Методология маркетинговых исследований

Содержание

10.1ПРЕДМЕТ АНАЛИЗА В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

10.2ВИДЫ И МЕТОДОЛОГИЯ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

10.3ОПРОСЫ

10.4ТЕХНОЛОГИЯ РАЗРАБОТКИ ВОПРОСОВ К АНКЕТАМ И ИНТЕРВЬЮ

10.5ОПРЕДЕЛЕНИЕ РАЗМЕРА ВЫБОРКИ

		ПРЕДМЕТАНАЛИЗА
	10.1	ПРЕДМЕТАНАЛИЗА
		ВМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЯХ
	Предприятия и предприниматели постоянно нуждаются в		информации, на основе которой они могли бы
принимать эффективные маркетинговые решения. Потребность в информации				постоянно увеличивается. К при-

меру, для того чтобы разработать стратегический маркетинговый план предприятия руководителям потребуются результаты исследований в области техники и технологии, демографии и культуры, экономики и экологии и др. Им необходимо знать о степени развития конкуренции, о долях рынка, о текущих и перспективных ценах на сырье, энергию, транспорт, об ожидаемых изменениях в политике государства и местных органов власти.

Поэтому целью рыночного исследования можно считать обеспечение руководителей предприятия такой информацией о внешней и внутренней среде маркетинга, которая давала бы им возможность постоянно выполнять действия по коррекции своих рыночных ориентиров, оставаться конкурентоспособными в условиях рынка.

Результаты рыночных исследований и объективная текущая рыночная информация снижают риск неопределенности в поведении участников рыночных операций, приводят к снижению риска принятия неправильных маркетинговых решений.

При этом предметом анализа в рыночных исследованиях, как правило, выступает непосредственное маркетинговое окружение предприятия, система ценностей, в которой оно функционирует, внутреннее состояние и его потенциал (рис. 10.1).

Принятие решения

по результатам Анализ и обработка исследования информации

1.Рынок 2. Потребители

3.Конкуренты 4. Внутренняя

среда предприятия

Формулирование проблемы и сбор информации

Рис. 10.1. Объекты маркетинговых исследований

Исходя из того – что является предметом анализа, маркетинговые исследования подразделяют на следующие четыре вида:

1.Исследования конъюнктуры рынка (кто продает, что продает, как продает, сколько продает и по каким ценам, какова доля и емкость рынка и др.).

2.Исследования, связанные с оценкой конкурентной среды (исследование конкурентов, товаров и товарного ассортимента, цен на товары, существующих схем товародвижения, условий продаж, сервисного обслуживания и др.).

3.Сегментационный анализ (исследование поведения потребителей, их особенностей, предпочтений, наиболее привлекательных условий покупки и т.п.).

4.Исследования внутренней среды маркетинга предприятия (анализ его производственного, технического, технологического, финансового и кадрового потенциалов).

Наиболее часто маркетинговые исследования проводят по изучению рынка товаров (конкурентный анализ) и анализу потребителей, поскольку именно эта информация играет важную роль при решении вопроса о выводе предприятием новых товаров на тот или иной конкурентный рынок или разработке стратегии позиционирования товара.

Изучение рынка товаров. На рынке товаров обязательно присутствует конкуренция, поскольку покупатели имеют суверенитет и свободу в выборе товаров, услуг. Здесь особое внимание уделяется изучению:

–технического уровня и качества обращающихся на рынке товаров, услуг;

–степени новизны и уровня конкурентоспособности товаров, услуг, предлагаемых конкурентами;

–принятойрынком системы оплатыза купленные товары, услуги;

–особых требований к товарам, услугам со стороны покупателей, сервисных предпочтений и возможной системы товародвижения.

Особое внимание уделяется принятым в районе продаж нормам и стандартам, правилам техники безопасности, положениям государственных контрольных органов и инспекций, регулирующих или ограничивающих ввод на целевой рынок определенных видов товаров.

Изучение потребителей. Рынок характеризуется множеством потребителей товаров и услуг. Это физические и юридические лица всех форм собственности со своими требованиями, предпочтениями и искомыми выгодами. Удовлетворить притязания множества покупателей отдельному предприятию не удается. Поэтому для предприятия важно из всей массы потребителей определенного вида продукции выбрать более или менее однородные группы, которые при данных маркетинговых усилиях возможно станут впоследствии активными потребителями предлагаемых предприятием товаров, услуг. Для этих целей и проводятся маркетинговые исследования поведения потребителей.

Основным методом таких исследований является сегментирование, т.е. выделение целевых групп потребителей, характеризующихся определенной однородностью вкусов, предпочтений, одинаковым поведенческим отношением к предлагаемым на рынке товарам и услугам. Результатом сегментирования является открывающаяся возможность для предприятия сосредоточить свои маркетинговые усилия на наиболее эффективных направлениях работы с покупателями

ив наиболее прибыльных рыночных сегментах.

В качестве признаков сегментации, как было показано выше, могут выступать демографические, географические, поведенческие или психологические признаки (пол, возраст, место жительства, степень урбанизации, принадлежность к определенным социальным группам, уровень доходов, образовательный ценз и др.).

Для новых товаров потребительского спроса сегментацию можно проводить по следующим категориям покупателей (поведенческий признак) (рис 10.2):

•новаторы;

•рано одобряющие;

•раннее большинство;

•позднее большинство;

•консерваторы (запоздалые).

Изучение сущности различных типов потребителей чрезвычайно важно для маркетинга, позволяя разрабатывать адекватные модели своего поведения на потребительских рынках. Ниже мы приводим некоторые характеристики для каждой из выделенных групп потребителей и некоторые особенности, важные для маркетологов.

Первоначальное	Первоначальное внима-	Первоначальное
Первоначальное	ние на других	Первоначальное
внимание на свою		внимание
интуицию		стандартам

Рано		Раннее	Позднее
Рано		большин-	большин-
одобряющие		большин-	большин-
одобряющие		ство	ство
3–5%	7–9%	27–35%	35–45%	28–6%
Новаторы				Консерваторы

Рис. 10.2. Кривая распределения покупателей по категориям одобрения нововведений

Новаторы – потребители, активно восприимчивые к моде, новшествам в культуре, стиле поведения. Обычно они составляют 3–5% потенциальных покупателей. Учитывая жизненный цикл товара, эта категория интересна для предпри-

ятия на стадии вывода нового товара на рынки сбыта. Информацию об интересующих товарах покупатели этой группы получают из средств массовой информации, специализированных журналов, общедоступной рекламы.

Рано одобряющие – группа покупателей, имеющая высокий социальный статус, часто является лидером мнения в других социальных группах. Покупатели этой группы моложе и мобильнее, чем большинство. Обычно эта группа составляет 7–9% потенциальных покупателей. Эти покупатели ориентируются на новые товары, обычно знакомясь с ними через средства массовой информации, выставки, широкие презентации. Опыт показывает, что для быстрого роста продаж желательно находить и завоевывать доверие именно покупателей этих двух групп: новаторов и рано одобряющих.

Раннее большинство. Эта категория потребителей характеризуется следующими факторами:

–имеют общественный статус выше среднего;

–как правило, ждут реакции рано одобряющих, прежде чем принимают решение о покупке;

–имеют большой разрыв во времени между фазой сомнения и фазой одобрения, часто находятся под влиянием лидеров мнения и рано одобряющих. Эта категория потребителей важна для предприятия на стадии насыщения. Обычно она составляет 27–35% потенциальных покупателей.

Позднее большинство, или та часть потребителей, которая активно подключается к покупкам после покупок, совершенных представителями раннего большинства. До сознания покупателей позднего большинства сложно добраться через средства массовой информации. Для них важно правильно сориентироваться и увидеть товар на полках магазинов, они находятся под влиянием таких же, как они сами, покупателей. Эта категория покупателей, имея статус и доход ниже среднего, подключаются к покупкам на стадии зрелости товара. Это значительная (35–45%) часть потенциальных покупателей.

Консерваторы, или та часть потребителей, которые имеют общественный статус ниже среднего, редкие социальные контакты, на них сложно оказывать влияние средствами маркетинга. Они подключаются к покупкам на завершающей стадии жизненного цикла товара, всегда ищут выгоды в снижении цен при приемлемом качестве товара.

Вотделе маркетинга результаты таких исследований постепенно накапливаются, анализируются и обновляются, что позволяет существенно снижать для предприятий степень риска и неопределенности работы с различными, указанными выше, группами покупателей.

10.2 ВИДЫИМЕТОДОЛОГИЯПРОВЕДЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ

В практике коммерческих фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями, используются различные виды маркетинговых исследований, реализующих различные цели. В связи с этим, кроме указанных выше, можно выделить следующие виды рыночных исследований:

–стандартные и специальные исследования;

–панельные исследования;

–мульти-спонсируемые исследования;

–качественные и количественные исследования;

–поисковые, описательные и пояснительные исследования.

Если речь идет о стандартных исследованиях, то отличительной чертой таких исследований являются сбор и обработка информации на основе одного опросника и с равной периодичностью. Этот опросник предлагается как постоянным респондентам (панельные исследования), так и группе респондентов, состав которой постоянно меняется. Такие исследования проводятся маркетинговыми фирмами по собственной инициативе и не для решения конкретных проблем отдельных фирм и предприятий. Информация по результатам таких исследований часто приобретается на коммерческой основе многими действующими предприятиями для своих нужд. Примером таких исследований могут выступать результаты опросов общественного мнения о рейтинге политиков, о динамике курса валют по отношению к отечественной валюте и т.п.

Большинство фирм на российском рынке заинтересованы в проведении исследований по специальному заказу, особенно в период внедрения нового товара на рынок. На этом этапе жизненного цикла товара для них становится важным:

–определить перспективу производства данного товара и выгодные рынки;

–получить данные сравнительного анализа цен и конкурентов. Такие и подобные им исследования получили название специальных исследований.

Панельные исследования используются для изучения различного рода явлений или событий в течение определенного периода времени. При этом под термином «панель» понимается совокупность лиц или предприятий, которую заранее формируют и оплачивают ее деятельность заинтересованные в получении такой информации коммерческие фирмы или организации. Особенностью панели является то, что она сохраняет все свойства некоторой более крупной совокупности. В обязанности членов панели входит регулярная поставка необходимой информации заказчику. Членами панели могут, например, выступать домохозяйки, совершающие ежедневные покупки каких-либо товаров, продуктов. Им выдаются специальные журналы, в которые они обязаны скрупулезно записывать все свои покупки, их периодичность, стоимость, размеры и места покупок, причины покупок и т.д. По результатам анализа таких записей исследователями даются маркетинговые рекомендации заказчику, производителям товаров, услуг, продавцам, дилерам и т.д.

Наиболее известные в мире фирмы, занимающиеся панельными исследованиями, – Эттвуд и Нильсен.

Панель потребителей Эттвуд представляет собой регулярную выборку 5000 домашних хозяйств. Участники этой панели записывают ежедневные покупки в специальную книгу, которая высылается еженедельно. В ней регистрируются купленные товары и их марки, цена, количество товарных единиц и размер упаковки, место покупки. Задача панели – выявление изменений в потребительских привычках и характере поведения домохозяйств с последующим прогнозированием тенденций развития рынка.

Панель розничных продавцов Нильсена представляет регулярную выборку розничных магазинов, которая дает надежную информацию о состоянии продаж различных товаров. Часто такие исследования называют аудитом розничной торговли. По каждому из магазинов определяется уровень продаж по товарам, товарным маркам, размерам упаковки за два месяца по следующей схеме:

Товарные запасы на начало двухмесячного периода, ед.		20,0
Поставка товаров, ед.	+	180,0
Возврат товаров производителю (оптовику), ед.	–	10,0
Товарные запасы на конец двухмесячного периода, ед.	–	20,0
Продажи за два месяца, ед.	=	210,0

На основании данных полученной выборки рассчитывается емкость рынка по товарам, товарным группам, доля рынка по типам магазинов, интенсивность распределения и др.

Мульти-спонсируемые маркетинговые исследования проводятся для разных клиентов, которых интересуют разные вопросы. Из отдельных вопросов, интересующих каждого в отдельности клиента, формируется общая анкета, которая предлагается одной и той же выборке населения. По результатам такого исследования каждый клиент получает рекомендации только по своему кругу вопросов, одновременно и расходы каждый из них несет только за свою часть информации. Это снижает стоимость исследования для каждого из заказчиков, чем если бы он нес расходы по исследованиям рынка только один.

Качественные исследования рынка проводятся с целью получения объяснения каких-либо наблюдаемых явлений. Особенностью таких исследований является то, что их результаты не сопоставимы, поскольку эти результаты не выражены в числах, которые могли бы быть статистически обработаны и интерпретированы. Примеры качественных исследований – интервью, групповые дискуссии, исследования по методу Дельфи. С помощью качественных исследований можно выявить, что движет потребителем при покупке данного вида товара, как он принимает решение о покупке и т.д.

Количественные исследования проводятся тогда, когда необходимо получить и проанализировать достоверные статистические данные. Результаты таких исследований представляются в виде таблиц и графиков. Количественные исследования позволяют проверить точность высказанных в качественном анализе гипотез. Когда при качественном исследовании выясняется, что имеются покупатели, желающие приобрести тот или иной товар в объеме «Х», тогда, используя количественные методы исследований с помощью случайной выборки, можно определить, сколько именно покупателей хотят приобрести эти товары.

Поисковые исследования проводятся с целью обозначения и наработки предварительных гипотез, объясняющих какую-либо рыночную проблему. Обычно такие исследования проводятся на начальной стадии изучения рынка. Основными методами проведения поисковых исследований в маркетинге являются личные беседы с лицами, имеющими прямое отношение к исследуемой проблеме, дилерами, экспертами в данной области. В последующем, наработанные гипотезы проверяются численными методами.

Описательные исследования акцентируют свое внимание на сборе и регистрации данных. Хорошим примером таких исследований являются публикации статистических органов власти.

Пояснительные исследования. Цель проведения таких исследований – дать объяснение замеченным взаимосвязям между переменными. Такие исследования особенно важны в случаях, когда рассматривается несколько вариантов решений, например, необходимо выяснить, насколько увеличится объем продаж, если цены снизить на «Х%»?

Независимо от того, какие по характеру проводятся исследования, наука и практика их проведения выработали достаточно стройную методику маркетингового исследования. Она включает в себя несколько стандартных этапов:

1.Разработка концепции исследования:

1.1.Определение целей исследования;

1.2.Постановка проблем;

1.3.Формирование рабочей гипотезы исследования.

2.Отбор источников информации:

2.1.Вторичная информация;

2.2.Первичная информация.

3.Исследования:

3.1.Организация и проведение сбора данных;

3.2.Контроль за сбором данных;

3.3.Документирование.

4.Анализ информации, разработка выводов и рекомендаций.

5.Период проведения исследований.

6.Стоимость проведения исследования.

7.Оформление отчета и его предоставление заказчику.


П	П р и м е р 1

Ниже, в качестве примера, показан один из возможных вариантов использования указанной выше методики применительно к рынку металлорежущих изделий Нижегородской области.

1.Заказчик поручил исполнителю провести исследования рынка металлорежущих инструментов в Нижегородской области.

2.Исполнитель, ознакомившись с техническим заданием на выполнение научного исследования, разработал и утвердил у руководства заинтересованного предприятия следующий план проведения исследования (табл. П10.1).

Т а б л и ц а П 1 0 . 1

ПЛАН МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА МЕТАЛЛОРЕЖУЩИХ ИЗДЕЛИЙ НИЖЕГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ

	Этап исследования	Содержание этапа исследования

	1. Разработка концепции
	исследования:
	1.1. Определение целей иссле-	Цель исследования: получить адекватную характеристику рыноч-
	дования	ной ситуации, оценить позиции фирм-конкурентов на рынке ме-
		таллорежущих изделий Нижегородской области.
	1.2. Постановка проблем	Определить:
		– товарные и географические границы рынка;
		– составпроизводителейипродавцовметаллорежущихизделий;
		– объем рынка металлорежущих изделий;
		– ассортиментную структуру предложения металлорежущих изде-
		лий;
		– доли основных хозяйствующих субъектов.
		Кроме этого, дать оценку состояния конкурентной среды рынка
		металлорежущих изделий Нижегородской области.

	1.3. Формирование рабочей	В основе исследования лежит вероятностное предположение о том,
	гипотезы исследования	что на рынке металлорежущих изделий Нижегородской области
		интенсивно развивается конкуренция, но самая большая доля
		рынка в его общей емкости принадлежит Нижегородскому пред-
		приятию ОАО «ГМЗ» (Горьковский металлургический завод).

	2. Отбор источников инфор-
	мации:
	2.1. Вторичная маркетинговая	1. Данные о составе производителей металлорежущих изделий в
	информация (предоставлена	Нижегородской области в 2006 г.
	Нижегородским областным	2. Данные об объемах производства и реализации металлорежущих
	комитетом государственной	изделий предприятиями Нижегородской области в разрезе товар-
	статистики, Нижегородской	ных групп в 2003-2006 гг.
	таможней, Нижегородским	3. Данные о количестве оптовых и розничных фирм, осуществ-
	Территориальным управлением	3. Данные о количестве оптовых и розничных фирм, осуществ-
	Территориальным управлением	ляющих ввоз металлорежущих изделий в Нижегородскую область
	по антимонопольной политике)	в 2006 г.
		4. Данные об объемах ввоза и вывоза металлорежущих изделий в
		Нижегородскую область в 2006 г.
		5. Данные об объеме переходящих товарных запасов металлоре-
		жущих изделий в Нижегородской области в 2006 г.
		6. Статистическая отчетность ОАО «ГМЗ» за 2003–2006 гг.
		7. Данные периодических изданий коммерческого характера.
		8. Научные журналы. Статистические сборники Нижегородского
		областного комитета государственной статистики.
		9. Товарная номенклатура внешнеэкономической деятельности.
		10. Справочники.

	2.2. Первичная маркетинговая	Источниками первичной маркетинговой информации являются
	информация	результаты опросов покупателей металлорежущих изделий (физи-
		ческих и юридических лиц), проведенные в магазинах Нижнего
		Новгорода и области, отделе сбыта ОАО «ГМЗ», а также данные
		телефонных опросов руководителей сбытовых подразделений
		предприятий промышленности, осуществляющих ввоз металлоре-
		жущих изделий на территорию Нижегородской области.
	3. Сбор и обработка информа-	Процесс получения и обработки информации осуществляется в
	ции	соответствии с целями исследования. Эмпирические данные полу-
		чены в результате выборочного обследования покупателей (физи-
		ческих и юридических лиц). Выборка формируется методом слу-
		чайного отбора, ее объем составляет 300 человек. Основной рабо-
		чий инструментарий обследования – специально разработанные
		анкеты (приводятся в отчете). Для обработки анкет используется
		специальный программный продукт.
	4. Анализ информации, разра-	Для анализа информации используются традиционные статистиче-
	ботка выводов и рекоменда-	ские методы: индексный, сравнения, группировки, классификации.
	ций	Результаты анализа представляются в виде таблиц, графиков, расчет-
		ных коэффициентов и индексов. Они должны подтвердить или опро-
		вергнуть основную рабочую гипотезу исследования и дать возмож-
		ность сформулировать выводы, характеризующие рыночную ситуа-
		цию, а также рекомендации, направленные на поиск стратегических
		маркетинговых решений на рынке металлорежущих инструментов
		Нижегородской области.

	5. Период проведения иссле-	Апрель–май 2006 г.

studfiles.net

Методы маркетинговых исследований и виды анализа

Маркетинг – это не только эффективная практика, но и наука. А, следовательно, основные методы маркетинговых исследований подлежат строгой классификации.

Они предусматривают, как теоретический подход к предмету, так и сугубо практический. С развитием научных достижений и общественного сознания методические основы маркетинговых исследований так же подвергаются трансформации.

Задачи решаются с помощью различных методов и приемов, но в первую очередь выделяют два направления исследований: аналитико-прогностические и общенаучные.

Общенаучные методы изучений:

Системный анализ. Ситуация на рынке рассматривается, как объект со своими причинно-следственными связями. Например, быстрое распространение компьютерных технологий связано с высокой потребностью общества в информации.
Комплексный анализ. Любая рыночная ситуация рассматривается, как система со сложной структурой взаимосвязей. Например, снижение спроса на конкретный товар связано с изменением системы распределения. Производя данное изучение можно определить стратегические и тактические цели по оптимизации ситуации.
Программно-целевое планирование реализуется для выработки стратегии и тактики поведения компании на рынке. На нем базируется вся основная плановая деятельность предприятия.

Методы маркетинговых исследований системного и комплексного анализа зачастую используются параллельно. Порой их невозможно использовать один без другого, поскольку объективная картина создается лишь при помощи выявления всех взаимосвязей на рынке, а так же их аспектов.

Аналитико-прогностические приёмы

Аналитико-прогностические методы изучения базируются на:

Линейное программирование. Из всех основных решений выбирается наиболее благоприятное (максимальная прибыль с минимальными затратами). Например, выработка оптимальных маршрутов доставки продукции.
Теория массового обслуживания. Позволяет оптимизировать очередность клиентов, графики поставок и другие аналогичные мероприятия. Развитие рынка рассматривается параллельно с потоком заявок на товар.
Теория связей. Рассматривает влияние субъектов рынка на сам рынок. Это дает возможность актуально управлять производством, сбытом, поставками и запасами продукции.
Теория вероятности. Данные мероприятия направлены на осуществление верного выбора среди наиболее предпочтительных вариантов. Таким образом, осуществляется прогнозирование в маркетинговых исследованиях.
Сетевое планирование позволяет регулировать основные этапы работ в рамках единой программы.
Деловые игры позволяют выявлять взаимосвязи субъектов рынка путем их имитирования.
Функционально-стоимостный анализ призван решить оптимизацию бизнес процессов с использованием комплексных решений. Например, повысить качество продукции с одновременной экономией ресурсов предприятия.
Экономико-статистический анализ обеспечивает поиск рациональных решений в направлении улучшения технологий и усиления позиций компании перед конкурентами.
Экономико-математическое моделирование используется для описания событий, процессов, тенденций и действий для создания оптимальной схемы функционирования предприятия на рынке.
Экспертные оценки позволяют определять слабые и сильные стороны компании или мероприятий, которые она проводит, и оптимизировать бизнес процессы. Процедура предполагает коллегиальность подхода.

Практические способы

Методы маркетинговых исследований в первую очередь подразделяются на сбор первичных и вторичны данных. Последние – самостоятельная область, не задействованная в решении задачи. Данные собираются для каких-то параллельных целей. Процедура состоит из сбора основных и частных данных, их анализа и выборки.

Первичная информация собирается для работы с конкретной задачей и собирается согласно избранной методике. Она и лежит в основе всех последующих этапов исследований. Но первичные данные имеют свою структуру и могут быть проведены по следующим методикам: количественные, качественные и смешанные.

В каждом отдельном случае инструменты маркетинговых исследований будут разниться, поскольку преследуются различные цели.

Качественные изучения предполагают получение информации о поведенческих мотивах, количественные – получение количественных данных, смешанные – объединяют оба направления. Методы проведения маркетинговых исследований в чем-то схожи, а где-то разнятся.

Качественные

Технология маркетинговых исследований направлена на выявление ответов на основные вопросы: «Как, зачем, почему». Данный метод, как правило, используется при разработке новых товаров, запуске очередной рекламной компании или перед проведением мероприятий по увеличению сбыта продукции.

В результате собирается информация о намерениях, желаниях, мнении, поведении, взглядов отдельных групп потребителей. Информация собирается следующими способами: глубинное интервью, фокус-группа и анализы протоколов.

Количественные

Данная методология позволяет получать численные данные на обозначенный круг проблем. Как правило, в процедуру включают большое количество людей и ставят перед ними концептуальные вопросы по решению строго определенных вопросов.

Данный тип изучения помогает найти ответы на такие положения как: уровень известности торговой марки, определить объемы рынка, выявить базовые группы потребителей и другое. Информация собирается следующими способами: опросы потребителей и аудит в розничной торговле.

Смешанные

Технология маркетинговых исследований включает в себя как качественные, так и количественные исследования. Информация собирается следующими способами: холл-тест, домашние визиты для проведения изучений и методика «тайный покупатель».

Развитие методологии

Методические основы маркетинговых исследований активно включают в себя и используют приемы и способы из других областей знаний. Наибольшие взаимосвязи выявляются между маркетингом, социологией и психологией, поскольку мотивациям участников рынка уделяется огромное внимание, а так же факторам на них влияющим.

Социологические приемы получения данных, такие, как анкетирование, обследования и тестирование позволяют вскрывать каналы прохождения информации на рынке о продукции, о желаниях потребителей, об отношении к новым товарам и многое другое.

В маркетинговых исследованиях нашлось место демографии и антропологии, поскольку изучение культуры и быта различных народов дают неоценимые сведения для предприятий. Такие науки, как дизайн, философия, эстетика, физиология, история и даже музыка дают маркетингу весьма работоспособную информацию.

Также может быть интересно:

memosales.ru

Методы проведения маркетинговых исследований: просто о сложном

| | | Блог | маркетинговые исследования
5
4
3
2
1
(1 голос, в среднем: 5 из 5)
Методы проведения маркетинговых исследований — какие есть варианты и в чем их суть? Для применения тех или иных методов проведения маркетинговых исследований, важно собрать информацию о рынке. Она бывает первичной и вторичной. Первичные данные – это те, которые собраны исключительно под цель проводимого исследования. Вторичные данные собираются из различных источников. Такая информация не связана с целью вашего исследования, но она помогает увидеть более полную картину.
Опытные маркетологи рекомендуют начинать аналитическую работу именно со сбора вторичных данных. Они легко доступны и дешевы. Это информация из внутренних отчетов компании, из Интернета, из СМИ. Но у них есть и ряд недостатков. Такая информация может оказаться недостоверной и неактуальной, а потому бесполезной именно для вашей работы. Но этим этапом не стоит пренебрегать, ведь здесь уже станет ясно, где и как нужно искать дальше.
Методы проведения маркетинговых исследований и их разновидности
Все они основываются на первичной информации и помогают найти ответ на главный вопрос, ради которого и затевалось исследование рынка. Такая информация собирается непосредственно из первоисточника. Для этого применяются:
Качественные методы;
Количественные методы.
Качественные методы
Позволяют ответить на вопросы «почему» и «как». С помощью этих методов появляются основания для формулировки гипотез, генерации идей, формирования выводов. Они дают весьма субъективную информацию, часто не структурированы, их нельзя выразить в цифрах.
То есть в общих чертах это сбор мнений, взглядов выбранной по особым критериям группы лиц. Эта информация позволяет судить о рынке в целом, сделать выводы о ходе мыслей потребителей.
Такие данные нужны при создании новых продуктов, перед запуском рекламных кампаний и решении прочих подобных задач. И эти данные позволяют получать методы проведения маркетинговых исследований.
Основные методы таких исследований:
Анализ фокус-группы;
Глубинное интервью;
Наблюдения.
Анализ фокус-группы – это проведение группового интервью. Для этого подбирается небольшая группа представителей изучаемой части целевой аудитории. Зачастую это 6-12 человек. Далее разрабатывается небольшой сценарий, задача которого запустить обсуждение среди участников группы. Чтобы получить максимально полную картину, в рамках одного исследования проводят 3-4 фокус-группы.
То есть участники исследования практически не скованны рамками вопросов. Они могут свободно обсуждать заданную тему, делиться чувствами и эмоциями. Такие дискуссии дают возможность понять восприятие и предпочтения клиента, разобраться с его стимулами и глубинными установками.
Такое исследование позволяет:
Генерировать идеи новых продуктов, упаковки, рекламных сообщений;
Понять особенности поведения целевой аудитории и найти более эффективный подход к ней;
Получить предварительные данные для более детального исследования по рассматриваемому вопросу;
Сопоставить полученные данные с результатами количественных исследований;
Разобраться с запросами потенциальных клиентов.
Такой метод исследования дает довольно субъективные результаты. Но при этом они открывают более полное видение рынка.
Глубинное интервью – это беседа, которая проводится с одним человеком. Это «типичный» представитель целевой аудитории. Ему задают ряд вопросов, исходя из ответов на которые, делаются выводы и выдвигаются гипотезы.
Благодаря подробным ответам удается получить исчерпывающие данные об особенностях поведения человека, о его мотивах, об отношении к тем или иным вопросам. Продолжительность интервью может достигать 2-3 часов. Все зависит от количества вопросов и сложности изучаемой темы.
Во время интервью можно получить более личные ответы касательно индивидуальных особенностей представителей аудитории. Финансовое положение, заболевания, страхи, личные проблемы – обо всем том, о чем человек не станет распространяться при коллективном обсуждении в фокус-группе.
Главная проблема, связанная с использованием данного метода – сложности в поиске интервьюеров. От их профессионализма и личных качеств во многом зависят результаты исследования. Однако такой метод позволяет докопаться до самых глубинных мотивов действий покупателей.
Наблюдение подразумевает изучение поведения представителя целевой аудитории в процессе принятия решения о покупке. Такое исследование можно дополнить интервью с респондентом, в ходе которого попросить его описать основные факторы, которые повлияли на его решение.
Так удается составить модель принятия решения потенциальными покупателями.
Количественные методы
Помогают разобраться «кто» и «сколько». Данные методы позволяют получить структурированные данные, выраженные в цифрах. На основании такой информации делается прогноз показателей продаж, оцениваются объемы рынка.
Основные методы таких исследований:
Опрос;
Полевые исследования.
Опрос предполагает заполнение анкет потенциальными клиентами и дальнейшую обработку полученных данных. Тут чем больше выборка респондентов, тем более достоверный результат можно получить. Этот метод помогает получить точный ответ на определенный вопрос.
Современные технологии позволяют провести опрос не только лично, но и онлайн или по телефону. Проведение опросов – сравнительно недорогой и доступный метод маркетингового исследования. Но тут есть риск «не попасть» в нужных вам респондентов, поэтому качество ответов может оказаться низким.
Полевые исследования помогают количественно проверить выдвинутые гипотезы. Для этого комплексно изучаются цены, ассортимент конкурентов, дистрибуция, рекламные материалы. Эти данные позволяют оценить состояние и ключевые тенденции рынка в целом и по отдельным позициям, по определенным сегментам и т.д. Главный плюс этого метода в точности получаемых данных. А вот трудность – в сложности их получения.
Как правильно выбрать подходящие методы маркетингового исследования
Предлагаем несколько советов, которые помогут вам сделать исследование максимально достоверным, информативным и полезным:
Анализируйте только те показатели, которые вам действительно нужны для реализации цели исследования. Важны данные и цифры, которые помогут сделать выводы и сформировать дальнейшую стратегию.
Если бюджет ограничен, а исследование необходимо, выберите те методы, которые помогут дать максимально полезную информацию. Кстати, иногда чтобы сэкономить, достаточно лишь сократить размер выборки.
За дополнительной информацией обратитесь к своим менеджерам по продажам. Эти люди работают в «поле», потому им хорошо известно, что происходит на рынке и как ведут себя конкуренты.
Выводы
Методов проведения маркетинговых исследований много. Они отличаются друг от друга не только спецификой получаемых данных, но и трудоемкостью, достоверностью, скоростью получения результатов. Также каждый метод эффективен при определенных целях исследования. Методы проведения маркетинговых исследований крайне важны.
Чем более ответственная цель перед вами стоит, тем важнее получить максимально точную информацию. В таких ситуациях цена ошибки слишком высока.
creativecallproject.ru
Методика маркетинговых исследований
Крупные компании, такие, как РАО «Газпром», небольшие фирмы, некоммерческие организации типа университетов, политические деятели стараются выяснить, каков их образ в глазах клиентов, для чего заказывают проведение исследований.
Руководители, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны хорошо знать их специфику, чтобы получать нужную информацию по приемлемой цене. Иначе они могут допустить сбор ненужной информации или неправильно истолковать полученные результаты. Целесообразно привлекать высококвалифицированных исследователей, так как нужна информация, которая позволит принять эффективные решения. Обычно исследования включают пять основных этапов: выявление проблем и формирование целей исследования, отбор источников информации, сбор информации, анализ собранной информации и, наконец, представление полученных результатов.
Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если руководитель просто скажет исследователю: «Пойдите и соберите данные о рынке учебников», — впоследствии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать по сотням разных параметров. Если от исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. Хорошо определенная проблема — это уже полпути к ее решению.
Цели исследований могут быть поисковыми, т.е. предусматривают сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть такжеописательными, т.е. предусматривают описание определенных явлений. Например, требуется выяснить численность авиапассажиров или численность тех, кто слышал о компании «Аэрофлот». Бывают иэкспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение стоимости обучения на 15% вызовет рост числа платных аспирантов по крайней мере на 20%.
Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.70
эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Сбор вторичных данных. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные устарели, неточны, неполны или ненадежны. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.
Сбор первичных данных. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых руководителей сбор первичных данных сводится к составлению анкеты с несколькими вопросами и к опросу ряда лиц. Данные, собранные подобным образом, могут оказаться не только бесполезными, они могут вводить в заблуждение. Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно метода исследования, орудий исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Методы исследования. Условно выделяют три способа сбора данных, а именно: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение — пассивный эксперимент — один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок. Они могут совершать покупки в своих магазинах и магазинах конкурентов, для того, чтобы узнать о качестве обслуживания. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые фирма могла бы оценить.
Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования — вскрыть причинно-следственные отношения
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.71
путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.
Допустим, исследователи хотят получить ответ на такой вопрос: как сказалось бы обеспечение первоклассным питанием в полете на количестве пассажиров авиакомпании «Аэрофлот»?
С этой целью проводится эксперимент. Выбирают три схожие трассы авиакомпании, 20% пассажиров на которых заявляют, что предпочитают летать самолетами «Аэрофлота». Предположим, на первом маршруте «Аэрофлот», подобно прочим авиакомпаниям, будет кормить пассажиров стандартными горячими обедами, на втором маршруте ограничится бутербродами, а на третьем предложит специально приготовленное питание и напитки по высшему стандарту европейских авиакомпаний. Если от еды ничего не зависит, исследователи должны обнаружить, что на всех маршрутах в пользу «Аэрофлота» высказываются все те же 20% воздушных путешественников. Предположим, к концу эксперимента на маршруте со стандартным горячим питанием в пользу «Аэрофлота» по-прежнему высказываются 20% пассажиров, на маршруте с холодными бутербродами — 10%, а на . маршруте с питанием люкс — 30%. Можно сделать вывод, что улучшенное высококачественное и горячее питание повышает заинтересованность пассажиров, а холодное понижает ее.
Кроме того, необходимо провести проверку и убедиться, что выборка достаточно представительна и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями. Если на маршруте с питанием люкс экипажи будут радушнее, именно их радушие может повлиять на удовлетворенность пассажиров в большей степени, нежели питание. Тогда, возможно, необходимость в улучшении питания не столь важна, как привлечение и подготовка более радушных служащих.
Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории. Так, с помощью опроса исследователи могут выяснить, какое количество людей предпочитает «Аэрофлот» другим авиакомпаниям.
Орудия исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и технические средства.
Анкета — самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета — инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете всегда можно найти целый ряд методических ошибок.
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.72
В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность.
Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить или на которые не захотят отвечать. Типичный недостаток — вопросы, которые не требуют ответа. Зачастую отсутствуют вопросы, на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.
Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос содержит все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.Открытый вопрос дает опрашиваемому возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы часто дают больше информации, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают. С другой стороны, ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать, сводить в таблицы, подвергать статистическому анализу.
Формулирование вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на ответ. До начала широкого использования анкеты вопросы следует предварительно опробовать.
Большое значение имеет также последовательность вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личные вопросы лучше задавать в конце интервью, чтобы опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы следует задавать в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых людей на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих людей.
Хотя< анкета является самым распространенным орудием, в маркетинговых изысканиях находят применение и технические средства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при изучении конкретного рекламного объявления или изображения используют энцефалографы и более примитивные средства — гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшее выделение пота, которым сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый человек рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.73
которого определяют, куда падает взгляд в первую очередь, как долго он там задерживается.
Составление плана выборки. Выборка — часть субъектов, которая должна олицетворять собой всю совокупность субъектов. Исследователи должны разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам исследования. Для этого необходимо ответить на три вопроса.
Первое, кого опрашивать? Например, следует ли при опросе включать в выборку предпринимателей, или наемных работников, или военнослужащих, а может быть, она будет составлена из их сочетаний? Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто, скорее всего, ею располагает.
Второе, какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее, но исследователю трудно надеяться опросить более 1% населения.
Третье, каким образом следует отбирать членов выборки? Можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно отбирать их по признаку принадлежности к определенной возрастной группе или факту проживания в определенном районе. Отбор может основываться и на интуиции опытного исследователя, который полагает, что именно эта группа лиц может быть хорошим источником информации.
Способы связи с аудиторией. Как контактировать с членами выборки? По телефону, по почте или посредством личного интервью.
Интервью по телефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных интервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой и не носить личного характера.
Анкета, рассылаемая по почте, может быть средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на ответах которых может сказаться влияние интервьюера. Почтовая анкета требует простых, четких вопросов. Процент возврата таких анкет обычно мал.
Личное интервью — универсальный метод проведения опроса. Можно задать много вопросов, дополнить результаты беседы своими наблюдениями. Это самый дорогой из трех методов. Он требует более тщательного планирования и контроля.
Личные интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые. Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемым людям вручают денежные суммы или небольшие подарки.
При групповом интервью приглашают не более 10 человек для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, ус-
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.74
луге, организации или проблеме. Беседа длится несколько часов. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, с которой пойдет речь, и понимать специфику динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут не только оказаться бесполезными, но и вводить в заблуждение. За участие в беседе необходимо выплатить небольшое денежное вознаграждение.
Беседа, как правило, проходит в приятной обстановке. Для того чтобы еще больше расположить собеседников, подают кофе, прохладительные напитки. Ведущий начинает беседу е общих вопросов, поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью — один из основных исследовательских методов маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей.
Широко используемый в российской практике метод группового личного письменного анкетирования очень часто дает поверхностные и искаженные результаты.
Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов можно столкнуться со следующими проблемами. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно. Пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.
Исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции единообразно и следить за соблюдением всех прочих условий.
Анализ собранной информации. Следующий этап маркетингового исследования — извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики использовать. Для получения дополнительных сведений применяют современные статистические методики и модели.
Представление полученных результатов. Исследователь не должен ошеломлять руководителей количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутывает. Надо представить основные результаты, нужные руководству для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столк-
Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 1999. – С.75
нулись специалисты и руководители. Но следует помнить, что полностью устранить неопределенность невозможно.
Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета. Отчет включает очень краткое резюме, содержащее постановку задачи и основные результаты, описание методики и результатов исследования, выводы и рекомендации. Статистические материалы, детальные разъяснения методики должны быть вынесены в приложения.
studfiles.net
Глава 1. Методология маркетинговых исследований.
1.1.Понятие и методы маркетингового исследования.
Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.^¹
В настоящее время существует огромное количество различных маркетинговых методик, направленных на изучения динамики, емкости рынка и предпочтений потребителей. Сделать среди них выбор наиболее оптимальной методики — задача сложная. Необходимо учесть множество факторов, касающихся внешней и внутренней среды компании, желающей получить информацию о рынке, особенности ее деятельности, стратегии развития и др. Поэтому уже на предварительном этапе, необходимо ясно представлять себе: «зачем проводится маркетинговое исследование, каковы его цели?», «на какие вопросы исследователь хотел бы получить ответ?» и т.д.
В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы.
Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:
— собственные источники — информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;
— заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;
— независимые источники — отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами, специализированными изданиями и Интернет-ресурсами.
Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного исследования.
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных»^² анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговых исследований.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.
Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.
Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.
Еще один распространенный метод: метод фокус-группы,
Выделяют четыре главные цели применения данного метода.
1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.
2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.
3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.
4. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.
Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.
В маркетинговых исследованиях получили распространение также глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, опрос и др.
Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.
При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study – «поперечное» изучение).
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study – «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.
Базовым понятием данного метода является понятие панели.
Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.
Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете множества указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?» Подробно маркетинговые исследования см. в Приложении А.
studfiles.net
Методы маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований представляют собой полную методическую основу маркетинговой деятельности.
По способу получения маркетинговой информации их можно разделить на:
Методы первичных данных – исследователь получает данные, которые собирались непосредственно для решения конкретной проблемы.
Методы вторичных данных – используется информация собранная ранее для других целей.
Обычно, говоря о проведении маркетингового исследования, подразумевают сбор первичной информации. Существующие методы сбора таких данных о потребителях также имею свою классификацию.
Классификация методов маркетинговых исследований
Количественные методы (дают ответ на вопросы «кто» и «сколько»). Предоставляют маркетологу точные числовые данные. Пример: сколько человек посещает торговую точку в будние дни. Информация, полученная таким методом, – скорее, статистические данные. Это дает возможность проанализировать целесообразность распространения товара, например, в конкретном торговом центре.
Качественные методы (дают ответ на вопросы «как» и «почему»). Предоставляют возможность определить реальные мотивы покупки, потребности и взгляды потребителей. Предполагают открытые вопросы, поэтому результат получается весьма различный. Пример: клиенту задают вопрос «Как вы оцениваете качество услуг?» или «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?». Полученные данные помогают определить, каким образом можно улучшить товар при производстве, либо указывают, какие особенности продукции стоит подчеркнуть при проведении рекламных кампаний.
Mix-методики соединяют в себе самые удачные составляющие всех методов. Hall-test – большая группа в 100-400 человек тестирует предложенный товар в специальном помещении и заполняет анкету; Home-test – аналогичен предыдущему, но тестирование происходит дома; Mystery Shopping – проводится оценка уровня обслуживания при помощи подставных клиентов.
Различают два метода проведения маркетинговых исследований – полевой (проводится на месте исследования, опрашиваются непосредственные клиенты, оценивается длина очереди, расположение торгового киоска) и кабинетный (анализ данных Госкомстата, балансов предприятия, СМИ).
Основные методы маркетинговых исследований включают в себя ряд мелких подвидов:
к количественным относят: личные и телефонные опросы, мониторинг;
к качественным относят: фокус группы, экспертные и глубинные интервью, метод тайного покупателя.
В качестве примера можно привести характеристику основных методов маркетинговых исследований:
Опросы помогают выяснить мнение опрашиваемого по определенным вопросам, включенным в анкету, посредством личного контакта, телефонного разговора или сети Интернет.
Мониторинг включает анализ цен, ассортимента, сбыта продукции в розничных точках.
Фокус группа – проведение группового интервью в форме дискуссии по определенному сценарию.
Глубинное интервью – свободная личная беседа с подробными ответами на открытые вопросы.
Методы маркетингового исследования рынка представляют собой способы сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.
Выбор методов проведения маркетингового исследования в первую очередь завит от конкретно сложившейся ситуации. Главный критерий выбора – получение наибольшего спектра информации по изучаемой проблеме. Оптимальный вариант – применять различные методы, делая основной упор на какой-то конкретный вид.

kak-bog.ru
Методика проведения маркетинговых исследований
Содержание:
Введение.2
1. Маркетинг как важное условие внешнеэкономической деятельности предприятия. Методика проведения маркетинговых исследований.3
1.1. Основные направления исследований в маркетинге.3
1.2. Методические основы маркетинговых исследований_ 4
1.3. Методы проведения маркетингового исследования.6
2. Маркетинговая стратегическая программа фирмы.8
2.1. Блок целей предприятия.11
2.2. Блок хозяйственного портфеля предприятия.13
2.3. Блок расширения деловой активности предприятия.14
3. Особенности применения маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.15
3.1. Оргструктура управления корпорацией «Нестле».20
Заключение.25
Список использованной литературы.27
В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов является выход на международные рынки.
Международная экономическая деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной рыночной экономике и формирует объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.
Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущественно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются для решения широкого диапазона задач маркетинговой деятельности.
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамичному и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.
В условиях развитого рынка разработка и применение стратегий маркетинговой деятельности — одна из важнейших функций руководителей фирм высшего звена.
Задачами данной работы являются:
1. Изучение условий и методики проведения маркетинговых исследований.
2. Ознакомление с особенностями применения маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия.
3. Ознакомление с оргструктурой управления корпорации «Нестле».
Маркетинговые исследования — это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а так же маркетинговой деятельности предприятия.
Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
-прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,
-определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,
-осуществление сегментации рынков.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)
Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.
В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников. Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Объекты изучения — торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.
Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.
Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.
Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы,
mirznanii.com

Методология маркетинговых исследований – Методы маркетинговых исследований | Статьи iTeam