Система маркетинговых коммуникаций – понятие, цели и задачи, этапы построения системы маркетинговых коммуникаций.

понятие, цели и задачи, этапы построения системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это совокупность субъектов, а также средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Целями СМК являются:

- мотивация потребителя;

- генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

- поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

- формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

- информирование общественности о деятельности организации;

- привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

- предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

- формирование у покупателя благорасположения к марке фирмы;

- увещевание;

- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

- стимулирование акта покупки;

- напоминание о фирме, ее товарах и т. д.

Задачи СМК:

- обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке

- осуществление стратегии роста

- максимизация прибыли и т.д.

Механизм планирования системы маркетинговых коммуникаций включает:

1) определение целей и задач маркетинговых коммуникаций,

2) проведение ситуационного анализа маркетинговой среды,

3) выбор варианта коммуникационной стратегии,

4) разработка коммуникационной программы,

5) формирование бюджета,

6) оценка результатов планирования.

4 Структура маркетинговых коммуникаций.

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства:

• реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора»;

• прямой маркетинг (директ-маркетинг) - прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого персонализованное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при не использовании для коммуникации информационных посредников. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных персоналий;

• паблик рилейшнз - особая управленческая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

• стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителям или дилерам.

Они образуют комплекс, называемый «коммуникационной смесью» или «смесью продвижения».

5 Каналы распространения рекламы.

1 Реклама в прессе - это газеты и журналы, справочники, бюллетени.

Адверториал – совмещение рекламы с редакционной статьей.

2 Печатная реклама – одно из рекламных средств рассчитанное исключительно на зрительное восприятие, основной целью которого является подробное ознакомление потребителей с товарами, услугами производителя. Представлена каталогами, проспекатами, буклетами, листовками, плакатами, постерами, флайерами, бродсайтами (листовка большого формата рассылаемая в сложенном виде по почте без конверта), стикерами-наклейками и др.

3 Радиореклама;

4 Телереклама - предназначена для рекламирования товаров массового спроса невысокой ценовой категории. Это самая дорогая и эффективная реклама.

5 Реклама на транспорте — реклама на бортах общественного транспорта и в салонах (автобусы, троллейбусы, трамваи). К ней же относится реклама в метро — щиты вдоль эскалаторов, навесные конструкции вдоль переходов, стикеры внутри вагонов и пр;

6 Директ мейл — прямая почтовая реклама;

7 Интернет-реклама;

8 Наружная реклама — реклама, размещаемая на улице (щиты, афиши, брандмауэры, крышные установки, перетяжки, постеры, баннеры и др.

studfiles.net

система маркетинговых коммуникаций

Хорошо отлаженная система маркетинговых коммуникаций организации является важным условием его функционирования в качестве полноценной хозяйственной единицы, а также влияет на успешное положение на рынке. Влияние коммуникаций в постоянно меняющихся рыночных условиях, очень важно, так как рынок насыщается все большим количеством товаров. Кроме того, потребители желают удовлетворять свои возрастающие потребности, а методы конкурентной борьбы, изменяются в сторону усложнения, используя более совершенные средства работы с информацией.

Чтобы планирование производства и сбыта продукции имело позитивную динамику, необходимо научиться продавать, мало произвести товар и сформировать прямой канал сбыта. Применяя средства стимулирования, необходимо добиться, чтобы конкурентные преимущества (отличительные свойства) реализуемого товара были известны целевым покупателям.

Система маркетинговых коммуникаций ставит перед собой две взаимосвязанные цели: сделать товар привлекательным и товар - известным. Какие же каналы коммуникации должна применять эта система?

Каналами коммуникации или коммуникационным комплексом, являются:

- работа персонала в плане личных продаж;

- реклама;

- способы стимулирования продаж;

- связи с общественностью.

Работа персонала в плане личных продаж - это коммуникация, представляющая персональный и двусторонний контакт (диалог), целью которого является побуждение клиента к действию по покупке, кроме того, продажи не что иное,как источник информации для исследований.

Реклама является платной формой односторонней массовой коммуникации, идущая от определенного источника, и является прямой или косвенной поддержкой маркетинговых действий организации.

Стимулирование продаж дополняет рекламу и работу персонала в плане личных продаж и направленно на расширение и увеличение объема продаж определенного товара.

Связи с общественностью представляют собой целенаправленные действия на создание психологического климата взаимного доверия и понимания между товаром и его аудиторией. В этом плане цель коммуникации - не продать товар, а обеспечить поддержку действий в моральном плане.

Кроме этих традиционных средств необходимо упомянуть средства непосредственной коммуникации: ярмарки, продажу по каталогам, выставки, телемаркетинг.

Коммуникационные каналы должны работать в связке, а потому необходимо правильно распределять бюджет на коммуникацию между коммуникациями, исходя из специфики продаваемого товара и коммуникационных задач.

Система маркетинговых коммуникаций имеет два основных средства, которые в наибольшей степени влияют на результаты продаж. Это работа персонала в плане личных продаж и рекламные каналы. Намереваясь использовать эти каналы, необходимо понимать, когда прямые контакты являются эффективнее рекламы.

Конечно же, личные продажи превосходят рекламу по своей эффективности. Но, преимущества рекламы в ее стоимости. Ведь осуществить один контакт с аудиторией с помощью рекламы во много раз дешевле, чем использование личных контактов с потенциальными клиентами.

Реклама дает возможность за короткий промежуток осуществить связь с большим количеством клиентов, в то время, как даже самый лучший продавец ограничен часовыми рамками. В тоже время применительно к специфическому товару с узким кругом потребителей, эффективность личных продаж, несомненно, выше.

Система маркетинговых коммуникаций являет собой двусторонний процесс. Она воздействует на потенциальную аудиторию, в тоже время, получая встречную информацию об ожиданиях и реакции аудитории. Единство этих составляющих позволяет добиться позитивного эффекта в продажах.

fb.ru

Система маркетинговых коммуникаций

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального

образования

«Хабаровская государственная академия экономики права»

Кафедра маркетинга и рекламы

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Маркетинг»

Тема:

«Система маркетинговых коммуникаций»

Выполнила: студентка 4 курса,

Ф-та «Менеджер» з/о гр. УП(с)-71

Специальностьть «Управление персоналом»

Звенова Ольга Константиновна

Хабаровск 2009

Содержание

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

2. Характеристика контролируемых и неконтролируемых элементов маркетинговой среды

Практическая часть

Список используемой литературы

1. Система маркетинговых коммуникаций: определение, характеристика и классификация основных видов

Раскрыть роль и значение коммуникации в человеческом обществе и развитии цивилизации – всегда было приоритетной и привлекательной задачей для специалистов и исследователей из многих областей.

Коммуникации (общение) в узком смысле слова – обмен информацией и смыслом информации между двумя и более людьми, а в широком смысле - процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.

Маркетинговые коммуникации – это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых – удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности – целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

· Реклама – любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

· Паблик рилейшенз (PR) – любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

· Стимулирование сбыта – деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

· Личные продажи – устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Рисунок 1. Процесс маркетинговых коммуникации

Для достижения этих целей и планирования коммуникационной деятельности фирма может использовать модель иерархии воздействия. В табл. 1. показана такая модель и её связь с целями и основными видам продвижения.

Таблица 1

Продвижение и модель иерархии воздействия

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению, а затем к запоминанию потребителю о своих предложениях. На первых этапах, когда товар или услуга мало известны, целью может быть первичный спрос – спрос потребителей на категорию продукции или услуг. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания пытается удовлетворить селективный спрос – спрос потребителей на конкретную марку продукции.

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций представлен на рис. 1

Рисунок 2

Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций.

Исходным моментом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является определение его целей. Такими целями, как отмечалось ранее, могут быть стимулирование спроса, увеличение объемов сбыта, улучшение имиджа фирмы и ее продукции, обеспечение проникновения на новый рынок. Может иметь место и комбинация целей.

Целевую аудиторию и её параметры определяют в результате проведения маркетинговых исследований товара, рынка, потребителей. На этом этапе определяются также желаемые ответные реакции целевой аудитории, обеспечивающее достижения маркетинговых целей фирмы (целей продвижения). Этими реакциями могут быть осведомленность, убежденность, предпочтение, благорасположение, покупка.

Одним из важнейших элементов процесса маркетинговых коммуникаций является создание обращения – той информации, которая должная быть доведена до потребителя, и обеспечит желаемую ответную реакцию целевой аудитории.

mirznanii.com

Система маркетинговых коммуникаций

Система маркетинговых коммуникаций

Разберемся с понятиями

Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами, по поводу которых в рыночных условиях приходится принимать решения:

1.     

продукт;

2.     цена;

3.     каналы распределения;

4.     продвижение.

Последний элемент комплекса - продвижение - составляет часть комплекса маркетинга, с которым зачастую связывают понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему следующие элементы продвижения товаров и услуг на рынке:

Реклама

  •      Стимулирование сбыта
  •      Паблик рилейшнз.
  •      Прямой маркетинг
  •      Личная продажа
  •      Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи
  •      Упаковка
  •      Специальные сувениры
  •      Спонсорство

На наш взгляд, понятие <маркетинговые коммуникации> - более широкий термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, нежели технологии промоушн. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая - продвижение - участвуют в общении с клиентами.

Перечисленные выше технологии Promotion, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируется и тщательно продумывается. Но в коммуникационной среде не исключены также незапланированные сообщения, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на представление фирмы на рынке и на отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью..

Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Три этапа маркетингового продвижения в России:

1 этап - Информационно-рекламный - <МЫ ЕСТЬ!>

рынок развивается в сторону конкуренции (по крайней мере, эта конкуренция проявляется в местах продаж)

  •      при продвижении товара основная ставка делается на дистрибуцию
  •      реклама построена на принципе информирования об условиях и местах продажи
  •      другие технологии Promotion проявлены весьма слабо

2 этап - Информационно-конкурентный - <МЫ ЛУЧШЕ!>

развитие конкурентной среды

  •      формируется <рынок потребителей>, имеющих возможность выбора
  •      появляются российские брэнды
  •      большое значение придается упаковке товара и оформлению мест продаж
  •      реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям
  •      на арене появляются PR-технологии, которые до сих пор имеют в России многозначительный смысл
  •      на потребителях опробуют технологии sales promotion
  •      технология ДМ заявляет о себе, хотя бы и на уровне почтовых рассылок и <забивания> рекламой почтовых ящиков

3 этап - Интегрирование - <МЫ РАБОТАЕМ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ>

ориентация на потребителя и его запросы

  •      формирование брэндинговых стратегий и выдвижение философии брэндинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций
  •      внедрение в практику маркетинговых исследований
  •      внимание к сервисным программам
  •      сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций
  •      создание интегрированных баз данных
  •      внимание к личным продажам и личностям продавцов

Третий этап находится в становлении, поэтому есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций

Спенсер Плавукас сказал как-то: <Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом>.

При формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе.

Графически интеграцию коммуникационного процесса можно представить как взаимодействие между собой      трех уровней, каждый из которых включает несколько структурных элементов.

Первый уровень представляет внешнюю среду, который так или иначе формирует потребности и <правила игры> на рынке. Так, потребитель, и в частности сегмент потребителя, выбирающий из множества аналогичных предложений, способен влиять как на само предложение, исходящее от фирмы, так и на его содержание, уровень представления и т.д.

Второй уровень представлен традиционным комплексом маркетинг-микс, но дополнен важными составляющими, оказывающими влияние на внешнюю среду - персонал, его уровень, атрибутика представления товара или услуги. Например, правильная оценка взаимоотношений с покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. Как показывают исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9-10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более 20 своим знакомым.

На третьем уровне - инструменты взаимодействия с потребителем, в который включены как уже известные и признанные технологии Promotion, так и маркетинговые механизмы взаимодействия, которые представляются сегодня наиболее важными: постоянная корректировка деятельности с помощью отслеживания мнений и представлений внешней среды, получаемая за счет опросов и организации обратной связи.

Интеграция комплекса и выстраивание системы коммуникационных связей настоятельно требует перестройки структуры управления маркетинговыми коммуникациями. Сегодня до сих пор в большинстве российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение и ценообразование; отдел рекламы и PR, представляющий продукт с помощью коммуникационных механизмов внешней среде. И, наконец, присутствует отдел, занимающийся кадровой политикой. В случае, если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, совсем недавно одна из компаний, представляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией. Но при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за необученности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня можно привести множество. Здесь и занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое-многое другое.

Разумное соединение всех сил и возможностей, влияющих на коммуникацию и представление о фирме, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а путем выстраивания структуры информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.

И, наконец, разговор об интеграции маркетинговых коммуникаций и функционировании системы может вестись только в случае изначального предположения, что фирма пришла на рынок со своим товаром не на один день, а всерьез и надолго и постоянно сверяет свои предложения с мнением потребителей и других участников рынка, выделяя свои товары из среды аналогичных и думая о системе взаимоотношений не на уровне <производство - продажа - прибыль>, а на уровне встраивания своих предложений в социальную и экономическую среду.

Поэтому для формирования системы важно:

1.     

Не только ориентироваться на потребности потребителя, но и вовлекать потребителя в реальный процесс взаимоотношений с фирмой.

2.     При взаимодействии с внешней средой ориентироваться на все составляющие маркетинга, а не только на технологии Promotion.

3.     Бренд, или социальная миссия фирмы, которые могут быть стержнем системы.

hr-portal.ru

Современная система маркетинговых коммуникаций и структурная взаимосвязь ее элементов Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

УДК 339.187

А. В. Худоногов

СОВРЕМЕННАЯ СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И СТРУКТУРНАЯ ВЗАИМОСВЯЗЬ ЕЕ ЭЛЕМЕНТОВ

Рассмотрена сущность коммуникаций в маркетинге с точки зрения современных принципов управления коммуникационной деятельностью. Разработана структура системы маркетинговых коммуникаций предприятия и определены элементы, входящие в ее состав. Проанализирован интегрированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями и основные тенденции, характеризующие развитие маркетинговых коммуникаций в современных условиях.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые коммуникации, реклама.

Коммуникативные процессы имеют огромное значение в человеческом общении и развитии, а также входят в число наиболее актуальных проблем человечества. Важную роль коммуникации играют и в маркетинге. Зачастую, именно эффективностью коммуникаций предприятия определяется качество и реализация определенных маркетинговых решений, таких как выход на новые рынки, повышение лояльности потребителей или увеличение продаж определенного продукта. Без действенных коммуникаций невозможно обеспечить бесперебойное функционирование, а тем более постоянное развитие организации, и только те компании, которые проводят эффективную коммуникационную политику, могут надеяться на успех в будущем.

Несмотря на значимость сложившейся ситуации, проведенный анализ отечественных и зарубежных источников показывает, что проблема маркетинговых коммуникаций на сегодняшний день окончательно не разработана не только в России, но и в развитых в экономическом отношении странах. Практически все компании рассматривают коммуникационные элементы как самостоятельные виды деятельности, которые практически не взаимодействуют между собой и не увязаны в единую систему.

Мы считаем, что в сложившейся ситуации возникает необходимость разработки систем маркетинговых коммуникаций ( СМК), соответствующих современным тенденциям рынка и позволяющих предприятиям быть в достаточной степени конкурентоспособными.

В ходе проведения исследования было определено, что в настоящее время существует достаточно большое количество трактовок термина «коммуникация» (от лат. communicatio - сообщение, передача). В социологии и философии под коммуникацией понимается обмен информацией посредством символов и образов, а в психологии понятие «коммуникация» часто отождествляется с понятием «общение». Несмотря на это, практически все определения описывают коммуникацию как процесс взаимодействия.

Что касается коммуникаций в маркетинге, было выявлено, что позиции различных исследователей относительно понятия «маркетинговые коммуникации» (англ. marketing communications) существенно отличаются. Это приводит к отсутствию систематизированной информации по данному вопросу, который имеет большую теоретическую и практическую значимость.

Проведенное исследование научных литературных источников показывает, что большинство авторов рас-

крывают понятие «маркетинговые коммуникации» недостаточно полно и корректно. По мнению американских специалистов в области маркетинга и рекламы Дж. Барнетта и С. Мориарти, «маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории» [1]. В приведенном определении авторы не заостряют внимание на том, что передаваемая информация может быть не только о товаре, но и об услуге, бренде, организации, мероприятии и т. д. Известные западные специалисты Ф. Котлер и К. Л. Келлер определяют маркетинговые коммуникации как «средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям, о своих товарах и торговых марках» [2]. Авторы не уточняют, что с помощью маркетинговых коммуникаций осуществляется воздействие не только на потребителей, но и на другие целевые аудитории, а именно, на поставщиков, посредников, персонал и т. д. Европейский маркетолог Ж. Ж. Ламбен под маркетинговыми коммуникациями понимает «совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала» [3]. В данном определении достаточно полно перечислены целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, но не уточнено, что маркетинговые коммуникации - это все-таки не односторонний процесс, а обмен информацией.

Нами также было определено, что в работах многих российских и зарубежных авторов, в том числе С. И. Стефанова [4] и Т. А. Беркутовой [5], маркетинговые коммуникации отождествляются с таким элементом комплекса маркетинга, как продвижение, несмотря на то, что понятие «маркетинговые коммуникации» гораздо шире.

В данной ситуации следует пояснить, что хотя роль продвижения и заключается в налаживании коммуникаций с определенными целевыми аудиториями, все-таки необходимо учитывать, что коммуникационную функцию выполняют и другие элементы комплекса маркетинга, такие как продукт, место продаж и цена. Зачастую, оформление упаковки товара может донести потребителю гораздо больше информации, чем он мог бы узнать из увиденной рекламы.

Обобщая вышесказанное, предлагается понимать под маркетинговыми коммуникациями процесс обмена информацией, посредством которого идея о товаре, услуге, бренде или организации доносится по определенно-

му каналу до целевой аудитории с целью влияния на ее отношение или поведение.

Деятельность компаний в области коммуникаций можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигает поставленных целей и задач. Как уже было сказано, при воздействии на целевую аудиторию основной целью маркетинговых коммуникаций является изменение ее отношения или поведения, т. е. перевод из одного состояния в другое. Задачи, поставленные в соответствии с вышеуказанной целью, могут касаться различных аспектов деятельности и быть очень многообразными. К числу наиболее распространенных задач маркетинговых коммуникаций относятся следующие: информирование целевой аудитории о существовании организации, ее товарах и услугах; формирование благожелательного отношения потребителей к организации и ее продукции; убеждение потребителей отдать предпочтение именно продукции и маркам данной организации, делать покупки в определенных магазинах, посещать определенные мероприятия; побуждение покупателя к действию; ускорение акта покупки и т. д.

Для проведения эффективной коммуникационной политики необходимо разобраться в том, как же действуют коммуникации, а именно, рассмотреть структуру коммуникативного процесса.

Под процессом маркетинговых коммуникаций ( англ. marketing communications process) предлагается понимать взаимодействие участников коммуникации, в ходе которого сообщение передается от отправителя к получателю. Рассмотрим модель процесса маркетинговых коммуникаций, которая была разработана нами на основании уже существующих моделей (рис. 1).

Коммуникативный процесс начинается с формулирования отправителем определенной идеи. Затем данная идея кодируется и превращается в коммуникационное сообщение, которое передается по средствам распространения информации. Когда сообщение доходит до получателя, оно должно быть декодировано (расшифровано). Смысл, который несет сообщение, интерпретируется получателем, и происходит восприятие сообщения.

После воздействия полученной информации у получателя возникает ответная реакция.

Важность маркетинговых коммуникаций в функционировании и развитии организации обусловливает необходимость системного управления данной проблемой. Несмотря на это многие исследователи не рассматривают маркетинговые коммуникации как систему, анализируя каждый элемент как самостоятельный.

Мы считаем, что коммуникационные элементы тесно взаимосвязаны между собой и часто направлены на реализацию единых целей и задач, что требует их обязательного рассмотрения в рамках взаимодействующей совокупности.

Система маркетинговых коммуникаций (англ. marketing communications system), без сомнения, может быть отнесена к классу сложных систем, так как характеризуется большим числом элементов и процессов, а также их использованием в различных сочетаниях. Анализ и разработку данного рода систем необходимо проводить в рамках системного подхода, который представляет собой современный инструмент по исследованию плохо структурированных сложных систем как единого целого.

Достаточно емкое определение СМК с этой точки зрения предлагает Е. Н. Голубкова. Она считает, что «система маркетинговых коммуникаций - это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач» [6]. Главный редактор журналов «Маркетинг и реклама» и «Маркетинговые исследования в Украине» Е. В. Ромат определяет систему маркетинговых коммуникаций как «комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на формирование получателем коммуникаций определенных целевых установок, которые в конечном итоге способствуют достижению ее маркетинговых целей» [7].

С точки зрения системного подхода, автор определяет СМК как часть комплекса маркетинга, представляющую собой совокупность взаимосвязанных коммуникационных элементов, направленных на достижение еди-

Рис. 1. Процесс маркетинговых коммуникаций 161

ных целей маркетинговых коммуникаций. Стоит отметить, что вся СМК в совокупности должна определяться общим планом маркетинга и маркетинговыми целями, а каждый коммуникационный элемент должен функционировать в такой схеме, которая способствует достижению данных целей.

Российские специалисты в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций А. В. Арланцев и Е. В. Попов отмечают, что теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор элементов маркетинговых коммуникаций, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем в современной экономической литературе до сих пор нет четкой систематизации маркетинговых коммуникаций, имеющей практическую значимость для российских предприятий [8].

Отсутствие логичной и понятной систематизации приводит к существенному осложнению процедуры разработки эффективных коммуникационных программ и внедрения их в деятельность. По нашему мнению, передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также богатый опыт зарубежных исследователей требуют адаптации к современным условиям российского рынка.

На протяжении всего времени изучения маркетинговых коммуникаций различными исследователями существовали разногласия по поводу того, какие элементы входят в систему маркетинговых коммуникаций.

Бельгийский профессор Ж. Ж. Ламбен считает, что основными элементами СМК являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью [3]. А. В. Арланцев и Е. В. Попов разделяют примерно тот же подход, считая, что для российских предприятий, действующих на потребительском рынке, наи-болыную практическую значимость представляет клас-

сификация, в которой систему маркетинговых коммуникаций составляют четыре основных элемента: реклама, формирование общественного мнения, персональные продажи и стимулирование сбыта [8].

В соответствии с утверждениями данных авторов, можно сделать вывод о том, что из существующих подходов к классификации элементов СМК наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор элементов коммуникационного воздействия классифицируется с помощью понятия продвижения комплекса маркетинга. По нашему мнению, эта проблема является следствием отождествления маркетинговых коммуникаций с комплексом продвижения, на что уже указывалось ранее.

К четырем перечисленным элементам системы маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер и К. Л. Келлер добавляют еще два - прямой маркетинг и спонсорство [2]. Дж. Барнетт и С. Мориарти, помимо выделения прямого маркетинга и спонсорства, относят к системе маркетинговых коммуникаций такие отдельные элементы, как специальные средства для стимулирования торговли, рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковку, специальные сувениры, предоставление лицензии (практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара) и сервисное обслуживание [1]. Известный российский специалист по социологии и маркетинговым коммуникациям И. В. Крылов отдельно выделяет такой элемент системы маркетинговых коммуникаций, как участие в выставках и ярмарках [9].

Мы считаем, что ядро СМК составляют такие базовые элементы, как реклама, паблик рилэйшинз, стимулирование сбыта и директ-маркетинг. Составляющие перечисленных базовых элементов являются основой комплексных коммуникационных элементов - мерчандайзинга, событийного маркетинга, вирусного маркетинга, брендинга, программ лояльности и др. (рис. 2).

Рис. 2. Структура системы маркетинговых коммуникаций 162

Стоит также отметить, что четко выделить какой-то элемент из СМК не всегда получается по причине отсутствия между ними четкого разделения. В связи с этим наблюдаются примеры тесной взаимосвязи элементов, а также взаимопроникновения отдельных коммуникационных элементов.

Для более четкого понимания данного вопроса, были введены следующие определения базовых и комплексных элементов системы маркетинговых коммуникаций.

Реклама (англ. advertising, AD) - базовый элемент СМК, представляющий собой любую оплаченную форму неличного представления целевой аудитории фактов об организации, ее товарах, услугах, идеях и т. д. Отличительными характеристиками рекламы являются безличная направленность на аудиторию, массовость охвата и планируемость. Средствами распространения рекламной информации являются телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет, наружная реклама и др.

Пабликрилэйшинз (англ. public relations, PR) - базовый элемент СМК, состоящий из деятельности, направленной на обеспечение благожелательного отношения к общему образу фирмы, ее брендов или продукции со стороны широких слоев населения. Благожелательное отношение к фирме завоевывается с помощью таких PR-мероприятий, как публичные выступления, публикации и интервью в СМИ и т. д.

Стимулирование сбыта (англ. sales promotion, SP) -базовый элемент СМК, состоящий из кратковременных побудительных средств, направленных на увеличение активности потребителей, посредников и торгового персонала. Инструментами стимулирования сбыта являются конкурсы, скидки, премии, дегустации, подарки, бесплатные образцы и т. д.

Директ-маркетинг (англ. direct-marketing, DM) - базовый элемент СМК, с помощью которого осуществляется прямое личное обращение к представителям целевой аудитории для получения прямого отклика. Прямой отклик может быть в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за услугой (товаром) в офис (магазин) и т. д. Основными формами директ-маркетинга являются личная продажа, директ-мейл, каталог-маркетинг, телефон-маркетинг, телемаркетинг, интернет-маркетинг и т. д.

Мерчандайзинг (англ. merchandising) - комплексный элемент СМК, направленный на организацию коммуникаций с потребителями непосредственно в торговой точке. Инструментами мерчандайзинга являются организация выкладки и расположения торгового оборудования, контроль товарных запасов, размещение POS-материалов (рекламных материалов и материалов для оформления мест продаж), организация освещения, звукового сопровождения и определенного запаха в торговой точке.

Непосредственную связь с мерчандайзингом имеет такой комплексный элемент СМК, как упаковка (англ. package). По нашему мнению, основными функциями упаковки, с точки зрения коммуникации с потребителями, являются следующие: привлечение внимания; информирование покупателя о свойствах, ингредиентах и особенностях применения товара; убеждение покупателя в достоинствах товара; стимулирование покупки (на упа-

ковке может быть информация о наградах, конкурсах для покупателей и др.).

Событийный маркетинг (англ. event marketing) - комплексный элемент СМК, направленный на организацию коммуникаций с целевой аудиторией посредством организации специальных ярких и запоминающихся событий. Можно выделить следующие варианты событий: презентации, церемонии открытия, праздники, ярмарки и выставки, встречи, круглые столы, конференции и семинары, годовщины и юбилеи, спонсирование мероприятий и т. д.

Вирусный маркетинг (англ. viral marketing) - комплексный элемент СМК, при воздействии инструментов которого человек «заражается» идеей распространения полученной информации и сам становится активным рекламоносителем. Основная задача вирусного маркетинга - вызвать волну распространения информации. Для этого необходимо создать информационный вирус, т. е. то, что захватывает внимание, оттесняет на задний план обычные жизненные интересы и стереотипы поведения и чем очень хочется поделиться со своим окружением.

Брендинг (англ. branding) - комплексный элемент СМК, воздействующий на целевую аудиторию с помощью фирменного стиля, товарных знаков, отличительного оформления и способствующий целостному и благоприятному восприятию бренда.

Программа лояльности (англ. loyalty program) - комплексный элемент СМК, направленный на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с потребителями с целью перевода их в статус постоянных клиентов. Одним из самых распространенных инструментов программ лояльности в России являются дисконтные программы.

Мы считаем, что до конца 90-х гг. прошлого века практически все компании рассматривали элементы системы маркетинговых коммуникаций как самостоятельные виды деятельности. В связи с этим, в организациях существовали такие обособленные структурные подразделения, как отделы маркетинга, пресс-службы, отделы рекламы, которые не только были в подчинении у разных управляющих и имели свои специфические цели, но и практически не взаимодействовали между собой. Разделение коммуникационных элементов на виды деятельности подтверждает и существование в то время большого количества организаций, работающих по специализированным направлениям. Среди них выделялись рекламные агентства, дизайнерские студии, директ-маркетинговые агентства, а также компании, занимающиеся организацией праздников и проведением промо-мероприятий.

В настоящее время ситуация кардинально меняется. Разрозненные подразделения компаний объединяются в дирекции по маркетингу с единым руководством и общими целями. Работающие на рынке мелкие специализированные организации постепенно вытесняются агентствами маркетинговых коммуникаций и рекламными агентствами полного цикла, которые способны самостоятельно разрабатывать и реализовать коммуникационные кампании заказчиков от начала до конца. Вероятно, существуют весомые причины, способствующие таким глобальным изменениям, и на определении данных причин необходимо заострить особое внимание.

При рассмотрении вышеперечисленных коммуникационных элементов можно заметить, что каждый из них обладает определенными преимуществами и недостатками. Примером может послужить паблик рилэйшинз. Наряду с такими преимуществами, как массовый охват и долгосрочное воздействие на целевую аудиторию, в нем присутствуют такие недостатки, как отсутствие быстрой отдачи и ярко выраженное косвенное влияние на увеличение объема продаж. Получается, что одного, наиболее эффективного, коммуникационного элемента не существует, и использование того или иного элемента зависит от сложившейся рыночной ситуации, поставленной цели и располагаемых ресурсов. Кроме того, применять какой-то один выбранный элемент СМК нецелесообразно, а иногда и практически невозможно, например, проводить акцию по снижению цен, предварительно не организовав рекламную поддержку.

По нашему мнению, для обеспечения высокой эффективности коммуникационного воздействия обязательным условием является не просто совместное применение различных коммуникационных элементов, а согласованность их воздействия и ориентированность на единую цель. При сочетании отдельных элементов СМК и их направленности на единую цель возникает так называемый синергетический эффект. Данный эффект основан на комбинированном воздействии двух или более элементов, объединенных одной целью, которое характеризуется тем, что их совместное действие существенно превосходит эффект каждого отдельно взятого элемента и их суммы.

Существование синергетического эффекта привело к рождению концепции, получившей название интегрированных маркетинговых коммуникаций (англ. integrated marketing communications, IMC). Активное развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) началось в первой половине 90-х гг. прошлого века и связано с именами таких известных исследователей, как П. Смит, Д. Шульц, С. Танненбаум, Р. Лаутерборн, Ян Линтон и Том Бренен.

В процессе исследования нами были выделены факторы, которые возникли под воздействием сложившихся тенденций рынка и вызвали постепенный переход от традиционной организации коммуникационного воздействия к концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Во-первых, это увеличение коммуникационного давления на потребителя, о котором свидетельствует ежегодное повышение объемов рынка маркетинговых коммуникаций. Физиологические особенности человека уже не позволяют усвоить объемы информации, обрушивающиеся на него каждый день, и начинает действовать защита человеческого сознания от перенасыщения информацией.

Во-вторых, это увеличивающаяся доля стабильных рынков и превышение их количества над количеством развивающихся рынков. Сложившаяся ситуация способствует обострению конкурентной борьбы и повышению внимания компаний к эффективности системы маркетинговых коммуникаций.

В-третьих, это снижение эффективности традиционных видов массовой рекламы. Особенно данная тенденция касается рекламы на телевидении, снижение эффек-

тивности которой происходит на фоне постоянного роста стоимости. Для достижения поставленных целей компаниям приходится прибегать к значительному увеличению рекламных бюджетов и усиленному контролю за их использованием.

В -четвертых, изменение структуры каналов распространения коммуникационных сообщений и появление новых способов распространения информации. Данная тенденция возникает вследствие научно-технического прогресса и развития высоких технологий, заставляя компании задумываться о выборе новых, более продвинутых интерактивных каналов и постоянно анализировать их отдачу.

В-пятых, это изменение психологических особенностей потребителей, которое связано с глобализацией и другими социально-экономическими явлениями последних лет. В связи с этим запросы потребителей в отношении коммуникаций компании становятся более разнообразными и требовательными.

В-шестых, это постепенный переход от массового коммуникационного воздействия к воздействию на представителей узкой целевой группы.

Стоит отметить, что перечисленные факторы способствуют пересмотру сложившихся методов работы и переходу на более современные схемы, которые подразумевают оптимизацию, координацию и интеграцию различных элементов коммуникационного воздействия, а также рассмотрение их как единого блока.

Стоит отметить, что интегрированные маркетинговые коммуникации достаточно часто воспринимаются некоторыми людьми как сложение известных и давно используемых видов коммуникаций (например, продажа товара по сниженной цене с предварительной рекламной поддержкой). Данная позиция является неверной, так как сложение - это просто прибавление чего-либо к чему-либо, а интеграция подразумевает взаимопроникновение и создание чего-то единого на основе нескольких элементов.

Таким образом, можно ввести следующие обязательные условия, при которых возможна эффективная реализация концепции ИМК:

1. Осуществление коммуникационных обращений, исходя из единых идей, позиций и целей, при реализации которых должен сформироваться единый желаемый образ отправителя.

2. Применение результативных комбинаций различных коммуникационных элементов, не противоречащих друг другу, и благодаря этому осуществление комплекс -ного воздействия на целевую аудиторию.

3. Эффективная координация воздействия различных элементов системы маркетинговых коммуникаций по времени и оптимальная последовательность их применения в ходе реализации коммуникационной программы.

Библиографические ссылки

1. Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. 1-е изд. СПб. : Питер, 2001.

2. Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг, менеджмент. 12-е изд. Спб. : Питер, 2007.

3. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. СПб. : Наука, 1996.

4. Стефанов С. И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М. : Гелла-принт, 2004.

5. Беркутова Т. А. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие. М. : Феникс, 2008.

6. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие. 2-е изд., перераб. и доп. М. : Финпресс, 2003.

7. Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. Спб. : Питер, 2008.

8. Арланцев А. В., Попов Е. В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. N° 1.

9. Крылов, И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М. : Изд-во «Центр», 1998.

A. V. Khudonogov

MODERN SYSTEM OF MARKETING COMMUNICATIONS AND STRUCTURAL CORRELATION OF ITS ELEMENTS

Essence of communications in marketing in the view of modern principles of management of communication community is examined. Structure of business marketing communications system is worked up and elements included in its make-up are defined. Integrated method of management of marketing communications and basic tendencies, which define development of marketing communications in modern conditions, are analyzed.

Keywords: marketing, marketing communications, advertising.

©Худоногоe А. В., 2010

УДК 339.37

Н. А. Юрова

ИНСТРУМЕНТЫ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ АССОРТИМЕНТОМ ТОВАРОВ В РИТЕЙЛЕ

Рассмотрены существующие инструменты и методы работы с ассортиментом товаров в розничной торговле и предложена комплексная методика его управления, основанная на функциях коммерческой деятельности.

Ключевые слова: ассортимент товаров, инструменты управления ассортиментом товаров, методы управления ассортиментом товаров, розничная торговля (ритейл).

Изменение поведения покупателей и обострение конкуренции заставляют ритейлеров искать такие способы управления ассортиментом товаров, которые позволят им более эффективно позиционировать свое товарное предложение. При этом следует поддерживать и наращивать его рыночную долю, сокращая издержки производства и обращения товаров, увеличивая доходность и повышая степень удовлетворения растущих потребностей покупателей. По мнению Е. Дихтеля и Х. Хершгена, работа с ассортиментом в розничной торговле заключается в создании такой совокупности отдельных товаров, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателей [1]. Из этого следует, что управление ассортиментом является важнейшей задачей коммерческой деятельности, маркетинга и конкурентной борьбы. Значение поиска новых методов особенно возросло в последние десятилетия с точки зрения экономического роста ритейлера.

Управление ассортиментом товаров в розничной торговле рассматривалось многими отечественными и зарубежными авторами в различных аспектах. Большинство ученых изучают этот процесс отдельно, не связывая его с деятельностью всего предприятия. Отсутствие системного подхода не позволяет комплексно подойти к ас-

сортименту товаров. В связи с этим существует необходимость в разработке современной методики управления, позволяющей повысить общую экономическую эффективность розничных торговых предприятий и наиболее полно удовлетворить запросы потребителей.

Целью работы является разработка современного метода управления ассортиментом товаров в розничной торговле на основе анализа существующих инструментов и методов. Объектом исследования служит система управления ассортиментом товаров в ритейле.

Научная новизна исследования заключается в разработке комплексной методики управления ассортиментом на основе функций коммерческой деятельности, позволяющей повысить общую экономическую эффективность розничных торговых предприятий и удовлетворить спрос покупателей. Область применения предложенных разработок - предприятия розничной торговли.

В настоящее время используется множество инструментов работы с номенклатурой товаров, под которыми понимается совокупность приемов, применяемых в области управления ассортиментом. С помощью инструментов можно проанализировать такие параметры, как уровень прибыли (правило Парето), вклад товара в ре-

cyberleninka.ru

Система средств маркетинговых коммуникаций | Всё по специальности Менеджмент

Система средств маркетинговых коммуникаций

Одним из факторов достижения высокой эффективности маркетинговой деятельности является системный, комплексный подход к ее проведению. Рекламодатель должен постоянно и целенаправленно воздействовать на рынок посредством комплекса маркетинга, все элементы которого тесно связаны между собой.
Основными элементами комплекса маркетинга являются товар – цена – система сбыта – система маркетинговых коммуникаций (синонимы: маркетинг-микс, функция 4р, «product – price – place – promotion»).
Система маркетинговых коммуникаций - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей.
Цели функционирования СМК:
1. Как часть фирменных целей, СМК решает следующие задачи:
- обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке
- осуществление стратегии роста
- максимизация прибыли и т.д.
2. Как часть маркетинговых целей, СМК должна способствовать:
- увеличению количества покупателей (расширению рынка)
- увеличению размера средней покупки
- выходу на новые рынки
- позиционированию (перепозиционированию) фирмы и др.
По отношению к общефирменным и маркетинговым целям цели СМК имеют подчиненный характер, например:
- информирование о товарах, их качестве
- мотивация потребителя
- формирование имиджа организации
- формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденно¬сти в необходимости произвести покупку
- стимулирование акта покупки и т.д.

СМК может быть представлена как совокупность средств маркетинговых коммуникаций, которые можно условно разделить на 2 группы – основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся:
- Реклама.
- Прямой маркетинг (в.т.ч. персональные продажи).
- ПИАР (в т.ч. паблисити).
- Стимулирование сбыта.
Синтетическими средствами (созданными из элементов основных средств) маркетинговых коммуникаций являются:
- Брендинг.
- Спонсорство.
- Участие в выставках и ярмарках.
- Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж.
- Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации.
- Рекламная функция упаковки.
Существует еще одна классификация. Согласно ей, все мероприятия по продвижению товаров делят на:
- ATL-акции (от английского «над чертой») - прямая реклама.
- BTL-акции (от английского «под чертой») – мероприятия по стимулированию сбыта и ПИАР: презентации, сэмплинг, конкурсы, участие в массовых акциях и т.д.
Средства СМК с различной эффективностью решают коммуникационные задачи выраженного лидера - нет.

Поэтому применение того или иного средства СМК зависит от рыночной ситуации, характеристик фирмы, целей ее маркетинговой деятельности

Понравился данный материал?
Не стесняйся, поставь лайк, расскажи о нас своим друзьям, однокурсникам, короче, всем, кому был бы полезнен наш сайт! Тебе ничего не стоит, а нам приятно, что не зря стараемся 😉

Спасибо!

managment-study.ru

Виды и цели маркетинговых коммуникаций

Сегодня привлечь, а тем более удержать интерес покупателя к какому-либо товару достаточно сложно.

Ключевым моментом маркетинга в настоящее время являются коммуникации, а точнее самые эффективные варианты продвижения – интегрированные маркетинговые коммуникации.

Именно они дают возможность производителям координировать и усиливать используемые коммуникации, чтобы достичь максимальной степени воздействия на потребителя.

Суть понятия

Маркетинговые коммуникации являются по своей сути процессом информирования целевой аудитории о товаре и его свойствах. Залог успеха любой компании заключается в том, чтобы верно определить для себя именно тот рынок, клиенты которого вероятнее всего заинтересуются её маркетинговой программой.

Даже признанные гиганты рынка ориентируются на определённые группы населения для продвижения своей продукции.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) – это совокупность субъектов, а также средств, каналов, прямых (сообщений) и обратных (реакция получателя) связей в процессе взаимодействия маркетинговой системы с внешней средой, а также совокупность форм и средств межчеловеческого взаимодействия.

Специалистам компании важно понимать, что эффективно передать маркетинговое обращение потребителю можно, используя самые разнообразные способы.

Например, отделка салона авто натуральной кожей создаст у потенциального покупателя уверенность в высоком качестве автомобиля. Стоимость товара тоже способна сообщить определённую информацию покупателю. Копеечный товар едва ли будет обладать таким же респектабельным видом и надёжностью, чем более дорогой.

Таким образом, как непосредственно сам товар, так и его стоимость, а также способы распространения способны донести до потребителя важнейшую рыночную информацию. Три этих составляющих совместно с маркетинговыми коммуникациями формируют маркетинг-микс.

Интегрированные маркетинговые коммуникации по сути своей представляют концепцию комплексного использования сразу множества видов различных МК, при этом исходя из единства целей.

Одновременно коммуникации выгодно дополняют друг друга. Получаемый в результате эффект синергии позволяет добиться гораздо более высокой эффективности, нежели та, что достигается при использовании лишь конкретных видов.

Главные цели маркетинговых коммуникаций – создать у целевой аудитории представление об основной маркетинговой стратегии компании путём направления сообщений, как о самом товаре, так и его стоимости, а также способах продаж, чтобы вызвать интерес.

Пять составляющих структуры

Все маркетинговые коммуникации обязательно включают в себя пять основных элементов: убеждение потребителя, цели, места контактов, участников маркетингового процесса и всевозможные типы коммуникационной маркетинговой деятельности. Рассмотрим их подробнее.

Убеждение и информирование

МК (маркетинговые коммуникации) в первую очередь должны информировать целевую аудиторию, о товаре, чтобы убедить её или заставить изменить своё отношение к продукции в интересах компании.

Цели

Маркетинговые коммуникации главным образом направлены на решение конкретных задач, в свою очередь соответствующих целям коммуникационных программ.

Первоочередные цели маркетинговых коммуникаций направлены на то, чтобы осведомить покупателя о существовании той или иной торговой марки, распространять информации о продукции, повысить культуру рынка, сформировать положительный образ торговой марки или компании в глазах потенциальных потребителей.

Конечной целью любой хитроумной стратегии маркетинговых коммуникаций является стремление помочь той или иной фирме выгодно продать товар, сохранив, таким образом, бизнес.

Места контактов

Чтобы успешно и эффективно действовать на рынке опытная компания стремится доставить свои маркетинговые обращения в любое место, где целевой аудитории вероятнее и проще всего познакомиться с её торговой маркой. Поэтому она должна со всей ответственностью подходить к организации возможных контактов с потенциальным покупателем, так как это едва ли не главная часть любой маркетинговой программы.

Участники (субъекты) маркетингового процесса

Как было сказано ранее, система маркетинговых коммуникаций объединяет в себе различных субъектов. Целевая аудитория – не обязательно лишь потенциальные потребители.

Участником маркетингового процесса может стать любое лицо, содействующее успеху компании, либо продвижению на рынке её товаров, как то: рядовые сотрудники, поставщики, продавцы продукции, население той местности, где производят и реализуют товар, СМИ, органы государственного регулирования, непосредственно сами покупатели и даже конкуренты.

Например, в своё время фирмы IBM и Apple объединили свои усилия при создании новой модели компьютера, чтобы сохранить свою долю на рынке.

Государственные органы, осуществляющие правовое регулирование бизнеса, могут также существенно повлиять на работу многих фирм, от компаний, занимающих лидирующие позиции в сфере производства сигарет, до Microsoft.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Маркетинговые обращения могут распространяться с помощью сотен различных видов маркетинговых коммуникаций. Для установления маркетингового контакта применяются маркетинговые обращения как запланированные, так и незапланированные.

Для доставки запланированных обращений до потребителя используются такие виды маркетинговых коммуникаций, как:

  • Реклама — одна из форм коммуникаций, оплаченная конкретным лицом с целью продвижения товара или услуги. Может распространяться через СМИ: телевидение, печатные издания, радио.
  • Стимулирование сбыта — разнообразные виды маркетинга, увеличивающие на определённое время исходную ценность товара стимулируя покупательную активность (к примеру, пробные образцы товара или купоны), а также работу торгового персонала и дистрибьюторов.
  • Связи с общественностью (паблик рилейшнс) — координация усилий на создание положительного представления о том или ином товаре в сознании людей. К примеру, публикации в прессе, «паблисити» на телевидении, выступления на радио.
  • Прямой маркетинг — представляет собой интерактивную и мобильную систему маркетинга, которая позволила бы потребителям получать сведения о товарах и приобретать их, используя различные каналы распространения информации. Это могут быть прямая почтовая рассылка, заказы по печатным каталогам, продажи товаров в онлайне.
  • Личные продажи — установление с целью продажи товара личного контакта с потенциальным покупателем.
  • Специальные средства, предназначенные для доставки маркетингового обращения непосредственно к местам продажи, чтобы стимулировать торговлю, а также рекламно-оформительские средства, которые способны повысить вероятность покупки. Например, внутренние купоны магазина.
  • Упаковка — кроме основного предназначения может послужить для размещения маркетингового коммуникационного обращения. Ведь именно маркетинговый призыв на упаковке товара в магазине покупатель видит, принимая решение о покупке, поэтому оно крайне важно для убеждения потребителя.
  • Специальные сувениры — небольшие бесплатные подарки, призванные напомнить покупателю о компании, а также её фирменной марке.
  • Спонсорство — материальная поддержка, которую компания может оказывать некоммерческим организациям в обмен на право установить с ними особые отношения. Например, передача финансовых средств в благотворительные общественные фонды, спонсирование теннисных турниров и пр.
  • Предоставление лицензии — или, другими словами, продажа прав на использование фирменной символики компании либо её товаров.
  • Сервисное обслуживание — важнейшая часть поддержки маркетинговых коммуникаций. Заключается в обслуживании покупателя после продажи товара. Значимым аргументом для поддержания авторитета компании в послепродажный период времени является также предоставление гарантии на проданные товары.

Выше перечислены основные виды маркетинговых коммуникаций, которые могут с успехом применяться для реализации маркетинговой стратегии любой компании.

Так называемые незапланированные обращения могут включать в себя иные способы передачи различной информации о компании. Например, обшарпанный и неприглядный вид здания, в котором расположен офис фирмы, грубость сотрудников, постоянно занятые телефоны сыграют роль тех самых негативных обращений, которые подействуют на потребителя гораздо сильнее, чем тщательно спланированные маркетинговые коммуникации, в том числе реклама.

Преимуществом интегрированных маркетинговых коммуникаций является единство управления, планирования и финансирования кампании, направленной на продвижение того или иного продукта. В конечном итоге подобный подход становится гораздо выгоднее традиционного.

В то же время, интегрированные маркетинговые коммуникации отнимают больше интеллектуальных сил и более трудоёмки. Поэтому они более требовательны к квалификации персонала и качеству управления.

Выводы

Интегрированные маркетинговые коммуникации, безусловно, способны создать у покупателя положительное впечатление о товаре и придать продукции фирмы дополнительную ценность в его глазах. Но нужно знать, что все усилия будут бесполезны, если фирма выпускает некачественную продукцию.

Опыт показывает, что нет способа вернее «похоронить» плохой товар, чем организовать ему хорошую коммуникационную программу, ведь именно она и высветит перед целевой аудиторией все его недостатки.

Также может быть интересно:

memosales.ru

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о