Модульная реклама. Рекламная деятельность газет и журналов
Модульная реклама
Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов – публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
На размер модульных объявлений влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Для унификации объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный».
В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т.д.
Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.
У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «половинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный подход, обеспечивающий во всех изданиях стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно было бы подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты или журнала. Но издания очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки. Поэтому в разных газетах и журналах модули имеют различные размеры.
Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Так же это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.
Традиционное
Это объявление, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя (см. Иллюстрацию 3). Часто содержит иллюстрацию. Как правило, заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу. Объясняется это кажущейся простотой создания такого объявления. И именно низкое качество традиционного объявления в большинстве случаев объясняет недостаточную эффективность его размещения. Оно будет эффективным только тогда, когда в нем на высоком качественном уровне выполнены все элементы: и форма, и содержание.
Илл. 3. Традиционное модульное объявление
При подготовке объявления важно понимать, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому, когда идет выбор основной идеи сообщения, важно остановиться на чем-то одном. При этом в самом объявлении могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.
Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.
Главная идея объявления должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на второстепенных выгодах.
Качественное традиционное рекламное объявление отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.
Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.
Доверие создается полным, точным и правдивым рассказом без превосходных степеней и неопределенностей.
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.
Сама информация в объявлении может быть подана с помощью двух методов: дедуктивного и индуктивного. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже осуществляется переход к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой.
Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, углубляют и расширяют знания, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.
Подана информация может быть в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог. При этом факты могут быть описаны в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата, а так же с помощью сравнения с ранней версией того же товара или с товаром конкурентов, с использованием свидетельств известных личностей и специалистов.
Как правило, каждое объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.
В большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль среди всех элементов играет именно текст: он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности.
Для того, чтобы реклама получилась таковой, она должна быть четко структурированной. В качественном рекламном объявлении должно быть три основных элемента:
– заголовок (возможно с подзаголовком),
– текст,
– концовка (призыв к действию).
Соответственно и вся полезная, находящаяся в распоряжении рекламодателя (копирайтера), информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы. Кроме них, в объявление обязательно должны войти реквизиты продавца и время контакта с ним.
Вся текстовая и иллюстративная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть, вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламного объявления – оригинал-макета.
Компоновка элементов объявления определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то рисунки и фотографии предпочтительно расположить на левой стороне объявления. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне объявления или под иллюстрацией по ходу движения глаза по так называемой диагонали чтения (слева – направо, сверху – вниз).
Редакционное
Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации (см. Иллюстрацию 4). Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т.д.
Илл. 4. Редакционное объявление
В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.
Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).
К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т.д.
Использование редакционных объявлений, однако, не получило большого распространения в силу нескольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их реклама именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки на страницах прессы. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.
В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются отметкой «реклама». В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.
Купонное
Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону так же можно получить подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов).
Купон предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги. Как правило – в конкретном магазине, ресторане и т.д.
Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов так же стимулируется скидкой, подарком или лотереей.
Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25%.
Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купонов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов.
Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.
На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.
Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании. То есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.
Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятным символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.
Хорошо, если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования ножниц.
Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подразумевается накопление нескольких купонов.
Важно, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же, покупатель может забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на котором нет описания деталей.
Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые распоряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупатели будут более активны.
Если используется купон с анкетой, который покупатель, для получения обещанной выгоды, должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно будет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т.д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поставить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.
Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.
Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете, и писать по нему нужно светлыми чернилами.
Купоны действительно эффективны, только когда соблюдаются выше указанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространенных купонов.
Многостраничная реклама
Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а так же для достижения максимальной эффективности, рекламодатели прибегают к специальному виды рекламы – многостраничному объявлению. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.
Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги даром. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.
Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.
Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных рядом или отделенных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.
Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно, если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.
Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем, если бы в одном номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекло бы больше читателей.
Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.
Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.
Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом – левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отворота.
Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть, когда «раскладушка» действительно «раскладывает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.
Поделитесь на страничкеСледующая глава >
marketing.wikireading.ru
Что такое модульная реклама в газете
Что такое модульная реклама в газете
Модульная реклама в печатных СМИ – один из самых распространенных видов рекламы. Называется она так потому, что каждое объявление занимает определенную часть полосы, то есть модуль. В зависимости от дизайна модуль может иметь рамку, фон, включать в себя текст или иллюстрации в различных сочетаниях.
В рекламном издании разрабатывается специальная модульная сетка полосы, позволяющая унифицировать распределение рекламного пространства и установить цены на модули. В зависимости от дизайна и традиций газеты или журнала она бывает колоночной или половинной.
Колоночная сетка строится на основе колонок – может быть, например, 12-колоночная, 14-колоночная верстка. А значит, и модуль не должен выходить по ширине за пределы колонки.
Модульная сетка получается, когда полосу просто делят пополам, потом еще раз пополам и так далее. Таким образом, размеры объявлений при этом определяются долями: 1/2, ¼, 1/8. Самый большой модуль – целая полоса.
У каждого из этих принципов свои преимущества и недостатки. Обычно газета не меняет выбранной системы. Поэтому и модульное объявление, сделанное для одного издания, часто не подходит для публикации в другом и требует корректировки.
Модульная реклама в газете позволяет привлечь внимание к товару или услуге, заинтересовать потенциальных клиентов. Иллюстрации, включенные в модуль, красивые заголовки и продуманные тексты демонстрируют предложение рекламодателя в самом привлекательном виде. Можно показать все преимущества товара, рассказать о его характеристиках, описать выгоды и бонусы, наглядно изобразить местоположение офиса на карте города… В общем, есть много способов выделить рекламу вашей компании среди других объявлений этой рубрики.
По сравнению с прочей информацией, публикуемой в газете, модульная реклама всегда занимает более выгодные места, располагаясь на первой или последней полосе или в начале раздела.
Как правило, модульной рекламой пользуются довольно крупные рекламодатели – представители розничной и оптовой торговли, общественные, политические и государственные организации. Для частных лиц эти расценки слишком высоки.
Существует несколько видов модульных объявлений: традиционный, редакционные, купонные и многостраничные.
Традиционное модульное объявление использует большинство рекламодателей. Это текст с иллюстрациями, в рамке или без нее. Несмотря на свою простоту, такая форма сообщения требует качественного дизайна.
Редакционное объявление имитирует обычную газетную или журнальную публикацию – статью, репортаж, интервью.
Купонное объявление включает в себя купон, который может быть вырезан. Он дает право на скидку или выгоду, включает в себя контактную информацию.
Многостраничная реклама имеет несколько видов. Это может быть вклеенная «раскладушка» с рекламой, или объявления, размещенные на разных полосах для усиления эффекта воздействия на потребителя. Понятно, что многостраничная реклама – одна из самых затратных услуг, доступная не всем рекламодателям, и заказывать ее имеет смысл только в качественных СМИ.
Публикуя модульную рекламу в СМИ, компании формируют и укрепляют свой имидж. Размер модуля дает представление о месте компании среди других, и новые игроки рынка, желая заявить о себе, как правило, увеличивают размеры объявлений.
В правильно разработанном макете отражается фирменный стиль клиента, и это делает рекламу узнаваемой.
mangoadv.ru
Рекламный модуль: значение и определение
Модуль (рекламный) – разновидность графической рекламы, публикуемой в печатных изданиях и на сайтах. Модульная реклама обычно подается в рамке определенного размера, а ее стоимость зависит от площади модуля, удаленности от главной страницы и так далее. Например, всем известные рекламные газеты обычно состоят из крупных и сотен мелких рекламных модулей. Да-да, все эти «Снимаю порчу, насморк и ветрянку по фотографии» – самые настоящие рекламные модули, только маленькие.
Помимо рекламных модулей, которыми пестрят печатные издания, в Сети существуют их родные братья – электронные рекламные модули. Как правило, это отдельные рекламные блоки, размещенные на самых видных местах. Есть несколько правил размещения рекламных модулей на сайте:
1) Рекламные модули не должны «забивать» собой основной контент страницы: всегда есть соблазн забить сайт одной лишь рекламой, чем можно ненадолго автоматически вывести себя в миллионеры. Увы, но CTR таких рекламных модулей обычно низкое (никто не любит много рекламы).
2) Рекламные модули не обязательно должны быть на самых видных местах, как это принято полагать. Иногда просто-таки космическую кликабельность дают модули, органично введенные в середину или конец материала.
3) Рекламный модуль должен быть минимально интересен ЦА аудитории сайта: ставить рекламу внедорожников на сайтах бесплатных шаблонов и совершать другие подобные безумства могут позволить себе люди с зашкаливающим оптимизмом.
Поделиться
Твитнуть
Поделиться
Отправить
Оценить статью
Загрузка…textis.ru
Модульная реклама: что это такое?
Модуль – определенное пространство на странице, занимаемое рекламой. Модули обычно хорошо выделены на фоне основного текста издания, но при этом дизайн каждого отдельного модуля гармонично сочетается с общим внешним видом раздела, страницы и гармонично вписывается в целом в стиль газеты.
Вид модуля может быть различным – как текстовое объявление, так и иллюстрация, кроме этого, модуль может быть выделен отдельной рамкой в любом варианте — текст или изображение. Эти хитрости используются для унификации модульных объявлений.
Благодаря модулям производитель или продавец имеет лучшую возможность сообщить о своем товаре, услуге в сравнении с обычным строчным объявлением. Этот вариант предоставления информации, ее донесения до читателя в итоге становится эффективнее и гораздо удобнее. В одном рекламном модуле потенциальный потребитель может увидеть не только наличие данных товаров или услуг у рекламодателя, но и может узнать его характерные свойства, цену, выгодность покупки именного у данного продавца, а также может увидеть появление нового ассортимента и, что очень важно, расположение фирмы-посредника или производителя.
Так как модульная реклама является достаточно затратным средством предоставления информации для потребителя в списке возможных вариантов рекламы в печати, то этот способ используется далеко не всеми. Например, крупные торговые и оптовые фирмы, государственные организации, у которых бюджет большой, могут позволить себе наряду с прочей рекламой пользоваться и модульными объявлениями в прессе. К сожалению, этого нельзя сказать о частных компаниях, которые не готовы показать себя потребителю именно таким способом.
Вся модульная реклама делится на несколько типов: традиционная, редакционная, купонная и многостраничная. В каждом виде есть особые характеристики.
Традиционный модуль – это чаще всего яркое рекламное пространство с текстом, в котором содержатся адреса фирм и основные характеристики предлагаемых продуктов, услуг. Обычно вид такого типа рекламы представляет собой рамки, в них заключено фоновое изображение, поверх которого расположен нужный текст.
Очень часто такая реклама не отличается хорошим качеством исполнения, поэтом ее эффективность не будет высокой. Но если завысить требования к такому модулю – продумать текст объявления, сделать цветное изображение, то эффективность подобной рекламы повысится. Потребитель поймет, что ему предлагает такой рекламный модуль, если будет хорошо просматриваться основная суть с несколькими подтверждающими аргументами.
Редакционная модульная реклама выглядит как текст репортажа со вставленными картинками, либо с фоновым изображением. Наиболее яркий пример подобной рекламы – заметки, репортажи, статьи, интервью, которые выглядят как информационные, но при этом в них содержатся рекламные предложения. Для потребителя такая реклама обычно выглядит как личное обращение рекламодателя или производителя, но в данной статье не будет никаких данных и реквизитов о фирме-производителе.
Обычно подобные модули используются достаточно редко, так как рекламируемая компания предпочитает, чтобы потребитель видел ее логотип, данные и реквизиты, которые связаны с данной продукцией. Большинство читающих подобные статьи людей относятся к рекламе, содержащейся в ней, с подозрением. Более предпочтителен честный вариант преподношения рекламы, с пометкой «Реклама», а не завуалированный, замаскированный в общем тексте.
Купонные объявления – предложения от рекламодателя, которые читатель сможет использовать для получения выгоды, скидок, бонусов. Этот вид активно используется ресторанами, кафе, спортклубами, магазинами и другими заведениями, которые хотят увеличить клиентский и покупательский поток. Купоны очень популярны среди покупателей, но особенно этот модуль эффективен в случае впервые рекламируемого товара, услуги, либо если рекламируемый товар впервые появился на рекламном рынке. Через распространение газет и листовок пользователи получают много таких предложений.
Печатные издания обычно делают купоны наиболее удобными – облегчают потребителю отделить модуль от основной страницы перфорацией, либо помещают его в легко отрываемой части. В случае трудоемкого и сложного процесса отрезания купона, либо других манипуляций потребитель может «остыть» и отказаться от возможности воспользоваться данным предложением.
Многостраничные модули в основном используются в изданиях журнального типа. Это дорогая по затратам реклама, но очень эффективна в применении. Создание правильного многостраничного модуля – трудоемкий и сложный процесс. Потребителю будет неясна «оригинальность» подобной рекламы, если текст не совпадает с ее сутью, при этом затраченные средства будут напрасно потрачены. Разворот страниц в журнальном издании – типичная реклама многостраничного модуля.
К созданию любого рекламного объявления нужно подойти грамотно – от написания рекламного текста до места положения на странице издания, размеров самого модуля и грамотности в исполнении. Только в этом случае она сможет быть эффективна и оправдать затраченные на нее средства.
Сделать заказ или проконсультироваться можно по телефону: +7 (495) 374-81-01
ra-ideafix.ru
Модуль рекламный — Энциклопедия по экономике
На рекламные модули — 8 500 ежеквартально [c.173]Аналогично пересмотреть выбор средств массовой информации для рекламных модулей, публиковать еженедельно или ежемесячно. [c.175]
Вкладки выходят перед каждым пиком продаж (например, в сентябре/октябре для Рождества). Рекламные модули выходят непрерывно. PR идет в поддержку вкладок, а также для выравнивания продаж в периоды спада. Контрольные исследования становятся приоритетными. Провести брифинги относительно PR немедленно. [c.175]
Печатные СМИ — в специализированных изданиях информация в разделе Промышленное оборудование , в информационно-рекламных изданиях, направленных на конечного потребителя — рекламный модуль с оригинальным решением, с указанием модельного ряда, качества, надежности и доступности цен. [c.461]
Аудио-видео аппаратура. Сектор затоварен неликвидными видами. Обычные подходы не могут дать того результата, на который рассчитывают предприниматели. Резерв составляет дизайн рекламного модуля, новизна текстовки. [c.24]
Помимо ответов на вопросы, вы должны в обязательном порядке попросить у рекламодателя как можно больше сопроводительной литературы это и каталоги, и буклеты, и журналы, и прайс-листы, и фотографии. Берите всего этого как можно больше, поскольку в момент подготовки рекламного текста вам обязательно понадобится дополнительная информация. Обычная практика взять минимум информации, оформить счет-фактуру, определиться с размером рекламного модуля и все — приводит к тому, что при подготовке рекламы вам вдруг не хватит информационного материала для полной аргументации тезиса. Здесь бы хороший видеоряд поставить, а его нет Проблема. Избежать ее можно только тогда, когда вы изначально возьмете все, что вам могут дать. [c.50]
Характерно использование видеоряда Весь модуль — картина. И только в некоторых местах идет рекламный текст адрес фирмы, режим работы, лозунг. [c.75]
Благодаря разной (точно рассчитанной) смысловой нагрузке для каждой новой публикации, «РП» выгодно отличается от обычной рекламной «кампании» в газете (обычных повторов рекламных модулей). Пусть даже кто-то будет вас уверять, что так надо для «раскрутки» образа, слогана. [c.86]
Семантика. При подготовке рекламного модуля надо, прежде всего, придерживаться следующих параметров [c.114]
Заголовок. Чтобы реклама была экспрессивной, действенной, экспрессивную окраску, в первую очередь, должен иметь заголовок, именуемый в рекламном модуле лозунгом. [c.114]
Подзаголовок. Очень кратко, емко и без излишних метафор, метонимий и т.д. В логической концепции рекламного модуля он несет смысловую нагрузку как тезис. В большинстве случаев, он формулируется в виде девиза. Объем максимум три-пять пред- [c.114]
Аргументы. В рекламном модуле аргументом выступает практически вся палитра и текст, и картинка, и видеоряд. Пропорция зависит от силы иллюстрации. Если картинка как аргумент полностью подходит к девизу, то она может нести до восьмидесяти процентов смысловой нагрузки. [c.115]
Таким образом, смысловая композиция рекламного модуля, выраженная всеми средствами языка, состоит из Идеи, Цели, Заголовка (лозунга), Подзаголовка (тезиса), Изобразительного ряда (аргумент №1), Текста (аргумент №2). Очень часто, при построении доказательства встречается ошибка, которая называется подменой тезиса. Она возникает, когда нарушено правило, требующее, чтобы на всем протяжении доказательства тезис оставался тождественным самому себе. Поэтому лучше с самого начала установить связь между темой и ремой (ее воплощением). И только после этого упражняться в стилистике текста и в художественных изяществах. [c.115]
Подмечено, что для рекламного модуля характерно подражание по сути — конфетным фантикам и бутылочным этикеткам по форме — значкам. [c.117]
Хотя от рекламного специалиста во многом зависит форма рекламы. Если вами выбран стандартный модуль, то вы должны сделать все, чтобы придать ему оригинальность по содержанию (это суть рекламного выступления) и, самое главное, по форме. Во многих случаях эксклюзивная форма рекламного макета сглаживает недостатки в работе над текстом и ограничениями малой формы. [c.117]
Сила стандартного по размерам модуля в его нестандартном оформлении. Прежде всего — это изображение, иллюстрация (видеоряд). Оно должно вобрать в себя все самое лучшее люди, моря, горы, небо. Узнаваемость, сочувствие и эмоции — вот, что в первую очередь должна вызывать реклама Фрагмент, момент, миг окружающего мира необходимы рекламному макету [c.117]
Форма рекламных модулей напрямую зависит от содержания и цели каждой конкретной публикации. [c.118]
Очень часто публикуется в самом начале рекламной кампании, но, как правило, является лишь частью модуля, что не всегда оправдано. Лучше план-схеме отдать целый модуль. В данном случае реклама будет исчерпывающей схема, как найти предприятие, его координаты (адрес, телефон) и немного текста (15-30 строк), посвященного преимуществам месторасположения. [c.128]
Лицо газеты (рекламных модулей в ней) — таблица принятых сокращений. Это внешняя эстетика если в данной газете такой нормы не существует и [c.132]
Всегда старайтесь крупно (шрифтами без «засечек») писать в рекламных модулях выходные данные предприятия и телефоны. [c.133]
Модульная реклама (на отдельной странице или развороте) характерна только для газет-лидеров. Активно используется первая полоса. Оптимальный объем рекламного модуля 1/4 полосы формата А-3. [c.142]
Если вы стали инициатором размещения той или иной рубрики в рекламной газете, то вам необходимо точно знать, на какой странице, в каком месте лучше всего поместить рекламный материал. Лучшими местами в газете являются верхний правый угол правой страницы верхний левый угол левой страницы, «шпала» на первой и крайней (последней) страницах модули в программе ТВ. Для публикаций размером в полосу оптимальным вариантом считается полоса на развороте. Желательно в двух цветах и с правой стороны. [c.196]
Шпала — размер рекламного модуля шириной во всю страницу. [c.211]
Решетка из горизонтальных и вертикальных линий, образующих прямоугольные модули, которые определяют масштаб рекламных материалов и фирменных элементов. [c.129]
Размещение рекламы в печатных изданиях. Реклама в печатных изданиях будет осуществляться путем размещения рекламных объявлений, модулей, статей и других публикаций информационного, обзорно-рекламного и технического характера. Будет проводиться работа по размещению информации о компании и ее продукции в различных справочниках производителей продукции, телефонных справочниках, бизнес-каталогах. [c.356]
Особый интерес для дизайнеров представляет прикладная, или, как иногда говорят, промышленная графика. Это направление тесно связано с художественным проектированием товарных, почтовых, фирменных знаков, этикеток, экслибрисов, товарных упаковок, рекламных модулей и т.п. [c.48]
Рис. 2.24 т Использование знака дорожного движения в рекламном модуле [c.69]
Плоскость такого модуля характеризуется различными изобразительными свойствами форматом, пропорциональностью, статикой, динамикой, цветом, фактурой и т.п. Распределение элементов на плоскости, связанное в единое целое — композицию, может быть различным. Однако все бесконечные варианты компоновки рекламного модуля разделяются на два вида — симметричный и асимметричный. [c.119]
Асимметричная компоновка сложнее и интереснее, чем симметричная. Кратко остановимся на некоторых способах такой компоновки рекламных модулей. [c.120]
Компоновка двух неравных элементов требует логически обоснованного расположения главного из них на плоскости рекламного модуля (рис. 5.6). [c.121]
Компоновка четырех и более элементов-блоков — наиболее сложный вид композиции рекламного модуля. Как и в предыдущем случае, однозначных рецептов здесь быть не может. На практике хорошие результаты дает прием группировки отдельных элементов в более крупные пятна с последующим выделением их в зависимости от значимости материала. [c.121]
Поперечную ориентацию рекламного модуля иллюстрирует рис. 5.9 [15]. [c.123]
Одна из типичных ошибок начинающих дизайнеров состоит в том, что они стремятся разместить на площади модуля как можно больше рекламного материала. В результате получается объявление, перегруженное информацией, как это показано на рис. 5.10 [15]. [c.123]
Рисунок является образцом неверного композиционного построения рекламного объявления дизайнер использовал всю площадь модуля до последнего миллиметра с предельным уменьшением полей. [c.123]
Рис. 5.8 т Продольная ориентация рекламного модуля [c.123]
Рис. 5.9 т Поперечная ориентация рекламного модуля [c.123]
Рис. 5.10 т Перегруженный рекламный модуль [c.124]
Web-страниц 247 Масштабирование 188 Масштаб 73 Метод векторов 145 Меццо-тинто 204 Модульная сетка 102 Модуль рекламный 119,131 Мозаика 197 Монитор 159 Монограмма 57 Монохромия 93 Монтаж [c.269]
Модуль Маркетинг представляет собой важнейший раздел инвестиционного бизнес-проекта. В нем описывается, каким образом предполагается продавать новый товар или услугу, какую на него назначить цену и как проводить рекламную кампанию. План маркетинга должен также включать в себя прогнозы продаж каждого из наме- [c.251]
В первую очередь, сам рекламный макет как творческая ценность должен иметь эстетику XXI века. Именно эстетика рекламных модулей является реактивным двигателем рекламных газет. Она суть, динамика, красота, взятая от природы и скопированная в газете. От того, как удачно вам удастся скопировать, такой будет и результат Принципиальная ошибка -считать данную рекламу «односложной и однословной». Именно в этом формате проявляется мастерство журналиста — рекламиста. В трех (максимум пяти) предложениях указать свежим стилем суть, интонацию и дух рекламируемого товара, услуги или фирмы [c.111]
Анализируя региональные газеты, удивляшься однообразию рекламных модулей. Увеличенное частное объявление или еще образнее — памятная надгробная плита Как по стандарту кто такой, что делает, где [c.115]
Согласен, стандартный модуль — это продукт промышленного (поточного) производства. Но это не одинокий рекламный щит, а один из десятка, двух десятков таких же модулей, находящихся в одной газете, на одной полосе. Чтобы отличаться от других, рекламный модуль требует специальной графической и литературной (смысловой) обработки, индивидуализации и выразительности. Лучший вариант — полный дизайн. Как предполагает профессор Юрий Борев, полный дизайн вбирает в себя первое, выдвижение проектировочной идеи второе, разработку новой функциональной структуры третье, стилистическое оформление предмета. При сочетании лишь двух последних моментов — перед нами модернизация. Один третий момент — это стайлинг, стилизация (эстети- [c.116]
Взаключение отмечу модульная реклама характерна для рекламных, рекламно-информационных газет. В общественно-политических газетах рекламные модули, если они размещаются на внутренних полосах, должны иметь размеры от 250 кв.см и более если они размещаются на первой или последней полосе, то не менее 100 кв.см. Плюс к этому модульная реклама, почти на сто процентов независима от источника ее передачи (газеты), в то время как публицистическая более закрепощенная. Ее отклонение от стиля той или иной газеты, не всегда является результативным. [c.131]
Все объявления в одном и том же средстве рекламы в некоторой степени конкурируют между собой за внимание зрителей (слушателей или читателей). Такой эффект называется загромождением рекламного пространства . Но, по утверждению Росситера и Перси, конкуренция за внимание практически никогда не играет большой роли. Рекламе требуются лишь микросекунды, чтобы привлечь рефлекторное внимание аудитории, и лишь секунда или две, чтобы привлечь селективное внимание. Кроме того, большинство каналов рекламы располагают отдельные объявления последовательно, сводя таким способом к минимуму помехи вниманию. Исключение составляют справочные издания (например, Желтые страницы ), газеты, размещающие на одной странице множество мелких рекламных модулей. В таких случаях выигрывает то объявление, которое больше привлекает рефлекторное внимание. [c.106]
Компановка одного элемента рекламы. Если реклама содержит только один элемент, он, как правило, должен быть расположен левее или правее, либо выше или ниже геометрического центра рекламного модуля (рис. 5.5). [c.120]
В зависимости от пропорций и положения по отношению к горизонтали различают продольную (книжную, или портретную — от англ, portrait) и поперечную (альбомную, или ландшафтную — от англ, lands ape) компоновку рекламного модуля. Считается, что вертикальная ориентация модуля вызывает своеобразное ощущение стремления вверх, а горизонтальная — спокойствия и постоянства. [c.123]
economy-ru.info
rrulibs.com : Деловая литература : Маркетинг, PR, реклама : Модульная реклама : Александр Назайкин : читать онлайн : читать бесплатно
Модульная реклама
Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов – публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
На размер модульных объявлений влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Для унификации объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный».
В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т.д.
Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.
У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «половинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный подход, обеспечивающий во всех изданиях стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно было бы подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты или журнала. Но издания очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки. Поэтому в разных газетах и журналах модули имеют различные размеры.
Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Так же это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.
Традиционное
Это объявление, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя (см. Иллюстрацию 3). Часто содержит иллюстрацию. Как правило, заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу. Объясняется это кажущейся простотой создания такого объявления. И именно низкое качество традиционного объявления в большинстве случаев объясняет недостаточную эффективность его размещения. Оно будет эффективным только тогда, когда в нем на высоком качественном уровне выполнены все элементы: и форма, и содержание.
Илл. 3. Традиционное модульное объявление
При подготовке объявления важно понимать, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому, когда идет выбор основной идеи сообщения, важно остановиться на чем-то одном. При этом в самом объявлении могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.
Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.
Главная идея объявления должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на второстепенных выгодах.
Качественное традиционное рекламное объявление отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.
Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.
Доверие создается полным, точным и правдивым рассказом без превосходных степеней и неопределенностей.
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.
Сама информация в объявлении может быть подана с помощью двух методов: дедуктивного и индуктивного. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже осуществляется переход к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой.
Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, углубляют и расширяют знания, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.
Подана информация может быть в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог. При этом факты могут быть описаны в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата, а так же с помощью сравнения с ранней версией того же товара или с товаром конкурентов, с использованием свидетельств известных личностей и специалистов.
Как правило, каждое объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.
В большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль среди всех элементов играет именно текст: он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности.
Для того, чтобы реклама получилась таковой, она должна быть четко структурированной. В качественном рекламном объявлении должно быть три основных элемента:
– заголовок (возможно с подзаголовком),
– текст,
– концовка (призыв к действию).
Соответственно и вся полезная, находящаяся в распоряжении рекламодателя (копирайтера), информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы. Кроме них, в объявление обязательно должны войти реквизиты продавца и время контакта с ним.
Вся текстовая и иллюстративная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть, вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламного объявления – оригинал-макета.
Компоновка элементов объявления определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то рисунки и фотографии предпочтительно расположить на левой стороне объявления. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне объявления или под иллюстрацией по ходу движения глаза по так называемой диагонали чтения (слева – направо, сверху – вниз).
Редакционное
Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации (см. Иллюстрацию 4). Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т.д.
Илл. 4. Редакционное объявление
В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.
Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).
К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т.д.
Использование редакционных объявлений, однако, не получило большого распространения в силу нескольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их реклама именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки на страницах прессы. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.
В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются отметкой «реклама». В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.
Купонное
Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону так же можно получить подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов).
Купон предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги. Как правило – в конкретном магазине, ресторане и т.д.
Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов так же стимулируется скидкой, подарком или лотереей.
Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25%.
Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купонов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов.
Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.
На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.
Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании. То есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.
Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятным символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.
Хорошо, если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования ножниц.
Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подразумевается накопление нескольких купонов.
Важно, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же, покупатель может забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на котором нет описания деталей.
Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые распоряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупатели будут более активны.
Если используется купон с анкетой, который покупатель, для получения обещанной выгоды, должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно будет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т.д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поставить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.
Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.
Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете, и писать по нему нужно светлыми чернилами.
Купоны действительно эффективны, только когда соблюдаются выше указанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространенных купонов.
Многостраничная реклама
Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а так же для достижения максимальной эффективности, рекламодатели прибегают к специальному виды рекламы – многостраничному объявлению. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.
Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги даром. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.
Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.
Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных рядом или отделенных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.
Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно, если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.
Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем, если бы в одном номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекло бы больше читателей.
Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.
Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.
Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом – левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отворота.
Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть, когда «раскладушка» действительно «раскладывает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.
rulibs.com
rrulibs.com : Деловая литература : Маркетинг, PR, реклама : Модульная реклама : Александр Назайкин : читать онлайн : читать бесплатно
Модульная реклама
Наиболее используемая сегодня услуга газет и журналов – публикация модульных объявлений. Это традиционная в нашем представлении реклама – сообщение, занимающее определенную стандартную площадь – модуль. Оно может быть заключено или не заключено в рамку, иметь текстовое и/или иллюстрационное наполнение.
На размер модульных объявлений влияют формат и объем издания, количество колонок, пробелы между ними. Для унификации объявлений рекламные службы изданий разрабатывают специальную модульную сетку полосы. При этом обычно используется один из двух подходов: «колоночный» или «половинный».
В первом случае деление полосы на модули зависит от числа текстовых колонок. Рекламные модули должны не нарушать дизайн страницы, не «налезать» на текст. Поэтому ширина одного модуля соответствует ширине одной колонки, двух, стоящих рядом модулей, – двум колонкам и т.д.
Во втором случае самый большой модуль – это целая полоса (или разворот в две полосы). Размеры более мелких модулей устанавливаются путем деления пополам, то есть следом за модулем в одну полосу следует модуль в 1/2 полосы, затем 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128.
У каждого принципа деления есть свои преимущества: простота у «половинного» или обилие вариантов у «колончатого». Каждое издание выбирает модульную сетку, исходя из своих предпочтений. Для рекламодателей же предпочтительнее унифицированный подход, обеспечивающий во всех изданиях стандартные размеры модуля. Тогда при размещении рекламы не нужно было бы подгонять, переделывать объявление под рекламные размеры газеты или журнала. Но издания очень редко идут на смену один раз выбранной модульной сетки. Поэтому в разных газетах и журналах модули имеют различные размеры.
Модульная реклама позволяет показать товар, одновременно приводя все его необходимые характеристики: технические данные, выгоды, условия, цены и т.д. Она является для читателя привычным и полезным видом информации, качество которой в какой-то степени гарантируется изданием. С помощью этого вида рекламы читатели не только покупают и продают, но также и следят за уровнем цен на товары и услуги, узнают о новинках, ориентируются в местоположении компаний, организаций и т.д.
Как правило, модульные объявления публикуют производители товаров и услуг. Так же это реклама розничных и оптовых продавцов, общественных, политических и государственных организаций. Частные лица, в силу достаточной дороговизны модульной рекламы, редко пользуются ею.
Модульное объявление может быть различных видов: традиционное, редакционное, купонное, многостраничное.
Традиционное
Это объявление, имеющее ярко выраженный рекламный текст, реквизиты рекламодателя (см. Иллюстрацию 3). Часто содержит иллюстрацию. Как правило, заключено в рамку, но может быть и без нее. Обычно представляет собой правильный вертикальный или горизонтальный прямоугольник. Реже вписывается в овал, круг, другие правильные или неправильные фигуры.
Традиционное объявление используется подавляющим большинством рекламодателей, ориентированных на модульную рекламу. Объясняется это кажущейся простотой создания такого объявления. И именно низкое качество традиционного объявления в большинстве случаев объясняет недостаточную эффективность его размещения. Оно будет эффективным только тогда, когда в нем на высоком качественном уровне выполнены все элементы: и форма, и содержание.
Илл. 3. Традиционное модульное объявление
При подготовке объявления важно понимать, что потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому, когда идет выбор основной идеи сообщения, важно остановиться на чем-то одном. При этом в самом объявлении могут быть развернуты несколько дополнительных аргументов: покупатели, как правило, приобретая товары, руководствуются одновременно двумя или более мотивами. Они как бы суммируют их и решаются на покупку в тот момент, когда получают необходимое количество аргументов.
Таким образом: идея – одна, подкрепляющих ее утверждений – несколько.
Главная идея объявления должна быть достаточно сильной, значимой. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить, то эффект от такой рекламы будет мизерным.
Самыми сильными идеями обычно являются те, что больше всего учитывают интересы потребителей. Например, основными критериями выбора практически всех товаров являются цена, качество, а также цена и качество вместе. Подавляющее большинство покупателей руководствуются критерием «цена – качество». Поэтому, если есть положительные отличия в цене или качестве, то лучше делать упор именно на них. Если же цена и качество примерно одинаковы с конкурентными, то стоит сосредоточиться на второстепенных выгодах.
Качественное традиционное рекламное объявление отвечает так называемой формуле AIDCA. То есть: реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action).
Внимание привлекается заголовком, который называет реальные для покупателя выгоды и обращается к его интересам.
Интерес создается подчеркиванием выгод и предоставлением информации, которая отвечает на вопросы читательского сознания.
Желание возбуждается образом, который представляет себе клиент, «примеряя на себя» рекламируемые товар или услугу. Образ складывается из комплекса характеристик и выгод, приведенных продавцом в объявлении.
Доверие создается полным, точным и правдивым рассказом без превосходных степеней и неопределенностей.
Действие возбуждается приглашением к нему, указанием причин необходимости совершить его быстро, немедленно.
Сама информация в объявлении может быть подана с помощью двух методов: дедуктивного и индуктивного. При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже осуществляется переход к подробностям, конкретизирующим и углубляющим общее высказывание. Такой стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой.
Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, углубляют и расширяют знания, тем самым постоянно поддерживая внимание. Так обычно строятся новости.
Подана информация может быть в разных стилях. Наиболее широко распространены: прямое изложение фактов, повествование, диалог, монолог. При этом факты могут быть описаны в процессе показа, как рекламируемый товар помогает решению проблемы адресата, а так же с помощью сравнения с ранней версией того же товара или с товаром конкурентов, с использованием свидетельств известных личностей и специалистов.
Как правило, каждое объявление состоит из двух групп элементов: визуальных и вербальных. Визуальные – это иллюстрация, фирменный знак, иногда специально оформленные заголовок или слоган, а также товарный знак. Вербальные – заголовок, основной текст, слоган, адресные данные.
В большинстве случаев при рекламировании в газетах и журналах главную роль среди всех элементов играет именно текст: он обладает наибольшей конкретностью, указывает точное место и время события, приводит четкие факты и аргументы. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют тексту. Читать его потенциальные покупатели должны без усилий, без напряжения, получая всю необходимую информацию в готовом к «употреблению» виде, в естественной, логичной последовательности.
Для того, чтобы реклама получилась таковой, она должна быть четко структурированной. В качественном рекламном объявлении должно быть три основных элемента:
– заголовок (возможно с подзаголовком),
– текст,
– концовка (призыв к действию).
Соответственно и вся полезная, находящаяся в распоряжении рекламодателя (копирайтера), информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы. Кроме них, в объявление обязательно должны войти реквизиты продавца и время контакта с ним.
Вся текстовая и иллюстративная информация должна быть оформлена таким образом, чтобы не отпугивать потенциального покупателя своим видом, а наоборот – привлекать. То есть, вербальные и невербальные элементы следует оформить в виде законченной композиции рекламного объявления – оригинал-макета.
Компоновка элементов объявления определяется тем, какое полушарие мозга будет воспринимать тот или иной элемент. Так как считается, что правое полушарие отвечает за восприятие изображений, то рисунки и фотографии предпочтительно расположить на левой стороне объявления. Для лучшего восприятия текста его следует располагать на правой стороне объявления или под иллюстрацией по ходу движения глаза по так называемой диагонали чтения (слева – направо, сверху – вниз).
Редакционное
Редакционное рекламное объявление – это сообщение рекламодателя, имитирующее газетные или журнальные публикации (см. Иллюстрацию 4). Форма и содержание редакционного объявления зависит от издания, в котором оно печатается. В журналах редакционное объявление обычно имитирует иллюстрированный репортаж. В газетах такая реклама часто «маскируется» под статью, информационную заметку, интервью и т.д.
Илл. 4. Редакционное объявление
В отличие от традиционного объявления, редакционное может не иметь явных рекламных признаков: торговой марки товара или компании, реквизитов, прямых обращений о покупке. Как правило, редакционные объявления направлены на косвенное воздействие на аудиторию, на создание благоприятной атмосферы вокруг товара или компании, его производящей.
Редакционные объявления, в сравнении с традиционными, замечаются меньшим количеством читателей, но прочитываются значительно большим (в среднем их аудитория на 50% больше, чем у модульных).
К этому следует добавить то, что редакционное объявление привлекает больше читателей не тогда, когда в точности копирует редакционный материал, а когда имеет отличие от редакционных статей, репортажей, заметок и т.д.
Использование редакционных объявлений, однако, не получило большого распространения в силу нескольких причин. Во-первых, для многих компаний важно, чтобы их реклама именно выделялась, замечалась, чтобы читатели запоминали образ повторяемой рекламы вместе с фирменными атрибутами: слоганом, торговой маркой, элементами оформления. Во-вторых, должного эффекта редакционное объявление достигает, только будучи достаточно профессионально подготовленным. Человек, читая низкокачественное редакционное объявление, воспринимает такой подход как попытку обмануть его и относится к такой рекламе более негативно, чем к традиционной. Качественные же редакционные объявления достаточно редки на страницах прессы. Даже то, что такое объявление будет написано профессиональным журналистом, не гарантирует высокого качества. Тем более что журналисты очень часто откровенно «халтурят» при подготовке рекламных статей, заметок, репортажей и т.д.
В цивилизованных странах редакционные объявления обязательно помечаются отметкой «реклама». В таком случае читатель может отличить редакционный материал от рекламы и не растерять своего доверия к изданию, что очень важно и для рекламодателя.
Купонное
Купонным называется объявление, включающее в себя специальный отрывной или отрезной купон. Как правило, купон дает потребителю право на дополнительную выгоду. Часто предлагаются прямые скидки для товаров длительного пользования, таких как автомобили или бытовая техника. По купону так же можно получить подарок, участвовать в лотерее. Иногда предлагается возмещение расходов потребителя после подтверждения покупки (в основном, почтовых расходов).
Купон предъявляется в указанном месте распространения товара или услуги. Как правило – в конкретном магазине, ресторане и т.д.
Обычно купон используют для привлечения покупателей в местные магазины. Но часто купон используют и для изучения потребителей. В таком случае в него заносятся графы, интересующие рекламодателя: отношение к продукту, пожелания, возраст, пол, профессия, место жительства и т.д. Возврат анкетных купонов так же стимулируется скидкой, подарком или лотереей.
Объявление с купоном привлекает внимание немного большего количества читателей, чем традиционное объявление. Убеждает же прочитать его в 2 раза больше читателей. Общая эффективность рекламного обращения с купоном в среднем выше на 20-25%.
Люди с удовольствием пользуются очевидными преимуществами купонов. Например, в США около 80% американских семей делают покупки с использованием купонов.
Купон наиболее эффективен, когда с его помощью убеждают попробовать товар в первый раз. Особо выгодно для продавца использование купона при продаже большого дорогого товара или мелкого недорогого, но в большой упаковке. В таком случае ценовая разница купонного предложения и обычного становится весьма ощутимой.
На эффективность купонного объявления также влияют следующие факторы. Во-первых, в нем должна предлагаться действительно существенная и конкретная выгода. Если предлагается скидка, то она не должна быть менее 10%. Если предлагается подарок, то он не должен быть откровенно копеечным, ничего не стоящим ни продавцу, ни покупателю. В противном случае теряется стимулирующий потребителей эффект.
Во-вторых, купон должен быть удобен в пользовании. То есть легко отделяться от объявления и издания. Для этого его нужно размещать в углу объявления, а само объявление на внешней стороне станицы издания. Тогда, вырезая купон, читателю не нужно будет резать всю газету или весь журнал.
Линия отреза должна быть указана точками, изображениями ножниц или другими понятным символами. Такой подход еще больше побуждает читателя к отделению купона.
Хорошо, если купон имеет перфорацию или приклеен к объявлению на каплю клея. В таком случае его можно отделить без использования ножниц.
Размер купона должен быть таким, чтобы он легко помещался в обычном кошельке или портмоне. Особенно это важно, когда в рекламе подразумевается накопление нескольких купонов.
Важно, чтобы адрес, наименование товара, условия и сроки получения выгоды были не только в объявлении, но и на самом купоне. Ведь читатель зачастую переводит свой взгляд от заголовка объявления сразу к самому купону, чтобы посмотреть, что ему предлагают. К тому же, покупатель может забыть содержание объявления и не воспользоваться купоном, на котором нет описания деталей.
Весьма эффективным бывает купон, содержащий точные прямые распоряжения «а ля инструкция». Зная точно, что и как нужно делать, покупатели будут более активны.
Если используется купон с анкетой, который покупатель, для получения обещанной выгоды, должен вернуть по почте, то эту операцию необходимо как можно более облегчить. Лучше всего, если потребителю не нужно будет ничего покупать дополнительно (конверт, марку и т.д.), не придется писать длинных предложений. Только поставить крестики (или не поставить) в нужных продавцу местах анкеты и заполнить свой адрес.
Для адреса и имени должно быть оставлено достаточно места.
Купон можно напечатать в цвете, выделив на фоне самого объявления. При этом, однако, не должно быть таких «изысков», когда купон выполнен в темном цвете, и писать по нему нужно светлыми чернилами.
Купоны действительно эффективны, только когда соблюдаются выше указанные рекомендации. Иначе их ждет незавидная участь. Например, в США реализуется лишь 3% из всех распространенных купонов.
Многостраничная реклама
Нередко для дальнейшего стимулирования сбыта товаров и услуг, а так же для достижения максимальной эффективности, рекламодатели прибегают к специальному виды рекламы – многостраничному объявлению. Как правило, такую рекламу публикуют в глянцевых журналах.
Обычно многостраничная реклама обходится значительно дороже традиционной, но и результат бывает более ощутимым. Впрочем, это происходит только тогда, когда форма многостраничной рекламы имеет неформальную связь с ее содержанием. В противном случае возникает слишком большой риск «соригинальничать» впустую, потратить дополнительные деньги даром. К сожалению, в России, как и во всем мире, рекламодатели пользуются многостраничной рекламой зачастую именно формально.
Можно выделить четыре типа многостраничной рекламы.
Первый, это когда в номере публикуется несколько совершенно одинаковых объявлений, расположенных рядом или отделенных друг от друга каким-то количеством страниц. Какого-то особенного эффекта такая реклама не приносит. То же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания, привлекает больше читателей.
Второй тип, это когда два объявления следуют друг за другом на разных страницах по одной стороне (обычно по правой). Они как бы сопровождают листающего страницы читателя, и поэтому первое и второе объявление имеют последовательную смысловую связь. Кроме того, таким объявлениям присущ определенный динамизм, вовлечение читателя в рекламу. Особенно, если объявления отличаются, «продолжают» друг друга.
Очевидно, что эффект такой рекламы выше, чем, если бы в одном номере были опубликованы два совершенно одинаковых объявления. Но, как и в первом случае, то же самое количество рекламной площади, занятое на отдельных страницах в разных номерах издания привлекло бы больше читателей.
Третий тип представляет собой практически каталог товаров или услуг, «вживленных» в издание, составляющих его неотделимую часть. На нескольких страницах подряд представляются различные продукты одной и той же марки. Обычно таким образом рекламируются различные модели одежды, бытовой техники, деловых аксессуаров, автомобилей и т.д.
Четвертый тип многостраничной рекламы часто называют «раскладушкой». Чтобы сделать «раскладушку», при печати номера журнала реклама воспроизводится на большом листе бумаги, который потом загибается внутрь издания по его формату в несколько страниц.
Иногда «раскладушку» делают с одним отворотом – левым или правым, полным или частичным. Чаще с двумя – сразу и влево, и вправо. Реже делают сложную «раскладушку», когда получается три или четыре отворота.
Считается, что одностраничная реклама, разделенная временными интервалами, достигает большего количества читателей, чем реклама, использованная за один раз в виде «раскладушки». Однако эффективность «раскладушки» существенно возрастает, когда она используется не формально, а творчески. То есть, когда «раскладушка» действительно «раскладывает», раскрывает перед читателем свой товар или услугу.
rulibs.com