Доли рынка расчет – Доля рынка | Галяутдинов. Сайт преподавателя экономики

Относительная доля рынка

Показатель относительной доли рынка (relative market share) показывает долю рынка компании или бренда по сравнению с крупнейшим конкурентом и, следовательно, отражает реальную рыночную силу компании и идентифицирует возможности для улучшений. Поясним важность словосочетания «относительная доля»: с 20%-й долей можно как доминировать на рынке, так и оставаться на второй или еще более низкой позиции среди конкурентов.

Ключевой вопрос, на который помогает ответить этот показатель — насколько увеличивается наша доля рынка по сравнению с конкурентами?

Вычисление относительной доли рынка (см. формулу) позволяет менеджерам проводить сравнение относительных позиций на рынках различных продуктов. Данный КПЭ приобрел популярность благодаря исследованиям (особенно проведенным Бостонской консалтинговой группой), которые показали, что основные игроки на рынке имеют тенденцию быть более прибыльными по сравнению с конкурентами (хотя у этого утверждения есть противники, см. «Замечания»).

Относительная доля рынка скорее ближе к величине денежного потока, так как чем выше доля рынка, тем больший генерируется денежный поток. В результате эффекта масштаба предполагается, что эта прибыль растет тем быстрее, чем выше доля рынка.

Причиной выбора показателя относительной доли рынка, а не просто прибыли, является то, что доля рынка несет больше информации, чем обычный денежный поток. Показатель относительной доли рынка показывает позиции бренда относительно главных конкурентов и его возможное будущее. Он также дает представление о том, какого рода маркетинговая активность принесет наибольший эффект.

Показатель относительной доли рынка впервые был предложен в 1960-х гг. и впоследствии был популяризирован Бостонской консалтинговой группой в их знаменитой матрице относительной доли и темпа роста рынка.

В этой матрице одна ось представляет относительную долю рынка — аналог конкурентоспособности. Другая ось представляет темп роста рынка — аналог потенциальных возможностей. По каждой оси продукция распределяется по показателям «высокий» или «низкий», попадая в один из четырех квадрантов. При традиционной интерпретации этой матрицы продукты с высокой относительной долей на растущем рынке рассматриваются как «звезды», производство которых нужно поддерживать соответствующим объемом инвестиций. Денежные средства для таких инвестиций могут быть получены от «дойных коров», продукции с высокой долей на относительно стабильных рынках. «Вопросительные знаки», или «проблемные дети» могут обладать потенциалом для дальнейшего роста, но пока находятся на слабых конкурентных позициях. И наконец, у «собак» нет ни потенциала роста, ни устойчивых конкурентных позиций.

		Доля рынка
		Высокая	Низкая
Темп роста рынка	Высокий	«Звезды»	«Вопросительные знаки»
	Низкий	«Дойные коровы»	«Собаки»

Как проводить измерения

Метод сбора информации

Информацию можно получить с помощью анализа находящихся в открытом доступе ежегодных отчетов и исследований рынка. Если получение информации затруднено, то подобный анализ может быть выполнен по заказу.

Формула

Относительная доля рынка (%) = Доля рынка компании / Доля рынка крупнейшего конкурента.

Как видно из формулы, доля бренда измеряется относительно самого крупного конкурента. Таким образом, если доля рынка бренда составляет 20% и у крупнейшего конкурента такой же показатель, то отношение будет 1:1. Если крупнейший конкурент имеет долю в 60%, то отношение будет 1:3, означая, что бренд организации находится на более слабых позициях. Если крупнейший конкурент имеет долю всего в 5% , то отношение будет 4:1, означая, что бренд организации удерживает сильные позиции, и это в свою очередь может отражаться на прибыли и денежном потоке. При использовании этого метода на практике такая зависимость является логарифмической, а не линейной.

Измерения обычно проводятся ежегодно, на динамичных рынках — чаще.

Источником информации являются годовые отчеты или исследования рынка.

Стоимость сбора данных может быть очень высока, особенно в случаях, когда недоступна качественная информация. Сравнительные данные доступны для многих отраслей, но этот путь тоже может оказаться недешевым. При доступности необходимой информации стоимость сбора данных минимальная.

Целевые значения

Целевые значения могут быть определены на основе существующих исследований рынка. Сравнительные данные можно почерпнуть из статей, рассматривающих способы удержания организациями высоких позиций по относительной доле рынка.

Пример. Рассмотрим пример с производством малолитражных городских автомобилей. В качестве исходной информации приведем таблицу с производственными показателями ключевых игроков этого рынка.

Компания	Количество проданных единиц, тыс. шт.	Выручка, тыс. долл.	Доля рынка, %
Zipper	25	375 000	40
Twister	10	200 000	21,3
А-One	7,5	187 500	20
Bowlz	5	125 000	13,3
Chien	2,5	50 000	5,3
Всего по рынку	50	9 375 000	100

Руководству компании А-One необходимо знать величину относительной доли рынка по сравнению со своими крупнейшими конкурентами. Расчет был произведен относительно количества проданных автомобилей и полученной выручки.

А-One продает 7500 автомобилей в год. Zipper, лидер рынка, продает 25 000 автомобилей. По количеству автомобилей относительная доля рынка компании А-One составит 0,3 (7500 / 25 000). Такой же результат мы получим, если сначала вычислим доли А-One (7500 / 50 000 = 0,15) и Zipper (25 000 / 50 000 = 0,5), а затем разделим 0,15 на 0,5 (0,15 / 0,5 = 0,3).

Что касается выручки от продаж автомобилей, то у А-One она составляет 187,5 млн долл. в год, а у Zipper, лидера рынка, — 375 млн долл. Следовательно, относительная доля рынка А-One по выручке составит 0,5 (187,5 / 375). Благодаря сравнительно высоким ценам на автомобиль относительная доля рынка А-One по выручке больше, чем по количеству автомобилей.

Замечания

Наряду с относительной (и абсолютной) долей рынка для получения полной картины необходимо принять во внимание и другие показатели. Для определения максимально возможной доли рынка организации необходимо учитывать объем производства, объем выручки и маржинальность. Существует множество способов измерения доли рынка. Простейшим является ранжирование объема выручки или измерение абсолютного объема проданной продукции или валового дохода. Измерение объема является отправной том кой, в дальнейшем эти измерения должны быть выражены через долю рынка, удерживаемую компанией. Держать 70% рынка, на котором вы теряете деньги, — это неподходящая стратегия. Основная критика показателя относительной доли рынка связана именно с тем, что он никак не учитывает прибыль компании.

Рекомендуется отслеживать относительную долю рынка в зависимости от времени и в сравнении с ростом рынка (см. рис. 1).

Отслеживание доли рынка относительно общего роста рынка

Этот простой график дает наблюдателю представление о том, растет ли его доля рынка в соответствии с потенциалом и ростом всего рынка в целом.

Также Вам будет интересно:

Загрузка…

chiefengineer.ru

2.2.2. Расчет рыночных долей

Фактическая рыночная доля, отражая наиболее важные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования предприятия на рынке, его возможность влиять на объемные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Значения рыночной доли рассчитываются по следующим формулам:

где — рыночная доля i-ro предприятия по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;

— соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием; В, — выручка i-ro предприятия по рассматриваемой продукции; п — количество предприятий, работающих на анализируемом рынке.

Первая формула оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка. Вместе с тем, когда рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (вторая формула). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка. Очевидно, что

если, то предприятие работает вценовом сегменте.

Иллюстрация данных соотношений приведена на рис.2.2.

Рис. 2.2. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей стоимости

реализованной продукции

В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для устранения ситуаций неполного учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно оперируют формулой, использующей стоимостные показатели.

2.2.3. Факторный анализ рыночных долей

При всей информативности показателя рыночной доли для целей анализа практический интерес представляет не только расчет и изучение его динамики, но и измерение влияния отдельных факторов рынка на изменение доли. Инструментарий факторного анализа дает такую возможность. Он позволяет количественно описать внутреннюю структуру данного показателя, выделить и оценить основные факторы, способствующие и препятствующие расширению влияния предприятия на анализируемом рынке, и соответственно определить сферы проявления конкурентных преимуществ.

Влияние реализации продукции на рыночную долю. Рыночная доля предприятия определяется отношением объема продукции, реализованной предприятием, к общему объему продукции, проданной на рассматриваемом рынке (емкость рынка). Нетрудно заметить, что общий объем реализованной продукцииможно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия (В ), т.е.

Используя метод взвешенных конечных разностей, можно разложить влияние перечисленных факторов на изменение рыночной доли (ДЦ). Метод состоит в том, что величина влияния каждого фактора определяется как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора. Опуская промежуточные выкладки, приходим к расчетным формулам:

гдеД¹(Д°) — значение рыночной доли предприятия в отчетном (базисном) периоде;

АД_П (АД_к) — факторное влияние выручки предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия;

В[ (В°) — выручка предприятия в отчетном (базисном) периоде;

В[ (В°) — общая выручка конкурентов в отчетном (базисном) периоде.

Значения АД_п и АД_к определяют направления влияния объемных характеристик сбытовой политики предприятия и его конкурентов на изменение рыночной доли предприятия. Причем значения АД _к, как правило, отрицательные (понижающие рыночную долю), АД_П -положительные. Однако на практике возможны и другие варианты. Иногда даже при уменьшении объема сбыта продукции предприятия его доля может вырасти, если сбыт конкурентов сократится большими темпами. В общем виде положительное значение А Д _п свидетельствует о наличии конкурентных преимуществ в сфере реализации продукции, отрицательное — об их отсутствии. Поскольку факторы АД_п и А Д _к

зависят от особенностей сбытовой политики предприятия и его конкурентов, представляет интерес их дальнейшее разложение на составляющие.

Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю. Рынок состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга различными характеристиками (ресурсами, географическим расположением, покупательским поведением и др.). Поэтому различные сегменты рынка оказывают неодинаковое влияние на реализацию продукции предприятия и его конкурентов, а следовательно, и на динамику рыночной доли.

По аналогичной схеме можно рассчитать влияние активности соответствующих сегментов рынка конкурентов:

Для того чтобы измерить совокупное влияние различных дестабилизирующих факторов на изменение рыночной доли предприятия в анализируемых сегментах рынка, предлагается воспользоваться методом последовательного сравнения. Если- изменение объема реализованной продукции предприятия, а- соответствующие изменения в N сегментах рынка, выделенных по географическому, психографическому, поведенческому или демографическому принципам, то влияние активности каждого сегмента рынка предприятия на динамику его рыночной доли можно оценить с помощью следующих формул:

где — факторное влияние выручки

от реализации продукции предприятия (конкурентов) на рыночную долю предприятия соответственно в I, И,…, N-м сегментах рынка;

— изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период соответственно в I, II,…, N-м сегментах рынка.

Положительные значенияявляются результатом

превосходства предприятия в выделенных сегментах рынка, отрицательные свидетельствуют о более активной позиции конкурентов.

Влияние ассортиментно-ценовой политики на рыночную долю.

Влияние ассортиментно-ценовой политики предприятия и его конкурентов на рыночную долю предприятия можно оценить с помощью цены и количества реализованной продукции. Известно, что произведение данных величин есть не что иное, как объем реализации, т.е. справедливы равенства:

-к^о_пхц° = дв;+дв_п^ц,

где- соответственно количество и цена товаров, реализованных предприятием в отчетном (базисном) периоде;

— соответственно количество и средняя цена товаров, реализованных конкурентами в отчетном (базисном) периоде;

— изменение выручки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества и цены реализуемых товаров.

Используя эту особенность построения показателя реализации, разложим влияние количества и цены продукции на изменение выручки:

Аналогичнодля предприятий-конкурентов:

где — соответственно изменение количества и цены

продукции, реализованной предприятием (конкурентами) за отчетный период.

Таким образом, факторное влияние цены и количества продукции, реализованной предприятием (ДД* + ДД») и конкурентами (ДД* + ДЦ») можно рассчитать по формулам:

Результаты расчетов дают возможность оценить за счет каких факторов — цены или количества проданных товаров удалось повысить рыночную долю, и таким образом уточнить приоритеты повышения и понижения цен, которым следуют участники рынка.

Влияние предпочтений потребителей на рыночную долю. На процесс принятия потребителем решения о приобретении продукции оказывают влияние: стимулы, определяемые достоинствами самого товара, порождаемые СМИ и контактами потребителей; внешние факторы, связанные с маркетинговой средой предприятия; особенности восприятия товара, а также нужды и мотивы потребителей. В конечном счете степень соответствия требований потребителей реально существующему товару можно оценить с помощью следующих характеристик рынка потребителей: количества потребителей, уровня проникновения на рынок (доля потребителей, пользующихсяпродукцией предприятия) и кратности продаж. Их произведение образует выручку от реализации продукции:

АВ_П =АВ^ -АВ° =П¹_пхИ¹_пхТ¹_п -П°хИ°_пхТ°_п =АВ^ + АВ^и_п + АВ^т_п,

ДВ_К = АВ’_К -АВ° =П¹_кхИ’_ххТ[ -П° хИ° хТ° =АВ^п_к + АВ^ + АВ^Т_К,

где П!,, И[, Т[ (П°, ИI, Т°) — соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции предприятия в отчетном (базисном) периоде;

П^, И[,Т^ (П°, И°, Т°) — соответственно количество потребителей, уровень проникновения на рынок и кратность продаж продукции конкурентов в отчетном (базисном) периоде;

АВ;, АВ», АВ; (АВ;, АВ^, АВ^)- гоменение вьфучки от реализации продукции предприятия (конкурентов) вследствие изменения соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж.

Используя интегральный метод разложения функции на факторы для условий мультипликативной модели, предложенный проф. А.Д. Шереметом, изменение выручки можно рассчитать с помощью следующих формул

в результате деятельности предприятия

АВ^П_П =0,5АП_п(И>Г_п +И¹_пхТ°) + О,ЗЗЗАП_пАИ_пАТ_п,

ABJ = 0,5АИ_п (П° х Г_п + ГГ_П х Т^) + О,ЗЗЗАП_П АИ_П АТ_П,

АВ^Т_П = 0,5АТ_п (П^ х И[ + Л¹,, х И°_п) + О,ЗЗЗАП_П АИ_П АТ_п, в результате деятельности конкурентов

АВ; = 0,5 АП_К (И° х Т^!_в + И¹, х Т?) + О,ЗЗЗДП_К АИ_К АТ_к, АВ; =0,5АИ_к(П>Т¹_к +П^хТ^) + О,ЗЗЗАП_кАИ_кАТ_1С, АВ^Т_К =0,5АТ_к(П>И¹_к +П¹_кхИ?) + О,ЗЗЗАП_кАИ_кАТ_1<,

где АП_П,АИ_П,АТ_И(АП_К,АИ_1{,АТ_1С) — изменение соответственно количества потребителей, уровня проникновения на рынок и кратности продаж продукции предприятия (конкурентов) за отчетный период.

Таким образом, в развернутом виде искомые формулы имеют вид:

ад_п=ад;+ад;+ад;,

_АЛп_=АЛЗАП_п(И:хГ_п+И:хТ;) ₊ 2АП_пАИ_пАТ_п ^пп6АВ_П

An- = An ЗАИ_п(П;хГ_п^П1хТ°_п) ₊ 2АП_пАИ_пАТ_п ^^и^^п 6АВ„

рации рассчитываются и отслеживаются национальной статистикой США и Франции для 4,8,20,50,100 ведущих компаний рынка В Германии, Англии и Канаде -для 3,6,10 С середины 80-х годов CR стал использоваться и в странах Восточной Европы, в частности в Венгрии и Польше С середины 90-х годов — в России

Существенным недостатком показателя концентрации является «нечувствительность» к различным вариантам распределения долей между конкурентами. Например, CR₄ будет одинаковым и равным 0,8 в двух совершенно различных рыночных ситуациях: 1) одно предприятие контролирует 77% рынка, а остальные 23 предприятия по 1%; 2) пять равномощных предприятий владеют 20%-ми долями рынка.

Оценка распределения рыночных долей с помощью суммы квадратов рыночных долей конкурентов — индекса Херфиндала (Herfindahl Index) позволяет частично устранить этот недостаток:

I_h= 10000IД,²

или I_h = 100001Д,²

где — индекс Херфиндала (0<I_h П < 1),

Д₍ -доля i-ro предприятия в общем объеме реализации продукции заданного ассортимента.

Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает при чистой монополии единицы, в отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных предприятий с равными долями, I_h = 0,01.

Расчеты индекса Херфиндала для российских отраслей промышленности свидетельствуют о высокой концентрации соответствующих рынков Так, для 72 подотраслей машиностроительного комплекса I_h превышает 0,2, что в соответствии с указаниями МАП РФ определяет их как рынки с высокой концентрацией производства и низкой конкуренцией Для 20% подотраслей значения данного показателя находятся в критическом интервале 0,1-0,2 — это умеренно концентрированные рынки, которые также находятся под контролем антимонопольных органов.

Учитывать ранг предприятий позволяет расчет индекса Розенблюта (I_г), который определяется с использованием порядкового номера предприятия, полученногона основе ранжирования долей от максимума к минимуму (i):

Когда при оценке распределения долей необходимо взвесить рыночные доли не на основе их рангов, а с помощью натуральных логарифмов, рассчитывается показатель энтропии (е):

Аналогичные результаты дает расчет показателя, являющегося количественной интерпретацией графика Лоренца — коэффициента Джини (G):

= l n,

G = (l/n)xX|(i-l)xA,-ixA₁|, i = l n,

где А, — накопленное (кумулятивное) значение долей i крупнейших предприятий рынка.

При отсутствии фактических данных для расчетов оценка интенсивности конкуренции, учитывающая распределение рыночных долей, может быть осуществлена на основе качественной информации Практика бизнеса свидетельствует, что существует некоторая критическая пропорция долей двух независимых конкурентов, когда стремление к изменению данной пропорции затухает Обычно эту пропорцию определяют как 2 1 и более И, напротив, отсутствие резкой разницы значений рыночных долей существенно повышает активность предприятий в борьбе за конкурентные преимущества Более слабые пытаются атаковать ближайших конкурентов, незначительно превосходящих их по степени доминирования на рынке В свою очередь, более мощные стремятся утвердить свою позицию, что также требует определенных усилий и является причиной постоянных конфликтов даже по малозначительным поводам Наибольшая конкурентная активность наблюдается при примерном равенстве долей В этом случае при равномощности конкурентов (Д=Д), их стратегии часто идентичны, что является признаком неустойчивого, конфликтного состояния на рынке Таким образом, при отсутствии явных лидеров и аутсайдеров, когда весь рынок рассматриваемого товара (товарной группы) представлен конкурентами, владеющими равными долями рынка (при прочих равных условиях), интенсивность конкуренции максимальна

Совместно с оценкой емкости рынка, данными о рыночных долях и их факторным анализом, оценка интенсивности конкуренции формирует общий вывод о проблемах экономического роста на анализируемом рынке и сферах поиска причин и условий возникновения конкурентных преимуществ

studfiles.net

Вопрос 27. Методы оценки доли фирмы на рынке

Одной из основных задач исследования товарного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.

Емкостью рынка — потенциально возможный объем товаров, реализуемых на нем в течение определенного промежутка времени (как правило, за год).

Определение емкости рынка предполагает оценку численности потребителей и прогнозирование среднего уровня потребления. В этом случае расчет потенциальной емкости рынка (V) в общем осуществляется следующим образом:

V=K*N,

где К— предполагаемый объем потребления данного товара одним потребителем в течение определенного периода;

N— максимальное число потребителей, готовых приобрести данный товар в течение определенного периода.

Предполагаемый объем потребления определяется как на основе фактического потребления в предшествующих периодах, так и на основе специально разрабатываемых нормативов.

Так, применительно к потребительским товарам рассчитываются рациональные нормы потребления, минимальные потребительские бюджеты -для различных категорий населения, нормы прожиточного (физиологического) минимума и т.п. Расчет емкости рынка товаров производственного назначения базируется на нормативах производственного потребления (использования сырья, материалов, оборудования на единицу производимого товара).

В ходе оценки емкости рынка чрезвычайно важно учесть влияние так называемых неконтролируемых факторов. Они могут быть связаны с совершенно непредсказуемыми обстоятельствами: например, отказ президента Дж. Кеннеди от ношения шляп (вопреки традициям американской моды) имел в свое время катастрофические последствия для соответствующих отраслей производства и торговли.

Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, предприятие получает возможность оценить перспективы своей деятельности на том или ином рынке. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться. Следует, однако, иметь в виду и то, что большая емкость рынка не всегда означает наилучшие возможности для его освоения.

На таком рынке может быть сильная конкуренция, высокая степень удовлетворенности потребителей товарами конкурентов; могут действовать и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для последующей работы на нем.

Более широкое применение, чем емкость рынка, в практике маркетинговых исследований получил другой показатель — доля рынка.

Доля на рынке — доля продаж конкретной компании или торговой марки в общем обороте на рынке данного товара или услуги.

Он достаточно достоверно отражает результаты деятельности предприятия и обычно определяется как отношение объемов продаж — фирмы и общего на данном рынке, учитываемых в натуральных или стоимостных единицах.

Доля рынка — это показатель, который необходимо интерпретировать с большой осторожностью. Дело в том, что ее величина прямо зависит от выбора базы сравнения, т.е. базового рынка. Так, доля обслуживаемого рынка (рассчитывается не применительно ко всему потенциальному рынку, а относительно продаж на рынках, где работает предприятие) всегда выше, чем доля рынка в целом. Относительная же доля рынка определяется путем сопоставления продаж предприятия с продажами конкурентов. Если фирма удерживает 30 % рынка, три ее основных конкурента имеют доли рынка соответственно 20, 15 и 10 %, а остальные — 25 %, то относительная доля рынка будет равна 43 % (30 : 70). Если относительная доля рынка рассчитывается относительно трех главных конкурентов, то она составит 67 % (30 : 45).

При определении доли рынка могут возникнуть трудности, связанные с ограниченной доступностью необходимых данных. Так, расчет доли обслуживаемого рынка подразумевает, что предприятие должно оценить суммарный объем продаж в каждом сегменте, а определение относительной доли рынка требует информации об объемах продаж основных конкурентов.

С помощью рассмотренного выше показателя можно оценить уровень конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (табл.1).

Таблица 1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка.

Оценка доли рынка	Критерии оценки
Высокая	Доля предприятия находится на уровне доли двух-трех крупнейших конкурентов или превышает ее
Средняя	Доля предприятия равна средней доле ведущих конкурентов
Пониженная	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая	Доля предприятия значительно ниже доли ведущих конкурентов

Очевидно, что с ростом доли рынка позиции предприятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что она в наибольшей степени влияет на норму прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса является опытная закономерность, показанная на рис. 3.

Рис. 3. Зависимость между долей предприятия на рынке и нормой получаемой им прибыли.

В практике деятельности предприятий, использующих концепцию маркетинга, считается обязательным иметь данные по емкости и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

kvartal-sobitii.ru

3. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (одр) по каждому виду продукции.

Относительная доля рынка определяется отношением доли фир­мы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Например, ёмкость рынка по продукту №1 составляет 7353 тыс. ДЕ, а объем реализации продукта №1 фирмой — 2500 тыс. ДЕ. То­гда доля рынка фирмы по продукту №1 равна 34%

Отсюда ОДР для продукта №1:

 Это означает, что объем реализации фирмой продукта №1 превышает реализацию аналогичного продукта сильнейшей конкурирующей фирмой в 2 раза.

4. Расчет доли (%) каждого вида продукции в общем объеме реализации фирмы за 2000 г.

Все рассчитанные данные рекомендуется представить в таблич­ном виде (табл.1.2).

Таблица 1.2

5. Построение матрицы бкг

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (сред­ние значения в матрице) применяются:

— средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продук­там:

 

— относительная доля рынка — средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке.

Например, в нашем примере:

— диаметр круга для изображения продукта выбирается пропор­ционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Матрица БКГ имеет вид, представленный на рис. 27.

6. Формирование товарной стратегии фирмы на основе ана­лиза матрицы бкг.

Она формируется по отдельным видам продукции и может со­держать следующие стратегические решения:

— убрать из товарного портфеля фирмы;

— увеличить объем реализации, изменяя структуру товарного портфеля;

— изменить относительную долю на рынке;

— увеличить инвестирование;

— ввести жесткий контроль за инвестициями и перераспреде­лить средства между отдельными видами продукции и т.д.

При формировании товарной стратегии можно пользоваться сле­дующим набором решений и принципов формирования товарного (продуктового) портфеля:

— «звезды» оберегать и укреплять;

—  по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

— для «дойных коров» необходимы жесткий контроль капита­ловложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

— «трудные дети» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»;

— комбинация продуктов «кошки», «звезды» и «дойные коро­вы» приводит к наилучшим результатам деятельности фирмы — умеренной рентабельности, хорошей ликвидности и долгосрочному росту сбыта и прибыли;

—  комбинация «кошки» и «звезды» ведет к неустойчивой рен­табельности и плохой ликвидности;

— комбинация «дойные коровы» и «собаки» ведет к падению объема продаж и снижению рентабельности.

Один из возможных вариантов товарной (продуктовой) страте­гии фирмы представлен в табл. 1.3.

 

Таблица 1.3

 

Основное направление стратегии фирмы — изменение структуры продуктового портфеля и перераспределение имеющихся денежных средств.

Матрица БКГ представляет собой удобный прием сопоставления различных СЗХ, в которых работает компания. В матрице БКГ фактически используется только один показатель для определения перспектив компании на рынке – рост объема спроса. По горизонтали в первоначальной версии используется доля рынка, занимаемая исследуемой компанией, по отношению к доле рынка конкурента. Для каждой СЗХ оценивается будущий темп роста, подсчитываются доли рынка и полученные результаты вписываются в соответствующие клетки. Диаграмма БКГ предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности компании в соответствующих зонах хозяйствования:

• «звезды» укреплять и оберегать;

• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин, чтобы их сохранить;

• для «дойных коров» необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

• «дикие кошки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в звезды.

«Дикие кошки» при определенных обстоятельствах могут стать «звездами», а «звезды», в дальнейшем, превратятся в «собак». Матрица БКГ помогает выполнению двух функций: принятию решений о намеченных позициях на рынке и распределению стратегических средств между различными зонами хозяйствования в будущем.

Матрица фирмы «Дженерал Электрик»

Пионером в разработке усовершенствованной матрицы стратегического портфеля СЗХ фирмы с переменными: привлекательность СЗХ — КСФ является фирма «Дженерал Электрик» (в сотрудничестве с консультативной фирмой Mc Kinsey). Эта матрица имеет размерность 3 ? 3. Обычно в этой матрице площади кругов (прямоугольников), отображающие СЗХ, пропорциональны объемам продаж в них, а заштрихованные секторы показывают долю рынка, контролируемую фирмой (рис. 16.5).

Рис. 16.5. Матрица «Дженерал электрик» — McKinsey

В принципе сама фирма может устанавливать границы между секторами матрицы. Но поскольку при оценках в баллах мы исходили из возможного разброса (-5, +5), а также нормировали полученные суммарные по факторам значения, то можно рекомендовать следующие границы секторов:

малая (слабый): -5 ? -2; средняя (средний): -2 ? +2; высокая (большой): +2 ? +5.

Такие матрицы обычно дополняются информацией о целесообразных потоках инвестиций. Например, в матрице «Дженерал электрик» выделяют три области приоритетов для инвестиций:

— со слабым приоритетом; — средним; — высоким (смотри диаграмму рис. 16.6).

Рис. 16.6. Целесообразность потоков инвестиций

Фирма «Шелл» добавляет к подобной матрице ряд рекомендаций, а также приводит дополнительную таблицу принятия решений (табл. 16.8).

Таблица 16.7

Инвестиционная стратегия

Таблица 16.8

Таблица принятия решений в зависимости от перспектив прибыли и отдачи инвестиций

http://www.stplan.ru/articles/theory/mckincey.htm

Анализ Мак Кинси «7S»

оценка внутренней среды компании, работающей на рынке:

1.стратегии компании

2. конкурентные преимущества

3. цели и ценностные установки

4. кадровый состав

5. стиль деятельности фирмы

6. организационная и функциональная структура

7. различные процессы, протекающие в ней (управление, производство, сбыт, движение информационных потоков).

Пример модели «7S»

Когда все S-факторы функционируют согласованно, компания становится мощным конкурентным бойцом. Можно утверждать, что своими начальными успехами компания Apple Computer обязана сбалансированности S-факторов. Она исповедовала предпринимательский стиль, поддерживаемый основателями, что привлекло к ней наиболее сильные и творческие кадры. Располагая самыми современными технологическими и профессиональными возможностями, основатели Apple выбрали свободную матричную структуру, которая соответствовала личным качествам работников и задаче создания новых продуктов.

Apple разработала системы поддержки для вознаграждения инновационной деятельности и контроля управления операциями. Система вознаграждений закрепляла общепризнанные ценности коллективной работы и удовольствие от достижения высшей цели компании — дать каждой семье самый хороший и дружественный к пользователю компьютер. Стратегия Apple заключалась в создании запатентованной удобной в пользовании системы для дома, школы и рынка прикладной графики. Все S-факторы были хорошо пригнаны один к другому и обеспечивали взаимную поддержку на пути движения к поставленным целям.

В стиле МВА выполните анализ вашей любимой организации. Напишите на листе бумаги семь S-факторов и покопайтесь в них. Консультант по проблемам стратегии с дипломом МВА делает то же самое, что вы сейчас делаете с моделью «7S». Правда, консультационная фирма сопроводит свой анализ занимательной компьютерной графикой, положит свою работу в красивую папку и запросит с вашей компании кругленькую сумму.

Рис. 2. Модель 7S Mc Kinsey

Представленная модель позволяет проанализировать как «жесткие», более осязаемые аспекты деятельности организации, так и «мягкие», труднее формализуемые. К первым, жестким, относятся стратегии, структуры и системы. К мягким, относятся система ценностей, навыки и компетенции, персонал и стиль. Анализ перечисленных аспектов позволяют выявить сильные и слабые стороны компании, но не дает возможности проанализировать внешнее окружение.

http://www.gri.com.ua/index.php?id=36&tx_ttnews[tt_news]=10&tx_ttnews[backPid]=15&cHash=c5806fb4b9

studfiles.net

2.1. Доля рынка

Доля рынка представляет собой процентное соотношение показателей продаж (определённое по объёмам продаж или штучным продажам), выраженное особой величиной.

Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)

продажам (%) = Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Доля рынка по объемам Объем продаж ($)

продаж (%) = Общий объем продаж на рынке ($)

Маркетологам необходимо научиться переносить план продаж в долю рынка, так как это покажет, следует ли добиваться осуществления прогнозов, увеличивая своё собственное присутствие на рынке или захватывая долю конкурентов. Добиться последнего почти всегда труднее. Доля рынка внимательно отслеживается в отношении появления признаков изменений конкурентной среды, и она часто стимулирует стратегические действия.

Цель: ключевой показатель конкуренции на рынке

Доля рынка является индикатором того, насколько успешно компа­ния действует против своих конкурентов. Этот показатель, допол­ненный изменениями в объемах продаж, помогает менеджерам оце­нивать как первичный, так и избирательный спрос на своих рынках. То есть, он дает им возможность оценивать не только рост или спад рынка в целом, но также и тенденции выбора потребителей среди конкурирующих компаний. В общем, рост объема продаж в резуль­тате первичного спроса (общий рост рынка) менее затратен и более рентабелен в сравнении с ростом, достигнутым за счет захвата доли конкурентов. И наоборот, потери доли рынка могут свидетельство­вать о серьезных долгосрочных проблемах, решение которых потре­бует стратегических корректировок. Компании, чья доля рынка ниже определенного уровня, не могут быть жизнеспособными. Таким же образом в рамках товарной линии компании тенденции изменения доли рынка по отдельным товарам рассматриваются как индикаторы будущих благоприятных возможностей или проблем.

Доля рынка: процентное соотношение показателей про­даж, выраженное особой величиной.

Доля рынка по штучным продажам: количество единиц товара, проданного конкретной компанией в процентном соотношении к общему объему продаж на рынке, выражен­ное в тех же единицах.

Доля рынка по штучным Штучные продажи (#)

продажам (%) = Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Эта формула, конечно, может трансформироваться с целью выводить или объем штучных продаж, или объем штучных продаж по всему рынку, по двум другим переменным, как это показано ниже:

Штучные продажи (#) = Доля рынка по штучным продажам (%) * Объем штучных продаж по всему рынку (#)

Объем штучных продаж по Штучные продажи (#)

всему рынку (#) = Доля рынка по штучным продажам (#)

Доля рынка по объемам продаж. Доля рынка по объемам продаж отличается от доли штучных продаж на рынке тем, что она отражает цены, по которым продаются товары. В действительности, относительно простым способом расчета относительной цены является деление доли рынка по объемам продаж на долю рынка по штучным продажам (см. раздел 7.1).

Доля рынка по объемам Объем продаж ($)

продаж (%) = Общий объем продаж на рынке ($)

Так же как и для доли рынка по штучным продажам, данное урав­нение можно трансформировать для вычисления или объема про­даж, или общего объема продаж на рынке, по двум другим пере­менным.

Источники данных, сложности и предостережения

Определение рынка никогда не было тривиальным занятием.

Если компания определяет свой рынок слишком широко, может ослабнуть концентрация внимания. Если она его слишком сужает, можно упустить благоприятные возможности и не заметить угрозы. Чтобы избежать этих подводных камней, в качестве первого шага при вычислении доли рынка менеджерам рекомендуется опреде­лить обслуживаемый рынок в отношении объема штучных про­даж или объема продаж относительно определенных конкурентов, товаров, каналов сбыта, географических районов, потребителей и промежутков времени. Они могли бы, например, утверждать, что среди продуктовых магазинов являются лидерами по доле продаж на рынке в отношении замороженных итальянских закусок на се­веро-востоке США.

Следует внимательно определять параметры данных. Хотя доля рынка является, по-видимому, единственным наиважнейшим показателем маркетинговой деятельности, не существует общепри­нятого совершенного метода ее измерения. Это вызывает сожале­ние, так как разные методы могли бы обеспечить не только разные варианты исчисления доли рынка в данный момент времени, но также и определить широко расходящиеся тенденции в динамике по времени. Причины таких несоответствий заключаются в наличии разных

• Сохраняется ли эта тенденция в компании GM как для доли рынка по штучным продажам, так и по объему продаж?

• Доля рынка по объемам продаж рассчитывалась до или по­сле предоставления скидок?

• Отражают ли данные о продажах, лежащие в основе этого заявления, поставки продукции, которые относятся непо­средственно к данным о текущих доходах производителя, или продажи потребителям, которые не включают товарные запасы у дилеров?

• Перенеслось ли сокращение доли рынка на эквивалентное в процентном отношении уменьшение объема продаж, или изменился ли объем всего рынка в целом?

Менеджеры должны определить, основывается ли указанная доля рынка на данных по отгрузкам, на поставках по каналам сбыта, роз­ничных продажах, опросах потребителей или на каких-либо иных источниках. Иногда цифры в отношении доли рынка могут пред­ставлять собой сочетание данных (например, фактические поставки компании в сопоставлении с приблизительными оценками объемов продаж конкурентов). При необходимости менеджеры могут также делать поправки на различия по отдельным каналам сбыта.

Измеренный промежуток времени влияет на коэффициент по­мех. При анализе кратковременной динамики рынка, например, при оценке влияния рекламной акции или недавнего изменения цен, менеджеры могут посчитать целесообразным определение доли рынка через небольшие отрезки времени. Краткосрочные данные обычно несут низкий коэффициент помех. И наоборот, данные, относящиеся к более продолжительным промежуткам времени, стабильнее, но могут не отражать важных последних изменений на рынке. В более широком применении данный принцип также сдерживает объединение географических районов, типов каналов сбыта и потребителей. При выборе рынков и отрезков времени для анализа менеджеры должны оптимизировать тип сигнала, который представляется наиболее важным.

Потенциальная необъективность объявленных данных по до­лям. Одним из способов нахождения данных для определения объ­ема рынка является изучение потребления (см. раздел 2.7). Однако, интерпретируя эти данные, менеджеры должны иметь в виду, что доли, основанные на опубликованных отчетах об объемах продаж (в противоположность зарегистрированным данным) имеют тенден­цию к приукрашиванию ситуации в пользу известных брендов.

Обслуживаемый рынок. Это часть общего объема рынка, за ко­торый ведется конкурентная борьба. При этом могут исключаться определенные географические районы или типы товаров. В инду­стрии авиаперевозок, например, по данным на середину 2005 года компания Ryan Air не выполняла рейсов в Соединенные Штаты. Следовательно, США может не рассматриваться в качестве части обслуживаемого рынка.

2.2. Относительная доля рынка и рыночная концентрация

Относительная доля рынка определяет долю рынка или бренда по отношению к доле рынка своего главного конкурента.

Относительная доля Доля рынка бренда (S,#)

Рынка (I) (%) = Доля рынка основного конкурента (S,#)

Рыночная концепция, соотнесённый показатель, измеряет степень, в которой относительно небольшое число компаний захватывает крупную долю рынка. Эти показатели полезны при сравнении относительного положения компании или бренда, на разных рынках и при оценке типа и степени конкуренции на этих рынках.

Цель: оценка успеха компании или бренда и их положение на рынке.

Компания, обладающая 25-процентной долей рынка, могла бы стать лидером на многих рынках, но только сильно отстающим номером два — на других. Относительная доля рынка предлагает способ про­верить по эталонному тесту долю компании или бренда в сравнении с долей ее конкурента, позволяя менеджерам сравнивать относитель­ную рыночную конъюнктуру по разным товарным рынкам.

Звезда*	Вопросительный знак или трудный ребёнок**
Денежная корова****	Собака**

Высокий

Рыночный рост

Низкий

Высокий Относительная Низкий

доля рынка

Рис. 2.1 Матрица BCG

Относительная доля рынка приобретает значимость по результатам исследований — хотя и спорных, — говорящих о том, что основные игроки на рынке более рентабельны по сравнению со своими кон­курентами. Этот показатель получил дальнейшее распространение благодаря Boston Consulting Group (BCG), разработавшей свою из­вестную матрицу «доля рынка — рост рынка» (см. рис. 2.1).

В матрице BCG на одной оси находится относительная доля рын­ка — отражение конкурентоспособности. Другая ось представляет рыночный рост — отражение потенциала. Вдоль этих осей товары классифицированы по малой/большой доле рынка и высокому/низ- кому рыночному росту, располагая их в одном из четырех квадратов. В традиционной интерпретации данной матрицы товары с боль­шой относительной долей рынка на растущих рынках считаются «звездами», что предполагает, что они должны обладать сильной инвестиционной поддержкой. Наличность для таких инвестиций создается за счет «денежных коров» — товаров с высокой долей рын­ка на медленнорастущих рынках. Товар «трудный ребенок» может обладать потенциалом для будущего роста, но слабыми конкурент­ными позициями. И, наконец, «собаки» не обладают ни сильными конкурентными позициями, ни потенциалом роста.

*Товар или предприятие с большой долей рынка и высоким рыночным ростом. —Примеч. ред.

**Товар или предприятие с малой долей рынка и высоким рыночным ростом. —Примеч. ред.

***Товар или предприятие с небольшой долей рынка и низким рыночным ростом. —Примеч. ред.

**** Товар или предприятиепредприятие с высокой долей рынка и низким рыночным ро­стом. — Примеч. ред.

Конструкция

Относительная доля ₌Доля рынка бренда ($, #)

рынка (I) (%) Доля рынка крупнейшего конкурента ($, #)

Относительная доля рынка может также рассчитываться путем де­ления объемов продаж бренда (#,$) на объем продаж самого круп­ного конкурента, так как общий делитель всего объема продаж на рынке (или доходов) нейтрализуется.

ПРИМЕР. Рынок городских малолитражных автомобилей состоит из че­тырех игроков (см. табл. 2.1).

Таблица 2.1. Рынок городских малолитражных автомобилей

	Кол-во (тыс.)	проданных единиц Объем продаж (тыс. евро)
Zipper	25	375 000
Twister	10,0	200 000
А-Опе	7,5	187 500
Bowlz	5	125 000
Chien	2,5	50 000
Всего на рынке:	50,0	937 500

На рынке малолитражных автомобилей для городских условий ме­неджеры компании А-Опе желают знать свою долю на рынке по от­ношению к своему основному конкуренту. Они могут рассчитать ее на основании объема продаж или единичных продаж.

В отношении единичных продаж компания А-Опе продает 7 500 автомобилей в год, тогда как лидер рынка — компания Zipper — продает 25 ООО штук. Таким образом, относительная доля компании А- Опе на рынке по единичным продажам составляет 7 500/25 ООО или 0,30. Мы получим эту же цифру, если сначала рассчитаем долю компании А-Опе (7 500/50 000 = 15) и долю компании Zipper (25 000/50 000 = 50), а затем разделим долю А-Опе на долю Zipper (15/50 = 0,30).

В отношении объема продаж компания А-Опе получает 187,5 миллиона евро в год от продажи автомобилей. Компания Zipper, лидер рынка, получает 375 миллионов евро. Относительная доля рынка компании А-Опе по объемам продаж составляет, таким об­разом, 187,5 миллиона/375 миллионов, или 0,5. Благодаря сравни­тельно высоким средним ценам на свои автомобили относительная Доля рынка компании А-Опе по объемам продаж выше, чем по еди­ничным продажам.

Соотнесённые показатели и понятия

Концентрация рынка. Уровень, до которого относительно небольшое количество компаний составляет значительную долю рынка. Это понятие также известно как «коэффи­циент концентрации». Обычно он вычисляется для трех- четырех компаний на данном рынке³.

Коэффициент концентрации трех (четырех) компаний.

Общая (суммарная) доля рынка, принадлежащая трем (че­тырем) ведущим компаниям на данном рынке.

ПРИМЕР. На рынке городских малолитражных автомобилей коэффициент концентрации трех фирм состоит из долей рынка трех основных конку­рентов — компаний Zipper, Twister и А-Опе (см. табл. 2.2)

Таблица 2.2. Доля рынка — малолитражные городские автомобили

	Кол-во про­данных еди­ниц (тыс.)	Доля по штучным продажам	Объем про­даж (тыс. евро)	Доля по объему про­даж
Zipper	25	50%	375 000	40,0%
Twister	10,0	20%	200 000	21,3%
А-Опе	7,5	15%	187 500	20,0%
Bowlz	5	10%	125 000	13,3%
Chien	2,5	5%	50 000	5,3%
Всего на рынке:	50,0	100%	937 000	100%

По объему штучных продаж коэффициент концентрации трех компаний составляет 50% + 20% + 15% = 85%.

По объему продаж он составляет 40% + 21,3% + 20% = 81,3%.

Индекс Херфиндаля. Показатель концентрации рынка, который рассчитывается как сумма квадратов долей всех действующих на рынке хозяйствующих субъектов. Как сум­ма квадратов данный индекс имеет тенденцию к росту на рынках, где доминируют крупные игроки.

ПРИМЕР. Индекс Херфиндаля четко показывает рыночную концентрацию на рынке малолитражных городских автомобилей (см. табл. 2.3).

Таблица 2.3. Расчет индекса Херфиндаля для малолитражных городских автомобилей

—	Кол-во
	продан­	Доля по	Индекс	Объем	Доля по	Индекс
	ных еди­	штучным	Херфин­	продаж	объему	Херфин­
	ниц (тыс.)	продажам	даля	(тыс. евро) продаж		даля
Zipper	25	50%	0,25	375 000	40%	0,16
Twister	10,0	20%	0,04	200 000	21%	0,0455
А-Опе	7,5	15%	0,0225	187 500	20%	0,04
Bowlz	5	10%	0,01	125 000	13%	0,0178
Chien	2,5	5%	0,0025	50 000	5%	0,0028
Всего на
рынке:	50,0	100%	0,325	937 000	100%	0,2661

По объему штучных продаж индекс Херфиндаля равен квадрату доли рын­ка по штучным продажам компании Zipper (50% ^л 2 = 0,25) плюс этот же показатель компании Twister (20% ^Л 2 = 0,04), а также компаний А-Опе, Bowlz и Chien = 0,325.

В отношении объема продаж индекс Херфиндаля суммирует квадрат доли рынка по объему продаж компании Zipper (40% ^А 2 = 0,16) с этими же по­казателями всех ее конкурентов = 0,2661.

Как показывает индекс Херфиндаля, рынок малолитражных городских автомобилей сконцентрирован немного больше на штучных продажах, чем на объеме продаж. Причина этого очевидна: дорогие автомобили на рынке продаются в меньшем количестве.

Примечание. Для данного количества конкурентов индекс Херфиндаля был бы наименьшим, если бы доли были распределены равномерно. Например, в отрасли, где действуют пять компаний, равно распределённые доли дали бы в результате следующий индекс Херфиндаля: 5х(20% ^А 2 ) = 0,2

Источники данных, сложности и предостережения

Соответствующее определение рынка и использование сопастовимых цифр являются важнейшими предварительными условиями для получения адекватных результатов.

Соотнесённые показатели и понятия

Место по доле рынка. Порядковый номер бренда на рынке, когда конкуренты классифицируются по занимаемому объ­ему рынка, где № 1 является самым крупным.

Доля в категории. Данный показатель рассчитывается таким же способом, что и доля рынка, но используется для обозначения доли рынка среди определенных компаний розничной торговли или класса розничных компаний (на­пример, розничных торговцев товарами смешанного ас­сортимента).

studfiles.net

Как рассчитать долю рынка | Лучшие советы на все случаи жизни

Аналитики создали десятки способов оценки эффективности деятельности компании (и постоянно появляются новые методы), поэтому очень часто эксперты забывают о некоторых традиционных инструментах оценки деятельности компании. Доля рынка является одним из таких показателей и, зная методы его расчета, вы можете определить эффективность деятельности компании и предсказать перспективы компании.

Шаги

Часть 1

Расчет доли рынка

1. 1

   Чтобы правильно рассчитать долю рынка, необходимо учитывать определенные значения для определенного периода времени, например на четверть, год или несколько лет. ^[1]

2. 2

   Рассчитать общий доход (выручку) компании. Это можно сделать на основании данных квартальной или годовой финансовой отчетности публичной компании. Такая отчетность включает информацию об общем доходе компании, а также о разбивке доходов по конкретным товарам и услугам, проданным компанией. ^[2]
   • Если анализируемая вами компания имеет широкий спектр проданных товаров и услуг, не учитывайте общий доход компании, а находите ее разбивку по конкретным товарам и услугам.

3. 3

   Найдите общий объем продаж на рассматриваемом рынке. Это общие продажи на рассматриваемом рынке.
   • Информацию об общих продажах на рынке можно найти в различных обзорах рынка или в деловых ассоциациях. За дополнительную плату специализированные компании (например, NPD Group) предоставят вам конкретную информацию о продажах на различных национальных и международных рынках.
   • Кроме того, вы можете сложить продажи крупнейших компаний, продающих определенные продукты или услуги. Если на рынке доминируют несколько фирм (например, на рынках бытовой техники или автомобилей), сложите объемы продаж таких компаний, чтобы рассчитать общий объем продаж на рассматриваемом рынке. ^[3]

4. 4

   Разделите общий доход анализируемой компании на общий объем продаж на рынке, чтобы найти рыночную долю этой компании. Например, если доход фирмы от продажи определенного продукта составил 1 миллион долларов, а общий объем продаж на рынке — 15 миллионов долларов, то доля компании на рынке составляет 1 000 000 долларов США / 1 500 000 долларов США.
   • Некоторые аналитики предпочитают выражать долю рынка в процентах, в то время как другие представляют ее в виде дроби (например, 40 млн. Долл. США / 115 млн. Долл. США). ^[4]

Часть 2

Понимание роли доли рынка

1. 1

   Рыночная стратегия компании. Все компании стараются сделать свои продукты и услуги уникальными и предлагают их в разных ценовых категориях. Цель любой компании — максимизировать прибыль за счет привлечения большего количества клиентов. Но большая доля рынка не всегда соответствует высокой прибыльности. Например, доля рынка General Motors в 2011 году составила 19,4%, что в 7 раз превышает долю рынка BMW (2,82%). GM отчитался о прибыли в 9,2 млрд долларов, а BMW — в 5,3 млрд долларов (за тот же период). Таким образом, рентабельность BMW выше, чем у GM, поэтому целью большинства компаний является не только увеличение доли рынка, но и увеличение прибыли на единицу проданного продукта / услуги. ^{[5] [6]}

2. 2

   Определите параметры рынка. Компании стремятся расширить свою долю рынка в соответствии со своей стратегией. В нашем примере BMW знает, что не каждый покупатель автомобиля является одним из его потенциальных клиентов. BMW производит автомобили высокой ценовой категории, поэтому ее покупателями являются менее 10% покупателей автомобилей (продажи автомобилей класса люкс составляют небольшую долю от 12,7 миллионов автомобилей, продаваемых в год). BMW продала 247 907 автомобилей в 2011 году, что больше, чем у любого другого производителя автомобилей класса люкс.
   • Четко определите конкретный сегмент рынка, который вы собираетесь исследовать. Это может быть общий рынок, поэтому следует ориентироваться на общий объем продаж или конкретный сегмент рынка, ограниченный конкретными продуктами и услугами (в этом случае сравните значения для конкретного продукта / услуги для каждой компании на рынке) ,

3. 3

   Определите ежегодное изменение доли рынка анализируемой компании. Кроме того, вы можете сравнить изменения доли рынка всех конкурирующих компаний. Если доля рынка растет, то рыночная стратегия компании очень эффективна. Например, доля рынка и количество проданных автомобилей BMW увеличились в 2011 году (по сравнению с 2010 годом). Это означает, что маркетинговые и ценовые стратегии этой компании были более эффективными, чем у конкурентов (Lexus, Mercedes, Acura). ^[7]

Часть 3

Преимущества и недостатки доли рынка

1. 1

   Понять, какую информацию может предоставить доля рынка. Доля рынка — это не сумма, на которую вы будете получать исчерпывающую информацию об анализируемой компании. Это количество имеет свои преимущества и недостатки. ^[8]
   • Доля рынка является хорошим показателем для сравнения конкурирующих компаний. В некоторой степени это значение демонстрирует конкурентное превосходство товаров одной компании над товарами другой.
   • Доля рынка может указывать на вероятное увеличение выручки компании. Если фирма демонстрирует увеличение доли рынка в течение нескольких кварталов подряд, то она производит или продает высококонкурентный продукт / услугу. ^[9]

2. 2

   Как отмечалось выше, доля рынка имеет свои недостатки.
   • Общая выручка является единственной величиной, используемой для определения доли рынка; Это значение дает мало информации о прибыльности компании. Если одна компания имеет большую долю рынка, но получает существенно меньшую прибыль (выручка за вычетом расходов), эту долю рынка нельзя рассматривать как важный показатель эффективности этой компании.
   • Доля рынка указывает на сам рынок, а не на анализируемую компанию. На некоторых рынках одни и те же компании доминируют на протяжении многих лет, и ситуация на таких рынках не меняется. Позиция монополистов не позволяет другим компаниям проникать на рынок, и исследование доли рынка только подтвердит этот факт. Однако небольшие фирмы могут занимать определенные ниши на рынке и быть очень прибыльными. ^[10]

3. 3

   Подумайте о том, как доля рынка влияет на вашу инвестиционную стратегию.
   • Не инвестируйте в компании, которые не увеличивают долю рынка в течение нескольких лет подряд.
   • Инвесторам рекомендуется обратить внимание на фирмы с растущей долей рынка. Если такие компании хорошо управляются и приносят прибыль (об этом можно узнать из финансовой отчетности компаний), то ценность таких компаний, вероятно, будет расти.
   • Фирма с уменьшающейся долей рынка может не очень хорошо себя чувствовать. Но это не единственный фактор, который необходимо учитывать, чтобы определить, стоит ли инвестировать в такую ​​компанию. Также посмотрите на показатели прибыли и ассортимент продукции (расширяется она или нет).

life-hak.com

Задача №39 (расчет доли рынка)

Правительство планирует в текущем году позволить создание дополнительных совместных предприятий по производству оборудования для машиностроительной отрасли. Какую долю рынка потеряет страна, если сейчас функционирует 16 предприятий, 5 из которых созданы с участием иностранного капитала, а планируемое число вновь создаваемых предприятий – 2.

Рекомендуемые задачи по дисциплине

• Задача №213 (расчет индекса Херфиндаля-Хиршмана)

  На рынке некоторого товара действуют 14 фирм. Доля фирмы 1 составляет 15%, фирмы 2 – 10%, фирм 3, 4, 5, 6 – по 8%, фирм 7, 8, 9, 10, 11 – по 6%,…

• Задача №391 (расчет емкости рынка)

  Пример 1. Рассчитать емкость рынка некоего товара по следующим данным: численность потребителей в сегменте – 857 тыс. чел.; уровень потребления на душу населения в базисном…

• Задача №207 (расчет емкости рынка)

  Группа основателей фирмы начинает свою деятельность и планирует сосредоточить ее на производстве обуви. На первом этапе предусматривается…

• Задача №408 (расчет емкости и доли рынка)

  ЧМП «Интерпром» изготавливает декоративные решетки, металлические двери, сейфы и др. металлоконструкции для реализации на рынке города. На рынке…

• Задача №403 (задача о расчете дополнительной прибыли в результате роста доли рынка)

  В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы с 14 до 18% при емкости рынка 52 млн. шт. продукта. Рассчитать…

Решение задачи:

Количество предприятий, созданных без участия иностранного капитала, составляет:

16-5=11 предприятий.

Доля рынка отечественных предприятий до принятия решения о создании новых предприятия равна:

11/16=0,7 (70%).

Общее количество предприятий после создания новых составляет:

16+2=18 предприятий.

Доля рынка отечественных предприятий после создания новых будет равна:

11/18=0,6 (60%).

Таким образом, доля рынка отечественных предприятий сократилась с 70 до 60%.

vipreshebnik.ru