Ценовая политика на примере предприятия: Ценовая политика предприятия ( на примере ООО «СИБАЙР» )

Ценовая политики коммерческой организации (стр. 1 из 16)

Ценовая политики коммерческой организации

Введение

В условиях рынка ценообразование представляет из себя весьма сложный процесс, подверженный влиянию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения эффективности производства и укрепления рыночных позиций фирмы обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты. Выбранная ценовая политика оказывает многоплановое воздействие на функционирование фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объема прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи. В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему.

В настоящей дипломной работе будет исследоваться ценовая политики коммерческой организации.

Обоснуем актуальность выбранной темы исследования.

Сейчас уже сложно найти компании, недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство компаний уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя.

Каждая фирма подходит к проблемам ценообразования по-своему. В мелких фирмах цены обычно устанавливаются главным руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования как правило занимаются управляющие среднего уровня. Но и здесь высшее руководство дает общие установки, формирует цели политики цен, утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов. В таких отраслях, где факторы ценообразования играют решающую роль, фирмы зачастую создают отделы цен, которые разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. На политику цен большое воздействие оказывают управляющие службой сбыта, заведующие производством, руководители службы финансов, бухгалтеры.

Целью настоящей дипломной работы является анализ процесса формирования ценовой политики коммерческого предприятия на примере торгового предприятия «МДМ», занимающегося реализацией мужской одежды.

Для достижения этой цели в дипломной работе решаются следующие задачи:

ввести понятие ценовой политики предприятия, обозначить цели ценовой политики предприятия;

описать ценовые стратегии и методы ценообразования;

проанализировать ценовую политику, использующуюся в магазине МДМ»;

выдвинуть рекомендации по совершенствованию ценовой политики магазина «МДМ».

Объект исследования – магазин «МДМ» г. Хабаровска.

Предмет исследования – ценовая политика магазина.

Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, введения, заключения. Список литературы включает 43 наименования источников.

Для выполнения выпускной квалификационной работы были использованы работы и труды таких авторов как Алклычев А., Ансофф И., Багиев Г.Л. Тарасевич В.М. Анк Х., Ворст Й., Ревентлоу П., Герасименко В.В., Глушенко В. В., Глушакова Т., Данченок Л., Дойл П., Дихтль Е., Хершген Х, Завьлов П.С., Иванова Н.В., Князева И.В., Котлер Ф., Крейнина М.А., Липсиц И.В., Макконнелл К.Р., Брю С. Л. и др.

Практическая значимость выпускной квалификационной работы заключается в возможности применения результатов исследования для улучшения деятельности рассматриваемого предприятия, а также других предприятий, оказавшихся в аналогичном положении.

1. Ценовая политика предприятия: цель, формирование, составляющие

1.1 Понятие ценовой политики предприятия в трудах отечественных и зарубежных экономистов

Ценовая политика фирмы — это исключительно важный инструмент фирмы- товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой [4. с. 245].

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, концептуальных положений о том, какие принципы должны составлять основу ценовой политики и как маневрировать ценами для достижения конечного генеральных целей фирмы и решения соответствующих маркетинговых задач. Иначе говоря, ценовая политика в маркетинге — это установление определенных цен и способов маневрирования ими в зависимости от положения на рынке, которое позволяет овладеть заданной долей рынка, получить рассчитанную прибыль, а также решить другие стратегические и оперативные задачи.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия [2, с. 12].

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

По мнению Завьялова П.С. ценовая политика (политика цен) – это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. [12, c. 25]

Примером ценовой политики предприятия является поддержание цен ниже, чем у конкурентов, для обеспечения ускоренного темпа продаж и завоевать дополнительную долю рынка.

Иванова Н.В. считает, что в любых условиях фирма не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.[13, с. 76]

Ценовая политика фирмы – это исключительно важный инструмент фирмы-товаропроизводителя, однако его использование сопряжено с риском, поскольку при неумелом обращении с ним могут быть получены самые непредсказуемые и отрицательные по своим экономическим последствиям результаты. И уж совершено недопустимо для фирмы отсутствие ценовой политики как таковой.

Стратегия ценообразования – это набор методов, с помощью которых ценовая политика реализуется на практике.

Сущность ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цены, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Ценовая политика является в целом элементом общей маркетинговой политики предприятия.[4, c. 295]

Характер целей и задач фирмы находит отражение в особенностях ценовой политики: чем масштабнее, разнообразнее и труднее для достижения общефирменные цели, стратегические установки и задачи в области маркетинга, тем сложнее цели и задачи ценовой политики, которая, кроме того, зависит от размеров фирмы, политики дифференциации продукта, отраслевой принадлежности фирмы.

Различают активную и пассивную ценовую политику на предприятии.[12, c. 247]

При активной ценовой политике предприятие пытается, используя свою цену, реализовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. В этом контексте цена является важной частью маркетинговой политики предприятия. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю на рынке конкурентов, получить большую прибыль.

При пассивной ценовой политике цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен следует исключительно за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Можно выделить основные факторы, косвенно или прямо воздействующие на ценовую политику организации.[33, c. 169] Их перечень, представленный на рисунке 1 далеко не полон.

Одним из важнейших факторов является тип рынка товара. Если рынок данного товара приближается к рынку совершенной конкуренции, то роль ценовой политики для предприятия ничтожно мала, так как у предприятия отсутствует власть над ценой.[26, c. 124]

В условиях монополии предложения роль ценовой политики велика, хотя и не безгранична, так как цена устанавливается самим монополистом.

Другой фактор — это эластичность спроса (прямая, перекрестная, эластичность по доходу).

Рис. 1. Факторы, оказывающие влияние на ценовую политику

На политику цен оказывают влияние размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, финансовые средства предприятия.

Свобода действия ценовой политики выше у тех фирм, которые выпускают потребительские товары, чем те, товары которых производственного назначения. Большей свободой в ценовой политике обладают крупные фирмы. Малые предприятия ввиду ограниченных финансовых возможностей часто связаны в своих решениях. Свобода действия ценовой политики выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей.

Ценовая политика предприятия (1) (Курсовая работа)

ПЛАН

Введение

§ 1. Характеристика объекта исследования

1. Характеристика предприятия

2. Деятельность предприятия

3. Масштабы деятельности

§ 2. Разработка ценовой политики (формирование цен) предприятия

2.1. Перечень производимых товаров, жизненный цикл товаров, доля предприятия на рынке, основные конкуренты

2.2. Особенности государственного регулирования

2.3. Калькуляция затрат (методы)

2.4. Выбор ценовой стратегии:

2.4.1. Управление ценами на предприятии , изменение и порядок

корректировки цен

2.4.2. Параметры, влияющие на принятие решений, сбыт, цена конкурентов, рентабельность, затраты

2.4.3. Распределение сфер ответственности за сбор информации и ее обработку

§ 3. Прейскурант цен

Заключение (выводы и предложения).

Введение.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

§ 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Характеристика предприятия

Исследуемое предприятие ООО “Калитэк” было основано в 1993 году в городе Москва согласно Указу Президента РФ номер 1230 от 14 августа 1992 г. о приватизации государственных и муниципальных предприятий, реорганизовано в ООО в 1998 г.

Предприятие расположено на участке площадью 7907 кв. м. Возле объездной дороги в центральной части г. Москвы

Адрес предприятия: Россия 190000 г. Москва

ул. _________________

Факс (095) 222 49 53 , телетайп 246 118 “Октава”

Владельцами предприятия являются акционеры: основной инвестор концерн “Кватрон” и работники коллектива.

ООО “Калитэк” входит в концерн “Ростекстиль”, объединяющий предприятия легкой промышленности России.

2. Деятельность предприятия

ООО “Калитэк” производит три вида чулочно-носочных изделий. В 1998 году производство мужских носков составляло 65%, детские носки и зимние колготки занимали 30% объема производства и пять процентов составляли женские осенние и зимние колготки.

ООО “Калитэк” имеет два основных производства — вязальное и красильное, расположенные в производственных зданиях.

За период с 1993 по 1997 г. произошел значительный спад производства, фабрика утратила филиалы и снизила объемы выпуска на 70%, однако сумела сохранить самое главное — высококвалифицированный персонал и исправное технологическое оборудование. В настоящее время работники фабрики, проработавшие более 10 лет, составляют 60% численности персонала. Это профессионалы высокой квалификации.

В июне 1998 г. ситуация резко изменилась в лучшую сторону. Удалось преодолеть разногласия среди акционеров.

В июне 1998 г. был избран новый директор фабрики — Николаев Роман Николаевич. За короткий срок фабрика сумела фактически возобновить свою платежеспособность. В августе 1998 г. фабрика вышла на безубыточную работу, с сентября — приносит доход. Задолженностей по текущим платежам в местный, федеральный бюджеты и внебюджетные фонды не имеет, с текущими кредиторами рассчитывается своевременно. За период с июня 1998 г. численность работающих увеличилась на 15 %.

Основным направлением деятельности ООО “Калитэк” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

1. Носки мужские — 65%.

2. Детский ассортимент — 30%.

3. Колготки женские осенне-зимнего сезона — 5%.

3. Масштабы деятельности

Чтобы удовлетворить рыночную потребность в каждом виде продукции, производство представлено несколькими технологическими линиями и включает в себя полный технологический цикл от поступления сырья в виде пряжи до выпуска готовой продукции на склад (вязание, пошив, стабилизация, крашение, разбраковка, маркировка, упаковка). Со склада готовая продукция отсылается в торговую сеть города, области и др. регионов.

§ 2. РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ (ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН ПРЕДПРИЯТИЯ)

2.1. Перечень производимых товаров, жизненный цикл товаров, доля предприятия на рынке, основные конкуренты

Основным направлением деятельности ООО “Калитэк” является производство и реализация трикотажных изделий повседневного спроса:

1.) Носки мужские — 65%.

размеры 23-31, состав сырья: хлопок (х/б), эластик (ПА), полиэфир (ПЭ), акрил (ПАН), шерсть с добавлением нитрона (п/ш). По составу сырья ООО “Калитэк” использует 12 позиций. Изделия выпускаются 4-х

цветов (черный, серый, синий, коричневый).

По удельному весу артикулов в объеме выпуска носки мужские распределяются следующим образом (Таблица 1.2.):

Ценовая политика предприятий, факторы ее определяющие (на примере ООО «Салатов») #1306194

… При условии, что организация занимается коммерческой деятельностью, формирование ее ценовой политики является одной из наиболее важных частей в ее общей хозяйственной деятельности и именно ценовая политика обеспечивает гибкость и возможность адаптации к постоянно меняющимся экономическим и рыночным условиям.
Ценовая политика предприятия заключается в установлении на товары и услуги таких цен, что при варьировании их в зависимости от нахождения на рынке обеспечивается запланированный объем прибыли. Ценовая политика может считаться эффективной, если объем производства соответствует объему продаж, если увеличивается чистая прибыль и повышается конкурентоспособность предприятия.
Ценовая политика предприятия всегда рассматривается в рамках общей стратегии, и состоит из ценовой стратегии (позиционирование продукта на рынке) и тактики ценообразования. Цены активно используют для необходимого для конкурентной борьбы уровня прибыли. Оптимальная цена обеспечивает финансовую стабильность и благополучие предприятия.
Все вышесказанное определило актуальность выбранной темы курсовой работы.
Целью курсового проекта является анализ ценовой политики предприятия и определяющих ее факторов.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— изучить сущность и понятие ценовой политики предприятия;
— выявить факторы, определяющие ценовую политику предприятия;
— рассмотреть методы ценообразования на предприятии;
— дать характеристику деятельности предприятия ООО «Салатов»;
— провести анализ ценовой политики предприятия;
— разработать рекомендации по совершенствованию ценовой политики ООО «Салатов».
Предмет исследования – ценовая политика предприятия. Объектом выступает ООО «Салатов».
Теоретической и методической основой курсового проекта послужили работы таких авторов как Ю.В. Адаев, Т.Н. Баранова, В.Н. Беседина, А.А. Вихляев, В.В. Герасименко, А.А. Дерябин, В.В. Иваниенко, И.В. Липсиц, Н.А. Пирожкова, А.И. Уфимцева, Ф.М. Филимонова и других, а также материалы периодической печати.
Структура курсового проекта включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.
В первой главе курсового проекта рассматриваются теоретические аспекты ценовой политики предприятия.
Во второй главе проводится анализ ценовой политики предприятия ООО «Салатов».

1. Гражданский кодекс РФ. Часть первая / Федеральный закон РФ от 30.11.1994 г. № 51-ФЗ (с последними изменениями и дополнениями) // Информ.-правов. система «Гарант». – Дата обращения: 28.03.2015г.
2. Гражданский кодекс РФ. Часть вторая / Федеральный закон РФ от 26.01.1996 г. № 14-ФЗ (с последними изменениями и дополнениями) // Информ.-правов. система «Гарант». – Дата обращения: 28.03.2015г.
3. Адаев Ю.В. Анализ эффективности хозяйственной деятельности предприятий в условиях рынка: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2013. – 268 с.
4. Алейников А.Н. Предпринимательская деятельность: учеб. – практ. пособие – М: Новое знание, 2012. – 397 с.
5. Баздинкин А.С. Цены и ценообразование: Уч. пособие – М.: Юрайт, 2012 – 322 с.
6. Баранова Т.Н. Анализ современных методов ценообразования. – М.: Тандем, — 2013. – 416 с.
7. Бармашов К.С., Викторова Т.С. Влияние ценовой политики на эффективность работы предприятия // Сборник научных трудов Sworld. – 2014. – Т.28. — № 1. – С.6-10.
8. Беляев В.К. Новое в управлении экономикой предприятия: Справ.-метод. пособие. – Иркутск.: Изд-во Иркут. ун-та, 2012. – 219 с.
9. Беседина В.Н., Волкова Е.Е. Ценообразование. – М.: Экономистъ, 2012. – 141 с.
10. Бойцова Т.М., Кузьмичева И.А. Ценовая политика как фактор конкурентоспособности организации // Современные исследования социальных проблем. — № 10 (18). — 2012.
11. Вихляев А.А., Шавишвили Д.Ф. Розничные цены. — М.: Финансы и статистика, 2013. — 315 с.
12. Герасименко, В.В. Ценовая политика фирмы — М.: Финстатинформ, 2012. – 187 с.
13. Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии: Учебно – практическое пособие. – М: Гелан, 2013. – 360 с.
14. Грызунова Н.В. Экономическая сущность и роль ценовой политики предприятия // Научные труды Московского гуманитарного университета. – 2013. — № 8. – С.54-65.
15. Денисова И.П. Управление издержками и ценообразование: Учеб. пособие. / И.П. Денисова. — М.: Экспертное бюро, 2012. – 64 с.
16. Дейли Д. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества. — М.: Вильямс, 2012. – 428 с.
17. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. — М.: Академия, 2013. — 345 с.
18. Есипова В.Е. Цены и ценообразование. – М.: Эксмо, 2013. – 375 с.
19. Зимина С.А. Роль анализа в формировании ценовой политики коммерческого предприятия // Международный научно-исследовательский журнал. – 2014. — № 11 (30). – С.27-29.
20. Иваниенко В.В. Ценообразование. Учеб. пособие. – Харьков: ХГЭУ, 2012. – 168 с.
21. Кормягина Н.Н., Карасев А.П. Анализ ценовой политики предприятий розничной торговли // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2012. — № 5. – С.412-419.
22. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование — М.: БЕК, 2013. — 311 с.
23. Нэгл Томас Т. Стратегия и тактика ценообразования. 4-е изд. — СПБ.: Питер, 2013. — 572 с.
24. Никулина А.В. Ценовая политика торгового предприятия // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. – 2013. — № 3. – С.38-42.
25. Нуркеев А.Н. Система формирования ценовой политики предприятия // Международный научно-исследовательский журнал. – 2014. — № 5 (24). – С.38-40.
26. Паламарчук А.С. Грамотная ценовая политика – залог успеха // Планово-экономический отдел. – 2014. — № 3. – С.12-14.
27. Пирожкова Н.А. Проблемы ценообразования и учет затрат — М.: Финансы и статистика ,2012. – 510 с.
28. Порошина Н.И. Новые аспекты ценообразования — М.: ЭКО, 2013. – 303 с.
29. Слепов В.А. Вопросы комплексного подхода к ценообразованию в новых экономических условиях — М.: Система, 2012. — 189 с.
30. Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Управление ассортиментом в рознице. Категоринный менеджмент. – СПб.: Питер, 2013. – 288 с.
31. Тарасевич В.М. Ценовая политика предприятия. — СПБ: Питер, 2013, — 272с.
32. Уфимова А.И Цены и ценообразование: учеб. пособие — М.: Экзамен, 2012. — 288 с.
33. Филимонова Ф.М. Цены и ценообразование: Учебное пособие. -М.:АВТ, 2013. – 364 с.
34. Шевчук Д.А. Ценообразование. – М.: ГроссМедиа, 2013. – 412 с.
35. Якушев А.В. Цены и ценообразование. Конспект лекций. – М.: Приор-издат, 2012. – 192 с.

| Руководство 2020 с примерами

Не секрет, что малый бизнес играет жизненно важную роль в экономике США. Однако доходов малого бизнеса может быть мало.

Например, малые предприятия, у которых нет сотрудников, в среднем составляют всего 44 000 долларов в год, причем две трети этих компаний зарабатывают менее 25 000 долларов в год. Хотя на потенциальный доход компании могут повлиять различные факторы, одним из наиболее важных факторов является его ценовая стратегия.

Чтобы сделать это правильно, крайне важно использовать финансовую отчетность и аналитические данные для принятия решений. Вам также необходимо хорошо разбираться в различных стратегиях ценообразования, которые вы можете выбрать для своего продукта или услуги. Ниже мы подробно рассмотрим 12 распространенных стратегий ценообразования.

Что такое ценовая стратегия и почему она важна?

Короче говоря, стратегия ценообразования относится ко всем различным методам, которые малые предприятия используют при установлении цен на свои товары или услуги.Это всеобъемлющий термин, который может означать такие вещи, как:

• Рыночные условия
• Действия конкурентов
• Сегменты счета
• Торговая наценка
• Затраты на ввод
• Платежеспособность потребителей
• Затраты на производство и сбыт
• Различные цены

Стратегии ценообразования полезны по многим причинам, хотя эти причины могут отличаться от компании к компании. Выбор правильной цены на продукт позволит вам максимизировать прибыль, если вы этого хотите.Вопреки распространенному мнению, стратегии ценообразования не всегда связаны с размером прибыли. Например, вы можете установить низкую стоимость товара или услуги, чтобы сохранить свою долю рынка и предотвратить вторжение конкурентов на вашу территорию.

В этих случаях вы можете пожертвовать размером прибыли, чтобы сосредоточиться на конкурентоспособных ценах. Но вы должны быть осторожны, участвуя в подобном действии. Хотя это может быть полезно для вашего бизнеса, это также может нанести вред вашей компании.Хорошее практическое правило, которое следует помнить при ценообразовании на продукты, заключается в том, что ваши клиенты не купят ваш продукт, если вы установите слишком высокую цену, но ваш бизнес не сможет покрыть расходы, если вы установите слишком низкую цену.

Как мы только что определили, управление проектами и стратегические, действенные решения определяют цену продукта. Вот десять различных стратегий ценообразования, которые вам следует рассмотреть как владелец малого бизнеса.

1. Стоимость выхода на рынок

Как владелец малого бизнеса, вы, вероятно, ищете способы выйти на рынок, чтобы ваш продукт стал более известным.Ценообразование с проникновением направлено на привлечение покупателей за счет предложения более низких цен на товары и услуги, чем у конкурентов.

Например, представьте, что конкурент продает товар за 100 долларов. Вы решаете продать товар за 97 долларов, даже если это означает, что вы понесете убытки от продажи. Стратегии ценообразования с проникновением отвлекают внимание от других предприятий и могут помочь повысить узнаваемость бренда и лояльность, что в свою очередь может привести к заключению долгосрочных контрактов.

Penetration также может быть рискованным, поскольку оно может привести к первоначальной потере дохода для бизнеса.Однако со временем повышение осведомленности может увеличить прибыль и помочь малому бизнесу выделиться из общей массы. В конечном итоге, после проникновения на рынок, владельцы бизнеса могут повышать цены, чтобы лучше отразить положение продукта на рынке.

Penetration — одна из нескольких доступных конкурентных ценовых стратегий. Другой вариант — динамическое ценообразование, о котором мы подробнее поговорим ниже.

2. Экономичная цена

Данная стратегия ценообразования представляет собой подход «без излишеств», который предполагает минимизацию затрат на маркетинг и производство в максимально возможной степени.Экономичное ценообразование, используемое широким кругом предприятий, включая поставщиков непатентованных продуктов питания и розничных продавцов со скидками, направлено на привлечение наиболее сознательных потребителей. Из-за более низких затрат компании могут установить более низкую продажную цену и при этом получить небольшую прибыль.

Хотя экономичное ценообразование невероятно полезно для крупных компаний, таких как Walmart и Target, этот метод может быть опасен для малого бизнеса. Поскольку малым предприятиям не хватает объема продаж более крупных компаний, им может быть сложно сократить производственные затраты.Кроме того, будучи молодой компанией, у них может не хватить узнаваемости бренда, чтобы отказаться от индивидуального брендинга.

3. Повышенная цена

При более высоких ценах предприятия устанавливают более высокие цены, потому что у них есть уникальный продукт или бренд, с которым никто не может конкурировать. Вам следует подумать об использовании этой стратегии, если у вас есть значительное конкурентное преимущество и вы знаете, что можете назначить более высокую цену, не уступая продукту аналогичного качества.

Поскольку покупатели должны воспринимать продукцию как имеющую более высокую цену, бизнесу необходимо много работать, чтобы создать ощущение ценности.Наряду с созданием высококачественного продукта владельцы должны убедиться, что упаковка продукта, декор магазина и маркетинговая стратегия, связанная с продуктом, — все вместе поддерживает высокую цену.

Пример ценообразования премиум-класса можно увидеть в индустрии роскошных автомобилей. Такие компании, как Tesla, могут обойтись более высокими ценами, потому что они предлагают такие продукты, как автономные автомобили, более уникальные, чем что-либо другое на рынке.

4. Снижение цен

Разработанный, чтобы помочь предприятиям максимизировать продажи новых продуктов и услуг, снятие цен предполагает установление высоких ставок на начальном этапе выпуска продукта.Затем компания постепенно снижает цены по мере появления на рынке товаров конкурентов. Примером этого является внедрение новой технологии, такой как телевизор 8K, когда в настоящее время на рынке существуют только телевизоры 4K и HDTV.

Одним из преимуществ снижения цен является то, что он позволяет предприятиям максимизировать прибыль от первых последователей, прежде чем снижать цены для привлечения более чувствительных к цене потребителей. Снижение цен не только помогает малому бизнесу окупить затраты на разработку, но и создает иллюзию качества и эксклюзивности, когда вы впервые представляете свой продукт на рынке.Это одна из нескольких доступных стратегий динамического ценообразования, которые мы рассмотрим более подробно ниже.

5. Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование относится к методам, которые используют маркетологи, чтобы побудить клиентов реагировать на эмоциональные, а не на логические импульсы.

Например, установка цены на часы на уровне 199 долларов, как доказано, привлекает больше потребителей, чем установка на уровне 200 долларов, даже несмотря на то, что реальная разница здесь довольно мала. Одно из объяснений этой тенденции состоит в том, что потребители склонны уделять больше внимания первому числу на ценнике, чем последнему.Целью психологического ценообразования является повышение спроса путем создания иллюзии повышенной ценности для потребителя.

6. Стоимость пакета

При пакетном ценообразовании малые предприятия продают несколько продуктов по более низкой цене, чем потребители, если бы они покупали каждый товар по отдельности. Полезный пример этого происходит в вашем местном ресторане быстрого питания, где дешевле покупать еду, чем покупать каждую еду по отдельности.

Объединение товаров в пакеты не только является эффективным способом сокращения запасов, но и может повысить восприятие ценности в глазах ваших клиентов.Клиенты чувствуют, что за свои деньги они получают больше прибыли. Многие малые предприятия предпочитают внедрять эту стратегию в конце жизненного цикла продукта, особенно если продукт медленно продается.

Владельцы малого бизнеса должны помнить, что прибыль, которую они получают от товаров с более высокой стоимостью, должна компенсировать потери, которые они несут от товаров с более низкой стоимостью. Им также следует подумать, сколько они сэкономят накладных расходов и места для хранения, вытеснив старые продукты.

7.География цен

Если вы расширяете свой бизнес за пределы штата или за границу, вам необходимо учитывать географическое ценообразование. Географическое ценообразование предполагает установление ориентировочной цены в зависимости от места продажи. Факторы изменения цен включают такие вещи, как налоги, тарифы, стоимость доставки и арендную плату в зависимости от местоположения.

Еще одним фактором географического ценообразования может быть базовое предложение и спрос. Например, представьте, что вы продаете спортивную одежду. Вы можете установить более высокую цену на зимнюю одежду в розничных магазинах с холодным климатом, чем в магазинах с теплым климатом.Вы знаете, что люди с большей вероятностью будут покупать одежду в зимних условиях, поэтому вы устанавливаете более высокую цену, чтобы воспользоваться спросом.

8. Акционные цены

Рекламное ценообразование — еще одна конкурентная ценовая стратегия. Он предполагает предоставление скидок на конкретный продукт. Например, вы можете предоставить своим клиентам ваучеры или купоны, которые дают им право на определенный процент скидки на товар или услугу. Вы также можете провести кампанию «Купи один — получи один», добавив дополнительный продукт в качестве дополнения.

Рекламные кампании по ценообразованию могут быть краткосрочными. Например, вы можете использовать рекламную стратегию ценообразования в течение длительного праздника, такого как выходные в День памяти. Предлагая эти предложения в качестве краткосрочных предложений, владельцы бизнеса могут вызвать ажиотаж и ажиотаж по поводу продукта. Рекламные цены также побуждают клиентов действовать сейчас, пока еще не поздно. Эта стратегия ценообразования играет на страхе потребителя упустить шанс.

9. Ценовая политика

Если вы заметили, что продажи снижаются из-за внешних факторов, вы можете рассмотреть стратегию ценообразования.Ценообразование на основе ценности происходит, когда внешние факторы, такие как резкое усиление конкуренции или рецессия, вынуждают малый бизнес предоставлять ценность своим клиентам для поддержания продаж.

Эта ценовая стратегия работает, потому что покупатели чувствуют, что получают отличную «ценность» за товар или услугу. Этот подход основан на признании того, что клиентов не волнует, сколько стоит продукт для компании, до тех пор, пока покупатель чувствует, что покупая его, он получает отличную ценность.

Эта стратегия ценообразования может сократить прибыль, но предприятиям может быть выгоднее получать «некоторую» прибыль, а не нулевую прибыль.Пример ценообразования можно увидеть в индустрии моды. Компания может производить линейку платьев высокого класса, которые продаются за 1000 долларов. Затем они делают зонтики, которые продают за 100 долларов.

Зонты могут стоить дороже, чем изготовление платьев. Однако платья устанавливаются по более высокой цене, потому что покупатели чувствуют, что они получают гораздо большую ценность за продукт. Вы бы заплатили 1000 долларов за зонт? Возможно нет. Таким образом, внешние факторы, такие как восприятие клиентов, заставляют придерживаться стратегии ценообразования.

10. Внутреннее ценообразование

Если у вас есть продукт, который клиенты будут постоянно обновлять или обновлять, вам следует подумать о стратегии дополнительного ценообразования. Прекрасным примером стратегии кэптивного ценообразования является такая компания, как Dollar Shave Club. В Dollar Shave Club клиенты делают единовременную покупку бритвы. Затем каждый месяц они покупают новые бритвенные лезвия, чтобы заменить существующие на головке бритвы.

Поскольку клиент приобрел рукоятку для бритвы DSC, у него или нее нет другого выбора, кроме как купить и лезвия у этой компании.Таким образом, компания держит клиентов в «плену» до тех пор, пока они не решат оторваться и купить бритвенную ручку у другой компании. Предприятия могут повышать цены до тех пор, пока стоимость вторичного продукта не превышает затрат, которые покупатели готовы были бы заплатить, чтобы оставить их конкуренту.

Подобно проникновению и рекламному ценообразованию, кэптивное ценообразование является разновидностью стратегии конкурентного ценообразования.

11. Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование — это когда вы устанавливаете разные цены в зависимости от того, кто покупает ваш продукт или услугу или когда они покупают их.Это гибкая ценовая стратегия, учитывающая множество факторов, в частности изменения спроса и предложения.

Возможно, вы слышали, что динамическое ценообразование называется ценообразованием по требованию, повышенным ценообразованием или ценообразованием на основе времени. Существуют даже различные типы динамического ценообразования, включая ценовую дискриминацию или переменное ценообразование, снятие цен (более подробно обсуждается выше) и управление доходностью.

Хороший пример динамического ценообразования — это авиаперевозки. Если вы когда-нибудь замечали, насколько цены на авиабилеты могут меняться в зависимости от того, когда вы бронируете, то вы на собственном опыте испытали динамическое ценообразование.Хотя динамическое ценообразование относительно распространено в электронной коммерции и транспортной отрасли, оно работает не для всех видов бизнеса. Наибольшие риски могут возникнуть, когда переменные цены применяются к продуктам или услугам, которые обычно покупают чувствительные к цене клиенты. Это также известно как ценовая эластичность — когда небольшие изменения цены оказывают большое влияние на спрос.

12. Конкурентоспособные цены

Конкурентное ценообразование — это когда ваши цены либо совпадают, либо превышают цены на аналогичные продукты, которые продают конкуренты.Часто это просто означает продажу ваших товаров или услуг по более выгодной цене, но вместо этого вы можете предложить более выгодные условия оплаты.

Как мы видели выше, стратегии конкурентного ценообразования включают ценообразование для проникновения, рекламное ценообразование и базовое ценообразование. Секрет того, какой из них лучше всего подходит для вашего бизнеса, заключается в данных. Соберите как можно больше информации о вашем рынке и о том, что делают ваши конкуренты. Если вы объедините это с помощью передовых программных решений по ценообразованию, вы сможете постоянно анализировать и обновлять данные о ценах.

12 реальных примеров стратегии ценообразования

10 минут. Читать

Ценообразование на ваши продукты и услуги — одна из самых сложных, но наиболее важных частей ведения бизнеса. Цель стратегического ценообразования — максимизировать вашу прибыль, но это намного сложнее, чем повышение цен или увеличение вашей прибыли.

Каждый бизнес индивидуален — разные продукты, разные клиенты, разная доля рынка — поэтому логично, что не существует универсальной стратегии ценообразования.Итак, как получить максимальную отдачу от продаж, не оттолкнув потенциального клиента? И как ваши цены соотносятся с индивидуальностью бренда, который вы хотите донести?

Прочтите наше полное руководство по ценообразованию для вашего продукта или услуги, включая 12 наиболее распространенных ценовых стратегий и примеры из реальной жизни, из которых вы можете поучиться.

Что такое ценовая стратегия / модель ценообразования?

Большинство маркетинговых руководств используют стратегию ценообразования и модель ценообразования как взаимозаменяемые, но есть некоторые ключевые различия, о которых следует помнить.

Ценовая стратегия — это то, как продавец использует ценообразование для достижения определенной бизнес-цели. Более конкретно, он имеет дело с психологической реакцией потребителя на определенные виды цен.

Модель ценообразования , с другой стороны, — это то, как продавец реализует стратегию ценообразования. Модели ценообразования обычно носят конкретный и количественный характер. Вот некоторые из наиболее распространенных моделей ценообразования:

• Почасовая оплата: Вы взимаете почасовую оплату (например,g., 40 долларов в час), а затем выставит счет клиенту за общее количество отработанных часов.
• На основе проекта: Вы взимаете фиксированную ставку за весь проект (например, 5000 долларов США за веб-сайт).
• Держатель: Вы взимаете ежемесячную плату за текущие результаты (например, 300 долларов в месяц за поисковую оптимизацию).
• На основе результатов: Вы взимаете плату на основе полученных результатов (например, 100 долларов за каждый достигнутый ключевой показатель эффективности).
• Дополнительные затраты: Вы взимаете плату за производственные затраты (например,g., 10 долларов на изготовление рубашки) плюс надбавка к прибыли (например, 100% или всего 20 долларов).

Четыре критерия ценообразования на ваш продукт

работают лучше всего, когда они принимают во внимание четыре основных принципа ценообразования: клиентов, текущее положение, конкурентов и затраты. Помните о четырех C при выборе наилучшего подхода к ценообразованию для вашего бизнеса.

Клиенты

Кто ваш целевой рынок? Каков диапазон располагаемых доходов вашего идеального клиента? Сколько этот клиент готов заплатить за ваши продукты и услуги? Повлияет ли ценообразование на ваши продукты / услуги на покупательское поведение или отношение ваших клиентов к вашему бренду? Какая стратегия ценообразования лучше всего подходит вашему целевому клиенту?

Текущее положение

В чем заключается ваш фирменный стиль? Какие части рынка вы обслуживаете своими маркетинговыми усилиями? Вы известны как бюджетная или недорогая альтернатива, или вы занимаетесь роскошным бизнесом с элитными клиентами? Вы относительно малоизвестный стартап или ваша компания уже закрепилась на рынке? Цены на ваши продукты и услуги должны быть соответственно оценены — чем больше роскоши вы предлагаете (или чем более авторитетной вы являетесь как компания), тем больше вы можете требовать от своих клиентов.

Конкуренты

Сколько берут ваши конкуренты? Если ваши конкуренты поднимут или снизят свои цены, как это повлияет на ваши продажи? Сопоставимы ли ваши продукты / услуги или вы предлагаете что-то особенное по той же цене? Вы можете использовать цены своих конкурентов в качестве ориентира, но всегда обращайте внимание на любые существенные различия (например, стоимость, качество, местоположение и т. Д.), Которые позволяют вам более гибко определять цену.

Стоимость

Это простая математика: вы не получите прибыли, если тратите больше, чем вносите.Всегда принимайте во внимание как производственные затраты (сколько стоит производство продукта или услуги), так и постоянные затраты. (Сколько вы должны заплатить независимо от того, сколько единиц вы продаете — например, маркетинг, аренда, укомплектование персоналом, другие операционные расходы и т. Д.)

Четыре основные стратегии ценообразования, которые вы должны знать

Несмотря на то, что существует множество стратегий ценообразования, есть четыре основных, которые обеспечивают основу для более сложного ценообразования. Это: экономичное ценообразование, ценообразование для проникновения, снятие цен и премиальное ценообразование.

Примеры стратегии ценообразования: # 1 Экономичное ценообразование

Согласно стратегии экономичного ценообразования, ваша компания взимает как можно меньшую плату, чтобы привлечь наибольшее количество потенциальных клиентов. Это работает за счет максимально возможного снижения эксплуатационных и производственных затрат. Поскольку ваша прибыль обычно ниже, вам также нужно сосредоточиться на объеме.

Такой подход к ценообразованию чаще всего встречается в долларовых магазинах или сетевых супермаркетах, таких как Target или Walmart. Однако если у вас небольшой бизнес, эта тактика немного сложна.У вас может не быть объема, доли рынка или узнаваемости бренда, чтобы предлагать свои продукты и услуги по минимально возможной цене, чтобы охватить этого целевого клиента.

Примеры стратегии ценообразования: № 2 Цена на проникновение

Если у вас относительно новый бизнес, возможно, вам стоит подумать о ценах для оптимального проникновения на рынок. Это означает, что вы сначала продаете свой продукт или услугу по низкой начальной цене, чтобы привлечь новых клиентов, а затем поднимаете цены, чтобы обеспечить свою долю на рынке.

Вы можете увидеть эту ценовую стратегию при работе с телекоммуникационными или кабельными компаниями. Первоначально они будут взимать плату ниже рыночной в течение первого месяца или около того, чтобы побудить клиентов подписаться на их услуги. У этой стратегии есть два потенциальных недостатка: во-первых, ваша прибыль сначала пострадает; и, во-вторых, некоторые клиенты могут не соглашаться на более высокую цену.

Примеры стратегии ценообразования: # 3 Снижение цен

Думайте о снятии цен как о противоположности стратегии ценообразования проникновения.Вы начинаете с более высокой начальной стоимости, а затем снижаете цену с течением времени, поскольку потребительский спрос падает и рынок захватывает новые товары. Это отличный способ на раннем этапе покрыть производственные и маркетинговые расходы, укрепив при этом представление о том, что ваш бренд — это бренд качества и роскоши.

Снижение цен очень распространено в электронной промышленности. Когда выходит новый флагманский телефон от Apple или Samsung, цены высоки. Однако, если клиент купит тот же телефон через год или даже несколько месяцев спустя, он может получить его по гораздо более низкой цене.

Примеры стратегии ценообразования: # 4 Премиум-ценообразование

Может показаться нелогичным устанавливать цену на ваш продукт по более высокой цене, но на самом деле покупатели могут положительно отреагировать на более высокие цены. Поскольку их могут себе позволить немногие, дорогие продукты создают иллюзию эксклюзивности, статуса и качества.

Вы можете выбрать более высокую цену, если у вашего продукта или бренда есть конкурентное преимущество. Компромисс заключается в том, что, хотя ваш бизнес, скорее всего, продаст на единиц меньше, чем на единиц, но высокая маржа должна компенсировать потерю объема.Премиальные цены можно найти в большинстве отраслей, от ресторана и гостеприимства до автомобилестроения и моды.

Другие виды стратегии ценообразования

Хотя наиболее распространенными стратегиями ценообразования являются экономия, проникновение, снятие скимминга и премиальное ценообразование, но не только они. Ниже приведены еще восемь подходов, которые могут принести пользу вашему бизнесу.

Психологические расценки

Психологическое ценообразование, также известное как ценообразование очарования, использует тот факт, что люди по своей природе эмоциональны.Мы реагируем на вещи эмоционально и импульсивно, а не логически.

Самый яркий пример этого — когда продавцы маркируют свои цены как 0,99 или 0,75 доллара, а не округляют до ближайшего целого числа — например, когда товар стоит 99,99 доллара вместо 100 долларов. Это потому, что мы видим и реагируем на первый набор чисел и сразу думаем, что он дешевле, даже если разница в стоимости незначительна.

Стоимость комплекта / линейки продуктов

Если у вас есть ряд продуктов или услуг, которые дополняют друг друга, вы можете объединить их вместе и взимать более низкую цену, чем если бы клиенты покупали их по отдельности.Это отличный способ избавиться от запасов, переместить товары и стимулировать дополнительные расходы.

Розничные бренды объединяют вместе связанные товары, а поставщики услуг заключают пакетные предложения, если вы получаете несколько услуг одновременно. Сложная часть ценообразования продуктовой линейки заключается в том, что вы должны убедиться, что потеря прибыли не перевешивает сумму, которую вы зарабатываете, продавая несколько продуктов одновременно.

Поощрительная цена

Рекламное ценообразование также известно как ценообразование со скидкой, потому что, как вы уже догадались, вы продаете свои продукты или услуги со скидкой в ​​течение короткого периода времени.Это может включать снижение процента от цены, предоставление ваучеров или купонов, заключение сделок по цене «два по цене одного» или раздачу бесплатных предметов при каждой покупке.

Promo основывается на идее, что некоторая прибыль лучше, чем ее отсутствие. Мы рекомендуем использовать эту стратегию в периоды больших объемов (например, в праздничные дни) или в конце сезона, когда вывод товаров из запасов является более приоритетным, чем чистая прибыль.

Географическая цена

Если вы ведете местный бизнес, то цены в регионах не для вас.Но если вы международная компания, которая занимается продажами по всему миру, такой подход к ценообразованию очень актуален.

При географическом ценообразовании вы оцениваете свои товары и услуги в соответствии с географическими факторами, такими как прожиточный минимум, средний доход, законодательство, налоги и, конечно же, спрос и предложение. Например, заправочные станции в оживленном городском районе, вероятно, будут иметь другие цены, чем аналогичные заправочные станции в сельском городе.

Стоимость вспомогательного продукта

Эта ценовая стратегия работает лучше всего, если клиентам приходится продолжать покупать у вас, чтобы продолжать использовать ваши продукты.Примерами этого являются продукты для бритья и услуги по подписке, такие как Dollar Shave Club. После того, как вы купите бритву определенного бренда, клиенту придется продолжать покупать лезвия и другие аксессуары у вас, поскольку другие бренды несовместимы.

Вы можете взимать низкую цену за первоначальный взнос (например, ручки для бритв, принтеры), а затем компенсировать любую потерю прибыли за счет возобновляемых источников энергии (например, лезвий, чернил для принтеров).

Цены на опциональные продукты

Возможно, вы знакомы с ценообразованием на дополнительные продукты с помощью другого термина: допродажа.С дополнительными продажами вы можете приобрести дополнительные услуги или продукты по несколько более высокой цене. Вы видите, что авиакомпании постоянно используют эту стратегию, взимая дополнительную плату за дополнительные услуги, такие как багаж, приоритетная регистрация, питание в полете и места в ряду у выхода. Идея заключается в том, что проще и выгоднее убедить текущего клиента потратить больше, чем пытаться привлечь нового.

Ценовая политика

Ценообразование на основе ценности означает, что ваши цены основываются на том, какую ценность, по мнению ваших клиентов, они получают, когда они покупают ваш продукт или услугу, вместо того, чтобы определять цены на основе того, сколько стоит продукт или услуга.Идея заключается в том, что клиенты готовы тратить больше денег на то, что, по их мнению, того стоит и приносит им пользу.

Например, изготовление футболки может стоить всего 5 или 10 долларов. Но поскольку стиль и бренд имеют определенную ценность, некоторые компании могут взимать за это сотни или даже тысячи долларов.

Динамическое ценообразование

Динамическое ценообразование — это стратегия ценообразования, в которой используется переменная вместо фиксированной . Это означает, что в зависимости от времени или других внешних факторов цены могут и будут колебаться.Вы часто наблюдаете это в индустрии туризма: отели и авиакомпании обычно взимают более высокие ставки в пик сезона и снижают их, когда потребительский спрос снижается.

Гибкие системы ценообразования часто используют технологии для определения лучших ставок в зависимости от рыночных факторов. Хотя это упрощает получение максимальной прибыли, сбор данных, необходимых для внедрения динамического ценообразования, может быть слишком трудоемким или дорогостоящим для малого бизнеса.

Заключение

Правильная ценовая стратегия поможет вам привлечь больше клиентов и увеличить прибыль.Но то, что работает для одной компании, может не обязательно работать для вас, даже если они работают в одной отрасли. Прежде чем выбрать наиболее эффективную ценовую стратегию, важно взглянуть на вашу конкретную маркетинговую стратегию и обстоятельства.

Ценовая политика для новых продуктов

HBR впервые опубликовал эту статью в ноябре 1950 года как практическое руководство по проблемам, связанным с ценообразованием новых продуктов. В частности, на ранних стадиях конкуренции необходимо оценить спрос, предвидеть влияние различных возможных комбинаций цен и выбрать наиболее подходящую политику продвижения.Затем, когда рыночный статус продукта становится более зрелым, становится необходимым пересмотр политики. Джоэл Дин описывает возможные ценовые стратегии для каждого этапа рыночной эволюции продукта и различные основания для выбора. Чтобы обновить свое первоначальное заявление, г-н Дин написал ретроспективный комментарий, который появляется в конце этой статьи. Он дополняет свою предыдущую статью своими идеями за прошедшие годы и в свете таких событий, как инфляция.

Как установить цену на новый продукт — это загадка высшего руководства, которая слишком часто решается теологией затрат и догадками.В этой статье предлагается ценовая политика, ориентированная на динамический характер конкурентоспособности нового продукта. Сегодняшний высокий уровень инноваций делает экономическую эволюцию нового продукта стратегическим ориентиром для практического ценообразования.

Новые продукты обладают защищенной отличительностью, которая обречена на прогрессирующее вырождение из-за вторжения конкурентов. За изобретением новой рыночной специальности обычно следует период патентной защиты, когда рынки все еще колеблются и неизведаны, а дизайн продукта изменчив.Затем наступает период быстрого роста продаж по мере того, как рынок становится популярным.

Далее продукт становится мишенью для посягательств со стороны конкурентов. На рынок выходят новые конкуренты, а инновации сокращают разрыв в различиях между продуктом и его заменителями. Зона усмотрения продавца в ценообразовании сужается по мере того, как его или ее отличительная «особенность» превращается в обычный «товар», который настолько мало отличается от других продуктов, что продавец имеет ограниченную независимость в ценообразовании, даже если конкурентов немного.

На протяжении всего цикла происходят постоянные изменения в рекламной и ценовой эластичности, а также в затратах на производство и распространение. Эти изменения требуют корректировки ценовой политики.

Соответствующее ценообразование в течение цикла зависит от развития трех различных аспектов зрелости, которые обычно проходят почти параллельными временными траекториями:

1. Техническая зрелость, выражающаяся в снижении темпов разработки продукта, повышении стандартизации между брендами и повышении стабильности производственных процессов и знаний о них.

2. Зрелость рынка, проявляющаяся в принятии потребителями основной идеи услуги, широко распространенном убеждении, что продукция большинства производителей будет работать удовлетворительно, а также в достаточной осведомленности и сложности, чтобы потребители могли компетентно сравнивать бренды.

3. Конкурентная зрелость, на которую указывает повышение стабильности рыночных долей и ценовых структур.

Конечно, взаимодействие этих компонентов заставляет их двигаться вместе. То есть вторжение новых конкурентов помогает развитию рынка, но вход наиболее заманчив, когда кажется, что новый продукт завоевывает признание рынка.

Скорость, с которой прогрессирует цикл вырождения, сильно различается для разных продуктов. Какие факторы определяют его темп? Важнейшим определяющим фактором является технический — степень, в которой необходимо реорганизовать экономическую среду для эффективного использования инноваций. Масштаб инвестиций в производство и технических исследований, вызванных телефоном, электроэнергией, автомобилем или воздушным транспортом, обеспечивает долгий период созревания по сравнению даже с такими крупными инновациями, как целлофан или замороженные продукты.

Разработка происходит быстрее всего, когда новый гаджет заполняет новый вакуум, созданный для него. В качестве одного из примеров, электрические плиты достигли 50% -ного насыщения рынка на быстрорастущем северо-западе Тихого океана, где электроэнергия стала энергоносителем с наименьшими затратами.

Продукты, все еще находящиеся на ранних стадиях разработки, также предоставляют широкие возможности для дифференциации продуктов, что с большими затратами на исследования сдерживает деградацию конкурентоспособности.

Но помимо технических факторов, скорость вырождения контролируется экономическими силами, которые можно отнести к степени принятия рынком и легкости входа на рынок.

Принятие рынком означает степень, в которой покупатели считают продукт серьезной альтернативой другим способам оказания той же услуги. Принятие рынком — фактор трения. Влияние культурных лагов может продолжаться в течение некоторого времени после того, как качество и затраты сделают продукты технически полезными. Примером может служить медленное внедрение мусороуборочной установки.

С другой стороны, позиция принятия может существовать задолго до того, как будет разработана работоспособная модель; тогда окончательный внешний вид продукта вызовет взрывную кривую роста продаж.Таблетки с антигистаминными препаратами от простуды, яркий пример, отразили национальную веру в способность химии победить простуду. И, конечно же, низкая цена за единицу может ускорить принятие инновации рынком; шариковые ручки и цельнометаллические дома начали примерно в одно время, но посмотрите на разницу в их кривых продаж.

Простота поступления на конкурс — главный фактор, определяющий скорость вырождения специальности. Пример можно найти в бизнесе стиральных машин до войны, где из-за небольшой базовой патентной защиты положение Maytag было быстро подорвано мелкими производителями, которые выполняли в основном операции по сборке.Шариковая ручка превратилась из новинки за 12 долларов в «футбольный мяч» за 49 центов отчасти из-за неэффективности входных барьеров для патентов и технологий. Замороженный апельсиновый сок, который изначально был защищенным фирменным блюдом Minute Maid, быстро прошел через свой конкурентный цикл, и на рынок начали вытеснять конкурирующие бренды.

С самого начала новаторы могут контролировать скорость ухудшения конкурентоспособности в значительной степени за счет нецен, а также ценовых стратегий. Благодаря успешным исследованиям в области улучшения продуктов новаторы могут защитить свое положение в области специализации как за счет продления срока действия своих основных патентов, так и опережая конкурентов в разработке продуктов.Рекордное оборудование для перфокарт IBM — одна из иллюстраций. На легкость входа также влияет политика неприемлемого ценообразования (настолько низкая, чтобы привлекать потенциальных клиентов), что при некоторых обстоятельствах может замедлить процесс посягательства на конкуренцию.

Шагов в Pioneer Цена

Проблемы с ценообразованием начинаются, когда компания находит продукт, который радикально отличается от существующих способов оказания услуги и который временно защищен от конкуренции патентами, секретами производства, контролем со стороны ограниченных ресурсов или другими препятствиями.Здесь продавец имеет широкие возможности по усмотрению ценообразования из-за крайней дифференциации продукта.

Хороший пример ценовой свободы, обеспечиваемой защищенным превосходством продукта, был предоставлен компанией McGraw Electric «Toastmaster», которая как на начальном этапе, так и на протяжении многих лет могла требовать очень существенной надбавки к цене по сравнению с конкурирующими тостерами. Очевидно, это преимущество было результатом (1) хорошего продукта, который был отличительным и превосходным, и (2) существенного и умелого продвижения продаж.

Точно так же Sunbeam со значительным успехом оценила свой электрический утюг на 2 доллара выше сопоставимых моделей крупных фирм. Компания Sunbeam смело оценила свою новую металлическую кофеварку в 32 доллара, что намного выше, чем у конкурирующих моделей стеклянных кофеварок, но она оказалась очень успешной.

Чтобы получить представление о том, как производитель должен устанавливать цену на начальной стадии, позвольте мне описать основные этапы процесса (конечно, классификация произвольная и этапы взаимосвязаны): (1) оценка спроса, (2) определение рыночных целей, (3) разработка стратегии продвижения и (4) выбор каналов сбыта.

Оценка спроса

Проблема на начальном этапе отличается от проблемы относительно стабильной монополии, потому что продукт выходит за рамки опыта покупателей и потому, что необходимо учитывать недолговечность его отличительных черт. Как можно изучить спрос на новые продукты? Как мы можем узнать, сколько люди будут платить за продукт, который раньше никогда не видели и не использовали? Есть несколько уровней детализации этого анализа.

Первоначальная проблема оценки спроса на новый продукт может быть разбита на ряд подзадач: (1) будет ли продукт вообще продаваться (при условии, что цена находится в конкурентном диапазоне), (2) какой диапазон цен сделает продукт, экономически привлекательный для покупателей, (3) какие объемы продаж можно ожидать в различных точках этого ценового диапазона, и (4) какую реакцию цены вызовут у производителей и продавцов замещенных заменителей.

Первым шагом является изучение предпочтений и обучаемости потребителей, всегда, конечно, в свете технической осуществимости нового продукта. Сколько там потенциальных покупателей? Является ли продукт практичным устройством для удовлетворения их потребностей? Как его можно улучшить, чтобы лучше удовлетворять их потребности? Какая часть потенциальных покупателей предпочла бы или могла быть склонна предпочитать этот продукт уже существующим продуктам (при равных ценах)?

Иногда целесообразно исходить из предположения, что все уязвимые заменители будут полностью вытеснены.Например, чтобы получить некоторое представление о максимальных пределах спроса на новый тип материала для светоотражающих знаков, компания начала с оценки совокупного количества и площади автомобильных номерных знаков, дорожных знаков, знаков эксплуатации железных дорог и знаков с названиями для автомобилей. улицы и дома. Затем угадывалась доля каждой категории, нуждающейся в отражении в ночном свете. Например, предполагалось, что только сельские и пригородные дома могут выиграть от такого вида именной таблички, и оценка потребности в этой категории была сделана соответственно.

Это не редкость и, возможно, вполне реальная ситуация, когда производитель делает на этом этапе беспечное предположение, что цена продукта будет «в пределах конкурентного диапазона», не имея четкого представления об этом диапазоне. Например, при разработке нового типа оборудования для камеры одна из электрических компаний оценила его приемлемость для профессиональных фотографов по техническим характеристикам, не исследуя его экономическую ценность. Когда оборудование было позже помещено в экономичную среду, появились признаки того, что продажи будут незначительными.

Вторым шагом является выделение этого конкурентного диапазона цен . Опыт альтернативного ценообразования можно получить, проведя собеседование с избранными дистрибьюторами, которые обладают достаточными сравнительными знаниями об альтернативах и предпочтениях клиентов, чтобы оценить, какой диапазон цен сделает новый продукт «выгодным». Прямые обсуждения с представительными опытными промышленными пользователями дали надежные оценки «практического» диапазона цен. Производители электрического оборудования часто изучают экономическую, а также техническую осуществимость нового продукта, отправляя инженеров с чертежами и моделями, чтобы увидеть клиентов, таких как технические и операционные руководители.

При угадывании ценового диапазона радикально нового потребительского продукта небольшой стоимости за единицу концепция бартерного эквивалента может быть полезным руководством для исследования.

Например, производитель бумажных деликатесов протестировал новый впечатляющий продукт следующим образом: было куплено большое количество потребительских товаров, совершенно не похожих на новый, и разложенных на большом столе. Потребители выбрали продукты, которые они будут обменивать на новый продукт. Выяснив, будет ли продукт равномерно продаваться за сковороду, полотенце или шпильку, руководители получили приблизительное представление о том, какой диапазон цен может показаться типичному потребителю разумным в свете ценности, полученной для него или нее. деньги на совершенно разные виды расходов.

Но если спросить потенциальных потребителей, сколько, по их мнению, они готовы заплатить за новый продукт, даже с помощью таких косвенных или замаскированных методов, то зачастую невозможно дать надежное представление о графике спроса. В большинстве случаев люди просто не знают, сколько бы они заплатили. Это частично зависит от их дохода и от будущих альтернатив. В начале послевоенного периода производитель телевизоров попробовал этот метод и получил очень неустойчивые и явно ненадежные результаты, потому что искажение военного дефицита не позволяло потенциальным клиентам полностью представить себе различные способы тратить свои деньги.

Еще один недостаток, который, однако, может быть менее серьезным, чем кажется, заключается в том, что реакция потребителя смещена из-за запутанного представления потребителя о том, что он или она торгуются по хорошей цене. Этот грубый и прямой метод изучения графика спроса на новый продукт обещает быть точным только после того, как методы глубинного интервью станут более совершенными, чем сейчас.

Один производитель бытовой техники опробовал новые продукты на выборке сотрудников, продавая им с большими скидками, с условием, что они могут, если захотят, вернуть продукты в конце периода эксперимента и получить возмещение своей низкой закупочной цены.Спрос на зарубежный апельсиновый сок был протестирован путем размещения его на нескольких рынках по трем разным ценам, примерно равным цене свежих фруктов; результат показал довольно низкую эластичность по цене.

Хотя запросы такого рода часто бывают слишком краткосрочными, чтобы дать какое-либо реальное представление о вкусах потребителей, важным моментом здесь является то, что даже такое грубое зондирование часто дает широкое представление об эластичности цен, особенно в отношении вариаций продукта, таких как стиль, стиль и т. Д. размещение элементов управления и использование автоматических функций.Это может показать, например, что 5 долларов затрат, вложенных в оптимизацию или удаление хрома, могут добавить 50 долларов к цене.

Третий шаг, более конкретное исследование вероятных продаж по нескольким возможным ценам, начинается с исследования цен на заменители. Обычно у покупателя есть выбор из существующих способов оказания той же услуги; Анализ затрат на этот выбор служит руководством при установлении цены на новый путь.

Сравнения просты и важны для промышленных заказчиков, у которых есть система калькуляции затрат, позволяющая определить точную стоимость, скажем, вилочного погрузчика с точки зрения сэкономленной рабочей силы на складе.В самом деле, химические компании, осуществляющие исследовательский проект по замене существующего материала, часто с самого начала знают максимальную цену, которую можно взимать за новый заменитель с точки зрения стоимости существующего материала.

Но в большинстве случаев сравнение затрудняется наличием различий в качестве, которые могут быть важными основаниями для надбавки к цене. Это наиболее верно в отношении бытовой техники, где альтернативой является неизвестное количество труда загадочной ценности. При расчете цены на грузовой парашют возможны следующие варианты: (1) свободное падение в мягком ящике с самолета, пролетевшего близко к земле, (2) посадка самолета, (3) обратная доставка наземным транспортом из следующего аэровокзала или (4) ) наземная отгрузка до конца.Эти варианты сильно различаются по стоимости услуг и не очень полезны для ценообразования.

Таким образом, особенно трудно понять, сколько пользы будет сделано, сделав новый продукт дешевле старого на различные суммы, или насколько рынок будет ограничен, сделав новый продукт более дорогим. Ответы обычно приходят в результате экспериментов или исследований.

Четвертый шаг в оценке спроса — это рассмотреть возможность ответных мер со стороны производителей замененных заменителей в виде снижения цен.Такого развития может вообще не произойти, если новый продукт вытесняет лишь небольшой сегмент рынка. Однако, если старые отрасли все же будут бороться с этим, их дополнительные издержки будут служить основанием для возникшей ценовой конкуренции и должны быть включены в тарифные планы.

Например, производитель черно-белой сенсибилизированной бумаги изучил возможность того, что снижение ее цены существенно вытеснит бумагу для чертежей. Производитель не только исследовал цены на чертежную бумагу, но и счел необходимым оценить наличные расходы на изготовление чертежей из-за вероятности того, что производители, уже присутствующие на рынке, будут сопротивляться, снизив цены до уровня их дополнительных затрат.

Решение по рыночным целям

Когда компания разработала некоторое представление о диапазоне спроса и диапазоне цен, которые возможны для нового продукта, она может принять некоторые основные стратегические решения относительно рыночных целей и планов продвижения. Чтобы определить рыночные цели, нужны ответы на несколько вопросов: Какая конечная доля рынка требуется для нового продукта? Как он вписывается в существующую линейку продуктов? А как насчет методов производства? Каковы возможные каналы распространения?

Это вопросы совместных затрат на производство и сбыт, затрат на расширение завода и потенциальной конкуренции.Если выход на рынок будет легким, компания, возможно, не будет стремиться нарушить свои текущие операции по производству и продаже, чтобы захватить и удержать значительную часть нового рынка. Но если предполагаемая прибыль превратится в новый существенный источник дохода, будет целесообразно произвести капитальные затраты на растениеводство, необходимые для получения полного урожая.

Основным фактором при ответе на все эти вопросы является ожидаемое поведение затрат на производство и распространение. Здесь релевантные данные — это все производственные затраты, которые будут понесены после дня принятия решения, — капитальные затраты, а также переменные затраты.Вряд ли будет принято положительное решение, если не будет уверенности в том, что эти затраты могут быть возмещены до того, как продукт станет футбольным мячом на рынке. Будет сделано много различных прогнозов затрат в зависимости от альтернативных масштабов выпуска, темпов расширения рынка, угроз потенциальной конкуренции и рассматриваемых мер по борьбе с этой конкуренцией. Но эти факторы и решение, которое принимается в отношении стратегии продвижения, взаимозависимы. Дело в том, что это круговая проблема, которую теоретически можно решить только с помощью одновременных уравнений.

К счастью, можно сделать некоторые приближения, которые могут разорвать круг: экономия на масштабе существенно отличается только при значительных изменениях размера завода и типа производственных методов. Это сужает диапазон прогнозируемых затрат до приемлемых размеров. Эффект от использования различных каналов сбыта можно довольно хорошо угадать, не увязывая выбор со всеми возможностями производства и продажи. Самая уязвимая точка круга — это, наверное, решение о стратегии продвижения.Выбор здесь широк и дает самые разные результаты. Поэтому следующим шагом в процессе ценообразования является план продвижения.

Разработка стратегии продвижения

Первоначальные расходы на продвижение — это вложения в продукт, которые нельзя окупить, пока не будет создан какой-либо рынок. Новатор берет на себя бремя создания рынка, обучая потребителей существованию и использованию продукта. Более поздним подражателям никогда не придется выполнять эту работу; поэтому, если новатор не хочет быть просто благодетелем для будущих конкурентов, он или она должны составить планы ценообразования, чтобы окупить первоначальные затраты, прежде чем его или ее усмотрение в отношении ценообразования испарится.

Основная стратегическая задача новатора — найти правильное сочетание цены и продвижения, чтобы максимизировать долгосрочную прибыль. Он или она может выбрать относительно высокую цену на начальных этапах, вместе с экстравагантными рекламными и дилерскими скидками, и спланировать своевременное возмещение затрат на продвижение; или он или она могут использовать низкие цены и низкую прибыль с самого начала, чтобы препятствовать потенциальной конкуренции, когда барьеры патентов, каналов сбыта или производственных технологий становятся неадекватными.Этот вопрос будет обсуждаться позже.

Выбор каналов сбыта

Оценка затрат на продвижение нового продукта по каналам распределения до конечного потребителя должна входить в процедуру ценообразования, поскольку эти затраты определяют заводскую цену, которая приводит к указанной потребительской цене, и поскольку именно потребительская цена имеет значение. для объема. Наценка на сбыт — это частично чистые рекламные расходы, а частично расходы на физическое распространение.Маржа должна как минимум покрывать расходы дистрибьюторов на складирование, обработку и прием заказов. Эти затраты аналогичны заводским производственным затратам, поскольку связаны с физическими мощностями и их использованием, то есть колебаниями в объеме производства или продаж.

Следовательно, они устанавливают нижний предел скидок для торговых каналов. Но дистрибьюторы обычно также вносят свой вклад в продвижение товаров — в продвижении в точках продаж, местной рекламе и демонстрации, — когда это того стоит.

Эти чисто рекламные расходы являются более необязательными.В отличие от затрат на физическую обработку, они не имеют необходимого функционального отношения к объему продаж. Дополнительный уровень наценки в торговых скидках для обеспечения этих локальных продаж (с фиксированной розничной ценой) — это дополнительный способ для производителей потратить свои поисковые деньги на продажу нового продукта.

При установлении затрат на рекламу производители должны решить, в какой степени усилия по продаже будут делегированы участникам распределительной цепочки. В самом деле, некоторые каналы распространения, такие как продажа на дому и продажа в розничных магазинах, дополненная домашними демонстраторами, представляют собой значительную часть усилий производителей по продвижению продукции, и это обычно требует гораздо более высоких затрат на канал распространения, чем традиционные методы.

Высокая наценка дистрибьютора является целесообразным использованием средств продвижения только в том случае, если производитель считает, что высокая цена плюс продвижение по службе является лучшей политикой расширения в специальности, чем низкая цена сама по себе. Таким образом, существует тесная взаимосвязь между ценообразованием нового продукта и затратами и проблемами, связанными с их перемещением по каналам распределения к конечному потребителю.

Политика Pioneer Pricing

Стратегическое решение в ценообразовании нового продукта — это выбор между (1) политикой высоких начальных цен, снимающих сливки спроса, и (2) политикой низких цен с самого начала, служащей активным фактором проникновения на рынок.Хотя фактический диапазон выбора намного шире, чем это, резкая дихотомия проясняет вопросы для рассмотрения.

Скимминговая цена

Для продуктов, которые представляют собой резкий отход от общепринятых способов оказания услуг, политика относительно высоких цен в сочетании с большими рекламными расходами на ранних стадиях развития рынка (и более низкими ценами на более поздних стадиях) оказалась успешной для многих продуктов. Есть несколько причин успеха этой политики:

1.Спрос, вероятно, будет более неэластичным по отношению к цене на ранних стадиях, чем когда продукт полностью выращен. Это особенно верно в отношении потребительских товаров. Новый продукт, такой как электрическое одеяло, когда он впервые появился, не принимался на раннем этапе как часть структуры расходов. Потребители оставались в неведении относительно его ценности по сравнению со стоимостью традиционных альтернатив. Более того, по крайней мере на ранних стадиях, у продукта было так мало близких конкурентов, что перекрестная эластичность спроса была низкой.

Эластичность продвижения, с другой стороны, довольно высока, особенно для продуктов с высокими ценами за единицу, таких как телевизоры. Поскольку покупателям сложно оценить качество обслуживания продукта и установить разумную цену, они по умолчанию в основном заинтересованы в том, насколько хорошо он будет работать.

2. Запуск нового продукта по высокой цене — действенный способ разбить рынок на сегменты, различающиеся эластичностью спроса по цене. Первоначально высокая цена служит для снятия сливок с рынка, который относительно нечувствителен к цене.Последующее снижение цен затрагивает все более эластичные секторы рынка. Примером такой стратегии ценообразования является систематическая последовательность изданий книги, начиная с очень дорогого ограниченного личного издания и заканчивая гораздо более дешевой книгой в мягкой обложке.

3. Эта политика безопаснее или, по крайней мере, так кажется. Столкнувшись с неизвестной эластичностью спроса, высокая начальная цена служит ценой «отказа» на этапе разведки. Трудно предсказать, насколько можно снизить затраты по мере расширения рынка и улучшения дизайна продукта за счет повышения эффективности производства с помощью новых технологий.Когда электрическая компания представила новую лампочку по сравнительно высокой начальной цене, она заявила, что цена будет снижена, поскольку компания найдет способы сократить свои расходы.

4. Многие компании не в состоянии финансировать выпуск продукции за счет доходов в отдаленном будущем. Высокие денежные затраты на ранних стадиях являются результатом высоких затрат на производство и организацию дистрибьютора, а также вложения в продвижение новаторского продукта. Высокие цены — это разумный способ финансирования, позволяющий взять на себя это бремя в свете многих неопределенностей в отношении будущего.

Цена проникновения

Альтернативная политика — использовать низкие цены в качестве основного инструмента для раннего проникновения на массовые рынки. Эта политика противоположна политике скимминга, при которой цена снижается только тогда, когда это вынуждает краткосрочная конкуренция.

Политика пассивного скимминга позволяет сохранять некоторую прибыль на каждом этапе проникновения на рынок. Но это препятствует быстрым продажам многим покупателям, которые находятся на нижнем конце шкалы доходов или на нижнем конце шкалы предпочтений и поэтому не желают платить какую-либо существенную премию за превосходство продукта или репутации.Активный подход к изучению возможностей расширения рынка за счет ценообразования на раннем этапе проникновения требует исследований, прогнозов и смелости.

Решение о цене для расширения рынка может быть принято на различных этапах жизненного цикла продукта: до рождения, при рождении, в детстве, в зрелом возрасте или в старости. Шансы на большие объемы продаж должны быть изучены, по крайней мере, на ранних этапах исследования разработки продукта, даже до пилотного этапа, возможно, с более окончательным исследованием, когда продукт будет запущен в производство и будут определены цены и планы распределения.И вопрос о ценообразовании для расширения рынка, если на него не ответить раньше, вероятно, возникнет еще раз после того, как продукт станет элитным рынком.

Довольно много продуктов удалось спасти от преждевременного старения, поскольку их цена была достаточно низкой, чтобы выйти на новые рынки. Переиздание важных книг в более дешевых книгах в мягкой обложке особенно хорошо иллюстрирует этот момент. Они вызвали не только коммерческое, но и интеллектуальное возрождение многих авторов. Модели роста продаж продукта, который достиг стабильности на рынке с высокими ценами, претерпели резкие изменения, когда он внезапно стал достаточно низким, чтобы выйти на новые рынки.

Контрастным примером пассивной политики является ценообразование авиакомпаний. Хотя соображения безопасности и различия в оборудовании и услугах затуманивают картину, довольно ясно, что выгодные тарифы на проезд на автобусах регулярных авиакомпаний были приняты в ответ на снижение тарифов внеплановых авиакомпаний. Этот конкурентный ответ, по-видимому, установил новую модель роста перевозок для регулярных авиакомпаний.

Пример ценообразования проникновения на начальном этапе рыночной жизни продукта — снова из книжной области — произошел, когда Simon & Schuster приняла политику выпуска новых наименований в дешевом издании в бумажном переплете одновременно с традиционным более высоким. издание с ценой в тканевом переплете.

Какие условия гарантируют агрессивное ценообразование для проникновения на рынок? На этот вопрос нельзя дать категорический ответ, но может быть полезно обобщить, что следующие условия указывают на желательность ранней политики низких цен:

• Высокая эластичность спроса по цене в краткосрочном периоде, то есть высокая степень реагирования продаж на снижение цены.

• Существенная экономия производственных затрат в результате увеличения объема — однако это не является необходимым условием, поскольку при достаточно высокой эластичности спроса ценообразование для расширения рынка может быть прибыльным без реализации экономии на производстве.

• Характеристики продукта таковы, что он не будет казаться странным при первом включении в структуру расходов потребителей.

• Сильная угроза потенциальной конкуренции.

Эта угроза потенциальной конкуренции является очень убедительной причиной для установления цен на проникновение. Одна из основных целей политики низких цен на начальных этапах развития рынка — поднять входные барьеры для потенциальных конкурентов. Это уместно, когда новички должны делать крупномасштабные инвестиции для достижения минимальных затрат, и они не могут проскользнуть на устоявшийся рынок, продавая со значительными скидками.

Однако во многих отраслях важным потенциальным конкурентом является крупная, производящая несколько продуктов фирма, работающая также и в других областях, кроме тех, которые представлены рассматриваемым продуктом. Для фирмы наиболее важным фактором при входе на рынок является не существующая маржа, а перспектива большого и растущего объема продаж. Текущая наценка по сравнению с затратами не является доминирующим фактором, поскольку такие фирмы обычно уверены, что могут снизить свои затраты до уровня издержек конкурентов, если объем производства будет большим.

Следовательно, когда ожидается, что общий объем продаж в отрасли не будет значительным, можно придерживаться политики высокой маржи, поскольку выход на рынок маловероятен ввиду ожидания низкого объема и поскольку для потенциальных конкурентов не имеет большого значения, если новый продукт вводится.

Факт остается фактом: для продуктов, рыночный потенциал которых кажется большим, политика ценообразования с самого начала имеет гораздо больший смысл. Когда ведущий производитель мыла разработал добавку, которая отбеливала одежду и усиливала яркость цветов, компания предпочла получить большую долю рынка, а не временную надбавку к цене.Такое решение было разумным, поскольку можно было ожидать, что конкуренты компании достаточно быстро добьются улучшения продукта или улучшат его. В этих обстоятельствах ценовая надбавка была бы недолгой, тогда как прирост доли рынка с большей вероятностью сохранился бы.

Конечно, любое решение начать с более низких цен должно учитывать тот факт, что, если новый продукт требует возмещения капитала в течение длительного периода, может быть велик риск того, что более поздние участники смогут использовать новые производственные технологии, которые могут подорвать первоначальную структуру затрат Pioneer.В таких случаях модель низких цен следует применять с целью получения долгосрочной, а не краткосрочной прибыли, с учетом того, что обычно требуется время, чтобы реализовать потенциальные объемы рынка.

Разумно рассчитывать прибыль в долларовом выражении, а не в процентной марже, и думать в терминах процентной отдачи от инвестиций, необходимых для производства и продажи расширенного объема, а не в терминах процентной наценки. При расчете прибыли следует также учитывать тот вклад, который ценообразование, связанное с развитием рынка, может внести в продажу других продуктов и в долгосрочное будущее компании.Часто решение использовать ценообразование на разработку основывается на этих соображениях долгосрочного воздействия на общую операционную стратегию фирмы, а не на прибыль, напрямую относящуюся к отдельному продукту.

Пример ценообразования, направленного на расширение рынка, можно найти в опыте производителя асбестовой черепицы, который имел ограниченные продажи на рынке дорогостоящих домов. Компания хотела расширить рынок, чтобы эффективно конкурировать с другими кровельными продуктами для недорогого дома.Он попытался найти цену на битумную черепицу, которая позволила бы сделать годовую стоимость единицы кровли в течение нескольких лет такой же низкой, как и более дешевая кровля, которая в настоящее время доминирует на массовом рынке. Были признаки того, что цена должна быть по крайней мере этой низкой, прежде чем начнутся массовые продажи.

Затем компания исследовала взаимосвязь между производственными затратами и объемом, выходящую далеко за пределы ее собственного опыта в области объемов. Переменные затраты и накладные расходы оценивались отдельно, а также были изучены возможности другой организации производства.Рассчитывая предполагаемую прибыль в долларах, а не процентную маржу, компания снизила цену на асбестовую черепицу и снизила годовую стоимость до уровня самой дешевой кровли из асфальта. Это сокращение привело к значительному увеличению объема продаж и обеспечило значительную долю массового рынка.

Цена до погашения

Чтобы определить, какая политика ценообразования подходит для более поздних стадий цикла рыночной и конкурентной зрелости, производитель должен уметь определять, когда продукт приближается к зрелости.Вот некоторые из симптомов снижения конкурентоспособности до товарного уровня:

• Ослабление предпочтений бренда . Об этом может свидетельствовать более высокая перекрестная эластичность спроса между ведущими товарами, при этом ведущий бренд не может продолжать требовать такую ​​же высокую надбавку к цене, как первоначально, без потери позиции.

• Сужение физических различий между продуктами по мере разработки и стандартизации лучших конструкций. Это было наглядно продемонстрировано в автомобилях и все еще продолжается в телевизионных приемниках.

• Вступление в силу конкурентов под частной торговой маркой. Примером может служить продажа по почте холодильников и распылителей краски под собственной торговой маркой.

• Насыщение рынка. Отношение продаж замены к продажам нового оборудования служит индикатором деградации конкурентоспособности товаров длительного пользования, но в целом следует иметь в виду, что и размер рынка, и степень насыщения трудно определить (например,g., насыщение радиорынка, который первоначально предполагался как одно радио на дом, а затем его пришлось расширить до одного радио на комнату).

• Стабилизация производственных методов. Драматическое нововведение, снижающее затраты (например, сборные дома), может нарушить то, что кажется хорошо стабилизированным олигополистическим рынком.

Первый шаг для производителя, чья специальность вот-вот перейдет в товарную категорию, — это незамедлительно снизить реальные цены, как только появятся симптомы ухудшения качества.Этот шаг важен, если производитель хочет предотвратить появление конкурентов под собственной торговой маркой. Примеров неспособности сделать такое сокращение множество.

В целом, конкуренция частных торговых марок ускорила неизбежную эволюцию специальных продуктов в товары и имела тенденцию к снижению прибыльности, делая снижение цен более открытым и универсальным, чем оно могло бы быть в противном случае. С одной точки зрения, быстрый рост доли частных торговых марок на рынке является признаком неразумного ценообразования со стороны сектора национальных торговых марок.

Это не означает, что производители должны объявить открытую ценовую войну в отрасли. Когда они переходят на стадию зрелой конкуренции, они вступают в олигополистические отношения, где снижение цен особенно опасно и непопулярно. Но, поскольку активная ценовая конкуренция исключена, конкурентные усилия могут двигаться в других направлениях, особенно в направлении улучшения продукта и сегментации рынка.

Улучшение продукта на этом этапе, когда большинство важных разработок было внедрено во все бренды, практически сводится к сегментации рынка.Потому что это означает добавление усовершенствований и качественных дополнений, которые помещают бренд в элитную категорию, с обращением только к категориям с самым высоким доходом. Это обычная тактика в маркетинге продуктов питания, а в шинной промышленности это была реакция компании General Tyre на конкурентные условия 1930-х годов.

По мере того, как продукт созревает и его отличительные особенности сужаются, компании иногда приходится делать выбор в отношении ступени конкурентной ценовой лестницы, которую она должна занимать, — грубо говоря, выбор между низкой и не очень низкой относительной ценой.

Цена в нижней части диапазона реальных цен в отрасли обычно связана со смесью продуктов, демонстрирующей минимальный элемент услуг и репутации (однако, продукт физически похож на конкурирующие бренды) и компании, имеющей более низкую валовую прибыль. чем у других участников отрасли (хотя и не обязательно с более низкой чистой маржой). Выбор такой политики низких цен может быть продиктован технической или рыночной неполноценностью продукта, или он может быть принят, потому что компания верит в долгосрочную эластичность спроса по цене и способность низких цен проникнуть в важную сегмент рынка, не освоенный более высокими ценами.Классическим примером является решение Генри Форда о ценообразовании в 1920-х годах.

Вкратце

При ценообразовании на скоропортящиеся продукты компания должна изучить цикл деградации конкуренции, чтобы определить его основные причины, его вероятную скорость и шансы замедлить его. Ценообразование на начальной стадии цикла связано со сложными проблемами прогнозирования потенциального спроса и предположения о соотношении цены и объема продаж.

Первым шагом в этом процессе является изучение предпочтений потребителей и определение возможности создания продукта, чтобы получить приблизительное представление о том, оправдывает ли спрос дальнейшее исследование.Второй шаг — выделить диапазон цен, который сделает товар экономически привлекательным для покупателей. Третий шаг — оценить вероятные продажи по альтернативным ценам.

Если эти первоначальные исследования обнадеживают, следующим шагом будет принятие решений о стратегии продвижения и каналах распространения. Политика относительно высоких цен на начальном этапе может похвалить ее, особенно когда продажи кажутся сравнительно невосприимчивыми к цене, но довольно чувствительны к продвижению в сфере образования.

С другой стороны, политика относительно низких цен на начальном этапе в ожидании экономии затрат в результате расширения рынка оказалась поразительно успешной при правильных условиях. Низкие цены ориентированы на получение долгосрочной, а не краткосрочной прибыли и отпугивают потенциальных конкурентов.

Для ценообразования на зрелых стадиях жизненного цикла продукта требуется методика распознавания того, когда продукт приближается к зрелости. Проблемы ценообразования на этом этапе тесно связаны с проблемами олигополии.

Ретроспективный комментарий

Двадцать пять лет принесли важные изменения и многому нас научили, но основы ценообразования на новаторские продукты остались прежними, только более ясными. Ценообразование нового продукта, если продукт действительно новый, по сути является монопольным ценообразованием — измененным только потому, что монопольная власть нового продукта (1) ограничена, потому что у покупателей есть альтернативы, (2) эфемерна, потому что она подвержена неизбежной эрозии в качестве конкурентов равный или лучший, и (3) контролируемый, потому что действия продавца могут повлиять на количество и долговечность рыночной власти нового продукта.

В ценообразовании точка зрения покупателей должна иметь решающее значение. Например, при установлении цены на новое капитальное оборудование на основе нормы прибыли покупателя ваша цена будет оцениваться глазами покупателя. Он признает, что верхний предел — это цена, которая обеспечит минимально приемлемую норму прибыли на инвестиции для достаточно большого числа потенциальных клиентов. Эта доходность имеет широкий диапазон по двум причинам. Во-первых, добавленная прибыль, получаемая от использования вашего оборудования, будет различаться для разных клиентов и приложений для одного и того же клиента.Во-вторых, потенциальные клиенты также различаются по минимальной норме прибыли, которая побудит их инвестировать в ваш продукт.

Этот подход к капитальному бюджету открывает новый вид анализа спроса, который включает исследование: (1) затрат покупателей на заменяемые альтернативные способы выполнения работы, (2) экономичности и прибыльности вашего оборудования. и (3) политики управления капиталом ваших клиентов, в частности их стоимость капитала и критерии исключения.

Роль затрат

Стоимость должна играть роль в ценообразовании нового продукта, совершенно отличную от традиционной оценки затрат.Для разумного использования стоимости требуются ответы на некоторые вопросы теории: чья стоимость? Какая стоимость? Какая роль?

Что касается стоимости, важны три человека: потенциальные покупатели, существующие и потенциальные конкуренты и производитель нового продукта. Для каждой из трех стоимость должна играть разную роль, и концепция стоимости должна соответственно отличаться.

Роль затрат потенциальных покупателей состоит в том, чтобы спрогнозировать их реакцию на альтернативные цены, определив, как ваш продукт повлияет на затраты ваших покупателей.Ценообразование капитальных товаров на основе нормы прибыли иллюстрирует этот подход, основанный на оценке затрат покупателя, который в принципе применим ко всем новым продуктам.

Стоимость обычно является решающей оценкой при оценке возможностей конкурентов. Необходимо прогнозировать два вида издержек конкурентов. Первый — для продуктов, уже имеющихся на рынке. Одна из целей — предсказать выносливость; для этого концепция затрат — это долгосрочные дополнительные затраты конкурентов. Другая цель может заключаться в том, чтобы угадать минимальную цену возмездия; для этого нам нужны краткосрочные дополнительные издержки конкурентов.

Второй вид — это стоимость конкурентного продукта, который еще не родился, но который в конечном итоге может вытеснить ваш. Предсказание рабочих характеристик, затрат и вероятных цен на будущие новые продукты с привязкой ко времени является важным и возможным. Такой прогноз важен, поскольку он определяет ожидаемую экономическую продолжительность жизни вашего продукта и форму цикла его конкурентоспособности.

Этот прогноз возможен, во-первых, потому, что темпы технического прогресса в дизайне продуктов постоянны и обычно могут быть определены путем статистического исследования прошлого прогресса.Это возможно, во-вторых, потому что скорость, с которой затраты конкурентов будут скользить вниз по кривой сжатия затрат, которая является результатом экономичных инвестиций в производственное оборудование, методы и обучение рабочих, обычно является логарифмической функцией совокупного выпуска. Таким образом, этот показатель может быть определен и спроектирован.

Стоимость производителя должна играть несколько различных ролей в ценообразовании нового продукта, в зависимости от принятого решения. Первое решение касается контроля над капиталом.Новый продукт должен быть оценен до того, как будут сделаны какие-либо значительные инвестиции в исследования, и должен периодически пересматриваться, когда вкладывается больше денег по мере продвижения его разработки к рынку. Концепция стоимости, которая имеет отношение к этому решению, — это прогнозируемая полная стоимость, которая должна включать в себя вмененную стоимость капитала нематериальных инвестиций на протяжении всего жизненного цикла нового продукта. Его прибыльность и окупаемость не имеют смысла на более короткий период.

Второе решение — «контроль рождаемости.Решение о коммерциализации требует аналогичной концепции инвестиционного анализа затрат и дисконтированных денежных потоков, но при этом ограничивается дополнительными инвестициями, выходящими за рамки создания продукта.

Другая роль затрат заключается в установлении минимального уровня цен, который также является порогом для выбора из возможных цен таких, которые максимизируют отдачу от инвестиций в новый продукт на разных этапах его жизненного цикла. Уместным здесь понятием являются будущие краткосрочные дополнительные затраты.

Ценообразование сегментации

В частности, для новых продуктов важной тактикой является дифференцированное ценообразование для отдельных сегментов рынка.Чтобы увеличить прибыль, мы разделяем рынок на сектора, которые различаются по чувствительности к ценам, взимая более высокие цены с тех, кто неуязвим, и более низкие цены для более чувствительных душ.

Одним из необходимых условий является способность идентифицировать и изолировать группы потенциальных клиентов, которые различаются по чувствительности продаж к цене или по эффективности конкуренции (перекрестная эластичность спроса). Другой заключается в том, что утечка из низкого ценового сегмента должна быть небольшой, а затраты на сегрегацию — достаточно низкими, чтобы она окупалась.

Одно из устройств — это временная сегментация: стратегия скимминга с самого начала, за которой следует ценообразование проникновения по мере созревания продукта. Другое устройство — это модификация базового продукта в зависимости от цены для улучшения характеристик, за которые одна группа потребителей будет дорого платить (например, надежность для военных).

Аналогичное устройство — дифференциалы конфигурации продукта (особенно дополнительные: крыша Stanley Steamer была дополнительной, когда это был новый продукт). Другой пример — ценообразование в загробной жизни (например,г., запасные части, расходные материалы и вспомогательные услуги). Кроме того, скидки по торговым каналам обычно приводят к выгодной ценовой дискриминации (как и в случае скидок на оригинальное оборудование).

Кривая сжатия стоимости

Прогнозирование затрат для ценообразования новых продуктов должно основываться на кривой сжатия затрат, которая связывает реальные производственные затраты на единицу добавленной стоимости с совокупным произведенным количеством. Эта функция затрат (иногда обозначаемая как «кривая обучения» или «кривая опыта») в основном является следствием инвестиций в сокращение затрат (в основном нематериальных) для обнаружения и достижения внутренних замен, автоматизации, обучения работников, экономии от масштаба и технологических достижений.Обычно они перемещаются вместе как логарифмическая функция накопленного выпуска.

Кривая сжатия затрат для технически продвинутых продуктов (например, микропроцессоров) олицетворяет ценообразование проникновения. Он сокращает временной промежуток процесса снижения цен на до прогнозируемой экономии затрат, чтобы опередить конкурентов на более крупном рынке и в результате получить экономику производства, которая открывается благодаря творческому ценообразованию.

Эта стратегия ценообразования кривой сжатия затрат, на которую потребовалось два десятилетия для срока службы Model T, для интегральной схемы сокращена до нескольких месяцев.Но хотя скорость и источники экономии различаются, принцип тот же: крутая кривая сжатия затрат предполагает ценообразование нового продукта на основе проникновения. Такое ценообразование наиболее привлекательно, когда превосходство продукта над конкурентами невелико и недолговечно, а вход и расширение конкурентов легки и вероятны.

Воздействие инфляции

Непрерывная высокоскоростная инфляция оказывает важное влияние на цены на новые продукты. Это меняет цель. Он рассматривает устаревшую рассчитанную прибыль на акцию в качестве первостепенной цели корпорации, заменяя ее максимизацией текущей стоимости (дисконтированной по стоимости капитала корпорации) будущего потока реальных дивидендов покупательной способности (включая конечные дивиденды или прирост капитала).Только реальная прибыль с точки зрения покупательной способности денежного потока определяет способность выплачивать реальные дивиденды.

Инфляция повышает ориентировочную стоимость конкурирующих альтернатив новых продуктов для покупателей. Таким образом, покупатель получает больше преимуществ от защищенных отличительных черт новых продуктов (например, экономит больше долларов заработной платы).

Повышает возврат инвестиций, необходимых продавцу для создания и запуска нового продукта. Почему? Потому что стоимость собственного и заемного капитала будет увеличена, чтобы компенсировать ожидаемую инфляцию.По той же причине инфляция повышает порог минимальной приемлемой доходности для клиента. Это также усиливает соперничество за скудные инвестиционные доллары среди кандидатов на новые продукты продавца. Следовательно, это, вероятно, увеличивает количество мертворожденных, но может снизить последующую младенческую смертность. По этим причинам постоянная инфляция сделает экономическую атаку на проблему ценообразования на новые продукты еще более убедительной.

Ценообразование на новинки остается искусством. Но опытное суждение, необходимое для определения цены и переоценки продукта на протяжении его жизненного цикла, чтобы соответствовать изменяющейся конкурентной среде, можно улучшить, рассмотрев семь правил ценообразования, предложенных в этом анализе.

1. Ценообразование нового продукта — повод переосмыслить важнейшую корпоративную цель. Эта цель должна заключаться в максимальном увеличении текущей стоимости, дисконтированной с учетом стоимости капитала корпорации, будущего потока реальных (покупательная способность) дивидендов, включая конечные дивиденды или прирост капитала. Традиционная цель Уолл-стрит — максимизация размера или роста балансовой прибыли на акцию — является второстепенной главной целью, которая устарела из-за инфляции.

2. Единицей принятия решений и измерения рентабельности инвестиций является весь экономический срок службы нового продукта.Сообщаемая годовая прибыль от нового продукта не имеет большого экономического значения. Последствия изменения конкурентоспособности нового продукта для ценообразования по мере того, как он проходит свой жизненный цикл от рождения до устаревания, сложны, но убедительны.

3. Ценообразование нового продукта должно начинаться задолго до его появления на свет, а изменение цены должно продолжаться в течение его жизненного цикла. Предполагаемые цены вкупе с прогнозируемыми затратами должны определять решение об инвестировании в его разработку, решимость запустить его в коммерческую эксплуатацию и решение убить его.

4. Новый товар нужно рассматривать глазами покупателя. Ставка окупаемости инвестиций клиентов должна быть основным соображением при ценообразовании новаторского капитального блага: сбережения покупателей (и добавленная прибыль), выраженные как доход от их инвестиций в новый продукт, являются ключом к оценке чувствительности спроса к цене и ценообразование выгодно.

5. Стоимость может служить полезным руководством для ценообразования новых продуктов, но не на основе общепринятого мнения о ценообразовании «затраты плюс».Уместны затраты трех человек: покупателя, конкурента и производителя. Роль затрат у всех трех различается, как и концепция затрат, относящаяся к этой роли: разные затраты для разных решений.

6. Стратегию скимминга можно отличить от стратегии ценообразования проникновения. Скимминг уместен с самого начала для некоторых новаторских продуктов, особенно когда за ним следует ценообразование проникновения (например, каскад цен на новую книгу). Напротив, политика ценообразования проникновения с самого начала, в ожидании кривой сжатия затрат для производственных затрат, обычно лучше всего, когда эта кривая падает круто и прогнозируемо, и поддерживается экономией на масштабе и продвижением технологий, и когда спрос цена чувствительна, и вторжение находится под угрозой.

7. Ценообразование на проникновение и снятие скимминга можно использовать одновременно в разных секторах рынка. Создание возможностей для разделения рынка на сегменты, которые различаются по чувствительности к ценам и по конкурентоспособности, чтобы одновременно взимать более высокие цены в нечувствительных сегментах и ​​в секторах с низкими или эластичными ценами, можно получить дополнительную прибыль и более быстрое сокращение затрат для нового продукта. Устройств легион.