Основные средства маркетинговых коммуникаций – СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Основные средства маркетинговых коммуникаций — Энциклопедия по экономике

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  [c.69]

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.  [c.71]

Для достижения маркетинговых целей организации (и индивидуумы) используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения — рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР (рис. 3.2.).  [c.67]

Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию из уст в уста , упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР информация могут размещаться в Интернет. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация из уст в уста — это распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).  [c.67]

Для того, чтобы определить значение ПР в продвижении, рассмотрим сильные и слабые стороны каждого из основных средств маркетинговых коммуникаций.  [c.67]

Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.  [c.76]

Роль коммуникаций в маркетинге. Основные средства маркетинговых коммуникаций и место рекламы. Классификация типов рекламы. Реклама как фактор влияния на потребителей. Задачи маркетинга и рекламы.  [c.338]

Охарактеризуйте основные средства маркетинговых коммуникаций.  [c.68]

Несмотря на интенсивное развитие прямого и онлайнового маркетинга, многие компании недооценивают их роль в комплексной стратегии коммуникаций и, продвижения. Основные средства маркетингового бюджета направляются в отделы рекламы и стимулирования сбыта, которые весьма ревностно относятся к сохранению финансирования на достигнутом уровне. Сотрудники службы сбыта видят угрозу прямого маркетинга и в том, что вместо работы с клиентами им придется заниматься прямой почтовой рассылкой и телемаркетингом, а значит, возникнет необходимость в переквалификации.  [c.653]

Основная составляющая BtL — стимулирование сбыта (табл. 1.3) — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции»2.  [c.85]

Массовые коммуникации как основные каналы маркетинговых коммуникаций. Развитие материального производства как предпосылки появления профессиональной деятельности в сфере рекламы и по связям с общественностью. Продвижение товаров и услуг к потребителю профессионализация маркетинга. Появление на рынке товарной массы, нуждающейся в рекламе как гаранте выхода к индивидуальному потребителю. Возникновение системы средств массовой коммуникации, нуждающейся в продаже информационного пространства как основы экономической независимости.  [c.336]

Основной принцип интегрированной маркетинговой коммуникации (7МС) в том, что все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама, связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказывается на удивление трудным. IM высвечивает основную проблему исследований как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы Как распределить бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30-секундной телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с общественностью и т. д. Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны новые методы исследований.  [c.233]

Важность деятельности фирмы в сфере маркетинговых коммуникаций не подлежит сомнению. Поэтому автор посвящает этим вопросам три главы учебника, строя изложение по принципу от общего к частному. Основные средства стимулирования обладают как разными, так и дублирующими друг друга функциями, и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы (с. 505). От стратегии коммуникаций и стимулирования зависит и бюджет, выделяемый на эти цели (автор приводит четыре метода расчета подобных затрат). Как правило, значительная часть работы в сфере коммуникаций выполняется силами рекламных агентств, специалистов по стимулированию сбыта и по организации общественного мнения. Немалые суммы расходуют фирмы на обучение собственного торгового персонала. Ф. Котлер знакомит нас с относительной значимостью средств воздействия на различных рынках — товаров широкого потребления и промышленного назначения. Если на первом из них ведущая роль принадлежит рекламе, то на втором это место занимает личная продажа. (К сожалению, эту разницу пока еще улавливают далеко не все наши руководители, обращающие взоры на рекламу, но не предпринимающие никаких практических шагов для подготовки своих торговых агентов.)  [c.34]

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.  [c.482]

Примените четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности профессиональных спортивных команд.  [c.506]

ПАБЛИСИТИ (пропаганда) — одна из четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, который иначе называют комплексом стимулирования .  [c.158]

Существует восемь основных этапов разработки эффективной программы продвижения (1) определение целевой контактной аудитории, (2) определение цели коммуникации, (3) создание обращения, (4) выбор каналов коммуникации, (5) определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, (6) принятие решения о смешанных средствах продвижения, (7) оценка результатов продвижения, (8) управление осуществлением комплексных маркетинговых коммуникаций и координация этого процесса.  [c.676]

Основные преимущества прямого маркетинга проявляются в первую очередь при проведении кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций. В этом случае главная задача состоит в том, чтобы использовать сильные стороны каждого средства информации с целью максимизации общего эффекта такой кампании.  [c.401]

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими покупателями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде обмена мнениями друг с другом и с другими контактными аудиториями. Комплекс маркетинговых коммуникаций (или Комплекс стимулирования) состоит из четырех видов средств воздействия рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личной продажи. Структура процесса коммуникации включает восемь составляющих. Два первых элемента — основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих — основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими кодирование (представление мысли в символической форме), расшифровка (процесс, в ходе которого полу-  [c.176]

Маркетинговые коммуникации включают в себя личные продажи, рекламу в средствах массовой информации, прямой маркетинг, мероприятия по продвижению и связи с общественностью. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных стран, а точнее, распространенными в них средствами рекламы и национальными правовыми нормами. Коммуникации-микс Великобритании представлены на рис. 9.1. Основная доля расходов британских компаний приходится на личные продажи, за ними следуют мероприятия по продвижению и медиа-реклама. Наиболее быстро развивающимися коммуникативными средствами являются различные формы прямого потребительского отклика (особое значение приобретают интернет и онлайновый маркетинг).  [c.311]

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя пять основных коммуникативных средств.  [c.558]

Четвертый вид маркетинговых коммуникаций — комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (или стимулирование сбыта) представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и (или) усилить ответную реакцию рынка. Выделяют следующие их основные разновидности  [c.134]

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию (связь) со своими заказчиками. Комплекс маркетинговых коммуникаций (его называют еще комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия  [c.262]

И, наконец, в планировании долгосрочных маркетинговых коммуникаций экспортер должен мобилизовать лучших местных специалистов. Основные концепции должны быть сформулированы еще у себя на родине, но полный коммуникативный процесс следует перепроверить с точки зрения местной культуры. Каковы особенности целевой группы покупателей, ее образование, привычки к чтению или просмотру телепередач, уровень технических знаний, традиции, табу и т. д. Как нужно сформулировать рекламное обращение, чтобы оно было интересным, приемлемым и желательным для местного населения Какие имеются средства массовой информации и каналы распределения и кто должен быть носителем рекламного обращения, чтобы добиться максимальной доброжелательности и доверия со стороны потребителей  [c.52]

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия стимулирование сбыта, пропаганда, реклама и личная продажа.  [c.95]

Имидж — это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж, так же как и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также систематической целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз, реклама, личные продажи, продвижение продаж). Формирование имиджа предполагает решение конкретных задач и нередко ведется для каждой группы различными средствами. Для крупных организаций, а также для ориентированных на массовую аудиторию при поддержке имиджа особенно важна работа с СМИ — поскольку крупный масштаб операций требует достаточно широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа.  [c.333]

На рынках престижных ТМ, в отличие от других категорий, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более). На рынке данного типа отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.  [c.38]

Основные принципы интегрированной маркетинговой коммуникации — ИМК (ШС) зиждутся на интеграции выбора для достижения положительного результата целесообразно сочетать различные каналы коммуникаций интеграции позиционирования. Синергический эффект от взаимодействия различных средств коммуникации значительно превосходит их механическую сумму — каждый канал вносит свой вклад в позиционирование марки. Позиционирование на каждый сегмент рынка происходит достаточно автономно, но в заданном режиме со скоростью, необходимой для превращения торговой марки в брэнд. Отметим, что ИМК позволяет четко выявить связь между менеджментом и маркетингом компании, между миссией бизнеса и рекламным слоганом.  [c.184]

Комплекс маркетинга — система основных маркетинговых средств, с помощью которых фирма воздействует на целевой рынок товар, цена, сбыт или распределение, система маркетинговых коммуникаций. В связи с тем что в английском языке все эти слова начинаются с буквы Р, К.м. иногда называют функцией 4Р.  [c.556]

Основными целями изучения коммуникативной политики в системе маркетинга являются получение и закрепление навыка в определении содержания и функции коммуникативной политики с точки зрения теории взаимодействия субъектов рыночных отношений. В этой связи маркетинговая коммуникация должна рассматриваться не только и не столько как средство продвижения товара или услуги на рынок, а как вся совокупность возникающих и непрерывно продолжающихся связей и отношений между субъектами маркетинговой системы в ходе их взаимодействия по поводу планирования, организации и осуществления процесса купли-продажи, по поводу приобретения права собственности на исследуемый товар или услугу. Такая концепция коммуникативной политики не отрицает необходимости планирования и организации рекламы и мультимедийных технологий в процессе разработки и принятия маркетинговых решений, касающихся-продвижения товара или услуги, но обращает внимание на их цели, которые заключаются в обеспечении эффективного носителя, средства процесса коммуникаций в системе маркетинга.  [c.681]

Комплекс стимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия  [c.160]

Подтверждается привычная для популярных учебников по маркетингу структура значимости элементов комплекса продвижения для. различных типов рынка. На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более) на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.  [c.116]

В период 1991-1995 гг. все без исключения маркетинговые задачи российские фирмы пытались решать в основном за счет прямой рекламы в средствах массовой информации. В последние годы ситуация изменилась новые рыночные условия, осознание роли и места маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга, растущая квалификация специалистов-рыночников — все это не могло не сказаться на стремительном развитии фирменных коммуникаций. По мере вхождения маркетинговых коммуникаций в практику отечественного маркетинга появляется немало проблем, в том числе связанных с ними вопросов законодательного регулирования.  [c.256]

Согласно основному положению теории интегрированных маркетинговых коммуникаций, согласование каналов коммуникации, используемых в рамках отдельных кампаний, может многократно увеличить (или свести к нулю) эффективность всех предыдущих стадий разработки рекламного продукта. Как и творческая стратегия марки, размещение рекламы в медиасреде предопределяется коммуникативными целями марки. В сферу медиасреды включаются как каналы распространения рекламы, так и средства стимулирования сбыта ТМ.  [c.90]

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций. Рекламные сообщения обычно представляют собой различные комбинации способов воздействия на рекламополучателя, с тем чтобы привести его к покупке. Для этого рекламными средствами стараются создать вокруг продаваемого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом.  [c.37]

Не могу не согласиться с моим партнером и коллегой, профессором А. Н. Чумиковым, который пишет в своей книге о сходстве связей с общественностью и рекламы «В период разработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых — средства массовой информации»1. Таким образом, очевидны внутренние связи между этими двумя каналами маркетинговых коммуникаций. Вся система подчинена общим закономерностям. И фундаментом служит именно сходство технологий. Это, естественно, и сближает такие разные дисциплины, как реклама и связи с общественностью. Но различий между связями с общественностью и рекламой намного больше, чем сходств.  [c.80]

Международная рекламная ассоциация — International Advertising Asso iation (IAA) — организация, основанная в 1938 г. и объединяющая силы, интересы и голоса трех основных составляющих мировой рекламной отрасли (рекламодателей, рекламных агентств, средств массовой информации). IAA включает свыше 3,4 тыс. индивидуальных и 150 корпоративных членов в 95 странах мира, 57 национальных отделений и 40 учебных заведений по всему миру. IAA выступает за разъяснение важнейшей роли рекламы, расширение практики саморегулирования рекламы, решение профессиональных проблем и совершенствование профессиональных навыков в сфере маркетинговых коммуникаций. Одним из основных направлений деятельности Российского отделения IAA (президент — Б. Л. Еремин) является разработка и реализация образовательных программ в сфере маркетинговых коммуникаций, подготовка и издание учебной литературы по образовательным стандартам IAA.  [c.287]

Упаковка (англ, pa kaging) — товарная тара и одновременно средство для показа, сообщения маркетинговых коммуникаций. Упаковка превращается в один из основных видов рекламы на месте продажи, непосредственно влияющих на выбор товара в момент покупки.  [c.326]

Процессы решения двух основных задач проведения выставки, которыми являются продажи и установление отношений, представляют собой основные направленные на клиентов коммуникационные программы. Помимо этого полная программа фирм по маркетинговой коммуникации включает в себя организацию рекламной кампании, деятельности торговых представителей, связей с общественностью и стимулирования сбыта (см. РЕКЛАМА МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА). Дж. Дадлей в своей книге (Dudley, 1991) объясняет, как на выставках можно реализовать каждую из составляющих данной программы. С точки зрения рекламы выставка представляется эффективным средством доведения информации до целевой аудитории. К тому же выставка — это одна из лучших форм прямого маркетинга, позволяющая узнать мнение посетителей. Выставочная деятельность способствует продвижению товара путем привлечения к нему внимания. Достаточно часто выставки используются также и как средство PR для создания корпоративного имиджа фирмы (см. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ).  [c.745]

Процесс создания рекламы предполагает исследования, закупку рекламного времени и площади (медиабаинг), планирование, написание текста (копирайт), создание визуальных художественных образов, печать и выпуск в эфир, продажу средств массовой информации, продвижение и формирование общественного мнения о товаре, стратегическое планирование, управление персоналом, бюджетирование, составление расписания, ведение переговоров и деловые презентации. Так как реклама является основным элементом маркетингового плана компании, она должна соответствовать принятой в компании маркетинговой практике. Данное издание отражает современный подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям.  [c.20]

economy-ru.info

Основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций.

Из статьи Вы узнаете:

Система маркетинговых коммуникаций включает в себя две основные группы: основные средства МК и синтетические средства. Синтетические средства включают в себя и имеют зависимость от основных средств, что делает их взаимосвязь особенно тесной.

Основные средства маркетинговых коммуникаций:

• Реклама – деятельность, направленная на формирование образа компании или продукции, на информирование потенциальных клиентов. Например, реклама по ТВ или в Интернете.
• Стимулирование сбыта – мероприятия, направленные на побуждение клиентов, посредников и продавцов к совершению покупки или продажи товаров. Например, создание партнёрских программ, системы скидок и т.д.
• Директ-маркетинг (также называется прямым маркетингом) – формирование долгосрочных отношений между покупателем и производителем.
• Пиар, public relations – взаимоотношения с общественностью, направленные на формирование положительной репутации, имиджа компании.

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций:

1. Брендинг – средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее деятельность по формированию предпочтения продукции на основе создания бренда товара, включающего в себя товарный знак, логотип, дизайн упаковки, рекламу, фирменный стиль и т.д.
2. Спонсорство – мероприятия по осуществлению финансовой помощи популярным получателям с целью продвижения собственной марки.
3. Выставки и ярмарки – организация публичной демонстрации достижений компании в какой-либо области, а также мероприятия, направленные на продажу товаров в результате выставления образцов продукции.
4. Коммуникации в местах продаж продукции – например, дегустации или промо-акции
5. Событийный (ивент-) маркетинг
6. Товарное размещение, product placement

finance-and-business.ru

69) Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная политика представляет со­бой осознанное формирование информации, посту­пающей с предприятия на рынок. Это объясняется тем, что фирма поддерживает коммуникации со свои­ми посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В свою очередь ее по­средники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. По­требители занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными. —

Комплекс маркетинговых коммуникаций (на­зываемый также комплексом стимулирования) со­стоит из пяти основных средств воздействия.

Реклама — любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или про­дажи товара или услуги.

«Паблисити» (пропаганда) — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную едини­цу посредством распространения о них коммерчес­ки важных сведений в печатных средствах инфор­мации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг занимается установлени­ем индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа — устное представление това­ра в ходе беседы с одним или несколькими потенци­альными покупателями с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфи­ческие приемы коммуникации, такие как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализи­рованные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, реклам­но-информационные Подборки для прессы.

В то же время понятие коммуникации выходит да­леко за рамки всех этих средств и приемов. Внеш­нее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю.

Любой маркетолог должен разбираться в действии коммуникации. Этот процесс, как правило, пред­ставлен моделью,, которая включает в себя девять составляющих элементов: отправителя (сторону, посылающую обращение другой стороне), кодиро­вание (процесс представления мысли в символиче­ской форме), обращение (набор символов, переда­ваемых отправителем), средства распространения информации (каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получате­лю), расшифровку (действия, в ходе которых полу­чатель придает значения символам, переданным отправителем), получателя (сторону, получающую обращение, переданное другой стороной), ответную реакцию (реакцию получателя, возникшую после ознакомления с обращением), обратную связь (часть ответной реакции, которую получатель дово­дит до сведения отправителя) и помехи (появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от по­сланного отправителем). Для достижения наиболь­шего коммуникационного эффекта фирме необхо­димо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

studfiles.net

Средства маркетинговых коммуникаций — Энциклопедия по экономике

S Как используются различные средства маркетинговых коммуникаций  [c.672]

Средства маркетинговых коммуникаций.  [c.36]

Понятие рынка, виды рынков. Емкость рынка. Доля рынка фирмы. 34.Средства маркетинговых коммуникаций.  [c.44]

ОСНОВНЫЕ СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ  [c.69]

Основными средствами маркетинговых коммуникаций являются реклама, коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа.  [c.71]

Для достижения маркетинговых целей организации (и индивидуумы) используют четыре основных средства маркетинговых коммуникаций, или продвижения — рекламу, личные продажи, продвижение продаж и ПР (рис. 3.2.).  [c.67]

Наряду с указанными четырьмя основными средствами маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, продвижение продаж и ПР) называют также прямой маркетинг, спонсорство, Интернет, информацию из уст в уста , упаковку, экспозицию в точке продаж. Действительно, все эти средства коммуникаций несут маркетинговую информацию, однако по форме, содержанию и методам передаваемой информации представляют собой в значительной степени сочетание уже названных средств. Например, реклама и ПР информация могут размещаться в Интернет. А прямой маркетинг (электронный магазин, например) включает Интернет-рекламу и элементы индивидуальной работы с потребителем (личных продаж). Спонсорство предполагает формирование позитивного имиджа (ПР), а также рекламу. Информация из уст в уста — это распространение сведений о продукте/компании по каналам личных или персональных коммуникаций, что характерно для личных продаж. Упаковка сочетает элементы рекламы (сведения о продукте и производителе) и экспозиции в точке продаж. Экспозиция в точке продаж предполагает демонстрацию продукта в упаковке или в действии (элемент презентации личных продаж).  [c.67]

Для того, чтобы определить значение ПР в продвижении, рассмотрим сильные и слабые стороны каждого из основных средств маркетинговых коммуникаций.  [c.67]

Как мы видим, каждое из основных средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Для достижения наилучшего результата нужно использовать сильные стороны средств коммуникаций и нивелировать их слабые стороны. Поэтому паблик рилейшнз, реклама, личные продажи и продвижение продаж должны быть интегрированы в комплекс маркетинговых коммуникаций. Такая интеграция предполагает определение правильной пропорции средств коммуникаций, согласованное размещение их во времени и пространстве, распределение между ними финансовых, материальных и человеческих ресурсов организации. Необходима также интеграция внешних и внутренних, вертикальных и горизонтальных коммуникаций организации, а также интеграция коммуникаций, комплекса маркетинга и стратегии компании.  [c.76]

Компании выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность — вести бизнес..  [c.83]

Паблик рилейшнз — нередко одно из самых затратно-эффективных средств продвижения. Однако эффективность требует тщательного планирования ПР, а также дополнения их другими средствами маркетинговых коммуникаций — рекламой, продвижением продаж, личными продажами.  [c.218]

Коммуникация рыночного деятеля с потребителем необходима не только для усилении известности марки, создания или изменения ее имиджа либо обеспечения пробной или повторной покупки марки потребителем, но и для одновременного достижения всего перечисленного выше. Усиление имиджа изделия без увеличения его продаж — не совсем тот результат, а проведение краткосрочных распродаж (как при продвижении продаж) подрывает долговременный имидж марки. Доказано, что все средства маркетинговой коммуникации, в частности рекламные объявления, должны пытаться одно-  [c.108]

Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют в себе все средства маркетинговых коммуникаций — от рекламы до упаковки и позволяют направлять целевым аудиториям согласованные, убедительные маркетинговые обращения, содействующие достижению целей компании. ИМК помогают созданию синергии за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК повышают лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействуют интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогают ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяют исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию.  [c.13]

Стимулирование сбыта используется в составе набора средств маркетинговых коммуникаций. Его как компонент маркетинговых коммуникаций часто применяют совместно с другими средствами для достижения мощного эффекта синергии.  [c.14]

Объединение средств маркетинговых коммуникаций. ИМК призваны управлять всеми обращениями, посылаемыми участникам маркетингового процесса или получаемыми от них. Такое управление подразумевает координацию действий всех подразделений компании, а не только тех, которые занимаются маркетинговыми коммуникациями. Однако чем больше сотрудников освоят применение ИМК, тем легче станет их планирование в масштабах всей компании.  [c.19]

Элементы средств маркетинговых коммуникаций присутствуют и действуют зачастую одновременно в структуре таких  [c.26]

Основная составляющая BtL — стимулирование сбыта (табл. 1.3) — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции»2.  [c.85]

Эффективность прямой почтовой рассылки зависит от правильного попадания рассылаемых образцов представителям соответствующих групп целевых аудиторий. Люди, покупавшие товары по почте, обычно продолжают делать это и в дальнейшем, и нет необходимости дальше их убеждать делать покупки по почте. По отношению к таким покупателям эффективнее обращение с помощью других средств маркетинговых коммуникаций.  [c.102]

По сравнению с другими средствами маркетинговых коммуникаций личная продажа обладает некоторыми особенностями. Она строится с учетом потребностей и мотивов клиента. Торговые агенты прямо соприкасаются с клиентами и находятся с ними в интерактивном режиме. Специалист по маркетинговым коммуникациям должен решить, как использовать личные продажи в системе маркетинговых коммуникаций с учетом различных факторов, влияющих на этот процесс. По сравнению с другими средствами коммуникаций личные продажи являются наиболее гибким видом маркетинговых коммуникаций, поскольку торговые агенты имеют возможность корректировать схему презентации в зависимости от потребностей и мотивов клиента. Личная продажа — интерактивный вид коммуникаций, в которой торговые агенты могут одновременно выполнять другие работы по поручению компании.  [c.102]

Роль коммуникаций в маркетинге. Основные средства маркетинговых коммуникаций и место рекламы. Классификация типов рекламы. Реклама как фактор влияния на потребителей. Задачи маркетинга и рекламы.  [c.338]

Рис, 7.9. Средства маркетинговых коммуникаций  [c.507]

Хотя стимулирование зачастую называется дополнительным средством маркетинговых коммуникаций, было бы точнее рассматривать его как средство настройки всех остальных инструментов маркетинга-микс (см. МАРКЕТИНГ-МИКС). Каждый компонент предлагает различные выгоды для потребителей (см. рис. 1). Чтобы усилить привлекательность общего коммерческого предложения, стимулирование сбыта может предоставить выгоды, которые  [c.690]

Стимулирование и реклама всегда считались конкурирующими средствами маркетинговых коммуникаций. Данное соперничество представляло скорее конку-  [c.691]

Хотя тактическое стимулирование может быть быстро организовано, все же оно приносит большую выгоду, если его тщательно спланировать. Любой план, касающийся стимулирования сбыта, должен быть набросан с учетом общей маркетинговой стратегии, которая, в свою очередь, отразит смежные возможности и трудности, грозящие внутриорганизационной корпоративной стратегии, а также ресурсам и политике. Идеальной ситуацией считается иметь конкретную стратегию корпоративных коммуникаций, которая стремится разделить задачи маркетинговых коммуникаций и ресурсы между разными средствами маркетинговых коммуникаций посредством скоординированного и эффективного с точки зрения затрат метода. Эта немного идеализированная ситуация отражена в модели (рис. 3), подводящей итоги планирования мероприятий по стимулированию сбыта.  [c.697]

Охарактеризуйте основные средства маркетинговых коммуникаций.  [c.68]

Основной принцип интегрированной маркетинговой коммуникации (7МС) в том, что все средства маркетинговой коммуникации (массовая информация, реклама, связь с общественностью и стимулирование сбыта) должны укреплять друг друга, а не мешать. Все маркетологи стремятся к этому. Однако осуществление оказывается на удивление трудным. IM высвечивает основную проблему исследований как должен рекламодатель распределять ограниченные ресурсы Как распределить бюджет коммуникации между рекламой в иллюстрированном журнале, 30-секундной телевизионной рекламой, 60-секундной радиорекламой, деятельностью по связям с общественностью и т. д. Для ответа на эти вопросы должны быть разработаны новые методы исследований.  [c.233]

Создание ценностей. Бизнес в стиле шоу приносит компании действительную ценность и выгоду. Создаваемые им впечатления соответствуют бренду компании и его стратегическим целям, а также объединяются с другими средствами маркетинговой коммуникации, Эти впечатления приносят реальную и измеримую выгоду. Они учитывают потребности клиента и ориентированы на установление отношений с ним. Они также создают потребительскую ценность, например в форме обучения, удовольствия, поощрения или нового стиля жизни. Впечатления бизнеса в стиле шоу построены на понимании того, как меняется роль развлечений и впечатлений в современной массовой культуре, ведь без этого невозможно объединить бренды и потребителей с важными тенденциями и выдающимися культурными достижениями,  [c.21]

В некоторых случаях шоу приходится переделывать, чтобы привести его в соответствие с изменившимися средствами маркетинговой коммуникации, образу или стратегии бренда. Наконец, долгосрочное шоу следует продумывать, чтобы его можно было изменять в зависимости от поступающей обратной связи. Предполагается, что шоу должно производить сильное впечатление на потребителей, поэтому реагировать на их отзывы чрезвычайно важно, Как мы убедились, одна из главных особенностей бизнеса в стиле шоу заключается в том, что он помогает компаниям учиться у своих клиентов,  [c.187]

Создание имиджа бизнес-организации в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций. Следует помнить, что каждое из средств маркетинговых коммуникаций имеет свои сильные и слабые стороны. Системная интеграция этих средств  [c.47]

Интересен опыт салонов, продающих такую технику. Практически все они стремятся организовать у себя так называемые «комнаты прослушивания». Так как ценители хорошего звука, как правило, являются более подготовленными, чем случайными, покупателями, а именно они представляют ту целевую аудиторию, на которую направлены все средства маркетинговых коммуникаций, к ним необходим особый, подчас чрезвычайно внимательный и при этом чрезвычайно рыночный подход.  [c.27]

В комплексе маркетинга завершающим элементом названы методы стимулирования. Это средства продвижения товаров к потенциальным потребителям. Современный маркетинг,-пишет Ф. Котлер,-требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками… Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере (с. 481 -482). Говоря о сложной системе (комплексе) маркетинговых коммуникаций (автор дает ей и второе название-комплекс стимулирования), Котлер, как и всегда в подобных случаях, прибегает к помощи графики-на схеме (см. рис. 73) мы видим направление движения информации от фирмы  [c.33]

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта более значимы, чем другие средства маркетинговых коммуникаций на рынках товаров производственного назначения персональные продажи значительно более эффективны, чем остальные средства.  [c.38]

Подтверждается привычная для популярных учебников по маркетингу структура значимости элементов комплекса продвижения для. различных типов рынка. На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более) на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.  [c.116]

Маркетинг телефонный (англ, telephone marketing) — прямой маркетинг, объединяющий телекоммуникационную технологию, маркетинговые стратегии и информационные системы. М.т. может использоваться отдельно или совместно с рекламными объявлениями, почтовой рекламой, акциями по стимулированию сбыта, личными продажами или другими средствами маркетинговых коммуникаций.  [c.281]

Маркетинговые службы (англ, marketing servi es) — подразделения, занимающиеся управлением различными средствами маркетинговой коммуникации, например рекламой, стимулированием сбыта.  [c.284]

I аверное, сейчас каждый субъект рыночных отношении знает, сколь велика сила интегрированных средств маркетинговой коммуникации. Даже однонаправленные действующие лишь «сверху вниз» маркетинговые средства — теле- и печатная реклама, связи с общественностью, продвижение товара— более эффективны, если они используются как элементы цельного обращения к потребителю, А теперь представьте, что случится, если применить такую интеграцию в бизнесе в стиле шоу  [c.141]

economy-ru.info

37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выбор средств распространения информации

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров»⁸.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированные аудитории. Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них — к менее активным частям населения».

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий.

• Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в родной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

• Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего Эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют ;!8 основном с представителями собственного общественного класса, 4>ни перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

• Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам.

studfiles.net

37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.

Выбор средств распространения информации

В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникациииканалы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицамиобщественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также какканал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров»⁸.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированные аудитории. Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них — к менее активным частям населения».

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий.

• Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в родной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

• Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего Эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют ;!8 основном с представителями собственного общественного класса, 4>ни перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

• Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам.

studfiles.net

Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Основная масса населения, в том числе и многие экономисты, руководители предприятий и фирм, сотрудники этих фирм всю систему маркетинговых коммуникаций понимают под одним термином «реклама», хотя каждая из составляющих этой системы является отдельной областью маркетинга. На сегодняшний день наблюдается недооценка маркетинговых коммуникаций. Это определяется во многом общим негативным отношением к рекламе, и оно вполне оправдано. Социологические исследования аудитории, проведенные американскими специалистами, показали, что 40 % респондентов отрицательно относятся к рекламе из-за того, что она прерывает телепередачи, 26 % считают, что реклама лжива, 8 % назвали ее оскорбительной и плохо влияющей на детей. Все сказанное о рекламе в большей степени переносится и на всю СМК. Кроме того, отсутствие государственной поддержки во многом влияет на становление рынка коммуникаций. В России принят единственный Федеральный закон «О рекламе» (14 июня 1995 г.), другие же элементы СМК вообще никак не регламентируются.

Каждый вид маркетинговых коммуникаций включает определенный набор средств и инструментов по продвижению товара (услуги) на рынок потенциальных потребителей.

37. Основные средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций. Выбор средств распространения информации

В целом коммуникационые каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникациииканалы неличной коммуникации.

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, I общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи. Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицамиобщественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также какканал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров»⁸.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия — на специализированные аудитории (см. врезку 33 с рассказом о примере средства избирательного воздействия). Специфическая атмосфера — это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них — к менее активным частям населения»¹⁰.

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий.

Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т. е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в родной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего Эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного положения. Поскольку люди взаимодействуют ;!8 основном с представителями собственного общественного класса, 4>ни перенимают моду и прочие идеи у себе подобных лиц, которые являются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственые препараты наиболее влиятельным врачам.

studfiles.net