Стратегия продвижения продукта – Стратегии продвижения товара

Стратегии продвижения товара

Стратегия проталкивания и вынуждения

Выделяют два понятия в маркетинге: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Эти понятия не равнозначны. Продвижение продукции начинается с момента ее производства и предполагает рекламные мероприятия до внедрения на рынок. Активное распространение продукции имеет место, когда потребитель знаком с ней.

Исходя из двух понятий выделяют две стратегии продвижения товаров:

• стратегия проталкивания или «толкай»;
• стратегия вынуждения или «тяни».

В рамках первой стратегии применяются силовые способы торговли, активное рекламное воздействие на потребителя и навязывание ему продукции. Данная стратегия ориентирована на торгового посредника (оптовые и розничные торговцы), в надежде, что он самостоятельно будет продвигать товар по каналу распределения к конечному потребителю. Для посредников разрабатываются специальные предложения, а также предоставляются льготы и скидки при закупках товаров.

Замечание 1

Цель стратегии «толкай» — построение взаимоотношений внутри каналов товародвижения, когда товар «выталкивается» на рынок. При этом процесс продвижения продукции не прерывается до момента приобретения товара потребителем.

Рисунок 1. Стратегия «Толкай». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Такая стратегия продвижения отличается узкой направленностью и высокой стоимостью, поскольку предполагает рост затрат. Это расходы на работу с агентами, дистрибьюторами и дилерами. Соответственно предполагаются значительные вложения в промышленную рекламу и снижение бюджета на потребительскую рекламу.

Замечание 2

Стратегия вынуждения ориентируется на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Данная стратегия предполагает активную рекламную кампанию и мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на конченого покупателя через СМИ.

Потребитель получает рекламное сообщение или скидочный купон и интересуется наличием товара в магазине. Таким образом потенциальный покупатель побуждает владельца торговой точки заказать товар у оптовой компании, которая закупит его у компании-производителя. Выстраивается обратная цепочка, по сравнению со стратегией «толкай».

Рисунок 2. Стратегия «Тяни». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Эта стратегия применяется на последней стадии создания продукции. Поэтому к моменту покупки у потребителя уже сформировано некоторое отношение к товару.

Параметры выбора стратегии продвижения

Производственные предприятия часто находятся в состоянии выбора эффективной маркетинговой стратегии и стратегии продвижения продукции. От стратегии зависит уровень расходов на осуществление промышленной или потребительской рекламы.

Основные критерии выбора стратегии продвижения:

1. величина спроса и интенсивность конкуренции;
2. вид системы товародвижения и степень контроль над сетью реализации;
3. доступность торговых посредников (агентов, дистрибьюторов, дилеров) для производственного предприятия и уровень затрат на их услуги;
4. доступность посредников для конечных покупателей;
5. доступность СМИ и затраты, связанные с выходом на целевые рынки;
6. отношение потребителей к различным источникам информации о компании и ее продукции;
7. соотношение цены на товар и доходов покупателей.

На выбор той или иной стратегии продвижения влияет действующее законодательство в сфере рекламы. В некоторых странах одни элементы продвижения и стимулирования запрещены, в других они используются в ограниченном количестве. Различаются и правила размещения рекламы в различных странах относительно вида товаров или услуг, типа источника информации, длительности ролика и т.д. За нарушение предусматриваются штрафные санкции. Например, в некоторых странах реклама лекарств запрещена (Дания, Бельгия, Германия), в других допустима только после одобрения правительства (Австрия).

Правовые основы ведения рекламной деятельности определяют возможность использования того или иного вида продвижения продукции или услуг. Государство регулирует их посредством введения прямого и косвенного налогообложения.

Маркетинговые стратегии продвижения товаров

Для успеха компании на рынке существует ряд маркетинговых стратегий, которые позволят выдержать конкуренцию и занять прочные позиции. Маркетинговые стратегии продвижения способствуют привлечению новых клиентов и удержанию лояльных потребителей.

На практике используются несколько маркетинговых стратегий продвижения:

• социальный маркетинг;
• маркетинг взаимоотношений;
• трансакционный маркетинг;
• сарафанное радио;
• вирусный маркетинг;
• массовый маркетинг;
• интернет-маркетинг.

Социальный маркетинг применяет инструменты маркетинга для улучшения жизни отдельных людей и всего общества. Компании участвуют в благотворительных акциях, спонсируют различные мероприятия (спортивные соревнования детских школ), занимаются защитой окружающей среды (использование экологически чистых ингредиентов или компонентов при производстве готовой продукции).

Маркетинг взаимоотношений предусматривает выстраивание взаимовыгодных отношений между компанией и ее клиентами на долгосрочной основе. Потребитель вовлекает в процесс создание ценности от идеи до продвижения на рынке, чувствует себя значимым, появляются общие цели.

Трансакционный маркетинг, в отличие от маркетинга взаимоотношений, направлен на постоянное привлечение новых потребителей. Маркетинговая деятельность компании ориентирована исключительно на обслуживание одной сделки. Клиенты привлекаются акциями, распродажами, конкурсами и розыгрышами. В этом случае главным является получение максимальной краткосрочной прибыли.

Сарафанное радио или маркетинг из уст в уста – это неформальная форма распространения информации о товаре или услуге. Это бесплатная форма устной или письменной рекламы, при которой удовлетворенные потребители делятся с другими людьми своим опытом.

Постоянно появляются новые идеи. Для создания спроса маркетологи «выбрасывают» информацию, которая заставляет клиентов начинать говорить о продукте. Чем больше говорят о товаре, тем быстрее растет уровень информированности.

В интернете компания может получить наибольший охват аудитории. Привлечение внимание с помощью баннеров, email-рассылки, оптимизация веб-сайтов под запросы пользователей, запуск рекламы через социальные сети и т.д. позволит сформировать круг постоянных клиентов.

spravochnick.ru

Основные стратегии продвижения | Z&G

Вопрос о продвижении торговой марки становится актуальным в момент создания продукта, еще до того, как он поступил в продажу и стал доступен массовому покупателю. Эффективность организованных маркетинговых мероприятий определятся выбранной стратегией, которая, в свою очередь, отражает особенности бизнеса компании. На сегодняшний день существует два основных варианта продвижения, получившие в отечественной практике название «тяни-толкай»: push («толкай») и pull («тяни»).

Тянуть или толкать?

Ключевое различие между стратегиями push и pull заключается в той роли, которую в цепочке «бизнес — оптовая и розничная торговля — покупатель» играют посредники. Маркетинговые усилия по «подталкиванию» направлены на разработку привлекательных предложений и бонусов для следующего звена в распределении товаров, в то время как в ситуации с «подтягиванием» коммуникация компании выстраивается с целью воздействия на конечного потребителя продукции.

Реализация push-стратегии предполагает, что активную позицию в процессе продвижения товаров занимает именно торговый посредник. В этой цепочке производитель передает продукт и соответствующие рекламные материалы оптовому покупателю, который, в свою очередь, берет на себя обязательства по сбыту розничному продавцу. Таким образом, при помощи нескольких каналов распределения товар «выталкивается» на рынок. Для компании приоритетным становится взаимодействие с дилерами и агентами, так как именно они несут ответственность за создание спроса на продукт. Этим объясняется высокая стоимость и узкая направленность рекламной деятельности производителя. Для реализации стратегии необходимо тщательно проработать такие вопросы, как подготовка персонала и создание оптимальной системы скидок с учетом долгосрочного партнерства.

Реализация pull-стратегии направлена на оказание мощного и длительного информационного воздействия через средства массовой информации на конечного потребителя продукта. Вызванный рекламой импульс должен привести к тому, что покупатели сами начнут «вытягивать» товар у продавцов. Цепочка в этом случае запускается в обратном порядке: от потребителя через розничные и оптовые каналы распределения к производителю. Как правило, стратегия ориентирована на продвижение продукции повседневного массового спроса определенного бренда, например, шоколадных батончиков Mars или обедов в Burger King. Ее применение требует значительных затрат на рекламу, так как подразумевает создание у целевой аудитории позитивного отношения к товару к моменту его появления в продаже.

Коротко различия стратегий могут быть представлены в таблице:

Различие	Push	Pull
Основные задачи	развитие каналов распределения, увеличение присутствия на рынке, продвижение продукта через совместные акции	стимулирование спроса со стороны конечного покупателя, давление на звенья цепочки продавцов
Особенности	производитель стимулирует ближайшее звено в цепочке посредников, акцент делается на развитие узнаваемости	стратегия эффективна для продвижения на рынок массовых товаров
Инструменты	скидки, личные продажи, премии, семинары, трейд-шоу, совместная реклама и др.	дегустации, программы лояльности, бонусы, купоны, конкурсы, подарки и др.
Преимущества	применима на рынках, где возможна спонтанная покупка, товары не дифференцируемы, малоузнаваемы	применима на рынках, где товары имеют особенности, имеют лояльных покупателей способствует совершению пробной покупки, переключению с товаров конкурирующих фирм, развитию лояльности
Недостатки	продукту нередко требуется дополнительная поддержка, за счет частных скидок прибыльность ухудшается, большая часть выгод приходится на ближайших посредников	требует больших затрат, нельзя допускать отсутствие товара в магазине при запущенной в СМИ рекламе

 

 

Как выбрать стратегию

Обе названные стратегии достаточно эффективны и, как правило, не противопоставляются друг другу. Производители успешно используют для продвижения продуктов элементы обоих подходов, опираясь при выборе на следующие критерии:

• тип системы распределения товаров;
• уровень конкуренции и спроса;
• уровень доступности посредников для производителя и потребителей;
• размер затрат на использование рекламных каналов, в том числе СМИ;
• соотношение стоимости товаров и уровня доходов потребителей и др.

Немалую роль при выборе стратегии играет отношение целевой аудитории к источникам информации. На фоне растущей популярности интернета и неустойчивого интереса потребителей к традиционным медиа получает новые возможности для развития pull-подход, согласно которому пользователь самостоятельно «вытягивает» нужную информацию из поисковых систем и тематических онлайн-ресурсов. Параллельно оттачивается push-модель – процесс достаточно агрессивного воздействия на потенциальных покупателей: списки рассылки, видеоролики с обязательным 15-секундным просмотром и т. д. Благодаря интерактивности, широкому диапазону видов представления информации, возможности вести с клиентами активную коммуникацию, интернет открывает простор для успешного синтеза обеих стратегий.

Комбинирование push- и pull-подходов является актуальным не только для онлайн-пространства. Практика показывает, что наилучших результатов сегодня достигает та компания, которая своевременно реагирует на потребности целевой аудитории и происходящие на рынке изменения. Грамотное использование элементов одной или нескольких стратегий может стать решающим преимуществом бизнеса в конкурентной борьбе.

zg-brand.ru

Стратегии продвижения

Понятие и особенности стратегии продвижения

Определение 1

Стратегия продвижения является одним из подвидов функциональных стратегий маркетинга. Она представляет собой стратегию выбора и использования методов стимулирования, направленных на обеспечение реализации и сбыта продукции фирмы. Иначе говоря, это стратегия стимулирования сбыта.

Стратегия продвижения может быть также определена в качестве комплекса маркетинговых работ, включающих описание целевого рыночного сегмента, позиционирование, структуру бренда, каналы распространения маркетинговых коммуникаций и медиаплан.

Стратегия продвижения выполняет определенные функции. В частности, к ним относятся:

• информирование;
• увещевание;
• напоминание;
• позиционирование;
• удержание;
• формирование потребительского спроса;
• стимулирования и др.

Реализация стратегии продвижения призвана сформировать осведомленность рынка новых товарах, фирменном бренде или определённом событии. В то же время она способствует постепенному, последовательному формированию потребительских предпочтений и привлекает внимание потенциальных клиентов к компании и ее продукции, побуждая их к совершению покупки.

Поддерживая осведомленность рынка, стратегия продвижения как бы напоминает потенциальным клиентам о компании, ее товарах и услугах, а также способствует удержанию лояльных потребителей. Она же позиционирует бренд, товар и бизнес в целом. Важнейшими функциями стратегий продвижения. Однако, считаются стимулирования сбыта и формирования потребительского спроса.

Стратегия продвижения позволяет компании обозначить текущее положение продукции фирмы на рынке и сделать прогноз будущего развития с учетом ресурсного потенциала компании и состояния рынка. Благодаря ей производится оценка рыночных рисков и возможностей, а также определяются свободные рыночные ниши и способы проникновения на них.

Замечание 1

Стратегия продвижения всегда предполагает необходимость позиционирования торговой марки и создания системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Базовые элементы стратегии продвижения

Являясь неотъемлемым элементом маркетинга, стратегия продвижения состоит из множества элементов, совокупность которых представляет собой комплекс маркетинговых коммуникаций. В общем виде они представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Базовые элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Реклама является основой стратегии продвижения. В общем виде она представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера, осуществляемое по отношению к потребителям с целью продвижения и реализации продукции фирмы. Ее основной целью выступает донесение информации до целевой аудитории, которое осуществляется посредством использования различных медиа-каналов.

Вторым немаловажным элементом стратегии продвижения выступает непосредственно стимулирование сбыта. В общем виде под ним следует понимать множественную совокупность осуществляемых фирмой краткосрочных поощрительных акций, направленных на стимулирование потенциальных потребителей к совершению покупки или апробированию товаров и услуг.

Стимулирование сбыта может быть направлено на:

• конечных потребителей;
• посредников;
• торговых агентов.

Третьим элементом считается пропаганда или PR (паблик рилейшнз – связи с общественностью). Данная группа включает в себя различные программы, созданные с целью продвижения и/или защиты имиджа компании и ее продукции. Их основной целью выступает установление и поддержание коммуникаций между компанией и общественностью ради достижения стратегических целей бизнеса.

Четвертым элементом выступают личные продажи, под которыми следует понимать непосредственное взаимодействие представителей организации с одним либо несколькими потенциальными покупателями с целью проведения презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Иначе говоря, это непосредственная презентация товара или услуги потенциальному потребителю, осуществляемая официальным представителем компании.

В некоторых случаях в отдельную группу в рамках стратегии продвижения выделяют прямой маркетинг, основанный на прямом (непосредственном) взаимодействии между потребителем и производителем в процессе продажи конкретного товара.

Разработка стратегии продвижения

Разработка стратегии продвижения подчинена определенному алгоритму, предполагающему необходимость прохождения ряда этапов. В общем виде они представлены на рисунке 2.

Рисунок 2. Этапы разработки стратегии продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Для проникновения на новые рынки сбыта и укрепления позиций на уже занятых фирме необходимо учитывать региональную специфику. Не менее важную роль играет понимание стратегических целей и задач развития бизнеса. Стратегия продвижения должна соответствовать общему концепту развития компании и дополнять маркетинговую стратегию ее развития.

Важным этапом в разработке стратегии стимулирования сбыта является анализ рынка, в особенности конкурентов. Здесь необходимо понимать, как конкурирующие фирмы осуществляют сбыт и продвижение своей продукции, какие инструменты используют, каким образом привлекают потребителей.

На основе глубокой аналитической проработки в соответствии с общей стратегией маркетинга определяются цели компании в сфере продвижения и реализации ее продукции на выбранных рынках сбыта. Формируется политика продвижения, определяется набор и содержание инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций. Сам процесс доведения продукции до конечного потребителя подвергается планированию.

Важная роль отводится формированию бюджета продвижения. Здесь прогнозируется величина расходов на реализацию предложенных в рамках стратегии мероприятий, а также формируются плановые показатели сбыта.

На основе описанных выше этапов осуществляется формирование стратегии продвижения. Определяются механизмы доведения продукции до потребителей и способы стимулирования потребительской активности. Особая роль традиционно отводится рекламной политике.

spravochnick.ru

7 шагов для построения стратегии продвижения продукта — руководство команды рекламного агентства SmartMedia

Как правило, основная задача коммуникационного агентства — повысить продажи заказчика. Не важно, что на продажи влияют не только реклама и SMM, но также выстроенность бизнес-процессов, ценовая политика, выкладка, упаковка и многие другие вещи. Важны продажи. И стратегия продвижения учитывает этот фактор.

Коммуникационная стратегия — дорожная карта маркетолога на пути к взаимодействию с целевыми группами. Ежедневно разрабатывая digital-стратегии для разных клиентов, мы создали собственную методику, которую назвали «семантической пробиркой».

Чтобы создать стратегию по этой методике, вам нужно понять цель коммуникации, определить, что, как и когда говорить целевым пользователям, где их искать и как всё это измерить. Рассказываем об этом на примере препарата для профилактики и лечения синдрома сухого глаза (ССГ) известной фармкомпании.

Шаг 1. Поставьте цель

Выберите коммуникационные цели:

• Рост узнаваемости на рынке.
• Отстройка от конкурентов.
• Повышение лояльности.
• Переключение с конкурентов.
• Стимулирование покупки товара.
• Рассмотрение продукта с целью выбора.

Основная задача для клиента: рост продаж средства на 11% за шесть месяцев по сравнению с тем же периодом прошлого года (февраль-июль 2016 года).

Коммуникационные цели:

• Стимулирование потенциальных клиентов к покупке.
• Повышение общей узнаваемости препарата на рынке.

Коммуникационные задачи:

• Увеличить осведомленность среди пользователей (охватить до 60% «теплой» аудитории) с симптомами сухости глаз о важности решения этой проблемы, а также о последствиях бездействия.
• Сформировать знание о продуктах бренда и их УТП (уникальное торговое предложение).
• Сформировать отношение к продукту как наиболее экспертному и безопасному средству на рынке среди конкурентов.
• Рассказать потребителям конкурентов о сравнительных преимуществах бренда.
• Сформировать намерение пользователей попробовать бренд.

Шаг 2. Определитесь с KPI

Итак, цели поставлены. Теперь выбирайте показатели эффективности, которыми оцените достижение целей. Важно: показатели выбирайте такими, чтобы корректировать рекламную кампанию в процессе работы. На этом шаге нужно понять, за чем следить и что ни в коем случае нельзя позабыть. Для поставленных целей выбираем следующие KPI:

Шаг 3. Не забудьте про аналитику

На этом шаге определите, как будете измерять поставленные KPI, как поймете, что задача выполнена. Для работы с внешним инвентарем есть два пути. Первый — получать информацию от самой площадки.

В некоторых случаях это единственный возможный вариант, но тут мы сталкиваемся сразу с двумя проблемами. Во-первых, данные могут предоставляться некорректно, так как не у всех площадок предусмотрена защита от ботов. Во-вторых, как правило, данные предоставляются в строго оговоренные сроки, в то время как нам часто нужны результаты в онлайн-режиме.

Например, если мы разместили баннер на разных площадках, то отслеживание его результатов поможет оптимизировать количество показов — понять, нужно ли нам увеличивать или уменьшать бюджет на конкретных сайтах. Важно уметь собирать данные, и потому мы советуем идти вторым путем и стараться договариваться с площадкой и размещать контент через внешние системы, как например, AdRiver или AdFox.

Давайте посмотрим на примере AdRiver. Вот так выглядит сводный пост-клик-отчёт по всей кампании. Вы также можете наблюдать за этими данными в разрезе каждого инструмента в режиме реального времени.

На страницу с вашим контентом (баннером, видео, статьей) размещается скрипт, который собирает информацию. Помимо озвученных метрик, в отчёте также видно, сколько пользователей просмотрели более двух страниц и сколько из них вернулись на сайт после того, как закрыли страницу.

Для анализа информации на вашем сайте после перехода на него стандартно используются Google Analytics и «Яндекс.Метрика». Для нашей цели отслеживаем, кто и на какую страницу зашел, что и сколько времени там делал и сколько страниц посетил. Там же смотрим количество вернувшихся на сайт и количество тех, кто ушел с сайта в первые 15 секунд. Ставим UTM-метки, отслеживаем источник трафика. Не забудьте создать единый корпоративный стандарт для меток, чтобы данные приходили в одинаковом виде.

Зачастую стандартных данных недостаточно, поэтому требуется добавлять на сайт дополнительные коды, чтобы отслеживать события. Событием может быть всё, что вы захотите отслеживать: в нашем случае это пользователи, которые задержались на сайте больше 30 секунд, прокрутили страницу до конца, количество переходов на страницу «где купить» или заходы в корзину.

Чтобы не пришлось каждый раз дёргать разработчика и менять код, вы можете один раз поставить код в Google Tag Manager и настраивать события уже самостоятельно в интерфейсе инструмента.

В ходе рекламной кампании в интернете также важно замерять изменения в количестве брендовых запросов в поисковых системах. Для этой цели хорошо подходит Wordstat от «Яндекса» — он удобен и прост в использовании, и при этом независим.

KPI проекта:

• Не менее 300 тысяч переходов на сайт.
• Рост спроса на средство в интернете по данным wordstat.yandex.ru в два раза.
• Повышение спроса на запросы, идентифицирующие коммерческий интерес, в два раза.

Шаг 4. Сегментируйте

Главное правило digital-продвижения — сегментация, сегментация и ещё раз сегментация. Разделите аудиторию по интересу пользователей к проблематике, связанной с продвигаемым продуктом, на основании поведения в интернете. В нашем случае сегментация будет выглядеть так:

1. Пользователи, которым интересен препарат X (горячий спрос):
   
   • Интересуются общей информацией по препарату.
   • Интересуются отзывами пользователей.
   • Интересуются ценой и местом продажи.
   • Интересуются аналогами.
2. Интересуются препаратами конкурентов (уверенные).
3. Интересуются методом лечения ССГ (решающие).
4. Интересуются заболеванием ССГ (проверяющие).
5. Имеют симптомы, стремятся идентифицировать проблему (обеспокоенные).
6. Пользователи не интересуются заболеванием, но существует вероятность его возникновения (пассивные):
   
   • Офисные работники.
   • Пользователи контактных линз.
   • Любители компьютерных игр.
   • И так далее.
7. Все остальные.

Шаг 5. Выстраивайте индивидуальные коммуникации

На этом этапе нужно определить ключевые задачи для каждого выбранного сегмента. Затем выделяйте инсайты, барьеры и драйверы каждой целевой группы. На основе выделенных инсайтов формируйте сообщения, которые будут транслироваться.

Скажем, пользователя, который интересуется конкурентами, нужно переключить на ваш продукт. Как? Покажите более выгодные качества товара в сравнении с конкурентами. Для тех, кто интересуется ценой и точками продажи, нужно подобрать наиболее удобные аптеки с низкой ценой или предложить с помощью дополнительного сервиса доставить товар в аптеку на выбор.

Шаг 6. Определите инструментарий для каждого сегмента

Теперь пришло время определяться с инструментами, которые смогут донести сообщение максимально эффективно. Их важно делить на два типа. Инструменты для первичной коммуникации выбираются с учётом того, где обычно обитает целевая аудитория. Где-то эффективнее будет контекстная реклама, где-то таргетинг в Instagram, а где-то правильный микс двух этих или других каналов.

Вот здесь-то нам и пригодится отслеживание креатива в режиме реального времени, чтобы в быстрые сроки выявить самое эффективное решение.

Дальше мы метим пользователей, которых удалось найти. Механизмы ретаргетинга существуют почти во всех digital-каналах. Важно помнить, что ставить метку нужно на всех пользователей — в том числе и на тех, кто зашел на ваши статьи, размещенные на внешних ресурсах. Это можно делать через уже знакомый нам AdRiver. Дальнейший список инструментов зависит от степени вовлечённости пользователя и места в интернете, где мы его поймали.

Сценарий ретаргетинга работает следующим образом:

На основе информации о целевой аудитории и сценария ретаргетинга мы можем выбрать следующий набор инструментов:

В зависимости от цели и бюджета выбираем наиболее интересные нам варианты.

Дальше мы разрабатываем варианты последовательности креативов и статей или страниц сайта, на которые «приземлится» пользователь, а также оцениваем KPI. Для холодной аудитории это будет выглядеть примерно так:

Для тёплой так:

Как оптимально настроить работу с этими инструментами?

Для поискового продвижения (SEO плюс контекстная реклама) мы разрабатываем семантическое ядро и разбиваем его на группы в соответствии с аудиторными запросами. Например, запросы для группы «Средство от ССГ» будут следующими: «глазные капли», «усталость глаз на работе», «глазные капли можно капать линзы», «витаминные капли глаз усталости», «глазные капли от покраснения и сухости глаз», «глазные капли увлажняющие глаза», «капли глаз снимающие раздражение», «капли для глаз от компьютерной усталости» и так далее.

Для всех видов медийной рекламы мы советуем самостоятельно определять контент, который будет интересен пользователям. Посмотрите топ-10 поисковой выдачи для каждого запроса нужного сегмента и получите набор страниц. Для этой задачи у нас есть собственный инструмент, но сделать её можно и вручную.

Как можно использовать список самых посещаемых страниц нужной тематики (топ-10):

1. Как основу для поиска релевантных статей для нативной рекламы. Под нативной рекламой здесь понимаем рекламный блок, встраиваемый в контент публикации в соответствии с тематикой и воспринимаемый как часть просматриваемого сайта. Например, для сегмента пользователей «Интересуются заболеванием ССГ» на страницах внешних сайтов, где есть информация о заболевании, мы можем показать собственный креатив — баннер или видео.
2. Как целевые страницы для идентификации пользователей для аудиторных (программатических) закупок. Нам нужно отследить пользователей, которые проявили интерес к этим страницам.
3. В качестве предпочтительных страниц для показа баннеров в контекстно-медийной сети Google. Вступаем в коммуникацию с пользователями, которые в данный момент просматривают контент, релевантный интересу данного аудиторного сегмента.
4. В качестве площадок для размещения контента: размещаем публикации о препарате на тематических форумах и отзовиках, а также статьи на информационных ресурсах.

Шаг 7. Анализируйте это

Теперь осталось свести показатели в таблицы. Так как KPI были разделены по сегментам и по инструментам, проанализировать прогнозные цифры легко. В результате, собираем все показатели в две таблицы проекта. Для наших примеров таблица будет выглядеть так для каждой целевой группы. Для того чтобы получить общие проектные KPI, сложим параметры каждой группы. Для заполнения второй таблицы нужен доступ к счётчику сайта клиента и опыт предыдущих проектов.

Сводные показатели получились следующими:

Wordstat «Яндекса» тоже не подвел:

Теперь пришло время посмотреть на полученный результат. Постарайтесь ответить на следующие вопросы: правильно ли вы используете те или иные инструменты, оптимально ли расходуются бюджеты, можно ли улучшить KPI?

На этом этапе возможны и часто желательны итерации перераспределения бюджетов между инструментами и сегментами пользователей. Вот она — долгожданная оптимизация.

vc.ru

6.3. Стратегии продвижения товара на рынок

Одним из базовых понятий маркетинга является продвижение товара на рынок. Продвижение фактически начинается с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок.

Существуют две основные стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «проталкивания» (push) и стратегия «протягивания» (pull). Стратегия «проталкивания» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта через посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (рис. 6.3).

Необходимо отметить, что рекламная деятельность в рамках этой стратегии, отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как в первую очередь предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижению затрат на потребительскую рекламу.

Примером использования стратегии «проталкивания» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация кур сов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: 1) подготовка персонала, который будет вовлечен в систему продвижения; 2) разработка оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом ненавязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия «протягивания» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения, спрашивает товар в магазине, нацеливая его владельца на заказ определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает то вар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (рис. 6.4).

Как правило, данная стратегия используется на Последнем этапе создания товара, так, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии «протягивания» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.

Рассмотрим критерии выбора стратегии продвижения. Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определится уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:

• величина спроса и интенсивность конкуренции;

• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;

• степень доступности торговых посредников для компании производителя и уровень затрат на их услуги;

• степень доступности торговых посредников для конечны) потребителей;

• размер затрат и наличие средств массовой информации дои выхода на целевые рынки;

• отношение потребителей к источникам информации;

• соотношение цены товара и доходов конечных потребителей.

Например, фирма-производитель выделяет 72 тыс. долл. Для продвижения товара на рынок. Соотношение затрат при использовании данных стратегий показано в табл. 6.6.

Таблица 6.6

Соотношение затрат при использовании разных стратегий продвижения, долл.

	Стратегия «проталкивания» товара	Стратегия «протягивания» товара
Реклама в СМИ, направленная на потребителей	2000	26000
Промышленная реклама	32 000	4000
Работа торговых агентов	18000	8000
Продвижение товара среди потребителей	4000	32 000
Работа с дилерами	16000	2000
Итого	72000	72000

Также выбор стратегии во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В подобных случаях, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «проталкивания».

studfiles.net

Стратегии продвижения товара на рынок :: BusinessMan.ru

Какими способами и через кого продвигать на рынке свой товар? Все предприниматели, желающие занять определенную нишу и получать хорошие доходы от бизнеса, непременно знакомы с такими понятиями, как маркетинговый ход и стратегическое планирование. Что означают эти термины? Каковы правила продвижения товаров и услуг на рынок?

Попробуем раскрыть секреты наиболее эффективных способов их раскрутки, которые уже на протяжении полувека считаются самыми действенными.

Что такое продвижение?

Как максимально эффективно продавать товар на рынке? Для этого понадобится провести целый комплекс мероприятий, который позволит повысить спрос на выпускаемые производителем изделия и предлагаемые услуги.

Продвижение товара на рынке представляет собой определенные действия, целью которых является повышение эффективности реализации благодаря коммуникативным воздействиям на потребителей, партнеров и персонал. Задачи подобных шагов двояки. С одной стороны, продвижение товаров и услуг на рынок необходимо для активации потребительского спроса. Помимо этого, такие мероприятия должны поддержать благоприятное отношение к компании.

Функции продвижения товаров

Подобное понятие является одним из главных элементов маркетинга. Это подтверждается и целым рядом возложенных на него весьма важных функций. Среди них:

1. Доведение до потребителей информации о товаре, а также о его параметрах. Ведь даже при явных конкурентных преимуществах изделий и наличии связанных с ними инноваций выпуск продукции будет абсолютно бессмысленным, если о ней не будет известно покупателям. Донести подобную информацию до нужной аудитории особенно важно, если осуществляется продвижение нового товара на рынок. Например, выставленные на реализацию стиральные ультразвуковые машины будут востребованы клиентами, если производитель разъяснит их преимущество, сравнив с обычными приборами для стирки. Обязательным условием при этом является подтверждение такой информации восторженными владельцами.
2. Формирование образа инноваций, низких цен и престижности. Продвижение товара на рынке ставит своей целью создать у покупателей представление о той или иной вещи, часто превосходящее ее реальный потребительский смысл. Например, пластиковые окна, производимые «без свинца», или шампунь с рН 5,5.
3. Поддержка популярности предлагаемых на рынке товаров или услуг. Подобная функция выполняется благодаря напоминанию потребителям о нужности и важности конкретного изделия. Например, покупатели всегда должны помнить о том, что в их жизни праздник приходит только с «Кока-Колой».
4. Изменение определенных стереотипов в восприятии товара. Далеко не всегда представление о той или иной вещи соответствует ожиданиям поставщика и производителя. Для того чтобы изменить негативную тенденцию, необходимо проведение специальной кампании продвижения товара на рынке. Например, в свое время южнокорейской корпорацией «Самсунг» были увеличены сроки гарантийного обслуживания техники до трех лет. Именно на этом и была построена кампания продвижения товара на рынке. Потенциальных покупателей тем самым убедили, что продукция этой фирмы не уступает по своему качеству той, которая выпускается японскими конкурентами, а цены на нее при этом ниже, к тому же и сервис лучше.
5. Стимулирование субъектов системы сбыта. Разработка продвижения товара на рынке ведется с учетом того, что компания может осуществлять продажу своей продукции не по прямым каналам сбыта, а через посредников. В таком случае для увеличения закупок понадобится стимулировать конечный спрос, используя при этом различные стратегии продвижения.
6. Реализация дорогих товаров. Цена на то или иное изделие или услугу порой не является решающим фактором при выборе клиента. Это происходит в тех случаях, когда в глазах потребителей товару присвоено уникальное качество. Так, во время проводимой кампании продвижения потенциальным покупателям разъясняется, что сковорода «Тефаль», хот и стоит дорого, зато обладает съемной ручкой и может компактно размещаться в кухонном шкафу. При этом аналогичные изделия конкурентов таких свойств не имеют.
7. Благоприятные отзывы о предприятии. Подобную функцию продвижения товаров на рынки сбыта порой называют не чем иным, как скрытой рекламой. Она достигается действиями спонсоров, реализацией социальных проектов и т. д. И хотя в последнее время подобная организация продвижения товара на рынок стала весьма популярна, она все же является последней по своей значимости. Ведь некачественный товар, реализуемый за высокую цену, непременно вызовет негативное восприятие потребителя. Спонсорство никак не поможет продать в таком случае выпускаемую продукцию.

Повышение потребительского спроса

Маркетинговое продвижение товара на рынке предусматривает четыре варианта путей, способствующих повышению потребительского спроса. Рассмотрим их подробнее.

Среди всех видов продвижения товара на рынок этот считается неличной формой коммуникации, осуществляемой при участии платных средств, распространяющих информацию.

Основной функцией рекламы является доведение до людей главных потребительских свойств товара. Кроме того, она призвана давать благоприятную информацию клиенту о деятельности производителя.

С этой точки зрения и должна быть рассмотрена рекламная деятельность. Ведь можно платить сколь угодно большие деньги за информацию о товаре, но если он не будет востребован на рынке, то уровень его продаж вряд ли поднимется.

Эффективность рекламы

Методы продвижения товара на рынок посредством СМИ принесут свои плоды только в том случае, если в поданной потребителю информации будет содержаться оценка той или иной вещи, а также аргументация в ее пользу.

Если эти моменты отсутствуют, то реклама оказывается неэффективной. Аргументы, выдвигаемые в пользу товара, классифицируют на две группы:

1. Объективные. В таком случае реклама продвижения товара на рынок содержит в себе логически понятные особенности продукции.
2. Субъективные. Они призваны сформировать у потребителя определенные ассоциации и эмоции.

Но как бы там ни было, в подаваемой потенциальному покупателю информации должно содержаться какое-нибудь уникальное предложение. При этом потребитель должен понимать, что если он приобретет предлагаемую вещь или услугу, то получит от этого некую специфическую выгоду.

Восприятие рекламы

Эффективной будет являться та реклама, которая запомнится потребителям. А это, в свою очередь, будет зависеть от ее информативности и ценности. В маркетинге принято выделять три вида восприятия рекламы:

1. Необходимая информация, которая понятна, доступна и очень быстро запоминается. Для подобной рекламы не понадобится внушительных вложений. Достаточно всего нескольких строк в газете. Примером тому может служить реклама о написании курсовых и дипломных работ для студентов.
2. Случайная информация. Ее, как правило, не запоминают вовсе или запоминают с трудом. В таком случае информация должна быть привязана к СМИ – носителю рекламы. Потенциальный потребитель найдет нужное ему объявление при необходимости. Например, при желании установить в доме пластиковые окна он откроет бесплатное рекламное издание. Основная задача продавца при этом заключается в том, чтобы его предложение попалось клиенту на глаза.
3. Ненужная информация. Порой реклама игнорируется потребителем или просто раздражает его. Подобное всегда учитывается маркетингом продвижения товара на рынок. Ненужная информация имеет место всегда. Товар не может быть востребован абсолютно всеми. Основной вопрос в этом случае заключен в том, какова та часть аудитории, для которой реклама является ненужной?

После того как потребитель поймет необходимость приобретения рекламируемого товара, он примет решение о его покупке. Задача маркетинга при этом состоит в правильном определении целевой аудитории и средств продвижения товаров на рынке, которые позволят увеличить объем реализации.

Прямы (личные) продажи

Среди способов продвижения товара на рынок существует и такой, при котором реализация становится возможной благодаря беседе, проведенной с потенциальным покупателем. Вторым названием подобной деятельности является «прямой маркетинг». При осуществлении такой стратегии продвижения товара на рынок не потребуется значительных финансовых вложений. При этом подобный способ относится к более высокому уровню организации бизнеса по сравнению с банальной розничной торговлей или оказанием бытовых услуг.

Такой вид продвижения невозможен без знания сотрудниками фирмы особенностей продаваемых товаров, в том числе их качества и эксплуатационных моментов. Это позволяет осуществлять более квалифицированное обслуживание клиентов.

Особо важный момент

При игнорировании метода прямых продаж объемы реализации могут быть существенно сокращены. Это наблюдается даже в том случае, когда все остальные маркетинговые условия компанией были соблюдены. Например, при предложении качественного и дешевого товара, при идеальном расположении магазина, огромном ассортименте и эффективной рекламной кампании грубость и незаинтересованность продавцов в общении с покупателями вряд ли позволят торговой точке получать прибыль.

Преимущество личных продаж

При использовании данной стратегии продвижения товара на рынок положительным является:

— индивидуальный подход, который применяется к каждому покупателю;

— возможность передачи потребителю большого объема информации о товаре;

— меньший, чем при использовании рекламы, размер затрат, которые не приносят финансового результата;

— наличие обратной связи с потребителем, что позволяет в короткие сроки откорректировать производственный процесс и рекламную кампанию.

Недостатки личных продаж

Отрицательной стороной подобной маркетинговой стратегии служит высокий уровень оборотных затрат. Ведь те отношения, которые имеют место в организации торговой сети, нередко выстраиваются по принципу пирамиды. Наибольшую эффективность личные продажи приобретают в том случае, когда продавец предлагает на рынке эксклюзивный товар. Если такая торговля осуществляется одновременно розничными точками и коммивояжерами, то личные продажи будут неконкурентоспособны. В этом случае в глазах покупателя у товара теряется его эксклюзивность.

Пропаганда

Подобный вид стратегии продвижения товара на рынок является одной из разновидностей связей с общественностью. Это стимулирование, которое не оплачивается спонсором. Пропаганда преследует своей целью привлечение внимания потенциальных покупателей. При этом не понадобится производить затраты на рекламу.

Средства пропаганды

Основными инструментами подобного продвижение нового товара на рынок являются:

— выступления, на которых с приветственным словом участвуют представители фирмы;

— мероприятия в виде пресс-конференций или онлайн-встреч, проведение юбилеев и семинаров и т. д.;

— новости в СМИ с информированием о продукции предприятия и его сотрудниках;

— публикации годовых отчетов, брошюр, бюллетеней и прочих печатных материалов;

— спонсорство в виде выделения денежных ресурсов и времени на спортивные, благотворительные и другие значимые мероприятия;

— средства идентификации в виде использования логотипа (эмблемы) предприятия, визитных карточек, униформы для сотрудников и т. д.

Стимулирование продаж

Под данным термином понимают совокупность мероприятий, содействующих продвижению продукции. Сюда могут входить различные элементы маркетинга, связанные с отношениями в системах сбыта.

Мероприятия по стимулированию продаж напрямую связаны с ценой продукции, ее потребительскими свойствами и каналами реализации. Подобный маркетинговый ход предполагает оказание влияния на трех адресатов. Среди них:

1. Покупатели. Для побуждения их к покупкам торгующая организация устраивает конкурсы лотереи, акции, программы лояльности и т. д.
2. Контрагенты. Для увеличения ими объема торговых сделок и сосредоточения на реализации продукции поставщика могут быть предоставлены агитационные материалы, проведены конкурсы по итогам продаж, оказана помощь в обучении сотрудников и т. д.
3. Торговый персонал. Среди форм стимулирования таких сотрудников выделяют: соревнования по объему продаж между работниками, оплату путевок на оздоровление за счет компании, начисление материальных премий и т. д.

Заключение

Важность рассмотренной нами темы для успешного развития бизнеса крайне высока. Без продвижения товаров вряд ли удастся организовать прибыльное дело.

businessman.ru

Маркетинговая стратегия продвижения

Сущность и содержание маркетинговой стратегии продвижения

Стратегия маркетинга (маркетинговая стратегия) является генеральным планом маркетинговой деятельности фирмы и ее отдельных направлений. Маркетинговая стратегия продвижения непосредственно связана с маркетинговой деятельностью компании в сфере продвижения и сбыта ее продукции.

Определение 1

В общем виде маркетинговая стратегия продвижения представляет собой совокупность маркетинговых действий, направленных на разработку способов стимулирования сбыта с одной стороны, и отличных от рекламы, личных и прямых продаж – с другой стороны. Ее основной целью выступает стимулирование потребителей к приобретению продукции и услуг конкретной фирмы.

Сущность маркетинговой стратегии продвижения сводится к определению целей и задач, а также способы и средства их достижения, совокупность которых должна реализовать фирма в целях достижения желаемой позиции на рынке.

В сущности, благодаря формированию маркетинговых стратегий продвижения обозначается текущее рыночное положение продукта, торговой марки или компании в целом. В рамках ее разработки осуществляется анализ комплексный рынка и внешней среды в целом. На основе результатов анализа и оценки конкурентной среды, в конечном счете, определяется, как и каким образом бизнесу следует себя позиционировать.

Функции маркетинговой стратегии продвижения

Основные (базовые) функции маркетинговой стратегии продвижения отражены на рисунке 1. Рассмотрим их сущность и содержание более подробно.

Рисунок 1. Основополагающие функции маркетинговых стратегий продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Функция информирования нацелена на осведомление участников рынка о фирме и ее продукции, создание знаний о новых товарах или конкретных событиях.

Функция увещевания связана с последовательным и постепенным формированием предпочтений, соответствующих потребительскому восприятию фирмы и ее продукции. Она ориентирована на то, чтобы привлечь внимание потенциальных потребителей к компании и убедить их приобрести ее продукцию.

Функция напоминания ориентирована на поддержание осведомленности потребителей, удержание в их памяти информации о продукции фирмы в промежутках между совершением покупок. Фактически она связана с необходимостью напоминания о то, где можно купить данный товар.

Функция позиционирования нацелена на формирование в сознании целевой потребительской аудитории мнения об определенном месте, которое занимает фирма и ее продукция на рынках сбыта.

Функция удержания предполагает необходимость сохранения приверженности потребителей, которые лояльны к фирме и ее продукции (торговой марке). Функция создания положительного имиджа связана с формированием в умах потребителей положительного отношения к компании и/или ее товарам.

Функция формирования потребительского спроса ориентирована на актуализацию текущих рыночных потребностей и пробуждение скрытых потребностей, о которых рынок еще не догадывается.

Наконец, одной из важнейших функций маркетинговой стратегии продвижения выступает функция стимулирования сбыта, связанная с необходимостью ускорения либо усиления ответной реакции рынка.

Основные виды маркетинговых стратегий продвижения

В настоящее время существует множество различных вариантов реализации маркетинговых стратегий продвижения. Их основные виды, получившие наибольшее распространение, представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 2. Виды маркетинговых стратегий продвижения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В зависимости от способа продвижения маркетинговые стратегии делятся на два вида – рациональные и эмоциональные.

Рациональные маркетинговые стратегии продвижения приводят доводы (как правило в словесной форме) и информируют потенциальных клиентов с целью их убеждения.

Эмоциональные маркетинговые стратегии продвижения обращаются к воспоминаниям, эмоциям и чувствам потребителей посредством ассоциаций. Основным инструментом воздействия выступают иллюстрации, реже всего используется звук.

В зависимости от объекта воздействия выделяют товарные и престижные стратегии. Основная задача первых заключается в формировании и стимулировании спроса на продукцию фирмы, а также информировании потребителей о достоинствах предлагаемого рынку продукта. Вторые же ориентированы на продвижение достоинств, которые выгодно отличают компанию от конкурентов.

В соответствии с функциональным назначением маркетинговые стратегии продвижения могут быть информативными, увещевательными, напоминающими.

Помимо этого, существуют и иные подходы к классификации маркетинговых стратегий продвижения. Так, например, в соответствии с территорией охвата вся их совокупность делится на четыре вида:

• локальные;
• региональные;
• общенациональные;
• глобальные.

В зависимости от степени концентрации на определенном сегменте различают массовую и селективную стратегии продвижения.

Массовая маркетинговая стратегия продвижения ориентирована на широкие круги потребителей, реальных и потенциальных.

Селективная (избирательная) маркетинговая стратегия продвижения имеет четкую адресную направленность по отношению к определенной целевой группе потребителей.

Согласно еще одному подходу маркетинговые стратегии продвижения могут принимать одну из следующих форм:

• первоначальная маркетинговая стратегия продвижения;
• конкурентная маркетинговая стратегия продвижения;
• сохранная маркетинговая стратегия продвижения.

Первоначальные маркетинговые стратегии продвижения ориентированы на ознакомление заранее установленного круга потребителей с новым для данного рынка продуктом посредством сообщения подробных сведений цене, качестве, способах потребления или местах проведения акции.

Задачей конкурентных стратегий выступает выделение фирмы из массы аналогичных компаний, конкурирующих с ней. Сохранные же стратегии направлены на поддержание высокого уровня спроса.

Замечание 1

Таким образом, единого подхода к классификации маркетинговых стратегий продвижения не существует. На практике нередко можно встретить комбинирование различных их видов.

spravochnick.ru