Дифференциация в маркетинге это: Дифференциация продукта, товара, рынка, потребностей, цен

Содержание

Дифференциация продукта, товара, рынка, потребностей, цен — PowerBranding.ru

Процесс дифференциации (differentiation) используется в маркетинге для повышения конкурентоспособности товара компании на рынке и заключается в наделении продукта особенными отличительными свойствами, которые важны целевой аудитории. Впервые понятие «дифференциация» было предложено Эдвардом Чемберлином в 1933 году в теории о монополистической конкуренции. Понятие полностью интегрировалось в теорию маркетинга и на сегодняшний день является наиболее часто используемой конкурентной стратегией.

В статье мы рассмотрим подробно существующие виды продуктовой дифференциации товара и приведем примеры успешного использования теории дифференциации продукта на практике.

Настоящий смысл теории

Правильно используя стратегию дифференциации товара, любая компания может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Рассмотрим подробнее, как работает данный метод.

Рынок с высокой конкуренцией характеризуется большим количеством игроков, наличием ведущих игроков и постоянным появлением новых компаний. Если бы все компании продавали на рынке однородный товар с одинаковыми характеристиками, то в результате конкурентной борьбы выжили бы только те игроки, которые обладают доступом к более дешевым ресурсами или те, кто имеют возможность к высокому уровню инвестиций в поддержку товара. На практике на высоко конкурентных рынках могут также спокойно существовать небольшие компании, которые производят дифференцированный товар для определенной части потребителей.

Что это означает? Стратегия дифференциации продукта позволяет даже небольшим компаниям стать успешными в конкурентных отраслях, так как снижает влияние высокой обеспеченности ресурсами на рыночную долю компании. Компании достаточно правильно определить конкурентные преимущества своего товара (основываясь на знании сильных сторон компании и существующих возможностях в ресурсах), найти группу потребителей, для которых выбранное конкурентное преимущество товара будет значимым и установить такую цену, которая обеспечит необходимый уровень прибыли.

Дифференциация товара сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение продуктов между собой, позволяет любой компании стать мини-монополистом в своем сегменте, устанавливая такую цену за товар, которая покроет все затраты на его производство и обеспечит требуемую рентабельность продаж. Чем выше дифференциация продукта на отраслевом рынке, тем шире потребительский выбор и сложнее буквальное сравнение товаров.

Виды дифференциации продукта

На практике выделяют два типа дифференциации продукта: вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Горизонтальная дифференциация означает «разные товары для разных потребностей», а вертикальная дифференциация означает «разные товары для одной потребности». Оба вида дифференциации дополняют друг-друга и могут существовать в ассортиментном портфеле компании одновременно.

Рис.1 Виды продуктовой дифференциации на примере рынка шампуней

Используя горизонтальный вид дифференциации товара, компания выделяет на рынке сегменты потребителей с разными потребностями и начинает производить конкретный товар под каждую потребность аудитории.
Используя вертикальную дифференциацию продукта, компания фокусируется на одной потребности потребителя и стремится предложить ему разные способы удовлетворения этой потребности.

Как дифференцировать продукт?

Перейдем к практическому применению концепции, а именно к самому процессу дифференциации товара. Для того, чтобы правильно применять модель на практике необходимо соблюдать 3 условия:

Во-первых, определить обязательные («the must») характеристики продукта: тот минимум, который должны иметь все товары рынка. Такие характеристики будут представлять отправную точку для дифференциации.

Во-вторых, провести подробный анализ свойств товаров конкурентов
Во-третьих, составить перечень важных потребительских свойств товара у каждого потребительского сегмента рынка. Перечь легко составляется с помощью простого опроса. Полученные характеристики будут представлять возможные формы дифференциации продукта.

После выполнения трех условий, описанных выше — вам останется лишь найти свободные ниши, используя наиболее подходящую стратегию дифференциации своего продукта. На практике используется 7 успешных стратегий дифференциации продукта, которые можно комбинировать между собой или использовать отдельно. Рассмотрим каждую из семи стратегий подробнее.

Дифференциация на уровне продукта

Такую стратегию можно назвать стратегией «чистой продуктовой дифференциации». Используя ее, вы должны донести до потребителя одну единственную мысль: «Ваш продукт предлагает потребителю что-то, что не может предложить не один товар рынка».

Данная стратегия базируется на наличие действительно уникальных свойств и характеристик товара, на абсолютной инновационности продукта. Благодаря использованию такой конкурентной стратегии создается отдельная категория на рынке, в которой ваш продукт выступает абсолютным монополистом. Примером такой дифференциации может быть появление категории легкого пива под маркой Miller на рынке. Данный продукт основал категорию пива «Lager», в которую впоследствии вошли и другие торговые марки.

Дифференциация по характеристикам товара

Используя такой вид стратегии дифференциации товара, вы убеждаете потребителя в том, что ваш продукт обладает лучшими функциональными возможностями для него. Такая стратегия часто используется в отраслях информационных технологий и электроники. Например, производитель заявляет, что его продукт обладает более высоким разрешением, более ярким монитором, более производительным процессором. В товарах массового потребления такая стратегия проявляется в наделении продукта дополнительными свойствами. Например, сок с содержанием 20 жизненно-необходимых витаминов, детское питание с добавлением полезных микроэлементов (которых нет у конкурентов).

Дифференциация по цене

Стратегия ценовой дифференциации постоянно используется производителями. Она означает продажу товара для удовлетворения одной и той же потребности, но по более низкой или по более высокой цене. Низкая цена важна, когда потребитель желает сэкономить на покупке товара; высокая цена используется в случае необходимости привлечение аудитории, для которой важны статус, престиж, дизайн, высокое качество, высокая скорость обслуживания и высокая эффективность.

Уход в нишу

Стратегия концентрации на определенной нише подходит небольшим компаниям.

Они концентрируют все свои усилия на целевой аудитории, которая по своим предпочтениям значимо отличается от рынка в целом, а значит имеет очень специфические требования к продукту. Для такой аудитории создается «идеальный продукт», который не будет интересен всему рынку, но завоюет невероятный успех у конкретной целевой аудитории.

Дифференциация через дополнительный сервис

Бывают ситуации, когда продукт на рынке является очень однородным и невозможно найти значимые критерии дифференциации товара. В таком случае у компании есть другой способ дистанцировать себя от конкурентов: включить дополнительные услуги к покупке товара. Например: товар с бесплатной доставкой до дома, с бесплатной сборкой и установкой.

Дифференциация через коммуникацию

Другой способ дифференциации однородного продукта — через особую коммуникацию с потребителем. Коммуникация способна вызывать определенные эмоции, налаживать более тесный контакт с аудиторией, вызывать особую лояльность.

Например, зубные пасты SPLAT выбрали особый способ коммуникации с потребителем: производитель вкладывает письма в каждую упаковку продукта, что создает более тесное общение бренда со своей аудиторией.

Дифференциация через упаковку

И последний, один из самых распространенных способов дифференциации товара, — дифференциация с помощью дизайна и форму упаковки. Вы можете создать уникальный дизайн, который будет привлекать внимание и выделять продукт на полке. В также можете придать своему продукту интересную запоминаемую форму, выпустить товар в уникальном объеме и т.п.

Плюсы и минусы дифференциации

У стратегии дифференциации есть свои преимущества и недостатки. Преимущества заключаются в том, что стратегия:

помогает снизить давление со стороны товаров-заменителей
обеспечивает выживаемость даже небольшим фирмам
позволяет увеличивать лояльность аудитории
повышает рентабельность продукта за счет возможности в установлении более высокой цены

К недостаткам стратегии можно отнести: повышение затрат на производство неоднородного товара (требуются небольшие партии разных материалов и упаковки), необходимость инвестиций на коммуникацию отличительных свойств продукта (иногда достаточно высоких), развитие каннибализации и конкуренции внутри ассортимента компании (когда один товар начинает конкурировать и съедать продажи похожего продукта компании, а не конкурентов), создание запутанного широкого ассортимента.

Решив использовать стратегию дифференциации следует помнить одну важную мысль: дифференциация товара должна строиться на важных для потребителя характеристиках продукта.

Твитнуть

Предыдущая статья:

Выгода

Cледующая статья:

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Дифференциация товара. Управление маркетингом

Что такое дифферинцированный маркетинг: основы — Определение

Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на нескольких сегментах рынка, при этом для каждого из них компания разрабатывает разные товары и услуги.

Цель дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг помогает повысить конкурентоспособность, увеличить продажи и удовлетворить потребности целевой аудитории в разных товарных категориях и ценовых сегментах. С его помощью компании завоевывают лидирующие позиции в отрасли. Основная цель дифференцированного маркетинга — это выход на новые рынки и увеличение сбыта.

Индивидуальный подход к каждой группе целевой аудитории, которая имеет разные потребности и интересы, обеспечивает повышение узнаваемости и помогает укрепить доверие к бренду. Так компании получают больше шансов стать лидером в нише. Помимо явных преимуществ, у дифференцированного маркетинга него есть и недостатки. Ознакомьтесь с ними в следующем разделе.

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг объединил в себе лучшие свойства недифференцированного и концентрированного маркетинга. Давайте посмотрим, какими он обладает преимуществами:

возможность временной финансовой поддержки одного сегмента за счет других;
повышение объема продаж;
увеличение узнаваемости бренда;
повышение лояльности пользователей к продукции компании, что обеспечивает защиту от товаров-аналогов;
снижение негативного воздействия рыночных изменений на компанию.

Теперь ознакомьтесь с основными недостатками дифференцированного маркетинга, которые обязательно стоит взвесить прежде, чем начать разрабатывать стратегию.

большие финансовые затраты на маркетинг и производство;
сложная борьба с конкурентами, которые присутствуют во всех сегментах;
большие затраты ресурсов на исследования рынка и создание уникальных предложений.

Реализовать стратегию дифференцированного маркетинга довольно сложно. Зачастую его выбирают крупные компании, которые могут себе позволить большие финансовые затраты. Поэтому, прежде чем приступить к завоеванию разных сегментов рынка, необходимо тщательно проанализировать свои возможности и ресурсы. Далее вы больше узнаете о стратегии дифференцированного маркетинга.

Стратегия дифференцированного маркетинга

Существует два направления развития дифференцированного маркетинга.

Горизонтальная дифференциация. Подразумевает выпуск разной продукции для удовлетворения потребностей клиентов с примерно одинаковым доходом.
Вертикальная дифференциация. Это направление нацелено на производство разных товаров для удовлетворения одной потребности у клиентов с отличающимся уровнем дохода.

Например, если компания производит детский йогурт с несколькими вкусами и наполнителями, то это вертикальная дифференциация. А если бренд производит йогурты для разных групп целевой аудитории, предположим, для детей, взрослых и людей с сахарным диабетом, то это горизонтальная дифференциация.

Для продвижения компании с помощью дифференцированного маркетинга необходимо сначала провести тщательное исследование выбранных сегментов рынка, изучить конкурентов и целевую аудиторию. Далее следует определить вид и направление своей стратегии, а также проанализировать ресурсы компании и ее возможности. После этого можно приступать к разработке детального маркетингового плана, чтобы установить желаемые цели и прописать пошаговое руководство по их достижению.

Создание стратегии дифференцированного маркетинга — сложный и длительный процесс, который не прощает ошибок. Многие компании приходят к нему постепенно. Ниже вы ознакомитесь с брендами, которые успешно используют дифференцированный маркетинг.

Примеры дифференцированного маркетинга

Вот лишь несколько компаний, которые смогли завоевать лидерство на рынке при помощи дифференцированного маркетинга. На самом деле их намного больше.

Reebok

В самом начале своего пути компания Reebok позиционировала себя исключительно, как производителя спортивной обуви для профессиональных спортсменов. Однако, через какое-то время оказалось, что большая часть покупателей — это любители. Поэтому, компания начала развивать две линейки. Одна из них предназначена для профессиональных спортсменов, а вторая — для других потребителей. Такое решение позволило Reebok завоевать популярность по всему миру и стать одним из лидеров рынка.

Ниже вы видите пример того, как бренд группирует товары. Обратите внимание, что обувь и аксессуары для разных видов спорта собраны в отдельной категории.

Apple

Бренд Apple — яркий пример эффективного использования дифференцированного маркетинга. Компания продает не просто смартфоны, а стиль жизни. Появление каждой модели IPhone потребители с нетерпением ждут и активно обсуждают в социальных сетях, что запускает сарафанное радио. Это подогревает интерес к бренду и его продукции. При этом новые смартфоны стоят дороже предшественников, что позволяет привлечь покупателей из другого ценового сегмента и завоевать их лояльность.

Сегодня мир знает компанию Apple, как производителя качественных телефонов, компьютеров и планшетов. В каждом направлении бренд сумел завоевать доверие и занять лидирующие позиции.

Accor Hotels

Эта французская компания работает в сфере гостиничного бизнеса. Accor Hotels управляет разными типами курортов и гостиниц. Компания владеет отелями нескольких уровней, начиная от двух звезд и заканчивая пятью. Такой подход позволил охватить клиентов во всех ценовых сегментах. Также Accor Hotels создала комплексы специально для пожилых людей. Продуманная сегментация рынка позволила компании построить более 4500 успешно работающих отелей в 109 странах.

Как видите, дифференцированный маркетинг идеально подходит для крупных компаний, которые могут позволить себе вложить большие суммы в разработку новых продуктов и их рекламу. Поэтому, если вы являетесь представителем малого или среднего бизнеса, лучше выберите другую стратегию развития. Прочитайте эту статью и узнайте, как провести анализ, чтобы двигаться в правильном направлении.

Ресурсы:

В этой статье вы ознакомитесь с основными положениями дифференцированного маркетинга.
На этом сайте ознакомитесь с примерами использования дифференцированного маркетинга.
Здесь ознакомитесь с преимуществами и недостатками дифференцированного и недифференцированного маркетинга.
А в этой статье прочитаете о других видах маркетинга в зависимости от выбранной сегментации рынка.

Обновлено: 19.02.2021

Оцените, насколько полезна статья «Дифференцированный маркетинг «

Оценка: 5 / 5 (6)

Дифференциация | ЭконВики — Экономическая энциклопедия

Дифференциация (differentiation), в маркетинге – разработка ряда существенных особенностей товара, позволяющая его отличить от товаров конкурентов. Выявление привлекательных и выгодных для потребителя отличий товаров и(или) услуг. Дифференциация позволяет товару закрепиться в сознании потребителя, занять выгодную рыночную позицию и получить реальное конкурентное преимущество.

Успешная стратегия дифференциации должна включать пять пунктов:

1. Разработка имени дифференцируемого объекта, включает создание уникального имени товара, производителя, продавца.

2. Идентификация – создание системы знаков и символов, которые доносят идею бренда, стратегию до целевой аудитории (наклеивание лейблов на продукцию).

3. Персонификация – дает понять, что конкретный продавец, стоящий за брендом, гарантирует качество товара или услуги.

4. Создание новых классов товаров – формирование идей новых товаров (групп товаров).

5. Дифференциация предложения – это предложение более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня, основанного на предоставлении дополнительных услуг, сервиса, иных выгод для покупателя, не связанных непосредственно с товаром.

Также см. Позиционирование.

Дифференциация мнимая (imaginary product differentiation) – различие малозначащих для потребителя характеристик товара. Например, различие в упаковке и геометрической форме товара, которые ничего по сути не прибавляют к полезным свойствам товара. ~ по доходам (differentiation according to income) – способ делить потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами.

Дифференциация товара (product differentiation) – придание продукту характеристик и качеств, отличающих его от аналогичной продукции других фирм с целью повышения конкурентоспособности.

Дифференциация ценовая (price differentiation) – установление разных цен на один и тот же продукт. Дифференциация может проводиться в зависимости от группы покупателей, места продажи, времени продажи, условий поставки и т. п. В международной торговле дифференциация цены часто проявляется в том, что компания на иностранном рынке продает товар по низкой цене для повышения своей конкурентоспособности, а на внутреннем – по высокой, если внутренний рынок достаточно защищен от иностранных конкурентов.

Источник:

РЕКЛАМА. МАРКЕТИНГ. PR: учеб. – справ. пособие / Д.А. Шевченко. – Изд. 3-е, перераб. и доп. – М.: «РГГУ», 2014. – 639 с.

Дифференциация или позиционирование? | Pennon

Различие между позиционированием и дифференциацией продукта в маркетинге достаточно сложно заметить хорошенько не присмотревшись. Два этих понятия очень близки. Тонкая разница! Без «стакана» не разберешься, но мы попробуем.

Оба эти метода несут значительную роль в маркетинге. Они помогают компаниям увеличить долю рынка, как следствие увеличить продажи, добиться хорошей репутации и удерживать долгосрочный успех.

Еще раз, дифференциация и позиционирование — это стратегии маркетинга (метод, способ). Ключевое различие между позиционированием и дифференцированием заключается в объекте воздействия и моментах использования в течении жизненного цикла.

Дифференциация — это маркетинговая стратегия, направлена на продукт с целью создания отличий от продуктов конкурентов.

Компании используют дифференцирование чтобы сделать свой продукт уникальным и выделиться среди других товаров рынка. Поэтому точнее называть «дифференциация продукта».

Позиционирование – маркетинговая стратегия, относящаяся к образу, восприятию и приобретению пространства в сознании потребителя.

То есть, основная задача закрепить определённый имидж в глазах целевой аудитории. И он не обязательно основывается на особом свойстве продукта.

Взаимосвязь между позиционированием и дифференциацией продукта в том, что дифференциация может использоваться компаниями как метод позиционирования. И справедливости ради, так именно и происходит в преимущественном большинстве случаев. Отсюда и возникает недопонимание этих стратегий.

Следуя стратегии дифференциации продукта необходимо определить его характеристики, выделяющие от конкурирующих. Здесь в продукте акцентируют/добавляют качества привлекательные по мнению потребителей, которых нет или плохо выражены в товарах конкурентов. Общие стратегии дифференциации продукта направлены на привлечение внимание потребителей к стоимости, качеству или уникальности продукта. Другими словами, к уникальному торговому предложению (УТП). Отвечаем на вопрос, что заставит потребителя купить наш продукт, а другой – оставить? Например, стратегия дифференциации продукта по стоимости должна подчеркивать, почему продукт представляет собой хорошую сделку по сравнению с конкурентами.

Как правило, дифференциация продукта также сопровождается заявлением о позиционировании.

С другой стороны, позиционирование продукта предполагает представление имиджа. Поиску способов выгодного размещения продукта в сознании потенциальных потребителей. Иногда позиционирование идёт после дифференциации, когда нужно правильно размещать свои продукты, чтобы привлечь внимание потребителей и склонить к совершению покупки.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА — это… Что такое ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА?

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА: (product differentiation) Проведение различий между продуктами, которые направлены на удовлетворение одной и той же потребности, но изготовлены различными производителями и поэтому конкурируют друг с другом. Различие может быть действительным (в том случае, когда один товар лучше другого) или мнимым. Чтобы убедить клиентуру в существовании такого различия (которое в действительности может и не иметь места), производители в условиях конкуренции используют различную упаковку, обращаются к рекламе и пр. С точки зрения экономической теории, если индивидуализация продукта действительно имеет место, такие продукты не являются полностью взаимозамещающими. Это в свою очередь означает, что конкуренция между ними все еще несовершенна.

ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫЕ СТАВКИ В ЗАРАБОТНОЙ ПЛАТЕ
ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Смотреть что такое «ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА» в других словарях:

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА — – элемент рыночного поведения, обозначающий способы, с помощью которых производители пытаются выделить свой продукт из общей массы аналогичных продуктов. Д. п. – один из способов неценовой конкуренции. Со «стороны предложения» продукты могут быть … Экономика от А до Я: Тематический справочник
Дифференциация — (Differentiation) Содержание Содержание 1. общие ведомости 2. Дифференциация населения 3. Дифференциация функциональных стилей 4. Социальная дифференциация 5. Дифференциация Дифференциация (от лат. differentia — различие) — это… … Энциклопедия инвестора
Дифференциация продукции — PRODUCT DIFFERENTIATION Способ поведения фирмы в условиях рыночной конкуренции, выражающийся в ее стремлении придать своей продукции такой вид, который выделял бы ее из общей массы аналогичной продукции других производителей. Дифференциация… … Словарь-справочник по экономике
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ПРОДУКТА — (product proliferation, proliferation of products) См.: дифференциация продукта (product differentiation). Экономика. Толковый словарь. М.: ИНФРА М , Издательство Весь Мир . Дж. Блэк. Общая редакция: д.э.н. Осадчая И.М.. 2000 … Экономический словарь
Товар — (Product) Определение товара, виды товаров, продажа товара информация об определении товара, поставка и продажа товара, виды товаров Содержание Содержание Определение Нетрадиционное определение Юридические определения Этимология Качество Свойства … Энциклопедия инвестора
КОНКУРЕНЦИЯ НЕЦЕНОВАЯ — – основана на продаже товаров более высокого качества и надежности, достигаемых благодаря техническому превосходству. Повышение качества продукта может быть достигнуто путем: а) дифференциации самого продукта; б) дифференциации продукта методами… … Экономика от А до Я: Тематический справочник
Монополия — (Monopoly) Монополия это абсолютное преобладание в экономике единоличного производителя или продавца продукции Определение монополии, виды монополий и их роль в развитии рыночной экономики государства, осуществление государством контроля за… … Энциклопедия инвестора
Управление продуктом — (продукт менеджмент) организационная функция компании, занимающейся планированием продукта ( ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим термином, описывающим… … Википедия
Продукт-менеджмент — Управление продуктом (продукт менеджмент) – организационная функция компании, занимающейся планированием продукта ( ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим… … Википедия
КОНКУРЕНЦИЯ НЕСОВЕРШЕННАЯ — – рынок, на котором не выполняется хотя бы одно из условий свободной конкуренции. Вклад в анализ рынка К. н. внесли такие экономисты, как О. Курно, Э. Чемберлин, Дж. Робинсон, Дж. Хикс и др. К. н. подразделяют на три типа: монополистическую… … Экономика от А до Я: Тематический справочник

Книги

Экномика отраслей АПК. Учебник, И. А. Минаков. В учебнике рассмотрены основные закономерности и тенденции развития отраслей АПК, формирование и функционирование агропромышленного рынка, конкуренция и ее виды, дифференциация продукта и… Подробнее Купить за 1028 руб
Теория отраслевых рынков. Практикум. Учебное пособие, Юсупова Гюзель Фатеховна. Практикум содержит материалы, помогающие усвоить основные темы курса Теория отраслевых рынков, такие как монополия и регулирование, стратегическое поведение фирм на рынке, сговор, рыночная… Подробнее Купить за 251 грн (только Украина)
Теория отраслевых рынков, Г. Ф. Юсупова. Практикум содержит материалы, помогающие усвоить основные темы курса «Теория отраслевых рынков», такие как монополия и регулирование, стратегическое поведение фирм на рынке, сговор, рыночная… Подробнее Купить за 236 руб

Другие книги по запросу «ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА» >>

Что такое дифференциация – рассказываем простыми словами

Время прочтения: ~2 мин

Дифференциация — это процесс разделения целого на группы, категории по тем или иным признакам. Термин имеет много схожестей со смежным понятием «сегментация», но имеет несколько особенностей.

Термин пришёл в русскоговорящий сегмент с английского языка — differentiation (отличие) и широко используется в маркетинге, чтобы увеличить конкурентоспособность товаров.

В результате дифференциации удается выделить уникальные преимущества товаров или услуг, которые важны для аудитории. Термин разработал Эдвард Чемберлин в 1933 году. Сегодня она интегрирована в маркетинг и часто используется при разработке стратегии позиционирования.

С помощью дифференциации бизнес может регулировать продажи и прибыль по своему усмотрению даже на высококонкурентном рынке за счет того, что предлагает не однотипную, а уникальную продукцию. Дифференциация продукции позволяет выделить ее на фоне предложений конкурентов. Основываясь на понимании преимуществ своих товаров, компания находит покупателей, для которых важны эти сильные стороны. Они делают выбор в пользу продукта компании. Дальше бренду остается определиться с ценой, обеспечивающей нужную прибыль.

Дифференциация позволяет сократить конкуренцию, затруднить сравнение товаров между собой по очевидным признакам и стать бизнесу своего рода монополистом в узком сегменте. Стоимость устанавливается с учетом того, чтобы покрыть производственные расходы и обеспечить нужную рентабельность.

Маркетологи выделяют вертикальную и горизонтальную дифференциацию. Последняя строится по принципу «различные продукты для различных потребностей». Вертикальная преследует принцип «различные продукты для одной потребности». Оба типа являются взаимодополняющими и могут использоваться одновременно.

Например, горизонтальная дифференциация кондиционеров для волос: для окрашенных, для ломких и сухих, для нормальных и жирных волос. Вертикальная: с маслом ши, с маслом розы, с экстрактом конского каштана. Таким образом, вертикальная дифференциация позволяет сосредоточиться на одной потребности потребителей, а горизонтальная — закрыть разные.

***

Вернуться на главную Энциклопедия eCommerce

Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive

Статьи о маркетинге, автоматизации и интеграциях в нашем Блоге

Успех в маркетинге за счет дифференциации чего угодно

По телевидению мы постоянно видим дифференциацию продуктов, независимо от того, является ли предмет рекламы отличимым товаром, например, автомобилем, или неотличимым товаром, например, стиральным порошком. Это фасованные продукты. Как маркетолог дифференцирует так называемый товар, такой как изопропиловый спирт, полосовая сталь, услуги коммерческих банков или даже юридический советник? Автор описывает атрибуты товаров, которые дают возможность маркетологу выиграть у покупателя среди конкурентов и, выиграв его, удержать.Наконец, автор описывает бдительное, творческое состояние ума, которое характеризует хорошее управление дифференциацией продуктов. «То, как работает менеджер, становится продолжением дифференциации продукта», — говорит он.

Нет такой вещи, как товар. Все товары и услуги дифференцируемы. Хотя обычно предполагается, что это в большей степени относится к потребительским товарам, чем к промышленным товарам и услугам, на самом деле все обстоит наоборот.

На рынке повсюду дифференциация.Каждый — производитель, изготовитель, продавец, брокер, агент, торговец — постоянно пытается отличить свое предложение от всех остальных. Это верно даже для тех, кто производит и продает первичные металлы, зерно, химикаты, пластмассы и деньги.

Производители потребительских и промышленных товаров стремятся отличиться от конкурентов через характеристики продукта — некоторые визуально или измеримо, некоторые косметически подразумеваемые, а некоторые риторически заявляются со ссылкой на реальные или предполагаемые скрытые атрибуты, которые обещают результаты или ценности, отличные от продуктов конкурентов.

То же самое и с потребительскими и промышленными услугами — то, что я называю, чтобы быть точным, «нематериальными активами». Например, на товарных биржах торговцы металлами, зерном и свиным животом торгуют полностью недифференцированными генерическими продуктами. Но то, что они «продают», является заявленным отличием их исполнения — эффективностью их транзакций в интересах своих клиентов, их отзывчивостью на запросы, ясностью и скоростью их подтверждений и т. Д. Короче говоря, предлагаемый продукт является дифференцированным, хотя общий продукт идентичен.

Когда общий продукт недифференцирован, предлагаемый продукт имеет значение в привлечении клиентов, а доставленный продукт — в их удержании. Когда знающий старший партнер известной чикагской брокерской фирмы появился в банке Нью-Йорка в обтягивающем светло-зеленом костюме из полиэстера и туфлях от Gucci, чтобы торговать фьючерсами на финансовые инструменты, результат был предсказуемо плохим. Непреднамеренное подношение, подразумеваемое его внешностью, противоречило предполагаемому подношению его тщательно подготовленной презентации.Неудивительно, что Томас Ватсон-старший так бескомпромиссно настаивал на том, чтобы его продавцы облачились в свою знаменитую «униформу» IBM. Хотя одежда может не привлекать человека, она может способствовать увеличению продаж.

Обычное предположение о так называемых недифференцированных товарах состоит в том, что они чрезвычайно чувствительны к цене. Чуть более низкая цена получает бизнес. Это редко бывает правдой, за исключением воображаемого мира учебников по экономике. В реальном мире рынков ничто не освобождается от других соображений, даже когда бушует ценовая конкуренция.

В периоды устойчивого излишка, избыточных мощностей и неослабленной ценовой войны, когда все внимание, кажется, приковано ни к чему, кроме цены, именно потому, что цена видима и измерима и потенциально разрушительна по своим последствиям, цена отвлекает внимание от возможности вывести продукт из разоренной ценовой конкуренции. Эти возможности, даже в краткосрочной перспективе, не ограничиваются просто неценовой конкуренцией, такой как усиление личных продаж, усиленная реклама или то, что в общих чертах называется «больше или лучше».”

Чтобы полностью увидеть, каковы эти возможности, полезно сначала изучить, что именно представляет собой продукт.

Что такое продукт?

Продукты почти всегда представляют собой сочетание материального и нематериального. Автомобиль — это не просто машина для движения, которая заметно или заметно отличается по дизайну, размеру, цвету, опциям, мощности в лошадиных силах или милям на галлон. Это также сложный символ, обозначающий статус, вкус, звание, достижения, стремление и (в наши дни) «ум», то есть экономию топлива, а не демонстрацию.Но покупатель покупает даже больше, чем эти атрибуты. Огромные усилия производителей автомобилей по сокращению времени между размещением и доставкой заказа, а также по выбору, обучению, контролю и мотивации своих дилерских центров предполагают, что они тоже являются неотъемлемой частью продуктов, которые люди покупают, и, следовательно, являются способами, с помощью которых продукты могут быть быть дифференцированным.

Точно так же компьютер — это не просто машина для хранения и обработки данных; это также операционная система со специальными программными протоколами для использования и обещаниями обслуживания и ремонта.Углеродные волокна представляют собой химические добавки, которые повышают жесткость при изгибе, снижают вес, борются с усталостью и коррозией, а также сокращают затраты на производство в сочетании с некоторыми другими материалами. Но углеродные волокна не имеют ценности для неопытного пользователя без дизайна и прикладной помощи, которые может предоставить только опытный продавец.

В предложениях по контракту на тысячу страниц от государственных подрядчиков или в пятистраничных консультационных предложениях для промышленных клиентов продукт представляет собой обещание, коммерческое содержание которого заключено в тщательно вырубленной репутации (или «имидже») предлагающего и в тщательной упаковке предложения, как и это действительно по своему физическому содержанию.

Когда основное содержание продуктов конкурирующих продавцов практически невозможно дифференцировать, сила продаж смещается в сторону дифференциации, с помощью которой покупатели могут быть подвержены влиянию. В этом отношении между тем, что делают Morgan Stanley & Co., Lockheed, McKinsey & Co. и Revlon, нет существенной разницы. Хотя каждый будет энергично провозглашать общие отличия от конкурентов, каждый глубоко озабочен упаковкой, то есть представлением себя как уникального.И, действительно, каждый может быть уникальным, но его уникальность сильнее всего заключается в вещах, которые выходят за рамки его общих предложений.

Возьмите инвестиционный банкинг. Андеррайтеры обещают деньги эмитентам и предлагают аналогичные обещания покупателям. Но то, как упаковываются эти обещания, сильно влияет как на эмитентов, так и на покупателей. Взгляните на эту цитату пристального наблюдателя за отраслью: «Один выдающийся [США] инвестиционно-банковский] дом имеет входы с двух улиц, с разными канцелярскими принадлежностями для каждого входа.Одна дверь должна быть более эксклюзивной, чем другая, и посетитель якобы может сказать, что фирма оценивает его или ее важность, по входу, указанному на фирменном бланке канцелярских принадлежностей фирмы… ». ¹ Очевидно, что проводимые различия — это продажа устройств, основанная на предположении, что VIP-обслуживание определенных посетителей на стойке регистрации убедит их в получении VIP-результатов позже в действительности.

Для потенциального покупателя продукт представляет собой сложный комплекс ценностных удовлетворений.Универсальная вещь сама по себе не является продуктом; это просто, как и в покере, ставки за столом — минимум, необходимый с самого начала, чтобы дать его производителю шанс сыграть в игру. Игра дает результаты, а в бизнесе это означает привлечение и удержание клиентов.

Клиенты придают ценность продукту пропорционально его предполагаемой способности помочь решить их проблемы или удовлетворить их потребности. Все остальное — производное. Как выразился специалист по промышленному маркетингу: «Продукт» — это совокупный пакет преимуществ, которые клиент получает при покупке.”²

Рассмотрим прагматизм автопроизводителей Детройта при покупке листовой стали. Детройт покупает в соответствии с чрезвычайно жесткими техническими характеристиками, но требует гораздо большего, чем сама сталь. Это также требует определенных условий поставки и гибкости, условий цены и оплаты, а также оперативности повторного заказа. Из года в год компании Детройта меняют пропорции стали, которую они покупают у различных поставщиков, на основе сложных систем классификации, которые измеряют производительность каждого поставщика в определенных условиях, включая вид и качество незапрошенной помощи по таким вопросам, как новые материалы. идеи, идеи по изменению дизайна деталей и даже процедуры закупки.

Ясно, что Детройт покупает набор ценностей, из которых стандартный продукт составляет лишь небольшую часть. Если, скажем, условия поставки и гибкость не выполняются — или если они выполняются хаотично, неохотно или только частично — клиент не получает продукт, который он или она ожидает. Более того, если один поставщик проявляет более эффективную активность с новыми стимулирующими идеями, «продукт» этого поставщика лучше, чем у конкурентов. Детройт предельно ясно видит, что No.Горячекатаная полосовая углеродистая сталь 302,72 дюйма не является товаром. Это заметно дифференцированный продукт.

Клиенты никогда не покупают просто «общий» продукт, такой как сталь, или пшеница, или узлы, или инвестиционные банки, или аспирин, или инженерные консультации, или мячи для гольфа, или промышленное обслуживание, или газетную бумагу, или косметику, или даже изопропил с чистотой 99%. алкоголь. Они покупают то, что выходит за рамки этих обозначений, и что это за «что-то» помогает определить, у кого они будут покупать, сколько будут платить и будут ли они, по мнению продавца, «лояльными» или «непостоянными».”

Можно управлять тем, что это что-то в своей целостности, привлекающей и удовлетворяющей клиентов. Чтобы увидеть, как этим можно управлять, полезно взглянуть на процесс графически. Пример 1 делает это, предполагая, что продукт состоит из ряда возможностей, которые я сейчас опишу.

Общий продукт

Фундаментальная, но рудиментарная, существенная «вещь», составляющая основу бизнеса — то, что необходимо для возможности сыграть в игру участия на рынке, — это общий продукт .Для производителя стали это сама сталь, или, в примере Детройта, горячекатаная полоса № 302, 72 дюйма, или чей-то технический эквивалент. Для банка это ссудные средства. Для риэлтора это недвижимость на продажу. Для розничного продавца это магазин с определенным набором товаров. Для юриста это сдача экзамена на адвоката.

Не все дженерики одинаковы. Сдать экзамен на адвоката в Нью-Йорке — это не то же самое, что сдать экзамен в Колорадо. Из-за незначительных различий между производственными процессами автомобильных компаний, «302» одного поставщика может быть «лучше», чем у другого.Одна мельница 302 может принимать определенные покрытия легче или быстрее, чем другая. Один поставщик может выполнять заказы с одной фабрики, а другой — с нескольких. В последнем случае блеск или оттенок стандартного продукта может незначительно отличаться от фабрики к фабрике, что имеет большое значение в случае нержавеющей стали, которая используется для декоративной отделки.

В большинстве случаев эти различия не существенны. Более важны характеристики ожидаемых компонентов продукта.

Ожидаемый продукт

В Приложении ожидаемый продукт — это все, что находится внутри внешних и внутренних серых кругов, включая общий продукт.Он представляет собой минимальные условия покупки клиента. Что, например, заказчик считает абсолютно необходимым при производстве полосовой стали?

1. Поставка. На каких заводах? Когда? Не только в какой день, но и в какие часы каждого дня, чтобы свести к минимуму ценное пространство для резервных копий и снизить затраты на инвентаризацию? Поставщик должен быть «логистически ровным» по отношению к покупателю. Также ожидается надлежащее количество и гибкость, то есть быстрое и беспроблемное реагирование на проблемы с количеством и сроками доставки.Наконец, в случае дефицита может быть указан преференциальный режим.

2. Условия. Специальные цены за определенное количество на определенный период времени. В случае изменения прейскурантных цен условия содержат обсуждаемые параметры, возможно, связанные с такими индексами, как средние скользящие цены на лом и другие ингредиенты для производства стали за определенные периоды. Условия также могут быть отражены в структуре скидок, связанных со своевременностью оплаты, и дополнительными положениями для продленных периодов оплаты.

3. Поддержка усилий. В зависимости от того, как используется продукт, покупатель может рассчитывать на специальные советы и поддержку по применению.

4. Новые идеи. Обычное ожидание может включать идеи и предложения поставщиков по более эффективным и экономичным способам использования универсального продукта в его различных предполагаемых формах, таких как изготовление, покрытие и крепление.

Все это может быть хорошо известно, но основные принципы охватывают гораздо больше.Неспособность оправдать некоторые более тонкие ожидания может неблагоприятно отразиться на генерическом продукте. Ветхая брокерская контора может стоить риэлтору доступа к покупателям его или ее собственности. Несмотря на то, что адвокат блестяще выполнил экзамен на адвоката и занимает посты с благоразумной элегантностью, его или ее личность может противоречить личности потенциального клиента. Станки производителя по конкурентоспособной цене могут иметь самые сложные системы числового программного управления, плотно спрятанные за впечатляющей панелью, но некоторые клиенты могут отказываться от покупки, потому что допуски на выходе более точны, чем это необходимо или пригодно для использования.На самом деле покупатель может ожидать и хотеть меньшего.

Непатентованный продукт может быть продан только в том случае, если оправдаются более широкие ожидания покупателя. Чтобы оправдать эти ожидания, могут использоваться разные средства. Следовательно, за ожиданием следует дифференциация.

Расширенный продукт

Дифференциация не ограничивается предоставлением клиентам того, чего они ожидают. Их ожидания могут быть дополнены вещами, о которых они никогда не задумывались. Когда производитель компьютеров вживляет диагностический модуль, который автоматически определяет источник неисправности или поломки внутри его оборудования (как это делают некоторые сейчас), продукт выходит за рамки того, что требовал или ожидал покупатель.Он стал дополненным продуктом . Когда брокерская фирма по ценным бумагам включает в ежемесячные отчеты своих клиентов текущий баланс для каждого клиента и анализ источников и распределения средств, эта фирма расширила свой продукт сверх того, что требовалось или ожидалось покупателем. Когда производитель средств для красоты и здоровья предлагает консультации по управлению складом и программы обучения для сотрудников своих дистрибьюторов, эта компания также расширила свой продукт сверх того, что требовалось или ожидалось покупателем.

Эти добровольные или неожиданные «дополнения» к ожидаемому продукту показаны в Приложение 1 неправильной полосой, окружающей ожидаемый продукт.

В любом случае поставщик превзошел обычные ожидания покупателя. В примере со сталью это можно сделать, разработав более совершенные способы изготовления и покрытия продукта или уменьшив толщину для уменьшения веса. Продавец может предоставить другие неожиданные, но умеренно полезные вспомогательные средства, такие как новые идеи планирования поставок, более «интересные» условия, различные способы доставки партий, чтобы уменьшить проблемы и затраты покупателя, а также системы выставления счетов, которые предоставляют больше информации об использовании. образцы дженерика различных заводов, подразделений или брендов покупателя.

Однако не всех покупателей всех продуктов и при любых обстоятельствах может привлечь постоянно расширяющийся набор дифференцированных ценностей. Некоторые клиенты могут предпочесть более низкие цены расширению ассортимента. Некоторые не могут пользоваться предлагаемыми дополнительными услугами. Например, потребители стали, которые когда-то зависели от заводов в плане поддержки приложений и инженерной поддержки, постепенно становились достаточно сложными, чтобы освободиться от этой зависимости — свободы, которая, кстати, привела к быстрому росту независимых центров распределения стали, конкурирующих с заводами.

(Теперь центры, которые отличались от заводов более быстрой доставкой стандартных сортов и размеров, более широким ассортиментом изделий и способностью обрабатывать небольшие заказы, увеличили свой продукт , выполнив более мелкие производственные операции и добавив определенные виды специальной стали. прикладные услуги.)

Как правило, чем больше продавец расширяет рынок, обучая и помогая покупателям пользоваться его или ее продуктом, тем более уязвимым становится продавец перед их потерей. Клиент, который больше не нуждается в помощи, получает возможность покупать вещи, которые он ценит больше, например цену.

На этом этапе имеет смысл приступить к систематической программе увеличения количества продуктов, приносящих пользу потребителям, и, следовательно, удержания клиентов. Разумеется, продавец также должен сосредоточиться на снижении затрат и цен. И в этом ирония зрелости продукта: именно тогда, когда обостряется ценовая конкуренция и, следовательно, когда снижение затрат становится более важным, продавец также, вероятно, выиграет, неся дополнительные расходы на расширение ассортимента нового продукта.

Расширенный продукт — это условие зрелого рынка или относительно опытных или искушенных клиентов.Не то чтобы они не могли получить выгоду от дополнительных услуг или не ответили бы на них; но когда покупатели знают или думают, что знают все и могут делать что угодно, продавец должен проверить это предположение, иначе он попадет в чистилище ценовой конкуренции. Лучший способ проверить предположение клиента о том, что он или она больше не нуждается или не хочет, чтобы весь или какая-либо часть расширенного продукта, — это подумать о том, что можно предложить этому клиенту.

Потенциальный продукт

Все, что можно сделать для привлечения и удержания клиентов, можно назвать потенциальным продуктом .Для потребителя стали предложение может включать:

Предлагаемые технические изменения, такие как изменение конструкции компонента для уменьшения веса, увеличения прочности или долговечности, уменьшения бокового изгиба, улучшения адгезии и желательности покрытий или повышения безопасности.

Результаты исследования рынка, касающиеся отношения потребителей к различным альтернативам стали (например, пластмасс и алюминия) и их проблем с ними.

Новые методы и технологии формовки, формовки и крепления стали к стали, стали к пластмассам и т.п.

Новые идеи для смазочных материалов, шумоподавляющих материалов, буферов и прокладок.

Проверенные предложения для более простых, быстрых и дешевых систем сборки.

Новые идеи для различных характеристик продукта для различных сегментов пользователей, таких как коммерческие парки, таксопарки и компании по аренде, каждая из которых имеет свои собственные критерии покупки.

Бетон, проверенные предложения по комбинированию таких материалов, как сталь и стекловолокно.

Возможности ограничивают только бюджет и фантазия. Но размер бюджета часто зависит от того, что необходимо для конкурентоспособности во всех аспектах потенциального продукта.

Предложения будут варьироваться в зависимости от условий — экономических условий и условий конкуренции. Конкуренция может зависеть не только от того, что предлагают другие поставщики стали, но и от того, что предлагают поставщики материалов-заменителей. Реагирование на изменение порядка не так важно для покупателей в хорошие времена, как в плохие, — за исключением случаев, когда конкурент стратегически использует хорошие времена (то есть, когда спрос высок, а предложение ограничено), чтобы удовлетворить потребности крупного потенциального клиента, чтобы войти в рынок. дверь.

Экономические условия, бизнес-стратегии, пожелания клиентов, условия конкуренции и многое другое могут определить, что разумно определяет продукт. Не являются фиксированными и составные части описанных классификаций. То, что «увеличивает» для одного покупателя, может «ожидать» другой; то, что «расширено» в одних обстоятельствах, может быть «потенциальным» в других; часть того, что является «универсальным» в периоды дефицита, можно «ожидать» в периоды избыточного предложения.

Как и в большинстве случаев в бизнесе, нет ничего простого, статичного или надежно объясненного с помощью таксономии из учебников.Одно можно сказать наверняка: такой вещи, как товар, не существует — или, по крайней мере, с точки зрения конкуренции, в этом нет необходимости. Все дифференцируемо, и, по сути, обычно дифференцируемо. (см. вставку «Сложность универсального продукта».)

Роль менеджмента

То, как компания управляет своим маркетингом, может стать самой сильной формой дифференциации. На самом деле, возможно, именно поэтому некоторые компании одной отрасли больше всего отличаются друг от друга.

Бренд-менеджмент и управление продуктами — это маркетинговые инструменты, которые имеют очевидные преимущества перед универсальными функциональными способами управления.То же самое верно и в отношении управления рынком, системы, широко применяемой, когда конкретный материальный или нематериальный продукт используется во многих различных отраслях. Назначить кого-то ответственным за продукт, который одинаково используется в большом сегменте рынка (как в случае упакованных моющих средств, продаваемых через розничные каналы), или поручить кому-то руководить рынком продукта, который по-разному используется в разных отраслях ( как в случае с изопропиловым спиртом, продаваемым напрямую производителям или косвенно им через дистрибьюторов) явно привлекает внимание, ответственность и усилия.Компании, которые организовывают свой маркетинг таким образом, обычно имеют явное конкурентное преимущество.

Список высокодифференцированных потребительских товаров, которые не так давно продавались как недифференцированные или минимально дифференцированные товары, длинен: кофе, мыло, мука, пиво, соль, овсянка, соленые огурцы, сосиски, бананы, куры, ананасы и многое другое. Что касается потребительских нематериальных активов, то в последние годы дифференциация брендов или поставщиков усилилась в банковском деле, страховании всех видов, кредитных картах, брокерских услугах, туристических агентствах, салонах красоты, парках развлечений и компаниях, предоставляющих небольшие кредиты.То же самое произошло и с потребительскими гибридами: тематические рестораны, оптики, продуктовые и специализированные магазины растут в самых разных категориях — ювелирные изделия, спортивные товары, книги, средства для здоровья и красоты, брюки и джинсы, музыкальные пластинки и кассеты, автозапчасти и центры домашнего благоустройства.

В каждом из этих случаев, особенно в том, что касается потребительских материальных ценностей, менее информированные считают, что их конкурентные преимущества заключаются в основном в упаковке и рекламе.Считается, что даже существенные различия в общих продуктах настолько незначительны, что действительно важны реклама и упаковка.

Это предположение явно неверно. Превосходство многих продуктов General Foods и Procter & Gamble объясняется не только громоздкой рекламой или продуманной упаковкой. Успех IBM, Xerox, ITT и Texas Instruments объясняется не только их превосходными универсальными продуктами. Их реальное различие заключается в том, как они управляют, особенно в случае P&G, General Foods, IBM и Xerox, в том, как они управляют маркетингом.Объем тщательного анализа, контроля и работы на местах, которые характеризуют их управление маркетингом, маскируется видимостью их рекламы или предполагаемой уникальностью универсального продукта.

Компании, производящие брендовые продукты питания, активно рекламируют себя, и они работают так же упорно и тесно со своими оптовыми и розничными дистрибьюторами, как и автомобильные компании. Действительно, часто эти пищевые компании работают с дистрибьюторами еще усерднее, потому что их дистрибьюторы работают со многими конкурирующими брендами, а каналы сбыта длиннее и сложнее.Большинство продуктовых магазинов, конечно, продают несколько более или менее конкурирующих брендов одного и того же универсального (или функционально недифференцированного) продукта. Существует более двух десятков национальных марок стиральных порошков. Магазины получают их со склада сети супермаркетов или со склада кооперативного оптовика, добровольного оптовика или независимого оптовика. Каждый из этих складов обычно имеет полную линейку конкурирующих брендов.

Хотя национальные бренды пытаются с помощью рекламы и продвижения создать «тягу» для потребителей, они также пытаются «подтолкнуть» розничных и оптовых торговцев.«В розничной торговле они регулярно ищут более выгодное место на полках и большую рекламную поддержку со стороны продавца. Оптом они занимаются другим делом. Несколько лет назад General Foods провела масштабное исследование погрузочно-разгрузочных работ на складских площадях. Затем компания представила свои результаты и рекомендации торговцам через команду специалистов, тщательно обученных, чтобы помочь реализовать эти рекомендации. Цель, очевидно, заключалась в том, чтобы выслужиться в сфере оптовой торговли продуктами General Foods.

Компания сделала то же самое для розничных торговцев: провела серьезное исследование рентабельности торговых площадей, а затем предложила владельцам супермаркетов возможность изучить новый способ учета рентабельности площадей. Помогая розничным торговцам лучше управлять своим пространством, General Foods, по-видимому, получит благосклонность розничных торговцев к своей продукции в их мерчандайзинговой деятельности.

Другая компания, Pillsbury, разработала программу, чтобы помочь магазинам работать и конкурировать более эффективно.Цель, конечно же, заключалась в том, чтобы получить льготные условия продажи продуктов Pillsbury в этих магазинах.

Подобных примеров предостаточно в маркетинге фирменных продуктов питания:

Форма доставки товаров — поддоны, тележки, навалом — часто настраивается.

Когда Heinz продает, доставляет и упаковывает кетчуп институциональным поставщикам, которые снабжают больницы, рестораны, отели, тюрьмы, школы и дома престарелых, он не только работает иначе, чем с кооперативными оптовиками, но и стремится к тому, чтобы действуют каким-то образом, приносящим выгоду, отличным от того, как Hunt Foods имеет дело с теми же поставщиками.

Несколько лет назад отдел институционального питания General Foods предоставил школам тщательно продуманные рецепты тематических обедов — «сафари», которые включали такие восхитительные блюда, как «арахисовый суп Уганда» и «рыба из Мозамбика». General Foods предоставила «украшения, которые помогут вам стать туземцами» в кафетерии, в том числе туристические плакаты, маски для лица Конго, пробковые шлемы, гирлянды из лотоса и бумажных обезьян.

Ящик с изопропанолом

Четыре из упомянутых мною компаний (General Foods, P&G, IBM, Xerox) организованы по линиям управления продуктами или брендами своих основных генерических продуктов.У IBM и Xerox также есть менеджеры по рынку и географические менеджеры. Что отличает их от других, так это то, насколько хорошо они управляют маркетингом, а не только то, что они продают. Различается процесс , а не только продукт .

Чтобы понять важность процесса, давайте рассмотрим упущенные возможности компании, не имеющей правильного процесса. Возьмем, к примеру, крупного производителя изопропилового спирта, обычно называемого изопропанолом. Это умеренно простой, полностью недифференцированный общий продукт, химически синтезированный с помощью хорошо известного процесса из газа, полученного при переработке нефти.Он бывает двух сортов: сырая (9% воды) и очищенная (1% воды). В 1970 году в США было произведено 1,9 миллиарда фунтов стерлингов. Из этого количества 43% было куплено в качестве сырья для производства ацетона (в основном растворителя), а большая часть оставшейся части была куплена для использования в химикатах, лаках и защитных покрытиях.

С введением кумольного процесса изопропанол больше не нужен для производства ацетона. Следовательно, в 1970 году изопропанол был в огромном избытке.Цены были глубоко занижены и, как ожидается, останутся таковыми в течение примерно пяти лет, пока спрос не сравняется с предложением. Одна из крупных компаний, производящих изопропанол, использовала значительную часть продукции для производства ацетона. В 1970 году компания продала 310 миллионов фунтов обоих продуктов на «коммерческий рынок», то есть напрямую производителям.

Хотя преобладающие цены за фунт как для ацетона, так и для изопропанола были чрезвычайно низкими (всего 0,04 доллара за ацетон и 0,067 доллара за изопропанол), более поздний анализ счетов-фактур этого производителя показал большие различия в этих ценах для продаж, сделанных разным покупателям. даже в одни и те же дни.Из этого следует два возможных вывода: (1) не все покупатели были одинаково проинформированы о том, какие на самом деле были «преобладающие» цены в каждый из этих дней, и (2) не все покупатели были одинаково чувствительны к цене.

Анализ далее показал, что эти колебания цен, как правило, группируются по отраслевым категориям и размеру клиентов, но не по географическому положению. Еще одна разбивка по отраслевым категориям выявила и другие ценовые сегменты: производители различных видов покрытий выставили разные кластеры цен, которые они заплатили.Между производителями сельскохозяйственных химикатов и производителями биохимических продуктов также наблюдались существенные различия в уплачиваемых ценах. Категория под названием «другое» показала большое разнообразие ценовых кластеров.

Но все это задним числом. В то время такого анализа не проводилось. Если бы маркетинговый процесс управлялся хорошо, менеджер по продукту знал бы об этих фактах. Выявленные различия в ценах в счетах и ценовых кластерах заставили бы умного и любознательного менеджера по продукту спросить:

1.Кто меньше всего осведомлен о цене или чувствителен к цене среди отраслевых пользователей, которым мы продаем? Каково их распределение по размерам? Какие именно компании?

2. Кто наиболее и наименее лоялен к продавцу, то есть кто регулярно покупает у нас, независимо от колебаний цен? Почему? И кто покупает у нас только изредка, в основном из соображений цены?

3. Кому больше всего помогают наши приложения? Кто меньше?

4. Кто больше всего откликнется на наше предложение помощи?

5.Где и с кем можно выборочно повышать цены? Следует ли избирательно удерживать цены?

6. Как мы должны сообщить обо всем этом в торговую организацию и использовать ее для управления торговыми силами?

Предположим, что благодаря проницательному менеджменту продавцы в основном продавали продукцию менее информированным или менее чувствительным к ценам отраслевым секторам или клиентам. Предположим, что каждый потребительский сегмент дал более высокие цены всего на 0,001 доллара, 0,002 доллара или 0,005 доллара за фунт. Каков был бы немедленный денежный вклад в компанию? Приложение 2 дает ответ.

Если бы только 10% от общего объема продаж было сделано всего на одну десятую пенни больше, чем они были, взнос до налогообложения увеличился бы на 31 000 долларов. Если бы 50% продаж были увеличены на эту ничтожную сумму, доход составил бы дополнительные 155 000 долларов; если бы 50% были увеличены на две десятых цента, доходность составила бы 310 000 долларов.

Учитывая анализ рынков и пользователей, который я обрисовал, такое увеличение кажется вполне достижимым. Для их достижения, насколько стоило бы превратить функцию анализа рынка в оперативную интерактивную дифференцирующую деятельность, направленную на управление организацией продаж? Очевидно, много.

Именно это и связанные с ним виды внимания к деталям маркетинга характеризуют работу менеджеров по продукту и менеджеров рынка. Среди производителей общих недифференцированных продуктов — особенно продуктов, продаваемых в качестве ингредиентов промышленным потребителям — управление маркетинговым процессом само по себе может быть мощным средством дифференциации. Это устройство постоянно и усердно используется в более управляемых компаниях по выпуску фирменных и упакованных товаров народного потребления.

Это вопрос того, чтобы точно знать, что происходит на рынке, как люди используют, неправильно используют или модифицируют свои продукты, как и где они покупают, кто принимает решения о покупке и как они изменяются, и т. .Речь идет о постоянном поиске пробелов в охвате рынка, которые компания может заполнить, о постоянном поиске новых способов влияния на покупателей, чтобы они выбрали свой продукт вместо продукта конкурента. В этом непрекращающемся усилии менеджмента способ работы менеджера становится продолжением самой идеи дифференциации продукта.

Дифференциация наиболее очевидна в брендированных упакованных потребительских товарах; в конструкции, эксплуатационном характере или составе промышленных товаров; или в характеристиках или интенсивности «обслуживания» нематериальных продуктов.Однако дифференциация заключается в том, как управлять бизнесом. Способ управления маркетинговым процессом может дать многим компаниям, особенно тем, которые предлагают в целом недифференцированные продукты и услуги, возможность избежать товарной ловушки.

Версия этой статьи появилась в выпуске Harvard Business Review за январь 1980 года.

Что такое дифференциация продуктов? Типы, важность и преимущества

Что такое дифференциация продукта?

Дифференциация продукта — это то, что отличает ваш продукт или услугу от вашей целевой аудитории.Это то, как вы отличаете то, что продаете, от того, что делают ваши конкуренты, и это повышает лояльность к бренду, продажи и рост.

Ориентация на клиентов — хорошее начало для успешной дифференциации продукции. Чего они хотят? Что им больше никто не предоставляет? Что их радует? Что их расстраивает? Что заставляет их чувствовать себя хорошо? Что заставит их почувствовать себя еще лучше? Ответы на эти вопросы могут дать толчок идеям дифференциации.

К счастью, дифференциация может произойти на любом этапе вашего бизнеса — вам не нужно начинать с нуля.Что особенного в вашем продукте, может быть новая добавленная функция или возможность. Или ваш продукт может предлагать меньше функций, чем продукты, уже представленные на рынке, вместо этого сосредоточившись на простом и оптимизированном опыте.

Другие отличительные особенности включают цену, упаковку, качество, обслуживание клиентов и общее качество обслуживания клиентов при покупке или использовании вашего продукта. Например, косметическая компания может предоставить онлайн-инструмент, чтобы помочь клиентам найти правильный оттенок тонального крема. Производитель теннисной обуви может предоставить покупателям возможность настроить обувь, выбрав цвет для каждого компонента.Клиенты охотнее платят за продукты, дающие уникальный полезный опыт.

Почему важна дифференциация продуктов?

Цель дифференциации продукта — создать конкурентное преимущество или сделать ваш продукт превосходящим альтернативы на рынке. Другими словами, вы не просто хотите выделяться среди конкурентов, вы хотите стоять над ними.

Важно выделять свой продукт в любой отрасли, но особенно если вы находитесь на переполненном рынке с большим количеством конкурентов.Цель состоит в том, чтобы показать потенциальным клиентам, что вы можете предложить, чего не могут предложить другие компании, и почему это важно для них.

Kimberly Amadeo разделяет конкурентное преимущество на 3 компонента: преимущества, целевая аудитория и конкуренция.

Преимущества

Выгоды — это ценности, которые клиент получает при покупке вашего продукта или услуги. Они отличаются от функций, которые может выполнять ваш продукт. Компании часто сосредотачиваются на функциях, но клиенты заинтересованы в преимуществах.

Хорошая дифференциация продукта подчеркивает уникальные преимущества ваших товаров или услуг. Вот почему так важно четко объяснить, почему ваш продукт предлагает лучшее качество, более низкую цену или более запоминающийся опыт, чем ваши конкуренты.

Целевая аудитория

Дифференцированные преимущества вашего продукта должны соответствовать интересам, потребностям и ценностям определенной целевой аудитории.

Чтобы выделить свой продукт, сначала подумайте о том, кто хочет купить ваш продукт, почему он им нужен, как они хотят, чтобы он выглядел, где они хотят его купить и сколько они будут за него платить.Если вы не уверены в каком-либо из этих соображений, маркетинговое исследование — отличный способ найти ответы.

Конкурс

Вы можете дифференцировать свой собственный продукт только тогда, когда знаете, что уже есть на рынке. Уделите много времени изучению продуктов и услуг, которые потенциальные клиенты могут сравнить с вашими.

Что делает конкурирующий продукт? Кто его покупает? Почему? Где? Сколько они за это платят? Следите за брендом, функциями, размером, ценой и упаковкой, чтобы увидеть, что вы можете сделать по-другому, чтобы привлечь внимание своей целевой аудитории.

Когда вы согласовываете преимущества продукта с желаниями вашей целевой аудитории более эффективно, чем ваши конкуренты, вы получаете дифференцированный продукт, который приносит пользу клиентам.

Как узнать, отличается ли ваш продукт от других?

Ваша целевая аудитория в конечном итоге решает, какие продукты на рынке для нее наиболее ценны. Анализ продаж и вовлеченности даст вам представление о том, хорошо ли дифференцируются ваш продукт или услуга.

Если вы не видите нужные числа, не волнуйтесь.Вы всегда можете провести дополнительное исследование, добавить или изменить функцию или попробовать новую маркетинговую стратегию. Вносите небольшие, постепенные изменения в свой продукт, фирменный стиль и маркетинговые усилия, чтобы знать, что работает, а что нет.

Виды дифференциации продукции

Вот несколько способов, которыми клиенты используют дифференциацию продуктов для принятия решений о покупке.

Вертикальное дифференцирование

Вертикальная дифференциация — это когда клиенты выбирают продукт, ранжируя свои варианты от лучших до худших, используя объективные измерения, такие как цена или качество.

Хотя измерения являются объективными, ценность каждого покупателя может быть разной. Например, один прием пищи в ресторане может быть менее калорийным, чем другой прием пищи. Для покупателя, который следит за своим весом, низкокалорийная еда представляет собой «лучший» вариант. Другой покупатель может поставить более высокую цену и выбрать более калорийную еду, если она стоит меньше.

Горизонтальная дифференциация

Горизонтальная дифференциация — это когда покупатели выбирают между продуктами субъективно, потому что у них нет объективных мер, позволяющих отличить лучший от худшего.

Например, не существует качественного измерения для классификации вкусов мороженого. Выберете ли вы шоколад, ваниль или клубнику — это вопрос личного вкуса.

Если большинство продуктов на рынке стоят примерно одинаково и имеют многие из одинаковых функций или качеств, решение о покупке сводится к субъективным предпочтениям.

Смешанная дифференциация

Клиенты, совершающие более сложные покупки, склонны использовать сочетание вертикальной и горизонтальной дифференциации при принятии решения о покупке.

Допустим, вы покупаете машину. Вы можете рассмотреть два четырехдверных седана с одинаковой ценой от двух разных производителей. Скорее всего, вы будете использовать смешанную дифференциацию, чтобы принять решение. Объективные измерения, позволяющие различать их по вертикали, включают расход топлива и рейтинг безопасности. Горизонтальная дифференциация между субъективными предпочтениями, такими как эстетический дизайн и впечатление от марки автомобиля, также играет роль в принятии решения.

Как и в случае горизонтальной и вертикальной дифференциации по отдельности, каждый покупатель будет оценивать комбинацию этих факторов по-разному.

Преимущества дифференциации продукции

Распространение информации об отличительных особенностях и преимуществах вашего продукта — это секрет успешного маркетинга. Вот как это может помочь укрепить ваш бизнес.

Повышение лояльности к бренду

Сильная дифференциация продуктов сделает ваш бизнес незабываемым. Клиенты будут ассоциировать элементы вашего бренда, такие как ваш логотип, голос и тональность, а также присутствие в социальных сетях, с вашим продуктом или услугой и всеми их преимуществами.

Чем более дифференцированным является ваш продукт и чем лучше он соответствует желаниям и потребностям вашей целевой аудитории, тем больше у них шансов стать постоянными покупателями.

Достижение более высоких цен

Вы можете увеличить свою прибыль, иногда значительно, за счет дифференциации продуктов.

Обычно вы можете продавать дифференцированный продукт по более высокой цене, потому что люди будут платить за долговечность, внешний вид и обслуживание клиентов. Они также будут платить больше за понравившуюся упаковку или за захватывающий опыт.(Но для некоторых предприятий, конечно, ваша стратегия может заключаться в дифференциации, устанавливая более низкие цены, чем те, что есть на рынке.)

Сужение целевой аудитории

Дифференциация продуктов также помогает уточнить вашу целевую аудиторию.

Чем больше вы исследуете и чем больше вы дифференцируете, тем лучше вы поймете, кто на самом деле покупает ваш продукт или услугу. Затем вы можете повторить процесс, чтобы еще больше оптимизировать вашу целевую аудиторию. Сосредоточение внимания на нишевой группе потребителей часто приводит к более высоким продажам и рентабельности инвестиций (ROI) для маркетинговых расходов, чем попытки продать товар широкой публике.

Инвестиции в свое будущее

Создание отличного продукта или услуги и поиск своего места на рынке требует больших усилий. Но со временем ваши вложения могут в значительной степени окупиться.

Различая свои продукты, вы можете находить клиентов, создавать продукты, которые им нужны, показывать им, что делает вас уникальным, и, в конечном итоге, развивать свой бизнес.

примеров дифференциации в маркетинге | Малый бизнес

Мелани Дж. Мартин Обновлено 31 января 2019 г.

Дифференциация в маркетинге означает создание специализированных продуктов, обеспечивающих конкурентное преимущество в определенном сегменте рынка.Компании могут выбирать из двух разных стратегий: дифференциация и дифференциация. Первый добавляет специализированные аспекты с широкой привлекательностью своих продуктов или услуг, а второй разрабатывает продукт, который привлекает нишевый рынок. В любом случае дифференциация делает продукт или услугу более желательными для целевого рынка.

Практические различия между стратегиями

Крупная компания с высокой долей рынка имеет возможность предоставлять улучшенные продукты или услуги, которые нравятся широкой аудитории.Например, крупная строительная компания, способная приобретать товары более высокого качества, закупая их в больших количествах, может предоставлять качественные товары по разумной цене. Это, вероятно, привлекло бы широкий рынок.

Другой вариант — взимать дополнительную плату за исключительный продукт или услугу, как это делает Mercedes-Benz. Стремление к лучшему обслуживанию клиентов в отрасли или к наиболее удобным или энергоэффективным продуктам также приведет к широкой практической привлекательности.

Привлекающая внимание роскошь

Предоставление хорошо заметного продукта или услуги может помочь компании привлечь внимание.Круизная компания Royal Caribbean реализовала эту стратегию со своим кораблем Voyager of the Seas. Компания добавила к кораблю огромный четырехэтажный торговый центр и самые большие игровые автоматы в мире, говорят Джон Гроукатт и его соавторы в книге «Маркетинг: основные принципы, новые реалии». Роскошные впечатления, предлагаемые круизной линией, привлекают людей самого разного происхождения и возрастных групп.

Демографический маркетинг

Другие круизные направления нацелены на людей определенных возрастных групп или других демографических групп, что является примером дифференциации фокуса.Например, круизы Disney предназначены для семей с маленькими детьми, а круизы для одиночных игр — для взрослых, не состоящих в браке.

Круизная линия Saga Holidays обслуживает людей старше 50 лет и предлагает развлечения, которые больше подходят этой возрастной группе. Парикмахерская, предназначенная для молодой и модной городской толпы, также обслуживает довольно узкую нишу. Поскольку в этих нишах меньше конкуренции, эти компании могут позиционировать себя как лучшие в своей нише.

Общий образ здания

Некоторые отрасли предоставляют мало возможностей для существенной дифференциации в какой-либо отдельной области бизнеса, но за счет множества небольших улучшений компания может получить конкурентное преимущество.Дом престарелых является хорошим примером такой ситуации, поскольку разные учреждения, как правило, предоставляют одни и те же услуги и стремятся достичь одних и тех же целей.

Исключительная архитектура, предоставление услуг, питание и мероприятия могут отличить одно учреждение от остальных, — говорит Дуглас А. Сингх в статье «Эффективное управление учреждениями долгосрочного ухода». Семьи, помещающие любимого человека в дом престарелых, обычно придают большое значение широкому спектру факторов, что делает необходимым всестороннее развитие.Дом престарелых, очевидно, обращается к определенной демографической группе, но компании, обращающиеся к более разнообразному рынку, могут использовать ту же стратегию.

Что такое дифференцированный маркетинг: основы — определение

Дифференцированный маркетинг — это стратегия, при которой компания создает маркетинговые кампании, которые привлекают два или более сегментов своей целевой аудитории. Это помогает компаниям повысить узнаваемость бренда, охватить более широкую аудиторию, удовлетворить потребности клиентов и увеличить доход.

В настоящее время компании используют различные стратегии для достижения клиентов и достижения своих целей.Существует три основных маркетинговых подхода: дифференцированный, недифференцированный и концентрированный. Для начала давайте рассмотрим преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга, а затем рассмотрим несколько примеров.

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Перед запуском любой маркетинговой кампании бренды определяют свою целевую аудиторию. На основе предложения, которое они предлагают своим клиентам, компании сегментируют свою аудиторию по общим характеристикам.После этого они передают свое предложение и сообщение выбранному сегменту, чтобы стимулировать конверсии. Чтобы создать эффективную кампанию, каждая компания выбирает наиболее актуальную целевую рыночную стратегию, в том числе дифференцированный маркетинг. Эта стратегия имеет следующие преимущества:

возможность уточнить актуальные потребности и ожидания ваших клиентов;
возможность выбирать клиентов исходя из возможностей вашего бренда;
предлагать нужные продукты нужным людям;
изучает рынок и позиции ваших конкурентов на нем;
эффективное использование ресурсов компании;
увеличенная выручка;
выполнили потребности клиентов.

Однако, как и у любой маркетинговой стратегии, у дифференцированного маркетинга есть свои недостатки. Некоторые из недостатков дифференцированного маркетинга включают:

увеличение затрат на рекламу для охвата каждого сегмента рынка;
клиентов могут ответить по-другому;
ограничений роста вашего бизнеса, которые могут возникнуть при нацеливании на небольшие группы клиентов;
высокий уровень конкуренции среди компаний, которые предоставляют потребителям товары по более низкой цене.

Теперь, когда вы знаете детали дифференцированной маркетинговой стратегии, давайте выясним разницу между двумя стратегиями целевого рынка.

Дифференцированный маркетинг против недифференцированного маркетинга

Когда бренд создает кампании для двух или более сегментов своей целевой аудитории, он реализует дифференцированный маркетинг . Ориентируясь на клиентов с определенными общими характеристиками, компаниям удается удовлетворять потребности и требования клиентов, предоставляя им соответствующие предложения.

Дифференцированный маркетинг отлично подходит для оптовых и розничных предприятий, поскольку они могут охватывать разные сегменты аудитории. При использовании этой стратегии компании полагаются на различные каналы продвижения, отдавая предпочтение платформам, отвечающим потребностям клиентов. Делая это, бренды могут доставлять более персонализированные сообщения и получать исключительный опыт. Эта стратегия помогает найти отклик в соответствии с потребностями каждого сегмента и привлечь лояльных клиентов, которые в конечном итоге будут рекомендовать ваш бренд друзьям и коллегам.

В отличие от дифференцированного маркетинга, недифференцированный маркетинг привлекает широкий круг людей. Его основная цель — охватить максимальное количество клиентов одним продуктом, одной ценой, одной стратегией размещения и одной рекламной кампанией. В этой стратегии изображение остается важным. Бренды фокусируются на качестве, доступности или определенных характеристиках своего продукта. Предоставляя клиентам лучшее качество, бренды стремятся получить конкурентное преимущество.

Недифференцированные продукты обычно имеют широкую клиентскую базу. Используя эту стратегию, бренды пытаются показать, что они предлагают товары, которые нужны людям в повседневной жизни. Например, средства личной гигиены. Преимущества недифференцированного маркетинга — это признание, расширение охвата и отсутствие необходимости в исследованиях или специальных критериях конкретной кампании.

Итак, теперь давайте перейдем к дифференцированной маркетинговой стратегии и шагам, необходимым для ее создания.

Дифференцированная маркетинговая стратегия

Используя эту маркетинговую стратегию, бренд может создать несколько кампаний, которые передают сообщение как минимум двум сегментам своей аудитории.Возьмем, к примеру, магазин аксессуаров. Он может создать кампанию по электронной почте для продвижения ограниченного по времени предложения и обращения к людям из разных стран и городов или клиентам из разных возрастных групп.

При таком подходе ваша компания сможет ориентироваться на еще большее количество сегментов. Обувные бренды часто проводят маркетинговые кампании, нацеленные не только на мужчин и женщин, но и на покупателей из разных возрастных групп. Кроме того, компании могут создавать разные сообщения в одной кампании для охвата разных сегментов.

Чтобы создать эту стратегию целевого рынка, рассмотрите несколько шагов:

Определите вашу целевую аудиторию. Самый важный шаг — определить, кто ваши основные клиенты. Для этого вам нужно выделить основные черты ваших клиентов, такие как их возраст, местоположение, пол, семейное положение, занятость, доход и всю необходимую информацию, которая поможет вам разделить их на группы.
Определите уникальные потребности ваших клиентов. С помощью опросов, например, узнайте, какие продукты предпочитают ваши клиенты и какие услуги помогают им решать свои проблемы. Кроме того, используйте инструменты аналитики, чтобы отслеживать покупательские привычки ваших потребителей, чтобы выяснить, какие продукты они покупают регулярно.
Создавайте предложения для разных сегментов. Теперь, когда вы знаете потребности своих клиентов, пора предложить им свои уникальные предложения. Например, представьте, что один из ваших целевых сегментов предпочитает покупать экологически чистые продукты.Имея это в виду, вы можете разработать специальное предложение для этого сегмента.
Определите рекламные каналы, которые вы хотите использовать. Чтобы привлечь клиентов, вам необходимо выбрать подходящие способы продвижения ваших продуктов. Например, если ваши целевые группы чаще всего используют социальные сети, подумайте о разработке рекламных и рекламных кампаний для каналов социальных сетей.

Для разработки этой стратегии необходимо выполнить описанные выше шаги.Чтобы увидеть дифференцированную маркетинговую стратегию в действии, взгляните на несколько примеров.

Примеры дифференцированного маркетинга

Возможности эффективного дифференцированного маркетинга безграничны. Ознакомьтесь с этими примерами, чтобы почерпнуть вдохновение.

Давайте посмотрим на Lilly Pulitzer, известный бренд пляжной одежды. В 2015 году компания в сотрудничестве с Target запустила более доступную линию одежды, косметики и других товаров. Предоставляя клиентам более доступные цены в большем количестве мест, бренд смог стимулировать спрос и привлечь новых постоянных клиентов.

Представим себе бренд кроссовок. Компания специализируется на разработке экологичных кроссовок из переработанных и возобновляемых материалов для спортсменов, заботящихся об окружающей среде. Кроме того, они производят спортивные модели кроссовок с меньшей амортизацией для тех, кому важна скорость. Это демонстрирует, что компания делит клиентов на сегменты, чтобы удовлетворить уникальные потребности каждого потребителя.

Например, представьте, что открылась новая гостиница. Отель ориентирован на семьи с детьми.Чтобы удовлетворить потребности своих посетителей, он предоставляет родителям специальную зону, предназначенную для того, чтобы их дети могли играть в различные развивающие игры. Также у жителей отеля есть сад с детскими качелями, изготовленными на заказ. Более того, это также позволяет людям брать с собой домашних животных. Для этого хозяева спроектировали специальные комнаты для домашних животных. Поступая таким образом, отель пытается ориентироваться на разные сегменты.

Возьмем, к примеру, горнолыжный курорт. Они решили создать рекламный ролик, чтобы привлечь больше клиентов в сезон массовых продаж.Для таргетинга на два сегмента маркетологи создали два рекламных ролика: в первом рассказывается о сноуборде молодых людей, во втором — о семейном катании на лыжах. Таким образом, используя обе рекламы, этот горнолыжный курорт может понравиться как молодым, так и пожилым людям.

Дифференцированный маркетинг — широко используемая стратегия, которая помогает компаниям выходить на различные целевые рынки и увеличивать доход. Создавая дифференцированные кампании, бренды удовлетворяют потребности разных сегментов.

Ресурсов:

В статье «5 примеров дифференцированного маркетинга» на сайте Simplicable дается определение этого термина и приводятся примеры.
Статья «Полное руководство по дифференцированному маркетингу (плюс то, чем он отличается от других методов маркетинга)» дает определение этого термина, дает читателям преимущества дифференцированного маркетинга и объясняет разницу между дифференцированным, недифференцированным и концентрированным маркетингом.

Последнее обновление: 27.08.2021

Рейтинг пользователей: 5 / 5 (8)

Что такое дифференцированный маркетинг? Объяснение с примерами

Компании и маркетологи могут выбирать различные маркетинговые стратегии, чтобы найти отклик в сообщении и эффективно продвигать товары и услуги.Доступны различные маркетинговые стратегии для создания и реализации успешных маркетинговых кампаний. Дифференцированный маркетинг — одна из маркетинговых стратегий, которые мы обсудим здесь.

Что такое дифференцированная маркетинговая стратегия?

Дифференцированная маркетинговая стратегия, также известная как многосегментный маркетинг, позволяет компании обратиться к нескольким сегментам клиентов и целевым группам с разными маркетинговыми сообщениями для каждого из них. Это сочетание концентрированного маркетинга и недифференцированного маркетинга.Хотя дифференцированный маркетинг может обеспечить более высокие продажи, чем концентрированный или недифференцированный маркетинг; однако это делается за счет увеличения расходов.

Особенности дифференцированного маркетинга

Компания должна иметь возможность привлекать два или более четко определенных клиентских сегмента с конкретным продуктом и уникальной маркетинговой стратегией, адаптированной для каждого сегмента.
Здесь возможности и ресурсы компании являются решающими факторами успеха дифференцированного маркетинга.Эти факторы позволяют компании производить и реализовывать на рынке различных товаров.
Дифференцированный маркетинг должен помочь компании добиться диверсификации, максимизации продаж и признания в качестве специалиста в отрасли, чтобы удовлетворить потребности различных сегментов .
Компания обязана обращаться к двум или более сегментам (значительным и отличительным). В этом случае более релевантные потребительские сегменты означают больше возможностей для дифференцированного маркетинга.
Если количество обслуживаемых сегментов увеличивается компанией, это должно иметь такое же влияние на прибыль.
Эта стратегия больше подходит и применима к оптовым и розничным предприятиям. Эти предприятия имеют широкий охват для различных групп потребителей.
Компания обязана поддерживать индивидуальность продукта в каждом сегменте потребителей и заботиться об имидже своего бренда.
Компания должна сбалансировать выручку, полученную от нескольких сегментов, с соответствующими затратами.

Дифференцированная и недифференцированная маркетинговая стратегия

Цель разработки маркетинговой стратегии — разработать детальный подход и сохранить фокус на маркетинговой кампании .Дифференцированные и недифференцированные или концентрированные маркетинговые стратегии — это два таких подхода, и оба могут быть полезными в разных ситуациях.

Дифференцированная маркетинговая стратегия

Компании, использующие дифференцированные маркетинговые стратегии, создают кампании, которые привлекают как минимум два различных потребительских сегмента. Например, магазин продвигает распродажи, которые привлекают людей как минимум из двух мест (городов), или он может продавать свои продукты, которые нравятся как минимум людям из двух возрастных групп.

Кроме того, дифференцированные стратегии также используют дифференцированные сообщения в одной кампании для разных сегментов. Примером может быть то, что розничный торговец продает продукт как дешевый для бюджетного сегмента, а качество продукта — как богатый рыночный сегмент .

Недифференцированная маркетинговая стратегия

Недифференцированная маркетинговая стратегия позволяет маркетологам использовать одно сообщение в каждом сегменте рынка. Это очень похоже на массовый маркетинг, и маркетологи могут создать сообщение, которое может привлечь всех, поэтому сообщение носит более общий характер и расширяет возможности для людей относиться к нему.

Примеры дифференцированного маркетинга

Хорошим примером может служить Maruti-Suzuki, которая использует дифференцированный маркетинг и нацелена на все сегменты. С другой стороны, Microsoft и Hyundai, как правило, обращаются к двум или более сегментам, но не к каждому сегменту.

Например, ресторан может быть ориентирован как на студентов колледжей, так и на их семьи. Ресторан может предложить студентам колледжа дешевую еду и напитки. С другой стороны, он также может понравиться детской среде и вариантам питания для семей.

Преимущества дифференцированного маркетинга

Ниша

Компании могут легко нацеливаться на те нишевых рынков , где конкуренты не имеют подходящих предложений , чтобы удовлетворить потребителей . Компании, у которых есть наиболее подходящие предложения, обладают наибольшим потенциалом получения прибыли.

Эффективное распределение ресурсов

На каждом рынке потребности и предпочтения клиентов различаются.Когда компания фокусируется на стратегии дифференцированного рынка, а сегментация основана на потребностях и предпочтениях клиентов, ей легко эффективно распределять доступные ресурсы. Это поможет компании увидеть общие маркетинговые цели с высоты птичьего полета и достичь поставленных целей.

Недостатки дифференцированного маркетинга

Стоимость

Настройка продуктов и маркетинг для каждой группы клиентов — занятие дорогостоящее.Создание различных версий и вариаций продукта требует больше времени и затрат на исследования и разработки, чем создание одного продукта. Более того, чтобы представить отличительные сообщения, компаниям необходимо активно продвигать и продавать продукт соответствующим целевым группам.

Доступность для клиентов

Дифференцированный маркетинг обычно делает упор на качество продукции и предлагаемые услуги в качестве ключевых ценностных предложений. Они не часто являются недорогими вариантами и могут конкурировать с теми фирмами, которые могут предложить сниженные цены.Чтобы продавать покупателям ценность и качество, необходимо тщательно проверять качество продукции.

Что такое дифференциация продуктов? | Определение и примеры

Что такое дифференциация продуктов?

Дифференциация продукта — это процесс, используемый предприятиями для того, чтобы отличить продукт или услугу от других аналогичных продуктов, доступных на рынке.

Эта тактика направлена на то, чтобы помочь предприятиям развить конкурентное преимущество и определить привлекательные, уникальные торговые предложения (УТП), которые выгодно отличают их продукт от конкурентов.Кроме того, организации с несколькими продуктами в своем портфеле могут использовать дифференциацию, чтобы отделить свои продукты друг от друга и предотвратить каннибализацию.

В этой статье будет представлен обзор дифференциации продуктов и дан ответ на несколько общих вопросов об этом процессе.

Почему важно различать продукты?

Во многих отраслях барьер для входа значительно снизился за последние годы. В качестве побочного эффекта в этих отраслях наблюдается значительный рост конкурентоспособной продукции.В условиях все более тесной конкуренции дифференциация является важнейшим условием выживания продукта.

Что делает / выполняет / предлагает ваш продукт или услуга, чего нет у конкурентов? Дифференциация продуктов помогает вашей организации ответить на этот вопрос и сосредоточиться на уникальной ценности, которую продукт приносит своим пользователям. Если не прилагать никаких усилий к стратегии дифференциации, продукты рискуют слиться с морем конкурентов и никогда не удержать рынок, который им необходим для продолжения работы.

Кто отвечает за дифференциацию продукции?

Хотя многие научные школы предполагают, что дифференциация — это ответственность маркетинга, это не всегда так. Фактически, практически каждый отдел в организации может сыграть роль в дифференциации продукта.

Какие команды отвечают за дифференциацию?

Маркетинг
Управление продуктом
Разработка
Продажи
Поддержка и успех

Это потому, что любой аспект вашего продукта может быть отличительным фактором.Обычно мы думаем в первую очередь о маркетинге, потому что он фокусируется на позиционировании продукта и часто является первой точкой взаимодействия для клиента или потенциального клиента. Однако дифференциация — это не только то, как маркетинг позиционирует продукт — каждая точка взаимодействия с клиентом — это возможность дифференциации. Например, надежен ли продукт или подвержен ли он сбоям? Насколько сложно приобрести товар? Каково взаимодействие клиентов с поддержкой и успехом?

Ответы на каждый из этих вопросов могут привести к дифференциации.

Каковы типы дифференциации продукции?

Продукт может отличаться по нескольким различным факторам. Однако есть три основных категории дифференциации продуктов. К ним относятся горизонтальная дифференциация, вертикальная дифференциация и смешанная дифференциация.

Горизонтальная дифференциация

Горизонтальная дифференциация относится к любой дифференциации, которая на , а не на связана с качеством или ценой продукта. Вместо этого эти продукты предлагают то же самое по той же цене.При принятии решений относительно продуктов, дифференцированных по горизонтали, зачастую все сводится к личным предпочтениям покупателя.

Примеры горизонтальной дифференциации: Pepsi против Coca-Cola, марки воды в бутылках, типы мыла для посуды.

Вертикальная дифференциация

В отличие от горизонтальной дифференциации продукты, дифференцированные по вертикали, сильно зависят от цены. Для продуктов с вертикальной дифференциацией цены и оценки качества разные.И есть общее понимание, что если бы все варианты были по одинаковой цене, был бы явный победитель в пользу «лучшего».

Примеры вертикальной дифференциации: Фирменные продукты и дженерики, Базовая черная рубашка от Hanes против базовой черной рубашки от ведущего дизайнера, производит автомобиль.

Смешанная дифференциация

Смешанная дифференциация, также называемая «простой дифференциацией», относится к дифференциации, основанной на комбинации факторов. Часто этот тип дифференциации объединяется с горизонтальной дифференциацией.

Примеры смешанной дифференциации: Транспортные средства одного класса и одинаковой ценовой категории от двух разных производителей.

Каковы факторы дифференциации продукции?

Теперь, когда мы рассмотрели категории дифференциации продуктов, давайте посмотрим на конкретные факторы, которые могут различать продукты. Уникальным торговым предложением продукта может быть буквально все, что делает его уникальным или отличным от других. Вот несколько примеров того, как компании могут отличать свои продукты от других на рынке.

Качество : Каково качество, надежность и прочность вашего продукта по сравнению с другими продуктами на рынке?
Дизайн : Вы изменили свой дизайн? Это минималистично и гладко? Легко ориентироваться?
Обслуживание и взаимодействие : Предлагаете ли вы более быструю поддержку, чем кто-либо другой на рынке? Предоставляет ли ваша команда индивидуальную адаптацию? Чем отличается взаимодействие ваших клиентов с вашей командой от взаимодействия ваших конкурентов?
Функции и возможности : Делает ли ваш продукт то, чего не делают конкуренты? Это быстрее, чем что-либо еще? Только ли он предлагает определенную интеграцию?
Настройка : Можете ли вы настроить детали продукта, которые не могут быть у конкурентов?
Ценообразование : Чем цена вашего продукта или модель ценообразования отличаются от конкурентов? Дешевле — это не единственный дифференцирующий фактор, который следует учитывать при ценообразовании.

Как разработать стратегию дифференциации продукта?

Готовы сосредоточиться на дифференциации продукта, но не знаете, с чего начать? Вот несколько шагов, которые помогут вам двигаться в правильном направлении.

Знайте свой рынок. Обратите внимание на рынок, который обслуживает ваш продукт. Кто такие конкурирующие организации и что они предлагают? Какие типы ключевых потребностей клиентов не удовлетворяются с помощью существующих вариантов?
Работайте со всей командой , чтобы определить способы, которыми вы потенциально можете отличить ваш продукт от других на рынке.Проведите инвентаризацию преимуществ и ценностей, которые ваш продукт приносит клиентам, и определите, насколько важны эти ценности.
Определите возможности для дальнейшего выделения продукта среди других. Затем оцените, какое место они могут занять в стратегической дорожной карте вашей организации.

В приведенных выше примерах мы лишь коснулись поверхности того, какие факторы могут отличать продукт. И стоит отметить, что не существует right подхода к дифференциации продуктов.Идеальный процесс индивидуален для каждого продукта, команды и организации.

См. Также: Уникальное торговое предложение, жизненный цикл продукта

Стратегия дифференциации: определение, преимущества и создание

Многие компании предпочитают реструктурировать с течением времени и используют различные стратегии, чтобы продвинуться и выделиться на рынке. Если вы хотите увеличить прибыль без высокого риска или снижения цен, подумайте о создании стратегии дифференциации.В этой статье мы обсудим, что такое стратегия дифференциации, как ее создать и как стратегия дифференциации может принести пользу вашему бизнесу.

Что такое стратегия дифференциации?

Стратегия дифференциации — это подход, который компании развивают, предлагая клиентам что-то уникальное, отличное от товаров, которые их конкуренты могут предложить на рынке. Основная цель реализации стратегии дифференциации — повышение конкурентного преимущества.Бизнес обычно достигает этого, анализируя свои сильные и слабые стороны, потребности своих клиентов и общую ценность, которую он может предоставить.

Существует два основных типа стратегий дифференциации, которые может выполнять бизнес: стратегия широкой дифференциации и стратегия целенаправленной дифференциации.

Что такое стратегия широкой дифференциации?

Стратегия широкой дифференциации заключается в создании бренда или бизнеса, которые чем-то отличаются от своих конкурентов.Он применяется в промышленности и понравится широкому кругу потребителей.

Что такое стратегия целенаправленной дифференциации?

Стратегия целенаправленной дифференциации требует, чтобы бизнес предлагал уникальные функции продукту или услуге, и он должен соответствовать требованиям ниши или узкого рынка.

Подробнее: Руководство по созданию высокопроизводительных команд

Преимущества создания стратегии дифференциации

Стратегии дифференциации имеют несколько преимуществ, которые могут помочь вам занять уникальную нишу в вашей отрасли.Вот возможные преимущества создания стратегии дифференциации:

1. Снижение ценовой конкуренции

Стратегия дифференциации позволяет компании конкурировать на рынке с чем-то другим, кроме более низких цен. Например, кондитерская компания может дифференцировать свои конфеты, улучшая вкус или используя более полезные для здоровья ингредиенты. Хотя у его конкурентов есть более дешевые конфеты, они не могут обеспечить вкус, который потребители могут захотеть от этой конкретной кондитерской компании.

2.Уникальные продукты

Преимущество стратегии дифференциации заключается в том, что она основывается на уникальных качествах продукта. Ваша компания может составить список характеристик своей продукции, которые отсутствуют у ваших конкурентов. Эти характеристики будут отличать ваш продукт, и вы можете сообщить об этом с помощью эффективного маркетинга и рекламы.

3. Лучшая рентабельность

Когда продукты дифференцируются и превращаются в продукты более высокого качества, это открывает больше возможностей для увеличения рентабельности.Например, если ваш целевой рынок готов платить более высокую цену за высокое качество или более высокую стоимость, вы можете получить больший доход при меньшем объеме продаж.

4. Лояльность потребителей к бренду

Эффективная дифференциация может создать у клиентов лояльность к бренду, если бизнес поддерживает предполагаемое качество ваших продуктов. Например, если у вас есть бренд, который продвигает спортивный деятель, это, скорее всего, повысит лояльность к бренду, поскольку повысит ценность вашего бренда.

5.Отсутствие предполагаемых заменителей

Успешная дифференцирующая стратегия может представлять идею о том, что на рынке нет другого продукта, который можно было бы заменить. Бизнес может получить преимущество на рынке даже при наличии аналогичных продуктов, потому что клиенты не захотят заменять ваш продукт другим. Компании пытаются выделиться, предлагая потребителям уникальные продукты, которые часто претерпевают революционные изменения.

Подробнее: Как создать стратегию лидерства по затратам

Как создать стратегию дифференциации

Предприятиям, желающим разработать широкую или целенаправленную стратегию дифференциации, необходимо будет производить или разрабатывать чрезвычайно уникальные или отличительные продукты или услуги, которые увеличивают ценность для потребителя.Есть несколько способов, которыми организация может создать конкурентное преимущество на основе дифференциации для отдельного продукта или компании в целом. Вот несколько шагов для создания стратегии дифференциации:

1. Решите, чем вы хотите быть известны

Вы должны иметь представление о своем опыте в своем бизнесе. Вам нужно будет оценить, что важно для вас и вашего бизнеса, а также области, в которых ваша организация преуспевает. Таким образом, вы сможете предоставить своим клиентам узкую дифференциацию.Запишите сильные и слабые стороны вашего бренда или конкретных продуктов.

2. Изучите свою целевую аудиторию

Исследования помогут вам согласовать предложения вашего бизнеса с желаниями и потребностями текущих и потенциальных клиентов. Это также повлияет на ваш выбор отличительных черт, чтобы сделать ваш опыт более привлекательным. Например, вы можете решить отправить опрос среди тех, кто покупает ваши продукты или пользуется вашими услугами, и собирать данные, чтобы получить точное представление о том, что они ищут.

3. Разработка отличительных черт

Этот шаг важен для того, чтобы вы могли найти то, что отличает ваш бренд или продукты от других. Сначала каждый дифференциатор может быть широким, поэтому вы можете попробовать записать свои отличия, а затем создать более мелкие подразделы, которые их сужают. Вот некоторые общие различия:

Цена
Изображение или репутация
Отношения
Сервис
Продукт
Распределение

4.Расскажите свою историю

Когда вы рассказываете уникальную историю своего бизнеса, это может автоматически помочь в вашей стратегии дифференциации, поскольку у ваших конкурентов, скорее всего, не будет такой истории, как у вас. Оцените свою миссию, видение и ценности, и вы сможете составить общую историю о том, что отличает вас от других, что превратит вашу целевую аудиторию в клиентов.

Рассказывать свою историю целевой аудитории лучше всего с помощью раздела биографии на веб-сайте вашей компании. Вы также можете использовать каналы социальных сетей, чтобы вести постоянный диалог со своими клиентами, когда вы делитесь с ними продуктами и услугами на более личном уровне.

5. Создайте имидж бренда

Реализуйте свою стратегию и создайте имидж бренда, обеспечивая лучшее качество. Постарайтесь проявить творческий подход и, при необходимости, провести ребрендинг, чтобы привлечь новых клиентов и покупателей из вашей целевой аудитории.

Подробнее: Как написать стратегический план: Руководство по стратегическому планированию

Примеры стратегии дифференциации

Вот пять отличительных черт известных компаний и брендов, которые используются для увеличения своей стоимости и отделения от своих конкурентов:

Мы придерживаемся этических принципов при покупке и поддерживаем чистоту, которая достигается при покупке уникальных предметов ручной работы.

Дифференциация продукта, товара, рынка, потребностей, цен — PowerBranding.ru

Настоящий смысл теории

Виды дифференциации продукта

Как дифференцировать продукт?

Дифференциация на уровне продукта

Дифференциация по характеристикам товара

Дифференциация по цене

Уход в нишу

Дифференциация через дополнительный сервис

Дифференциация через коммуникацию

Дифференциация через упаковку

Плюсы и минусы дифференциации

Выгода

Концепция маркетинг — микс (4P, 5P, 7P)

Дифференциация товара. Управление маркетингом

Читайте также

Дифференциация

Пример 5. Расходы на доставку приобретенного товара включены в стоимость товара

Право продавца требовать оплаты товара до его передачи покупателю при предварительной оплате товара

5. Дифференциация бизнес-единиц в экономике

8. Понятие товара

Дифференциация товара

Дифференциация товара на карте конкурентного позиционирования

Дифференциация услуги и позиционирование

Упаковка товара: больше, чем защита товара

Дифференциация ценового продвижения

Вопрос 91. Дифференциация и концентрация доходов. Покупательная способность доходов населения, минимальный прожиточный уровень, показатели бедности

14 Дифференциация – залог конкурентного преимущества

23. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ системы

24. ВЕРТИКАЛЬНАЯ ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СИСТЕМЫ

14.2.10. Дифференциация продукции

Что такое дифферинцированный маркетинг: основы — Определение

Цель дифференцированного маркетинга

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Стратегия дифференцированного маркетинга

Примеры дифференцированного маркетинга

Reebok

Apple

Accor Hotels

Ресурсы:

Дифференциация | ЭконВики — Экономическая энциклопедия

Дифференциация или позиционирование? | Pennon

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА — это… Что такое ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА?

Смотреть что такое «ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА» в других словарях:

Книги

Что такое дифференциация – рассказываем простыми словами

Успех в маркетинге за счет дифференциации чего угодно

Что такое продукт?

Общий продукт

Ожидаемый продукт

Расширенный продукт

Потенциальный продукт

Роль менеджмента

Ящик с изопропанолом

Что такое дифференциация продуктов? Типы, важность и преимущества

Что такое дифференциация продукта?

Почему важна дифференциация продуктов?

Преимущества

Целевая аудитория

Конкурс

Как узнать, отличается ли ваш продукт от других?

Виды дифференциации продукции

Вертикальное дифференцирование

Горизонтальная дифференциация

Смешанная дифференциация

Преимущества дифференциации продукции

Повышение лояльности к бренду

Достижение более высоких цен

Сужение целевой аудитории

Инвестиции в свое будущее

примеров дифференциации в маркетинге | Малый бизнес

Практические различия между стратегиями

Привлекающая внимание роскошь

Демографический маркетинг

Общий образ здания

Что такое дифференцированный маркетинг: основы — определение

Преимущества и недостатки дифференцированного маркетинга

Дифференцированный маркетинг против недифференцированного маркетинга

Дифференцированная маркетинговая стратегия

Примеры дифференцированного маркетинга