Демаркетинг связан с – Демаркетинг. Технологии и примеры // Михаил Бакунин

Содержание

Демаркетинг. Технологии и примеры // Михаил Бакунин

Демаркетинг — инструмент, который не связан ни с обманом, ни с клеветой, ни с нечестной конкуренций. Непростое решение о принятии стратегии демаркетинга лежит на плечах самого владельца бизнеса или руководителя компании. Основная причина — слишком большой спрос, существенно превышающий предложение. Дело не всегда связано с невозможностью увеличения производства, в сфере услуг также иногда возникает необходимость в демаркетинге.

Демаркетинг в государстве и в бизнесе

В бизнесе демаркетинг действительно направлен на снижение спроса, но проводится он не конкурентами, а непосредственно предпринимателем — в том случае, если он понимает, что не справляется со спросом, или чувствует, что необходимо скорректировать целевую аудиторию.

Демаркетинг — довольно радикальный инструмент, поэтому без крайней необходимости к нему не прибегают. Такая необходимость возникает, чаще обычного, из-за неправильных расчетов и недостаточно обширной аналитики перед запуском продукта. Неправильное предположение о спросе или недостаточная нацеленность на целевую аудиторию приводит к тому, что компаниям приходится искусственно отсеивать клиентов.

Существует и вторая категория демаркетинга — государственный демаркетинг. Государство проводит такую политику в разных сферах: в социальной ради улучшения образа жизни граждан и отказа от вредных привычек проводится активный демаркетинг сигарет и алкоголя; в экологической ради сохранения природных богатств ограничивается отлов животных или рыбалка в определенных местах; в экономической сфере ради сокращения гиперпотребления определенной категории товаров искусственно повышаются цены.

Виды и стратегии демаркетинга

Демаркетинг — обширное маркетинговое направление, поэтому существует несколько его видов и ответвлений.

Виды демаркетинга

Активный демаркетинг — тот, что используют предприниматели для снижения спроса на свои товары и услуги. Именно о нем пойдет речь ниже.
Пассивный демаркетинг — тот, что использует государство, чтобы снизить спрос на продукты, вредные для граждан: алкоголь, сигареты, искусственные добавки.

Абсолютный демаркетинг заключается в полном изъятии товара с продажи. К этому способу прибегают в том случае, если производимый товар устарел или может причинить вред населению.

Стратегии демаркетинга

Общий демаркетинг. Заключается в искусственном снижении спроса для всей целевой аудитории без исключения, может выражаться в единовременном повышении цены на все товары или услуги компании.
Выборочный демаркетинг. Рассчитан на определенную часть целевой аудитории, которая не приносит бизнесу дохода в силу своей неплатежеспособности или в трудностей в сотрудничестве.
Кажущийся демаркетинг. Откровенно говоря, эту стратегию нельзя назвать демаркетингом, так как она является распространенным маркетинговым ходом — цена на товар или услуга многократно завышается, создавая элитарный образ компании. Происходит позиционирование компании как бренда «не для всех». Направлен на снижение спроса у отдельного нежелательного сегмента целевой аудитории и на повышение его у остальных сегментов.

Инструменты демаркетинга

В зависимости от действующей рекламной стратегии и от долгосрочных планов компании, выбирается один из основных инструментов демаркетинга.

Повышение цен на товары и услуги

Приводит к снижению спроса у всей целевой аудитории. Общих рекомендаций по уровню повышения стоимости нет, это зависит от того, насколько необходимо снизить спрос. Компания гарантированно лишится части целевой аудитории, оставив самый платежеспособный и лояльный сегмент.

Пример: компания по производству смартфонов, не рассчитавшая успех новой линейки, оказалась неспособной удовлетворить спрос. Оставив прежней цену на предзаказ, она троекратно увеличила цена на смартфон в момент его выхода на рынок. Одновременно с необходимым снижением спроса, она придала элитарности своему бренду.

Прекращение рекламных кампаний

Иногда масштабная рекламная кампания в самом начале бизнеса приводит к неожиданному спросу, в этом случае, единственной возможностью вернуть баланс будет прекращение продвижения.

Пример: небольшой салон красоты, на старте работы запустил рекламные кампании через множество каналов коммуникации: активно велось продвижение в социальных сетях, была настроена таргетированная реклама, раздавались листовки. Спустя два месяца работы спрос оказался таким высоким, что мастера не справлялись, а запись растягивалась на несколько недель. Было принято решение прекратить вести продвижение по всем направлениям, кроме страницы в Instagram, куда по-прежнему выкладывались работы мастеров.

Позиционирование элитарности бренда

Этот способ позволяет отсеять часть целевой аудитории и сфокусироваться на том сегменте, который приносит наибольшую прибыль. За счет этого снижается спрос, но нет резкого сокращения прибыли.

Пример: небольшая компания по организации гастрономических туров по винодельческим странам Европы столкнулась с огромным спросом — в туристический сезон набирались группы по сорок человек, из-за чего резко падало качество тура: приходилось бронировать гостиницы классом ниже, чтобы разместить всех, экскурсовод не справлялся, многие маршруты оказались недоступны таким многочисленным группам. В результате было решено поменять позиционирование бренда и продвигать туры по завышенной цене и с определенными требованиями к клиентам, среди которых было уверенное знание английского или французского языка, а возрастное ограничение было повышено до 25 лет.

Прекращение акций и отказ от бесплатных услуг

Инструмент направлен на отказ от клиентов, не приносящих компании никакого дохода, либо приносящих доход минимальный. К такой категории относятся посетители бесплатных пробных процедур и владельцы самых недорогих абонементов.

Пример: салон тайского массажа ввел акцию, предлагающую посетить бесплатный десятиминутный массаж рук. Людей, желающих воспользоваться акцией, появилось огромное количество, но процент тех, кто после процедуры превращался в клиента салона, был ничтожно мал. В результате мастера большую часть рабочего времени проводили бесплатный массаж, доходы падали, а клиентов больше не становилось. Спустя полтора месяца было решено прекратить акцию.

Сужение целевой аудитории

Иногда компания мягко, но довольно прямолинейно отказывается обслуживать определенную категорию потребителей. К таким компания относятся магазины молодежной одежды или салоны красоты, специализирующиеся на ярких окрашивании волос. Рекламные кампании таких организаций направлены на конкретную и довольно узкую аудиторию.

Пример: барбершоп открыто позиционирует себя как «мужское заведение», пропагандирует мужские ценности и опирается на мужскую аудиторию буквально во всем — от мотоцикла в качестве элемента интерьера до боксерских перчаток на изображениях в таргетированной рекламе.

Переключение спроса на новый продукт

Если наибольший интерес вашей целевой аудитории относится к продукту, не приносящему большого дохода, даже несмотря на огромный спрос, можно переключить внимание потребителя на другую линейку товаров или услуг. Активно продвигая новое направление, можно снизить спрос на первоначальное.

Пример: сеть спортивных клубов предлагает очень низкие цены на абонементы в бассейн и средние по рынку — на тренажерный зал. Как результат — переполненный бассейн и пустые залы. Решением стало активное продвижение групповых и индивидуальных занятий в тренажерном зале, размещенных на закрытых страницах клуба в социальных сетях и непосредственно в помещениях клубов.