Как продвинуть на рынок товар: Способы продвижения товара: выбираем по уму

Способы продвижения товара или как завоевываются рынки. Читайте!

Производя товар, предприниматели рассчитывают получить прибыль, превышающую затраты. Для достижения цели они тщательно изучают вопрос рекламы. Зачем вообще об этом задумываться? И какие способы продвижения товара существуют?

Сначала я расскажу про онлайн методы, а потом будет немного теории и подробности про маркетинг и остальные способы продвижения.

Онлайн способы продвижения товара

Сейчас многие товары продаются исключительно через интернет. Способов продвижения огромное количество, все они обладают разной эффективностью и различными техническими особенностями. 

В этом разделе я расскажу о том как работают самые эффективные, распространенные и надежные методы рекламы в интернете. 

При продвижении нужно учитывать особенности вашего продукта. 

Например если вы рекламируете товары для взрослых, то у вас будут определенные ограничения связанные со спецификой продукции. Более подробно о продвижении интим магазинов можно прочитать в этой статье. 

Также, если товары являются медицинскими, например какие-нибудь массажеры, то в этом случае вам также будет необходимо предоставить документацию на эту продукцию, подтвердить её качество. 

К тому же нужно учитывать нормы действующего законодательства, которое накладывает свои ограничения на распространение определенных товаров. Таких как например алкоголь, их дистанционная продажа  вообще запрещена. 

Для продвижения Вам необходим не только рекламный бюджет и выбор рекламного канала, но также и сайт куда вы будете направлять вашу целевую аудиторию.

Вместо сайта можно использовать страницу либо группу в социальной сети, а в отдельных случаях только номер телефона.

Но самый эффективный вариант когда у вас есть сайт или лэндинг, который описывает все выгоды вашего товара и дает возможность оформить заказ либо получить бесплатную консультацию. 

Контекстная реклама

Самый востребованный и мощный источник целевых посетителей подходит для продажи абсолютного большинства товаров и услуг. Представлена двумя крупными площадками Яндекс и Google. включает в себя несколько видов рекламы. 

Один из самых эффективных это объявления, которые показываются в ответ на поисковый запрос пользователя. 

Такая реклама появляется именно в тот момент, когда человек что-то ищет и соответственно оно не вызывает раздражения и всегда попадает в точку. 

Другой формат этот дисплейная или медийная реклама, показывается  людям заинтересованным в покупке товара на различных сайтах, которые сотрудничают с Гуглом и Яндексом. 

По формату это баннеры, видеообъявления, фото с текстом и также аудио объявления. 

Объявления могут быть самых разных форматов.

О том как настроить рекламную кампанию в Яндексе вы можете прочитать в этой статье, там вы найдете максимально подробное руководство. 

А о том как работать с рекламой в Google вы можете узнать изучив эти материалы: 

Как настроить рекламу в Google Ads так чтобы все круто работало.

Гайд по настройке Google Рекламы (Google AdWords)

 

Социальные сети

Все вы знаете самые популярные социальные сети, я не буду здесь их перечислять. На данный момент возможности бесплатного продвижения в социальных сетях почти полностью исключены. 

Везде нужно вкладывать деньги в таргетированную рекламу.

У неё очень простой принцип:

1. вы подбираете людей, которым может быть интересен ваш товар и показывайте им рекламные объявления. Как правило это картинки и текст. 
2. Затем происходит волшебство, люди смотрят фото, читают тексты и становятся покупателями.

Плюсом является то что можно выстроить отношения со своими потенциальными клиентами, пригласить их в свою группу, подписать на обновления и рассылать им интересные материалы. Получать обратную связь. 

Также они могут оставлять отзывы, свои мнения, можно получить живую активную аудиторию.

Проблемой может быть то как найти именно аудиторию своего продукта.

Если в контекстной рекламе мы просто собираем поисковые запросы и таким образом попадаем в точку, то в случае с социальными сетями такой возможности у нас нет. Мы ориентируемся на интересы людей, которые могут быть достаточно общими.

Например если мы продаем женскую одежду, то можем подумать, что девушки определенного возраста, которые интересуются модой могут стать нашими клиентами.

А если мы продаем, например фрезеровочные станки, то здесь нужно уже поломать голову как найти тех кому может быть интересен наш товар.

Более подробно узнать о том как настраивать таргетированную рекламу в социальных сетях, вы можете узнать из этих обучающих материалов:

Как настроить Таргетированную рекламу во ВКонтакте. Бывалый рекламист советует.

Как настроить рекламу в Инстаграм. Пошаговая инструкция.

Продвижение товаров на Ютюб

В современном мире YouTube многим заменяет телевизор, там много интересного и уникального видеоконтента. Бизнес давно использует Ютюб как инструмент продвижения своих товаров и услуг. 

Например можно снять интересный видеоролик, который расскажет о том как решить проблему человека при помощи вашей услуги или товара. 

Вот простой пример связанный со строительством жилья. 

Необязательно записывать видеоролик, можно просто показывать рекламу на YouTube рядом с видео, которое смотрят разные люди. 

Отдельные компании заводят собственные канал, где снимают видео контент и набирают подписчиков и просмотры. Таким образом они получают клиентов. 

YouTube является мощным медийным каналам, можно продвигаться даже с минимальным бюджетом или вообще бесплатно. 

Нужно просто регулярно заливать видеоролики, при этом не обязательно снимать их профессионально, можно использовать обычный смартфон. Главное что-то интересно рассказывать, показывать и т.д. Если есть деньги можно провести рекламную кампанию. 

 

Тизерная реклама

Тизеры – рекламные конструкции, содержащие только часть информации о продукте, услуге или компании.

Это классическое определение. Сейчас тизерная реклама это баннеры, картинки с текстом. Здесь рекламируется самая разная продукция, конечно товаров немного, полно различных онлайн-игр либо способов похудеть. 

разработка и стратегия продвижения нового товара на российский рынок

Разработка рекламного плана и стратегия вывода товара на рынок

На основе вводных данных, предоставленных нами клиентом, а также анализа, проведенном на первом этапе работы, мы разрабатываем маркетинговый план продвижения вашей продукции в интернете и запускаем рекламную кампанию — процесс вывода товара на рынок.

Как правило, мы задействуем множества медиаканалов продвижения и сочетаем их с различной интенсивностью, в зависимости от вашего рынка, целей, конкуренции, особенности целевой аудитории и т.д.

Определенная вами глобальная стратегия вывода нового товара на рынок подчиняет себе стратегию интернет-продвижения.

Медиаканалы продвижения продукции на рынок

СМИ и интернет-издания

Большинство СМИ и печатных изданий имеют интернет-версии. На этих сайтах мы размещаем публикации, новости, а так же рекламу. Мы сотрудничаем более чем 1000 сайтами и порталами федерального и регионального уровня, что позволяет нам сфокусироваться на целевой аудитории по интересам и географии.

Разработка и продвижение сайта

Используя опыт работ по созданию и продвижению сайтов, накопленный с 2002 года, мы профессионально создадим или обновим ваш имеющийся сайт, и обеспечим его продвижение по необходимым целевым запросам. Цели продвижения могут быть следующие:

• привлечение оптовых покупателей: розничных сетей, региональных дистрибьюторов и т.д.;
• привлечение розничных покупателей;
• расширение сети представительств, привлечение партнеров.

Продвижение в социальных сетях

Под ваш продукт мы создадим группы в социальных сетях, подобрав наиболее подходящие сети и их продвиение. Мы работаем со следующими социальными сетями: ВКонтакте, Facebook, Одноклассники, Instagramm, Мой Мир, LikedIn, Профессионалы и др.

Продвижение товаров в блогах

Мы работаем с блогами, микроблогами и видео-блогами, такими как Twitter, Livejournal, YouTube и т.д.

Скрытый маркетинг и работа с отзывами

Формирование репутации — важная часть работы. Мы являемся первой компанией России по формированию репутации и накопили огромный опыт по созданию положительного образа в интернете для различных товаров, мониторингу упоминаний, отслеживание и устранение негатива в сети.

Контекстная реклама

Мы являемся официальными партнерами таких рекламных сетей Яднекс.Директ, Google AdWords, Begun, а также работаем с другими сетями баннерной и тизерной рекламы.

Способы продвижения товара в маркетинге

Какими методами, как и с чьей помощью продвигать товары в интернет-магазине? Именно для ответов на эти вопросы в маркетинге выделяют такое направление, как коммуникативная политика. Её главной задачей является формирование у потребителя такого субъективного мнения о продукте, которое позволит бизнесу получать больше прибыли. Совокупность таких мероприятий в маркетинге называется продвижением. С их помощью достигается воздействие на потребителей, персонал и партнёров. Маркетологи выделяют 4 направления в продвижении товаров и услуг. Далее мы подробно рассмотрим цели маркетинга, все их особенности и методы практического применения.

Цели комплексного продвижения

• Информирование целевой аудитории о продукте. Любые положительные качества товара и услуги не принесут пользы бизнесу, если потенциальный потребитель не будет знать о них. К примеру, никто не будет покупать ультразвуковой очиститель воздуха, если производитель не приложит соответствующих информационных усилий.

• Формирование образа премиальности и доступности. Здесь ключевым моментом является слово «образ». То есть с помощью продвижения создаётся массовое представление о товаре, которое несколько превосходит его реальные качества. Примером таких образов являются слоганы «растительное масло без холестерина» или «ПВХ окна без свинца».

• Сохранение уровня популярности продукта. В этом направлении продвижения потребителям напоминают о том, какую важную роль в их жизни играет товар или услуга. К примеру, компании Coca-Cola удалось создать прочную ассоциацию своего бренда с приближением новогодних праздников.

• Коррекция стереотипов отношения к продукту. Иногда товары и услуги воспринимаются целевой аудиторией не так, как это было запланировано маркетологами. Специальные мероприятия дают возможность скорректировать негативные моменты. Пример удачной работы в этом направлении показала компания Samsung. Некоторое время её продукция в массовом сознании воспринималась как недорогая альтернатива японским аналогам, но с более низким качеством. Чтобы переломить этот стереотип, было достаточно увеличить срок гарантии до 3 лет.

• Продвижение товаров более высокой ценовой категории. Многочисленные исследования показывают, что фактор стоимости может перестать быть решающим, если у продукта есть уникальные качества. В рамках продвижения потребители информируются о том, что товар действительно дорогой, но он имеет преимущества, которые не могут предложить конкуренты. Уникальные качества могут быть самыми разными: от поворотной ручки пылесоса до декоративной подсветки у электрочайника — главное, чтобы они были.

• Позитивный образ бренда. Это направление продвижения в маркетинге часто называют скрытой рекламой. Она может выражаться в спонсировании спортивных мероприятий или социальных проектов. Крупные бренды выделяют много ресурсов на такую рекламу, однако её эффективность находится на самом низком уровне. Нужно помнить, что если бренд предлагает плохие или слишком дорогие товары, то даже поддержка любимой футбольной команды не заставит человека покупать.

Реклама

Теоретический маркетинг определяет рекламу как форму платной неличной коммуникации с потребителем, которая реализуется посредством инструментов массового распространения информации. Но нужно уметь отделять широкое понятие этого термина от более узкого толкования понятия, которое применяется в рамках маркетинга. В последнем случае она нужна только для информирования целевой аудитории о качествах продукта и работе компании-производителя. Следует помнить, что даже самая дорогая реклама не сможет продать товар, если он никому не нужен или не имеет положительных свойств. Результативность рекламного воздействия во многом привязана к качеству и убедительности аргументации в пользу товара.

Аргументация

В маркетинге выделяют следующие виды аргументов:

• объективные. Логически раскрывают суть преимуществ продвигаемого товара или услуги;

• субъективные. Формируют у аудитории положительные ассоциации и эмоции, точно связанные с брендом или продуктом.

Вне зависимости от вида аргументации в рекламу должно быть интегрировано определённое уникальное торговое предложение (УТП). В обобщённом виде оно выглядит примерно так: «Купите наш продукт, и только тогда вы получите уникальную выгоду». Каждое УТП должно принципиально отличаться от предложений конкурентов. Без соблюдения этого условия фактически невозможно влияние на формирование уникального спроса.

Формы восприятия

Эффективная реклама запоминается потенциальным потребителям. Чтобы добиться такого результата, нужно постараться создать действительно информативное и ценное предложение. Маркетологи выделяют следующие формы восприятия рекламы:

Понятная, полезная и востребованная информация, которая сразу запоминается. Такая реклама не нуждается в дорогих способах распространения. Она будет «работать», даже если её разместить в формате газетного объявления или заметки на форуме. Примером такой подачи являются предложения по написанию лабораторных или курсовых работ.

Случайная информация, которая почти не запоминается. Она даёт потребителю возможность понимать, где в случае необходимости можно найти коммерческое предложение. К примеру, большинство людей, которые столкнулись с необходимостью отремонтировать холодильник, сразу ищут исполнителя на досках объявлений или в печатных изданиях с рекламной колонкой. Здесь бизнесу нужно просто вовремя оказаться в нужном месте.

Бесполезная информация, которая игнорируется аудиторией или вызывает у неё негативные эмоции. От такого восприятия рекламы невозможно избавиться полностью. Это объясняется тем, что фактически не существует продукта, в котором одновременно нуждаются все люди. Минимизировать негативный эффект могут техники, позволяющие контактировать с более концентрированной целевой аудиторией. К примеру, реклама спиннингов по телевизору будет раздражать многих людей, так как процент заядлых рыбаков не так велик. А раздача листовок с аналогичной информацией в рамках рыболовной выставки позволит почти полностью избавиться от негативного восприятия.

Потребитель будет готов к принятию решения о покупке только тогда, когда почувствует потребность в продвигаемом продукте. Поэтому маркетологам так важно точно определить локации концентрации целевой аудитории, а также правильно выбрать средства для донесения информации. Хорошая реклама должна не заставлять, а мотивировать на целевое действие.

Прямые продажи

Это направление продвижения в маркетинге предполагает устное воздействие на потенциального покупателя, целью которого является продажа товара или услуги. Ещё эту деятельность называют директ-маркетингом. Внедрение техники прямых продаж не требует увеличения бюджета на продвижение. В некотором смысле это более качественный способ организации бизнеса.

Что необходимо?

Минимальным условием для эффективного директ-маркетинга является глубокое понимание потребительских качеств продвигаемого продукта персоналом. Также необходимо, чтобы сотрудники разбирались в технике правильного обслуживания клиентов. В процессе общения с потребителем они должны применять коммуникативные методики, стимулирующие к выполнению целевого действия. В парадигме прямых продаж продавец — это специалист, способный найти последний убедительный аргумент, который заставит сомневающегося человека сделать покупку.

А нужны ли прямые продажи?

Практика показывает, что отказ от активных прямых продаж значительно снижает уровень реализации, даже если остальные маркетинговые мероприятия проводятся корректно. Нередки случаи, когда разрекламированная торговая точка с недорогим, качественным и востребованным товаром находится в удачном месте, но из-за грубого или невнимательного отношения персонала к посетителям продажи находятся на неприемлемом уровне.

Как реализуются

Глобальный смысл директ-маркетинга заключается в том, чтобы сделать из торгового агента активного генератора продаж, а ограничивать его работу функциями приема и обработки заказов от покупателей. На практике эта методика может реализовываться на базе следующих подходов:

• Внимание на продажи. Это агрессивная методика, в рамках которой допускается преувеличение реальных качеств продукта, прямая дискредитация других участников рынка и предоставление скидки за покупку «сейчас». По сути, это продажи любой ценой.

• Внимание на клиента. Эта методика предусматривает оказание реальной помощи в решении проблемы потребителя. Для этого нужно правильно определить потребности целевой аудитории и предложить эффективные и доступные решения для их удовлетворения.

Преимущества прямых продаж

Техника прямых продаж имеет внушительный перечень преимуществ:

• реальный индивидуальный подход к клиенту;

• возможность передать большой объем информации;

• минимальные расходы на внедрение;

• получение обратной связи.

У директ-маркетинга есть и свои недостатки. Главным минусом является относительно высокий уровень оборотных расходов. Это особенно характерно для тех случаев, когда агентурная сеть создается по принципу пирамиды. Прямые продажи показывают высокую эффективность, если компания может предложить уникальный продукт, недоступный в обычной розничной сети. В таком случае главный упор делается на эксклюзивности предложения.

PR-пропаганда, или паблисити

Этот метод продвижения в маркетинге выделяется из стандартного направления построения связей с общественностью. Он предполагает деперсонифицированное стимулирование спроса путём распространения имиджевой и коммерчески важной информации. Её компания может доносить своими силами или с помощью специализированных посредников. Основная задача — это привлечение внимания целевой аудитории без расходов на платную рекламу. При этом PR-пропаганда — это не самый результативный вид продвижения в маркетинге. Заметная результативность методики достигается только в условиях значительной монополизации рынка. В конкурентной среде классическая прямая реклама всегда будет более рентабельной и эффективной.

Инструменты

Можно выделить следующие инструменты реализации этой методики:

• выступления представителей бизнеса на различных мероприятиях;

• организация вебинаров, пресс-конференций, тематических встреч, конкурсов и пр.;

• передача СМИ позитивных новостей (пресс-релизов) о компании, бренде, продукте и коллективе;

• публикация в открытых источниках отчётов за период деятельности;

• спонсорская поддержка благотворительных, спортивных, культурных и других социально важных мероприятий;

• введение средств брендовой идентификации — это создание единого стиля для униформы, визиток, сайта, дизайна помещений, блокнотов, сувенирной продукции.

Субъекты

PR-пропаганда всегда фокусируется на следующих субъектах.

Конечные потребители. Цель заключается в формировании позитивного имиджа бренда или продукта. Для этого обычно организовываются различные промоакции и общественно важные мероприятия, а также через СМИ распространяются материалы с соответствующим имиджевым посылом.

Контрагенты. Главная задача такой пропаганды — это расширение базы партнеров и сети торгового покрытия. Она решается путём организации или посещения представителями бизнеса презентаций, нишевых конференций, выставок и подобных мероприятий.

Ключевые распространители информации. Это могут быть журналисты, редакторы радиостанций, блогеры, владельцы популярных сайтов и пр. Контакты с ними проходят в формате рассылки пресс-релизов или проведения пресс-конференций.

Муниципальные и государственные структуры. При реализации этого направления пропаганды маркетологи стараются вовлечь органы власти в процессы, помогающие бизнесу развиваться. Практическое выражение методика находит в совместном финансировании разных мероприятий.

Стимуляция продаж для разных категорий субъектов

Под этим термином понимают всю совокупность остальных действий, способствующих продвижению товаров и услуг на рынке. Стимулирование продаж включает в себя мероприятия, которые не были включены в основной комплекс маркетинговых задач. Деятельность, направленная на увеличение реализации, всегда близко связана с потребительскими качествами продукта, его стоимостью и особенностями схемы сбыта. В процессе стимуляции продаж стараются воздействовать на следующие группы субъектов.

Непосредственные покупатели. Цель этой работы заключается в мотивации аудитории к более частому совершению целевых действий. Инструменты для реализации задачи могут быть следующими:

• проведение конкурсов;

• организация лотерей;

• внедрение накопительных программ лояльности;

• предоставление скидок при увеличении объема покупок;

• промоутерская презентация качеств продукта;

• распространение бесплатных образцов или купонов на скидку.

Контрагенты. Эти мероприятия направлены на стимуляцию поставщиков к увеличению существующего оборота и большей концентрации на продукции компании. Для достижения этих целей используются следующие подходы:

• бесплатное предоставление рекламных и агитационных материалов;

• организация обучения персонала компании, которая занимается реализацией продукта конечному потребителю;

• предоставление брендового торгового оборудования;

• внедрение системы авторизованного дилерства;

• создание процедуры получения контрагентами премий или дополнительных скидок за увеличение оборота;

• бесплатное юридическое или техническое сопровождение.

Примером эффективного стимулирования продаж путем мощного воздействия на контрагентов является политика сбыта компании Coca-Cola. Она готова полностью снабдить розничные точки распространения фирменным оборудованием, рекламной продукцией и акционными товарами.

Торговый персонал. Задача этого направления стимулирования продаж заключается в мотивации реализаторов к более качественному привлечению и обслуживанию клиентов. Для достижения цели используются следующие формы воздействия:

• материальное поощрение в виде процента от продаж или премий по итогам периода;

• моральное стимулирование с помощью грамот, доски почета и пр.;

• организация соревнований, в которых победителя определяет объём продаж;

• бесплатный отдых, лечение и обучение.

Компания не может насильно удерживать в своем коллективе эффективных сотрудников. Но в распоряжении руководителя всегда есть много инструментов для укрепления лояльности персонала к предприятию.

Подведем итоги

Для продвижения товаров в маркетинге уже создана «работающая» система построения многоуровневых коммуникативных связей. Для достижения качественных коммерческих результатов не нужно фокусироваться исключительно на прямой рекламе, расширении ассортимента и ценовой политике. Любому бизнесу важно построить эффективную коммуникацию с потребителями и контрагентами.

Как продвигать дорогие и сложные продукты — Маркетинг на vc.ru

Привет, на связи команда Skvortsov. Часто к нам обращаются компании с нестандартными или очень дорогими продуктами, с которыми «продажи в лоб» совершенно не работают.

Что же делать в этом случае?

В этой статье мы хотим поделиться советами и рассказать, как правильно работать в таких нишах и продавать товары или услуги с большим чеком.

Здесь вы увидите инсайты из рекламной кампании для банка «Открытие», ритейл бренда сумок «The Sneg» и торгового дома «Русская икра».

• Выбор социальной сети
• Изучение своей аудитории
  
• Коммуникация и упаковка
  
• Возможности таргетинга
  
• Похожие аудитории
  
• Кейс — Банк «Открытие»

Начнём с того, что во всех социальных сетях работать не получится — будете тратить время впустую. Вам необходимо найти именно ту, что даст максимальный результат без распыления на огромное количество действий.

Но как узнать в какой именно соц. сети работать лучше для вашего бизнеса?

Для этого мы представим данные регулярного исследования компании Brand Analytics, активной аудитории социальных сетей в России, за октябрь 2018.

Внимание исследование сосредоточено на активной (пишущей) аудитории, поскольку мы изучаем социальные сети как средство публичной коммуникации и их влияние на формирование общественного мнения.

Вывод нового продукта на рынок

Вывод нового продукта из ассортимента компании на рынок, даже при условии сформированной и лояльной целевой аудитории бренда, — задача не простая. Безусловно, можно довериться воле случая и пустить новинку «в вольное плаванье». Однако в условиях жесточайшей конкуренции, бездействие сродни провалу.  А если учесть тот факт, что вряд ли кто-то из представителей современного бизнеса мечтает свести на нет многолетние труды по развитию компании, бренда или продукта, то остаётся сделать вывод: качественная и продуктивная работа по продвижению новинки на рынке является обязательным атрибутом успеха.

Новинки рынка

Зачем именитым, крупным компаниям каждый год расширять ассортимент предлагаемых товаров? Ведь, казалось бы, качественная маркетинговая стратегия и постоянная рекламная активность должны делать своё дело. Но важно понимать, что для поддержания имиджа и положения на рынке необходимо совершенствовать и улучшать свои же предложения. Конкуренты не дремлют, появляются более креативные, современные, активные участники рынка, которые привлекают внимание вашей аудитории с помощью инновационных подходов к бизнесу, в частности выводят на рынок новые продукты. Таким образом, можно сформировать список из нескольких актуальных причин появления новинок в предлагаемом ассортименте компаний:

• Меняющиеся потребности рынка. Маркетинговые исследования показывают, что предпочтения, вкусы, интересы потребителей меняются из года в год. Например, тот вкус йогурта, которому отдавало предпочтение подавляющее большинство потребителей, со временем может «приесться», поэтому необходимо следить за настроениями целевой аудитории и строить стратегию продвижения исходя из подобных показателей.
• Конкуренция. Число активных участников рынка стремительно растёт. Сегодня очень сложно найти уникальный во всех отношениях продукт. Именно по этой причине производители стремятся придать индивидуальную окраску своему товару, выделить его среди числа подобных, действуя методом проб и ошибок.
• Кризис. Экономическая нестабильность рынка может стать причиной пополнения или изменения ассортимента компании, подтолкнуть производителей на активные действия. Зачастую формирование более выгодных, сезонных предложений для потребителей может существенным образом повлиять на ситуацию, привлечь новых покупателей или повысить уровень лояльности уже сформированной целевой аудитории.

Таким образом, становится понятно, что появление новинок на рынке имеет разные первопричины. Однако хочется заметить, что целевая и тематическая основа имеют свойство варьироваться и видоизменяться.

Так, можно выделить следующую градацию новых предложений:

• Революционный прорыв. К подобным предложениям рынка относятся товары, не имеющие аналогов. Практика показывает, что в уникальном статусе продукт продержится не долго, так как последует незамедлительная реакция рынка, появятся подражатели и последователи. Инновационным, не имеющим налогов может стать любой товара от телевизора до туалетной бумаги.
• Ответ конкурентам. Антипод первого пункта. Конечно, выпускать идентичный продукт в большинстве случае никто не стремится, каждый производитель придаёт своему товару «нотку» индивидуальности (брендированную упаковку, меньшую стоимость и т.д). Как показывают исследования рынка, подобные «новинки» считаются менее выгодными, так как на рекламную активность требуется больше затрат, а на продвижение продукта больше средств.
• Положительные изменения. К данной категории можно отнести усовершенствованные продукты. Производители, как правило, стремятся улучшить характеристики наиболее успешных товаров, чтобы не терять потребителя и привлекать новых клиентов. Например, дезодорант, который обеспечивает 32 часа свежести вместо 18, которые были заявлены ранее.
• Расширение ассортимента. Пожалуй, самая популярная среди производителей стратегия, которая заключается в том, чтобы добавить к сформированной линейке товаров новый продукт. Например, раньше производитель выпускал кефир в объеме 1 литр в картонной упаковке, но для удобства потребителей (можно носить с собой, использовать в качестве перекуса, употреблять в дороге) расширил ассортимент – ввёл кефир объемом 350 гр. в пластиковой упаковке.
• Внешние изменения. В данном случае меняется только внешний вид продукта, как правило, упаковка.Используется такой подход для привлечения внимания, удовлетворения запросов целевой аудитории.

Особенности продвижения нового товара на российском рынке

Процесс вывода и продвижения продукта на рынке в каждой стране имеет свои особенности. В этом плане Россия исключением не стала. Однако стоит учесть то, что свободные рыночные отношения на территории России начали своё активное развитие сравнительно недавно, а актуальные идеи маркетинга и рекламы до сих пор используются не всеми участниками рынка. Поэтому зачастую процесс вывода и продвижения нового товара происходит совсем по другому сценарию, нежели его аналога за рубежом.

Какие особенности российского рынка можно выделить:

• Сроки. Подвижная экономическая система нашей страны диктует свои условия, зачастую производители и продавцы должны уложиться в довольно сжатые сроки в рамках вывода нового продукта на рынок. Иными словами, на разработку, планирование, организацию, проведение, подведение итогов рекламной и маркетинговой активности выделяется гораздо меньше времени, чем в зарубежных странных. Почему? Актуальные тенденции рынка, настроения и предпочтения целевой аудитории, экономическое положение в стране меняются стремительно и часто. Поэтому в некоторых случаях представители рынка действуют спонтанно, пропуская некоторые важные этапы и игнорируя правила. К слову, при подобном подходе риск неудачи рекламной кампании повышается в разы.
• Приоритеты. Правильная расстановка приоритетов – половина успеха маркетинговой стратегии. Принцип хороший, но, к сожалению, в нашей стране применяется не достаточно часто. Как правило, российский производители сначала создают продукт, а потом занимаются поиском целевой аудитории. В странах с продвинутыми взглядами на маркетинг делают наоборот: в приоритете потребитель(его предпочтения, вкусы, желания). Поэтому вывод нового продукта на рынок происходит гораздо эффективнее, быстрее и результативнее.
• Импортозамещение. Это направление отечественного рынка современным производителям знакомо не понаслышке. Так, в последнее время появляется все больше новых товаров, созданных по подобию импортных продуктов. Копируется всё: от дизайна упаковки до технологии производства. В условиях развития российского рынка подобный подход имеет свои основания, в том числе в рамках продвижения конкретного продукта, товара или услуги он имеет свои перспективы.

Но, несмотря на самобытные черты российской рынка для продвижения новых товаров с успехом применяются эффективные приёмы маркетинга, которые пришли к нам из-за рубежа.

Методы и технологии: маркетинг нового продукта

Палитра методик и механик продвижения товаров и услуг на современном рынке довольно широка и разнообразна, поэтому современным производителям для  популяризации нового продукта не нужно «изобретать велосипед», вполне достаточно качественно и эффективно применить существующий арсенал рекламных технологий. Конечно, не каждый метод можно назвать эффективным, более того, анализ ситуации на рынке показывает, что далеко не каждый производитель стремится внедрять с процесс своего развития новые приёмы рекламной коммуникации, действуя по привычке и используя устарелые методы позиционирования товаров и услуг на рынке.

Тем не менее, существует перспективные, актуальные, современные методики продвижения, с помощью которых, к примеру, можно с успехом сделать новый продукт лидером рынка, привлечь внимание целевой аудитории к бренду, в разы повысить качество и  количество продаж. Причем результативные показатели подобных приёмов в разы лучше, чем достижения компаний, полученные при применении классических схем продвижения.

Добавим конкретики. О каких именно методах и приёмах идет речь:

• Стандартные методы маркетинговое активности – ATL услуги, то есть печатная, наружная, телевизионная реклама. На сегодняшний день рекламные инициативы подобного порядка используются часто и много, однако, имеют ряд недостатков. Пожалуй, главным из которых является низкий уровень доверия со стороны потенциальных покупателей.
• Перспективное направление маркетинга – BTL комплекс услуг. Коммуникация с целевой аудиторией посредством мероприятия btl направленности выстроена таким образом, что потребители с интересом и удовольствием принимают участие в рекламных проектах и акциях подобной направленности, вследствие чего продвижение нового продукта на рынке становится эффективнее.

Какие механики и приёмы маркетинга выбрать в конкретном случае, безусловно, должны решать специалисты. Но  можно смело говорить о том, что мероприятия btl направленности как раз ориентированы на подобные инициативы, то есть способны выделить продукт из числа подобных, сформировать целевую аудиторию товара и повысить уровень спроса на него.

Какие механики актуальны?

Рассмотрим продвижение новинок рынка на более конкретных примерах, а точнее с использованием более предметных механик.

Итак, какие разновидности BTL маркетинга можно использовать для популяризации нового продукта на рынке? Ответ: Все. Однако важно заметить, что подбор основного приёма маркетинга должен происходить в строгом соответствии с целью рекламной активности, основным характеристиками самого продукта, составом и особенностью целевой аудитории. Поэтому стоит перечислить ряд самых популярных, востребованных и полезных механик btl коммуникации, которые на сегодняшний день являются наиболее успешными и актуальными техниками продвижения новых продуктов из ассортимента компаний на рынке.

Consumer Promotion — потребительский маркетинг

Ключевой инструмент BTL рекламы. С его помощью достигается главная цель большинства представителей рынка – увеличение объемов продаж. Поэтому применение технологий подобного порядка в рамках популяризации нового продукта на рынке весьма обосновано. Consumer Promotion или потребительский маркетинг содержит большое количество специальных методик, направленных на создание положительных реакций со стороны целевой аудитории того или иного продукта. Преимуществом инструмента является ещё и тот факт, что в большинстве случаев такие реакции вполне измеримы, то есть эффективность той или иной механики потребительского маркетинга можно спрогнозировать, а впоследствии отследить уровень эффективности.Какие механики Consumer Promotion актуальны на сегодняшний день:

• Дегустация. Мероприятия с гарантированной выгодой, к ним в том числе относится дегустация, пользуются огромным успехом со стороны целевой аудитории, что, безусловно, идёт на пользу рекламодателю. Посредством дегустации у потребителей появляется возможность познакомиться с продвигаемым продуктом поближе: попробовать его на вкус, запах, убедиться в уникальных свойствах. Успешный вывод нового продукта на рынок даже при условии его уникального вкуса и небольшой стоимости, затруднен тем фактом, что потребителю проще купить уже знакомый товар, чем брать «кота в мешке». Ведь дать гарантию, что новинка рынка отвечает запросам конкретного потребителя, никто не может. А дегустация как раз предоставляет уникальный шанс представителям целевой аудитории продукта  испытать товар в действии перед покупкой, тем самым не только повышая уровень спроса на новый продукт, но и формируя положительное мнение о производителе, как о честном, заботящимся о своих потребителях, участнике рынка.
• Семплинг. Раздача бесплатных образов продукции – ещё один эффективный метод привлечения внимания к новому продукту, формирования круга лояльных потребителей и продвижения нового товара на рынке. Как правило, в качестве основы для семплинга используют такие продукты, которые по ряду определённых причин нельзя протестировать в условиях торговой точки. Например, алкогольные напитки, сыро-колбасные и хлебо-булочные изделия и многие другие продукты питания могут стать предметом для дегустации, то предметы бытовой химии, декоративной косметики и продукты питания, которые требуют длительной термической обработки, продегустировать в местах продаж не представляется возможным. Поэтому на помощь приходит семплинг. Этот метод предоставляет посетителям торговой точке возможность познакомиться с товаром поближе в домашних условиях и при следующем посещения места продаж, сделать выбор в его пользу.
• Примотка продукции. Одной из разновидностей семплинга можно назвать примотку продукции – это, когда к продвигаемому продукту прикрепляются пробные экземпляры или подарки. В качестве примотки могут быть использованы: пробники этой же торговой марки (например, к пачке майонеза прикреплён семпл соуса другого вида), товары сопутствующего характера (брендированный стакан к бутылке лимонада или магнит на холодильник к пачке молока). Такой вид рекламной активности является стимулом для приобретения товара здесь и сейчас. Выгодность предложения купить за одну стоимость два продукта привлекает внимание потенциальных покупателей и мотивирует на приобретение товара.

Трейд маркетинг

В некоторых случаях мер по воздействию на целевую аудиторию посредством потребительского маркетинга бывает недостаточно. Чтобы повысить вероятность успеха нужно применять не только приёмы внешней коммуникации, но и наладить внутренние инструменты маркетинговой активности. Специфика трейд или торгового маркетинга как раз помогает в продвижении новых продуктов посредством создания эффективной связи всех звеньев маркетинговой цепи. Подобный инструмент продвижения включает в себя финансовую, ценовую, соревновательную мотивацию посредников, клиентов, партнеров, штатного персонала для успешного вывода на рынок нового продукта, товара или услуги. Необходимость и актуальность приёмов трейд маркетинга подтверждается практикой его применения. Более того зачастую мероприятия подобного уровня являются единственно возможным средством продвижения для товаров определённого категории.

• Мотивация продавцов. Производитель не имеет возможности общаться с представителями своей целевой аудитории напрямую, а делает это исключительно через посредников. Например, в рамках проведения btl мероприятий эту функцию берут на себя промоутеры или консультанты, но характер проектов подобной направленности носит временный характер и для полноценного продвижения того или иного товара в некоторых случаях этих усилий бывает недостаточно. Поэтому необходимо искать другие пути взаимодействия с потенциальными потребителями. Пожалуй, одним из наиболее результативных вариантов является связь производителя и потенциального покупателя через продавца. Но, безусловно, без личной выгоды представители торговых точек заниматься рекламой любой направленности не готовы, им нужен мощный мотиватор. На сегодняшний день существует особая маркетинговая стратегия – стимулирование продавцов, основной целью и задачей которой является улучшение количественных показателей продаж определенной марки или бренда. Метод стимулирования продавцов основан на мотивации сотрудников  магазина (бонусы, подарки, премии), которая помогает производителю повысить продажи или вывести новый товар на рынок без особых усилий. Подобная механика является «спасательным кругом» для представителей рынка, которые не имеют возможности продвигать свою продукцию привычными методами. Например, табачные изделия.
• Услуги мерчандайзинга. Увеличить объёмы продаж продукта, который только вышел на рынок, можно с помощью профессионального применения на практике возможностей мерчандайзинга. Эффектная, яркая, запоминающаяся выкладка товара, размещение рекламных и сопутствующих материалов в торговой точке, оформление прикассовых зон – все эти приёмы при качественной их реализации способны привлечь внимание покупателей и побудить их на приобретение товара. Безусловно, реализация подобных инициатив должна иметь не спонтанный, а продуманный и взвешенный характер, ведь мерчандайзинг основан на математическом расчете и творческом подходе, что в совокупности даёт положительный результат.

Продвижение нового продукта на рынке сопряжено с определёнными рисками, так как современный потребитель в своём выборе товаров и услуг привык руководствоваться привычкой и сформированным кругом предпочтений. Но актуальные приёмы маркетинга способны обратить внимание целевой аудитории на только что появившийся, свежий, малоизвестный товар, сделать его востребованным и популярным. Главное, найти правильный метод рекламной активности и внедрить его в стратегию продвижения.

Как продвинуть новый товар в массы? Рекомендации по продвижению товара на рынок

• Услуги
• Блог

  1

• О нас
• Контакты

Обсудить проект Обговорити проект096 521 25 55

• 095 555 65 35
  • 096 521 25 55

li:before { display: none; } ]]>

• Продвижение сайта (SЕО)
• Контекстная реклама (PPC)
• Контент-маркетинг
• Комплексное продвижение
• SEO-калькулятор
• Кейсы по продвижению

• Продвижение сайта (SЕО)
• Контекстная реклама (PPC)
• Контент-маркетинг
• Комплексное продвижение
• SEO-калькулятор
• Кейсы по продвижению

• Продвижение сайта (SЕО)
• Контекстная реклама (PPC)
• Комплексное продвижение
• SEO-калькулятор
• Кейсы по продвижению
• Услуги
• Блог
• Контакты

Главная/Блог/

Топ успешных инструментов продвижения бренда в 2020 году — Маркетинг на vc.ru

Pro-Vision Communications

В современных реалиях маркетинга и PR особенно остро встает вопрос наращивания лояльной к бренду аудитории. Существует несколько актуальных инструментов продвижения и привлечения лояльных потребителей. Наиболее современным методом до сих пор является продвижение в социальных сетях, где можно использовать совершенно новые и простые системы оценки эффективности рекламной кампании. В частности, метод купонного маркетинга. Он помогает формировать лояльную и преданную аудиторию, а грамотная коммуникация с подписчиками позволяет бренду наращивать присутствие в Интернете.

Владимир Виноградов

генеральный директор Pro-Vision Communications

Почему важны пресс-релизы с пометкой «эмбарго»?

Эмбарго – ограничение или указание на время публикации – это один из методов обезопасить бренд от утечки информации. Подобное ограничение предусматривается для того, чтобы СМИ не сообщили о каком-либо событии раньше, чем оно произойдет.

Нил Грассо, редактор и сотрудник маркетинговых коммуникаций Newswire.com, приводит в статье примеры, когда бренды получили серьезный удар по репутации в связи с утечкой определенных данных по продукции раньше намеченного времени. Он отмечает, чт

Product Marketing: Полное руководство на 2020 год [+ примеры]

Продуктовые маркетологи сосредоточены на понимании и маркетинге для клиентов, а также на позиционировании своей компании для продажи потенциальным клиентам.

Они стимулируют спрос и использование продуктов, что обычно включает в себя позиционирование и обмен сообщениями, запуск новых продуктов и функций и позволяет командам по маркетингу, продажам и работе с клиентами добиваться успеха. Например, в Drift наши продуктовые маркетологи участвуют в построении повествований, соответствующих нашим интегрированным маркетинговым кампаниям.

Маркетинг продукта находится на пересечении продуктовой стратегии, продаж, успеха клиентов и маркетинга. Хотя это демонстрирует огромное влияние, которое может иметь маркетинг продукта, оно делает определение маркетинга продукта немного более сложным (особенно когда вы начинаете сравнивать маркетинг продукта и управление продуктом).

С учетом вышесказанного, мы создали это руководство, чтобы помочь определить, что такое маркетинг продукта, какие обязанности несет маркетолог продукта, как измерить успех в маркетинге продукта и многое другое.

Содержание 📖

Что такое маркетинг продукции?

Погуглите термин «продуктовый маркетинг», и вы увидите одно определение за другим, пытаясь уловить суть того, что делают менеджеры по продуктовому маркетингу.

Но большинство этих определений либо взяты из устаревших учебников по маркетингу, либо предлагают противоречивые объяснения. Можно сказать, что маркетинг продукта связан с продуктом; можно сказать, что маркетинг продукта неразрывно связан с продажами.

Многие сосредотачиваются на том, чего должен достичь или сделать продуктовый маркетолог, в то время как другие пытаются объяснить это своей ролью в компании.Но, кажется, ни один из них не дает достаточно четкого определения этого термина.

Так в чем же путаница?

Одной из причин может быть непонимание того, чем на самом деле занимаются маркетологи.

Даже не зная о своей повседневной работе, большинство из нас может понять, за какие результаты отвечает большинство функций в компании.

Продавцы расширяют бизнес. Финансы следят за порядком в бухгалтерских книгах.Инженеры создают продукт. А поддержка помогает клиентам оставаться довольными.

В некоторых компаниях позиционирование несет исключительную ответственность маркетолога. В других случаях они сосредоточены только на стимулировании продаж или несут ответственность за стимулирование спроса и принятие. А в некоторых компаниях за все это отвечает маркетолог.

Итак, ваш следующий вопрос, вероятно,

За что на самом деле отвечает маркетинг продукции?

В этом разделе мы рассмотрим обязанности, которые ложатся на плечи продуктового маркетинга.Затем мы рассмотрим, чем маркетинг продукта в корне отличается от традиционного маркетинга и управления продуктами.

Маркетинг продукции: обязанности до и после запуска

Перед запуском продукта маркетологи обычно занимаются позиционированием, обменом сообщениями, сбором отзывов клиентов и общей стратегией вывода продукта на рынок.

После запуска продукта маркетологи помогают в расширении продаж и сосредотачиваются на стимулировании спроса, внедрении и общем успехе продукта.

Это определение — лучший способ объяснить роль товарного маркетинга — взглянуть на то, что маркетологи делают до и после запуска продукта.

По словам Кейси Винтерса, директора по продуктам Eventbrite, за последние годы продуктовый маркетинг пережил кризис идентичности. Но по его опыту, роль маркетолога можно разделить на три ключевые обязанности:

«Маркетинг продукции страдал от кризиса идентичности с тех пор, как я знаю этот термин.Маркетинг продукта, если он осуществляется правильно (что случается редко), обычно отвечает за три вещи: во-первых, принятие решения о позиционировании продукта и передаче сообщений о нем. Во-вторых, запустить продукт и убедиться, что пользователи (в B2C) или покупатели и продавцы (в B2B) понимают его ценность. В-третьих, стимулировать спрос и использование продукта ».

– Кейси Винтерс , директор по продуктам @ Eventbrite

Зная это, важно, чтобы маркетологи хорошо понимали клиента и рынок, чтобы:

• Правильное позиционирование продукта и его новых функций
• Команды продаж и маркетинга обладают всеми необходимыми знаниями и материалами для привлечения новых клиентов
• Продукт удовлетворит потребности целевой аудитории и преодолеет их болевые точки
• Товар остается актуальным по мере развития рынка

Материальные результаты работы маркетолога обычно включают:

• Персоны покупателя, которые обеспечивают структуру и понимание компании
• Позиционирование и обмен сообщениями, которые привлекают и конвертируют потенциальных клиентов и потенциальных клиентов
• Вспомогательные материалы для продаж, которые помогают представителям заключать больше сделок
• Конкурентная информация, которая дает команде глубокое понимание рынка
• Стратегия выхода на рынок и планы запуска, в которых излагается, как следует продвигать и продавать продукт

Здесь мы видим, что маркетологи снова перемещаются между различными отделами, чтобы помочь с выходом на рынок.

Маркетинг продукта и традиционный маркетинг

Традиционный маркетинг — например, группы формирования спроса — продвигает компанию, ее бренд и обеспечивает последовательность маркетингового сообщения. Маркетинг продуктов работает вместе с этими командами, чтобы позиционировать компанию.

В частности, маркетинг продуктов поддерживает маркетинговые команды:

• Развитие идейного лидерства
• Взаимодействие с лидерами мнений с целью внесения вклада в маркетинговые мероприятия на вершине воронки
• Написание описаний, которые обеспечивают основу для групп формирования спроса, которые можно использовать при создании исходящих усилий по воронке

Продуктовый маркетинг также направлен на маркетинг для клиентов, стимулирование спроса и принятие — все с целью создания счастливых, успешных пользователей.

Маркетинг продукта против управления продуктом

Специалисты по маркетингу и управлению продуктами не несут ответственности за одно и то же.

Если работа менеджера по продукту заключается в создании и определении новых продуктов и функций, то задача маркетолога — вывести эти вещи на рынок.

Как показано на изображении ниже, маркетолог сосредоточен на повествовании и позиции, тогда как менеджер по продукту ориентирован на исполнение и решения.

Несмотря на то, что эти две роли имеют разные результаты, они все еще активно взаимодействуют друг с другом — особенно в отношении дорожных карт и передачи этих дорожных карт маркетинговым командам, чтобы они могли планировать соответственно.

Почему так важен маркетинг продукции?

Если список связанных обязанностей и результатов не убедил вас в важности маркетинга продукта для бизнеса, мы еще раз рассмотрим его.

Маркетинг продуктов получил признание в связи с развитием маркетинговых технологий и, в частности, программного обеспечения как услуги (SaaS).

Бум SaaS привел к растущему числу конкурентов в индустрии высоких технологий. Этот рост затруднил покупателям возможность различать поставщиков и расставлять приоритеты.Другими словами: слишком много двойников запутали рынок.

Любой маркетолог скажет вам, что позиционирование и обмен сообщениями о бренде критически важны для выделения в многолюдном пространстве. И в этом прелесть современного товарного маркетолога.

Современные продуктовые маркетологи помогают создавать нарративы бренда как часть своей конкурентной стратегии.

В Drift мы используем интегрированные маркетинговые кампании для организации нашего продвижения на рынок (GTM). В основе этого процесса лежат продуктовые маркетологи.В частности, они создают повествования, которые определяют программы, предложения и стратегию для этих ежеквартальных кампаний.

Маркетологи, построившие повествование для конкретной кампании, работают с созданием спроса, чтобы предоставить темы программ на квартал.

Вот почему маркетинг продуктов является неотъемлемой частью маркетинговой организации: они обеспечивают контекст для проводимых вами кампаний, создаваемых вами предложений и используемых вами сообщений GTM.

С годами маркетинг продукции продолжает набирать обороты. Сегодня это основная дисциплина в любой маркетинговой команде, ориентированной на продукт.

Ричард Кинг, основатель и генеральный директор Product Marketing Alliance, рассказывает о том, как далеко продвинулась профессия продуктового маркетинга. 👇

Что такое маркетинговая стратегия продукта?

Теперь давайте посмотрим на обязанности продавца продукта на каждом этапе, ведущем к запуску продукта, чтобы лучше взглянуть на жизнь продавца продукта:

Развитие клиентов

Перед запуском продукта задача маркетолога — определить целевой рынок и понять потенциального клиента.

Расположение и обмен сообщениями

После формирования клиентского образа маркетолог должен превратить полученные знания в действия. Это делается в форме позиционного документа или списка ключевых сообщений. Продуктовые маркетологи пытаются ответить на эти три вопроса своим позиционированием:

• Для кого предназначен этот продукт?
• Для чего предназначен этот продукт?
• Почему клиенты должны захотеть его использовать?
• Почему этот продукт отличается от того, что уже существует?

Обмен позициями и обмен сообщениями

Теперь, когда позиционирование и обмен сообщениями разработаны, задача маркетолога — убедиться, что все в компании знают об этом.Позиционирование не будет сохраняться, если все не будут на одной странице. Поэтому для маркетологов важно заручиться поддержкой и передать ключевые идеи в организации.

Этот вид деятельности является ключом к более широкому позиционированию вашего бренда, когда маркетологи продукта могут работать вместе с другими участниками маркетинга, чтобы доставить сильное сообщение GTM.

Создание плана запуска

Маркетологи продукта создают план запуска, который обычно включает в себя различные команды из всей организации, включая традиционный маркетинг, продажи, поддержку и многое другое.

В конце концов, большинство продуктовых маркетологов оцениваются по запросу (будь то новые регистрации, перекрестные продажи или внедрение функций). Поэтому создание эффективного плана запуска имеет решающее значение для успешного запуска.

Создание содержимого запуска

Контент для запуска — это ключ к любому плану запуска.

Продуктовые маркетологи будут работать с несколькими командами внутри организации над запуском контента. Этот контент включает в себя все, от демонстрационных демонстраций до снимков экрана продуктов, рекламных материалов, сообщений в блогах, целевых страниц и обновлений веб-сайтов.

Подготовка команды

Внутренняя коммуникация так же важна, как и внешняя, для запуска продукта. Задача маркетолога — убедиться, что вся команда подготовлена ​​и готова к работе перед запуском продукта. Обычно это означает все, от проверки готовности веб-сайта к запуску до проверки готовности службы поддержки к выездным звонкам и чатам.

Выпуск продукта

Фактический запуск продукта — определяющий момент для маркетолога.Это когда резина встречается с дорогой, и клиенты начинают приходить.

После запуска

Наконец, вы захотите измерить успешность вашего плана запуска. Делайте это, отслеживая отзывы клиентов и внутреннюю обратную связь. Отслеживайте эффективность запуска на основе таких ключевых показателей, как принятие, дополнительные продажи, перекрестные продажи и т. Д.

Как выглядит группа продуктового маркетинга?

По мере роста вашей компании должна расти и ваша команда по маркетингу продукта. В этом разделе мы рассмотрим, как выглядит лучшая в своем классе команда по продуктовому маркетингу и какое место в компании должен занимать продуктовый маркетинг.

Должен ли маркетинг продукта сочетаться с маркетингом или продуктом?

Прежде чем мы углубимся в состав команды, занимающейся продуктовым маркетингом, давайте поговорим о том, где должен находиться продуктовый маркетинг.

Product Marketing Alliance (PMA) опросил маркетологов, чтобы понять состояние маркетинга продукта. В их отчете около 62% занимались маркетингом. Но мы были удивлены, увидев ряд других структур отчетности, помимо продуктовых и маркетинговых 👇

Источник: State of Product Marketing 2020, Product Marketing Alliance

В некоторых организациях продуктовый маркетинг находится в ведении продуктовой группы.В других — с маркетингом.

Мы про маркетинг продуктов в маркетинге и пришли к выводу, что это лучшая политика для гибкой стратегии GTM.

Джессика Иандиорио, директор по маркетингу Starburst Data, сказала, что для тех компаний, которые стремительно растут или стремительно растут, наличие продуктового маркетинга в маркетинге идеально подходит для приближения к продажам. Здесь она объясняет, почему это так важно:

«Если вы находитесь в режиме быстрого роста, включите маркетинг продукта в маркетинг. В маркетинге цели продуктового маркетинга связаны с продажами.Они привязаны к конвейеру и конверсии. Они привязаны к бронированиям. Это основные факторы, влияющие на достижение целей роста. Они являются движущей силой ежедневной реализации стратегии вывода на рынок. Они находятся в окопах с перспективами продаж и сосредоточены на том, какое сообщение лучше всего работает для привлечения клиентов. Они проповедуют вашу компанию аналитикам, журналистам и партнерам, зная, что подхватывают, а что нет. Они учатся, как лучше всего продавать вашу компанию и продукты «.

— Джессика Иандиорио , директор по маркетингу Starburst Data

Из-за того, что маркетинг продукта играет важную роль в продвижении GTM и стимулировании продаж, идеально подойти этой команде к функциям, ориентированным на покупателя и покупателя.

Как выглядит современная команда продуктового маркетинга?

Высокопроизводительная группа продуктового маркетинга будет выглядеть по-разному в зависимости от размера вашей компании, продуктов и услуг, которые вы продаете, разнообразия этих продуктов и услуг и вашего внутреннего опыта.

Тем не менее, есть некоторые стандартные роли и обязанности, которые вы должны добавить по мере роста вашей организации.

Вот очень простая разбивка этих ключевых ролей в продуктовом маркетинге

В центре у вас есть руководитель по маркетингу продуктов.Это может быть вице-президент или сотрудник уровня директора или, возможно, даже директор по маркетингу вашей компании.

Затем у вас есть несколько маркетологов, которым назначены разные продукты или услуги. Каждый будет служить DRI для этого конкретного направления бизнеса. Помимо уже упомянутых обязанностей, маркетологи также участвуют в отслеживании конкурентов, а также в выявлении отраслевых тенденций и лидеров мнений. Для этого маркетологи продукта могут сотрудничать с аналитиками.

Кроме того, у вас должно быть, по крайней мере, несколько специалистов по работе с контентом, которые помогут создавать одностраничные листы, колоды, целевые страницы и т. Д., для ваших продуктов и услуг. Эти роли должны быть сегментированы по внутренним отделам и продуктам или услугам. Это гарантирует, что маркетинг продукта отвечает потребностям внутренней организации. (т. е. они не создают стимулирующий контент только для продаж или просто успеха клиентов. Потребности организации удовлетворяются повсеместно.)

Опять же, это общий обзор ролей, часто необходимых для выполнения функции маркетинга продукта. Место работы этих маркетологов в организации во многом определяет то, что вы здесь видите.А если у вас небольшая команда, эти роли можно было бы объединить.

Если вы хотите получить больше информации о создании высокопроизводительных маркетинговых команд, ознакомьтесь с инструментарием ниже

👇

Как измерить влияние маркетинга продукта

Метрики товарного маркетинга будут отличаться в зависимости от состава вашей команды. Например, если менеджеры по внедрению работают вне продуктового маркетинга, их внутренние показатели не будут привязаны к эффективности продуктового маркетинга.

Итак, как в целом продуктовый маркетинг должен измерять их эффективность?

Databox опросил маркетологов, чтобы определить, какие ключевые показатели эффективности они ставят выше всего. Согласно опросу, в целом, продуктовые маркетологи постоянно ориентируются на покупателя:

«Среди опрошенных нами экспертов мы обнаружили, что главная цель продуктового маркетинга — это регистрация. Почти так же часто упоминалось активное использование продукта и платные активации. Снижение оттока клиентов и обновления упоминались в качестве основных целей несколько реже.Таким образом, похоже, что продуктовый маркетинг в основном сосредоточен на том, чтобы привлечь пользователей к двери и заставить их покупать и использовать продукт ».

В дополнение к этому, команда определила тринадцать ключевых показателей эффективности, на которых маркетологи должны сосредоточить внимание:

• Частота особо важных акций
• Использование продукта
• Кол-во контактов
• Выручка
• Вспомогательные преобразования
• Квалифицированные лиды
• Стоимость приобретения
• Уровень закрытия продаж
• Пожизненная ценность клиента
• Чистая оценка промоутера
• Мнения клиентов
• Доля рынка
• Четкость описания продукта

Подробнее об этих показателях можно узнать здесь.

Отличные маркетинговые кампании и примеры продуктов

Есть много вопросов, которые вы можете задать, чтобы понять, что делает маркетинг продукта отличным. Для наших целей — и для того, чтобы составить здесь представление о примерах — давайте договоримся о нескольких ключевых атрибутах.

Отличный маркетинг продукции…

1. Ставит клиента в центр всего: Продавцы продуктов должны иметь глубокое понимание клиента и рынка. Другими словами: им нужно ставить клиентов в центр всего, что они делают.Успех здесь часто достигается за кулисами благодаря активному взаимодействию с клиентами и внутренней поддержке.
2. Nails messaging: У вас может быть потрясающий продукт, отличные услуги и беспрецедентная внутренняя поддержка. Но все это не имеет значения, если вы плохо объясняете, что делает ваш продукт и как он помогает вашим клиентам.
3. Своевременно: Запуск продукта должен быть хорошо проведен и своевременен с учетом потребностей клиентов и рынка. Маркетинг продукта должен работать вместе с лидерами бизнеса и продукта, чтобы правильно позиционировать сообщения и выпуски.
4. Ориентирован на смелые и креативные решения: Сегодняшние маркетологи — креативные и нестандартные мыслители. В примерах в этом разделе мы сосредоточились на брендах, которые повышают уровень товарного маркетинга по всем направлениям. Кто проявил творческий подход перед лицом вызовов? Кто инициировал новые идеи и реализовывал их для своих клиентов?

Помня об этих передовых методах, давайте рассмотрим четыре бренда, которые успешно продвигаются по маркетингу продукции в своих отраслях.

Spotify Wrapped — ваше музыкальное десятилетие в обзоре

Когда мы поджаривали конец десятилетия в 2019 году, Spotify попал в заголовки газет за их крутой, ностальгический подход к концепции «года в обзоре».

Spotify Wrapped — это специальная инфографическая страница, которую компания предлагает слушателям в конце каждого года. Однако на 2019 год Spotify повысил фактор ностальгии, предложив красивую персонализированную страницу музыкального десятилетия в обзоре 👇

Источник: Spotify

Spotify делится не только музыкой, которая была популярна за последнее десятилетие, но и статистикой о том, какая музыка оказала влияние на отдельных слушателей. Они включили изображения этих данных, которыми можно поделиться, чтобы люди могли публиковать в Интернете и делиться музыкой, которая «определила свое десятилетие».”

Spotify поставил здесь все отметки, предоставив продукт, ориентированный на слушателей и идеально подходящий для рынка. Они также создавали шумиху вокруг Spotify Wrapped в конце каждого года.

Hey.com упрощает и делает электронную почту гуманной

Яркие снимки продукта определенно могут произвести вау-фактор. Но убедительные копии и обмен сообщениями меняют мнение и побуждают к действию.

Ребята из Basecamp приняли это близко к сердцу, когда запустили платформу электронного маркетинга. Эй, привет.com.

Когда вы заходите на главную страницу HEY, вас встречает не фотография продукта, а сплачивающий призыв для маркетологов электронной почты. Их идея проста: электронная почта по-прежнему является невероятно мощным инструментом, но электронный маркетинг должен измениться.

Чтобы продвигать свой запуск, HEY использовала силу эксклюзивности, чтобы стимулировать регистрацию и побуждать людей взаимодействовать и рассказывать свою собственную историю с помощью электронной почты 👇

HEY также использовала социальные доказательства и голоса клиентов, чтобы подчеркнуть и объяснить ценность своего продукта в рамках своего «манифеста» по запуску.”

Взаимодействуя с сообществом и сосредоточившись на обмене сообщениями, HEY представила поистине уникальный запуск продукта.

Бум Zoom 2020 и почему это важный урок в маркетинге продуктов

2020 перевернул мир с ног на голову во многих отношениях.

Сегодня почти невозможно говорить о 2020 году — и современном маркетинге продуктов — без упоминания Zoom.

Zoom, программное обеспечение для видеоконференцсвязи, которое добилось успеха в мире B2B — еще до COVID — оказалось в центре внимания, поскольку большая часть нормальной жизни ушла в онлайн.

В марте 2020 года количество первых установок мобильного приложения Zoom выросло на 728%. Выйдя из этой пандемии, Zoom стал ключевым игроком в объединении не только предприятий и клиентов, но и семей, друзей, учителей, студентов, врачей, пациентов и многих других.

Внезапный рост

Zoom в 2020 году не обошелся без препятствий. От проблем безопасности до проблем с пропускной способностью Zoom пришлось быстро измениться, чтобы помочь новым и существующим клиентам справиться с виртуальной реальностью.

Это означало, что обратная связь с клиентами, проверка и потребности должны быть удовлетворены практически мгновенно.Пандемия также вынудила Zoom переосмыслить, кем на самом деле являются их клиенты и как им лучше всего поддержать

В интервью Bloomberg генерального директора Эрика Юаня спросили, что он думает о быстром росте и роли Zoom во время пандемии:

«Имея выбор, Юань ясно дает понять, что это не тот путь, который он выбрал бы для себя или для компании. Но он говорит, что больше не притворяется, что у него все под контролем: «Вы не можете вернуться, это не несет ответственности.А пока нам нужно принять эту новую парадигму и выяснить, как заставить ее работать ». Он добавляет, что Zoom «теперь принадлежит всему миру».

История

Zoom в 2020 году предлагает мастер-класс по изменению позиции в условиях неопределенности и необходимости для маркетологов оставаться гибкими.

У Apple все еще есть

Вам будет сложно найти блог о «отличных маркетинговых кампаниях продуктов» без Apple в списке. Серьезно — мы пытались это сделать. Но невозможно говорить о современном продуктовом маркетинге, не упомянув о влиянии Apple.

Это потому, что Apple сочетает в себе лучшее из всех миров: удобство работы в Интернете, постоянное копирование и исчерпывающую информацию о продукте.

Apple часто побеждает в категориях технологий B2C, потому что она проделала невероятную работу, чтобы понять, кто их клиенты, что ими движет, что их беспокоит и чего они хотят сейчас. Они переводят эти знания в инновационные продукты и маркетинг, в котором упор делается на преимуществах, а не на характеристиках. Только по этим причинам мы ожидаем, что они будут продолжать пополнять списки, подобные этому, еще долгие годы.

Хотите еще примеры? Посмотрите на эти пять брендов, которые занимаются маркетингом продуктов в своей отрасли.

Последние мысли

Сегодня маркетинг продукции продолжает оставаться важной функцией в высококонкурентной индустрии высоких технологий. Мы надеемся, что эта статья помогла дать более четкое представление о том, как выглядит современный маркетинг продуктов.

В заключение, вот краткий обзор того, чем мы поделились:

• Маркетинг продукции должен основываться на глубоком понимании потребителя и рынка.
• Перед выпуском продукта маркетологи обычно занимаются позиционированием, обменом сообщениями, сбором отзывов клиентов и общей стратегией вывода продукта на рынок.
• После запуска продукта маркетологи помогают в расширении продаж и сосредотачиваются на стимулировании спроса, принятии и общем успехе продукта.
• Маркетологи по продуктам помогают разработать повествования для интегрированных маркетинговых кампаний и работают вместе с маркетологами над разработкой кампаний на год.
• В идеале, ваша группа продуктового маркетинга должна быть построена вокруг продуктового и сервисного сегментов с DRI для поддержки каждого из них.
• Отличный маркетинг продукции…
  • Ориентирован на клиента
  • Гвозди сообщения
  • Идеально подходит для выхода на рынок
  • Предлагает смелые и креативные решения

Для тех из вас, кто все еще задается вопросом, как вывести свой товарный маркетинг на новый уровень, у нас есть предложение: начните с улучшения своего веб-сайта.

Узнайте, как Drift может улучшить работу вашего веб-сайта и повысить эффективность маркетинга продукта, начав в реальном времени общаться с покупателями и клиентами.

Демо Дрифт Сегодня

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована 03.12.2018 и обновлена ​​21.07.2020, чтобы отразить новую информацию и новые примеры.

.

Как продвигать на рынок новую функцию продукта

После бесконечных встреч и часов исследований вы наконец получили подтверждение: скоро появится функция X. Фантастика. Вы уже знаете, насколько это поможет вашим клиентам и почему это ставит вас выше ваших конкурентов, но разве они?

Для существующих клиентов это дает им повод остаться, а для потенциальных клиентов — повод прийти. Итак, чтобы все они были в восторге от этой функции, вам нужна маркетинговая стратегия, охватывающая все аспекты.

Предварительный запуск

Если ваша новая функция произведет революцию в том, что вы уже предлагаете, подготовьте людей к объявлению с помощью нескольких тизерных сообщений.

Не усердствуйте на этом этапе — иначе вы рискуете утомить людей перед большим днем, достаточно запланировать пару публикаций в социальных сетях. Вот пара идей:

• Сообщение, в котором рассказывается о некоторых преимуществах, которые идут рука об руку с вашей новой функцией;
• Если возможно, изображение или видео вашей новой функции в действии вместе с сообщением «скоро»; или
• Что-нибудь простое и интригующее, например: «Будьте внимательны, на следующей неделе у нас будет интересное объявление».
  

Обновите свое обеспечение

За кулисами вам нужно подумать о включении вашей новой функции в любое существующее обеспечение, например:

• веб-страницы,
• выделенные целевые страницы,
• текст PPC,
• Биографии социальных сетей,
• Обеспечение продаж
• Описания продуктов и
• Офлайн-материалы (брошюры, листовки и т. Д.)
  

Этот бит не требует слишком много времени и обычно не требует полного переписывайте, но просто подумайте о том, как вы можете рассказать о его преимуществах и сообщить людям, что он существует.

Вы не хотите запускать это приложение до дня запуска, но если вы получите проект и утвердите его заранее, то, по крайней мере, он будет готов к немедленному использованию.

Электронная почта для вашей базы данных

Существующие клиенты

Убедитесь, что перспектива новых продаж не отвлекает вас от обсуждения ваших улучшений с существующими клиентами. Хотя они могут не принести большего дохода в краткосрочной перспективе, если эта новая функция приведет к постоянной лояльности, они будут теми, кто принесет пользу вашей прибыли в долгосрочной перспективе.

В преддверии выпуска или в день выпуска запланируйте электронное письмо с важной информацией, например:

• Что это за новая функция,
• Как это работает,
• Каким образом это будет им полезно, и
• Куда они могут обратиться за дополнительной поддержкой.
  

Пока мы говорим о текущих клиентах, не забывайте думать о возможностях перекрестных продаж; но также не бомбардируйте каждый контакт. Чтобы соответствовать критериям перекрестных продаж, человек или компания должны:

1. Еще не иметь продукта, который теперь имеет новую функцию, и
2. У вас уже есть продукт или услуга, которые дополняют эту.
   

И дайте им знать, что вы уже являетесь клиентом, открыв что-то вроде: «Мы знаем, что у вас уже есть [вставить продукт], и мы думаем, что [вставить продукт] вы тоже можете найти его полезным…»

Перспективы

А теперь самое интересное. Если кто-то интересовался вашим продуктом в прошлом, но не сделал решительного шага, эта новая функция могла бы подтолкнуть его к нужной линии продаж.

Вам необходимо вооружить потенциальных клиентов всей информацией, которую вы предоставили своим существующим клиентам, а также некоторыми важными дополнениями — поэтому не пытайтесь использовать ярлыки с одним и тем же шаблоном:

• Общий обзор всего продукта,
• Почему они должны выбирать вас перед конкурентами и
• Ценообразование.
  

Совет: Чтобы еще раз убедиться, что все видят ваше объявление, подумайте о том, чтобы упомянуть его и в своих информационных бюллетенях (если вы их отправляете).

Создание целевой страницы

Персонализированные целевые страницы — отличный способ привлечь новых потенциальных клиентов и повысить коэффициент конверсии. Сначала убедитесь, что на нем есть все эти элементы:

• Броский заголовок
• Ваш брендинг и логотип
• Четкое описание вашего продукта
• Убедительные УТП и преимущества
• Высококачественные релевантные фотографии
• Контактная информация
• Призыв к действию.
  

Когда вы будете довольны тем, что у вас есть, это можно будет использовать в своих кампаниях в электронной почте и социальных сетях (платных и обычных).

Расскажите о себе в социальных сетях

Разные аудитории находятся на разных носителях, и, как мы все знаем, нет гарантии, что ваши электронные письма будут открыты. Итак, чтобы ваше сообщение доходило как можно большему количеству людей, спланируйте некоторые действия в социальных сетях вокруг вашей новой функции. Некоторые идеи для публикаций включают:

По возможности, неплохо было бы создать несколько пользовательских изображений с фирменной символикой, чтобы поддержать ваши усилия — в конце концов, это все о вашем продукте .

И последнее, но не менее важное: если вы хотите ориентироваться на определенные группы людей, подумайте также об инвестировании в несколько платных социальных постов.

Пресс-релиз

Вам решать, стоит ли пресс-релиз для вашей функции, но если да, то это может быть относительно простой и экономичный способ заявить о себе в некоторых местных и отраслевые публикации.

Совет: Получите совет, как написать заслуживающий внимания пресс-релиз здесь .

Признаки того, что ваша функция может быть воспринята прессой:

1. Экологически чистая,
2. Это то, чего никто раньше не делал, или
3. Преимущества новаторские.
   

Обучите свой отдел продаж

И, наконец, не забудьте обучить своих торговых представителей всему, что им нужно знать. В конце концов, какая польза от отличных маркетинговых писем, если потенциальный клиент затем обратится к торговому представителю, который вообще не упоминает о новой функции.

Итак, соберите свои команды в комнату и вооружите их такими вещами, как:

• Основные преимущества новой функции,
• Как она работает с существующими функциями продукта,
• Ключевые термины, которые следует использовать при обсуждении этого и
• Если это влияет на ценообразование, сообщите им ноу-хау.
  

Возможно, стоит завести простой одностраничный пейджер со всей этой информацией, чтобы они могли ссылаться на нее, когда захотят и сколько захотят.

Что дальше?

Хотите оценить, насколько успешной была ваша новая функция? Не смотрите дальше.

.

Что такое маркетинг продукции? (И как это помогает при создании продуктов)

Существует популярная, но в корне неверная аналогия того, как управление продуктом и маркетинг продукта работают вместе: менеджеры продукта кладут продукт на полку, а маркетологи получают его с полки.

Но лучшие продукты создаются с учетом потребностей рынка — и маркетинг продуктов привносит это измерение задолго до того, как что-либо будет помещено на полку.

Что такое маркетинг продукции?

Маркетинг продукта описывает усилия по увеличению продаж продукта путем поиска творческих способов общения и поиска отклика с клиентами.У маркетологов есть широкий круг обязанностей, которые включают тесное сотрудничество с продуктовыми группами и другими маркетинговыми функциями.

Скачать Интерком по маркетингу

Все, что вы хотели знать о маркетинге, но боялись спросить.

Что означает маркетинг продукции в Intercom

Здесь, в Intercom, маркетологи несут ответственность за целевые страницы продуктов. И хотя это самая заметная работа, которую мы делаем, она даже близко не к самой эффективной.Целевые страницы — это лишь верхушка айсберга, видимая кульминация нашей работы. Наше реальное влияние заключается в том, чтобы помочь сформировать то, что создано для того, чтобы анонсировать продукт, который действительно понравится нашим клиентам. Когда маркетологи являются партнерами на протяжении всего жизненного цикла разработки продукта, а не сосредотачиваются в первую очередь на целевых страницах и мероприятиях после запуска, готовый к выпуску продукт с большей вероятностью достигнет коммерческого успеха.

Руководя стратегией вывода на рынок нашего новейшего продукта, Articles от начала до запуска (14 месяцев на разработку), вот некоторые из работ, которые были выполнены до того, как продукт был помещен на полку, а также краткий обзор инструменты, которые мы использовали на этом пути.

9 основных функций маркетинга продукции в Intercom

Маркетинг продукции пронизывает все аспекты современной организации, но нам удалось сузить основные функции Intercom до 9 конкретных областей.

1. Понимание клиентов

Стратегии товарного маркетинга должны быть связаны как с клиентами, так и с группами, работающими с клиентами. К счастью, у нас есть отличная исследовательская группа, которая ответит на такие вопросы, как:

Маркетинг продукта изучает это исследование, а затем побуждает группы по выходу на рынок собирать данные и синтезировать их в удобоваримую информацию, которую менеджер по продукту может включить в дорожную карту.Мы делаем это, собирая закрытые утерянные данные о продажах, тенденциях разговоров от службы поддержки и отраслевых тенденциях, чтобы составить список и расставить приоритеты запросов функций, которые представляют потребности групп GTM.

Результат: матричная рекомендация по выходу на рынок (см. Ниже)

2. Исследование конкурентов

Маркетинг продуктов проводит исследование конкурентов, чтобы понять, какие функции необходимы клиентам, чтобы купить или переключиться (мы называем это «ставками стола»), а какие могут помочь рассказать убедительную историю.Какая функциональность является отраслевым стандартом, который, по нашему мнению, имеет фундаментальные недостатки (кому-нибудь из тех, кто поддерживает?)? Что мы должны построить, чтобы иметь работающий конкурентоспособный продукт? Что мы должны создать, чтобы дифференцировать продукт и использовать нашу платформу так, как это можем только мы?

Например, исследование конкурентов для статей показало, что все остальные базы знаний сложно поддерживать в актуальном состоянии (плохо для товарищей по команде) и в основном рекламировались как отклонение заявок (плохо для пользователей).Это помогло укрепить решение команды разработчиков оставить Messenger в Справочном центре, чтобы пользователи могли получить помощь, если статья не ответила на их вопрос. Это также помогло им определить приоритетность неудачных поисков и понимание пользовательских разговоров, начатых из статей, чтобы убедиться, что эти разговоры помогут команде улучшить их контент, а не замедлить их.

Результат: Конкурентный анализ (загрузите наш шаблон)

3. Постановка проблемы и история ее решения

Как только что-то попадает в дорожную карту и пора начинать над этим, менеджер по продукту пишет формулировку проблемы, в которой подробно излагает проблему, которую необходимо решить, но без указания того, как ее следует решить.Маркетолог продукта отвечает историей решения: если бы ресурсы не были ограничены, мы бы хотели рассказать эту историю, которая убеждает людей покупать или переключаться. История — это видение будущего, благодаря которому мы получаем поддержку от продуктовой команды. Это помогает повлиять на то, что создается с целью достижения этой истории, и, поскольку он имеет консенсус со стороны продукта, мы можем вернуться к нему, чтобы помочь приоритизировать область действия функций и разрешить конфликты по поводу приоритетов.

Результат: Interstory (скачать наш шаблон)

4.Бета-тестирование

Это не только для менеджеров по продукту! Маркетологи по продукту работают с отделами продаж и группами продуктов, чтобы определить клиентов, которым следует присоединиться к бета-тестированию (обычно путем включения нескольких персон клиентов). Важно найти правильный баланс между вариантами использования, размером компании, влиянием в отрасли и потребностями клиентов, поскольку эти бета-тестеры станут вашими первыми отзывами. Тогда создание приглашения — прекрасная возможность проверить ваши сообщения. Понимание их опыта и обратной связи послужит основой для вашего объявления.

Результат: Отзывы клиентов

5. Позиционирование продукта

После того, как определение объема функций завершено, маркетинг продукта создает ресурс, позволяющий людям в компании понять, что это такое, какую проблему он решает для наших клиентов и как он вписывается на рынок — где выигрывает, где проигрывает и как разные. Он доступен для всех в компании, и на него ссылаются новые сотрудники, сотрудники отдела продаж или все, кто пытается лучше понять Intercom.

Результат: Руководство по позиционированию (загрузите наш шаблон)

6. Сообщения о продукте

Обмен сообщениями о продуктах — это то, что передается внешнему миру. Вот как вы описываете продукт, его преимущества и принцип работы. Чтобы создать это, продуктовый маркетинг использует упражнение «построить коробку». Менеджер по продукту, дизайнер и продавец продукта каждый готовит сообщения, которые помещаются на коробке продукта, продающей продукт или функцию — аналогично упаковке для продукта, такого как Fitbit.

В рамке для краткости перечислены наиболее убедительные преимущества продукта. Мы все делимся своими сообщениями, а затем обсуждаем, какие элементы составляют лучшую «коробку». Последний блок становится краеугольным камнем для формулирования всех сообщений о продуктах, используемых для создания спроса, контента, PR и продаж.

Результат: Соберите коробку (загрузите наш шаблон)

7. Контроль качества продукта и веха маркетинговых активов

Продавцы продуктов — ничто, если они не знают своего продукта.Участие в тестировании (т. Е. Взлом) продукта необходимо для вашего собственного понимания, а также помогает маркетинговой команде создать наилучший продукт. Недавно мы представили этап «Готовность маркетинговых активов», который представляет собой список функций или действий, которые будут представлены в маркетинговых материалах. Таким образом, продуктовая группа может расставить приоритеты в улучшениях, которые позволят получить недвижимость в маркетинговых активах, что, в свою очередь, поможет маркетингу уложиться в установленные сроки. Тогда вещи, которые не будут показаны, можно будет исправить ближе к запуску продукта.

Результат. Продукт точно знает, какие визуальные изменения необходимо внести в маркетинговые активы, и может расставить приоритеты в первую очередь.

8. Сквозное тестирование взаимодействия с пользователем

Слишком часто ваши клиенты видят вашу организационную структуру.

Слишком часто ваши клиенты видят вашу организационную диаграмму — только потому, что отдельные команды несут ответственность за сегменты взаимодействия, не означает, что взаимодействие должно ощущаться сегментированным. Согласован ли опыт, начинающийся с рекламы (формирование спроса), ведущей на целевую страницу (маркетинг продукта), корзину покупок (рост), а затем переход к продукту? При подготовке к выпуску статей все, кто отвечает за визуальный дизайн и контент — дизайн бренда, маркетинг продукта, контент-стратегию, управление продуктом, дизайн продукта и инженеры — рассмотрели опыт от начала до конца, чтобы убедиться, что «передача» была согласованной, ясно и кратко.

Результат: все участники знают, какие незначительные изменения необходимо внести, чтобы создать единый опыт.

9. Тренировка товарищей по команде

Маркетинг продуктов управляет внутренним процессом обучения. В Intercom мы делаем это в стиле «ратуши» с множеством возможностей задать вопросы. Менеджер по продукту демонстрирует продукт, а продавец по маркетингу рассказывает о ценности и о том, как мы сравниваем с конкурентами. Обмен сообщениями и позиционирование должны быть понятны всем командам, чтобы мы представляли единообразный опыт для наших клиентов.Чтобы помочь в этом, мы создаем и публикуем «боевые карты», шпаргалку о том, что отличает наш продукт от других, где мы выигрываем и где проигрываем.

Результаты: демонстрация продукта, презентационная колода, боевые карты

---

Подход

Intercom к маркетингу продукции идет гораздо глубже, чем стимулирование продаж и маркетинговые кампании — мы начинаем писать историю, когда проблема определена, а не дожидаемся, пока будет найдено решение. Несмотря на то, что деятельность и тактика постоянно меняются, цель всегда одна: помогать создавать и анонсировать отличные продукты с учетом потребностей рынка с самого начала.Таким образом, когда он наконец дойдет до полки, он не останется там надолго.

.

Что такое управление маркетингом продукции?

В такой обширной и разнообразной области, как управление продуктами, существует множество разных типов менеджеров по продукту. Одним из самых распространенных, помимо обычного менеджера по маркетингу, является менеджер по маркетингу продуктов. Если вы какое-то время искали работу, вы, вероятно, видели, как это название всплывает снова и снова.

Сегодня мы подробнее рассмотрим роль, чем она отличается от PM, и как маркетинг продукта вписывается в разработку.

Что такое маркетинг продукции?

Маркетинг продуктов, как и цифровой и традиционный маркетинг, включает в себя вывод продукта на рынок и обеспечение того, чтобы он достиг нужных клиентов.

Когда мы слышим слово «маркетинг», за ним обычно следуют такие вещи, как «социальные сети», «кампании по электронной почте» и «ведение блогов», но маркетинг продуктов — это гораздо больше!

Маркетинг продуктов находится на пересечении продуктов, маркетинга и продаж.

Вам может быть интересно, почему это так важно.Но без маркетинга вы бы не попали в эту статью! Возможно, вы выбрали совершенно другой телефон, нежели тот, который у вас есть сейчас. У вас может быть другой любимый сорт кофе или вы работаете в совершенно другой компании!

Marketing рассказывает историю продукта и помогает понять, что представляет собой бренд. Люди используют продукты, которые они покупают, как способ рассказать о себе.

Если у вас есть конкурент, продукт которого очень похож на ваш, то именно ваше повествование — ваше «Почему» выделит вас среди других и поможет найти клиентов.

Вам также может быть интересно: Общие сведения о соответствии продукта рынку

Чем занимается менеджер по маркетингу продукта?

Менеджер по маркетингу продукта отвечает за позиционирование, обмен сообщениями и брендинг продукта. Они также будут собирать и обрабатывать отзывы клиентов и управлять некоторыми аспектами отношений с клиентами после запуска.

Возможно, вас также заинтересует: Брендинг для строителей от Fmr Netflix, вице-президента по продукту

Это много хороших слов, но что в повседневной жизни делает менеджер по маркетингу продукта ?

По сути, они работают над продвижением клиентов по воронке, которая превращает их из общей аудитории в преданных поклонников .

Вы могли видеть эту воронку раньше:

Менеджер по маркетингу продукта будет постоянно работать над различными задачами для клиентов на этих трех уровнях воронки.

• Приобретение : Привлечение внимания клиентов, информирование людей о существовании вашего продукта и повышение их интереса.
  • Социальные сети, информационные бюллетени, блоги, копирайтинг
• Вовлеченность: Вовлечение людей в сообщество фанатов.
  • События, призывы к действию, оценка потенциальных клиентов, специальные предложения / кампании
• Удержание / преобразование: Либо удержание клиентов (для моделей подписки), либо преобразование их в платежеспособных клиентов (для разовых покупок).

Распространенное заблуждение, что маркетинг продуктов заключается в том, что он в основном ориентирован на приобретение. Однако нет смысла привлекать новых клиентов, если вы не можете их удержать! Маркетинг работает, чтобы привлечь клиентов на протяжении всего их пути с продуктом, чтобы снизить уровень оттока.

Product Marketing сложно определить, потому что он варьируется от компании к компании, и он может даже отличаться для разных продуктов! Например, маркетинг продуктов для телефонов Google Pixel и GSuite может полностью отличаться по способу работы.

Вот несколько примеров обязанностей по управлению маркетингом продуктов в Google и Fitbit:

Управление продуктом и управление маркетингом продукта

Какие отличия?

Можно сказать, что менеджер по продукту — это голос продукта внутри компании, а менеджер по маркетингу продукта — голос продукта во внешний мир.

Менеджер по продукту больше сосредоточен на создании продукта. Они будут работать напрямую с инженерами, владеть дорожной картой и принимать решения о том, какие функции будут реализованы и кто будет их создавать.

Когда дело доходит до запуска, они задают себе совсем другие вопросы. Менеджер проекта спрашивает себя: « помогает ли продукт решить проблему? », но PMM спрашивает:« , как мы скажем людям, что он решает проблему? “

При запуске они будут работать с отделом продаж, чтобы создать план запуска.Это может включать создание демонстраций, контента в социальных сетях, объявлений по электронной почте, целевых страниц… всего, что помогает распространить информацию! Неважно, насколько хорош продукт, если никто не знает о его существовании! Владение и создание стратегии вывода на рынок — одна из наиболее важных частей роли менеджера по маркетингу продукта.

Как они работают вместе?

Хотя их роли не обязательно пересекаются, PM и PMM обнаруживают, что работают вместе. Оба должны глубоко понимать клиента, поэтому совместный анализ и обмен информацией позволяет им оставаться на одной странице.

Одна из наиболее ощутимых вещей, над которой они будут работать вместе, — это личности покупателя, которые помогают определить пользователей. PM будет использовать их, чтобы проинформировать, как должен быть создан продукт и как он может наилучшим образом решить проблемы пользователей, тогда как PMM будет использовать их, чтобы решить, как лучше всего охватить пользователей. Нет смысла пытаться взаимодействовать с основной аудиторией в TikTok, если им больше 70 лет!

Что такое работа (и как ее получить!)

Давайте перейдем к мелочам.

Менеджер по маркетингу продукта очень похож на менеджера по продукту с точки зрения заработной платы и объема работ. В любом месте, где есть технологии, будут рабочие места для PMM, с наибольшей концентрацией в технологических центрах, таких как Сан-Франциско, Лондон, Берлин и Бангалор.

Средняя зарплата PMM в США по состоянию на 2020 год составляет 114 000 долларов, а для крупных технологических компаний может вырасти до 181 000 долларов.

Для собеседования вам следует подготовить ответы на некоторые типичные вопросы интервью по маркетингу продуктов .Например:

• Расскажите о некоторых незабываемых маркетинговых кампаниях, которыми вы восхищаетесь.
• Какой была маркетинговая стратегия в вашей предыдущей компании?
• Какие каналы вы бы выбрали для продвижения запуска X?
• Как вы думаете, есть ли неиспользованные маркетинговые ресурсы?

Возможно, вас также заинтересует: Я зарабатываю 200 тысяч долларов в качестве менеджера по маркетингу продукта: серия зарплат

Переход на маркетинг продукции

Если вы в настоящее время являетесь менеджером по продукту, но хотели бы работать с более творческим чутьем, маркетинг продуктов может быть для вас.

Лучший способ осуществить любой переход — внутри вашей компании. Вы можете начать с того, что попросите нынешнего PMM выпить кофе и поговорить. Многие более крупные компании организуют схемы ротационного затенения, которые позволят вам получить некоторое представление о роли.

При подаче заявки на должность постарайтесь выделить свой опыт, связанный с обязанностями PMM. Был ли у вас в прошлом опыт тесного сотрудничества с маркетинговой командой?

Product Marketing — также отличная ступенька для профессионалов по маркетингу, которые могут проникнуть в продукт, так как вам придется тесно сотрудничать с командой по продукту.Такие вещи, как работа над стратегией вывода на рынок и запуска, предоставят вам отличные возможности для перехода по сравнению с другими маркетологами, которые этого не сделали.

Ресурсы для маркетинга продукта

Итак, вы хотите узнать, как стать лучшим менеджером по маркетингу продуктов?

Вы можете начать с просмотра этого замечательного выступления старшего менеджера по маркетингу продуктов в Microsoft:

Если вы предпочитаете погрузиться в отличную книгу по маркетингу продуктов, мы рекомендуем «Позиционирование» Эла Райса и Джека Траута.

Для большего чтения у нас есть больше отличных (если мы так говорим!) Статей, например:

.