Бренд значение: Недопустимое название — Викисловарь

Бренд, значение термина

Бренд (Brand – клеймо, фабричная, торговая марка, сорт, качество)

, имеет древнее, предположительно скандинавское происхождение. Согласно Оксфордскому этимологическому словарю brand происходит от древненорвежского brandr, что означает «клеймить». Брендами назывались (и кое где еще называются) знаки, которыми владельцы клеймили свой скот (как знак принадлежности).

Сейчас определений бренда очень много. Признанной в маркетинговой среде считается дефиниция Филипа Котлера и Американской ассоциации маркетинга, которые в 1993 г. определили бренд как имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинацию перечисленного, предназначенную для идентификации продукции одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от продуктов конкурентов. Б — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Б также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании продукта.

Другие термины на букву «Б»

· Бакалавр
· Бакалавриат
· Безработица
· Безработица вынужденная
· Безработица добровольная
· Безработица зарегистрированная
· Безработица застрахованная
· Безработица маргинальная
· Безработица неустойчивая
· Безработица сезонная
· Безработица структурная
· Безработица технологическая
· Безработица фрикционная
· Безработица хроническая
· Безработица циклическая
· Безработица экономическая
· Безработный
· Бенефитс
· Бенчмаркинг
· Бережливое мышление
· Беседа с сотрудником перед увольнением
· Беседа, проводимая по схеме
· Бессловесное (невербальное) общение
· Бессловесные реплики
· Бестарифные системы оплаты труда
· Бизнес
· Бизнес-аналитик
· Бизнес-игра
· Бизнес-консультант
· Бизнес-конференции
· Бизнес-навыки
· Бизнес-образование
· Бизнес-план
· Бизнес-процесс
· Бизнес-семинар
· Бизнес-тренер
· Бизнес-тренинг
· Биографический метод
· Биржа труда
· Бихевиоральный
· Бихевиоризм
· Благотворительность
· Бойкот
· Болонский процесс
· Бонус
· Бренд-менеджер
· Британский совет
· Брокер
· Бэк-офис
· Бэкграунд
· Бюрократический стиль управления
→ Все термины на букву «Б«

Значение слова «бренд»

бренд-менеджер

брейн-ринг

бре́нда

и  брэ́нда, м.

б[рэ]нд

[англ. brand бренд; клеймо

Воспроизвести аудиофайл

1. Спец.Торговая марка.

Западные компьютерные бренды. Реклама бренда. Имидж бренда Sony. Хорошо сделанный брэнд содержит в свернутом виде информацию о производителе и набор характеристик товара.

2. Перен.Совокупность отличительных, характерных черт, формирующих представление о ком-, чем-л.

Достоверность фактов — бренд газеты.

неправильно! б[ре]нд

Данные других словарей

Большой толковый словарь русского языка Под ред. С. А. Кузнецова		бренд [рэ] брэнд -а; м. [англ. brand — (фабричная) марка, клеймо] Торговая марка, по которой покупатель узнаёт производителя данного товара.
Толковый словарь иноязычных слов Л. П. Крысин		бренд [рэ́], а, м. [англ. brand клеймо; фабричная марка] 1. Торговая марка предприятия, играющая роль рекламы этого предприятия. Ср. лейбл, стикер, этикетка, ярлык.
Школьный словарь иностранных слов Л. А. Субботина		бренд -а, м. [англ. brand] 1. Торговая марка (раскрученный бренд, новый бренд).

Бренд — экономическая этимология

Brand, 商标

Слово заимствовано в английском языке. Его активное использование в русском языке датируется началом 90-х годов ХХ века. Но во многих современных словарях иностранных слов оно оказалось не зафиксированным. Возможно, это связано с относительно узкой сферой его первоначального использования – маркетингом. Как маркетинговое понятие бренд соотносят с торговой маркой.

В английском языке

у слова у слова brand значительно более широкий спектр значений. Среди них не только узкие, специфически маркетинговыe, к ктороым можно отнести марку, знак, разновидность, класс, сорт. Есть и значения более широкого плана. Например, качество, клеймо, тавро, шрам, рубец, ожог, пятно. Есть и значения с поэтическим оттенком, такие как факел и меч.

У всех без исключения вышеперечисленных значений слова есть общий знаменатель. Этот знаменатель — в истоках слова. Староанглийское brond — горящее дерево, факел. Дальнейшее исследование этимологии слова ведет к burn — гореть, пылать, иметь повышенную температуру.

В этимологической эволюции слова можно выделить три даты. 1522 год – слово приобретает значение «идентификационная метка, сделанная раскаленным металлом». 1827 год — значение расширяется до «особой метки товара». Хотя популярное сегодня brand-new — совершенно новый, только что появившийся (товар на рынке) используется с 1570 года, и дословно означает fresh from the fire – только что с огня. То же самое значение у Шекспира несет слово fire-new.

Этимология понятия отражает современное толкование и использование понятия. Бренд – это имя или торговая марка, связанная с продуктом или производителем. Бренд – все возрастающий по важности компонент экономики и культуры. Его количественное измерение не укладывается в разницу между фактической стоимостью и продажной ценой продукта. Бренд представляет сумму всех ценностных качеств продукта для потребителя. Использование бренда раскрывает содержание соотносительных с ним понятий, таких как бренд менеджмент brand management бренд имидж brand image, бренд франшиза brand franchise и бренд паритет brand parity и имя бренда brand name. Например, эффективный бренд менеджмент способен убедить покупателя платить значительно более высокие цены за продукты, которые по критерию издержек производства могут быть чрезвычайно дешево произведены.

Категория:
Связанные понятия:
Марка, Потребитель, Производитель
Brand, Consumer, Producer

Бренд и его значение для компании | Агентство WPS

Бренд – это важнейшее понятие в маркетинге. Брендирование товара или услуги в значительной степени определяет работу современных организаций. Понятие «бренд» содержит несколько составляющих: торговая марка, фирменной знак, а также имидж компании, образ и эмоциональное значение товаров и услуг для клиентов и покупателей.

Для чего нужен брендинг

На создание бренда у компании уходит много времени и средств, в этом процессе участвуют маркетологи, дизайнеры, работники рекламы и копирайтеры. Брендинг необходим для того, чтобы наладить связи с клиентами, провести мостик от товара и услуги к целевой аудитории.

Маркетологи уверяют в том, что люди покупают не услуги или товары, а просто бренды. И потому настоящий брендинг нужен каждой компании, руководители которой собираются добиться успеха. У брендинга есть несколько основных целей, главная из которых – это повышение узнаваемости товаров и услуг компании. Еще одна важная задача – увеличение охвата целевой аудитории.

Брендирование способствует усилению различий между товарами и услугами данной компании и аналогичными предложениями от других фирм. С помощью грамотного брендинга повышается лояльность клиентов и увеличивается количество постоянных покупателей и пользователей услуг. Дополнительная выгода от создания бренда – это возможность увеличить цену на услуги и товары за счет повышения их значимости, когда покупатели уверены в качестве и согласны платить за имидж и статус.

Бренд и корпоративная одежда

Важный элемент брендирования – это создание стиля корпоративной одежды. В различных организациях существует свой дресс-код: спецодежда, униформа. Для промоакций разрабатываются определенные модели футболок, жилетов, бейсболок, свитшотов или толстовок с нанесенным на них логотипом компании. Заказать пошив такой одежды можно на сайте компании Амадей Принт.

Брендированную одежду носят сотрудники компаний, а также эти вещи являются промо-сувенирами, когда их дарят на презентациях, выставках или маркетинговых акциях, посвященных продвижению компании.

Как происходит формирование бренда

Позиционирование товара происходит путем определения предпочтений целевой аудитории, а также анализа рынка и ниши. Маркетологи моделируют ожидания потенциальных клиентов, находят основные различия между продуктов компании и аналогичными товарами, и услугами конкурентов. Формулировка уникального торгового предложения – еще один шаг по созданию бренда. В УТП заложены сильные стороны товара, за счет которых компания способна конкурировать с другими фирмами и стать успешной.

После позиционирования разрабатывается стратегия бренда, его концепция. Здесь нужно ответить на ряд ключевых вопросов, главный из которых: в чем ценность товара или услуги для покупателя, и какой смысл несет продукт.

Сейчас люди покупают не просто товары, а стиль жизни, поэтому каждый продукт должен иметь свою философию, нести смыслы и ценности, вызывать положительные ассоциации и желание его приобрести. На стадии подготовки элементов айдентики бренд приобретает визуальные формы. Дизайнеры разрабатывают фирменный стиль компании, копирайтеры-маркетологи создают слоган.

Далее разрабатывается концепция управления созданным образом товара, формируются каналы его продвижения. Это необходимо для повышения узнаваемости бренда, чтобы привлечь потенциальных покупателей, партнеров по бизнесу и инвесторов. И последний этап – это анализ эффективности брендирования, когда вычисляется финансовый коэффициент окупаемости инвестиций, проводится оценка вовлеченности покупателей с проект. Ребрендинг проводится в тех случаях, когда необходимо улучшить результаты деятельности компании.

БРЕНД Происхождение слова СЛОВАРЬ «ГЛАГОЛЪ» история корень корнеслов корнесловный смысл суть этимологический этимология слово что значит значение толкование откуда глагол

« Назад БРЕНД  28.10.2017 11:22 БРЕНД – английское brand (брэнд) «клеймо». Один из ключевых терминов современной торговли, связанный с продвижением товаров на мировом рынке и с конкурентной борьбой за любовь и преданность покупателей той или иной фирме. Слово происходит от древнего корня*gwher- «греть (на огне)». От этого же плодоносного корня происходят русские слова гореть, греть, горе, горький; английские burn «гореть», brandy «крепкий алкогольный напиток»; греческое θερμός (термос) «теплый». Связь слова бренд с образом огня отражена в английском тексте Ветхозаветной книги пророка Захарии: «And the LORD said to Satan, «The LORD rebuke you, Satan! The LORD who has chosen Jerusalem rebuke you! Is this not a brand plucked from the fire?» Перевод: «И сказал Господь сатане: Господь да запретит тебе, сатана, да запретит тебе Господь, избравший Иерусалим! не головня ли он, исторгнутая из огня?» (Захария, 3:2).   В современных словах образ горения остается живым и действенным, о чем свидетельствуют многие бренды с логотипами огня, языков пламени; с красным фоном, или с острыми, имитирующими огонь шрифтами. Бренд предназначен для подогрева спроса на товары фирмы. Если спрос и интерес потребителей остывает, маркетологи рекомендуют компаниям ребрендинг «исправление бренда с целью его усиления». В отличие от логотипа, торговой марки и многих других внешних художественных атрибутов стилистического оформления компании бренд является наиболее полным и ярким символическим выражением ее духа. Образ клеймения скота раскаленным железом с целью утверждения своей власти над ним остается в современном бренде в виде попыток произвести как можно более глубокое впечатление на души потребителей товаров и услуг компании. Бренд и впечатление схожи в том, что слово печать происходит от того же корня, что и печь, пеку. Запечатление бренда в памяти и в подсознании людей может осуществляться при помощи характеров – начертаний. Слово характер (английское character) происходит от этимологически близкого к *gwher- древнего корня *gher- «скрести, царапать». В британском этимологическом словаре указывается, что в середине 15 века словом характер называли «symbol marked or branded on the body»- «символ, начертанный или выжженный на теле». В русском языке от того же корня, что и характер происходит слово черта  (ср. черта характера). Современные психологи, маркетологи и экономисты определяют бренд как «комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги» (из Википедии). Корнесловно, бренд представляет собой запечатленную в памяти и сознании потребителя совокупность характерных черт: символическое начертание, связывающее волю и влечения потребителя с продукцией той или иной компании. Создатели брендов стремятся зажигать ими души и сердца потребителей, что должно отражаться в горении их глаз.  Описание воспламеняющего воздействия горячих слов на сердце человека содержится в Евангелии: «И они сказали друг другу: не горело ли в нас сердце наше («Did not our heart burn within us»), когда Он говорил нам на дороге и когда изъяснял нам Писание?» (От Луки, 24:32). Как и любой зажигательный символ, известный человечеству, бренд следует разделять на два рода: 1) благодатный и горящий неопально подобно Неопалимой купине и 2) разрушительный и испепеляющий души огнем плотских страстей и вожделений. О том, насколько опасно использовать в торговле и в повседневной жизни бренды второго рода, предупреждает Евангельский текст Апокалипсиса: «И другой Ангел следовал за ним, говоря: пал, пал Вавилон, город великий, потому что он яростным вином блуда своего напоил все народы. И третий Ангел последовал за ними, говоря громким голосом: кто поклоняется зверю и образу его и принимает начертание на чело свое, или на руку свою, тот будет пить вино ярости Божией, вино цельное, приготовленное в чаше гнева Его, и будет мучим в огне и сере пред святыми Ангелами и пред Агнцем; и дым мучения их будет восходить во веки веков, и не будут иметь покоя ни днем, ни ночью поклоняющиеся зверю и образу его и принимающие начертание имени его. Здесь терпение святых, соблюдающих заповеди Божии и веру в Иисуса. И услышал я голос с неба, говорящий мне: напиши: отныне блаженны мертвые, умирающие в Господе; ей, говорит Дух, они успокоятся от трудов своих, и дела их идут вслед за ними. (Откровение, 14:8-13) «И увидел я зверя и царей земных и воинства их, собранные, чтобы сразиться с Сидящим на коне и с воинством Его. И схвачен был зверь и с ним лжепророк, производивший чудеса пред ним, которыми он обольстил принявших начертание зверя и поклоняющихся его изображению: оба живые брошены в озеро огненное, горящее серою; а прочие убиты мечом Сидящего на коне, исходящим из уст Его, и все птицы напитались их трупами. (Откровение, 19:19-21) Пример того, как следует относиться к торговым брендам, содержащим начертания своих владельцев, дан в Евангелии самим Христом: «итак скажи нам: как Тебе кажется? позволительно ли давать подать кесарю, или нет? Но Иисус, видя лукавство их, сказал: что искушаете Меня, лицемеры? покажите Мне монету, которою платится подать. Они принесли Ему динарий. И говорит им: чье это изображение и надпись? Говорят Ему: кесаревы. Тогда говорит им: итак отдавайте кесарево кесарю, а Божие Богу» (От Матфея, 17:21). См. знак, марка, товар.

1.2 Понятие бренд. Значение бренда для компании и потребителя

Понятие бренда является центральным в современном маркетинге и во многом определяющим для работы современных организаций. Существует несколько определений данного понятия.

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге.⁷

Бренд — это восприятие потребителем тех или иных функциональных характеристик компании, продукции.⁸

Бренд (также товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённым продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).⁹

Очевидно, что все приведённые выше определения имеют место быть. Однако нельзя категорично утверждать, что бренд – это лишь термин, торговая марка или психологическое восприятие потребителя. Но если объединить данные определения, то можно дать точную и отражающую все стороны бренда формулировку: Бренд – это термин, существующий в маркетинге, предполагающий предоставление информации о продукции или компании, являющийся совокупностью представлений, ассоциаций, образов, идей и обещаний, которые складываются в умах людей о конкретном продукте или компании, включающий в себя множество визуальных элементов.

По мнению Виктора Тамберга и Андрея Бадьина¹⁰, бренд — это мост между компанией и клиентом, знак, который представляет компанию на стороне потребителя. Необходимость брендинга очевидна: в современном мире на многих рынках бренд — это условие существования корпорации или товара вообще. Бренд — самый важный фактор обеспечения приверженности клиентов. Бренд важен как для своего владельца как важный и дорогой (а возможно и самый дорогой) актив компании, так и для потребителя как фактор позволяющий идентифицировать компанию в условиях тотальной конкуренции. Мир без брендов невозможно представить: брендами, по сути, стали являться такие объекты, об осознанном «брендировании» которых не было и речи — это и географические объекты, и фрагменты истории и направления живописи. Ключевыми моментами для причисления этих объектов к брендам является их уникальность и наличие круга приверженцев, стабильно желающих как-либо их потреблять. Потребление, в таком случае,- это не столько трата денежных средств в обмен на предоставление услуг, сколько расходование личных ресурсов (в том числе, времени или внимания) в обмен на достижение некоего положительного переживания.

Необходимо отделить понятие бренда от всех сопутствующих. Нельзя смешивать понятие «корпоративный бренд» с понятиями «товарный знак», «торговая марка» и прочее. Товарный знак или торговая марка имеют отношение только к физической стороне товара или услуги, предоставляемых компанией, к осязаемой сфере. Корпоративный бренд – это неосязаемая, интеллектуальная часть корпорации, выраженная в свойственных только ей названии, символике и т.д., и обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с клиентами.

1.3 Корпоративный бренд. Основные аспекты корпоративного брендинга.

Классификация брендов включает в себя множество понятий, но для данной работы особый интерес представляет корпоративный бренд.

Корпоративный бренд — совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании, предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества, обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг корпорации, а также обществу и государству. ¹¹

Корпоративный бренд — символ, отожествляющий свойства продукции, выпускаемой компанией. ¹²

Корпоративный бренд — бренд, идентифицирующий корпорацию, которая производит товары или услуги. Основные свойства: возможность продвижения под этим именем новых товаров при строгом соблюдении имиджа и качества. ¹³

Таким образом, можно сделать вывод, что корпоративный бренд это совокупность элементов потребительского бренда. Но принципиальное различие состоит в целевой аудитории и её особенностях, на которые и направлено воздействие корпоративного бренда.

Брендинг — это разработка знака и логотипа, продукта, услуги или любого другого объекта, нуждающегося в графическом обозначении. Создание качественного, узнаваемого и адекватного знака и логотипа — ключевая задача на этапе построения визуального стиля компании.

В основе корпоративного брендинга лежат мероприятия по созданию положительного образа компаний — участников рынка, имеющие целью придать им дополнительные средства и аргументы в усиливающейся конкурентной борьбе. Респектабилизация, увеличение степени лояльности целевой аудитории, повышение потребительского доверия существенно укрепляют рыночный статус компании, обеспечивают благоприятные условия для установления долгосрочных стратегических отношений с новыми и существующими клиентами и партнерами.¹⁴

Корпоративный брендинг — разработка уникального комплекса визуальных и вербальных элементов (коммуникаций), формирующих индивидуальный образ компании, производящей товары или оказывающей услуги, с целью повышения её социальной и коммерческой значимости.¹⁵

В практическом смысле, корпоративный брендинг — это айдентика — визуальная основа любого бизнеса, внешние атрибуты бренда; идеология, дизайн фирменного стиля, представительской и сувенирной продукции, дизайн корпоративных календарей, разработка концепций оформления годовых отчетов и буклетов, дизайн и макетирование периодических изданий, создание брендбуков, разработка интернет-сайтов и многое другое. ¹⁶

Исходя из приведённых выше определений, можно заключить, что корпоративный брендинг – это система методов по разработке уникального образа компании, служащего для создания положительного образа в сознании целевой аудитории, повышения конкурентоспособности корпорации, укрепления и роста потребительского доверия, достигаемый с обязательным использованием визуальных атрибутов данного корпоративного бренда.

Основные понятия в корпоративном брендинге.

Айдентика – это визуальная основа любого бизнеса, его лицо. В состав айдентики, в общем случае, входят логотип и фирменный стиль. Хорошая айдентика — залог успеха любого бизнеса. Основная задача айдентики — сказать о бизнесе коротко и ясно, сделать его узнаваемым и легко запоминающимся. ¹⁷

Логотип компании — это знак, который представляет организацию. Этот знак принято помещать на визитки, внешние (и иногда — внутренние) документы, на конверты и письма. Также этот знак активно используется там, где необходимо графически обозначить как таковую компанию: в каталоге фирм, на корпоративном сайте, на выставочном стенде или сувенирной продукции.¹⁸

Фирменный стиль — «лицо» товара, продукта, услуги, фирмы или предприятия. Это совокупность графических элементов, которые компания использует для улучшения узнаваемости. Наличие грамотного и единого фирменного стиля повышает узнаваемость и лояльность по отношению к торговой марке или компании.¹⁹

Бренд-бук — пакет документов, отражающий фирменный стиль компании, основные принципы и директивы по работе с брендами, рекомендации и ограничения по продвижению бренда. В дальнейшем можно корректировать фирменный стиль компании и вносить изменения в бренд-бук, на основе которого создаются рекламные кампании, обновляется ассортимент, выводится новая продукция, осуществляется сбыт и транспортировка товара. Каждый элемент фирменного стиля, отраженного в бренд-буке, является обоснованным, выражает индивидуальность и работает на продукт и имидж в целом.²⁰

Бренд и его значение в условиях обострения конкуренции на рынке авиатранспортных услуг Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

2009

НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы

№ 143

УДК 659.126.1

БРЕНД И ЕГО ЗНАЧЕНИЕ В УСЛОВИЯХ ОБОСТРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ НА РЫНКЕ АВИАТРАНСПОРТНЫХ УСЛУГ

В.С. БАСТРИКОВА

Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.

В статье раскрывается понятие «бренд», поясняется значение брендов в условиях современной экономики и раскрываются примеры успешного управления брендом среди авиаперевозчиков.

Ключевые слова: бренд, конкуренция, воздушный транспорт, логотип, торговая марка, потребитель, производитель.

В условиях возрастающей конкуренции среди авиаперевозчиков особое значение приобретает бренд. Профессор французской школы менеджмента Жан-Ноэль Капферер, часто затрагивающий понятие «бренд» в своих трудах, определяет его так: «бренд — это название, обладающее силой влияния на покупателей».

Представитель WPP Group, Лондон более полно раскрывает значение термина бренд, сравнив его со схожим по сущности понятием «товар»:

«1. Товар — это нечто, изготовленное на заводе, а бренд — это то, что покупает потребитель.

2. Товар может скопировать конкурент, бренд же уникален.

3. Товар может устареть, а бренд — вечен».

Если более полно рассматривать понятие «бренд», существуют как минимум три различные интерпретации.

1. Логотип или ассоциативный визуальный элемент. Это определение сфокусировано на том, что бренд представляет собой юридически защищенный визуальный элемент, который используется для того, чтобы отличить товары и услуги одной компании от другой. Чтобы увеличить объем продаж и стоимость, торговые марки должны обеспечивать репутацию поставщиков высококачественных товаров или услуг.

2. Более широкое понятие торговой марки. Эта более широкая концепция бренда включает в себя нематериальные активы, такие как: домен, права на дизайн продукции, упаковка и авторские права на цвета, запахи, звуки и т.п. Организациям приходится приложить немало усилий для того, чтобы торговая марка ассоциировалась у покупателей с брендом.

3. Совокупность компании или организационный бренд. Под третьим определением понимается комбинация авторских прав (включая логотип, торговую марку и прочее) с корпоративной культурой, персоналом, т.е. организацией в целом.

Многие предприятия уделяют мало внимания созданию репутации бренда. Нет понимания того, что помимо создания доверия со стороны потребителей нужно еще затратить усилия на управление брендом. Доверие клиентов строится на повторяющемся опыте взаимодействия с брендом и ощущении того, что этот бренд заботится о своих клиентах. Бренды не внушают уважение просто потому, что обладают ценностью для корпораций. Они внушают уважение потому, что вносят свой вклад в качество жизни.

Пассажиры, предпочитающие приобретать билеты исключительно в бизнес-классе, подчеркивают свою принадлежность к определенному статусу. Такие пассажиры готовы платить большие деньги только за то, что им уделяется особое внимание, они обслуживаются с особой быстротой в аэропорту и летят с особым комфортом.

Необходимо рассмотреть значение бренда для отдельных участников рынка, таких как потребители и производители (рис. 1).

Рис. 1. Значение бренда для потребителя и производителя

Бренд важен для потребителя по следующим критериям.

1. Идентификация. Позволяет быстро и точно идентифицировать искомый товар.

2. Практичность. Сохраняет время и силы посредством идентичных повторных покупок.

3. Гарантии. Быть уверенным, что бренд устраняет неопределенности при выборе товара, сводит к минимуму возможные риски, гарантирует неизменное качество и т.п.

4. Самовыражение. Выражать индивидуальные качества покупателя через взаимодействие с брендом (личностные черты, эмоции, привязанность).

5. Средство взаимодействия. Осуществлять с помощью бренда взаимодействие со значимым социальным окружением (социальная роль, статус).

6. Оптимизация. Быть уверенным, что вы покупаете лучший товар в своей категории и ценовом сегменте, для определенного типа потребителей, для конкретной ситуации использования.

7. Защищенность. Чувство защищенности и комфорта, состояние размеренности, упорядоченности и осмысленности жизни.

Также бренд представляет большое значение для производителей.

1. Позволяет влиять на потребительский выбор и, как следствие, удерживать большую часть потребителей при неблагоприятных ситуациях на рынке.

2. Позволяет получать дополнительную прибыль (за счет продажи большему числу покупателей большего количества товара по более высоким ценам).

3. Дает дополнительные возможности для расширения бизнеса: расширения географического рынка; расширения на другие товарные категории; франшизы и т.д.

4. Позволяет делать бизнес более надежным и менее рискованным, т. е. компенсировать разнообразные риски бизнеса.

5. Позволяет позитивно влиять на всех участников бизнес-процесса (клиентов, инвесторов, смежников, акционеров, дистрибуторов, розничные сети, сотрудников и т.д.)

Не только торговые марки и логотипы несут в себе информацию о бренде. Также руководители предприятий, сотрудники компании, а особенно те сотрудники, которые непосредственно работают с клиентами, олицетворяют бренд и оказывают влияние на восприятие бренда потребителями. Несмотря на то, что мощным двигателем бренда является реклама, необходимо помнить, что именно сотрудники должны оправдывать обещания, данные рекламой. Поэтому важно уже при найме сотрудников на работу уделять внимание их навыкам и умениям преподно-

сить бренд именно таким, каким он должен являться в глазах потребителей. Очень важно при этом убедиться, что сотрудники правильно понимают ценности компании. Когда мнение о компании уже сформировано, его сложно изменить, поэтому многие работодатели при найме на работу отбирают тех сотрудников, чьи ценности максимально соответствуют ценностям организации.

Для эффективного управления брендом недостаточно сосредоточить понимание бренда только на потребителях. Необходим более целостный подход к управлению брендом, который бы включал в себя руководителей и сотрудников организации. Более эффективная реализация обещаний бренда достигается с помощью сотрудников, которые разделяют его ценности и могут донести их до потребителей. В качестве яркого тому примера можно привести действия авиакомпании Southwest АЫтеБ. В качестве лозунга, олицетворяющего бренд, было заявлено, что авиакомпания гарантирует пассажирам большую степень свободы посредством авиаперелетов. Руководством авиакомпании была разработана целая стратегия, нацеленная на понимание нового лозунга среди сотрудников. Таким образом, было заявлено «свобода начинается с меня» в качестве внутреннего корпоративного девиза. Под этой свободой понималось здоровье, финансовая стабильность, оптимальное соотношение рабочего и досугового времени, возможность обучения и повышения квалификации. Поэтому была разработана целая серия программ для сотрудников. Таким образом, перенос внешнего обещания бренда на сотрудников компании привел к более активной реализации ими этого обещания.

Следует уделить внимание предпосылкам распространения стратегического бренд-менеджмента в России (табл. 1).

Таблица 1

Этапы развития стратегического бренд-менеджмента

Годы Объект управления Критерий эффективности

1930-е Маркированный товар Объем продаж

1950-е Имидж бренда Доля рынка, лидерство

1980-е Идентичность бренда Лояльность потребителей

Конец XX в. Капитал бренда Стоимость бренда

В 1930-е годы объектом управления в бренд-менеджменте является маркированный товар, а критерием эффективности предприятия является объем продаж. По мере развития бренд-менеджмента в 1950-е годы на передний план выходит имидж бренда как объект управления, а критериями эффективности становятся доля рынка, лидерство. В 1980-е годы, когда всё больше производителей начинают признавать значение бренда, объектом управления становится идентичность бренда, а эффективность оценивается лояльностью потребителей. В наши дни все большее значение приобретает понятие капитал бренда (система показателей, отражающих состояние нематериальных активов), а критерием эффективности становится стоимость бренда, то есть его денежное выражение. Существуют три причины, по которым необходимо оценивать бренд: купля-продажа бренда, учёт актива на балансе предприятия и повышение эффективности управления нематериальным активом.

Для многих организаций в условиях всё возрастающей конкуренции на рынке наличие сильного бренда становится все более очевидным. Основной причиной, по которой российские авиакомпании стали больше заботиться о собственных брендах, стало развитие отечественного авиарынка: поглощение лидерами авиабизнеса более слабых участников рынка, слияние и создание авиационных альянсов. Объединение ряда авиапредприятий под одной маркой требует создания единого стандарта работы и обслуживания для всей структуры компании. Так, образованный в 2004 году авиационный альянс Air Union, столкнулся с необходимостью создания единой системы обслуживания и стандартов сервиса для всех участников альянса.

Есть еще одна причина, по которой авиакомпании стремятся избавиться от старых брендов и обрести новый имидж. Расширяя сферу своего влияния на авиарынке, большинству компаний становится тесно в своих локальных брендах, которые перестают отражать реальное положение авиаперевозчиков в авиабизнесе. Например, название авиакомпании «Сибирь» ассоциировалось с Сибирским регионом, между тем компания является второй по объемам пассажирских перевозок в России, и ее область деятельности распространяется далеко за пределы региона. Это явилось одной из причин кардинального ребрендинга. Авиаперевозчику федерального масштаба не пристало носить имя пусть и крупного, но все же одного отдельно взятого региона. Заодно акционерам хотелось обновить заскорузлый имидж осколка советского “Аэрофлота”, мало чем отличавшийся от образа других выделившихся из него в ходе приватизации авиакомпаний.

Ребрендинг в авиакомпании S7 может служить примером четко выстроенного ассоциативного восприятия. Станислав Зингель, которому поручили возглавить ребрендинг «Сибири», основной задачей поставил создание первого российского авиационного бренда. То есть такого “лица” авиаперевозчика, которое коренным образом отличалось бы от его собратьев. “Исторически наша авиация была оформлена в синий и белый цвет, и на этом фоне мы хотим выделяться”, — объясняет Зингель, добавляя, что позиционирует компанию как “глоток свежего воздуха”. Для этого S7 наладила продажу билетов через Интернет, научила пилотов говорить прибаутками (“Летим над городом Воронеж, который не догонишь”), открыла концептуальные бизнес-залы в аэропортах Москвы и Новосибирска, где в зависимости от времени суток меняется освещение и играют пианисты.

Секреты успешного управления брендом можно проследить на примере авиакомпании Singapore Airlines (рис. 2).

Рис. 2. Критерии успешного управления брендом

1. Сервис. Singapore Airlines действительно предлагает непревзойденный сервис на борту, о котором говорят даже другие авиакомпании. Среди того, что предлагает авиакомпания: международная гастрономическая кухня, за которую отвечают знаменитые шеф-повара мира, выбор вин, для которого авиакомпания привлекает лучших сомелье, специальное меню для детей, особые подарочные косметические наборы для пассажиров первого и бизнес классов, пижама из нежнейшего хлопка Givenchy, постоянно обновляемая развлекательная система KrisWorld (включающая более 1000 опций и даже интерактивное обучающее приложение Berlitz World Traveler), а также многое другое.

2. Инновации, которые способствуют формированию высокого имиджа Singapore Airlines на рынке. Так, например, Singapore Airlines стала первой авиакомпанией, которая ввела бесплатные напитки и мини-гарнитуры. Она стояла у истоков внедрения телекоммуникационных услуг на борту. Singapore Airlines первой начала осуществлять самый длительный перелет в

мире Сингапур — Нью-Йорк на самолетах A340-500. В 2007 году Singapore Airlines первой ввела в эксплуатацию крупнейший в мире авиалайнер A380. «Вы видите, что мы постоянно предлагаем нашим пассажирам новые услуги, продукты, идеи. Наши старания всегда бывают вознаграждены. По результатам многочисленных международных исследований и опросов мы ежегодно побеждаем во множестве номинаций и являемся самой награждаемой авиакомпанией в мире», -подчеркнул г-н Эдди Леонг.

3. Маршрутная сеть — еще одно слагаемое успеха авиакомпании. Более того, маршрутная сеть постоянно расширяется. Так, в марте этого года Singapore Airlines начала выполнять прямой беспосадочный рейс по маршруту Москва — Хьюстон. Также с 2000 года Singapore Airlines является членом крупнейшего международного альянса Star Alliance, предлагающего широкую сеть маршрутов авиакомпаний-партнеров.

Бренды по сути являются ценными активами, и если уметь ими управлять, они могут приносить в будущем гарантированный доход. Существуют три типа активов, являющихся источниками дохода: материальные активы, бренды и другие нематериальные активы (например, для авиакомпании это может быть право совершать посадку в определенных аэропортах). В зависимости от отрасли и рынка, на котором присутствует производитель, до 70 % дохода можно отнести за счет бренда.

Создание прочной репутации достигается с помощью хорошо управляемых брендов. Положительная репутация напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Заинтересованные стороны уважают сильные бренды. В современном спешащем обществе бренд, постоянно оправдывающий ожидания потребителей, вызывает их доверие, поскольку потребители могут сократить свою поисковую деятельность, отказавшись от выбора в пользу небольшого количества брендов.

Если говорить об авиакомпаниях, то бренд должен внушать надежность и безопасность, чтобы его предпочли многим другим. Эффективно управляемые бренды позволяют создать авиакомпаниям прочную репутацию, которая усиливает доверие со стороны как сотрудников, так и клиентов и даже в трудные для компании времена может сослужить хорошую службу.

CONCEPT “BRAND” AND ITS VALUE IN THE CONDITIONS OF AN INCREASING COMPETITION AMONG AIR CARRIERS

Bastrikova V.S.

The article defines the concept «Brand», value of brands in the conditions of modern economy is explained and examples of successful management of a brand among air carriers are given.

Сведения об авторе

Бастрикова Виктория Сергеевна, окончила МГТУ ГА (2007), аспирантка кафедры менеджмента МГТУ ГА, область научных интересов — маркетинг, бренд-менеджмент, инновации.

Что такое стоимость бренда, как ее рассчитать и зачем она нужна?

Стоимость бренда — это просто стоимость продажи или замены бренда. Это определение может быть актуальным для инвесторов и для людей, которым необходимо включить термин «гудвил» в правую часть баланса. Такая бухгалтерская запись отражает чистую приведенную стоимость долгосрочной стоимости, которая создается за счет инвестиций в активы бренда. Обратите внимание, что наличие такой записи в балансе также позволяет менеджерам рассматривать затраты, связанные с брендом, не как расходы, а как инвестиции с долгосрочной окупаемостью.

Как рассчитать ценность бренда?

Один из способов оценить ценность бренда — это посмотреть на достигнутую «премию к выручке» по сравнению с альтернативами безбрендовых дженериков. Бренд-дженерик или частная торговая марка, в которой нет рекламы и инвестиций в бренд, может быть хорошим кандидатом для небрендовой альтернативы. Есть и другие важные вопросы, которые следует учитывать при определении этой надбавки к доходу. Прежде всего, следует определить рынок, на котором будет рассчитываться премия.В большинстве случаев определение рынка может быть довольно сложной задачей. Слишком широкое определение рынка приведет к тому, что нишевые бренды будут цениться меньше, а слишком узкое определение рынка приведет к низкой оценке массовых брендов. Можно также использовать «обслуживаемый рынок» в качестве основы для определения рынка. Это может создать дополнительные предубеждения, поскольку обслуживаемый рынок может охватывать только постоянных клиентов. Например, по мере изменения лояльности такой сегмент, вероятно, потребуется переопределить. Кроме того, компания будет закрывать глаза на периферийные, появляющиеся разработки, в которых категория продукта может оказаться под угрозой, что может привести к рыночной близорукости.

Вместо описанного выше подхода «надбавка к доходу» мы считаем, что лучший способ отслеживать ценность бренда — это ценить клиентов. То есть найдите каждого клиента, его пожизненную ценность и сумму по всем этим текущим клиентам. Конечно, также необходимо посмотреть на скорость, с которой бренд привлекает новых клиентов, и рассчитать оценку будущих клиентов, используя их прогнозируемые оценки за весь срок службы. После того, как будут оценены текущие и будущие клиенты, эта сумма обеспечит ценность бренда.Этот подход требует расчета и аппроксимации определенных параметров, таких как маржа или вероятность отказа. Но, учитывая технологический прогресс, это можно сделать с помощью инфраструктуры больших данных в массовом масштабе, близком к реальному времени.

Как ценность бренда может быть полезной для повседневных операций?

Одним из важных способов использования такой метрики ценности бренда является информация, полученная при рассмотрении изменений направления. Таким образом, можно идентифицировать бренды, которые приобретают ценность, по сравнению с брендами, которые теряют ценность.Дальнейшие исследования могут выявить множество факторов, таких как уровень дезертирства, эффективные кампании или различные рыночные тенденции. Разбиваясь на рынок и понимание потребителей, можно создавать значимые кампании с инвестициями, оправданными изменениями ценности бренда.

В конечном счете, доходность кампаний от брендов является наиболее значимой метрикой. Учитывая необходимость перехода к подотчетному бюджетированию (например, подходам, аналогичным подходу к планированию с нулевым бюджетом) на менеджеров по маркетингу, показатели необходимы для оправдания затрат, связанных с брендом, и будущих кампаний.Платформа eBrandValue разработана снизу вверх для предоставления ценности бренда в реальном времени и обеспечения маркетинговой ответственности.

Чтобы узнать больше о платформе eBrandValue и о том, как такие показатели влияют на ценность бренда, свяжитесь с нами, используя форму ниже.

Капитал бренда и ценность бренда: в чем разница?

Под капиталом бренда понимается важность бренда в глазах потребителя, в то время как ценность бренда — это его финансовое значение. И капитал бренда, и его стоимость — это обоснованные оценки стоимости бренда.

В чем разница между капиталом и стоимостью бренда?

Капитал и ценность бренда похожи, но не одинаковы. Часто возникает путаница в отношении того, чем они отличаются друг от друга, поэтому давайте посмотрим, что именно означает каждый из них:

Капитал бренда

Капитал бренда — это набор активов или обязательств в форме видимости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности клиентов, которые добавляют или уменьшают ценность текущего или потенциального продукта или услуги, продвигаемых брендом. Это ключевая конструкция в управлении не только маркетингом, но и бизнес-стратегией.

В конце 1980-х годов капитал бренда помог создать и поддержать взрывную идею о том, что бренды — это активы, которые со временем определяют эффективность бизнеса. Эта идея изменила представление о том, чем занимается маркетинг, кто этим занимается и какую роль он играет в бизнес-стратегии.

Капитал бренда также изменил восприятие ценности бренда, продемонстрировав, что бренд — это не только тактическое средство для увеличения продаж в краткосрочной перспективе, но и стратегическая поддержка бизнес-стратегии, которая повысит ценность для организации в долгосрочной перспективе.

Стоимость бренда

С другой стороны, стоимость бренда — это его финансовая ценность. Чтобы определить ценность бренда, предприятиям необходимо оценить, сколько бренд стоит на рынке — другими словами, сколько заплатит кто-то, купивший его?

Важно отметить, что положительная стоимость бренда не означает автоматически положительный капитал бренда.

Как следует измерять капитал и стоимость бренда?

Хотя оценка стоимости бренда довольно проста, процесс определения капитала бренда не так прост.Капитал бренда — это набор активов или пассивов в форме узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом и лояльности клиентов, которые увеличивают или уменьшают ценность текущего или потенциального продукта или услуги, движимой брендом. Здесь мы подробно рассмотрим каждый из них.

Видимость бренда

Это означает, что у бренда есть узнаваемость и доверие в отношении конкретных потребностей клиентов — это актуально. Если покупатель ищет вариант покупки, и бренд не приходит в голову, или если есть какая-то причина, по которой бренд воспринимается как неспособный обеспечить адекватные поставки, бренд не будет актуальным и не будет рассматриваться.

Ассоциации брендов

Ассоциации брендов включают в себя все, что создает положительные или отрицательные отношения или чувства по отношению к бренду. Он может быть основан на функциональных преимуществах, а также на личности бренда, организационных ценностях, преимуществах самовыражения, эмоциональных преимуществах или социальных преимуществах.

Лояльность клиентов

Лояльность клиентов обеспечивает поток бизнеса для текущих и потенциальных продуктов от клиентов, которые верят в ценность предложений бренда и не будут тратить время на оценку вариантов с более низкими ценами.Включение лояльности в концептуальную концепцию капитала бренда позволяет маркетологам обосновать приоритет лояльности в бюджете на создание бренда.

Повышение ценности бренда в краткосрочной перспективе

Стоимость бренда отражает его влияние на краткосрочные и долгосрочные потоки прибыли, которые он может генерировать. Что касается краткосрочной прибыльности, проблема заключается в том, что программы, которые очень хорошо подходят для продвижения краткосрочных продуктов — например, повышение цен — могут нанести ущерб брендам.

Рассмотрение того, как бренд может помочь в достижении краткосрочных финансовых результатов, может помочь смягчить эту тенденцию:

• Лояльность к бренду

  • Снижение затрат на маркетинг
  • Торговое плечо
  • Привлечение новых клиентов через осведомленность и подтверждение
  • Время для реагирования на конкурентные угрозы

• Видимость бренда

  • Якорь, к которому могут быть привязаны другие ассоциации
  • Знакомство, которое вызывает симпатию
  • Видимость, которая помогает привлечь внимание
  • Сигнал о содержании / приверженности

• Бренд Ассоциации

  • Помогает сообщать информацию
  • Дифференцировать / Позиция
  • Причина покупки
  • Создает позитивное отношение / чувства
  • Основа для расширения

Повышение ценности бренда в долгосрочной перспективе

Один из текущих проблемы капитала бренда PR Оппоненты должны продемонстрировать, что создание капитала бренда имеет долгосрочную ценность. Основные проблемы заключаются в том, что бренд является лишь одним из драйверов прибыли, вмешиваются комплексные действия, а стратегические решения не могут откладываться годами.

Однако есть несколько точек зрения, которые можно использовать для понимания и измерения долгосрочной стоимости капитала бренда:

Подход ценности бренда # 1: оценка роли бренда в бизнесе

Один из подходов — оценить роль бренда в бизнесе. Стоимость бизнеса на товарном рынке, таком как Ford Fiesta на рынке Великобритании, оценивается на основе дисконтирования будущих доходов.Материальные и нематериальные активы идентифицируются, а относительная роль бренда субъективно оценивается группой знающих людей с учетом бизнес-модели и любой информации о бренде с точки зрения его относительной видимости, ассоциаций и лояльности клиентов.

Затем стоимость бренда агрегируется по продуктам и странам рынка, чтобы определить ценность бренда. Он может варьироваться от 10 процентов для брендов B2B до более 60 процентов для таких брендов, как Jack Daniel’s или Coca-Cola.

Подход № 2: Наблюдение за инвестициями в капитал бренда

Второй подход состоит в том, чтобы наблюдать, что в среднем инвестиции в капитал бренда увеличивают доходность акций, что является окончательным показателем долгосрочной рентабельности активов. Доказательства получены из серии исследований, которые я провел с профессором Робертом Якобсоном из Вашингтонского университета, с использованием данных временных рядов, которые включали информацию о доходности инвестиций (ROI) на основе бухгалтерского учета и моделей, которые отсортировали направление причинной связи.

Последовательный вывод заключался в том, что влияние увеличения капитала бренда на доходность акций было почти таким же большим, как и изменение рентабельности инвестиций, примерно на 70 процентов. Напротив, реклама, также протестированная, не оказала никакого влияния на доходность акций, за исключением того, что отражалось в капитале бренда.

Подход № 3 по оценке ценности бренда: подумайте о других ценных брендах

Третий подход — это изучение конкретных примеров брендов, которые создали огромную ценность. Рассмотрим, например, силу личности Apple и репутацию новаторства, выразительные преимущества BMW, связанные с «совершенной машиной для вождения», и способность бренда Whole Foods Market определять целую подкатегорию.

Или тот факт, что с 1989 по 1997 год два автомобиля производились на одном заводе с использованием одного и того же дизайна, материалов и маркетинга под двумя торговыми марками: Toyota Corolla и Chevrolet (GEO) Prism. Бренд Corolla был оценен на 10% выше, имел меньшую амортизацию с течением времени и имел продажи во много раз больше, чем Prizm. И потребители, и эксперты дали ему более высокие оценки. Та же машина! Только бренд был другим.

Подход № 4 по оценке ценности бренда: рассмотрите концептуальную модель

Важно учитывать концептуальную модель, окружающую бизнес-стратегию.Какая бизнес-стратегия? Какова стратегическая роль бренда в поддержке этой стратегии? Насколько это критично? Является ли ценовая конкуренция альтернативой созданию и использованию капитала бренда? Какое влияние это окажет на потоки прибыли в будущем? Гуру менеджмента Том Питерс хорошо сказал об этом:

«На рынке, который становится все более и более переполненным, дураки будут соревноваться в цене. Победители найдут способ создать непреходящую ценность в сознании покупателя ».

Заключительные мысли

Капитал бренда по-прежнему является движущей силой большей части маркетинговой, даже бизнес-стратегии.Чтобы он работал, его нужно понимать концептуально и оперативно. И важно, чтобы он был надежно привязан к ценности бренда.

Узнайте, как Prophet помогает компаниям разработать стратегию бренда , которая способствует росту бизнеса.

Определение и как его увеличить // Qualtrics

Сила марки

Бренд признан ценным активом сравнительно недавно. Еще в 1950-х годах успех в бизнесе и потребительский выбор определялись исключительно качеством и стоимостью продукта, а не именем на банке, согласно данным Atlantic.Рекламный бум 1960-х превратил фирменные наименования компаний в имена, известные всем, и через маркетинг привнес их в общественное сознание. Торговые марки стали показателем таких желаемых характеристик, как элегантный дизайн, долговечность, изысканность, сервис и инновации.

В настоящее время трудно себе представить принятие решений о покупке без участия бренда, настолько мы погружены в культуру идентичности и смысла бренда. Мы рефлекторно смотрим на торговую марку предмета, чтобы определить его ценность.Неудивительно, что сегодняшние бренды — это ценные товары, которые создаются, развиваются и даже покупаются и продаются между компаниями.

Что такое ценность бренда?

Стоимость бренда — это денежная стоимость вашего бренда, если вы его продадите.

Если ваша компания будет объединена или выкуплена другим бизнесом, и они захотят использовать ваше имя, логотип и фирменный стиль для продажи товаров или услуг, ценность вашего бренда будет равна сумме, которую они заплатят вам за это право. Это рыночная стоимость бренда.

Другой способ думать о ценности бренда — это стоимость замещения (стоимость бренда, основанная на затратах). В этом смысле ценность бренда — это сумма, которую вам нужно будет потратить на разработку, реализацию, продвижение и усиление совершенно нового бренда до того же уровня, что и ваш старый. Эта цифра может включать стоимость найма дизайнерского агентства, время и усилия, затраченные на маркетинг и стратегию в социальных сетях, стоимость рекламы, PR и спонсорство и т. Д.

Ценность бренда и капитал бренда

В то время как стоимость бренда является финансовым показателем его стоимости, капитал бренда связан с восприятием потребителями и тем, насколько они позитивны.Клиенты, которые предпочитают ваш бренд другим и со временем демонстрируют лояльность к нему, вносят свой вклад в капитал вашего бренда.

Капитал бренда можно рассматривать как фактор, влияющий на ценность бренда, поскольку, создавая капитал бренда, вы вносите вклад в те качества, которые сделают его ценным, например узнаваемость бренда, положительные ассоциации с качеством и обслуживанием или желаемую ценность. Все эти факторы способствуют увеличению доходов за счет увеличения расходов и лояльности клиентов.

Однако бренд может иметь ценность и без капитала.Например, на этапе подготовки продукта к выпуску компания будет тратить деньги и вкладывать средства в развитие бренда до того, как ее увидят будущие клиенты. Капитал бренда связан как с репутацией, так и с целью бренда, поскольку они связаны с тем, как личные ценности клиента совпадают с ценностями бренда, и, в результате, между ними формируется связь.

По сравнению со стоимостью бренда, капитал бренда представляет собой более расплывчатое понятие, и его труднее измерить, поскольку он связан с мотивацией, мнением и поведением потребителей, а не с финансовыми показателями.

Как измерить ценность бренда

Сегодняшнее понимание силы брендов означает, что существует глубокое мышление и, как следствие, широкий спектр взглядов на то, что делает бренд успешным, как бренды взаимодействуют с психологией потребителя и даже каким должно быть истинное определение бренда. Поэтому неудивительно, что измерение стоимости бренда может быть сложным и запутанным без четкой стратегии.

Тем не менее, самые фундаментальные способы измерения стоимости бренда по-прежнему довольно просты.Один из самых простых способов — спросить другие компании, сколько они будут платить за права на ваш бренд. Поступая таким образом, вы получите ряд цифр, которые можно усреднить, чтобы получить справедливую рыночную стоимость.

Аналогичным образом, вы можете собрать цитаты от поставщиков или сделать внутренние прогнозы, чтобы узнать, сколько будет стоить разработка бренда, эквивалентного вашему текущему.

Цепочка создания стоимости бренда

Важной вехой в разработке стратегии построения бренда является модель цепочки создания стоимости бренда. Это четырехступенчатая схема, разработанная экспертами по маркетингу Келлер и Леман в 2003 году. Она описывает, как можно создать ценность бренда с помощью маркетинга, а также переменные, которые влияют на прогресс на этом пути.

Существует 4 этапа цепочки создания стоимости бренда (инвестиции в маркетинговую программу, мышление клиента, эффективность рынка и стоимость для акционеров). Эти этапы модерируются тремя «мультипликаторами» — качеством (маркетинговой) программы, условиями рынка и настроениями инвесторов, которые могут повлиять на насколько быстро и качественно можно повысить ценность бренда.

Созданная в 2003 году цепочка создания стоимости бренда не принимает во внимание цифровой маркетинг и то, как ценность и репутация бренда строятся в Интернете, и, в частности, то, как цифровая культура изменила поведение потребителей. Однако он может обеспечить полезную основу для создания и количественной оценки ценности бренда.

Повышение ценности вашего бренда

Вот несколько способов увеличить капитал вашего бренда и, в конечном итоге, его ценность:

1. Маркетинг и реклама

Marketing поможет вам перейти от узнаваемости и узнаваемости бренда к пониманию, согласованности и лояльности со стороны ваших клиентов.

Согласно первоначальному определению, цепочки создания стоимости бренда начинаются с маркетинга, это первый шаг к осознанию ценности бренда, поскольку он укрепляет бренд в сознании потребителя.

2. Послы и спонсорство

Будь то звезды спорта, влиятельные лица в социальных сетях или музыканты, объединение с известным человеком или группой — это устоявшаяся форма построения бренда. Это не только повышает узнаваемость и узнаваемость вашего бренда, но также может быть увязано с целью бренда, когда этические и социальные ценности вашей компании усиливаются и усиливаются вашим выбором представителя.

3. Клиентский опыт

Обеспечение высокого качества обслуживания клиентов — мощный способ повысить капитал бренда. Как и в случае с качественными продуктами и услугами, клиенты все чаще ожидают от брендов положительного опыта, и исследования показали, что многие готовы платить больше и выбирать бренды, опережающие своих конкурентов, когда они получили положительный опыт.

Ценность бренда: определение, цель и развитие маркетинговой стратегии — видео и стенограмма урока

Назначение и важность ценности бренда

Представьте, что вы новый родитель, у которого родился новенький ребенок.Вы знаете, что вам нужны подгузники, их много. Но прогулка по проходу с подгузниками в магазине оставила вас ошеломленным и сбитым с толку. Вы не знаете, какой из них лучше. У вас нет опыта использования Pampers и вы не знаете, почему именно Pampers предпочитают. Но, поскольку бренд знаком, вы доверяете ему защиту вашего ребенка. Этот пример иллюстрирует важность капитала бренда, ведущего к ценности бренда.

Справедливая рыночная стоимость

Если вы когда-либо покупали дом или смотрели цены на недвижимость, вы знаете, что на стоимость дома влияет то, сколько стоят окружающие дома.В бизнесе на стоимость бренда также влияет окружающий бизнес. Справедливая рыночная стоимость — это цена, приемлемая как для покупателя, так и для продавца. Справедливая рыночная цена дома может определяться тем, сколько продавец и покупатель считают, что дом стоит, на основе других продажных цен и личных предпочтений в доме.

Допустим, вы собираетесь купить стиральный порошок. Скорее всего, вы посмотрите на свои любимые бренды и сравните их стоимость. Вы заметили, что Tide и Cheer доступны и имеют несколько разных опций.Если цены похожи, вы автоматически можете предположить, что качество и стоимость одинаковы.

Таким образом, вы используете справедливую рыночную стоимость для определения стоимости бренда. Вы готовы заплатить запрашиваемую цену, потому что это разумная стоимость, основанная на том, что предлагает компания, и на том, что вы считаете справедливым.

Затраты на разработку бренда

Создание бренда требует значительных затрат времени, средств и ресурсов. С таким количеством маркетинговых сообщений и рекламных объявлений, наводняющих сознание потребителей, они должны увидеть ваш бренд как минимум семь раз, прежде чем они даже начнут узнавать и запоминать его.

Если вы разрабатываете бренд, подумайте, как вы привлечете потенциальных клиентов, как вы будете выделяться и каков будет ваш маркетинговый бюджет. Телевизионная реклама, социальные сети, рекламные щиты и другая визуальная реклама, возможно, должны быть частью вашего бюджета.

Резюме урока

Стоимость бренда — это финансовая сумма, которую стоит ваш бренд. В то время как стоимость бренда основывается на сумме, указанной в балансе, капитал бренда — это стоимость бренда, основанная на том, насколько важен покупатель для этого бренда.

Стоимость бренда может повлиять на доход компании и рынок в целом. Это часто может соответствовать осведомленности потребителей о продукте, поскольку высокая ценность бренда может повлиять на то, сколько покупатель потратит на продукт. При разработке бренда необходимо учитывать, как будут охвачены потребители, сколько будет потрачено на маркетинг и как бренд будет представлен.

Измерение стоимости бренда — Сколько стоят бренды?

Мы часто говорим о «ценностях бренда», как будто все знают, что мы имеем в виду.Предполагается, что существует общее понимание того, что бренд означает что-то и то, что он означает, должно иметь ценность.

Эти ценности могут быть критически важными или небольшими несущественными вещами, но, прежде всего, они являются вещами, которые придают бренду ценность и отличает его от всех остальных. Благодаря этим ценностям бренда продукт или услуга не достигают своего функционального назначения. В этом контексте бренд предоставляет потребителю большую ценность, и поэтому они готовы платить больше за его приобретение.

Измерение стоимости бренда и денежной стоимости

На потребительских рынках были проведены различные исследования для определения надбавки, которую люди будут платить за бренды сверх базовой линии. Сложно измерить ценность брендов и оценить стоимость нематериальных активов, попросив потребителей отделить бренд и оценить его в денежном выражении, потому что это не то, что мы делаем в реальном мире. Фактически, большинство потребителей, когда их просят определить денежную оценку брендов, отказываются платить надбавку только за название.Это для всех остальных кружек, а не для меня.

Тем не менее, когда людей в опросе о стоимости бренда просят указать денежную оценку автомобиля (на фотографиях используется тот же автомобиль, но на капоте нанесены разные значки, чтобы предположить, что это другой бренд), марка Volkswagen считается, что он стоит больше, чем у Ford, в то время как бренд Mercedes стоит выше обоих. В каждом случае считается, что бренд стоит около 10% от розничной стоимости автомобиля.

Теперь мы хотим рассмотреть ценность брендов в другом контексте — денежную ценность компании при продаже на открытом рынке и то, как эту стоимость можно оценить, даже если продажа не ожидается.Вначале важно провести различие между отдельными брендами, принадлежащими компании (например, Kit-Kat), и брендом, который также является названием компании (например, Speedy Hire).

Деловая репутация и ценность брендов

Когда компания продается, она стремится получить стоимость, превышающую стоимость ее материальных активов. Исторически это называлось «доброй волей» и означало ценность лояльности клиентов фирмы. Это интересная концепция, поскольку лояльность является важным компонентом брендинга, поэтому уже очевидно, что существует сильная связь между доброй волей и брендами.В конце концов, хороший бренд — это тот, на котором покупатели настаивают по имени и за который они готовы платить больше. Эта лояльность имела бы ценность, если бы бренд когда-либо был продан.

Бухгалтеры сейчас уточняют свои взгляды на добрую волю и признают, что она выходит за рамки лояльности. На этих основаниях гудвилл включает другие нематериальные активы, которые позволяют компании получать «сверхприбыли» или эти прибыли сверх того, что можно было бы ожидать от материальных активов компании. Эта концепция гудвила важна, поскольку означает, что это актив, а именно то, что компания контролирует и которое принесет будущие выгоды.Актив гудвилла может быть реализован путем продажи компании, но само его существование подразумевает, что его также можно оценить в любое время и дать внутреннюю оценку — этот взгляд отличается от традиционного подхода, при котором гудвил кристаллизовался только во время продажи.

Дополнительная литература

Измерение здоровья бренда:

Фирмы имеют набор нематериальных активов в виде людей (ключевой персонал, такой как квалифицированная рабочая сила, менеджеры, ученые), специальных процедур компании, соглашений о распространении (которые удерживают продукт на рынке и не допускают конкуренции) и патентов (которые дают защита продукта в течение конечного числа лет).Все эти нематериальные активы имеют стоимость и, по крайней мере, теоретически могут быть оценены в рамках гудвила. На практике для оценки легко выделяются только такие аспекты деловой репутации, как патенты. Но теоретически можно выделить и другие нематериальные активы, и одним из актуальных для этого обсуждения является бренды.

Признание брендов активом компании не новость для фирм, производящих потребительские товары, но до сих пор промышленные компании в значительной степени игнорировали это. Фактически промышленным компаниям не удавалось признать, что бренды действительно имеют ценность, включая возможность того, что они также имеют стоимость в балансе.Однако, как уже упоминалось, то, что название компании и торговая марка на промышленных рынках часто совпадают, создает дополнительные трудности.

Внутренняя оценка гудвила является предметом споров в бухгалтерских кругах. Традиционно было принято, что гудвил — это то, что возникает только при продаже бизнеса, и до тех пор, пока это не произойдет, стоимость гудвила не включается в активы баланса. С этой точки зрения гудвил — это разница между ценой, уплаченной за бизнес, и стоимостью его чистых активов на тот момент.

Этот ракурс признает три компонента гудвила. Два из них для нас здесь не важны. Первый включает любые преимущества, которыми обладает компания, возможно, потому, что она занимает монопольное положение или потому, что она занимает определенную нишу, в которую другим будет трудно войти по юридическим или техническим причинам. Второй компонент возникает из-за того, что бухгалтеры затрудняются точно оценить все идентифицируемые активы, и поэтому в уравнение может входить некоторая завышенная или заниженная оценка.Наш интерес заключается в третьем компоненте гудвила, стоимости отдельно идентифицируемых нематериальных активов, поскольку именно здесь подойдет любая ценность, связанная с брендами, но также и любая ценность, которая может быть признана в маршрутах распределения компании. ключевой персонал или списки клиентов. До недавнего времени все эти вещи были объединены, поскольку считалось слишком трудным, если не невозможным, отделить их друг от друга и от других компонентов доброй воли.

Оценка стоимости брендов

За последние несколько лет было проведено множество списков стоимости торговых марок.Одна из самых известных — Interbrand для журнала Business Week. В этом ежегодном исследовании 100 ведущих мировых брендов оцениваются ценности по ряду вопросов, таких как стратегическое управление брендом, распределение маркетингового бюджета, рентабельность инвестиций в маркетинг, управление портфелем, расширение бренда, M&A, признание баланса, лицензирование, трансфертное ценообразование и отношения с инвесторами. Никого не удивляет то, что Coca-Cola является лидером, но труднее понять, почему ценность бренда Cisco выше, чем у Honda.Я показываю результаты опроса 2009 года в таблице ниже.

20 лучших мировых брендов по рейтингу Interbrand / Business Week за 2009 год

Рейтинг бренда 2009	Фирменное наименование	Стоимость бренда (млрд долларов)
1	Кока-Кола	69
2	IBM	60
3	Microsoft	57
4	GE	48
5	Nokia	45
6	Макдональдс	32
7	Google	32
8	Тойота	31
9	Intel	31
10	Дисней	28
11	Hewlett-Packard	24
12	Мерседес-Бенц	24
13	Gillette	23
14	Cisco	22
15	BMW	22
16	Луи Виттон	21
17	Мальборо	19
18	Honda	18
19	Samsung	18
20	Яблоко	15

Причины, по которой измерение стоимости брендов становится спорным является то, что бренды все чаще признаются в качестве актива и их стоимость включаются в компании балансы. Другими словами, им был предоставлен особый статус, и они не рассматривались как часть доброй воли.

Дополнительная литература

Ценность бренда B2B:

Grand Metropolitan была одной из первых компаний, осознавших этот потенциал, когда в августе 1988 года она получила оценку в 565 миллионов фунтов стерлингов в отношении таких брендов, как Smirnoff Vodka, которые она приобрела в течение предыдущих трех лет. Вскоре за этим в ноябре того же года последовал Rank Hovis McDougall, который капитализировал свои собственные бренды (то есть не те, которые когда-либо покупались за наличные), такие как Bisto, Hovis и Mr Kipling, оценив их в 678 фунтов стерлингов. миллион.Значение этого акта можно увидеть, если сопоставить его с чистыми активами компании в то время, которые составляли всего около 300 миллионов фунтов стерлингов.

В случае с RHM или Cadbury Schweppes нам легко увидеть, как один из брендов может быть выделен и продан другой компании без каких-либо неудобств для клиентов. Пока бренд продолжает обеспечивать те же качества с точки зрения продукта и его окружения, большинству клиентов будет все равно, кому принадлежит фабрика. Но как быть в ситуации, когда брендом является компания, как во многих коммерческих или промышленных фирмах? Здесь бренд и компания переплетаются, и поскольку они неразделимы, одно невозможно продать без другого.

Проблемы капитализации стоимости брендов

Бренды уязвимы, поскольку зависят от таких нематериальных активов, как восприятие их людьми. Формирование такого восприятия может занять много лет, поскольку репутация зарабатывается постоянными доказательствами того, что бренд оправдывает свою позицию. Однако восприятие может быть уничтожено в мгновение ока. Репутация Perrier сильно пострадала в 1990 году, когда исследование, проведенное в Северной Каролине, показало, что в воде обнаружен бензол. Источник Perrier перешел от объяснения к объяснению по этому поводу, в конце концов заявив, что это был единичный случай, когда рабочий допустил ошибку в процедуре фильтрации и что сама пружина была полностью незагрязненной. Инцидент стал причиной отзыва 160 миллионов бутылок Perrier. Представьте, что вы в то время покупали Perrier; это наверняка вызвало бы у вас желание сбить несколько фунтов с его цены.

Дополнительная литература

Запуск успешной программы отслеживания бренда:

Капитализации стоимости бренда компании на балансе, поэтому спорная, поскольку это требует бренд быть отделено от других нематериальных активов и, как и в случае задачи Perrier, значение может растаять быстро.Таким образом, независимо от того, можно ли реально оценить ценность бренда отдельно, остается проблемой подтверждать или переоценивать его ценность каждый год. С аналогичными проблемами сталкиваются бухгалтеры при оценке других активов, таких как недвижимость (стоимость которой также может колебаться). Разница в случае брендов заключается в отсутствии для них эффективного рынка. Процедуры и практика оценки в этой области еще не согласованы.

Продолжайте создавать бренд — но, возможно, еще не время извлекать выгоду из

Бренды явно имеют ценность для компаний, которым они принадлежат; бизнес стоит больше из-за положения бренда на своем рынке.Как мы видели, стоимость бренда традиционно рассматривалась как часть деловой репутации (дополнительная стоимость бизнеса сверх стоимости физических активов), и бухгалтеры оценивали ее только во время продажи бизнеса — вплоть до тогда он не появляется на балансе — по крайней мере, в B2B или промышленных компаниях.

В последние годы некоторые крупные потребительские бренды были капитализированы — бренду была присвоена стоимость, которая была включена в балансовый актив компании, владеющей брендом.Были разработаны различные подходы к измерению стоимости брендов, но они еще не стандартизированы. Проблемы остаются, в том числе то, что ценность бренда может быстро колебаться (например, в результате какой-либо маркетинговой катастрофы).

Дополнительная литература

Исследование капитала бренда: оценка чистой стоимости — показатель успеха

Мы видели, что на многих промышленных рынках есть дополнительные сложности с оценкой брендов; торговая марка и название компании часто совпадают. Хотя, возможно, эти два понятия могут быть разделены концептуально, как и следует ли это делать на практике, пока неясно.Однако это не должно мешать нам создавать эти бренды и продолжать увеличивать ценность (какой бы она ни была).

Ценность бренда

: сколько стоит ваш бренд?

Сильный бренд — важный актив любого бизнеса. Nike и Coca Cola более успешны, чем безымянные кроссовки и неизвестная газировка, благодаря силе бренда, стоящего за продуктами. Но как вы можете оценить то, что кажется таким субъективным? Если вам интересно, сколько стоит ваш бренд и как повысить его ценность, эта статья для вас.

Что такое ценность бренда?

Возможно, вы слышали классическое определение ценности бренда Филиппа Котлера, которое часто преподается на курсах MBA и курсах по маркетингу.

По словам Филиппа Котлера, ценность бренда напрямую связана с восприятием и мышлением потенциальных клиентов и клиентов. Он отражает прямое и косвенное восприятие брендами того, что они видели, слышали, узнали, подумали и почувствовали с течением времени.

Совпадает ли стоимость бренда с капиталом бренда?

Если термин «ценность бренда» заставляет вас думать о долларах и центах, вы отчасти правы.

Когда покупатели знают и любят ваш бренд, они готовы платить больше. Это известно как капитал бренда. Другими словами, капитал бренда — это цена, превышающая рыночную стоимость продукта, которую потребители готовы платить. Капитал бренда и его ценность взаимосвязаны, но, строго говоря, это не одно и то же.

Почему важна ценность бренда?

Предположим, вы ведете переговоры о приобретении или слиянии крупного бренда. Если бы вы приобрели Coca Cola, вы бы купили гораздо больше, чем рецепт холодного напитка с кофеином.Вы получите выгоду от названия, логотипа и других элементов бренда, которые потребители мгновенно узнают и которым доверяют.

Стоимость бренда — довольно современное явление. В прошлом потребители полагались на качество и ценность продукта при принятии решения о покупке. Рекламный бум 1960-х превратил некоторые предприятия в торговые марки.

С появлением современного маркетинга компании могли выбирать такие положительные характеристики, как стиль, элегантность, надежность, безопасность и инновации.По сути, это построение бренда — ключевой элемент любой маркетинговой стратегии сегодня.

Практически все согласны с тем, что сильный бренд ценен — ​​сложность заключается в том, чтобы поставить цифру на эту ценность.

Как рассчитывается стоимость бренда?

Ваш бренд — ценный актив. С другими активами, такими как ваш дом или ваша машина, вы можете легко провести небольшое исследование и выяснить текущую ставку. Однако вычислить стоимость бренда сложнее.

Мы рассматриваем ценность бренда как измеримую концепцию, охватывающую общую чистую стоимость вашего бренда.Ключевые факторы включают узнаваемость бренда (слышали ли о вас потребители?), Имидж бренда (как потребители воспринимают вас?), Использование бренда (активно ли покупатели покупают у вас и используют ваш продукт?) И лояльность к бренду (остаются ли клиенты с вами из-за соревнование?).

Один из простых способов понять ценность вашего бренда — это отправить вашим клиентам опросы о бренде. Прямая обратная связь с клиентами покажет вам, как люди воспринимают ваш бренд.

С помощью технологии аналитики бренда вы можете точно измерить узнаваемость вашего бренда и отслеживать уровни узнаваемости, популярности и лояльности среди определенных релевантных аудиторий.Это поможет вам принимать более обоснованные решения, связанные с вашим брендом.

Если вы тратите время и бюджет на бренд-маркетинг и кампании, жизненно важно измерить влияние того, что вы делаете. В конце концов, ИТ-менеджер или бухгалтер может легко указать на сокращение затрат на технологические системы или показать повышение прибыльности. Бренд-менеджеры сегодня также должны быть в состоянии показать, как их бренд вырос или уменьшился в цене с течением времени.

Что делает бренд ценным?

У ценных брендов есть несколько общих черт. Бренд считается ценным, если он:

• Очень узнаваемый (люди знают, кто они)

• Позитивно воспринимаемый (люди хорошо их видят)

• Популярный (люди действительно покупают и используют товары или услуг)

• Имейте лояльных последователей (клиенты являются представителями бренда)

Как повысить ценность вашего бренда

Ежегодно Financial Times составляет рейтинг ведущих мировых брендов на основе показателей бизнеса и рынка доля и потребительское восприятие.Давайте посмотрим, как ведущие бренды достигли сегодняшнего положения и как вы можете извлечь уроки из их успеха.

1. Создайте идеальный путь для клиентов, как Amazon

Amazon — бренд номер один в мире, его стоимость составляет 401,1 миллиарда долларов. В чем их секрет?

Amazon стал синонимом отличного пользовательского опыта. Amazon начинал с продажи книг в Интернете — не совсем новаторский. Впечатляющими были скорость и удобство, которые потребители ожидают в стандартной комплектации.

Главный вывод здесь — упростить покупку у вас. Если ваши клиенты не чувствуют себя хорошо при взаимодействии с вашим брендом или если ваши процессы сложны и трудны для выполнения, у них нет причин сохранять к вам лояльность.

Итак, поставьте себя на место клиентов и критически оцените свои платформы и процессы. На вашем веб-сайте легко и быстро ориентироваться? Есть ли у него адаптивный дизайн для мобильных устройств? Регулярно проверяйте свой веб-сайт на разных экранах, чтобы убедиться, что он удобен для пользователей.

Не останавливайтесь на создании хорошего веб-дизайна и интерфейса — постарайтесь обнаружить свои слепые зоны. Позвоните в службу поддержки клиентов с вопросом или, по крайней мере, послушайте их звонки. Загрузите любой закрытый контент на свой веб-сайт и посмотрите, какие последовательности писем вы получаете. Купите товар и попробуйте вернуть его. Вы можете быть удивлены тем, насколько удобны для клиентов некоторые из ваших процессов.

Сделав путешествие пользователя максимально приятным, вы можете значительно повысить ценность своего бренда.

2. Знайте свою целевую аудиторию, как Apple

Apple — третий бренд в списке, его стоимость составляет 219,1 миллиарда долларов, и он считается одним из самых знаковых брендов всех времен. Все продукты Apple — iPod, iPhone, iPad — пользовались огромным успехом у потребителей и фанатов, которые часами ждали в очереди, чтобы получить новый продукт, как только он будет выпущен. Итак, что же делает бренд Apple таким успешным?

Apple известна своей оригинальной и креативной рекламой, которая выходит за рамки продуктов и функций и затрагивает ваши эмоции.Например, когда Apple выпустила iPod, который в то время полностью произвел революцию в категории продуктов «Walkman», их слоганом было «1000 песен в вашем кармане». Обратите внимание, как они не сосредоточились на технических характеристиках или характеристиках продукта.

Apple снова и снова доказывала, что они действительно понимают свою аудиторию. Дизайн продукта изящный и простой в использовании, и вы часто видите знаменитостей, продающих продукцию Apple.

У вас может не хватить бюджета Apple для невероятных рекламных роликов о Суперкубке по телевидению или партнерства с Сэмюэлем Джексоном.Однако вы можете адаптировать свои маркетинговые сообщения для удовлетворения потребностей клиентов и привлечения влиятельных лиц в вашей отрасли. Понимание ваших клиентов и обращение к их потребностям — краеугольный камень создания сильного бренда.

3. Будьте разными, как Tesla

Tesla занимает четвертое место в списке ведущих брендов. Что делает их такими успешными?

Электромобили Tesla перевернули более чем вековую отрасль с ног на голову и представляют серьезную угрозу для традиционных производителей автомобилей.Они осмеливаются бросить вызов текущим отраслевым стандартам и пойти туда, куда их конкуренты не могут / не могут.

Возможно, ваш продукт не спасет мир от изменения климата, но вы можете попытаться выделиться — даже если для этого придется выйти из зоны комфорта.

По-настоящему уникальная личность позволяет вам выделиться среди конкурентов. Пока вы придерживаетесь основных ценностей своей компании, вы не ошибетесь, если будете отличаться!

Ключевые выводы

Ваш бренд — ценный бизнес-актив.Самые успешные компании мира также являются знаковыми брендами.

Ценность бренда измерима. Подумайте о поиске программного обеспечения для аналитики бренда, чтобы вы могли оценить уровень узнаваемости бренда, его использования и лояльности среди вашей целевой аудитории.

Вдохновляйтесь ведущими брендами, чтобы повысить ценность своего бренда. Клиентоориентированные процессы, эффективный маркетинг и выделение среди конкурентов позволят вам повысить узнаваемость бренда и лояльность.

Хотите узнать больше? Ознакомьтесь с полным руководством по узнаваемости бренда здесь.

примеров ценности бренда: хорошее, плохое и неудачное

Что составляет бренд?

Торговая марка составляет название продукта и выглядит как всеобъемлющая компания. Хотя многие бренды фактически являются частью одной и той же зонтичной компании, они отличаются своим видением, сообщениями, которые они доставляют, продуктами, которые они продают, их целевыми рынками и наборами ценностей бренда.

Определение ценности бренда

Набор ценностей бренда важен для успешных брендов на рынке сегодня.У большинства преуспевающих брендов есть четкий набор ценностей, которые влияют почти на все, что они делают как бренд. Подобно тому, как личные ценности человека определяют его повседневную жизнь, ценности бренда должны оставаться последовательными, чтобы сохранить четкую идентичность и лояльность целевого рынка.

Поскольку бренды так сильно отличаются друг от друга, многие люди не осознают, что большинство брендов, которые они видят на полках магазинов, принадлежат одной и той же компании. Но при чем здесь ценности бренда?

Классический пример игры Dove vs.Топор

Скорее всего, вы слышали об этом раньше. Dove и Axe — это бренды средств личной гигиены, принадлежащие компании Unilever. Если вы знакомы с этими брендами, вы знаете, что они представляют совершенно разные аудитории и нацелены на них с помощью разных подходов. Как потребители, мы можем свободно определять, что такое бренд и их ценности, учитывая, что мы, вероятно, хотим, чтобы ценности того, что мы используем, согласовывались с нашими собственными.

Вот некоторые примеры ценностей бренда Dove:

• Настоящая ты прекрасна (кампания «Настоящая красота»)
• Уверенность
• Возраст не имеет отношения к красоте
• Разнообразие

В отличие от примеров ценностей бренда Axe:

• Акцент на важности сексуальной привлекательности
• «Помогает парням быть на шаг впереди в свиданиях»
• Приключенческий
• «Никогда не скучно»

Итак, теперь вы можете увидеть, как бренды могут происходить из одного и того же места и иметь ценности бренда, похожие на ночь и день.Очевидно, что ценности бренда составляют бренд.

Пример того, как ценности могут мешать вашему бизнесу

Существуют бренды, которые открыто придерживаются ценностей, которые, как известно, вызывают споры. Хотя можно привести аргументы в пользу участия Ax в этом, давайте рассмотрим еще более экстремальный пример.

Один из самых спорных случаев, когда речь идет о стоимости бренда, представлен Chick-fil-A. Chick-fil-A — это сеть ресторанов быстрого питания под руководством христиан, известная своим высококачественным фаст-фудом и гостеприимством по отношению к клиентам и сотрудникам.Но также и за его генерального директора и его заявления против ЛГБТ, которые привлекли внимание к его ресторанам по всей стране. Однако эта статья не о том, что правильно и что неправильно. Речь идет о том, как могут размываться личные ценности и ценности бренда, и о том, как это может оказать серьезное влияние на бренд и общественное восприятие.