Расходы на рекламу переменные или постоянные расходы – Расходы на рекламу — переменные или постоянные? Как не дать бизнесу уйти «в минус»

Расходы на рекламу постоянные или переменные затраты

Расходы на рекламу постоянные или переменные затраты

Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они являются важными факторами краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. Другими словами, менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. В отношении издержек обращения понадобится несколько иная концепция.

Расходы на рекламу постоянные или переменные издержки

При доходе в размере 200 миллионов долларов торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой тор­говый персонал. При доходах свыше 200 миллионов долларов услуги по­средника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к при­влечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы вы­равниваются, является только первым этапом анализа.

Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и диле­рами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения пла­на продаж.

Расходы на рекламу постоянные или переменные затраты

Начисление и выплата такой заработной платы также никак не зависит от объёмов продаж. Сюда же относится и окладная часть менеджеров по продажам, которая начисляется и выплачивается вне зависимости от результатов работы менеджера по продажам. Процентная же часть или премиальная будут отнесена к переменным затратам, так как она напрямую зависит от объёмов, результатов продаж.
К примерам постоянных затрат относится и окладная часть заработной платы основных рабочих, которая выплачивается вне зависимости от объёмов произведенной продукции, или же выплаты за вынужденный простой.

• амортизационные отчисления. Суммы начисленной амортизации также являются классическим примером постоянных затрат.
• оплата услуг, связанных с общим управлением предприятия. Сюда относятся коммунальные расходы: оплата электроэнергии, воды, услуг связи и интернета.

Расходы на рекламу это постоянные или переменные затраты

Соответственно при увеличении объема производства на единицу выпускаемой продукции приходится все меньше постоянных издержек.

Постоянные и переменные затраты примеры

Кроме того, рост производства позволяет закупать необходимые материалы и инструменты большими партиями, а это, как известно, значительно дешевле.

Однако через некоторое время начинается рост переменных издержек. Это связано с убывающей предельной производительностью факторов производства. Рост переменных издержек обусловливает начало роста средних издержек.

Однако минимум средних издержек не означает максимума прибыли.

В то же время анализ динамики средних издержек имеет принципиальное значение.

Затраты на рекламу постоянные или переменные затраты

Внимание А также сюда можно отнести премии и вознаграждения специалистам по продажам за конкретные объемы реализованной продукции.

• Стоимость сырья, материалов. В нашем примере – это мука, дрожжи, сахар, соль, изюм, яйца и т. п., упаковочные материалы, пакеты, коробки, этикетки.
• Примером переменных издержек являются стоимость топлива и электроэнергии, которая затрачивается на процесс производства. Это может быть природный газ, бензин. Все зависит от специфики конкретного производства.
• Еще типичным примером переменных издержек служат налоги, уплачиваемые исходя из объемов производства.

Это акцизы, налоги при ЕСН (Единый социальный налог), УСН (Упрощенная система налогообложения).

В качестве еще одного примера переменных издержек можно назвать оплату услуг других компаний, если объем использования данных услуг связан с уровнем производства организации.

Важно Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема про­даж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом.

Соответствующий уровень это­го показателя варьируется в зависимости от вида продук­ции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг Затраты на маркетинг ($)

как доля объема продаж =—————————————

(%) Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки эле­ментов маркетинга в сравнении с объемом продаж.

Если рассматривать стоимость электроэнергии, которая используется в офисе или в здании административного характера, а также расходы на топлива, то эти затраты имеют отношение к статье постоянных расходов.

Понимание сути обоих групп затрат является важным для того, чтобы наладить и обеспечить грамотное и качественное управление бизнесом, чтобы он был прибыльным. Переменные расходы имеют преимущества, поскольку понеся их, предприятие может рассчитывать на получение прибыли. Постоянные же затраты – своего рода бремя для предпринимателя.
Далее, рассмотрим, почему так происходит.

Взаимозависимость затрат

Взаимоотношения между обеими группами затрат имеет масштабный характер. Их отношение друг к другу с наличием некоторых других показателей – это точка безубыточности предприятия.

Постоянные затраты на единицу товара уменьшаются или увеличиваются при увеличении либо уменьшении объема товаропроизводства.

Постоянные затраты на производстве

Главный критерий распределения расходов по основным категориям – их экономическое содержание. Для разных предприятий одни и те же виды затрат могут относиться как к постоянным так и к переменным в зависимости от их экономической сущности.

Постоянные либо условно-постоянные расходы – это издержки, остающиеся сравнительно неизменными в течение отчетного периода, вне зависимости от колебания объемов продаж,

Переменные либо условно-переменные расходы – это издержки, которые изменяются в прямой пропорции в соответствии с увеличением или уменьшением общего оборота, то есть выручки от реализации товара.

Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. То есть менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. В общем, такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

В предыдущих разделах мы рассматривали валовые переменные издержки как расходы, которые меняются с изменением объема еди­ничных продаж.

В отношении издержек обращения нам понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в за­висимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосред­ственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц това­ра, то есть с изменением дохода.

Статьи затрат: — Сырье и материалы; — Отходы, которые возвращаются в производство; — Полуфабрикаты и услуги; — Топливо и энергия на технологические цели; — Основная заработная плата производственных рабочих; — Дополнительная заработная плата; — Отчисления на социальное страхование; — Специальные отчисления; — Затраты на содержание и эксплуатацию оборудования; — Общепроизводственные; — Остальные. Кроме того, расходы можно классифицировать на те, которые включают в себестоимость, и те, которые не включают. По закону «О налогообложении прибыли предприятий»:

Классификация затрат для принятия управленческих решений предполагает такое их толкование: Распределение затрат на постоянные и переменные осуществляется по признаку зависимости с изменением объема производства или продажи продукции.

Инфо Другими словами, предельные издержки представляют собой прирост валовых издержек при увеличении производства на одну единицу. Математически мы можем определить предельные издержки следующим образом:

MC = ΔTC / ΔQ .

Предельные издержки показывают, дает ли прибыль выпуск дополнительной единицы продукции или нет. Рассмотрим динамику предельных издержек.

Вначале предельные издержки сокращаются, оставаясь ниже средних.

Это связано со снижением издержек на единицу продукции вследствие положительного эффекта масштаба.

Затем, как и средние, предельные издержки начинают расти.

Очевидно, что производство дополнительной единицы продукции дает и прирост совокупного дохода.

plbarber.ru

Расходы на маркетинг: совокупные, постоянные и переменные

Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Классификация издержек обращения будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию. Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

Автор: Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они являются важными факторами краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. Другими словами, менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. В отношении издержек обращения понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы на маркетинг могут включать в себя:

• Заработную плату и поддержку торгового персонала.
• Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
• Расходы на маркетинговый персонал.
• Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
• Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

• Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
• Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
• Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
• Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
• Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

• Во-первых, если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот, гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы, — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
• Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом. Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.

Пример. Компания Henry’s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл.

При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл.

При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл.

Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.

На что следует обратить внимание

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получаютскидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталовложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.

Важные показатели и понятия

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компаниязанимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.

re-port.ru

Расходы на рекламу постоянные или переменные затраты

В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

• Во-первых, если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей.

Расходы на рекламу постоянные или переменные издержки

• суммы процентов, выплачиваемых менеджерам по продажам от результатов продаж товаров, суммы премий, начисляемых персоналу по результатам деятельности предприятия.
• суммы налогов, налогооблагаемой базой которых является объём производства и реализации продукции, товаров: акцизы, НДС, налог по УСН, ЕСН, уплачиваемый с начисленных премий, процентов по результатам продаж.
• стоимость услуг сторонних организаций, уплачиваемых в зависимости от объёмов реализации: услуги транспортных компаний по перевозке продукции, услуги посреднических организаций в виде агентского или комиссионного вознаграждения, услуги аутсорсинга продаж,
• стоимость электроэнергии, топлива, в производственных предприятиях.

Расходы на рекламу постоянные или переменные затраты

И наоборот, гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы, — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.

• Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом.

Расходы на рекламу это постоянные или переменные затраты

Согласно законодательству РФ, понятие постоянных и переменных затрат присутствует в пункте 1 статьи 318 Налогового кодекса РФ.

Условно-постоянные затраты (англ. total fixed costs) — элемент модели точки безубыточности, представляющий собой затраты, которые не зависят от величины объёма выпуска, противопоставляемые переменным затратам, с которыми в сумме составляют общие затраты.

Простыми словами – это расходы, которые остаются сравнительно неизменными в течение бюджетного периода, независимо от изменения объемов продаж. Примерами являются: управленческие расходы, расходы на аренду и содержание зданий, амортизацию основных фондов, расходы на их ремонт, повременную заработную плату, внутрихозяйственные отчисления и др. В действительности эти расходы постоянными в буквальном смысле слова не являются.

Затраты на рекламу постоянные или переменные затраты

Например, при увеличении объема производства на 10% пропорциональные затраты возрастут на 10%.

• Регрессивно-переменные затраты — Темпы их роста отстают от темпов роста объемов. Например, при увеличении объема производства на 10% затраты могут вырасти лишь на 7%.
• Прогрессивно-переменные — растущие быстрее объемов. Например рост объема производства на 10% сопровождается увеличением затрат на 15%.

Посмотрите Excel таблицу «Точка безубыточности и анализ безубыточности при большом ассортименте» Доходность, Мин.наценка, Маржинальная прибыль, Запас прочности Расчет и графики

Поиск Лекций

Примеры переменных затрат

Условно-постоянные и условно-переменные затраты

В целом все виды затрат могут быть разделены на две основные категории: постоянные (условно-постоянные) и переменные (условно-переменные).

Инфо Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получаютскидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы.

Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки.

• Оплата охраны, сторожей, при том, что может быть сокращена при уменьшении количества работающих и снижения нагрузки на контрольно-пропускные пункты, остаётся даже при простое предприятия, если оно хочет сохранить свою собственность
• Оплата аренды в зависимости от типа производства, длительности контракта и возможности заключить договор субаренды может выступать как переменная затрата
• Зарплата управленческого персонала в условиях нормального функционирования предприятия является не зависящей от объёмов производства, однако при сопутствующих реструктуризации предприятия увольнениях неэффективных управленцев также может быть снижена.

Переменные (условно-переменные) затраты (англ.

Если на предприятии растут объемы производства и возникает необходимость нанимать дополнительных людей, то можно пойти путем пересмотра производственных норм и расширения зон обслуживания или увеличения объемов работ в отношении старых работников.

2. Сырье и материалы являются важной частью переменных издержек. Примеры их сокращения могут быть следующими:

• поиск иных поставщиков или изменение условий поставок старыми поставщиками;
• внедрение современных экономичных ресурсосберегающих процессов, технологий, оборудования;

• прекращение использования дорогостоящего сырья или материалов либо их замена на дешевые аналоги;
• осуществление совместных закупок сырья с другими покупателями у одного поставщика;
• самостоятельное производство некоторых компонентов, используемых в производстве.

3.

К косвенным затратам относят: — отопление и освещение; — оплату труда менеджеров; — амортизация; — другие. Таблица 1.1. Классификация затрат по направлениям:

Затраты на продукцию — это затраты, связанные с производством продукции или с приобретением товаров для реализации, в частности: — Прямые материалы; — Прямая заработная плата; — Покупная стоимость товаров для реализации; Этот вид затрат причисляют к производственной себестоимости продукции Затраты периода — это затраты, которые прямо не связаны с изготовлением конкретного товара, а относятся к тому периоду, в котором они возникли. В затраты периода входят: — Административные; — Сбытовые; — Маркетинговые; — Амортизация зданий.
В зависимости от цели расчета себестоимости различают классификацию затрат по экономическим элементам затрат и по калькуляционным статьям расходов.

Добавлено в закладки: 0

Что такое постоянные затраты? Описание и определение понятия.

Постоянные затраты – это объём постоянных издержек предприятия, который не связан с уровнем обширности производства. Это затраты на охрану организации и управление.

Постоянные затраты не являются основным фактором при стремлении к наибольшей прибыли при увеличении объёмов производства. Когда предприятие длительное время не может покрывать собственные постоянные расходы, оно становится неизбежно неплатёжеспособным при каком-либо объёме выпускаемых товаров.

К примеру, в ситуации с широким производством дешёвого продукта.

Переменные затраты на объем и единицу продукции.

Сумма постоянных и переменных затрат составляет валовые затраты предприятия Рис. 1.3. Валовые затраты на изготовление продукции

Кроме того валовые затраты на изготовление продукции можно разделить на операционные и дополнительно административные.

Таблица 1.4.

Соотношение прямых-косвенных и постоянных-переменных затрат на рис 1.4

К тому же у предприятия могут возникать затраты, которые трудно отнести полностью к постоянным или переменным. Такие затраты называются смешанными и их делят по специальным методам на постоянные и переменные.

Пример. Предприятие производит и самостоятельно доставляет продукцию потребителям.

helpbyavto.ru

Расходы на маркетинг: совокупные, постоянные и переменные

Автор: Дэвид Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), управляющий директор компании CMO Partners, профессор маркетинга школы Wharton Пенсильванского университета (University of Pennsylvania). Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.

 

Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг. Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. Для издержек обращения понадобится несколько иная концепция.

Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы на маркетинг могут включать в себя:

• Заработную плату и поддержку торгового персонала.
• Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
• Расходы на маркетинговый персонал.
• Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
• Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

 

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

• Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
• Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
• Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
• Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
• Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

 

Если маркетологи будут рассматривать свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, они получат минимум два преимущества:

• Во-первых, если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот: гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
• Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом.

Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот: когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.

 

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)

 

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.

Пример. Компания Henry’s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл.

При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл.

При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл.

Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.

 

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку).

Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получают скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот: затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.

 

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы показать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Понимая разницу между постоянными и переменными издержками, вы сможете лучше учитывать относительные риски разных стратегий сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения будут ниже, если продажи не оправдают ожиданий.

 

Учитесь быстрее ваших конкурентов! Изучите эти практические курсы по маркетингу и рекламе или учитесь чему хотите по абонементу, со скидкой.

www.elitarium.ru

3.5. Расходы на маркетинг — совокупные, постоянные и переменные

Чтобы прогнозировать изменение издержек по реализации продукции (издержек обращения) по мере изменения объёма продаж, компании необходимо чётко различать постоянные издержки обращения и переменные издержки обращения.

Совокупные издержки обращения (маркет. затраты) (S) = Совокупные постоянные издержки обращения (S) + Совокупные переменные издержки обращения(S)

Совокупные переменные издержки обращения (S) = Доход (S) * переменные издержки обращения (%)

Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В общем, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.

Цель: спрогнозировать расходы на маркетинг и оценить риски при составлении бюджета

Расходы на маркетинг. Общие расходы на маркетинговую деятельность. Обычно сюда относятся расходы на рекламу и неценовое продвижение товаров. Иногда они включают в себя расходы на торговый персонал и могут также вклю­чать ценовое стимулирование. Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дис­креционных издержек компании. По существу они представляют собой важные детерминанты краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как ин­вестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. То есть менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. В общем, такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

В предыдущих разделах мы рассматривали валовые переменные издержки как расходы, которые меняются с изменением объема еди­ничных продаж. В отношении издержек обращения нам понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в за­висимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосред­ственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц това­ра, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процент­ная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных ре­шений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода посто­янные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Заработную плату и поддержку торгового персонала.

Расходы на основные рекламные кампании, включая произ­водственные затраты.

Расходы на маркетинговый персонал.

Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.

Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персо­налу, брокерам или представителям предприятия-изготови­теля.

Премии за продажи, которые зависят от целевых показате­лей сбыта.

Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым резуль­татам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.

Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).

Купонные выплаты по нарицательной стоимости и скидки, включая вознаграждения за их обработку.

Скидки обратным счетом за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмеща­ ются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

Во-первых, если расходы на маркетинг действительно перемен­ные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную ве­личину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наобо­рот, гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои дей­ствительно переменные элементы, — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекра­щены продажи.

Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными рас­ходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддают­ся их контролю — например, действия конкурентов или сокращение производства, — они могут уменьшить риски, включив в свои бюд­жеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с со­отношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персона­лом. Наем штатного — или преимущественно штатного — торгово­го персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполне­ния плана продаж.

Конструкция

(

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокуп­ные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные из­держки обращения ($) Совокупные переменные издержки обращения ($)= Доход ($) х Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комис­сионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные из­держки обращения.

ПРИМЕР. Компания Henry’s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 10 мил­лионов долларов США в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый по­средник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

При доходе в размере 100 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения =100 миллионов долларов х 5% = 5 миллионов долларов

При доходе в размере 200 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения = 200 миллионов долларов х 5% = 10 миллионов долларов

При доходе в размере 300 миллионов долларов

Совокупные переменные издержки обращения = 300 миллионов долларов х 5% = 15 миллионов долларов

Если доходы компании составляют менее 100 миллионов долларов, то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 200 миллионов долларов торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой тор­говый персонал. При доходах свыше 200 миллионов долларов услуги по­средника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к при­влечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы вы­равниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и диле­рами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения пла­на продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу. И наобо­рот, выплаты веб-сайту за фиксированное количество высказанных мнений или кликов по контракту, который предусматривает конкрет­ное денежное возмещение, можно было бы классифицировать как постоянные издержки. С другой стороны, выплаты за конвертацию (сбыт) валюты можно было бы классифицировать как переменные издержки.

ПРИМЕР. Мелкий производитель местных деликатесов должен вы­брать смету расходов на телевизионную рекламную кампанию, которую он намерен запустить. По одному плану он может заплатить за создание рекламного ролика и выпускать его в эфир в определенные промежутки времени. Уровень его расходов, таким образом, будет постоянным. Он может быть выбран заранее и не меняться в зависимости от результатов рекламной кампании.

По альтернативному плану компания может создать рекламный ролик (по-прежнему постоянные расходы), но попросить розничных торговцев выпускать его в эфир на своих местных рынках и в рамках соглашения о совместной рекламе платить телевизионным станциям требуемую плату. В обмен за оплату медиа местные магазины получали бы скидку (обратным счетом) на каждую единицу проданного товара компании.

По последнему плану скидки на продукцию были бы переменными рас­ходами, поскольку их суммарная величина зависела бы от количества проданных единиц товара. Предпринимая такую совместную рекламную кампанию, изготовитель составил бы свой бюджет на маркетинг в виде комбинации постоянных и переменных расходов. Стоит ли проводить та­кую совместную рекламную кампанию? Чтобы дать ответ на этот вопрос, компания должна определить ожидаемый объем продаж при обеих схемах, а также вытекающие из такого решения экономические последствия и свою толерантность к риску.

Источники данных, сложности и предостережения.

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные из­держки. Обычно постоянные расходы можно составить по платеж­ным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания как функцию уровня активности. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением ко­личества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упа­ковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема про­даж. Это может происходить, например, когда одни дилеры имеют скидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки кли­ентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превы­сил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описа­ния. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталов­ложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скид­ка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами. Можно было бы привести в пример гипотетические случаи амортизации рекламных затрат, но их рассмотрение выходит за рамки данной книги.

Соотнесенные показатели и понятия

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема про­даж. Эта цифра показывает, насколько активно компания занимается маркетингом. Соответствующий уровень это­го показателя варьируется в зависимости от вида продук­ции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг Затраты на маркетинг ($)

как доля объема продаж =

(%) Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки эле­ментов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди приме­ров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмно­жество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж.

Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам ре­комендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в сво­их магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специ­альных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предостав­ление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

studfiles.net

Новости компании

Главная / Публикации / Расходы на маркетинг: совокупные, постоянные и переменные

Менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Классификация издержек обращения будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию. Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

Расходы на маркетинг часто являются основной частью всех дискреционных издержек компании. По существу они являются важными факторами краткосрочной прибыли. Конечно, бюджеты на маркетинг и сбыт можно также рассматривать как инвестиции в привлечение и сохранение клиентской базы. Однако при любом подходе полезно отличать постоянные расходы на маркетинг от переменных маркетинговых затрат. Другими словами, менеджеры должны понимать, какие расходы на маркетинг будут всегда неизменными, а какие будут изменяться по мере изменения объемов продаж. Такая классификация потребует постатейного просмотра всего бюджета на маркетинг.

Обычно валовые переменные издержки рассматриваются как расходы, которые меняются с изменением объема единичных продаж. В отношении издержек обращения понадобится несколько иная концепция. Вместо того, чтобы варьироваться в зависимости от изменения штучных продаж, совокупные переменные издержки обращения, вероятнее всего, будут изменяться непосредственно вместе со стоимостным объемом проданных единиц товара, то есть с изменением дохода. Таким образом, вероятнее всего, переменные издержки обращения будут выражаться как процентная доля дохода, а не как определенная часть денежной стоимости единицы товара.

Классификация издержек обращения (постоянные и переменные) будет зависеть от организационной структуры и от конкретных решений руководства. Однако ряд позиций обычно подпадает под ту или иную категорию — при условии, что их статус как постоянных или переменных, может зависеть от времени. В конечном счете все расходы становятся переменными.

В течение квартального или годового планового периода постоянные расходы на маркетинг могут включать в себя:

• Заработную плату и поддержку торгового персонала.
• Расходы на основные рекламные кампании, включая производственные затраты.
• Расходы на маркетинговый персонал.
• Расходы на материалы для стимулирования сбыта, такие как средства продажи в торговых точках, и на изготовление купонов, а также издержки обращения.
• Скидки за совместную рекламу, основанные на продажах прошлого периода.

Переменные расходы на маркетинг могут включать в себя:

• Комиссионные с продаж, выплачиваемые торговому персоналу, брокерам или представителям предприятия-изготовителя.
• Премии за продажи, которые зависят от целевых показателей сбыта.
• Скидки с фактурной цены и скидки по достигнутым результатам, которые взаимосвязаны с текущим объемом продаж.
• Средства предварительной оплаты (если они включены в смету расходов на стимулирование сбыта).
• Скидки за местные рекламные кампании, которые проводятся розничными торговцами, но возмещаются головной компанией, и скидки за совместную рекламу, основанные на текущих продажах.

Маркетологи часто не рассматривают свои бюджеты в контексте постоянных и переменных издержек, но, поступая таким образом, они могли бы получить, по меньшей мере, два преимущества.

• Во-первых, если расходы на маркетинг действительно переменные, то составление бюджета таким способом будет более точным. Но некоторые маркетологи закладывают в бюджет постоянную величину, и на конец периода сталкиваются с несоответствиями или отклонениями, если сбыт не достиг целевых показателей. И наоборот, гибкий бюджет — то есть такой, который учитывает свои действительно переменные элементы, — будет отражать фактические результаты, вне зависимости от того, на каком этапе были прекращены продажи.
• Во-вторых, краткосрочные риски, связанные с постоянными расходами на маркетинг, выше тех, которые связаны с переменными маркетинговыми затратами. Если маркетологи предполагают, что доходы будут чутко реагировать на факторы, которые не поддаются их контролю (например, действия конкурентов или сокращение производства), они могут уменьшить риски, включив в свои бюджеты больше переменных и меньше постоянных расходов.

Классическим примером решения, которое тесно связано с соотношением между постоянными и переменными расходами на маркетинг, может служить выбор между привлечением торгового представителя третьей стороны и собственным торговым персоналом. Наем штатного (или преимущественно штатного) торгового персонала влечет за собой больший риск, чем альтернативный вариант, так как заработная плата должна выплачиваться даже в том случае, если компания не смогла достичь целевых показателей дохода. И наоборот, когда для сбыта своей продукции компания использует торговых посредников, работающих на комиссионной основе, ее издержки обращения сокращаются в случае невыполнения плана продаж.

Совокупные издержки обращения (маркетинговые затраты) ($) = Совокупные постоянные издержки обращения ($) + Совокупные переменные издержки обращения ($)

Совокупные переменные издержки обращения ($) = Доход ($) * Переменные издержки обращения (%)

Торговые издержки на комиссионное вознаграждение. Комиссионные с продаж служат одним из примеров издержек обращения, которые меняются пропорционально доходу. Следовательно, любые комиссионные с продаж должны быть включены в переменные издержки обращения.

Пример. Компания Henry’s Catsup, торгующая кетчупом, тратит 1 млн. долл. в год на содержание торгового персонала, который работает с сетями продуктовых магазинов и с оптовиками. Торговый посредник предлагает выполнить ту же задачу по сбыту за комиссионное вознаграждение в размере 5%.

При доходе в размере 10 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 10 млн. долл. * 5% = 0.5 млн. долл.

При доходе в размере 20 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 20 млн. долл. * 5% = 1 млн. долл.

При доходе в размере 30 млн. долл.: Совокупные переменные издержки обращения = 30 млн. долл. * 5% = 1.5 млн. долл.

Если доходы компании составляют менее 10 млн. долл., то услуги торгового посредника будут стоить меньше, чем оплата своего собственного торгового персонала. При доходе в размере 20 млн. долл. торговый посредник обойдется в ту же сумму, что и свой торговый персонал. При доходах свыше 20 млн. долл. услуги посредника будут стоить больше.

Конечно, переход от использования штатного торгового персонала к привлечению торгового посредника может сам по себе вызвать изменения в доходах. Расчет уровня доходов, при котором коммерческие расходы выравниваются, является только первым этапом анализа. Но это важный первый шаг на пути к пониманию системы компромиссов.

Существует множество типов переменных издержек обращения. Например, издержки обращения могут вычисляться по сложным формулам, указанным в контрактах компаний с брокерами и дилерами. Издержки по реализации продукции могут включать в себя поощрения местным дилерам, которые зависят от выполнения плана продаж. Они могут также включать обещания по возмещению расходов розничных торговцев на совместную рекламу.

На что следует обратить внимание

Постоянные издержки часто легче измерить, чем переменные издержки. Обычно постоянные расходы можно составить по платежным ведомостям, документам об аренде или финансовым отчетам. Для определения переменных расходов необходимо измерить темп их возрастания. Хотя переменные издержки обращения часто представляют собой заранее заданный процент дохода, они могут, как вариант, меняться с изменением количества проданных единиц товара (как в случае со скидкой за упаковку). Еще одна сложность возникает, если некоторые переменные издержки обращения относятся только к части общего объема продаж. Это может происходить, например, когда одни дилеры получаютскидки за наличный расчет или льготные расценки за определенную партию товара, а другие таких привилегий не имеют.

Ситуация усложняется, когда некоторые издержки могут казаться постоянными, в то время как на самом деле они поэтапные. То есть они постоянны до определенного момента, а потом инициируют дополнительные расходы. Например, компания может заключить контракт с рекламным агентством на проведение трех рекламных кампаний в год. Если она решит оплатить более трех кампаний, то это повлечет за собой приростные издержки. Обычно поэтапные расходы можно рассматривать как постоянные — при условии, что достаточно хорошо понимаются границы анализа.

Поэтапные выплаты иногда трудно смоделировать. Скидки клиентам, сумма покупок которых превышает определенный уровень, или премиальные выплаты торговому персоналу, который превысил квоту продаж, могут стать функциями, сложными для описания. Творческий подход важен при планировании маркетинговых скидок, но такую креативность иногда трудно отразить в рамках постоянных и переменных издержек.

При разработке своего маркетингового бюджета компания должна решить, какую часть расходов следует выделить на текущий период, а какую амортизировать в течение нескольких периодов. Такой курс подходит для затрат, которые рассматриваются в качестве капиталовложений. Примером подобных инвестиций могла бы послужить скидка на финансовую задолженность новых дистрибьюторов. Вместо того, чтобы добавлять такую скидку к бюджету текущего периода, было бы лучше рассматривать ее в качестве маркетинговой позиции, которая увеличивает инвестиции компании в оборотный капитал. И наоборот, затраты на рекламу, предназначенную для формирования долгосрочного влияния, едва ли можно назвать капиталовложением; логичнее считать их маркетинговыми расходами.

Важные показатели и понятия

Уровень расходов на маркетинг часто используется для сравнения компаний и для того, чтобы продемонстрировать, насколько много средств они инвестируют в данную область. Поэтому расходы на маркетинг обычно рассматриваются как процент объема продаж.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж. Уровень расходов на маркетинг, выраженный как доля объема продаж. Эта цифра показывает, насколько активно компаниязанимается маркетингом. Соответствующий уровень этого показателя варьируется в зависимости от вида продукции, стратегий и рынков.

Затраты на маркетинг как доля объема продаж(%) = Затраты на маркетинг ($) /Доход ($)

Разновидности этого показателя используются для проверки элементов маркетинга в сравнении с объемом продаж. Среди примеров можно назвать мероприятия по стимулированию, нацеленные на сферу торговли, определяемые как процент объема продаж, или стимулирование собственного торгового персонала в процентном отношении от общей величины продаж.

Затраты на рекламу как процент объема продаж. Расходы на рекламу как доля объема продаж. Обычно это подмножество маркетинговых расходов, выраженное как процент объема продаж. Перед тем, как использовать такие показатели, маркетологам рекомендуется определить, были ли при расчете дохода от продаж вычтены определенные расходы на маркетинг. Розничные скидки, например, часто вычитаются из валового объема продаж с целью вычислить чистый объем сбыта.

Отчисления за место. Это особая форма издержек обращения, с которыми приходится сталкиваться, когда розничным торговцам или дистрибьюторам завозятся новые партии товаров. По сути дела они представляют собой начисления, которые делают розничные торговцы за то, что предоставляют место для новых товаров в своих магазинах и складах. Эти отчисления могут принимать форму одноразовых наличных платежей, бесплатных товаров или специальных скидок. Точные условия выплаты отчислений за предоставление места позволят определить, составляют ли они постоянные или переменные издержки, или их сочетание.

Понимание разницы между постоянными и переменными издержками обращения может помочь компаниям учитывать относительные риски, связанные с альтернативными стратегиями сбыта. В целом, стратегии, которые влекут за собой переменные издержки обращения, менее рискованны, так как переменные издержки обращения останутся ниже в случае, если продажи не оправдают ожиданий.

Дэвид Д. Рейбштейн, elitarium.ru

Cм. также

Бизнес-консалтинг

Диагностика системы маркетинга и продаж

Критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций

Маркетинговая информация: написанному верить!

Что такое Event-marketing?

Решающий фактор успеха в бизнесе — эффективное применение маркетинговых исследований

Какая маркетинговая информация нужна руководителю?

Особенности национального маркетинга

Маркетинг в малом бизнесе

Взаимосвязь логистики и маркетинга

Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях

Сущность и основное назначение маркетинговой информации

Постановка задачи маркетингового исследования

Структура и разработка маркетингового канала

Типичные проблемы постановки маркетинга

Единая схема разработки маркетинговой стратегии

Современные тенденции рынка исследований и возможности тестирования креативных решений

Слухи как инструмент маркетинга

www.rusconsult.ru

Классификация затрат | CONSULTING.RU | КОНСАЛТИНГ.РУ

Как бы Вы отличили постоянные затраты от переменных?

Постоянные затраты относятся ко времени и не изменяются вместе с уровнем деловой активности предприятия. Это расходы, которые не изменяются в зависимости от того, отмечается ли снижение или подъем, как например, расходы по общему страхованию.

Уровень деловой активности дает представление об уровне производства или продаж на данном предприятии. Другим термином, используемым для выражения уровня деловой активности компании, является «объем производства». Следовательно, можно сказать, что предприятие, обладающее высоким уровнем деловой активности, имеет «большой объем производства», и наоборот.

Переменные затраты изменяются вместе с уровнем деловой активности компании. По мере ее повышения растут и переменные затраты, и наоборот (например, передние ветровые стекла на автомобильном заводе относятся к переменным затратам, и повышение активности (производство автомобилей) автоматически означает пропорциональный рост затрат на выпуск ветровых стекол).

Если затраты включают элементы как постоянных, так и переменных расходов, они называются частично переменными затратами. Этот вид расходов включает элемент постоянных затрат, которые должны быть произведены независимо от уровня активности, и переменные затраты, которые связаны с уровнями активности (возьмите в качестве примера ваш счет к оплате за газ, который включает постоянную составляющую коммунальных сборов и переменный элемент, зависящий от объема потребления газа).

Укажите, к каким затратам относится каждый из указанных ниже видов расходов — постоянным, переменным или частично переменным.

• Труд производственных рабочих
• Расходы по аренде
• Расходы на выплату жалованья
• Затраты на сырье
• Расходы на рекламу
• Расходы на электроэнергию
• Расходы на пользование телефоном

Труд производственных рабочих относится к переменным затратам. Увеличение объема выполненной работы (повышение активности) вызывает рост заработной платы.

Арендная плата относится к постоянным затратам. Размер арендной платы, выплачиваемой предприятием, не изменяется вместе с уровнем активности. Арендодатель потребует ту же арендную плату независимо от того, производит предприятие 100 изделий или 1,000,000.

Однако, даже такие постоянные затраты, как арендная плата, «со временем» изменяются. Изменения в объеме постоянных затрат происходят дискретно и могут быть подвержены воздействию со стороны уровня активности, но они не находятся в пропорциональной зависимости от него. Такие изменения происходят, как правило, нечасто.

Например, если экономическая деятельность предприятия расширяется, то на определенном этапе может возникнуть необходимость в дополнительных складских помещениях для хранения его продукции, которые, в свою очередь, вызовут увеличение расходов на арендную плату. Таким образом, постоянные затраты (арендная плата) изменятся вместе с изменением уровня активности.

Расходы на выплату жалованья являются, в основном, постоянными затратами. Некоторый элемент переменных затрат может содержаться в фонде жалованья в том случае, если руководство получает вознаграждения в зависимости от достигнутых объемов производства.

Расходы на сырье являются переменными затратами, так как на производство каждого изделия требуется определенное количество материала.

Расходы на рекламу являются постоянными затратами. Эти расходы могут оказать положительное воздействие на уровень деловой активности, но их величина не изменяется автоматически вместе с объемом производства.

Расходы на электроэнергию относятся обычно к переменным затратам. Если активность возрастает, потребление необходимой предприятию электроэнергии должно также повыситься. Электроэнергия может также относиться к частично переменным расходам (например, постоянная плата и расходы в расчете на единицу потребления в счетах к оплате за услуги по пользованию газом).

Расходы за пользование телефоном относятся к частично переменным затратам. Постоянным элементом является арендная плата за пользование телефонной линией, которая выплачивается независимо от количества сделанных вызовов. Переменным элементом является дополнительная плата за каждый выполненный вызов.

consulting.ru