Контроль маркетинговой деятельности: Контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль включает в себя сбор информации об эффективности маркетинга и сравнение достигнутых результатов с запланированными или бюджетными показателями с использованием заранее определенных стандартов и критериев.обеспечивает обратную связь; он регулирует; и оно оказывает сдерживающее или перенаправляющее влияние.

Гарантирует, что маркетинговая деятельность не сойдет с рельсов и не собьется с пути; он действует как радарная система для маркетинга, регистрируя и сигнализируя о взлетах и ​​падениях и отклонениях в эффективности маркетинга; он также дает необходимые подсказки для своевременной коррекции отклонений. В динамичной среде маркетинговые программы не могут эффективно реализовываться без постоянного контроля и корректирующих корректировок.

Маркетинговый контроль заботится об этом требовании. Он прокладывает путь к максимизации прибыльности и максимальной производительности всей маркетинговой деятельности.

Это относится к шагам, предпринятым в течение года для проверки текущих показателей в соответствии с маркетинговым планом и применения корректирующих мер, когда это необходимо. В основе контроля годового плана лежит создание системы управления по целям, которая состоит из четырех элементов.Во-первых, годовой план должен установить четкий набор маркетинговых товаров для каждого центра ответственности в фирме.

Во-вторых, необходимо предусмотреть периодическую оценку производительности в сравнении с целями, чтобы выявить любые серьезные пробелы в производительности. В-третьих, разрыв в производительности должен подвергаться случайному анализу, чтобы определить, когда они были обвинены, т. Е. Изменилась ли среда, были ли поставлены высокие цели, или реализация плана не выполняет эту работу. В-четвертых, руководство должно принять корректирующие меры, чтобы закрыть разрыв между товаром и производительностью.

Модель управления применяется на всех уровнях организации. Менеджеры используют пять инструментов эффективности для проверки прогресса в достижении целей годового плана, а именно: анализ продаж, анализ доли рынка, соотношение маркетинговых расходов и продаж, финансовый анализ и корректирующие меры.

Помимо годового плана, контрольные компании проводят периодические исследования для определения фактической рентабельности различных продуктов, территорий, групп клиентов, каналов сбыта и других маркетинговых переменных.Эта задача требует способности назначать маркетинговые и другие затраты конкретным маркетинговым объектам и видам деятельности.

Анализ прибыльности маркетинга — это инструмент, помогающий руководителям отдела маркетинга определить, следует ли исключить, добавить или изменить масштаб любой текущей маркетинговой деятельности. Отправной точкой для анализа рентабельности маркетинга является отчет о прибылях и убытках компании.

В интересах директора по маркетингу будет разработка аналогичных отчетов о прибылях и убытках с разбивкой по функциональному маркетингу, например, по продуктам, клиентам или территориям.Для этого естественные «расходные» решения, такие как заработная плата, арендная плата, предметы снабжения, должны быть переклассифицированы в «функциональные» расходы.

Управление эффективностью – это задача повышения эффективности таких маркетинговых мероприятий, как личные продажи, реклама, стимулирование сбыта и распространение. Менеджеры по маркетингу регулярно следят за определенными ключевыми коэффициентами, которые показывают, насколько эффективно выполняются эти функции, а также проводят исследования, чтобы найти способы улучшить производительность.

Стратегический контроль — это задача маркетинга, обеспечивающая оптимальную адаптацию маркетинговых целей, стратегий и систем компании к текущей и прогнозируемой маркетинговой среде. В связи с этим следует отметить использование двух инструментов: обзор рейтинга эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

1. Соответствие маркетинговых усилий экологическим изменениям:

Регулярный мониторинг производительности и других изменений в окружающей среде помогает компании своевременно обновлять свои маркетинговые усилия в соответствии с изменениями в окружающей среде.Это становится еще более важным в контексте быстрых изменений в технологической, социальной и политической областях, а также в потребительских предпочтениях и установках государственной политики.

2. Удаление отклонений в производительности:

Система контроля маркетинга помогает руководству выявлять отклонения от запланированной программы. Он обнаруживает ошибки и пробелы в работе и своевременно предпринимает корректирующие действия.

3. Определение ответственности за отказ:

Оценка эффективности помогает руководству определить ответственность за слабые результаты.Лицо, ответственное за работу ниже определенных стандартов, получает возможность для самооценки, а другие освобождаются от неэффективности и неэффективности.

4. Организационная сложность:

Система вертикального маркетинга более или менее закрепилась как феномен современного маркетинга. Размер организации и ее рост делают контроль более сложным и, тем не менее, необходимым. Диапазон контроля увеличивается с размером предприятий и создает проблему контроля.Поэтому реалистичная, эффективная и в то же время простая система управления маркетингом как необходимое условие эффективного управления маркетингом.

5. Помощь в реформировании плана:

Обратная связь, предоставляемая системой управления маркетингом, помогает в переоценке стандартов эффективности, маркетинговой политики и программ. Такая переоценка помогает реалистично переформулировать маркетинговый план.

Важные характеристики эффективной системы контроля:

1.Контроль должен быть объективным:

Оценка работы подчиненного не должна быть предметом субъективного определения. Другими словами, контроль должен быть определенным и объективным. Сотрудники положительно реагируют на объективные стандарты и беспристрастную оценку их работы.

2. Система управления должна обеспечивать немедленную обратную связь:

Обратная связь — это процесс корректировки будущих действий на основе информации о прошлой информации.Существенным требованием идеальной системы управления является немедленная обратная связь информации об отклонениях в работе.

3. Он должен быть гибким :

Механизм управления должен быть гибким в том смысле, что он должен благоприятно реагировать на условия. Вследствие непредвиденных обстоятельств, когда планы меняются, контроль должен отражать соответствующие изменения, чтобы оставаться действующим в новых условиях. Основная идея заключается в том, что контроль должен оставаться работоспособным в условиях динамичного бизнеса, включая отказ самой системы управления.

4. Организационная пригодность :

Контроль осуществляется через руководящие должности, и как таковой он должен быть в соответствии с организационной структурой. Каждая управленческая должность должна быть наделена достаточными полномочиями для осуществления самоконтроля и принятия корректирующих мер.

5. Управление должно быть экономичным :

Система управления должна быть экономичной в том смысле, что стоимость ее установки и обслуживания должна быть оправдана ее преимуществами; просто установленный контроль должен быть включен в его стоимость.Таким образом, небольшая компания вряд ли может позволить себе разветвленную систему контроля, практикуемую крупными компаниями.

6. Это должно быть просто для понимания :

Очень важно, чтобы те, кто осуществляет контроль, понимали это. Специалисты по контролю очень часто рекомендуют сложные и передовые методы контроля под предлогом предоставления своего опыта и, как правило, упускают из виду вопрос о том, чтобы они были поняты руководителями отдела маркетинга компании.

7. Система управления должна предлагать корректирующие действия :

Важной характеристикой эффективной системы управления является то, что она должна оперативно и своевременно выявлять отклонения и предлагать корректирующие действия. Простой регистрации отклонений и ошибок и закрепления ответственности за их возникновение недостаточно, если за этим не следуют соответствующие действия по предотвращению повторения.

Маркетинговый контроль обеспечивает средства проверки того, действительно ли достигаются желаемые цели и результаты.Это постоянный мониторинг маркетинговой активности во всех аспектах. Маркетинговый контроль включает в себя сбор информации об эффективности маркетинга и сравнение достигнутых результатов с запланированными или бюджетными показателями с использованием заранее определенных стандартов и критериев.

В динамичной среде маркетинговые программы не могут эффективно реализовываться без постоянного мониторинга, контроля и корректирующих корректировок. Маркетинговый контроль является неотъемлемой частью управленческого контроля.

Система управления маркетингом:

При разработке системы управления выполняются следующие этапы:

1. Начиная с заранее определенных целей.

2. Установление четких показателей эффективности.

3. Определение уровней, на которых должны быть активны различные элементы управления.

4. Разработка эффективной системы мониторинга для обеспечения обратной связи на разных уровнях.

5. Выбор средств и способов контроля.

6. Наблюдение, анализ, интерпретация и оценка дисперсии.

7. Разработка механизма, способного скорректировать существующую деятельность для достижения заданной нормы/цели.

Конструкция системы управления должна обеспечивать автоматическое распознавание и выделение основных отклонений. Он также должен быть способен правильно интерпретировать дисперсию; истинное значение дисперсии должно быть выявлено в процессе управления. Кроме того, процесс контроля должен способствовать концентрации внимания на исключениях.

При использовании маркетинговой информации для управления маркетингом важно, однако, чтобы контрольные данные, данные планирования и статистика общего назначения должным образом отличались друг от друга в различных выходных данных маркетинговой информации. Только тогда маркетинговая информация может быть использована в качестве эффективного инструмента контроля.

Существует несколько инструментов и методов, с помощью которых коммерческая фирма осуществляет маркетинговый контроль.

Кратко обсуждаются важные из них:

Методика №1. Маркетинговый аудит:

Маркетинговый аудит – это постоянное, систематическое и объективное изучение общей маркетинговой эффективности фирмы. Маркетинговый аудит касается долгосрочных деловых интересов и задач фирмы, а не краткосрочных достижений. Маркетинговый аудит стремится пересмотреть даже основные предположения стратегии. По большей части маркетинговый аудит является качественным и стратегическим.

Техника № 2. Анализ затрат на маркетинг:

Анализ затрат на маркетинг помогает сократить расходы на маркетинг; определить затраты на выполнение конкретных маркетинговых функций/мероприятий, предложить альтернативные способы выполнения этих функций/мероприятий и обеспечить оценку относительной рентабельности различных альтернатив для улучшения рынка.

Помогает отказаться от неприбыльных клиентов, продуктов, каналов и рынков и позволяет фирме определить и сконцентрироваться на относительно высокодоходных продуктах и ​​рынках клиентов; оценить реальную стоимость и реальную ценность каждой маркетинговой услуги, предоставляемой фирмой, такой как доставка, предпродажное обслуживание, кредитные линии и т. д.

Техника № 3. Кредитный контроль:

Коммерческие фирмы часто вынуждены предоставлять кредит для увеличения продаж. В рамках кредитного контроля необходимо обеспечить, чтобы клиенты и канал не использовали кредитную политику фирмы. Кредит имеет два измерения: (i) проценты на деньги, вовлеченные в кредитную сделку, и (ii) риск безнадежных долгов. Безнадежные долги следует рассматривать и понимать как важную часть стоимости кредита.

Кредитный рейтинг гарантирует, что кредитоспособность клиента или дилера, в зависимости от обстоятельств, будет объективно оценена до того, как фирма возьмет на себя риск предоставления кредитной линии покупателю.

Техника № 4. Анализ доли рынка:

Анализ доли рынка может использоваться для оценки рыночных / деловых показателей фирмы; для установления целей для фирмы и для разработки долгосрочных прогнозов продаж для фирмы. Доля рынка должна измеряться на рациональных основаниях. Сравнения можно проводить с наиболее эффективными фирмами в отрасли, с лидером отрасли или с группой растущих фирм.

Сравнение также можно проводить со средними отраслевыми показателями.Следует уделять должное внимание общим экономическим условиям, влияющим на деятельность отрасли.

Тех. № 5. Бюджетный контроль:

Бюджетный контроль, по существу, включает в себя подготовку контрольных отчетов через определенные промежутки времени, показывающих заложенные в бюджет цифры, достигнутые цифры и отклонения. Обзор и меры по исправлению положения – это другая часть бюджетного контроля. В маркетинге объем продаж, расходы на продажу и прибыль являются основными аспектами, которые необходимо контролировать с помощью устройства бюджетного контроля.

Техника № 6. Анализ соотношения:

Что касается маркетинга, анализ соотношений направлен на измерение эффективности и прибыльности различных маркетинговых функций и видов деятельности с использованием определенных коэффициентов. Соотношение фокусирует внимание на относительных цифрах. Примерами являются рентабельность инвестиций (ROI), рентабельность чистой стоимости (RONW), соотношение запасов к обороту. Надлежащая интеграция инструментов маркетинга и финансового контроля необходима для осмысленного и эффективного маркетингового контроля.

Целью этого контроля является обеспечение того, чтобы организация достигла своих целевых показателей продаж, прибыли и других целей за указанный годовой период. Основой контроля годового плана являются управленческие цели, то есть конкретные цели, такие как продажи и прибыльность, которые устанавливаются ежемесячно или ежеквартально. Организации используют пять инструментов для мониторинга выполнения плана.

Это:

1. Анализ продаж.

2. Анализ доли рынка.

3. Маркетинговые расходы для анализа продаж.

4. Финансовый анализ.

5. Анализ рыночных показателей,

1. Анализ продаж:

Это включает в себя измерение фактических продаж по сравнению с установленными целями или целями.

В анализе продаж используются два специальных инструмента:

я.Анализ отклонений от продаж и

ii. Анализ микропродаж.

я. Анализ отклонений продаж:

Анализ отклонений по продажам измеряет относительный вклад различных факторов в разрыв в показателях продаж.

Пример:

Предположим, согласно годовому плану организация должна продать 12 000 записных книжек за весь год по цене рупий. 70 / — за книгу, при общем доходе рупий. 8,40,000/-. По истечении двух месяцев видно, что продано только 500 книг по цене рупий.50/- за книгу, чтобы получить общий доход в размере рупий. 25000/-.

Здесь организации необходимо знать, какая часть отклонения продаж связана с ценой; и сколько из-за количества.

Итак, мы знаем –

12 000 ноутбуков по цене рупий. 70 рупий 8, 40 000

Но по истечении 2 месяцев —

Продано всего 500 штук по цене рупий. 50 рупий 25 000

Следовательно,

Отклонение из-за снижения цены составляет (70 – 50 рупий) (500) = рупий. 10 000

Отклонение из-за снижения объема составляет (рупий.70) (2000 – 500) = рупий. 1, 05 000

ii. Анализ микропродаж:

Продажи определенных продуктов, территорий, продавцов и т. д., которые не достигли ожидаемого установленного целевого уровня.

2. Анализ доли рынка:

Организациям необходимо знать, как они работают по сравнению со своими конкурентами.

Это можно сделать тремя способами:

я. Общая доля рынка:

Продажи организации, выраженные в процентах от общего объема рыночных продаж.

ii. Обслуживаемая доля рынка:

Продажи организации, выраженные в процентах от общего объема продаж на обслуживаемом ею рынке. Обслуживаемый рынок включает всех покупателей, которые желают и могут покупать его продукцию. Доля обслуживаемого рынка всегда больше, чем общая доля рынка.

iii. Относительная доля рынка:

Может быть выражен как доля рынка по отношению к самому крупному конкуренту. Если относительная доля рынка превышает 100%, это означает, что организация является лидером рынка.

Проникновение клиентов — это процентная доля всех клиентов, которые покупают у организации.

Лояльность клиентов — это покупки организации ее клиентами, выраженные в процентах от их общего количества покупок у других поставщиков тех же продуктов. Избирательность клиентов — это размер средней покупки клиента у организации, выраженный как размер средней покупки клиента у средней организации.

Ценовая избирательность — это средняя цена, взимаемая организацией, выраженная в процентах от средней цены, взимаемой всеми организациями.Сокращение общей доли рынка означает, что организация не работает хорошо ни по одному из четырех вышеперечисленных параметров.

3. Отношение рыночных затрат к продажам:

Необходимо следить за тем, чтобы организация не перерасходовала средства для достижения своих целей по продажам. Для этого необходимо контролировать соотношение расходов на маркетинг к объему продаж. Есть несколько компонентов этого соотношения, таких как отношение расходов к продажам, отношение торгового персонала к продажам, отношение рекламы к продажам, отношение управления продажами к продажам и отношение маркетинговых исследований к продажам.

4. Финансовый анализ:

Соотношение расходов к продажам следует анализировать в общей финансовой структуре, чтобы определить, как и где организация зарабатывает деньги; что просто означает, посмотрите на области, которые являются прибыльными.

Финансовый анализ может использоваться руководством для выявления тех факторов, которые влияют на норму прибыли организации на ее чистую стоимость.

Ниже приведены основные факторы, влияющие на норму прибыли организации на собственный капитал, и их расчеты:

я.Маржа прибыли = чистая прибыль/чистые продажи.

ii. Оборот активов = Чистый объем продаж/Общие активы.

III. Рентабельность активов = чистая прибыль/общие активы.

ив. Финансовый рычаг = общие активы / чистая стоимость.

v. Норма прибыли на собственный капитал = Чистая прибыль / Чистая стоимость.

В основном норма прибыли на собственный капитал является продуктом прибыли организации на ее активы и финансового рычага.

Чтобы увеличить норму прибыли на собственный капитал, организация должна увеличить любой из этих двух факторов:

я.Рентабельность активов или

ii. Финансовый рычаг.

Для этого организации потребуется проанализировать состав своих активов и посмотреть, можно ли улучшить управление активами.

Рентабельность активов можно повысить, улучшив размер прибыли. Для повышения нормы прибыли организация должна увеличить прибыль за счет увеличения продаж или сокращения затрат каким-либо образом.

Аналогичным образом можно повысить рентабельность активов за счет улучшения коэффициента оборачиваемости активов.Этого можно добиться путем увеличения объема продаж или сокращения активов (например, товарно-материальных запасов, дебиторской задолженности и т. д.), которые удерживаются при заданном уровне продаж.

5. Анализ рыночных оценочных карт:

Меры, которые мы изучали до сих пор, носят в основном финансовый характер. Однако финансовые факторы — не единственные индикаторы здоровья Организации. Организация также может использовать другие различные меры, такие как рыночная оценочная карта.

Оценочная карта на основе рынка состоит из двух типов оценочных карт:

я.Карта оценки эффективности работы с клиентами.

ii. Карта оценки эффективности работы заинтересованных сторон.

Карта оценки эффективности работы с клиентами будет учитывать различные показатели, такие как:

я. Новые клиенты.

ii. Недовольные клиенты.

III. Потерянные клиенты.

ив. Осведомленность о целевом рынке.

v. Относительное качество продукции.

VI. Относительное качество обслуживания.

VII. Предпочтение целевого рынка.

Организация должна установить контрольные или целевые значения для каждого из этих параметров и контролировать их, чтобы убедиться, что они соответствуют желаемым.

В оценочной карточке заинтересованных сторон будет рассматриваться мониторинг заинтересованных сторон организации, например:

я. Сотрудники

ii. Поставщики

III. Банки

ив. Дистрибьюторы

против розничных продавцов

VI. Акционеры

VII. Акционеры.

Их мнение следует время от времени отслеживать, а недовольство следует регистрировать и принимать меры.

Маркетинг представляет собой комплекс усилий различных атрибутов, связанных с корпоративной целью организации.Среда, в которой находится маркетинговая деятельность, изменчива и постоянно меняется в зависимости от деловой политики конкурирующих фирм, моды, юридических вмешательств и инноваций.

Таким образом, в современную эпоху большинство компаний прилагают все больше усилий для организации своих маркетинговых каналов в ответ на значительные изменения на рынке. В этом процессе важно знать ориентацию на потребителя в самом начале. Отдел исследований и разработок компании должен следить за новыми идеями и разрабатывать их для производства продукции, желаемой потребителями.

Некоторые из основных определяющих факторов процесса:

я. Отзывы потребителей.

ii. Улучшение продукта.

III. Распространение и покупка.

ив. Настройка маркетинга.

v. Без дефектов.

В маркетинговой организации должен быть непрерывный поток информации от потребителей, который стимулирует процесс обучения производителя для улучшения продукта. Идеи, порожденные отзывами потребителей, необходимо оценивать, чтобы ускорить процесс улучшения продукта.Тем не менее, компания должна разработать надлежащее соответствие с системой снабжения и распределения, чтобы обеспечить доступность продуктов для потребителей.

«Маркетинг — это обучающая игра. Вы принимаете решение. Вы смотрите результаты. Вы учитесь на результатах. Тогда вы примете более взвешенные решения». «Лучшими маркетологами являются те, кто учился на своих ошибках».

В маркетинговом плане многое может пойти не так.Сегментация может быть неправильной, таргетинг может быть нечетким, дифференциация может быть незначительной, позиционирование может быть неопределенным, а аспекты маркетингового комплекса могут нуждаться в изменении, поэтому для обеспечения того, чтобы эти элементы находились на правильном пути, необходимы надежные системы маркетинговой оценки и контроля.

Для их достижения необходимы два важных контрольных мероприятия:

В чрезвычайно конкурентной среде компании необходимо отслеживать, оценивать и интерпретировать свою деятельность в течение как можно более короткого периода времени, и с этой целью лучше всего делать это ежемесячно.Ежемесячные отчеты являются виртуальным стандартом повсеместно в наш информационный век.

Можно получить три разных набора информации:

я. Финансовая оценочная карта:

Финансовые отчеты компании являются лучшими документами для разработки системы финансовых показателей. Бюджеты можно сравнивать с фактическими достижениями ежемесячно с текущим месяцем, предыдущим месяцем и месяцем предыдущего года. Он также покажет отклонения в элементах себестоимости продаж и накладных расходов, а также прибыль от продаж.

Заложенная в бюджете валовая прибыль может быть не достигнута, и причиной может быть увеличение стоимости топлива по сравнению с бюджетом. Это, если наблюдать с помощью финансовой оценочной карты, можно исправить или уменьшить либо за счет сокращения использования, либо за счет перехода на альтернативное топливо, либо с помощью других подходящих средств. В качестве альтернативы, если стоимость упаковочного материала увеличилась, может оказаться обыденным поиск альтернативных поставщиков или заключение долгосрочных контрактов. Действия, которые можно предпринять, безграничны, но это возможно только в том случае, если доступна информация для оценки и интерпретации результатов деятельности организации.

ii. Система показателей маркетинга:

Маркетинговая оценочная карта основана на показателях, связанных с рынком, и может составляться ежеквартально и ежегодно. Большая часть этой информации доступна внутри компании.

Общий рост рынка для определенной категории покажет, растет ли рынок для этой категории. Это поможет в оценке стратегического выбора и выборе маркетинговой стратегии. Некоторые могут не захотеть продолжать обслуживать сокращающиеся рынки и, возможно, захотят диверсифицировать или продать их конкуренту.

Можно установить точную информацию о том, есть ли рост бренда в пределах всего рынка. Многие успешные бренды могут зафиксировать более высокий рост, превосходящий даже рост рынка и его конкуренцию, что будет означать, что они не только идут в ногу с общим ростом рынка, но и получают долю от конкуренции.

Доля рынка бренда является показателем успеха бренда. Один бизнес может довольствоваться небольшой долей большого рынка, в то время как другой будет преследовать большую долю небольшого рынка.Все это зависит от индивидуальной маркетинговой цели и корпоративной стратегии. Например, корпоративная стратегия SBU будет состоять в том, чтобы получить 30% доли рынка для определенного бренда, это будет маркетинговая цель для специалиста по планированию маркетинга, который инициирует свою собственную маркетинговую стратегию и тактику для достижения этой цели.

Удержание клиентов является важным аспектом сегодня. Мир сосредоточен на удержании существующих клиентов, а не на привлечении новых клиентов, исключительно из-за затрат на привлечение новых клиентов.Маркетинговая оценочная карта предоставит эту информацию в процентах от клиентов, оставшихся в течение месяца, квартала или года. Это поможет бизнесу принять корректирующие меры в соответствии со своими целями.

Новых клиентов в случае с товарами повседневного спроса выявить немного сложно, но это проще в случае с не-FMCG и сферой услуг. В конечном счете усилия будут заключаться в том, чтобы предоставить покупателям высшую ценность и доставить им удовольствие.

Недовольных клиентов можно получить с помощью жалоб клиентов, но опасность заключается в случаях, когда клиенты, которые не хотели бы жаловаться, а прибегают к наиболее вредным для бизнеса действиям, мигрируют к конкурентам.

Относительное качество продукта не может быть получено посредством внутреннего информационного процесса. Чтобы убедиться в этом, необходимо провести качественное исследование. Потребительская панель является наиболее подходящим методом, с помощью которого можно провести сравнительное исследование качества продукта среди них и соответствующим образом оценить. В зависимости от этого бизнес может внести коррективы, чтобы обеспечить желаемое оптимальное качество.

Относительное качество услуг для торговли может быть установлено в случае FMCG по сравнению с конкуренцией по таким аспектам, как поставки, торговые визиты, логистика, а также платежные и кредитные механизмы.В случае сферы услуг, поскольку существует прямой доступ к конечному потребителю при предоставлении услуги, можно установить относительное качество обслуживания по сравнению с конкурентами.

Относительная продажа нового продукта в случае запуска нового продукта или даже повторного запуска улучшенного продукта является жизненно важной и доступной по сравнению с конкурентными продуктами. Это может быть проведено с помощью маркетинговых исследований и программ аудита. Отдельные маркетинговые исследователи могут не потребоваться, поскольку эту информацию может получить торговый персонал компании.Обычно запуск или повторный запуск поддерживается рекламным планом и большим взрывом для повышения осведомленности и пробной версии. На этом этапе конкуренты, скорее всего, отреагируют.

iii. Карта оценки заинтересованных сторон:

Целью бизнеса является создание прибыльных клиентов. Судьба бизнеса состоит в том, чтобы приносить разумную прибыль своим акционерам. Для этого у бизнеса есть стратегические партнеры, которые являются заинтересованными сторонами.

Это:

а.Сотрудники – внутренние заинтересованные стороны

б. Поставщики – связанные заинтересованные стороны

в. Маркетинговые посредники – связанные заинтересованные стороны

д. Сообщество – внешние заинтересованные стороны

Это четыре столпа бизнеса, которым владеют акционеры. Эти заинтересованные стороны помогают создавать ценность, и именно они создают ценность не только для клиента, но и для акционера. Они являются жизненно важной частью бизнеса, и их участие и приверженность незаменимы.Следовательно, они должны быть в восторге не меньше, чем клиенты снаружи. Признавая их важность, профессор Роберт Каплан из Гарвардского университета назвал это системой сбалансированных показателей.

Сбалансированная система показателей отслеживает уровень удовлетворенности, поэтому в случае возникновения каких-либо неприятностей руководство должно инициировать действия по их устранению. Цель системы показателей заинтересованных сторон или сбалансированной системы показателей состоит в том, чтобы установить, инициировать, создать и реализовать беспроигрышную ситуацию в отношениях и удовлетворенности внутренних и внешних партнеров.

Словарное значение слова «аудит» — формальная проверка или сведение счетов. Это само по себе означает, что аудит проводится после события, может быть вскоре после него или намного позже. Финансовая отчетность компании проверяется в конце финансового года. Маркетинговый аудит аналогичен и проводится после запуска маркетинговой программы. Маркетинговый аудит касается маркетинговой деятельности и фокусируется на вопросах маркетинга.

Профессор Филип Котлер определяет маркетинговый аудит следующим образом:

«Маркетинговый аудит — это всестороннее, систематическое, независимое и периодическое изучение маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности компании или бизнес-единицы с целью определения проблемных областей и возможностей и рекомендации плана действий по улучшению маркетинговой деятельности компании. ».

Он также разработал инструмент маркетингового аудита, который исследовал семь компонентов маркетинга:

я.Макросреда

ii. Среда задач

III. Маркетинговая стратегия

ив. Сбытовая организация

v. Маркетинговые системы

VI. Продуктивность маркетинга

VII. Маркетинговые функции

Маркетинговый аудит вышеуказанных компонентов обеспечит надлежащий контроль при реализации Маркетингового плана.

я. Макросреда:

Макросреда — это внешняя сила, которая может привести к некоторым изменениям в бизнесе; эти изменения могут создавать возможности или угрозы.

а. Демографический — набор влияний, которые оказывают значительное влияние на маркетинговый план. Бизнес, ориентированный на семьи со средним и низким доходом, в том числе взрослых, детей, спортсменов, беременных и кормящих матерей для пищевых добавок, изменил стратегию и сосредоточился на детях, когда они обнаружили в своем маркетинговом аудите, что основными потребителями были школьники и дети младшего возраста. .

б. Экономические — Инфляционные условия могут привести к запросам на кредит и задержке платежей со стороны торговли.Следовательно, они могут повлиять на денежный поток бизнеса и создать другие финансовые последствия. Бизнес должен изменить направление, чтобы справиться с этим кризисом. Возможно, предоставление авансовых скидок за продажу за наличный расчет может быть идеей или, что еще лучше, бесплатным выпуском продукта. Бесплатный выпуск предоставляется по себестоимости, но оценивается по цене торговли.

в. Природная среда. Время от времени законы о природной среде и ее загрязнении меняются по мере необходимости. Бизнес с социальной ответственностью должен соответствовать таким требованиям и реагировать на них, поэтому для их удовлетворения могут потребоваться внутренние изменения.

д. Технологический – производственный процесс претерпел ряд изменений; пишущая машинка почти ушла в прошлое. Телекс почти забыт. Упаковка претерпела радикальные изменения в поисках лучших и экономически эффективных решений.

эл. Политические и юридические изменения. Изменения в законах и правилах могут привести к новым возможностям или катастрофе. Снижение акцизного сбора на пиво привело бы к снижению цен и стимулировало бы потребление.

ф. Социальное и культурное. Образ жизни и современные тенденции влияют на людей.В некоторых странах люди не готовят дома и едят вне дома. Это возможность для ресторанной индустрии и фаст-фуда.

Все вышеперечисленные элементы являются внешними и не контролируются компанией. Важно их идентифицировать и правильно интерпретировать.

ii. Операционная среда:

Среда задач также является внешней по отношению к бизнесу, но это среда, с которой работает бизнес.

а. Рынки:

Могут произойти изменения на рынке, например, на рынках, которые компания планирует обслуживать; сегменты рынка, которые были определены, могут столкнуться с изменениями.Маркетинговый аудит проинформирует бизнес о реальных условиях, чтобы при необходимости можно было принять корректирующие меры.

Профиль клиента и покупательское поведение, его отношение к бизнесу и портфелю продуктов, ценовая стратегия компании и дистрибуция важны для анализа, чтобы убедиться, что план идет в правильном направлении и удовлетворяет клиентов.

б. Конкуренты:

Они могут изменить свои стратегии, которые могут повлиять на потребительский спрос или замедлить распространение продуктов.Они могут вкладывать больше средств в рекламную деятельность и угрожать прогрессу ранее запланированной маркетинговой программы. Маркетинговый аудит предоставит всю необходимую информацию о действиях и стратегиях конкурентов.

в. Соавторы:

Выясните, как дистрибьюторы и дилеры реагируют на тактику «проталкивания» бизнеса, маржи и мерчандайзинга. Схемы хранения собственных и конкурирующих продуктов, необходимая частота посещений и средние запасы — важная информация, которую можно получить с помощью маркетингового аудита.

Поставщики помогают поддерживать непрерывные поставки для обеспечения бесперебойного производства. Следовательно, необходимо увидеть, существует ли правильная цепочка поставок. Если это не так, стратегический маркетинговый план провалится.

Фасилитаторы, такие как поставщики логистических услуг, агентства маркетинговых исследований и маркетинговых коммуникаций, являются очень важными заинтересованными сторонами компании.

Широкая общественность — есть ли у предприятия план по связям с общественностью, нужен ли он? Если да, то на какие группы следует повлиять, чтобы заручиться поддержкой бизнеса?

iii.Маркетинговый процесс:

Бизнес должен выяснить, верен ли спланированный маркетинговый процесс, приносит ли он результат или нуждается в корректировке.

Необходимо учитывать следующие ключевые области:

а. Деловая миссия. Ясность и понимание бизнес-миссии важны как для внутренних людей, так и для тех, кто снаружи. Является ли рынок миссии движущим и направленным на обслуживание рынков или он ошибочно ориентирован на продукт без какого-либо внимания к рынкам, которые он планирует обслуживать? Аудит должен решить эту проблему.

б. Цели и задачи – они должны быть четко сформулированы, должны быть SMART, уместными и достижимыми.

в. Стратегия и тактика — бизнес должен оценить STDP — сегментирование, таргетинг, дифференциацию и позиционирование, поскольку они должны выполняться правильно. Элементы комплекса маркетинга должны быть надлежащим образом спланированы и должны быть эффективными. Распределение ресурсов необходимо рассматривать, чтобы убедиться, что оно адекватно для достижения маркетинговых целей и стратегий.

После проведения аудита маркетингового процесса бизнес может в случае необходимости внести изменения или модификации.Это также может осуществляться ежеквартально или в краткосрочной перспективе, чтобы убедиться, что он достигает своего предназначения.

iv. Сбытовая организация:

Для реализации и контроля маркетингового плана необходима правильная маркетинговая организация.

Для обеспечения надлежащей организации необходимо провести аудит следующих аспектов:

а. Организационная структура:

Marketing — это командная игра, в которой участвуют несколько ключевых игроков и их вспомогательный персонал.Команду должен возглавить опытный лидер, уполномоченный принимать решения и вести свою команду к победе. Часто это будет директор по маркетингу или генеральный менеджер по маркетингу, подчиняющийся управляющему директору или генеральному директору.

Некоторые компании могут отдать маркетинговые исследования на аутсорсинг; у них будут категорийные менеджеры или бренд-менеджеры, которые будут заботиться о категориях продуктов или брендах соответственно. Директор по продажам и дистрибуции или Генеральный менеджер по продажам возглавит отдел продаж и дистрибуции, подчиняясь Управляющему директору или Генеральному директору.

Национальный менеджер по продажам, провинциальные менеджеры по продажам и районные менеджеры по продажам будут руководить отделом продаж, состоящим из торговых представителей и другого торгового персонала. Структура маркетинговой организации должна быть установлена ​​в соответствии с потребностями организации, а не как подражание другой или конкурирующей организации.

Сегодня некоторые компании передают управление брендом на аутсорсинг, в то время как некоторые из более мелких компаний передают всю дистрибуцию внешним дистрибьюторским компаниям.Не существует научной формулы для создания организационной структуры, но она должна быть такой, которая будет управляться рынком, отвечать потребностям и желаниям рынка, а также будет ориентирована на результат. Маркетинговый аудит должен установить этот важный аспект того, правильно ли структурирована маркетинговая организация.

б. Функциональная эффективность:

Следующей проблемой является эффективность работы отдела маркетинга. Взаимоотношения бренд-менеджеров, менеджеров по продажам на местах и ​​администрации продаж жизненно важны и должны быть на самом высоком профессиональном уровне.

в. Эффективность интерфейса:

Часто у маркетологов возникают проблемы с финансами, производством и логистикой исключительно из-за отсутствия правильного направления. Несвоевременное возмещение расходов финансистами, отказ от рыночных доходов и убытков со стороны производственных работников, недопоставки и отсутствие запасов со стороны логистов являются основными причинами дисгармонии. Эти аспекты должны быть предметом аудита и систем, чтобы избежать повторения. Гармония между отделами является важным условием хорошей маркетинговой организации.

Маркетинговый аудит организации является отправной точкой для создания сильной сплоченной внутренней организации, и только тогда они, как команда, могут противостоять вызовам внешней среды.

v. Маркетинговые системы:

Этот аудит касается систем, информации, планирования, контроля и разработки новых продуктов или улучшения продуктов.

а. Система маркетинговой информации:

Важность информации была отмечена в МОДЕЛИ 12 «P», где процесс планирования начался с первого P — маркетингового исследования, которое предназначено для предоставления жизненно важной информации.Таким образом, цель аудита состоит в том, чтобы установить, является ли информационная система подходящей и существенной, чтобы определить ключевые проблемы и сделать правильные предположения. Если маркетинговая информация неверна, все решения могут быть неправильными. Информация дает знания, а знания помогают оценить ситуацию и предпринять соответствующие действия, чтобы все заработало.

б. Система маркетингового планирования:

У бизнеса может быть вся необходимая информация, статистика, интерпретация и так далее, но свет в конце туннеля находится в правильной системе планирования, которая позволит создать правильный план.Правильный план имеет неоценимое значение для любого бизнеса. Ни один бизнес не должен начинаться без надлежащего плана. Вместо того, чтобы иметь несколько планов, у бизнеса может быть один маркетинговый план на период в 3 года, обновляемый ежегодно или по мере необходимости, и он должен включать как стратегические, так и тактические элементы, вместо того, чтобы составлять отдельный стратегический план и годовой план.

в. Система контроля маркетинга:

В маркетинговой системе есть два элемента: аспект планирования и аспект реализации, и если ни один из них не имеет надлежащего контроля, он может оказаться под угрозой.Вот почему существует важная оценка и аудит систем контроля, чтобы гарантировать, что прогресс будет двигаться в правильном направлении.

д. NPD и система улучшения продуктов:

Настоящей инновацией было бы то, что провозглашало бы миру «принимайте таблетку в день, и вам не нужно есть» или «этот напиток может сделать вас моложе на 15 лет». Инновации в этом смысле не очень просты. Естественно, бизнес скорее будет озабочен улучшением бренда или ценностного предложения, чем инновациями.

Возможно, разумнее будет создать подкатегорию и стать в ней первым. Японская теория Кайдзен о постоянном совершенствовании должна быть целью любого специалиста по маркетингу. Конечно, не возиться и не вносить ненужные изменения, которые не принесут пользы ни рынку, ни организации.

В сущности, улучшения должны обеспечивать превосходную ценность для существующих и потенциальных рынков. Заправочная станция представила эту концепцию, согласно которой все автомобили, стоявшие в очереди за топливом, бесплатно моют лобовое стекло.Маркетинговый аудит должен быть направлен на выявление того, что больше компания или продукт может дать клиентам, чтобы порадовать их — эталон любого бизнеса.

Аудит системы маркетинга дает бизнесу возможность определить, как лучше всего и что еще можно предложить, чтобы удовлетворить существующие и потенциальные рынки.

vi. Продуктивность маркетинга:

Маркетинг направлен на получение результатов, получение дохода, получение прибыли, и аудит эффективности маркетинга направлен на это.

а. Учет результатов:

Конечной целью маркетинга является прибыльный объем продаж, а не просто оборот продаж или большое количество проданных предприятий и даже довольные клиенты. Все это напрасно, если они не приносили прибыли. Следовательно, следует проводить постоянную оценку, чтобы увидеть, становится ли бизнес прибыльным. Продажа ориентирована на оборот и объем, в то время как маркетинг ориентирован на прибыль.

б. Экономическая эффективность:

Для достижения первого все другие входы должны быть экономически эффективными.Но это не означает, что нужно урезать рекламный бюджет, как это делают многие, чтобы быть рентабельным. Необходимо провести аудит эффективности маркетинга, чтобы определить, где можно сократить расходы.

Компания в сфере FMCG, даже заняв значительную долю рынка, продолжала снова и снова проводить выборку одних и тех же клиентов. Цель выборки — вызвать пробу, а не стимулировать повторную покупку, и маркетинговые коммуникации делают это. Прибыльность и экономическая эффективность являются двумя ключевыми характеристиками аудита эффективности маркетинга.Нельзя достичь прибыльности, не будучи рентабельным.

vii. Маркетинговые функции:

Маркетинговый аудит должен касаться элементов комплекса маркетинга. Средством, обеспечивающим превосходную ценность для завоевания и удержания клиентов, является маркетинговый комплекс. Бизнес должен удостовериться, правильно ли это, этим занимается аудит функций.

а. Товар:

Будь то счет в банке или мыльный пирог, оба они являются ценными предложениями, которые нужны клиентам.Маркетинг помогает в создании полезности формы или производстве товаров и услуг. Отдел исследований и разработок может создавать их, но именно маркетинг добавляет изюминку, сообщая им, чего хотят рынки. Маркетинг должен сообщить, какого типа, размера, цвета и дизайна они должны быть произведены.

б. Цена:

Если товары и услуги не будут продаваться по правильной цене, их никто не купит. Если BMW снизит цену на 50%, клиенты BMW больше никогда не купят их. Если бы кокаин подорожал на ту же величину, их потребители могли бы подумать о переходе на Pepsi.Товары и услуги имеют ценник, с которым они ассоциируются. Цена должна быть правильной, а не дешевой; дешево не единственный критерий покупки, его стоимость. Следовательно, цена должна оцениваться в рамках этих параметров, прежде всего ЦЕННОСТИ, которая является мерой ценности ценностного предложения.

в. Распределение:

Часто упоминается как МЕСТО в теориях 4/7 P, является важным элементом комплекса маркетинга. Его основная цель — объединить клиента и предложение и облегчить обмен.Широта и глубина распределения являются другими соображениями или касаются охвата всех торговых точек, которые могут посетить целевые покупатели, и обеспечения достаточного запаса до следующей даты доставки.

Региональные менеджеры по продажам, в дополнение к задачам, которые они будут выполнять на местах, могут проводить аудит функции маркетинга в форме выездного аудита. Предприятия также могут передать эту услугу на аутсорсинг через студентов, ожидающих результатов экзаменов или в перерыве после некоторого ознакомления. .

д. Акция:

Есть анекдот об одном ученом, который изготовил перманентную краску для волос, но хранил ее под подушкой и спал. Это не помогло ни его волосам, ни чьим-либо другим. Маркетинговые коммуникации, как их называют сегодня, являются двигателем для повышения осведомленности, имиджа и инициирования целевых рынков для тестирования в случае новых продуктов и повторной покупки в случае существующих продуктов. Это достигается с помощью нескольких средств. В ходе аудита требуется узнать, все ли эти методы, такие как телевидение, радио и пресса, POPM, продажа персонала и т. д., выполняет свою работу или является лишним, как кампания по выборке.

Специалисты по маркетингу услуг могут проводить аудит по следующим вопросам:

(а) Люди

(б) Процесс

(c) Вещественные доказательства

(d) Обслуживание клиентов.

Цель любого плана — сделать что-то эффективно, а цель аудита — следить за тем, действительно ли это делается.

В идеале система должна быть достаточно специфичной, чтобы при срабатывании индикации наличия какой-либо проблемы определялась конкретная область проблемы.Проблема должна формулироваться автоматически, а система управления должна указывать не только на наличие проблемы, но и на то, что это за проблема. Например, это может означать, что рекламный носитель неудовлетворителен. Если это произойдет, модель принятия решения должна перейти к оценке всех возможных альтернатив медиа.

Таким образом, система контроля будет определять, что проблема существует, и формулировать проблему в смысле указания того, в какой области маркетингового плана имеется недостаток, в то время как модель принятия решений будет указывать альтернативные решения и оценивать их с точки зрения максимальной краткосрочности. срочная прибыль.

Это устраняет практическую проблему задержки во времени – бренд-менеджер должен быть уведомлен заблаговременно, чтобы внести изменения в план и выполнить его, факт, который был включен в ИСУ. Таким образом, новый маркетинговый план будет готов к исполнению. Эта в высшей степени идеализированная версия контроля была имплицитно заложена в MIS.

Бренд-менеджер в настоящее время не может позволить себе такую ​​роскошь. У него есть система контроля, которая предупреждает его о некоторых его проблемах, но он узнает об этих проблемах и другими способами.Далее, его система управления является общей; он может действовать, например, с точки зрения доли рынка. Любая из трех переменных — реклама, цена или объем продаж — может быть «проблемой». Система недостаточно специфична.

Наконец, его модели решений не будут тестировать все альтернативы. Эти три аспекта его процесса принятия решений — осознание проблем, формулировка проблемы и выбор альтернатив для проверки — теперь в значительной степени интуитивны. Таким образом, существует большой интуитивный разрыв между бренд-менеджером, знающим, что у него есть какая-то проблема, и использованием модели принятия решений.

К счастью, контролю уделяется все больше внимания, поскольку проблема становится все более серьезной, а методы ее решения совершенствуются. Проблема более актуальна по одной причине, потому что маркетинговая среда стала более динамичной, особенно в связи с увеличением потока новых продуктов, разрабатываемых за счет увеличения расходов на исследования.

Таким образом, рынок требует более тщательного и регулярного мониторинга. Кроме того, по мере роста компаний у них появляется больше людей, которых нужно контролировать или оценивать.Однако, поскольку бренд-менеджер контролирует так мало людей, он почти полностью занят оценкой своего плана и получением диагностической информации, а не контролем людей. По этой причине мы ничего не сказали здесь о контроле над людьми.

Когда такая проблема существует, очевидно, что она может возникнуть либо из-за того, что план был неправильным в том смысле, что он не «соответствовал» этой неконтролируемой среде, либо из-за того, что план был правильным, но неправильно выполненным. Включение оценки исполнения в систему сильно усложняет ее.Наконец, сила адекватного контроля, вероятно, получила более широкое признание.

Новые методы управления помогают более четко определить практическую проблему управления. Эти методы были разработаны на основе контроля качества и сервомеханизмов или теории обратной связи в целом. Контроль, предполагающий значительный и быстрый поток данных, поднимает ряд сложных статистических вопросов. Мы можем ожидать большего внимания к проблеме контроля в маркетинге.

Широкая схема шагов управленческого контроля, описанная выше, применима и к маркетинговому контролю.Схема управления должна обеспечивать автоматическое выделение и выделение основных отклонений. Он также должен быть способен правильно интерпретировать отклонения; истинное значение отклонений должно быть выявлено в процессе контроля. А управляющая информация должна привести к действию. Контрольные отчеты должны быть краткими, четкими и уместными.

В схеме управления также должен быть механизм, который переводит управляющую информацию об отклонениях в корректирующие действия.И процесс контроля должен способствовать сосредоточению внимания на исключениях. Весь процесс должен быть ориентирован на настоящее и будущее, а не на прошлое. В то время как контроль может включать оценку прошлой деятельности, его основное бремя — текущие действия и будущие действия.

Быстрая обратная связь необходима для управления маркетингом :

В силу природы вещей любое отклонение между планом и фактом может быть выявлено только после того, как событие произошло.Таким образом, интервал между обнаружением отклонения и принятием корректирующих мер становится очень важным в процессе управления. Если интервалы длинные, управление становится дробным. После завершения планирования ИС и начала реализации c, обратная связь должна начать поступать быстро.

Другими словами, суть управления заключается в быстрой обратной связи и быстрых действиях, приводящих операции в соответствие с заданными нормами. Именно через обратную связь достигается контроль, а обратную связь и действие следует рассматривать как две стороны одной медали, два компонента единой работы, а именно.контроль. Обратная связь необходима для своевременного понимания фактической производительности по сравнению с нормами/целями. Действие необходимо для изменения направления и уровня производительности, чтобы она соответствовала заранее установленным нормам.

Управление маркетингом отслеживает ключевые области результатов маркетинга :

Маркетинговый контроль, как мы увидим, использует множество методов. Но какова бы ни была используемая техника, маркетинговый контроль в основном имеет единственную цель, а именно.мониторинг ключевых областей результатов в управлении маркетингом, некоторые из ключевых областей результатов, которые отслеживаются различными средствами управления маркетингом:

я. Объем продаж

ii. Доля рынка

III. Рыночная позиция

ив. Маркетинговые расходы

v. Прибыль

VI. Продуктивность каждой маркетинговой активности

Инструменты и методы маркетингового контроля :

Существует несколько инструментов и методов, с помощью которых коммерческая фирма осуществляет маркетинговый контроль.

Наиболее важные из них перечислены ниже:

я. Маркетинговый аудит.

ii. Анализ затрат на маркетинг.

III. Кредитный контроль.

ив. Анализ доли рынка,

v. Бюджетный контроль.

VI. Соотношение Анализ.

VII. Анализ маржинального вклада.

VIII. Входные данные маркетинговой информации и предупреждающие сигналы.

икс. МВО

Маркетинговый аудит Маркетинговый аудит представляет собой непрерывное, систематическое и объективное исследование общей маркетинговой эффективности фирмы. Он критически оценивает маркетинговую политику и маркетинговую деятельность фирмы, а также измеряет внешний вид и направление ее роста Маркетинговый аудит связан с долгосрочные деловые интересы и задачи фирмы, а не краткосрочные достижения.

Ни одна фирма не может утверждать, что с ее маркетингом все в порядке. Для фирмы важно оценить, являются ли маркетинговая политика, программы, системы и методы, установленные в прошлом, действительными в настоящее время и будут ли эффективными в будущем. Маркетинговый аудит обеспечивает такую ​​оценку.

Широкий охват маркетингового аудита :

Сила маркетингового аудита заключается в том, что, в то время как другие методы контроля направлены на частичную оценку различных маркетинговых функций, маркетинговый аудит нацелен на общую оценку всей маркетинговой системы и процесса.Это приводит к конкретным планам повышения маркетинговой эффективности фирмы. Он также измеряет и оценивает эффективность всех других методов маркетингового контроля, используемых фирмой. В этом смысле маркетинговый аудит можно охарактеризовать как контроль средств контроля.

Важность анализа затрат на маркетинг :

Директор по маркетингу любой фирмы должен уделять максимальное внимание контролю над затратами на маркетинг, и если он должен эффективно контролировать затраты на маркетинг, он должен понимать компоненты затрат на маркетинг и методы, доступные для их контроля.У него должна быть эффективная система для их отслеживания. Он также должен анализировать их систематически.

Ибо без систематического анализа затрат на маркетинг невозможно будет контролировать эти затраты, а без такого контроля затрат контроль над маркетингом бессмысленен. Сегодня в большинстве фирм анализ маркетинговых издержек стал важным методом маркетингового контроля. Выгоды, вытекающие из анализа маркетинговых затрат Различные выгоды извлекаются фирмой из тщательного и систематического анализа маркетинговых затрат.

Помогает повысить конкурентоспособность продукции фирмы на рынке. Если затраты снижаются, цены могут оставаться конкурентоспособными. Это помогает отказаться от неприбыльных клиентов, продуктов, каналов и рынков и позволяет фирме определить и сконцентрироваться на относительно прибыльных продуктах, клиентах, каналах и рынках. Фирма может даже принять решение продолжать работу с убыточными клиентами, продуктами и рынками.

Но при анализе затрат на маркетинг решение принимается сознательно, чтобы поддержать долгосрочные интересы фирмы.Помогает оценить реальную стоимость и реальную ценность каждой маркетинговой услуги, предоставляемой фирмой, такой как доставка, предпродажное и послепродажное обслуживание, кредитные линии и т. д. Это помогает установить ответственность отдельных руководителей в контроле затрат и обеспечивает связанные с затратами представление.

СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЙ И ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

В первой главе этого учебника акцент был сделан на необходимости принятия предприятиями маркетинговая концепция и маркетинговая направленность.Там, где это делается, также необходимо развивать стратегия, ориентированная на маркетинг. Недостаточно установить управление маркетингом внутри организации. с менеджерами среднего звена, контролирующими такие функции, как управление продуктом/брендом, реклама, дистрибуция и маркетинговые исследования. Маркетинг не должен осуществляться только на функциональном уровне. Скорее, бизнес в целом должен управляться стратегией, в центре внимания которой находится рынок. В формулируя такие стратегии, необходимо тщательно сопоставлять рыночные возможности с организационные ресурсы; это задача стратегического маркетингового планирования.Таким образом, предметом Эта глава посвящена стратегии и планированию, а также средствам контроля, которые необходимо внедрить, если стратегии и планы нужно не допустить, чтобы они сбились с пути.

Цели этой главы — дать читателю возможность:

• Четкое различие между корпоративным планированием, деловой политикой и маркетинговым планированием

• Описать процесс стратегического маркетингового планирования

• Ознакомиться с содержанием маркетингового плана

• Понимание различных типов маркетингового контроля

• Понимать, что процесс контроля необходим для оценки маркетингового плана и для оптимизация ресурсов

• Использовать некоторые из основных методов, используемых для выявления слабых мест в выполнение маркетингового плана.

После краткого разъяснения ключевых терминов маркетингового планирования и контроля процесс изучается стратегическое маркетинговое планирование. Затем читателю предоставляется обзор содержания маркетинговый план. Затем обсуждение переходит к темам мониторинга и контроля. А дается подробное объяснение выбранных аналитических методов, включая продажи и рентабельность анализ. Краткое рассмотрение основных областей маркетинга, которые могут привести к улучшению Эффективность завершает главу.

Учитывая, что это вводный текст, и, как таковой, его, скорее всего, будут читать люди с небольшим опытом или вообще без него. знание предмета, представляется целесообразным начать эту главу с объяснения терминов, значение которых может быть не сразу ясно или их легко спутать друг с другом. Те новички в этом вопросе вряд ли имеют четкое представление о таких терминах, как «корпоративная стратегия», «деловая политика» или «рыночное планирование» и различия между ними, если они существуют.

Корпоративная стратегия

Корпоративная стратегия организации отражена в формулировке ее общих целей и средства, с помощью которых они должны быть выполнены. Корпоративная стратегия обычно формулируется таким образом, чтобы передать причина ее существования, т. е. ее миссия и бизнес, которым она занимается или хочет заниматься. стратегия и маркетинговая стратегия не одно и то же. Бейкер ¹ утверждает, что:

«…выбор фирмой маркетинговой стратегии будет влиять и будет влиять на все что она делает — в этом смысле маркетинговая стратегия и корпоративная стратегия неразрывно взаимосвязаны.

Несмотря на то, что в этом учебнике постоянно подчеркивается центральное значение маркетинга, идея о том, что каждый аспект предприятия должен управляться рынком, эффективный маркетинг является необходимым но недостаточное условие для успеха в бизнесе. В организациях, управляемых рынком, маркетинг будет разрешено влиять на другие функциональные области, такие как исследования и разработки, производство, финансы и персонал. у каждого есть индивидуальные, если они согласованы, стратегии, и все вместе они попадают в сферу корпоративной стратегии.

Деловая политика

Политики — это совокупность правил, установленных для управления менеджерами при принятии ими решений. По сути, политика предписывает границы альтернативных направлений действий, которые организация оставляет за собой. открыто для него/нее в рамках определенного набора обстоятельств. Так, например, менеджер, чей мягкий плод потеря продаж на экспортных рынках из-за того, что конкуренты предлагают расширенный кредит импортерам, может быть ограничен в своих действиях политикой компании в отношении кредита.Эта политика может быть перефразируя так: «Мы никогда не окажемся в невыгодном положении, предложив условия продажи. которые клиенты воспринимают как худшие, чем те, которые предлагают конкуренты». Другими словами, менеджер будет знать, что он должен, по крайней мере, соответствовать или, если возможно, лучше условиям, предлагаемым конкуренты. Как это сделать, решает сам менеджер. (менеджер не обязательно последуют их примеру и предложат условия, аналогичные условиям конкурентов, но вместо этого могут искать способы повышение ценности ведения бизнеса с его/ее организацией другими способами, такими как большая гибкость в минимальных размерах партии, более быстрой доставке или улучшенной защитной упаковке, но возможность открыта конкуренция на основе условий кредита).В качестве альтернативы политика компании может быть воплощена в утверждение вроде: «Никогда не покупать обычай за счет прямых финансовых стимулов». Здесь может быть компания придерживаясь точки зрения, что жертвование частью маркетинговой маржи для увеличения доли рынка не поможет ему достичь ее заявленные цели и несовместимы с ее корпоративной стратегией. В этом случае менеджер знает сразу же, что политика компании запрещает использование финансовых стимулов, и он должен стремиться восстановить потерянные продажи каким-либо другим способом.

Маркетинговое планирование

В основном планирование включает в себя постановку целей, разработку и реализацию программы для достижения цели организации и наличие механизма мониторинга и контроля для установления того, запланированная программа выполняется или достигла поставленных целей. Greenley ² отличается между корпоративным планированием, стратегическим планированием и оперативным планированием. Он говорит, что корпоратив Планирование – это общая система планирования организации, две ее основные составные части: стратегическое и оперативное планирование.Стратегическое планирование начинается с оценки деятельности организации. внутренней и внешней среды.

Рисунок 3.1 Характеристики маркетингового и оперативного планирование

Оперативное планирование можно разделить на краткосрочное и долгосрочное. Краткосрочная операционная планирование также известно как тактическое планирование. Тактика и стратегия различаются в нескольких важных аспектах. Тактика относится к следованию плану для достижения краткосрочных целей.Таким образом, тактика приравнивается к маркетинговый план, а не маркетинговая стратегия. Стратегический маркетинг установит политику для каждого элемент маркетингового комплекса и будет указывать, как должны быть развернуты ресурсы. Тактика имеет дело с маркетинговые проблемы в краткосрочной перспективе. Рассмотрим позицию поставщика рыбы, имеющего конкурентную Преимущество владения авторефрижераторами. Поставщик может принять маркетинговую стратегию, в которой цена устанавливается высокой для того, чтобы: окупить свои вложения в дорогостоящие технологии; установить соотношение цена-качество отношения в сознании потребителя; и убедиться, что уровень спроса не сильно превышает сумму, которую он/она может предоставить.Поскольку это его/ее стратегия, отход от поддержания цен, которые являются высокими по сравнению с ценами других поставщиков. Тем не мение, возможно тактическое маневрирование для преодоления определенных маркетинговых проблем. Когда поставщик или продукт является новым для рынка, может возникнуть необходимость стимулировать спрос, предлагая скидки. Это, вероятно, будет сделано за счет использования специальных купонов или ваучеров. чтобы скидки могли быть нацелены на определенные группы клиентов, а также чтобы подчеркнуть тот факт, что цены со скидкой не будут обычной практикой в ​​отношении продукта и действуют в течение ограниченного времени. Только.Точно так же, когда на рынке наблюдается избыток рыбы или когда поставщик хочет улучшить краткосрочные срочный денежный поток или свободное пространство на его/ее складе для размещения новых продуктовых линеек, тактика может быть использовано предложение «20% дополнительно бесплатно» в пакете с белой наживкой или рыбой капента. Еще раз поставщик позаботится о том, чтобы сообщить рынку, что эти пакеты с дополнительной стоимостью будут доступны только в краткосрочной перспективе. Таким образом, в то время как маркетинговая стратегия фокусируется на достижении долгосрочных организационные цели, тактика сосредоточена на достижении годовых маркетинговых целей.

Прежде чем двигаться дальше, следует сказать, что корпоративная стратегия, бизнес-политика и маркетинговое планирование имеют отношение к предприятиям любого размера. В небольших организациях эта управленческая деятельность могут осуществляться менее формальным и менее изощренным способом, чем в более крупных корпорациях, но они должно быть сделано, формально или неформально, явно или неявно. Даже мелкий независимый торговец зерном придется подумать о таких вещах, как его/ее стратегия выживания на муниципальном рынке переполнен торговцами зерном, должен быть последовательным, оставаясь при этом гибким — в своих реакциях к проблемам и возможностям и должен быть в состоянии предвидеть изменения в маркетинге среде, чтобы он/она могли выявлять и использовать возникающие возможности.

Когда предприятия небольшие и управляются собственниками, обычно наблюдается высокая степень предприимчивости. водить машину. Даже после того, как организация начнет расти и на нее будут наняты оплачиваемые менеджеры, никакого заметного падения уровня чутья, энергии и стремления к достижению успеха, если оно действительно есть вообще любой. Однако в очень крупных организациях менеджеры могут чувствовать себя оторванными от событий и решения, формирующие бизнес. Особенно это касается случаев, когда предприятие сильно диверсифицированный.Например, крупное предприятие может иметь интересы, скажем, в торговле зерном, удобрениями. закупки, проектирование и установка силосов, финансовые консультационные услуги фермерам, аренда перевозки сыпучих материалов и т. д. Менеджер по закупке удобрений вполне мог чувствовать, что он оказывает относительно небольшое влияние на общую производительность, поскольку такие решения, как распределение бюджета и продажи и цели прибыли диктуются и определяются тем, что происходит в деятельности, связанной с зерном.это скорее всего подавить поиск этим менеджером новых и лучших способов ведения бизнеса, потому что он/она считает, что это будет иметь относительно небольшой эффект и не будет признано или вознаграждено руководство. Концепция стратегической бизнес-единицы (СБУ) была разработана как средство сохранение жизнеспособности предпринимательского духа за счет возложения на руководство высокой степени ответственности и самостоятельность в принятии решений. СБУ становится отдельным хозяйствующим субъектом, хотя по-прежнему принадлежит более крупному коммерческому предприятию, имеющему собственную определенную бизнес-стратегию и руководство, которое несет прямую ответственность за прибыль и результаты продаж.

SBU могут быть основаны на отдельных брендах, но большая корпорация чаще ломается. сократить свой бизнес в зависимости от категории продуктов (например, удобрения, торговля зерном и сельскохозяйственные зданий) или обслуживаемых рынков (например, сельское хозяйство, распределение, строительство и дизайн). Аакер ³ сообщает, что:

«Когда стратегии и конкуренты имеют высокую степень предприятий, имеет смысл объединить эти предприятия в единую СБЕ.Когда они различаются по смыслу, однако, вероятно, будет полезнее использовать отдельные СБУ».

Размер бизнеса также следует учитывать при принятии решения о том, как структурировать организацию. Даже когда у предприятий организации схожие стратегии и потребности, менеджеры могут чувствовать бессильны, если это очень крупное предприятие, и может быть лучше создать две или более SBU, чтобы максимизировать мотивация и применение инициативы, а следовательно, корпоративная эффективность.Для этого можно изменить как менеджер думает о своей миссии. Например, менеджер по транспорту. отдел крупной зерноторговой организации, скорее всего, сосредоточит свое внимание на контроле затраты на распределение и максимальное повышение эффективности работы транспортной функции. Как руководителя независимой СБУ руководитель может начать видеть свою задачу в большей степени с точки зрения максимизация окупаемости инвестиций в транспорт. Это требует от него/нее переопределения бизнеса в котором находится его/ее подразделение (в отличие от размышлений о том, чем занимается подразделение по торговле зерном).Могут стать очевидными новые возможности, такие как сдача в аренду малоиспользуемых транспортных средств, хранение мощность и оборудование; консультационные услуги в области логистики, управления запасами, фумигации процедуры и др.; и так далее. Таким образом, менеджер становится менее близоруким в своем взгляде на миссию компании. бизнес.

Степень автономии и независимости СБУ сильно различается. Многое зависит от есть ли у СБУ свои собственные специализированные операции, такие как НИОКР, проектирование, производство, распространение и бухгалтерский учет.Часто экономика бизнес-операций диктует, что SBU разделяют некоторые из этих объектов, но это почти несомненно снизит чувство ответственности отдельного менеджера и контроль.

Стратегическое планирование началось как ответ на неадекватность предположения о том, что будущее будет выглядеть очень очень похоже на прошлое. Для бизнеса опасно экстраполировать на экономики и рынки, которые развивается и меняется. В своей классической статье «Маркетинговая близорукость» Левитт ⁴ приводит несколько памятных примеры успешных предприятий, которые впоследствии пришли в упадок, потому что их действия были на основе неявного предположения, что статус-кво будет сохранен.Например, Левитт приводит пример индустрии химической чистки, которая не увидела, что в будущем главная угроза для их бизнес будет основываться не на постоянном улучшении химических чистящих средств, а на развитии из грязеотталкивающих синтетических материалов. В том же ключе восприняли и американские железнодорожные компании. другой, чтобы быть конкурентами, но не ожидал, как будут развиваться перевозчики по суше, морю и воздуху их средства обработки пассажиров и грузов до такой степени, что железные дороги стали неконкурентоспособными.Аакер ⁴ объясняет, что стратегическое планирование побуждает предприятия отказаться от представления о том, что в прошлом на экстраполяции можно положиться как на основу для будущих действий. Скорее, они должны исходить из того, что будут разрывы между прошлым и будущим.

Стратегическое планирование также известно как стратегическое рыночное планирование, когда его внимание сосредоточено на рынке. среду, в которой должно работать предприятие. Это отражает тот факт, что предприятие планы сделать сейчас, чтобы подготовиться к будущим изменениям на рынке, должны быть основаны на детальное понимание этого рынка, а не механистические прогнозы прошлого и настоящего узоры.Стратегическое рыночное планирование позволяет организациям предвидеть события, а не просто реагировать на них. им. Aaker ³ перечисляет следующие преимущества стратегического планирования рынка:

• Привлекает внимание руководства к внешним событиям, особенно тем, которые представляют угрозу и/или возможности. Слишком часто компании склонны смотреть внутрь себя, когда на самом деле клиенты и конкуренты являются внешними по отношению к фирме, и прибыль извлекается извне, а не внутри фирмы. организация.

• Он заставляет руководство ориентироваться на долгосрочную перспективу, когда возникает необходимость принять краткосрочный фокус с серьезной опасностью совершения стратегических ошибок. Естественная тенденция к руководителей посвятить свое время решению проблем и возможностей сегодняшнего дня, исключение рассмотрения на более длительный срок. Стратегическое управление рынком обычно хорошо определенный временной цикл, когда менеджеры должны представлять краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные планы.Такой циклы прививают дисциплину, которая заставляет менеджеров посвящать минимальное количество времени мысли о будущих разработках.

• Изменяет основу, на которой принимаются решения о распределении ресурсов. Распределение ресурсов часто диктуются финансовыми профессионалами, которые понимают правила бухгалтерского учета и терминология, и это часто используется в ущерб менеджерам менее хорошо информированы по этим вопросам. В других случаях распределение ресурсов производится в соответствии с «политическая» сила группы, отдела или отдельного менеджера, а не коммерческая цена.Стратегическое планирование направлено на то, чтобы ресурсы соответствовали возможностям (и/или угрозам).

• Обеспечивает систему контроля стратегического управления. Мониторинг и контроль являются неотъемлемой частью стратегического управления. Это позволяет руководству решать проблемы по мере их возникновения. вместо того, чтобы позволить проблемам стать кризисом. Эти аспекты стратегического управления обсуждается далее в этой главе.

• Обеспечивает вертикальную и горизонтальную связь и систему координации.Стратегический рынок Менеджмент — это средство для точного сообщения проблем и предлагаемых стратегий. благодаря своей лексике и явному выражению ожиданий будущего.

• Он помогает предприятиям, работающим в быстро меняющихся и непредсказуемых условиях, справляться с трудностями.

Таким образом, стратегическое управление рынком имеет упреждающий характер, поскольку готовит менеджеров не только к тому, чтобы изменения, но предвидеть их. Более того, он служит инструментом для того, чтобы сделать управление более внешне ориентированы и менее замкнуты.Стратегическое управление рынком также фокусирует внимание внимание на долгосрочную перспективу и противостоит естественной тенденции к тому, чтобы время управления было полностью поглощен сегодняшними проблемами и возможностями.

Как было сказано ранее, планирование включает в себя постановку целей, разработку и реализацию программы по достижения поставленных целей и разработки системы контроля и контроля за исполнением план. Этот процесс включает в себя анализ, планирование, реализацию и контроль.Процесс маркетинга планирование показано на рис. 3.2.

Рисунок 3.2 Планирование маркетинга процесс

Действия, описанные на рис. 3.2, можно разделить на диагностику, планирование и действие. Эти три вида деятельности, однажды начатые внутри организации, никогда не прекращаются. SWOT-анализ представляет собой этап диагностики, этапы задач и стратегий – планирование мероприятий и план действий этапы мониторинга, оценки и контроля являются частью плана действий.

Планы можно классифицировать по временному интервалу и сложности. Стратегические маркетинговые планы, которые предназначены для того, чтобы направлять управление через окружающую среду в долгосрочной перспективе, как правило, сложны и имеют временной горизонт 2-3 года. Годовые маркетинговые планы (т. е. операционные маркетинговые планы), в которых основное внимание уделяется по конкретным целевым маркетинговым целям маркетингового комплекса — продукту, цене, продвижению, месту и у людей есть временной горизонт в один год. Тактические планы (т.е. краткосрочные операционные маркетинговые планы), которые являются планами «реакции», скажем, на изменение цен конкурентов, имеют продолжительность от одного до трех месяцев и предназначены для того, чтобы привести организацию «в гармонию» или «отреагировать» на потенциальное невыгодное положение.

В зависимости от типа сельскохозяйственной организации планы могут различаться по степени сложности. Маленький масштабный фермер может оставить планирование другим, например, специалисту по распространению знаний, который консультирует его/ее относительно того, что и когда сажать, или он может отреагировать на предварительные объявления о ценах.Его планирование может отсутствовать или находиться в очень зачаточном состоянии. Более искушенные крупные фермеры могут иметь разработать бюджетные процедуры, схемы севооборота и планы растениеводства. Переработка пищевых продуктов организации, которые имеют дело со многими поставщиками, продуктами и клиентами, могут иметь целый ряд тактические, годовые и стратегические планы. Правительство, планирующее экономику, может привлекать все виды планирующие устройства.

Можно идентифицировать целый ряд типов планов, включая:

Ниже описывается содержание маркетингового плана, который включает в себя краткое изложение, корпоративная цель, анализ ситуации (SWOT), задачи, стратегии, план действий, мониторинг оценка и контроль и система маркетинговой разведки.

Резюме

Документ планирования должен начинаться с краткого изложения основных целей и рекомендаций по можно найти в основной части плана. Резюме позволяет руководству быстро понять основные направления плана.

Корпоративная цель

Есть два элемента корпоративной цели, один из которых заключается в подготовке основной миссии организации. заявление, другое определяет основные цели управления.

Базовая миссия

Это отвечает на вопрос, каким бизнесом занимается предприятие и какой бизнес должен предприятие быть в? Базовая миссия организации должна периодически пересматриваться, поскольку среда предприятий постоянно меняется. Например, после либерализации рынка. многие маркетинговые полугосударственные компании вынуждены пересматривать свои заявления о миссии. Те, что раньше имели исключительные права на продажу основных продуктов питания, таких как зерно, и в условиях либерализации рынка у них отняли эту исключительную функцию, бьются над вопросом, какова должна быть их роль. быть сейчас.У них могут быть альтернативные роли, которые они могли бы взять на себя, например, стать покупателем и продавцом последней инстанции или превращением в инструмент развития, при котором полугосударственная маркетинговый агент мелких фермеров и с их складскими и транспортными ресурсами закрывает конкурентный разрыв между мелкими землевладельцами и крупными фермами и плантациями. И снова маркетинг полугосударственные предприятия могут быть коммерциализированы или даже приватизированы для повышения уровня конкуренции. когда на рынок выходят новые поставщики зерна.Какая бы роль ни была выбрана, она должна быть выражена в пределах заявление о миссии организации.

Еще одна причина время от времени пересматривать миссию организации заключается в том, что более крупные предприятия могут обнаруживают, что они отдаляются от своего основного бизнеса. Процесс может быть незаметен. Инвестиции можно делать здесь и там, но ни одна из них не приводит к существенному истощению корпоративных доходов. ресурсы, но все вместе они могут истощить эти ресурсы и отвлечь организацию от ее ядра. бизнеса и основных клиентов.С этим столкнулась многонациональная горнодобывающая компания Rio Tinto. Основным бизнесом компании была добыча драгоценных металлов, но со временем она диверсифицировала свою деятельность. портфолио и занялся многими другими видами бизнеса. Некоторые из них были довольно близко связанные с добычей полезных ископаемых, но другие имели мало отношения или не имели никакого отношения. Один из секторов, в котором Rio Tinto стала участвовало сельскохозяйственное оборудование и услуги. Эти сельскохозяйственные предприятия варьировались от строительство и монтаж оборудования для работы кузницы и обеспечения ирригационной услуги системного проектирования.Управление шахтами и добычей полезных ископаемых имеет мало общего с управление сельскохозяйственными производственными предприятиями. Методы работы совсем другие требуемые ресурсы находятся в совершенно разных масштабах, как и отдача от инвестиций, и стратегии, применяемые в одном секторе, не имеют отношения к другому. В конце концов, Rio Tinto сделала то, что многие крупные организации сделали это до этого и вернулись к своему основному бизнесу, избавившись от эти другие инвестиции.Таким образом, Rio Tinto высвободила ресурсы, которые затем могла направить обратно. в основной бизнес.

Не следует делать вывод, что только крупные организации путаются в вопросе о том, что бизнес, которым они занимаются. Некоторые компании никогда не рассматривают вопрос о том, чем они занимаются. действовать в самом начале. Компания Foba Engineering, базирующаяся в Кадуне, Нигерия, типична для многих небольших компаний. компании в том, что она производит ряд несвязанных продуктов. Например, Foba производит зерновые фрезерное оборудование и короба для уличного освещения.Можно сказать, что бизнес-центр Foba сосредоточен вокруг максимизация всех своих производственных мощностей и до тех пор, пока фирма может найти работу по найму, но Foba с трудом набирает опыт в производстве любого из производимых ею товаров. Что еще более важно, поскольку Foba работает на различных рынках, у нее нет возможности должным образом изучить потребности каждого из этих рынков, и они не могут предвидеть будущее развитие, поскольку у них нет ресурсы для отслеживания тенденций на всех этих рынках.Более того, Фоба, как и многие предприятия, страдает от того, что в маркетинговой литературе называется «технологическим исправлением». Это происходит, когда предприятие определяет свой бизнес с точки зрения своей текущей производственной технологии, а не в соответствии с потребности, которым он стремится служить. В случае с Foba они уязвимы для конкуренции со стороны бизнеса. которые изготавливают фрезерное оборудование методом литья, токарной обработки и даже литьем пластмасс.

Аудит стратегического маркетинга

Постоянно отслеживая и анализируя сильные и слабые стороны организации, угрозы и возможности (СВОТ).Это чрезвычайно важная часть маркетингового плана. Цель ситуационный анализ заключается в исследовании собственных сильных и слабых сторон компании (внутренний анализ) и обнаруживать угрозы и возможности в окружающей среде (внешний анализ), чтобы избежать угрозы и использовать возможности. Угрозы должны быть проанализированы, чтобы увидеть, являются ли они «негативные» или «нейтральные» угрозы. Угрозы могут быть незначительными.

Ситуационный анализ помогает найти ответ на четыре основных вопроса: где находится организация? в настоящее время? Как он туда попал? В какие условия он движется? Какую стратегию следует принять для будущее?

Рис. 3.3 SWOT-анализ

Рисунок 3.3 показывает, что сильные и слабые стороны возникают внутри организации и поэтому в значительной степени управляемы. Однако угрозы и возможности берут свое начало во внешнем мире. среде и по большей части находятся вне прямого контроля организации. Тем не менее, организация, тщательно отслеживающая изменения во внешней среде, в состоянии предвосхищать события (т.е. действовать до наступления события).

Такие методы, как портфельный анализ, который обсуждался в главе 2, и жизненный цикл продукта, объясняется в главе 4, может использоваться совместно со SWOT-анализом для оценки текущего состояния организации. ситуацию и создать основу для разработки стратегии на будущее. Рисунок 3.4 предлагает некоторые из вопросы, которые можно использовать при оценке сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. То значения этих элементов SWOT-анализа:

Рис. 3.4 Показатели сильные, слабые стороны, возможности и угрозы

Объективы

Обнаружив проблемы, с которыми оно сталкивается, руководство должно принять некоторые решения. о целях, которые затем будут направлять последующий поиск рекламных стратегий и действий программы. Цели должны быть измеримыми, измеримыми, достижимыми, коммуникабельными и последовательный. Цели могут быть сформулированы в экономических или субъективных терминах.Гринли провел всестороннее изучение круга целей, которые преследуют организации, и опираясь на работы таких компаний, как Ansoff ⁵ , Hofer ⁶ , Pearce and Robinson ⁷ и Thompson and Strickland ⁸ . обобщил эти цели и способы их измерения. Результат Работа Гринли показана на рис. 3.5.

Рисунок 3.5 Организационная структура цели и их измерение

Следует отметить, что организации преследуют как экономические, так и неэкономические цели.Те цели, которые не связаны с прибыльностью, такие как отношения с работниками и те, которые связаны с социальной ответственностью, социальные, а не экономические цели.

Экономические цели должны быть переведены в маркетинговые цели. Например, если компания хочет заработать 1,8 миллиона долларов, прибыль, то есть его целевая норма прибыли составляет более 10 процентов от продаж, тогда она должна поставить перед собой цель Оборот 18 миллионов долларов. Далее, если компания устанавливает среднюю цену в 26 долларов, то она должна продать 692 300 единиц.Если компания имеет только 7-процентную долю рынка, то можно ожидать, что общий объем продаж в отрасли вырастет. 23 миллиона единиц. Компания должна поставить перед собой определенные цели по информированию потребителей, распределению покрытия и т.д., если компания рассчитывает сохранить или улучшить свою 3-процентную долю рынка. Отсюда общий Маркетинговые цели могут включать в себя цель удвоения осведомленности потребителей о бренде. продано и увеличить количество торговых точек примерно на 10 процентов по сравнению с другими заявленные цели.

Дело 3.1 Симе Дарби из Малайзии идет вниз по течению
Сайм Дарби — это большой малазийский агрофирма, которая построил свою значительную состояния на экспорт из каучука, а позже сырое пальмовое масло. Симе опыт Дарби был в товаре торговля, но компания признана что нужно было получить в «добавленную стоимость» предприятия. Конкуренция в товарные центры вокруг. Более того, цены на товары как правило, очень изменчивый предмет к простым законам спрос и предложение.Дальше «ниже по течению» производство предприятие способно работать, чем больше возможности для добавление стоимости к продукты и для дифференцирующие продукты от тех, кто конкуренты. Это было для эти причины, что Сайм Дарби начала активно искать способы сокращения зависимость от его традиционные продукты и диверсификация в обработка и производство.
это должно быть вспомнил, что в момент, когда Симе Дарби начала уходить от своего традиционного товарные предприятия это был не кризис, а наслаждался записью продаж и прибыли в эти предприятия.Тем не менее, старший управление было осознавая, что его продолжающийся рост и расширение придет только в ограниченной степени от его торговли виды деятельности. В то же время, корпорация знал, что его технические возможности были скорее слабость, чем сила. Следовательно, Сайм Дарби приняла стратегия формирования совместных предприятия и стратегические союзы с иностранными компании с большая техническая экспертиза.Его партнеры включая Форд, Гусеница БМВ.
Сегодня Симе В Дарби работает более 21 000 человек, наслаждается прибыль до налогообложения в превышение 120 долларов США миллионов и достигает 14-процентная рентабельность собственный капитал. Компания работает такой разнообразный бизнес как плантации и поместья, сельскохозяйственные раздача оборудования, торговля сырьевыми товарами и сопутствующие предприятия в области финансов и страхование. Эти деятельность организована на шесть дивизий или стратегический бизнес единицы.
Сайм Дерби основной бизнес все еще находится в сельское хозяйство. Более пятидесяти процент корпоративного прибыль исходит от продукты, выращенные на его плантации. В настоящее время, тем не менее, компания глубоко вовлечен «ниже по течению» производство. Съедобное масло Продукты (EPL), а завод по переработке растительного масла расположен в Сингапуре был первым Сайм Дерби приобретение. АПЛ перерабатывает растительное масло из пальмы, сои, кукурузы и другие культуры. EPL продукты продаются потребителям в Африке, Азия, Северная Америка и Япония.С Симе Дарби купила еду перерабатывающие предприятия в различных азиатских страны, а также Австралии и ее диверсификация продолжается.
Таким образом Симе Дарби сделал переход от малазийского товарный трейдер, сильно зависимый на два урожая — резина и ладонь — к Международный производство и торговый конгломерат. Он сделал это, признав его сильные стороны в маркетинг и трейдинг и его слабости в технические аспекты пищевой промышленности.Корпорация также признал его возможности как деньги богатый бизнес и один это было хорошо расположено дать зарубежным партнерам въезд в Малайзию, где большинство иностранцев собственности не было разрешенный. Наконец, Симе Дарби предвидел угроза остаться зависит от товары, где цены и прибыль были изменчивый и переехал в продукты с добавленной стоимостью. ⁹

Цели обычно устанавливаются иерархически.На рис. 3.6 представлен наглядный пример этого. иерархия для гипотетической компании по производству удобрений. Каждая цель может быть достигнута несколькими способами поэтому перед менеджером по маркетингу стоит выбор.

Стратегическая цель: Стратегическая цель – это выбор и заявление о приоритете для предприятие. Цели составляются на основе анализа стратегической направленности.

Рисунок 3.6 Иерархия целей для удобрений Бора-Бора

Стратегический фокус

Существует множество способов достижения стратегических целей, и действительно, фокус может меняться со временем.А производитель апельсинов может начать с необходимости достижения объема, если он / она должен быть в состоянии полностью заполнить контейнерные и судовые хозяйственные грузы. Позже внимание организации может переключиться на снижение затрат, поскольку рынок становится более конкурентным, а маржа сокращается. Основными стратегическими вариантами являются контуры на рисунке 3.7.

Рисунок 3.7 Основные стратегические опции

На рис. 3.7 показано, что существует два основных способа повышения производительности, т.е.е. объем или стратегии продуктивности. В основном выбор состоит в том, чтобы увеличить объем или снизить затраты; в идеале они должны преследоваться одновременно. Например, если цель состоит в том, чтобы увеличить доход от продаж на 10 процентов такая цель может быть достигнута либо за счет увеличения средней цены на все единицы, либо за счет увеличения общий объем продаж и/или за счет продажи большего количества более дорогих единиц. Каждая из этих стратегий может быть достигнуто за счет увеличения роста рынка и / или доли рынка.При разработке стратегии основное могут быть определены маркетинговые инструменты: целевые рынки, положение на рынке, продуктовая линейка, цена, объем продаж. сила и др.

Цели клиентов

Рыночные сегменты основаны на характеристиках продукта или клиента. Типичные характеристики продукта: различных размеров, цен и цветов, в то время как характеристики клиентов могут быть возрастом, полом, доходом, социальным класс, географическое положение или личность.Выбор целевого рынка и маркетинг продукт может привести к ряду стратегий охвата продукта/рынка, как показано на рис. 3.7.

Примеры каждого:

Рисунок 3.8 Охват рынка стратегии

Основная стратегия

Основная стратегия — это заявление о том, что организация предлагает для создания предпочтения для своих товары и услуги на рынке.Благодаря тщательному изучению клиента и его/ее потребностей и желаний, организация может определить, что требуется для создания дифференциального преимущества.

Комплекс маркетинга

Маркетинговый комплекс — это концепция, впервые введенная McCarthy ¹⁰ и включающая в себя продукт, цену, место (распространение) и продвижение решений и часто называется «4 P». Микс – это правильное сочетание маркетинговых мероприятий для обеспечения удовлетворенности клиентов.Каждый элемент комплекса маркетинга имеет ее изложению посвящена глава настоящего учебника, и поэтому здесь они обсуждаются лишь кратко.

Продукт: Предложением продукта можно манипулировать для создания различных рыночных эффектов на трех уровнях: основной продукт, материальный продукт и дополненный продукт. По своей сути продукт не физическое лицо, а преимущества, которые он предлагает клиентам. Эти выгоды могут быть физическими или психологический характер.Потребление импортных продуктов питания в развивающейся стране иногда столько же общего со статусом того, что его замечают покупающим сложные и, возможно, дорогие продукты, имеет сколь-либо превосходящие физические качества по сравнению с отечественными аналогами. Материальный продукт относится к его характеристикам, качеству, стилю, упаковке, брендингу и маркировке. Третий уровень – это уровень дополненный продукт, то есть дополнительные сервисные элементы, которые прикрепляются к продукту. Примеры включают послепродажное обслуживание, расширенные гарантии, кредитные линии, технические консультации и испытания продукции.

Цена: Цены должны устанавливаться в зависимости от конкретных целей ценообразования. Ценовые решения включают платежи, условия, скидки, договор и структуры ценообразования. Неценовая конкуренция может приходят через упаковку, маркировку и рекламу. Цены должны отражать издержки производства и маркетинг и целевая прибыль. К ценообразованию могут быть применены различные подходы, включая стоимость на основе спроса, на основе конкурентов и на основе рынка.

Продвижение: Продвижение включает рекламу, связи с общественностью, продажи, выставки, брошюры, данные простыни и бесплатные подарки. Возможно, самым важным решением о продвижении является сообщение для передачи. Сообщения должны отличать продукты и/или их поставщиков. С этой целью организация будет стремиться передать уникальное торговое предложение (УТП), то есть найти какой-либо аспект продукта, услуги или организации, который другие не могут или просто не продвигают. потребителями и который воспринимается как важный или привлекательный для этих потребителей.

Реклама – это форма сообщения, за распространение которой спонсор платит через такие средства массовой информации, как как телевидение, радио, киноэкраны, газеты, журналы и/или прямая почтовая рассылка. Он предназначен для обоих сообщить и убедить. В то время как реклама имеет тенденцию быть краткосрочным по своему эффекту, реклама имеет тенденцию требуется время, чтобы иметь какой-либо эффект, но тогда его последствия, когда они наступят, могут быть длительными. Пока ни у кого нет твердо установлено, как именно работает реклама, обычно считается, что она соответствует продажам. структура расходов, изображенная на рисунке 3.9.

Рисунок 3.9 Теоретическая реклама кривая отклика

Эта S-образная кривая указывает на то, что в диапазоне расходов низкого уровня наблюдается слабая реакция в Условия увеличения продаж. Возможно, это связано с тем, что интенсивность рекламы, при которой такие расходы купит, ниже порога, при котором большая часть целевой аудитории узнает о продукте. или обслуживание. Как только этот порог перейден, возникает драматическая реакция на повышение уровня расходы на рекламу.Однако в конце концов целевой рынок насыщается, и пока реклама расходы продолжают увеличивать плато реакции рынка. Иными словами, предприятие достигает точки, когда на каждый доллар, потраченный на рекламу, доход от продаж составляет менее 1 доллара, т. е. действует закон убывающей отдачи. Задача специалистов по стратегическому планированию состоит в том, чтобы определить диапазон расходы на рекламу, которые подтвердят выше порога A, но ниже порога B.

Место: Элементы распределения продукции включают физическое распределение, например хранение, транспортировка и складирование как на ферме, так и за ее пределами, а также функциональное распределение e.г. оптовая и розничная торговля. Решение о том, какой канал сбыта организация должна искать использовать относится к области стратегического маркетинга, но действия в выбранных каналах являются оперативными. в природе. Производители, переработчики и производители должны продавать свою продукцию, а не через участники канала. В той мере, в какой участники канала считают себя чьим-либо агентом, они чаще видят себя агентами своих клиентов, а не агентами поставщиков продукции.

План действий

Реализация маркетинговой программы включает принятие решения о долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных мероприятиях для все маркетинговые функции. Необходимо принимать решения о бюджетах, уровне укомплектования персоналом, способах коммуникации. элементы плана, координация деятельности и мотивация людей на выполнение плана. Все это должно обеспечить эффективность маркетинга. В то время как слишком много планирования может задушить гибкость и креативность, не планирование — это рецепт катастрофы.Это приводит к непродуманным продуктам и маркетинговым стратегиям, усиливая возможность потерь и неэффективности в жизненно важной отрасли: производстве и сбыте продуктов питания.

Задачей руководства является обеспечение тщательного мониторинга, оценки и выполнения маркетингового плана. контролируемый. Действительно, такие авторы, как Моклер ¹¹ , не видят различия между планированием и контролем, но вместо этого рассматривайте их как шаги в рамках одного и того же цикла. Типичные средства контроля включают установление стандартов производительность, оценивая фактическую производительность по сравнению со стандартами и, если отклонения недопустимы, принятие корректирующих действий.Планирование маркетинга можно рассматривать как цикл, который начинается с четких целей. которые излагают то, чего маркетолог намеревается достичь, и заканчиваются механизмом обратной связи для того, чтобы цели могут быть оценены, курс корректирующих действий может быть предпринят (если есть отклонения от планы), и организация может отслеживать использование ресурсов.

Рисунок 3.10 Планирование цикл исполнения и управления

Очевидно, что любая система мониторинга и контроля должна быть реализована в соответствии с организационными структура.То есть, если есть СБЕ, подразделения или другие бизнес-единицы, которые имеют степень автономии и ответственность за разработку стратегии и планов, то у этих должны быть свои системы мониторинга и контроля на месте. ¹²

Маркетинговый контроль включает в себя установление желаемого стандарта, измерение отклонений от стандарта и принятие соответствующих мер. Во многих случаях стандарт выражается в терминах бюджетов и любых расследуется существенное отклонение от бюджета.Возможны как положительные, так и отрицательные отклонения. основание для беспокойства. Если продажи намного превышают запланированные уровни, это может привести к перенапряжению. Например, производственные, складские и распределительные ресурсы предприятия. В то же время расследование всех отклонений от бюджетных уровней окажется непосильной нагрузкой для менеджеров. Вместо этого, поскольку не все отклонения значимы, параметры задаются для «допустимых» отклонений и только те, которые превышают эти параметры, исследуются.Существует четыре типа маркетингового контроля: контроль годового плана, контроль рентабельности, контроль эффективности и стратегический контроль. Таблица 3.1 показывает уровень управления, который несет ответственность за каждый из видов контроля. ¹³

Различные типы средств контроля можно рассматривать как дополняющий и взаимосвязанный набор действий, т. изображен на рисунке 3.10.

Рисунок 3.11 Различные уровни маркетингового контроля

Таблица 3.1 Типы маркетинг управление

Целью контроля годового плана является обеспечение того, чтобы компания достигла продаж, прибыли и другие цели, установленные маркетинговым планом.Таким образом, это план оперативного контроля. Этот тип контроль распространяется на все уровни организации и процесса.

Рисунок 3.12 Годовой план процесс управления

При оценке выполнения маркетингового плана может быть предпринято несколько мер, в том числе анализ продаж, анализ доли рынка, отношение расходов на маркетинг к продажам, отслеживание отношения, прибыльность и эффективность. Каждый из них будет кратко обсужден.

Анализ продаж

Фактические продажи можно сравнить с планами продаж и бюджетами, а также проанализировать любое отклонение между ними. оба будут тщательно изучены. Анализ продаж сосредотачивает внимание на относительном вкладе различные факторы разрыва в эффективности продаж. Скажем, например, что управляющий директор Менеджер по маркетингу сообщил Национальной консервной компании, что продажи выросли на полмиллиона единиц по сравнению с прошлым годом. цели и что доходы на пять процентов превышают бюджет, это было бы поводом для радости.Или бы Это? Прежде чем ответить на этот вопрос, управляющий директор хотел бы немного взглянуть на эти цифры. более аналитически. Результаты работы могут выглядеть так, как представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2 Операционные результаты для консервы продукт

Легко видеть, что хотя продажи превзошли ожидания, запланированная цена не была достигнуто, и поэтому продукт внес меньший вклад, чем ожидалось.В этом случае цена механизм потребует изучения, как и оценки доли рынка. В то время как консервирование Компания зафиксировала рост продаж на десять процентов, рынок в целом составил двадцать процентов. выше цели. В этом свете причин для беспокойства больше, чем для радости.

Этот подход к анализу продаж можно распространить на конкретные продукты, сегменты рынка и/или продажи. области и т. д., чтобы оценить вклад каждой из них в прибыль и выявить те из них, которые были плохими.Оттуда можно рассмотреть основную причину такой производительности.

Анализ доли рынка

Анализ доли рынка показывает, насколько хорошо организация справляется с конкурентами. Первый шаг — определить долю рынка либо по абсолютным показателям (общая доля рынка), либо по отношению к основным конкуренции (относительная доля) или к ведущему конкуренту (относительно доли лидера рынка). Второй шаг заключается в анализе движения доли рынка с точки зрения следующего:

где:

Пример: если CP = 3 %, CL = 2 %, CS = 2 % и PS = 2 %, тогда общая доля рынка = 3×2×2×2 = 24%.

Отношение рыночных расходов к продажам

Отношение расходов на маркетинг к объему продаж используется для определения того, расходует ли организация слишком много или слишком мало на маркетинге для достижения своих целей продаж. Отношение расходов на маркетинг к продажам может состоять из ряда компонентов, таких как размер торгового персонала по отношению к продажам, реклама по отношению к продажам, стимулирование сбыта для сбыта, маркетинговые исследования для сбыта и администрирование сбыта для сбыта.Мониторинг Процедура включает определение приемлемого уровня (или стандарта) и использование различных графиков устройства (контрольная диаграмма или диаграмма отклонения расходов от продаж) смотрят на фактические и запланированные расходы.

Наглядный пример может помочь пояснить процедуру. Предположим, что руководство решило, что организация должна тратить около 0,01 процента дохода от продаж на рекламу. Это равно 1 цент за каждые 1 доллар. В течение определенного периода времени наблюдается следующая закономерность соотношения расходов на рекламу к продажам. доходов наблюдается.

Рисунок 3.13 Расходы на маркетинг контрольная карта

Прежде чем на основе этих цифр будет принято какое-либо решение или даже интерпретация, руководство должно быть ясным в отношении того, было ли исходное соотношение получено в результате некоторой систематической оценки причинно-следственных связей или просто отражает то, что, по мнению организации, она может себе позволить. В случае последнего эта схема представляет сомнительную ценность. Если, с другой стороны, соотношение было получено после тщательного анализа, то когда нарушены как верхняя, так и нижняя границы, есть повод для беспокойства.По крайней мере, руководству приходится поднимать вопросы о причинах, по которым это произошло.

Отслеживание отношения клиентов

Хотя большинство описанных до сих пор методов контроля носят количественный характер, клиент Исследования по отслеживанию отношения дают качественную информацию. Основными мерами отслеживания отношения клиентов являются схемы жалоб или предложений, панели клиентов или опросы клиентов. Они могут быть очень полезны в раскрытие того, что клиенты думают об организации, ее продуктах, услугах и поведении по отношению к общество в целом.

Контроль рентабельности

Помимо контроля годового плана, организациям необходимо измерять прибыльность своих различных продуктов, территории, группы клиентов, торговые каналы и объемы заказов. Эта информация поможет руководству определить, следует ли расширять, сокращать или исключать какие-либо продукты или маркетинговую деятельность. Там два основных метода: анализ рентабельности маркетинга и кривые Лоренца.

Анализ рентабельности маркетинга

Это состоит в том, чтобы начать с плана целевой прибыли, а затем применить контрольную меру — маркетинг анализ рентабельности.Предположим, менеджер линии хлебобулочных изделий составляет свой годовой план. Далее предположим, что считается, что:

• условия спроса в следующем году будут такими же, как и в этом году
• маркетинговая стратегия не изменится
• установленная цена будет отражать только изменения производственных затрат, а не конкурентную деятельность
• менеджер заинтересован в получении «удовлетворительной», а не «оптимальной» прибыли.

Теоретически менеджер должен разработать план оптимизации функции реагирования на продажи.продажи Функция отклика прогнозирует вероятный объем продаж за указанный период, связанный с различными уровни одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Как правило, он/она должны оценить продажи, которые быть порождена постоянно растущими суммами маркетинговых расходов до точки уменьшения доходность достигнута.

Рисунок 3.14 Реакция продаж функция

Согласно рисунку 3.13 маркетинговые расходы в размере 100 000 и 200 000 долларов приведут к продажам. ед. 2000 и 10000 соответственно (точки А и В).Однако оптимальные расходы на маркетинг составляет 300 000 долларов США, в результате чего объем продаж составляет 14 000 единиц (точка C). Любые расходы сверх этого пункта будут генерировать убывающую отдачу. На практике оценка оптимальных маркетинговых расходов очень трудна. сложно из-за взаимосвязанного эффекта переменных комплекса маркетинга.

Дело 3.2 Угроза одного человека – возможность для другого человека – Дело Рынок муки Венесуэлы
В конце 1950-х Венесуэла правительство приняло политика высоких тарифов и импортные пошлины в чтобы поощрять больше производства внутри страны.Вверх на тот момент Венесуэла был очень прибыльный экспорт рынок для севера Американские мукомольные заводы. МОНАКА, полностью принадлежащая филиал Международная еда, был первым «местным» компания, в которую можно инвестировать современная вальцовая мельница технология, чтобы взять преимущество ситуация. Через несколько лет МОНАКА была действуют три крупных мельницы и смог продать все, что он произвел, а потом диверсифицировалась в корм для животных производство.Большинство интересный аспект Успех МОНАКИ история это стратегия это изменило товарный экспорт рынок на рынок на добавленную стоимость фирменный потребитель продукты.
первый вызов состоял в том, чтобы развивать выход на рынок стратегии в потребительская мука рынок. То соревнование было грозный с хорошо известный североамериканский такие компании, как Дженерал Миллс, Пиллсбери и квакер доминирование на рынке.В своем поиске соответствующая стратегия МОНАКА провела маркетинговые исследования и обнаружил, что некоторые импортные бренды имел контроль качества проблемы. Количество респонденты на опрос жаловался что жуки попали в мука при отгрузке. Убеждать потребители, что его Бренд Робин Гуда был без ошибок, МОНАКА упаковал его в ясность пластиковая упаковка так что потребители были в состоянии осмотреть порошок.конкурентов продукты были упакованы в бумаге. В течение двух лет запуска этого продукт MONACA был пятьдесят процентов рынок. Чтобы свести к минимуму затраты на распространение и максимизировать рынок проникновение МОНАКА продал свой продукт через существующий сеть агентов работает на протяжении страна. Это дало компания выше уровень рынка покрытие, чем конкуренты смогли достичь и МОНАКА смогли предлагают более высокий уровень обслуживание клиентов.С самого начала МОНАКА приняла агрессивный маркетинг политика. В то время как большинство местного производства товар считается хуже их импортные эквиваленты и местные производители обычно пытаются скрыть различия, МОНАКА считал, что его продукт быть выше и поэтому подчеркнул различия в его рекламный кампании.
Компания продолжает расти и развиваться. В дополнение к его муке и кормит бизнес, это производит полуфабрикаты, такие как пакет кукурузы миксы и ассортимент мука специального назначения.МОНАКА имеет преуспеть в Венесуэла, потому что смело эксплуатировал слабости конкуренции и сделал уверен, что его продукт на самом деле был начальство. ¹⁴

Возвращаясь к примеру продакт-менеджера линии хлебобулочных изделий, план, установленный под его/ее предположения могут выглядеть так, как показано в таблице 3.3:

Таблица 3.3 Цель план прибыли

В этом примере фирма оценивается на сумму 3 миллиона долларов прибыли после вычета всех расходов.Однако, как указывалось ранее, этот анализ предполагает статическую позицию и постоянную реакцию продаж. ставка. На практике может возникнуть необходимость провести анализ чувствительности для ряда комбинаций элементы комплекса маркетинга. При анализе в таблице 3.3 набор комбинаций смесей может дать следующее результаты приведены в таблице 3.4). Следует отметить, что эти результаты получены до вычитания переменной и фиксированные затраты и затраты на продажу и маркетинговые исследования.

Таблица 3.4 Маркетинг смешивать комбинации и результаты

В этом случае маркетинг м ix номер 5 принесет наибольшую прибыль, потому что:

Прибыль = Общий доход — Общие затраты

Прибыль = (Цена × количество) — Общие переменные затраты — Постоянные затраты — Маркетинговые затраты.

Применительно к комплексу маркетинга № 5:

Прибыль = (25 $ × 3 000 000) — (12 $ × 3 000 000) — (12 × 3 000 000) — (1 $ × 3 000 000) — (4 000 000 + 4 000 000 + 2 500 000)

= 25 000 000 долларов

Конечно, этот расчет будет настолько точен, насколько точны оценки отзывчивости рынка к изменениям цен, рекламы и продвижения.

Анализ рентабельности маркетинга также можно применять к историческим данным, чтобы определить, является ли территория, продукт или канал должны быть добавлены, изменены, сокращены или исключены.Это предполагает выявление или отнесение функциональных расходов на маркетинговую деятельность и подготовка отчета о прибылях и убытках за каждой маркетинговой организации. Например, предположим, что Quesi Ltd. продавала свои лесорубы через различные торговые точки: поставщики сельскохозяйственной техники, товары для сада и розничные магазины. Далее предположим, что руководство хотело оценить рентабельность каждой из торговых точек и принять необходимые меры. корректирующее действие. Методология будет следующей:

Первым шагом будет анализ отчета о прибылях и убытках:

Таблица 3.5 Отчет о прибылях и убытках за Оборудование Quesi

Следующим шагом будет распределение функциональных расходов по каждой основной категории затрат бизнеса. как показано в таблице 3.6.

Таблица 3.6 Распределение функциональные расходы

Затем менеджер распределял функциональные расходы по различным маркетинговым организациям, чтобы разработать отчет о прибылях и убытках для каждого из них.Это показано в следующей таблице.

Таблица 3.7 Назначение функциональные расходы сбытовым организациям

Таблица 3.8 Прибыль и убыток заявление для каждого маркетинговая организация

В этом случае продаются через садовые магазины на садах вызывают убыток и, следовательно, управление могут принять решение о снижении уровня обслуживания в этом типе торговых точек, увеличении продаж, сокращении расходов или изменении комплекс маркетинга.

Кривые Лоренца

Принцип 80/20 пользуется широким признанием и применимостью в маркетинге. Как правило, этот принцип проявляется в таких утверждениях, как: «Восемьдесят процентов прибыли организации возникает только из двадцати процент продукции в ассортименте». Или:-

• 20% товарных запасов составляют 80% стоимости запасов, или

• 20% покупателей обеспечивают 80% объемов продаж, выручки и/или прибыли или

• 20% обслуживаемых торговых точек обеспечивают 80% потребительских продаж

Таблица 3.9 Анализ вклад продукты к продажам тома

В тех случаях, когда считается, что принцип 80/20 применим, процентов». Таким образом, например, только относительно высокопоставленный персонал имеет право размещать заказы на покупку. для тех акций, которые попадают в «категорию 20%», поскольку контроль над суммой, вложенной в эти статьи оказывают значительное влияние на денежный поток и прибыльность организации.В то же самое Таким образом, управление маркетингом, скорее всего, сосредоточит ресурсы на группах клиентов и/или посредники, которые генерируют большую часть оборота и/или прибыли организации.

Кривые Лоренца представляют собой математико-графический метод анализа степени концентрации продаж, доходы, прибыль и/или расходы предприятия. Гипотетические данные в таблице 3.9 показывают, что только два продукты, кукуруза и пшеница, составляют большую часть объема продаж организации.Более точно, 20 процентов позиций в ассортименте (т. е. 2 из 10) составляют 80 процентов от общего количества. единичные продажи. Учитывая важность этих товаров, организация будет уделять особое внимание закупка и продвижение пшеницы и кукурузы. Если продажи этих продуктов снизятся, даже в незначительной степени, тогда это окажет существенное влияние на торговую позицию организации.

Степень концентрации в бизнесе организации становится еще более очевидной, когда таблица данных отображается графически в виде кривой Лоренца, как на рисунке 3.15. Конечно, редко бывает что концентрация продаж точно соответствует соотношению 80/20, но удивительно, насколько широко модель концентрации применима к деловым явлениям. Предприятия считают, что небольшой на долю товарных позиций приходится большая часть стоимости их товарно-материальных запасов; что большинство их прибыль возникает из-за относительно небольшого количества продуктов в общем ассортименте и того, что меньшинство клиентов/дистрибьюторов генерирует большую часть продаж и/или прибыли.

Кривая Лоренца позволяет классифицировать продаваемые продукты в соответствии с их соответствующими вклады в продажи. В этом примере есть три категории, которые были помечены A, B и C. Товары категории A, которые составляют всего 30 процентов ассортимента, должны управляться очень осторожно, так как они составляют до 75 процентов объема продаж и, следовательно, производительность эти элементы имеют решающее значение для организации. Продукты категории B добавляют еще 20 процентов к общему объему продаж. объем и, хотя и оказывает меньшее влияние на общую производительность предприятия, тем не менее следует регулярно контролировать.Если объединить категории А и В, то окажется, что 50 процентов ассортимент продукции отвечает за 95 процентов объема продаж. Однако, учитывая, что категория B продукты (т. е. 50 процентов ассортимента продукции) в совокупности приносят только 5 процентов продаж в единицах продукции, а их производительность в любой сезон окажет лишь незначительное влияние на общие результаты продаж организации. они не заслуживают слишком много времени и усилий руководства.

Рис. 3.15 А Лоренц кривая

Очевидным ответом является удаление продуктов категории C из портфеля компании на основании что эти товары вносят относительно небольшой вклад в объемы продаж компании. Модель объема продаж концентрация может также иметь последствия для структуры управления маркетингом в предприятие. Каждый из продуктов в категории А может оправдать назначение отдельного продукта или бренд-менеджер, в то время как товарами категорий B и C можно управлять вместе как ассортиментом продукции и, возможно, менее старшим персоналом.Другие маркетинговые решения, на которые может повлиять степень концентрации объема продаж, выявляемая кривой Лоренца, включает:

Как должен распределяться рекламный бюджет

На чем торговый персонал должен сосредоточить свое время

Определение уровней запасов и повторного заказа продуктов

Планирование производства

Определение приоритетов для сокращения и/или контроля расходов на маркетинг.

При принятии решений на основе анализа, который обеспечивает кривая Лоренца, существует ряд предостережений . Например, при рассмотрении вопроса об исключении продуктов из линейки продуктов решение принять это действие должно быть предпринято только после того, как будут рассмотрены причины очевидного низкая производительность продуктов категории C. Возможно, удастся улучшить продажи этих товаров. предоставляя им большую поддержку или используя более изобретательный маркетинг.Даже если это не так и потенциал этих продуктов ограничен, их сохранение может быть оправдано, поскольку они дополняют более прибыльные товары, и клиенты ожидают, что производитель, производитель или поставщик предложат полная линейка продуктов.

Также следует помнить, что кривая Лоренца представляет собой «моментальный снимок» ситуации в конкретный момент времени. момент времени. Будущее положение этих продуктов не принимается во внимание. То есть самый результативный продукты сегодняшнего дня могут в долгосрочной перспективе прийти в упадок, в то время как другие продукты достигнут только умеренные продажи могут стать «звездами» будущего.Кривая Лоренца может показывать ложную концентрация из-за сбора данных в один момент времени, когда в действительности существуют случайные колебания в покупках от периода к периоду.

При проведении анализа такого типа следует учитывать несколько точек зрения. Это может быть так что определенный продукт или группа продуктов относятся к более низкой категории, когда критерием является «продажи». объем», но попадает в более высокую категорию, когда используемый критерий, возможно, является «вкладом в прибыль».

Если анализ рентабельности показывает, что компания получает низкую прибыль в связи с определенными продуктов, территорий или рынков, вопрос заключается в том, существуют ли более эффективные способы управления продавцов, рекламы, стимулирования сбыта и распределения в связи с этими неудовлетворительными сущности.

Эффективность отдела продаж

Hartley ¹⁵ обеспечивает следующие ключевые показатели эффективности торгового персонала на своей территории:

• среднее количество звонков на одного продавца в день
• среднее время телефонного звонка на контакт
• средний доход на звонок по продажам
• средняя стоимость звонка с целью продажи
• процент заказов на 100 звонков по продажам
• количество новых клиентов за период
• количество потерянных клиентов за период
• Стоимость торгового персонала в процентах от общего объема продаж.

Эффективность рекламы

Как бы это ни было сложно, маркетолог должен попытаться отследить следующее:

• расходы на рекламу на тысячу охваченных покупателей в целом, для каждой категории СМИ и каждого СМИ автомобиль
• процент аудитории, которая отметила, увидела/связана и прочитала больше всего для каждого средства массовой информации
• мнений потребителей о содержании и эффективности рекламы до/после мер отношение к продукту
• количество запросов, стимулированных рекламой
• стоимость одного запроса.

Эффективность стимулирования сбыта

Следует отслеживать каждую кампанию по стимулированию сбыта и ее влияние на продажи:

• процент продаж по предложению
• стоимость отображения на $ продаж
• процент погашенных купонов
• количество запросов в результате демонстрации.

Эффективность распределения

Это позволит маркетологу найти экономию в распределении.В основном принимаются меры статистическими/оперативными методами исследования:

• управление запасами
• местонахождение склада
• способов транспортировки — оптимальная маршрутизация, планирование, погрузка, разгрузка.

Мониторинг и контроль позволяют управлению маркетингом ответить на два жизненно важных вопроса: являются ли ресурсы используются эффективно, и есть ли лучший способ их использования? Отвечая на эти вопросы, много отходы могут быть удалены из маркетинговой деятельности и функций.

Корпоративная стратегия организации включает заявление о ее миссии, общих целях и средства, с помощью которых они должны быть выполнены. Деловая политика – это совокупность правил, установленных для руководства менеджеров в принятии решений. В некотором смысле они представляют собой предопределенный набор ответов на определенные ситуации. Планирование рынка является основным компонентом корпоративного планирования. Корпоративный планирование также предполагает планирование финансовых, кадровых и производственных ресурсов предприятия.Маркетинговое планирование включает в себя постановку целей, разработку и реализацию программы для достижения цели организации и наличие механизма мониторинга и контроля для установления того, запланированная программа выполняется или достигла поставленных целей. Перерывы в маркетинговом планировании вниз к стратегическому планированию и оперативному планированию. Стратегическое маркетинговое планирование началось как ответ на неадекватность предположения, что будущее будет очень похоже на прошлое.это опасно для бизнеса экстраполировать на экономику и рынки, которые развиваются и меняются. Стратегическое рыночное планирование позволяет организациям предвидеть события, а не просто реагировать на них.

В очень крупных и сильно диверсифицированных организациях менеджеры могут чувствовать себя оторванными от событий и решения, формирующие бизнес. Появилась концепция стратегической бизнес-единицы (СБУ). разработан как средство сохранения жизнеспособности предпринимательского духа, давая руководству высокая степень ответственности и самостоятельности в принятии решений.СБУ становится отдельной коммерческая единица, хотя все еще принадлежащая более крупному коммерческому предприятию, имеющая свое собственное определенное бизнес-стратегия и руководство, которое несет прямую ответственность за прибыль и показатели продаж. SBU могут быть основаны на отдельных брендах, но большая корпорация чаще ломается. сократить свой бизнес в зависимости от категории продуктов (например, удобрения, торговля зерном и сельскохозяйственные зданий) или обслуживаемых рынков (например, сельское хозяйство, распределение, строительство и дизайн).

Планы можно классифицировать по временному интервалу и сложности. Стратегические маркетинговые планы, которые предназначены для руководства руководством в долгосрочной перспективе, как правило, имеют временной горизонт в 2–3 года, в то время как оперативные маркетинговые планы пересматриваются ежегодно, а тактические планы обычно охватывают период от одного до трех лет. месячный период. Маркетинговый план будет включать в себя резюме, заявление о корпоративных цель, анализ ситуации (SWOT), задачи, стратегии, план действий, мониторинг, оценка и контроль и система маркетинговой разведки.

Существует два основных способа повышения эффективности рынка, т. е. объем или производительность. стратегии. В основном выбор состоит в том, чтобы увеличить объем или снизить затраты; в идеале к ним нужно стремиться одновременно. Увеличение объемов может быть достигнуто за счет увеличения роста рынка и/или Поделиться.

Задачей руководства является обеспечение тщательного мониторинга, оценки и выполнения маркетингового плана. контролируемый. Типичные элементы управления включают установление стандартов производительности, оценку фактической производительности. против стандартов и, если отклонения недопустимы, принятие корректирующих мер.Маркетинговое планирование можно рассматривать как цикл, который начинается с четких целей, излагающих то, что намеревается достичь маркетолог. достижения, и заканчивая механизмом обратной связи для того, чтобы цели могли быть оценены, курс корректирующих действий (если есть отклонения от планов), и организация может следить за использованием ресурсов. Существует четыре типа маркетингового контроля: контроль годового плана, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.Среди наиболее популярных методов, используемых в мониторинге фактической маркетинговой деятельности организации анализ продаж, доля рынка анализ, соотношение маркетинговых расходов и продаж, отслеживание отношения, анализ прибыльности и эффективности и Кривые Лоренца. Если анализ показывает, что компания работает плохо в связи с определенными продуктов, территорий или рынков, вопрос заключается в том, существуют ли более эффективные способы управления продавцов, рекламы, стимулирования сбыта и распределения в связи с этими неудовлетворительными сущности.

Основываясь на своих знаниях содержания этой главы, кратко ответьте на приведенные ниже вопросы.

1. Назовите как можно больше различных видов маркетинга планируйте, как можете.

2. Что такое СБУ?

3. В чем существенное различие между «сильные и слабые стороны», с одной стороны, и «возможности и угрозы», на другой?

4. Объясните термин «общие стратегии».

5. Краткое описание основных преимуществ стратегического рыночного планирования, определяемого Аакер.

6. Кратко опишите основной охват рынка стратегии.

7. Какие существуют 4 категории организационных цели, сформулированные Гринли?

8. Какие существуют 2 типа маркетингового планирования?

9. Какие меры подходят для оценки того, как хорошо/плохо предприятие работает в отношение к своему маркетинговому плану, объясняются в этой главе?

10. Что такое принцип 80/20?

11. Что означает кривая отклика на рекламу расскажите о настройке рекламы Расходы?

12. Опишите основные заголовки, которые могут быть найдены в маркетинговом плане.

1. Бейкер М. Дж. (1985), Маркетинговая стратегия и управление , Macmillan, p. 32.

2. Гринли, Г.Э. (1986), Стратегическое и оперативное планирование маркетинга , McGraw-Hill, Мейденхед, Беркшир, Великобритания, стр. 15–18.

3. Аакер Д.А. (1988), Стратегическое управление рынком , John Wiley & Sons, Нью-Йорк, стр. 10–11.

4. Левитт, Т. (1960), «Маркетинговая близорукость», Harvard Business Review, июль-август 1960, стр.45–56

5. Ансофф, Х.И. (1984), Стратегическое управление имплантацией , Prentice-Hall, Englewood Cliffs

6. Хофер, К. В. (1976), Типовые бизнес-цели , 9-378-726 Гарвардская серия случаев.

7. Пирс, Дж.А. и Робинсон, Р. Б. (1982), . Разработка и внедрение конкурентных Стратегия , Ирвин, Хоумвуд.

8. Томпсон, А.А. и Стрикленд, А.Дж. (1983), Формулировка и реализация стратегии , Деловые публикации, Plano.

9. Морган, К.М. (1985), «Прогресс на плантациях: стратегии роста Сайма Дарби», В: Successful Agribusiness , Gower Publishing Company Limited, стр. 39–46.

10. Маккарти, Э.Дж. (1960), Базовый маркетинг , Ирвин, Хоумвуд.

11. Моклер Р.Дж. (1967), «Развитие науки об управленческом контроле», Financial Executive , декабрь 1967 г., стр. 84–93.

12.Хиггинс, Дж. М. (1983), Организационная политика и стратегическое управление , Dryden Press, New Йорк.

13. Картер, С. (1992), Управление сельскохозяйственным маркетингом: Учебное пособие , Сеть и Центр обучения сельскохозяйственному маркетингу в Восточной и Южной Африке, Хараре, с. 309.

14. Джонсон, Д.А. (1985), Стратегия «Международные мультипродукты» в Венесуэле», В: Successful Агробизнес , Gower Publishing Company Limited, стр.18–23.

15. Хартли, Р.Ф. (1979), Управление продажами , Хоутон, Миффлин, Бостон.

1. Аакер Д.А. (1988) Стратегическое управление рынком , John Wiley & Sons, Нью-Йорк, стр. 10–11.

0. Аакер Д.А. (1988) Стратегическое управление рынком , John Wiley & Sons, Нью-Йорк, стр. 8–9.

Средства управления маркетингом — Учитель маркетинга

Нет планирования без контроля.Маркетинговый контроль — это процесс наблюдения за предлагаемыми планами по мере их реализации и корректировки при необходимости. Если в цели указано, где вы хотите быть, а в плане указана дорожная карта к месту назначения, то система управления подскажет, находитесь ли вы на правильном пути и достигли ли вы места назначения.

Контроль включает измерение, оценку и мониторинг. Ресурсы скудны и дороги, поэтому важно контролировать маркетинговые планы. Контроль предполагает установление стандартов.Затем менеджер по маркетингу сравнит фактический прогресс со стандартами. Затем предпринимаются корректирующие действия (если таковые имеются). Если будут предприняты корректирующие действия, необходимо будет также провести расследование, чтобы точно установить, почему возникла такая разница.

Существует множество подходов к управлению:

• Анализ доли рынка.
• Анализ продаж.
• Контроль качества.
• Бюджеты.
• Соотношение анализ.
• Маркетинговые исследования.
• Маркетинговые информационные системы (МКИС).
• Отзывы из опросов удовлетворенности клиентов.
• Отчеты о движении денежных средств.
• Системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).
• Продажи на тысячу клиентов, на завод, по сегментам.
• Местонахождение покупателей и потенциальных покупателей.
• Действия конкурентов по аспектам вашего плана.
• Поддержка дистрибьютора.
• Проведение любых рекламных мероприятий.
• Реакция рынка/принятие политики ценообразования.
• Уровни обслуживания.

…и многие другие методы контроля и измерения.

Опубликовано

Тим Фриснер

Преподаватель по маркетингу разрабатывает и предоставляет онлайн-курсы по маркетингу, тренинги и ресурсы для изучающих маркетинг, преподавателей и профессионалов. Просмотреть все сообщения Тима Фриснера

%PDF-1.4 % 1 0 объект > /Метаданные 3 0 R /АкроФорм 4 0 Р >> эндообъект 5 0 объект > эндообъект 2 0 объект > эндообъект 3 0 объект > ручей заявка/pdf

Маркетинговые средства управления: исследование рынка, тестовый маркетинг и маркетинговая статистика — видео и стенограмма урока

Маркетинговый контроль

Маркетинговый контроль представляет собой набор процедур, используемых для мониторинга успеха маркетинговой деятельности, изложенной в маркетинговом плане компании.Они подобны контрольным точкам для определения эффективности маркетингового плана в достижении целей организации. Маркетинговый контроль преследует три основных цели:

• Удовлетворенность клиентов
• Цены
• Доставка

Удовлетворенность клиентов относится к способности продукта или услуги угодить покупателю, побудить клиента купить и повторно купить продукт или услугу, а также побудить клиента рекомендовать продукт или услугу другим из уст в уста .

Ценообразование относится к взиманию справедливой цены, обеспечению ценности цены, предложению вариантов оплаты, возврату инвестиций и поддержанию прибыльности.

Доставка относится к донесению информации до потенциальных клиентов посредством рекламы и продвижения, а также к тому, чтобы продукт был доступен в нужное время, в нужном месте и в нужном количестве.

Давайте заглянем в магазин трехколесных велосипедов. Изобретатель Тре Уилер разработал концепцию трехколесного велосипеда.Имея три колеса в ряд, а не стандартный двухколесный велосипед, велосипед был бы более обтекаемым, быстрым и обеспечивал бы меньшую ухабистую езду.

Тре построил велосипед, подсчитал затраты, нашел отличную витрину, разместил рекламу и украсил витрины своего магазина красочными витринами. Tre’ сделал все правильно, чтобы создать маркетинговый комплекс для этого нового продукта. Однако Тре не может почивать на лаврах. Он должен разработать план мониторинга успеха своего продукта на рынке.

Tre’ может сделать это с помощью маркетингового контроля. Маркетинговый контроль будет определять, имеет ли он правильный целевой рынок, устанавливает ли он правильную цену и предлагает ли продукт в нужном месте, а также постоянно ли рекламная деятельность привлекает новых клиентов. Тре’ будет использовать исследование рынка, собирая данные с помощью комбинации двух маркетинговых инструментов, чтобы определить успех своего плана по продаже трехколесных велосипедов.

Исследование рынка

Исследование рынка — это общий термин, обозначающий способы сбора данных о том, насколько клиенты удовлетворены продуктом.Это также способ сбора данных о потенциале продукта в привлечении новых клиентов и о том, что влияет на решения о покупке. Сбор данных маркетинговых исследований может осуществляться несколькими способами. Действия, выполняемые при исследовании рынка, известны как пробный маркетинг, а результаты пробного маркетинга включаются в маркетинговую статистику.

Давайте подробно сосредоточимся на следующих двух элементах управления:

• Тестовый маркетинг
• Маркетинговая статистика

Пробный маркетинг

Пробный маркетинг — это форма исследования рынка, которая помогает определить, как клиент на самом деле относится к продукту или услуге.Тестовый маркетинг можно проводить на разных этапах разработки, от тестирования первоначальной концепции на привлекательность до мониторинга выпуска конечного продукта для потенциального удовлетворения клиентов. Тестовый маркетинг важен для компании, чтобы принимать решения на каждом этапе разработки продукта.

Пробный маркетинг включает в себя тестирование рынка или потенциального рынка с целью выяснить, чего хотят клиенты. Это можно сделать несколькими способами:

• Фокус-группы
• Эксперименты
• Наблюдения
• Опросы и анкеты

Фокус-группы — это группы людей, выбранные на основе демографических данных, таких как возраст, образ жизни, доход или другие переменные, которые тестируют продукт или услугу и предоставляют исследователям отзывы об атрибутах продукта или услуги, таких как качество, удобство , простота использования, цена, ценность и многое другое.Tre’ может использовать фокус-группы, чтобы определить, привлечет ли новая упаковка велосипеда, название, логотип, цена или реклама новых клиентов. Сбор и анализ данных помогут Тре принять важные решения о том, что оставить и что изменить в своем велосипеде.

Эксперименты включают тестирование продукта или услуги на реальных пользователях, чтобы увидеть, работает ли продукт или услуга так, как задумано компанией. Обычные люди получают продукт или услугу для использования в течение определенного периода времени.Это может быть на несколько минут или часов или даже взять домой и использовать в течение длительного периода времени. Тестировщики будут записывать свой опыт.

Tre’ может извлечь выгоду из того, что потенциальные клиенты возьмут новый трехколесный велосипед вместе с набором вопросов к себе домой для пробной поездки в течение недели. Тестировщик может использовать велосипед так же, как и свой собственный. Тестер записывает важные данные о своем опыте и возвращает эти данные (и велосипед) Тре’ по истечении заданного времени.Tre’ будет использовать обратную связь, чтобы принимать важные решения о характеристиках велосипеда.

Наблюдения подразумевают фактическое наблюдение за тем, как тестовая группа или человек используют продукт. При наблюдении тестер будет использовать продукт, в то время как наблюдатель наблюдает и делает заметки о том, что он видит. Tre’ может извлечь пользу, наблюдая за потенциальными клиентами, когда они едут на его велосипеде, пока он записывает важные заметки об их опыте. Тре’ может воочию убедиться, насколько велосипед прост в использовании, доставляет удовольствие от езды и привлекателен для клиентов.Эти данные помогут Тре внести необходимые изменения или просто оставить велосипед таким, какой он есть.

Опросы и анкеты включают набор открытых и закрытых вопросов о продукте или услуге. Опрос или анкета могут быть разбиты на разные разделы в зависимости от информации, которую исследователь надеется раскрыть. Tre’ может извлечь пользу из проведения опросов и опросов о трехколесном велосипеде, чтобы определить, кто будет заинтересован в совершении покупки.Исследование Тре может выявить новый целевой рынок, о существовании которого он не знал.

Маркетинговая статистика

Маркетинговая статистика представляет собой измерения собранных данных о прибыльности, доле рынка и продажах. Данные собираются и анализируются для создания соотношений или сравнения двух чисел.

Тестовая маркетинговая деятельность Tre и данные, собранные в результате этой деятельности, создадут набор соотношений для анализа. Например, Тре’ нанял фокус-группу, чтобы выяснить, где лучше всего продавать велосипеды.Он также проанализировал своих конкурентов, чтобы определить, где в его районе расположены другие магазины велосипедов. Тре сравнил данные и определил, что большинство людей предпочитают покупать велосипеды в торговых центрах, а большинство конкурентов находятся в торговых центрах.

Краткий обзор урока

Вкратце, маркетинговые средства контроля представляют собой набор процедур, используемых для контроля за успехом маркетинговой деятельности, изложенной в маркетинговом плане компании. Маркетинговый контроль начинается с исследования рынка. Исследование рынка используется для определения того, является ли маркетинговый план успешным.Существует несколько способов сбора данных, необходимых для проведения маркетинговых исследований.

Пробный маркетинг, который включает в себя фокус-группы, эксперименты, наблюдения, опросы и анкеты, используется для сбора данных о том, насколько вероятно, что клиент купит продукт компании.