Сегментирование B2B-рынка | Z&G
Главным отличием сегментации клиентов деловых рынков от сегментирования потребительского рынка является то, что целевая аудитория рынка B2B – это юридические лица: фирмы, предприятия, коммерческие и некоммерческие организации.
Один из способов сегментации рынка B2B предложили Бономо и Шапиро в 1983 году. Они выделили несколько критериев для сегментации:
- Демографические (тип отрасли, размер компании, географическое расположение).
- Операционные (применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя).
- Подходы к закупкам (критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения).
- Ситуационные (срочность выполнения заказа, объем заказа).
- Характеристики закупщика (верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец).
Также существует и другой способ сегментации корпоративного рынка. В него входят следующие критерии:
- Вид деятельности компании (машиностроение, продажи продовольствия, энергетика и т. д.).
- Ассортимент товаров и услуг.
- Количество рабочих.
- Квалификация персонала (рабочие или офисный персонал, количество специалистов, опыт работы сотрудников).
- Размер бизнеса и годовой объем продаж.
- Уровень автоматизации бизнеса.
- Уровень потребности в товаре или услуге.
- Уровень потребляемых услуг.
- География функционирования (город, область, страна).
- Наличие филиалов.
- На каком уровне принимаются решения на производстве.
- Сезонность продаж (если есть).
- Ценовая политика (ценовые сегменты, в которых работает производство, предполагаемый уровень прибыли фирмы).
- Сформировавшиеся убеждения по поводу товара или услуги.
- Потенциал для инвестирования и количество свободной прибыли.
- Структура взаимоотношений (новые или существующие клиенты).
- Критерии выбора потребителей (качество, цена и т. д).
Более развернутый план сегментирования рынка (B2B) для вашего предприятия можно представить шестью пунктами.
Пункт первый: составление полного списка критериев для сегментации
Для первого шага стоит выписать все критерии сегментации, которые приходят на ум. Это делается для того, чтобы в дальнейшем разбить список на микрониши.
Критерии сегментации. |
Размер бизнеса. |
География бизнеса. |
Тип рынка. |
Количество персонала. |
Знакомство с технологиями. |
Отношение к товару или услуге. |
Вторым шагом является удаление лишних критериев на основании собственного опыта.
Критерии сегментации. |
Размер бизнеса. |
География бизнеса. |
Тип рынка. |
Количество персонала. |
Знакомство с технологиями. |
Отношение к товару или услуге. |
Третьим шагом нужно расписать сегменты, выделив в них микрониши.
Критерии сегментации. |
Размер бизнеса. |
Большой |
Малый |
Средний |
География бизнеса. |
Город |
| Область |
Страна |
Отношение к товару или услуге. |
Доверительное |
Не доверяют |
Чтобы начать сегментацию рынка, необходимо провести доскональные исследования корпоративного рынка. Стоит ознакомиться с последними работами специалистов исследовательских агентств. Возможно, провести глубинные интервью или фокус-группы с главами фирм необходимого рынка или теми, кто принимает решения в вашей отрасли.
Пункт второй: описание клиентской базы
Вам нужно разделить клиентов на три группы: лояльные (постоянные покупатели), сложные (непостоянные) и те, кто никогда не купит у вас товар.
Критерии сегментации. | Лояльные | Сложные | Некогда не купят |
Размер бизнеса. | |||
Большой | + | ||
Малый | + | + | |
Средний | + | ||
География бизнеса. | |||
Город | + | + | + |
Область | + | + | |
Страна | + |
Пункт третий: описание клиентов ваших конкурентов
Эти клиенты также делятся на три группы: те, кто покупает у производителя с ценой выше, чем у вас, такой же, как у вас, и ниже, чем у вас.
Критерии сегментации. | Низкая цена | Равная цена | Высокая цена |
Размер бизнеса. | |||
Большой | + | ||
Малый | + | + | + |
Средний | + | + | + |
География бизнеса. | |||
Город | + | + | + |
Область | + | ||
Страна | + |
Пункт четвертый: анализ сегментирования
Во-первых, нужно выбрать три важнейших критерия сегментирования, по которым клиенты отличаются между собой. Обычно это ценовая политика, важность товара или услуги, цель приобретения товара, необходимость товара для бизнеса покупателя. Эти критерии должны отвечать на три вопроса: причина покупки, причина переключения, причина отказа от товара.
Во-вторых, вы составляете таблицу на основе собранных параметров.
Критерии сегментирования | 2 критерий | |||
Вариант 1 | Вариант 2 | Вариант 3 | ||
1 критерий | Вариант 1 | Описание сегмента 1 | Описание сегмента 7 | |
Вариант 2 | Описание сегмента 2 | Описание сегмента 5 | Описание сегмента 8 | |
Вариант 3 | Описание сегмента 3 | Описание сегмента 6 | Описание сегмента 9 | |
Не стоит забывать, что разным потребителям необходимы разные уровни цен, качества и сервиса.
Пункт пятый: оценить потенциал каждого сегмента
Проанализируйте сегменты и выделите размер сегмента на рынке, потенциал развития, конкурентоспособность и улучшение товара на рынке.
Пункт шестой: выбор целевого сегмента рынка
И в завершение нужно выбрать одну более подходящую стратегию целевого маркетинга:
- концентрированный маркетинг;
- выборочный маркетинг;
- товарная специализация;
- рыночная специализация;
- массовый маркетинг;
- полный охват рынка.
zg-brand.ru
Eldey Consulting — Критерии сегментации потребителей: рынки B2B и B2C
14 ноября
⏱ время чтения: 6 минут
Если на вопрос «кто ваши покупатели» вы отвечаете что-то вроде «женщины среднего возраста», «руководитель такого-то подразделения», а особенно, если ответ на этом и заканчивается — прочтите нашу статью.
«Среднего покупателя» не существует в природе. Понимание разницы в целях, потребностях и поведении клиентов позволяет максимизировать доходы: продавать наиболее прибыльным потребителям, минимизировать расходы на продвижение продукта.
Решение продавать «всем» приводит к вопросам где этих «всех» искать и что им предлагать. В результате получается, что «всех» надо искать «везде» и предлагать «все». Такая стратегия убьет бюджет любой компании.
Критерии сегментации потребителей — основные ошибки
Необходимость проведения сегментации потребителей понимает большая часть компаний. Проблема в том, что в качестве основных признаков при проведении сегментации часто используют пол и возраст (в сегменте B2C) или должность лица, принимающего решение (в сегменте B2B).
Пользы от таких критериев сегментации потребителей не так уж и много. Сейчас вы читаете эту статью. Допустим, вы мужчина 40 лет. Но я уверен, что это не основная причина, подтолкнувшая вас к чтению.
Для большинства рынков товаров и услуг пол и возраст — описательная характеристика потребителя, ни на йоту не позволяющая приблизится к пониманию того, почему клиент приобрел тот или иной продукт. Демографические и социальные критерии сегментации потребителей так широко распространены по одной единственной причине — их легче всего определить.
Консалтинговые компании, разрабатывая маркетинговую стратегию, не спешат развеять заблуждения клиентов. Агентствам выгоден миф о признаках сегментации целевой аудитории на основе ответа на вопрос: «кто наши потребители». Его легче всего выполнить. И закрыть строчку в техническом задании «провести сегментацию потребителей компании».
Получается перевернутая логика — в начале описываются категории, которые проще всего найти, а потом строятся гипотезы о потребностях и целях этих сегментов. В Eldey Consulting Group в начале мы определяем нужные сегменты потребителей, и только потом распознаем, как их описать и найти.
Правила проведения сегментации потребителей
Сегментировать потребителей означает понять отличия между ними. Главный критерий хорошей сегментации — мы понимаем действия покупателей.
Сегментация проведена правильно при соблюдении 4 правил.
- Значимые различия. Сегменты состоят из покупателей, схожих между собой, но отличных от представителей других групп. Сходство в потребностях и поведении намного важнее, чем близость по демографическим критериям.
- Идентифицируемость. Компания имеет возможность точно определить принадлежность клиентов к тому или иному сегменту. Социодемографические критерии как раз подходят для идентификации (но не формирования) сегментов.
- Доступность. Компания способна «достучаться» до потребителей в каждом из сегментов. Идеально определенная целевая группа клиентов, до которой компания не может добраться, абсолютно бесполезна.
- Прибыль и убеждение. Компания в состоянии влиять и обслуживать потребителей выбранных сегментов, получая при этом прибыль. Привлекательность, в денежном выражении, необходимо оценить для каждого сегмента.
Главное — понять не кто такие клиенты, а почему и как они совершают покупки.
Как правильно провести сегментацию: примеры критериев
Провести сегментацию потребителей необходимо максимально точно, так как это один из первых шагов в разработке маркетинговой стратегии. Ошибка в проведении сегментации повлечет за собой цепную реакцию — низкая эффективность стратегии позиционирования, высокий процент утечек потребителей на каждой стадии воронки продаж. Без правильной сегментации нечего и думать о формировании реального конкурентного преимущества компании. (Подробнее читайте в нашей статье «Формирование конкурентных преимуществ компании: пошаговый план»).
Ниже я привел примеры признаков сегментации для В2В и В2C рынков, которые Eldey Consulting Group использует при разработке маркетинговой стратегии. Вы можете взять другие основания для сегментации потребителей. Главное — двигаться в направлении полезности, а не легкости сбора информации. Понять, почему клиент покупает и как он это делает важнее, чем описать его демографические характеристики.
Примеры критериев сегментации потребителей на В2C рынке
Примеры критериев сегментации потребителей на В2В рынке
Вы можете подбирать признаки для сегментации по горизонтали — по типам продуктов. Или по вертикали: потребители хотят одного и того же, но готовы платить различную цену.
На быстроразвивающихся рынках имеет смысл специально выделить признаки сегментации для наиболее продвинутых покупателей и оценить, насколько удовлетворяются потребности этой группы. «Инноваторы» следующей фазы развития рынка, при удачном исходе, станут локомотивом развития компании.
Когда проводить сегментацию потребителей
О проведении сегментации рынка обычно вспоминают при заказе маркетинговых исследований. Хотя поиск своего сегмента целевой аудитории — один из первых шагов в развитии бизнеса.
Уточнить существующую или провести новую сегментацию нужно, если произошли изменения среди покупателей или компания стала работать с новыми группами клиентов.
Найдя сегменты покупателей, компания определяет, на кого стоит нацелится. Обычно выбирается от 2 до 12 целевых сегментов.
Бонус
Для тех, кто дочитал статью до конца — в подарок лайфхак, как упростить процесс сегментации для работающей компании. Вместо описания признаков всех возможных сегментов потребителей, в начале определите наиболее прибыльных покупателей. После чего просто опишите этот сегмент. Правда понятие «прибыльный покупатель» тоже имеет свои хитрости. Подробнее — в нашей статье «Определение целевой аудитории компании: поиск прибыльных клиентов».
Автор: Молчанов Николай, выпускник МГУ, кандидат психологических наук, Executive MBA INSEAD, партнер Eldey Consulting Group
Автор книги «Драйверы роста. Как средней компании стать гигантом»
Понравилась статья? Подписывайтесь на наш канал в Телеграмм «Психология Маркетинга» или блог в Facebook
eldey.ru
Особенности продвижения проектов B2B и B2C — Netpeak Blog
Существует множество статей и полезных советов, о том как продвигать бизнес, составлять контент-план, привлекать новых пользователей на сайт и удерживать новопришедших. Однако для новичков в интернет-маркетинге всё это темный лес. Потому что начинать нужно с азов, например, с особенностей проектов в B2B и B2C-сегментах. Об этом и пойдет речь.
Модель B2B. Бизнес, основной клиент которой — другой бизнес, то есть, «business to business». Например, агентство интернет-маркетинга Netpeak предоставляет услуги продвижения другому бизнесу: интернет-магазину, клинике или любому другому коммерческому предприятию.* * *
Модель B2C. Бизнес, клиент которого — потребитель, то есть «business to consumer». Например, компания «Nike». Основной клиент — конечный потребитель, который покупает продукцию и приносит прибыль компании.
Вывод: модель бизнеса компании определяет то, какой тип клиентов приносит ей прибыль — конечный потребитель или бизнес. Дочитайте пост до конца и пройдите финальный тест, чтобы проверить, насколько различаете модели B2B и B2C.
Сравнительная характеристика B2B и B2C
B2B и B2C сильно отличаются и среди себе подобных. В частности, в SEO-продвижении. Так, агентство интернет-маркетинга и SaaS-проект — B2B-модели, но продвигаться с помощью SEO они будут по-разному. Аналогично, для B2C-моделей: интернет-магазину электротехники и сайту для заказа туров по Великобритании нужны разные стратегии SEO-продвижения.
Однако, у B2B и B2C бизнеса существуют точки соприкосновения, информацию о которых можно использовать для поискового продвижения.
Важно: эти характеристики подходят для большинства компаний, но актуальны не для каждого бизнеса.
|
Характеристика |
B2C |
B2B |
|
Размер рынка |
широкий |
узкий |
|
Стоимость продукции и услуг |
низкая |
высокая |
|
Взаимоотношения с клиентом |
быстрое совершение покупки клиентом |
долгосрочное сотрудничество |
|
Сложность продукции и услуг |
простая |
сложная |
|
Длительность принятия решения о покупке |
быстрая |
долгая |
|
Построение контент-стратегии |
узнаваемость бренда, вовлечение пользователей |
повышение экспертности, видимости лидерства на рынке |
Размер рынка
B2C-модели характерен большой размер рынка и множество клиентов на нём. Товары и услуги здесь пользуются широким спросом. В отличии от B2C-модели, B2B решает специфические, индивидуальные задачи бизнеса.
Размер и объем рынка формирует посещаемость, которую сайт может получить в перспективе. Если вы продаете одежду, объем рынка будет огромным, так как включает в себя всех и каждого. Если же ваш продукт — онлайн-сервис для решения проблем туристических агентств, объем рынка значительно ниже. В зависимости от количества потенциальных клиентов, трафик также будет с определенными ограничениями.
Важна степень конкуренции на рынке. Если рынок одежды большой, вероятность конкуренции на нем крайне высокая и это отразится на посещаемости сайта.
Отсюда вывод: объем рынка и количество конкуренции на нем напрямую определяет степень затрат на SEO и маркетинг в целом.
Если вы только планируете начать бизнес в определенной нише или уже ведете его, необходимо провести анализ рынка и конкурентов. Так можно определить, какие затраты необходимо сделать при продвижении и какую долю рынка можно потенциально получить.
Чтобы решить такие задачи используйте сервис Serpstat. Например, так выглядит анализ конкурентов по заданному доменному имени:
Стоимость продукции и услуг
Бизнес, ориентированный на конечного потребителя, — это, зачастую, невысокий средний чек. Его клиент — один человек и, вероятно, с ограниченным бюджетом.
Цены в B2B-сегменте значительно выше. Здесь клиент — другой бизнес с уровнем дохода выше, чем у отдельно взятого человека. Но и тут существуют ограничения — не каждая компания готова тратить деньги на источник непрямого дохода. Если вы можете комплексно решить определенную проблему бизнеса и принести ему прибыль, вам будут готовы платить деньги.
Таким образом, у B2C-компании может быть больше клиентов, чем B2B. При этом, из-за того, что стоимость услуг или товара в B2B выше, один B2B-клиент может окупить все маркетинговые вложения, затраченные на его привлечение.
Важно правильно определить ценовую политику. Для этого используйте анализ конкурентов — исследуйте их ценовую политику на аналогичную продукцию или услуги.
Чтобы корректно соотнести себестоимость продукции, затраты на предоставление услуги, выбрать адекватную для рынка цену используйте сервис Competera. Он позволяет собирать и анализировать цены на рынке.
Помните, что нужно постоянно следить за ценовой политикой бизнеса и конкурентов. Так можно регулировать цены в соответствии со стратегическими целями компании.
Сложность продукции и услуг
Очевидно, что типы товаров и услуг для массового потребителя и бизнеса сильно отличаются. Как минимум, особенностями использования.
Выпить банку Кока-Колы значительно проще, чем научиться пользоваться сервисом отслеживания звонков. Задача бизнеса — дать удобную и краткую инструкцию по использованию товара или услуг. Только так клиенту будет легко взаимодействовать с вашей продукцией, у него не возникнет лишних вопросов по ее использованию. Как следствие, меньше негативных впечатлений от неудачного опыта или потраченного времени на изучение товара/услуги.
Как предотвратить трудности в коммуникации:- Предоставить полную структурированную инструкцию по использованию товара или услуги.
- Указать на сайте все контактные данные, по которым клиент может задать вопросы.
- Реализовать на сайте техническую поддержку или онлайн-консультанта.
Взаимоотношения с клиентом
Около 80% прибыли бизнесу приносит 20% постоянных клиентов. Однако B2C бизнес может жить припеваючи и с разовых продаж.
Для B2B-модели постоянные клиенты — must have. Так, когда McDonald’s начал использовать яблоки в своих блюдах, компания стала крупнейшим покупателем яблок Gala. Представьте, насколько ресурсозатратно для McDonald’s было бы искать новых поставщиков каждый месяц.
Как получить постоянных клиентов? Используйте такие методы: привлекательную программу лояльности, налаженный сервис, широкий ассортимент товаров и услуг. Обо всем по порядку.
Программа лояльности
Грамотно продуманная программа лояльности позволяет увеличивать рост повторных продаж клиентам, предлагая им покупку дополнительных услуг или сопутствующих товаров. Например, вы можете начислять бонусы за каждый купленный товар. Эти бонусы можно суммировать и получать скидку на следующую покупку. Как вариант — давать скидку сразу на покупку каждого последующего товара.
Пример качественной программы лояльности из практики интернет-магазина «Юлмарт»:
Правильно составленная и проработанная программа лояльности увеличивает продажи и прибыль бизнеса, как для B2C, так и для B2B моделей бизнеса.
Налаженный сервис
Налаженным сервисом считается такой, который удовлетворяет все потребности клиента: быстрая доставка, курьер, большой выбор способов оплаты, профессиональные менеджеры.
SEO — это инструмент для привлечения новых пользователей на сайт, но он не гарантирует увеличение продаж. Даже после удачной покупки с отвратительным обслуживанием, человек вряд ли совершит повторную покупку.
Что должно быть в налаженном сервисе? Идеальная служба доставки и такая же служба поддержки клиентов.
Доставка
Не останавливайтесь на какой-то одной компании, насколько бы выгодными не были её условия. У вашего клиента мог быть неприятный опыт взаимодействия с этой службой доставки. Кроме того, почтовое отделение может находиться далеко от его дома.
Онлайн-сервис Хорошоп собрал статистику со списком самых популярных служб доставки Украины 2018 года среди интернет-магазинов:
Помните о скорости доставки. Иногда товар нужен на «сейчас» — покупатель забыл о дне рождения мамы и подарок нужен в течение нескольких часов. Если у вас нет быстрой доставки, человек не будет покупать, насколько бы его не устраивали цены и ассортимент.
В B2B-сегменте от скорости доставки может зависеть бизнес вашего клиента.
Служба поддержки и консультация
И в B2B, и в B2C-модели у клиентов возникают вопросы выбора товара или услуги, использования продуктов, условия сотрудничества и других тем. Хорошо, если вся необходимая информация уже в разделе гарантий, доставки и оплаты и на остальных служебных страницах сайта. Кстати, наличие такой информации — один из факторов ранжирования для поисковых систем.
Клиенту может быть попросту лень разбираться в вопросе. В таком случае он обратится в службу поддержки, позвонит по контактному телефону компании или воспользуется функцией обратного звонка. И хорошо, если есть кому ответить на его вопросы. Хорошим тоном считается 5-10 минут ожидания обратного звонка.
Важна работа менеджера с клиентом: как он ведёт его к покупке, рекомендует ли что-то или просто отвечает на вопросы односложными предложениями? Отслеживайте этот процесс. Особенно, если растёт посещаемость сайта, но не растут продажи.
Предлагаете продукт — служба поддержки должна уметь использовать его, чтобы дать клиенту всю необходимую информацию. Актуально и для B2B-сегмента, где сложность предоставляемых услуг, зачастую, выше, чем в B2C.
Широкий ассортимент товаров и услуг
Часто люди покупают товары на крупных маркетплейсах или в интернет-магазинах. Такие площадки предлагают клиенту большой выбор товаров и он знает, что может купить всё необходимое в одном месте.
Если ваш сайт не решает проблему клиента и не предоставляет ему полный перечень товаров (в том числе сопутствующих) или услугу, с большой долей вероятности он уйдёт искать это в другом месте. Так вы теряете прибыль и постоянного клиента.
B2B-сервис Serpstat предоставляет не только инструмент для поиска ключевых фраз, но и другие инструменты интернет-маркетинга. Таким образом, снижается вероятность того, что пользователь уйдет искать необходимый функционал в другом сервисе.
Длительность принятия решения о покупке
Как правило, в B2B-сегменте клиент дольше думает над покупкой, чем в B2C. Вот с чем это связано:
- стоимость продукции/услуги;
- количество человек, которые принимают решение о покупке;
- цели бизнеса и цели потребителя;
- корпоративные особенности и сложности коммуникации.
Исходя из этого, подход к продвижению и подведению к продаже будет отличаться.
Цель B2C — продать товар или услугу быстро, пока потребитель не ушёл искать её обратно в поисковик или на сайт конкурентов.
Что нужно предусмотреть, чтобы этого не случилось?
- Онлайн-консультанта, виджет обратного звонка и другие инструменты для взаимосвязи с пользователем, мотивации к покупке.
- Удобную структуру и навигацию по сайту: категории, все необходимые фильтры, качественный поиск — необходимо использовать все инструменты, которые помогут потенциальному клиенту найти товар.
- Акции, скидки и специальные предложения, мотивирующие к покупке.
- Подробную и полную информацию о товаре или услуге: фото, видео, описание, отзывы, рейтинг и другую полезную информацию. Если человек не получит нужную информацию, он отправится искать необходимый товар на другой сайт, где такие данные есть.
Цель B2B — подробно раскрыть особенности сотрудничества, товара или услуги. Показать потенциальному бизнес-клиенту особенности работы, преимущества и репутацию бизнеса на рынке — почему необходимо выбрать именно вас.
Для этого можно использовать:
- Внутренний и внешний контент-маркетинг: раскрывать особенности бизнеса, делиться опытом, рассказывать об интересных кейсах.
- На первых этапах предоставить выгодные условия сотрудничества, чтобы продемонстрировать преимущества ваших услуг или продукции.
Важно: это примеры инструментов, которые можно использовать для достижения поставленных целей. Способы их достижения для каждого бизнеса индивидуальны — необходимо анализировать рабочие процессы, искать эффективные методы достижения.
Делитесь способами, которые используете, в комментариях под этим постом.
Как строить контент-стратегию?
Кроме стандартного увеличения количества ключевых фраз в семантике сайта, у контент-стратегии B2B и B2C бизнеса разные цели.
Для B2C — это привлечение новых пользователей, их вовлечение и повышение узнаваемости бренда. Для B2B — повышение экспертности и видимости лидерства на рынке.
Разберёмся, как это работает. В зависимости от конкуренции и размера рынка, отличаются и темы статей. Если рынок большой и уровень конкуренции на нем тоже, то скорее всего самые «жирные» темы уже написаны и находятся на первых позициях в поисковых системах по самым частотным запросам. В таком случае, имеет смысл писать статьи на более узкие темы по среднечастотным и низкочастотным поисковым запросам. Вероятность высокого уровня конкуренции в выдаче по таким статьям будет ниже, но, всё-таки, сначала нужно проанализировать ее и только потом приступать к составлению контент-плана и написанию статей.
Как подобрать темы для контент-плана?
Важно писать «долгосрочные» статьи, которые способны приводить читателей и пользователей на протяжении длительного периода времени. Это эффективнее, чем постоянно писать статьи-однодневки, посвященные конкретному событию. Они потеряют актуальность в течение недели или месяца.
Как выбрать темы для регулярного притока трафика? Берём те, которые не кричат о продаже. Возможно, пользователь находится на этапе принятия решения и наша задача — захватить его в воронку продаж с помощью релевантной статьи.
У нас есть пользователь, который думает над покупкой нового монитора, но пока не определился с маркой, моделью. Допустим, у этого человека проблемы со зрением. В таком случае используем поисковый запрос «какой монитор лучше для зрения» — с небольшими корректировками он и будет темой нашей статьи.
Это типичный пример статьи для блога интернет-магазина техники. Однако, всё индивидуально и темы нужно подбирать, анализируя бизнес-цели и конкурентность в выдаче.
Вот несколько шаблонов-подсказок, которые помогут придумать хорошие темы для B2C-блога:
- Как правильно пользоваться товаром/продукцией.
- Рейтинги и топы различных товаров.
- Руководство и рекомендации по выбору товара или услуги.
- Описание услуги или товара.
- Описание проблем, которые можно решить с помощью товара или услуги.
Для B2B-блога необходимо писать подробные статьи, где раскрываются особенности и тонкости вашего бизнеса: делиться опытом, брать интервью у экспертов рынка, писать об успешных и неуспешных кейсах.
Помните, в B2B-сегменте контент-маркетинг — отличный способ показать свою экспертность, чтобы клиент выбрал именно вас, а не ваших конкурентов.
О каких темах можно писать на B2B-блоге:
- Истории сотрудничества с клиентом/партнёром.
- Как вы пришли к пониманию и внедрению определенной бизнес-модели или бизнес-процесса.
- Как пользоваться вашим продуктом, товаром или услугой.
- Как решить конкретную проблему бизнеса с помощью вашей услуги, товара, функционала.
Это неполный список тем, которые можно использовать для контент-маркетинга в B2B. На блоге Netpeak есть перевод статьи директора по маркетингу Ahrefs о том, как они увеличили посещаемость блога на 1136%. В этой статье также можно найти много полезных советов по теме и применить их для блога вашей компании.
Также рекомендую почитать подробное руководство по составлению контент плана и подбору тем для информационных статей.
Главное — понимание потребностей клиента и как вы можете его заинтересовать, что можете предложить для решения его проблемы.
Выводы
- B2B-модель — это бизнес для бизнеса, а B2C — бизнес для потребителя.
- B2B и B2C бизнесы могут быть разными. Но у них есть ряд общих характеристик, понимая которые можно эффективно расширять бизнес.
- Необходимо регулярно следить за ценами на рынке и регулировать собственную ценовую политику в соответствии с тенденциями на рынке и стратегическими целями бизнеса.
- Для обоих моделей бизнеса важны постоянные клиенты, но для B2B это решающий фактор. Для увеличения количества постоянных клиентов важны:
- проработанная программа лояльности;
- предоставляемый сервис;
- широкий ассортимент.
- цель B2C — продать товар или услугу быстро, пока потребитель не ушёл искать её обратно в поисковик или на сайт конкурентов;
- цель B2B — максимально раскрыть особенности сотрудничества, товара или услуги, показать потенциальному бизнес-клиенту уникальные преимущества, особенности работы.
- для B2C — привлечение новых пользователей, их вовлечение и повышение узнаваемости бренда;
- для B2B — повышение экспертности и видимости лидерства на рынке.
Уверены, что все понятно? Готовы проверить себя?
netpeak.net
Сегмент B2B — рынок профессионалов
Специфика продаж в сегменте B2B обусловлена участниками рынка – коммерческими структурами. Продукты и услуги приобретаются за деньги организаций, а решение по выбору поставщика и покупке принимается сразу несколькими ответственными лицами.
Заголовок блока
Поскольку сегмент B2B представлен исключительно предприятиями различных форм собственности, количество клиентов-покупателей здесь сравнительно ограничено. Но при этом один заказ может стоить очень много – как в денежном плане, так и в создании положительной или не очень репутации. Потеря клиента, особенно если с ним уже началась работа, или более того, уже проводились сделки, ведет не только к материальным потерям, но и потерям имиджевым.
Продавцы профессионалы
Кроме того, заказчик на этом рынке (а мы помним, что это далеко не одно лицо) очень хорошо знает, что именно ему необходимо, знает характеристики и свойства нужного товара или услуг. Сегмент B2B – это рынок профессионалов, и отсутствие такого качества у специалистов поставщика пагубно скажется на всей фирме. Продавец должен быть профессионалом в той отрасли, в которой работает!
Помимо продажи основного продукта, поставщик должен приложить все усилия, чтобы обеспечить дополнительный сервис для заказчика. Для этого необходимо знать потребности клиента. То есть без маркетинга и исследований можно и не мечтать продвинуться далеко на этом рынке.
Если поставщик знает о нуждах клиента больше, чем сам клиент, и может вовремя сделать удобное предложение – это хороший участник рынка B2B, пришедший надолго.
Помните сказку про репку? Мало продать репку, сидящую в земле, надо обеспечить услуги по ее вытаскиванию и перевозке на склад заказчика. Можно конечно продолжить список услуг ее приготовлением, но такой потребности в сегменте B2B, скорее всего, не должно возникнуть. А вот количество грузовиков репы вполне может варьироваться.
Открытость поставщика – это важно! Также как поставщик хочет узнать о нуждах заказчика, сам заказчик хочет знать все, что можно о самом поставщике. Надо дать ему такую возможность. Площадки для рекламы через описание производства или иных процессов в компании, для представления себя в наилучшем свете можно найти и в печатных изданиях, и в Интернете, и на различных специально организованных торговых мероприятиях.
Играть на чувства профессионалов
Работа в сегменте B2B – это сначала профессионализм, серьезный подход, лишь потом, возможно, игра на чувствах и эмоциях. Эмоциональная составляющая, которой эксперты отдают до 80-ти процентов при работе с потребителем-физическим лицом, практически не влияет при работе с корпоративным заказчиком. Разумеется, просто правила хорошего тона никто не отменял!
Необычный подход на этом рынке возможен, но он должен быть точно выверен и просчитан.
Один из известных случаев воздействия на публику: на презентации ноутбуков T- и X-серий фирмы IBM, менеджер по продажам продемонстрировал их способность выдерживать нагрузку, просто встав на них ногами. И компания выиграла тендер. Однако, получила бы заказ, например, компания-производитель мебели, если бы менеджер вздумал станцевать на столе? Вопрос!
guruopta.ru
Пример сегментации корпоративных клиентов на b2b рынке — PowerBranding.ru
Сегментация клиентов деловых рынков отличается от сегментирования потребительских рынков тем, что целевой аудиторией являются юридические лица, которые используют совершенно другие критерии выбора товаров и совершенно по-другому принимают решения о покупке товара. Предлагаем вам простую, состоящую из 7 шагов методику, с помощью которой вам не составит труда разделить промышленный и любой b2b рынок на четкие группы клиентов и выбрать самую привлекательную нишу для вашего бизнеса.
Шаг первый: составьте полный список критериев сегментации
Выпишите все критерии сегментирования промышленных или b2b рынков, которые придут к Вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно для рынков с высоким уровнем дифференциации товаров.
Принципы и перечень всевозможных критериев сегментации делового рынка описаны в статье «Критерии сегментации предприятий, компаний или фирм».
Следующим шагом, основываясь на своем опыте, знаниях о рынке и интуиции, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые , по Вашему мнению, не подойдут для сегментирования клиентов вашей отрасли.
В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев для сегментации корпоративных клиентов рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.
Теперь по каждому критерию пропишите возможные варианты (не менее 2-3) характеристик. Чем больше будут вариантов, тем проще в последствии будет выделить свободные микрониши.
Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.
Шаг второй: опишите Ваших клиентов
По выделенным критериям сегментации опишите каждую из следующих 3 групп клиентов:
- Опишите самых довольных клиентов, которые полностью удовлетворены качеством Ващих товаров или услуг и с низкой вероятностью уйдут к конкурентам
- Опишите нерегулярных и «сложных» Ваших клиентов, которые могут переключиться на продукт конкурентов или покупают Ваш товар нерегулярно, наряду с товарами других фирм
- Опишите клиентов, которые никогда не купят у вас товар
С помощью такого анализа Вы сможете определить причины высокой и низкой лояльности.
Пример описания:
Важно: При описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования.
Шаг третий: Опишите клиентов ключевых игроков рынка
Аналогичным образом опишите клиентов Ваших основных конкурентов, разделив их на 3 группы:
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на рынке дешевле
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт на одном ценовом уровне с Вами
- опишите клиентов такого конкурента, который продает продукт дороже
Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления.
Пример описания:
Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования
Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.
Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.
Совет: обратите внимание на различия в таких критерих как: размер бизнеса, сфера деятельности, ключевые требования к товару (цена, качество, сервис), цели приобретения товара или услуги, важность Вашего товара для бизнеса клиента. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования
Шаг пятый: Определение и описание сегментов
На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты. Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент.
Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны ценить разные свойства в товаре или услуге, требовать разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки ведения бизнеса
Шаг шестой: Оценка размера и потенциала сегментов
Оцените привлекательность каждого из описанных сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:
- Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
- Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
- Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте
Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка
Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.
Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:
- Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
- Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
- Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
- Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
- Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения
Шаблон для проведения сегментирования b2b рынка вы можете скачать в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Цели в B2B и B2C контент-маркетинге: в чем отличие?
Прилагая максимум усилий к продвижению продукта, необходимо помнить о том, что судьба его успешной реализации находится исключительно в руках целевой аудитории. Как наладить с ней контакт? Понять, что способы продвижения, основания потребительского выбора и задачи в B2B и B2C – это те точки, в которых стратегии контент-маркетинга никогда не пересекаются.
Согласно последним маркетинговым исследованиям, B2B-компании вкладываются в рекламу, преследуя три основные цели:
- повышение узнаваемости бренда;
- привлечение целевой аудитории;
- увеличение потребительского участия в реализации сделок.
Корпоративные клиенты хотят сотрудничать с теми партнерами, у которых есть «имя» и положительная репутация. Это позволяет им привлечь собственную целевую аудиторию. Поэтому неудивительно, что повышение узнаваемости бренда занимает лидирующие позиции в этом списке.
Исходя из этого, контент в рамкахB2B-стратегии должен информировать и просвещать общественность о том, что та или иная компания является лучшей в своем деле. Только так можно превратиться из обычного предприятия, которых в мире миллионы, в узнаваемый и вызывающий доверие бренд.
В то время, когда B2B-компании из всех сил стараются сделать свой бренд узнаваемым, демонстрируя свои знания и опыт в отрасли,B2C-предприятия пытаются создать ажиотаж вокруг своей продукции. Они пытаются сделать ее «желаемой» для потребителя.
Разве вы купите Кока-Колу вместо Пепси, веря в то, что глубина знаний технологических тонкостей производства первой компании больше? Вы приобретете напиток, вкус которого вы в данный момент больше всего хотите ощутить. B2C-стратегия маркетинга делает ставку на эмоции потребителя.
Один из важнейших факторов, которые побуждают обычного потребителя сделать покупку – это видимость того, что продукт используется, носится или употребляется другими людьми. Об этом нельзя забывать при создании контента для продвижения в рамках B2C-стратегии.
Установить контакт с целевой аудиторией невозможно, не понимая разницы между B2B и B2C-клиентами. Корпоративные потребители принимают решения о покупке или сотрудничестве, в большей части опираясь на логику и оценивая масштабы возможных выгод. Они обязательно обратят внимание на продукт, если он является брендовым, потому что это важно для их репутации. Это и должен подчеркивать B2B-контент.
B2C-клиенты больше ведомы эмоциями. В плане склонения к принятию решения об использовании продукта работать с ними проще хотя бы по той простой причине, что на них легче повлиять.
Выбирая формат контента, который будет эффективен в рамках B2C-стратегии, необходимо помнить о том, что он должен формировать ажиотаж вокруг товара или услуги. Если вы подчеркнете то, что ваш продукт пользуется успехом у большинства, остальные пожелают лично испытать то, насколько он хорош.
Основания, которые определяют полярность потребительского выбора
Предприятия и обычные покупатели принимают решение о приобретении чего-либо по очень разным причинам. Компании ищут тот продукт, который бы смог удовлетворить их главные потребности:
* сохранение денег;
* экономию времени;
* увеличение прибыли.
Корпоративные клиенты покупают то, без чего не могут обойтись. Обычные потребители также иногда делают покупки по мере необходимости. Но от этого количество реализовываемых «продуктов роскоши» не уменьшается.
Вы купите новый холодильник, потому что сломался старый, и это логично. Но разве такой подход используется тогда, когда приобретаются билеты в кино, подарки, компьютерные игры или пластинки любимых исполнителей? Конечно же, нет. Сегодня мы покупаем больше товаров роскоши, чем когда-либо еще. По этой причине контент в рамках B2B-стратегии должен информировать и обучать, а тот, который ориентирован на B2C-клиентов, – вдохновлять.
Оптимальный формат контента для B2B-аудитории – тот, который представлен в письменном виде.
Согласно исследованиям, более 85% предпринимателей предпочитают графическому, а также аудио- и видеоконтенту в интернете тексты. Особой популярностью пользуется все то, что размещается в социальных сетях, включая посты для блогов и результаты тематических исследований.
Оптимальный формат контента для B2C-аудитории – это все те же посты и заметки, размещенные в социальных сетях.
Но кроме них на первый план выходят иллюстрации, фото, а также письма для email-рассылки.
Корпоративные клиенты покупают тогда, когда существует необходимость. Для B2B-потребителя ничто не может быть более информативно, чем текст, разъясняющий то, как продвигаемый продукт может помочь ему удовлетворить существующие потребности.
Обычные покупатели часто приобретают товар или пользуются услугой, руководствуясь существующим вокруг них ажиотажем и личными пожеланиями. Для них актуален как текстовый контент, который позволяет логично оценить преимущества продукта, так и все то, что воздействует визуально и вызывает мотивирующие к покупке эмоции.
Способы продвижения в рамках B2B- и B2C-стратегий
Определив оптимальный тип контента для своей целевой аудитории, необходимо выбрать правильное место и способ его продвижения. Наиболее действенных приемов два.
1. Первый – это использование пропаганды. Он одинаково хорош для реализации как B2B, так и B2C-стратегии.Пропаганда базируется на использовании текстового контента (статьи, заметки, поста и т. д.), который доносится к целевой аудитории преимущественно посредством использования электронной почты.
2. Второй – это продвижение в социальных сетях. Контентом в любом формате стоит поделиться с общественностью. И лучше всего это сделать, используя возможности социальных сетей. Сайты для продвижения стоит выбирать с учетом типа созданного контента и той целевой аудитории, для привлечения которой он формируется. Например, если вы хотите обрести состоятельных покупателей, используйте Facebook. Продвижение в LinkedIn поможет в реализации B2B-стратегии. Pinterest стоит использовать, чтобы вызвать интерес B2C-клиентов.
B2B- и B2C-стратегии используются для привлечения разных целевых аудиторий. Именно поэтому перед ними стоят разные цели, которые достигаются с помощью различных приемов. У бизнесменов и обычных покупателей построение ментальной пирамиды потребностей просто не может быть идентичным.
Первоисточник: https://marketinginsidergroup.com/content-marketin…
spark.ru
Анализ особенностей интернет-маркетинга в B2B-сегменте
Данное исследование направлено на решение актуальной и малоизученной задачи — анализ продвижения в интернете компаний, представленных B2B сегменте, и поиск эффективных решений, позволяющих достичь максимальную результативность. В работе подробно описаны методы решения, которые помогут эффективно настроить интернет-продвижение для B2B сегмента. Статья расширяет представление о B2B Интернет-маркетинге.
Ключевые слова: B2B, продвижение, B2B-компании, контент-маркетинг, Интернет-маркетинг, B2B Интернет-маркетинг.
Компании, представленные в сегменте B2B, могут успешно использовать Интернет в качестве канала продвижения, наряду с B2C-сегментом, [9] однако можно заметить нехватку знаний о том, как эффективно использовать Интернет, как канал коммуникации для данного сегмента. Специфику «клиентского» (B2C) маркетинга в сети Интернет описывает множество исследований и специализированной литературы, в то время как В2В Интернет-маркетинг — явление, которое ещё мало изучено. [5]
В настоящий момент проблема состоит в том, что маркетинг B2B сегмента не часто включает в себя Интернет, как канал продвижения, в связи с недостаточным пониманием маркетологами потенциала данного канала на данном рынке. В то время как компании, использующие Интернет в маркетинговых целях, достигают желаемых KPI и свидетельствуют об успешном применении Интернет-маркетинга в B2B. [2]
Под понятием «В2В-маркетинг» принято понимать постоянно увеличивающееся число бизнес-моделей, которые направлены на продажу услуг или товаров юридическим лицам, либо на построении дилерской сети.
Интернет является не самой популярной площадкой для продвижения бизнеса в сегменте B2B. [6] Однако, популярность этого вида продвижения растёт, и компании всё чаще выбирают Интернет-среду для того, чтобы заявить о себе и найти новых партнеров.
Согласно отчету «2016 B2B Marketing Trends» стратегии и практики B2B-маркетинга постоянно меняются, что вызвано внедрением новых технологий и развитием ожиданий покупателей. [9]
По данным исследования CMO Survey, 10–12 % бюджета крупных B2B-компаний идет на маркетинг; от 7,5 до 9 % продаж в B2B сегменте приходят из интернета, а каждая вторая из таких компаний оценивает результаты своего присутствия в интернет-сети как “крайне положительное”. [9]
Исследование «The State of B2B Lead Generation in 2018»
[8] указывает в числе наиболее эффективных способах лидогенерации для B2B сайт компании, E-mail маркетинг, рекламные баннеры в Интернете, вебинары, SMM. (cм.рис.1)
Рис. 1. Наиболее эффективные источники лидогенерации для B2B компаний
Относительно новым, но стремительно развивающимся маркетинговым инструментом являетсямаркетинг внутри сайта, [2] указанный в данном исследовании. Специальные сервисы, размещенные на сайте, помогают удержать посетителя, собрать его контакты и заявки, сделать ему индивидуальное и выгодное предложение. Одними из наиболее востребованных внутрисайтовых инструментов маркетинга являются: онлайн-консультант (LiveTex, JivoSite, RedHelper), формы «Подписаться на новости», «Оставить заявку» или «Обратный звонок», виджеты (смарт-баннеры, смартбоксы, hellobar и др.).
Витжет интерактивен и появляется на сайте в зависимости от действий пользователей. [10] Смартбокс (или всплывающее окно), hellobar или баннер может содержать как, к примеру, форму сбора контактов о посетителе, так и привлекающую информацию об акциях и специальных предложениях. За счет своей новизны и оригинальности, виджет позволяет управлять действиями посетителя сайта и сообщать ему полезную информацию, которая сможет мотивировать его воспользоваться услугами компании либо приобрести заинтересовавшие товары. На сегодняшний день наиболее перспективным онлайн-конструктором по созданию виджетов является сервис WitGet.
Кроме этого, одним из популярных способов продвижения B2B-услуг является email-маркетинг, который представляет собой процесс распространения писем с рекламной информацией с помощью электронной почты (с согласия получателя). [4] Главным отличием рассылки от спама является тот факт, что пользователь сам подписывается на нее и может отписаться в любой момент, что исключает негативную реакцию, которую вызывает спам. Особенности e-mail-маркетинга в B2B является его контент-составляющая, когда рассылка направлена на лицо, принимающее решение. При этом адресату сообщаются новости о сервисе, интересные способы его использования, советы, преимущества. Таким образом, компания-продавец не только создает эффект привыкания к продукту, но и взращивает лояльность пользователя.
Особенными для B2B-маркетинга являются следующие способы продвижения:
а) создание доверия к бренду (необходимо, в первую очередь, показать отзывы клиентов, которые уже пользуются товаром или услугой, показать сертификаты или логотипы компаний-постоянных клиентов),
б) портфолио (о компании лучше говорят ее работы, нежели общие слова о преимуществах). [4]
Также важным способом интернет-маркетинга являетсямодель freemium или тестовый период (или демодоступ), когда компания на бесплатной основе может попробовать продукт или услугу и в дальнейшем принять решение о покупке на основе опыта. [4] Такие модели используют, например, Alytics, YouScan. Данная политика крайне выгодна для B2B, так как исключает на первом этапе утомительный процесс согласования документов и перевода оплаты. В таком случае у компании-продавца есть возможность заинтересовать компанию-покупателя.
Суммируя вышесказанное, можно сделать вывод, что у B2B интернет-маркетинга есть несколько особенностей, которые нужно учитывать:
– необходимо проводить работу с сайтом, уделять время маркетингу внутри него;
– сложно выйти на вирусный эффект в связи со спецификой бизнеса;
– хорошо работают для B2B e-mail-маркетинг, контент-маркетинг, вебинары;
– особый упор необходимо делать на качество работы с аудиторией и повышение конверсии. В связи с тем, что аудитория B2B гораздо меньше аудитории B2C, а конкуренция примерно одинакова, необходимо сделать каждого посетителя сайта пользователем с помощью внутрисайтового маркетинга и виджетов. [4]
Далее можно обратиться к анализу конкретных действий и формулировке рекомендаций для эффективного продвижения B2B-компаний в Интернете.
Одной из сложностей Интернет-маркетинга для B2B является сложная сегментация целевой аудитории. Однако целевой аудиторией B2B компаний являются не сами организации, а лица, принимающие решения. Например, собственники, директора, менеджеры и т. д. Так, для компаний B2B-сегмента, работающих на рынке корпоративных подарков в городе Москве, в социальной сети Facebook возможен выбор следующей целевой аудитория: люди от 28 до 40 лет, проживающие в городе Москве или в 40 км от него, в круг интересов которых входят малый, средний бизнес и предпринимательство, которые занимают управляющие должности, такие как директор, директор по маркетингу, менеджер по продажам, собственник и т. д. (см.рис.2)
Рис. 2. Таргетинг в Facebook
Однако часто решение о сотрудничестве принимает несколько человек. И на каждого представителя компании, участвующего в принятии решения, необходимо воздействовать, донести верные слова.
Так, на первых этапах с компанией могут вести коммуникацию менеджеры фирм-клиентов, которые изучают организацию компании, её предложения, оценивают выгоду и сравнивают с конкурентами. На втором этапе менеджеры передают информацию вышестоящим лицам, например, директору отдела или фирмы, которые совершают окончательное решение. При этом каждый из участников данной цепочки оценивает компанию по конкретным характеристикам. Таким образом, реклама в Интернете для каждых конкретных лиц должна различаться, учитывая данные характеристики в составлении креатива. Например, таргетируя рекламу на менеджеров компаний-партнёров, акцент может быть сделан на предлагаемых услугах, сроках и качестве исполнения. В то время как для вышестоящих лиц акцент делается на выгодных условиях сотрудничества.
Ещё одной особенностью Интернет-маркетинга в B2B сегменте является то, что контекстной рекламы и поискового продвижения бывает часто недостаточно в связи со сложностью и специфичностью предлагаемого продукта или услуги. В соответствии с этим возникает потребность выстраивания вокруг компании информационного поля, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Эффективным инструментом в данном случае выступает контент-маркетинг. На сайте компании должна быть грамотно предоставлена информация о выполненных работах и показаны реальные примеры. Кроме того, контент-маркетинг в B2B сегменте будет включать в себя визуализацию (представление сложного для понимания материала в упрощённом виде в качестве презентации), white-paper (полезные книги или брошюры), видео, вебинары, статьи с конкретным решением, качественная вёрстка, высокий уровень копирайтинга. Также в Интернете должны быть размещены статьи от экспертов организации, отзывы реальных клиентов, которые можно проверить, и другие типы контента.
Несмотря на эффективность системы электронного маркетинга в B2B компании, успех в достижении положительного коммерческого результата часто зависит от менеджеров по продажам. [4] Соответственно, сайт B2B организации должен содержать лид-форму, которая собирает контакты целевой аудитории. Для ускорения процесса сбора контактов и мотивации оставления заявок, стоит предложить обмен контактов на ценное для целевой аудитории предложение: например, скидку на заказ, расширенную информация, которой нет на сайте и т. д. Часто менеджеры компаний, которые находятся в поисках компаний-партнёров желают узнать о потенциальном партнёре в виде презентации, что удобно было бы демонстрировать вышестоящим лицам. Поэтому компании могут, к примеру, предлагать клиентам оставить свои контакты в обмен на информативную презентацию о компании и предоставляемых услугах. В дальнейшем полученные контакты возможно будет использовать для передачи менеджерам по продажам и обработки с помощью звонков.
Выстроив коммуникацию в Интернете, возникает потребность в измерении её эффективности. Неверным решением будет измерение эффективности интернет-маркетинга для B2B-компаний только позицией сайта в поисковых системах, количеством заявок, пришедших через форму на сайте и количеством звонков от клиентов. [4] Особенностью анализа эффективности продвижения в данном случае является то, что необходимо измерять эффективность всей цепочки продвижения, а не отдельных инструментов, в связи со сложностью анализа источника прихода того или иного клиента. Со слов Андрея Гаврикова, члена Гильдии Маркетологов, как минимум 30 % клиентов приходят из двух и более каналов. [4] Соответственно, в инструментах веб-аналитики следует настроить анализ эффективности многоканальной последовательности.
Принимая во внимание эти особенности, важно интегрировать системы веб-аналитики с телефонией, CRM и проанализировать каждый рекламный канал уже в конечном финансовом результате.
Также стоит отметить, что стандартная для B2C сегмента схема продвижения — Сайт+SEO+контекстная реклама — не всегда работает. [4] Как отмечалось выше, для B2B сегмента следует поддерживать высокий уровень информационного поля. Поэтому возникает потребность в поиске более расширенного способа продвижения, в полноценной системе электронного маркетинга. (см.рис.3)
Рис. 3. Система электронного маркетинга
Инструменты Интернет-маркетинга включают в себя сайт, каналы привлечения, поисковую систему, социальные сети и т. д. Мобильный маркетинг представляет собой мобильный Интернет, мобильную рекламу, мобильные приложения. CRM-система — клиентская база данных, в которой хранится информация об источниках пришедших клиентов, о количестве купленных товаров и услуг, жизненный цикл товаров. IP-телефония включает в себя call-трекинг, который позволяет измерять эффективность рекламных каналов. BI-система, или система Business Intelligence, позволяет работать с Big Data, то есть с большими массивами чисел.
Данные инструменты позволяют сделать Интернет-коммуникацию максимально эффективной.
Также существует алгоритм построения эффективной системы Интернет-продвижения. 1-м этапом является формулировка бизнес-цели компании, 2-м и 3-м этапом следует проработать позиционирование компании, сформулировать уникальное торговое предложение, которое поможет выгодно выделиться среди конкурентов и проанализировать целевую аудиторию, 4-м этапом является создание стратегии Интернет-маркетинга исходя из целей, 5-м этапом стоит выбрать инструменты, которые помогут в исполнении стратегии и достижении целей, и 6-м этапом следует выбор каналов продвижения. [4]
Таким образом, взяв за основу подобный алгоритм действий, можно наиболее эффективно настроить Интернет-продвижение B2B компаний.
Итак, для успешного продвижения B2B компаний в Интернете можно выдвинуть следующие рекомендации:
- Наиболее эффективными способами лидогенерации для B2B являются E-mail маркетинг, контент-маркетинг, SMM, лэндинги и оптимизация сайтов, SEO-оптимизация, реклама в Интернете и контекстная реклама, вебинары
- Следует уделить внимание маркетингу внутри сайта, используя следующие внутрисайтовые инструменты: онлайн-консультант, форма подписки на новости, форма «Оставить заявку» или «Обратный звонок», виджеты.
- В связи с тем, что в B2B сегменте контекстной рекламы и поискового продвижения бывает часто недостаточно, возникает потребность выстраивания вокруг компании информационного поля, которое будет работать на повышение доверия у потенциальных клиентов. Эффективным инструментом в данном случае выступает контент-маркетинг.
- Необходимо измерять эффективность всей цепочки продвижения, а не отдельных инструментов, в связи со сложностью анализа источника прихода того или иного клиента.
- Также следует использовать алгоритм построения эффективной системы Интернет-продвижения (Формулировка бизнес-цели компании, проработка позиционирования, формулирование уникального торгового предложения, анализ целевую аудиторию, создание стратегии Интернет-маркетинга, выбор инструментов, которые помогут в исполнении стратегии и достижении целей, и выбор каналов продвижения).
Таким образом, выше была описана проблема недостаточной информированности о способах эффективной настройки Интернет-маркетинга в B2B-сегменте и предложены рекомендации, которые помогут повысить эффективность Интернет-коммуникаций для данного сегмента. Также была показана актуальность анализа B2B Интернет-маркетинга и перспективы развития данной области исследования.
Литература:
- Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика): учебное пособие / М. М. Сабурова. — 2-е изд., доп. и перераб. — Ульяновск: УлГТУ, 2017. — 192 с.
- Михаил Бек. Маркетинг B2B. Учебное пособие. — М.: ГУ ВШЭ, 2008. — 328 с.
- Особенности интернет-маркетинга на рынке b2b [Электронный ресурс] / Елена Дик, Анна Акимова. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: blog.callibri.ru, свободный
- Почему B2B-компании сложно продвигать в интернете? [Электронный ресурс] / Андрей Гавриков. — Электрон. текстовые дан. — 2014. — Режим доступа: blog.completo.ru, свободный;
- Промышленный (В2В) маркетинг: учебник и практикум для бакалавриата и магистратуры / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — М.: Издательство Юрайт, 2016. — 433 с. — Серия: Бакалавр и магистр. Академический курс
- Секреты B2B-маркетинга в интернете [Электронный ресурс] / Чащина Анна. — Электрон. текстовые дан. — Режим доступа: witget.com, свободный;
- Three Things Smart B2B Marketers Will be Doing in 2016 [Электронный ресурс] / Tom Pick. — Электрон. журн. — 2016. — Режим доступа: webbiquity.com, свободный
- The State of B2B Lead Generation in 2018 [Электронный ресурс] / Jeremy Durant. — Электрон. текстовые дан. — 2018. — Режим доступа: www.business2community.com, свободный
- 10 КАНАЛОВ ПРОДВИЖЕНИЯ НА B2B РЫНКЕ [Электронный ресурс] /. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: www.gravitel.ru, свободный
- 33 факта про B2B маркетинг и SMM, которые заставляют задуматься [Электронный ресурс] / Ия Пфанштиль. — Электрон. текстовые дан. — 2016. — Режим доступа: rusability.ru, свободный
Основные термины (генерируются автоматически): целевая аудитория, компания, Интернет, SMM, сегмент, информационное поле, контекстная реклама, электронный маркетинг, клиент, маркетинг.
moluch.ru