Примеры ценовой дискриминации: виды, степени, условия и последствия

Содержание

виды, степени, условия и последствия

Ценовая дискриминация – это одна из технологий, суть которой заключается в формировании разной стоимости одних и тех же товаров или услуг для различных сегментов потребителей. Так реализуется давление и власть монополиста на рынке, то есть политика ценовой дискриминации описывается простым тезисом: богатым продать дороже, малообеспеченным – дешевле. Преимущество такого подхода – максимальный захват потребительского рынка при минимальных издержках на подстройку продукции к сегментам ЦА.


Ценовой дискриминации, как технике продаж, необходим сильный маркетинг. Если одна и та же продукция или услуга предлагается большому контингенту потребителей, то на первый план выходит позиционирование и подача товара. Например, обеспеченным покупателям показываются преимущества, которые подчеркивают их статус и материальное благополучие. Среднему классу предлагается обратить внимание на практичность, большой функционал, сравнить с дорогой моделью конкурентов.

Discriminatio переводится с латинского языка как «различение» или «разделение». Негативную окраску слово приобрело в современном мире и многими понимается, как ущемление в правах. Отрицательные оттенки передались и словосочетанию «ценовая дискриминация», однако – это всего лишь техника работы с большим рынком.

Формы

Выделяют пять форматов модификации стоимости одной и той же продукции:

  1. Подстройка цен под потребительские сегменты. Классический случай – это льготные тарифы на коммунальные услуги, проезд, билеты на различные мероприятия. Например, для военнослужащих и пенсионеров проезд на городском транспорте ниже или бесплатен, когда все остальные оплачивают полную стоимость.


  2. Изменение цены в зависимости от форм продукта и особенностей применения. Например, два автомобиля: один с «модным», другой с «обычным» покрытием будут стоить по-разному. При этом издержки на покраску одинаковые.
  3. Разница цен из-за месторасположения продукции. Самый явный вид – манипулирование дальностью и близостью расположения товаров, услуг. Например, в магазинах формата «У дома» стоимость продуктов может быть дороже, чем в гипермаркете на другом конце города. При этом магазины могут входить в одну сетевую структуру. Частники также используют дифференциацию по месторасположению, доставляя продукт или услугу «под нос» покупателю.
  4. Ценовая дискриминация в зависимости от времени. Например, праздничный тариф в такси дороже, чем в обычные дни. Зимние вещи дешевле летом, чем зимой. Товары, теряющие спрос продают по скидкам 10-20-90%.

  5. Имидж продукции. Цены на один и тот же продукт, но с разным позиционированием и визуальным стилем, могут существенно отличаться. Например, парфюмерный бренд продает одинаковые товары дороже в Европе и дешевле в России.

   Зачем нужна ценовая дискриминация? Очевидно, чтобы применять техники «разных цен» производитель должен быть монополистом на рынке. В конкурентных нишах такая манипуляция невозможна в принципе. Выделяют несколько целей:

  • Увеличение прибыли за счет присвоения излишка потребителя – разница между «готов заплатить» и «реально потраченная сумма».
  • Расширение производственных мощностей и экономия на нововведениях. Оборот продукции растет при минимальных издержках.
  • Повышение лояльности разных сегментов ЦА. Ценовая дискриминация предоставляет возможность среднему классу и малообеспеченным людям купить товар, услугу по стоимости ниже рынка.

Степени

Различаются три уровня присвоения потребительского излишка:

  1. Совершенная ценовая дискриминация – это первая степень, когда монополист на рынке получает весь излишек потребителя. Продукт реализуется всем сегментам ЦА по той стоимости, которую они «скорее готовы заплатить, чем отказаться». Также политика ценовой дискриминации по этому типу называется дифференциацией по доходам клиента.

  2. Вторая степень – стоимость зависит от объемов проданного товара. Яркий пример такого подхода «оптом дешевле», то есть большие объемы закупок снижают ценник за штуку товара. Такую модель ценовой дискриминации называют ещё тактикой двойных тарифов, когда товар имеет постоянную цену и плавающую наценку. Именно вторую часть изменяют под условия закупки.
  3. Третья степень. Эта модель характеризуется фразой: богатым – дороже, малообеспеченным – дешевле. То есть целевые сегменты потребителей делятся на степени покупательской способности. Фишка здесь в том, что первые покупают мало из-за своей малочисленности, а вторые разбирают большие объемы, но по сниженной цене. Соответственно монополисту нужно правильно выстраивать маркетинг в отношении VIP и эконом класса.

В третьем степени ценовой дискриминации очень важно не допустить пересечения целевых сегментов. В идеале желательно сделать такое пересечение невозможным по своей сути. Например, детский билет дает право воспользоваться скидкой только ребенку. Взрослому он не принесет практической пользы, так как человек не выглядит ребенком. По такому принципу примерно действуют зоны фейсконтроля в ночных клубах, VIP-заведениях.

Условия

Манипуляция стоимостью на рынке возможна, когда присутствуют следующие факторы:

  • Монополист-производитель получает возможность сегментировать потребителей в зависимости от их покупательского спроса. В этом случае продавец может эластично работать с ценой: повышать тем группам ЦА, для которых продукт имеет первостепенное значение и снижать при массовых продажах.
  • Продукция не перепродается. Таким образом, исключается сама возможность свободной конкуренции в нише.
  • Потребителей легко идентифицировать, чтобы определить их покупательские предпочтения, спрос, место проживания и другие метрики.

Примеры

Рассмотрим несколько классических случаев из разных видов манипулирования стоимостью услуг и товаров:

  1. Часто ценовая дискриминация заключается в том, что клиенту предоставляются набор стандартных благ за основную часть оплаты и дополнительные опции за доплату. Похожий пример из частной практики специалистов, когда мастер знает свою клиентуру и может варьировать оплату своих услуг.

  2. Скидки, дисконты, скачки цен на новый «модный» товар, снижение стоимости на продукцию «вне спроса». Всё это примеры регулирования покупательской активности разных сегментов ЦА. Например, новые версии айфонов продаются сначала по завышенной цене для обеспеченных людей. С выходом новинки стоимость предыдущей серии падает. Но никогда она не будет ниже себестоимости.
  3. Примеры третьей степени ценовой дискриминации – это тарифы «VIP», «Эконом», «Бизнес», «Стандарт». Также есть разделение стоимости по времени: утренние и вечерние сеансы; по социальному обеспечению: льготные проезды, скидки на ЖКУ ветеранам и инвалидам.


Последствия

Подобную тактику работы с покупательской способностью нельзя оценивать однобоко: плохо – потому что манипулируют. Есть и позитивные моменты, и их не мало.

Рассмотрим объективно последствия дискриминации цен:

  • Некоторые услуги и товары так бы и остались в «высших сферах», если бы не подверглись ценовой дискриминации. Например, дорогой парфюм могут купить только 1-2% людей, однако бренд известен по всему миру и есть миллионы покупателей, которые хотели бы продукцию фирмы, но по сниженной цене. Производитель возьмет объемами и не потеряет «лицо» перед VIP клиентами.
  • Ценовая дискриминация позволяет государству, муниципалитетам уравнять разницу в доходах между различными слоями общества: льготы, пенсионные скидки, субсидии, повышенные налоги за высокий доход в Евросоюзе.
  • Увеличение объемов продаж снижает ценовую планку на всем рынке, что приводит к свободной конкуренции.
  • Нежелательное перераспределение ресурсов между отраслями. Зачастую этот фактор заставляет государство жестко регулировать ценовую политику на рынке. В некоторых странах этические и экономические нормы ведения бизнеса конфликтуют на почве дискриминации цен.

Ценовая дискриминация в России

В нашей стране получили распространение все три степени разделения стоимости на одинаковые товары и услуги. К популярным видам относятся акции типа «3=2» - покупка большего объема по меньшей стоимости. Также используются различение по времени, возрасту, оптовым и розничным продажам товаров.

Российское законодательство не запрещает подстраивать ценовую политику под покупательскую способность потребителей. Однако предприятию, доля которого на рынке превышает 65%, а в особых случаях 35%, запрещается самостоятельно варьировать стоимость продукции/услуг. Например, монополисты вынуждены продавать товар по рекомендуемой государством цене.

Исключением может стать производитель, который докажет, что его ценовая политика помогает насытить товарный рынок большим количеством товара и принести ощутимую пользу экономике страны.

Резюме

Мы изучили, что такое ценовая дискриминация. Узнали степени манипулирования стоимостью, формы и условия возникновения разделения. Также мы рассмотрели последствия дискриминации по ценам, некоторые аспекты российского законодательства.

Ценовая дискриминация 1, 2 и 3 степени

20 февраля 2015      Маркетинг, Юридические вопросы и бухгалтерия

Сегодня я вспоминаю университетский курс микроэкономики, а вы прокачиваете теоретическую базу по маркетингу. Потому что сегодня мы будем говорить о

ценовой дискриминации. Постараюсь рассказать так, чтобы это не очень смахивало на скучный учебник и принесло практическую пользу.

Прежде чем перейти, собственно, к дискриминации, надо познакомиться с понятием ценовой эластичности спроса, то есть его зависимости от цены продукта.

Например, для товаров первой необходимости эластичность спроса маленькая. Ведь хлеб или соль мы будем покупать, даже если они подорожают. Гречку вот при росте цен разбирают первым делом, в чём вы сами могли недавно убедиться. А вот у дорогих товаров эластичность спроса по цене может быть существенной. Если говорить о продуктах, то, скажем, при росте цен на деликатесы их будут покупать меньше.

Существуют продукты, для которых эластичность спроса по цене будет отличаться для разных клиентов. Возьмём услуги фитнес-зала. Есть состоятельные клиенты, которые не отреагируют на повышение цен. Подумаешь – подорожало. Есть клиенты, для которых фитнес – это образ жизни, ежедневная необходимость. Их повышение цен расстроит, но они всё равно будут ходить в зал, предпочитая сэкономить на чём-то другом. Есть и те, кто экономит. Они скорее начнут заниматься дома самостоятельно, чем заплатят больше.

Если у компании чётко прослеживаются сегменты с различной ценовой эластичностью спроса,  может применить тактику ценовой дискриминации.

Итак, ценовая дискриминация – это установление цены для каждой категории клиентов, а не для всей аудитории сразу. При этом цена не должна зависеть от издержек и качества. То есть она меняется не потому, что вам дольше и дороже возить продукт в какой-то регион; не потому, что вы заказали дорогую или дешёвую упаковку; и не потому, что конкретная партия вышла с браком. Просто разные покупатели могут и согласны платить за продукт по-разному.

Ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени

Дискриминация первой степени ещё называется совершенной. Если предположить, что кто-то каждую единицу продукта продаёт по “персональной” цене, той, какую покупатель готов заплатить – это и будет совершенная дискриминация.

Как это можете использовать вы?

На практике такой вид дискриминации, пожалуй, возможен только в случаях, когда общего прайса нет и цена устанавливается индивидуально: для услуг дизайнеров интерьеров, дорогих портных, юристов, дорогих веб-мастеров и так далее.

Если вы оказываете штучную услугу, вы вполне можете уйти от стандартизации цен. Некоторые прямо спрашивают клиентов: на какой бюджет вы рассчитываете?

Ценовая дискриминация второй степени – это когда цена меняется в зависимости от объема покупки либо от времени её совершения.

Как это можете использовать вы?

Дискриминация такого рода проявляется в разнообразных дисконтах. Например:

  • Скидка за объём. Купил больше – плати за единицу меньше. Этот приём работает не только для товаров, которые покупают оптом. Магазины одежды устраивают акции “три по цене двух”. Магазины бытовой техники делают скидки на вторую или третью покупку (“купите себе и маме”). Розничные продавцы разрабатывают системы накопительных скидок.
  • Так называемые кумулятивные скидки: при покупке абонемента цена ниже. При этом “абонемент” может продаваться на что угодно: на посещение театра, спортклуба, на месяц обедов в кафе. Банальный проездной билет на общественный транспорт – пример такой скидки. Даже парикмахер мог бы продать абонемент на готовое обслуживание: снизив цену на одну стрижку, он получает клиента на год. А помните, мы рассказывали про “носки по подписке”? Фактически это тоже кумулятивная скидка, поскольку цены немного ниже розничных.
  • Разные цены для разного времени. В кинотеатрах утренние сеансы почти всегда самые дешёвые. В кафе предлагают бизнес-ланч, чтобы привлечь клиентов в обеденное время. В гипермаркетах практикуют акции по принципу “ночью дешевле”. Предполагается, что менее платёжеспособная аудитория найдёт возможность совершить покупку по самой выгодной цене.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает определение нескольких сегментов аудитории, для каждого из которых назначаются свои цены.

Как это можете использовать вы?

  • Можно выделить социальные группы, для которых цена будет ниже. Так, например, для студентов вход в ночные клубы стоит меньше, чем для всех остальных. Пенсионерам во многих парикмахерских предлагают эконом-стрижки. Вход в музеи для тех же пенсионеров, студентов, инвалидов, военнослужащих бесплатный. Многие компании предлагают специальные цены, скажем, многодетным мамам. Так сегмент покупателей с малой платёжеспособностью остаётся с вами.
  • Можно, напротив, обособить состоятельных клиентов, предложив им услуги (а, соответственно, и цены) класса “люкс”. Мы знаем, что не так велика разница в обслуживании эконом- и бизнес-класса в самолётах, как в их цене. В отелях есть номера разных категорий, в клубах оборудованы VIP-зоны.
  • Есть практика дифференциации по потребностям. Например, в отечественных музеях установлены высокие цены для иностранцев, потому что у тех велика потребность в посещении музея. Если можно выявить группу клиентов, которым “очень надо” – можно и денег взять больше.
  • Компании, которые работают одновременно с физическими и юридическими лицами, могут дифференцировать сегменты именно по этому принципу. За подписку на бизнес-издания юрлица, как правило, платят больше. Открытие банковского счёта для физического лица дешевле, чем для ИП, а для ООО эта услуга ещё дороже.
  • Современные технологии дают новые возможности для ценовой дискриминации при покупке через Интернет. Можно определить, с какого компьютера вы выходите в сеть. Компании могут предположить, что обладатели техники Apple более платёжеспособны, поэтому им можно предложить цену повыше. Можно определить выходы в Сеть из определённых городов или даже районов (для центра Москвы продукт дороже). А инструменты социальных сетей позволяют настроить рекламу, скажем, на выпускников престижных вузов.

Этична ли ценовая дискриминация?

Думаю, на этот вопрос каждый ответит для себя. Снижение цен для менее платёжеспособных групп клиентов, несомненно, этично. К тому же это делает коммерческий проект социально значимым, что неплохо сказывается на имидже. Скидки на абонементы или бизнес-ланчи мне тоже нравятся. Некоторые другие способы дискриминации я бы назвала неэтичными. А вы как считаете?

И ещё: используете ли вы ценовую дискриминацию в вашем бизнесе? А могли бы использовать? Какие способы вам подходят? Может быть, у вас есть примеры, которыми можно было бы дополнить статью? Поделитесь в комментариях.

***

 

 

Мария Губина, автор проекта «Маркетинг с азов», тренер, бизнес-консультант

 

 

 

 

Статьи по теме:

Ценовая дискриминация в России

Предпосылки дискриминации по ценам

Определение 1

В современных условиях часто возникают ситуации, в которых одна и та же продукция реализуется по разной стоимости для разных покупателей. Это явление называется ценовой дискриминацией.

Главной причиной, выравнивающей цены, является конкуренция. Между собой находятся в конкурентной борьбе продавцы, предлагающие покупателям выгодные варианты. Конкурируют и покупатели, пытаясь приобрести отдельные товары на наиболее выгодных условиях. Также конкуренция существует между покупателями и продавцами. Поведение каждого из них влияет на весь рыночный механизм, в следствие чего все участники рынка договариваются между собой, согласуют свои возможности и интересы.

Все моменты, которые могут помешать какому-либо направлению отношений при конкуренции, а также разорвать единое целое конкурентного пространства, создают предпосылки для действия ценовой дискриминации. Основными из них являются:

  1. Возникновение ценовой дискриминации происходит на основании реальных противоречий в рыночном механизме. Особенность функционирования рынка – это единое усредненное значение, наиболее представительный уровень, к которому приведены все индивидуальные оценки и возможности. В рыночной среде все на равных, однако, общая кривая спроса скрывает объединение различных индивидуальных оценок ценностей клиентов при разных возможностях в плане бюджета. Это говорит о том, что всегда существуют такие покупатели, которые готовы заплатить больше единой рыночной цены за те же объемы товаров.
  2. Высокая цена не говорит о том, что потребители совсем отказались бы от покупок, в данных условиях они будут приобретать товары в меньшем количестве. Совершая больше покупок при данной стоимости, покупатели как бы не доплачивают за предыдущие товарные единицы.
  3. Географическое и институциональное положение рынков создает основу естественной базы различий в цене, в условиях возможности выхода фирмы одновременно на эти области.

Готовые работы на аналогичную тему

Условия осуществления ценовой дискриминации

В большинстве случаев фирмы-монополисты могут проводить ценовую дискриминацию, поскольку лишь они имеют полный контроль над ценообразованием. Однако они не являются единственной рыночной структурой, в которой встречается подобная ситуация. Любая компания, которая способна назначать самостоятельно стоимость своей продукции и в состоянии сгруппировать потенциальных потребителей по эластичности спроса, в скором времени осуществляет стратегию дискриминации по ценам.

Замечание 1

Монополисты осуществляют ценовую дискриминацию для увеличения прибыли. Благоприятными условиями для ценовой дискриминации располагает сфера услуг, так как услуги не имеют возможности перепродаваться.

Исходя из предпосылок к проведению ценовой дискриминации, существуют и условия, при которых она осуществима:

  • Фирма должна быть монополистом или же иметь определенную степень монопольного влияния, т.е. некоторую способность к контролю производства и ценообразования. Ключевым моментом является отсутствие возможности у конкурентов реализовывать продукцию по более низким ценам в той области, где компания намерена продавать ее дороже. Влияние на цены также связано с количеством покупателей, которые противостоят продавцу. В ситуации, когда клиентов мало на столько, что уход с рынка каждого из них отражается на продавце, возможность влияния на цены ограничена.
  • Компания должна быть способна разделять покупателей на сегменты, в зависимости от разных возможностей и готовностей платить за продукцию. Здесь продавец должен быть в некоторой мере психологом для того, чтобы определять социальное положение покупателя и устанавливать для него отдельную цену.
  • Первоначальные покупатели не могут перепродавать товары или услуги. Если, покупая на рыночных участках с низкими ценами, можно перепродавать на участках с высокими, то из-за происходящего в результате снижения предложения, увеличилась стоимость на рыночном участке с высокими ценами. Ценовая дискриминация в таком случае была бы нарушена.

В современных условиях часто встречаются предприятия с различными ценами на одни и те же товары, однако, разные цены не всегда говорят о ценовой дискриминации. Те случаи, при которых покупатели оплачивают особенности индивидуального договора, который требует дополнительных расходов, различия в цене не говорят о дискриминации. Однако, заплатив за то, что не предполагает дополнительных издержек, клиент находится в ценовой дискриминации.

Ситуации ценовой дискриминации в России

В России ценовая дискриминация получила широкое распространение на разных рыночных областях. Для нашей страны актуальны все три типа ценовой дискриминации, как совершенная, так и дискриминация второй и третьей степени. Характерными основными ситуациями ценовой дискриминации для нашей страны являются следующие:

  1. Стоимость авиабилетов существенно различается в разные сезоны, а также разные дни недели. Билеты, которые были куплены заранее обходятся покупателям значительно дешевле, чем купленные незадолго до вылета.
  2. Стоимость товаров и услуг в большинстве случаев различны для оптовых покупателей и покупателей, приобретающих в розницу. Оптовикам продукция обходится дешевле, чем розничным покупателям.
  3. Цены на продукцию могут различаться для разных групп возрастов. Ярким примером в России является предоставление льготной стоимости для студентов на билеты в кино, театр музеи и т.д. Проезд в общественном транспорте обходится дешевле пенсионерам, чем обычным гражданам.
  4. Заранее заказанные и оплаченные товары и услуги могут быть меньше по стоимости, чем приобретенные сразу. Например, стоимость номера в отеле будет ниже при заблаговременном бронировании.
  5. Стоимость товаров и услуг при использовании купонов и скидочных карт ниже обычной цены. Такая практика применяется в большинстве российских супермаркетов и гипермаркетов.
  6. Продажа большего количества продукции по стоимости меньшего. Большое распространение в России получила акция «3=2».

Ценовая дискриминация: реальность современного рынка

Библиографическое описание:

Даутова, З. Х. Ценовая дискриминация: реальность современного рынка / З. Х. Даутова. — Текст : непосредственный // Экономическая наука и практика : материалы I Междунар. науч. конф. (г. Чита, февраль 2012 г.). — Чита : Издательство Молодой ученый, 2012. — С. 1-2. — URL: https://moluch.ru/conf/econ/archive/14/1699/ (дата обращения: 20.08.2021).

В современной жизни мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда один и тот же товар продается по разным ценам разным покупателям, будь то цены на услуги адвоката, продукты или на проезд в общественном транспорте. Данная ситуация носит название ценовой дискриминации.

Как известно, главная причина, выравнивающая цены, - конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы. Конкурируют между собой покупатели. Они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Наконец, конкурируют между собой покупатели и продавцы. Если судьба каждого из них зависит от поведения другого, то они вынуждены договариваться, согласовывать свои интересы и возможности. В итоге сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для ценовой дискриминации, ключевыми из которых являются следующие:

1) Ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. Одна из особенностей его функционирования – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню. На рынке все равны, однако за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это означает, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, которые готовые заплатить больше за то же количество товара.

2) Если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры.

3) Географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

Понятие ценовой дискриминации ввел в экономическую науку в первой трети XX в. А. Пигу, но само явление было известно и ранее. А. Пигу различал три степени ценовой дискриминации:

-Ценовая дискриминация первой степени - это ситуация, когда разные единицы товара продаются по разным ценам разным покупателям. В данном случае совершенно отсутствует выигрыш потребителя, он полностью присваивается продавцом монополистом. Примером данной дискриминации могут служить услуги адвоката.

- Ценовая дискриминация второй степени - это ситуация, когда цены изменяются в зависимости от количества покупаемого товара. Например, при покупке большого количества товара его цена будет ниже, чем при приобретении этой же продукции в розницу.

- Ценовая дискриминация третей степени основана на реализации товара разным группам покупателей. Ярким примером данного вида дискриминации будет проезд на общественном транспорте. Так, лица, имеющие транспортные карты, пользуются данной услугой по сниженной цене.

Для начала нужно отметить, что из всех моделей несовершенной конкуренции в большей степени именно монополии могут осуществлять ценовую дискриминацию, так как они обладают практически полным контролем над ценой.

Обсуждение проблемы условий дискриминации проводится обычно в контексте теории монополии, однако это – не единственная рыночная структура, в которой встречается такое явление. Любая фирма, способная назначить цену на свою продукцию, если она в состоянии разделить потенциальных покупателей в зависимости от эластичности предъявляемого ими спроса, причем последние в принципе лишены возможности перепродавать свою продукцию, рано или поздно фирма сталкивается с искушением воспользоваться стратегией ценовой дискриминации.

Монополисты занимаются ценовой дискриминацией в том случае, если посредством ее увеличивают свою прибыль. Наиболее благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации имеются в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут перепродаваться.

Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель, например, в зависимости от закупаемого количества товара, так и разные покупатели.

Однако, не каждый производитель может осуществлять ценовую дискриминацию в практической деятельности фирм. Необходимы определенные условия для ее проведения.

Чтобы реализовать названные предпосылки в практической деятельности фирм, необходимы определенные условия.

Возможность заниматься ценовой дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов, так как ценовая дискриминация осуществима, когда реализуются три условия.

1. Продавец должен быть монополистом или, по крайней мере, обладать некоторой степенью монопольной власти, то есть некоторой способностью контролировать производство и ценообразование.

Главное, чтобы конкуренты не могли продавать товар дешевле там, где фирма намерена продать его дороже. Власть над ценами связана также с количеством противостоящих продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, возможности ценового диктата ограничены.

2. Продавец должен быть способен выделять покупателей в отдельные сегменты, в которых каждая группа имеет разную готовность или способность платить за продукт. В данном случае продавец является в некотором смысле психологом, который по некоторым чертам может определить социальное (денежное) положение человека и установить для него определенную цену.

3. Первоначальный покупатель не может перепродавать товар или услугу. Если те, кто покупает на участке рынка с низкими ценами, могут легко перепродать на участке рынка с высокими ценами, Происходящее в результате снижение предложения увеличило бы цену на участке рынка с высокими ценами. Политика ценовой дискриминации, таким образом, была бы подорвана.

Несмотря на то, что в реальной действительности, экономические агенты довольно часто встречаются с разными ценами на один и тот же товар, следует отметить, что различные цены – это не всегда пример ценовой дискриминации. Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друга из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации, а также по причине обеспечения изготовителем особых качественных характеристик изделия в соответствии с индивидуальными запросами потребителей. В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальной сделки, требующие соответствующих расходов, ценовые различия, не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов, покупатель подвергается ценовой дискриминации. Если два покупателя купили в одном и том же магазине один и тот же товар к примеру мебель, то тот покупатель, которому нужна услуга перевозки, заплатит большую сумму, и это не будет считаться ценовой дискриминации, так как сделка требовала дополнительные расходы.

Ценовая дискриминация стала нормальным (привычным) явлением в нашей жизни, но многие люди считают ее несправедливостью. Существуют законы, которые регулируют или запрещают некоторые виды ценовой дискриминации. Но ответить с уверенностью о том, что ценовая дискриминация отрицательна во всех смыслах будет не правильно. Люди должны свыкнуться с данной реальностью, так как полностью искоренить ценовую дискриминацию невозможно.

Литература:

1. Г.C. Beчкaнoв, Г.P. Beчкaнoвa.Ценовая дискриминация. Адрес документа: http://www.inventech.ru/lib/micro/micro-0070/

2. Нуриев, Р. Курс микроэкономики / Р. Нуриев. – 2-е изд. – СПб.: Норма, 2006. – 576с.

3. Ценовая дискриминация, ее сущность и типы. Адрес документа: http://fxstrat.ru/training/library/news_detail.php?ID=1276

Основные термины (генерируются автоматически): ценовая дискриминация, цена, покупатель, возможность, товар, участок рынка, единица товара, общественный транспорт, практическая деятельность фирм, услуга адвоката.

Похожие статьи

Ценовая дискриминация в рыночных условиях

ценовая дискриминация, цена, дискриминационная ценовая политика, ценовая политика, товар, единица товара, дискриминация, рынок, возможная цена, идеальная ценовая дискриминация.

Относительная эффективность интеграции теории стоимости...

ценовая дискриминация, цена, покупатель, товар, возможность, участок рынка, общественный транспорт, практическая. Похожие статьи.

Повышение конкурентоспособности продукции на

предприятии

Товар - основа предпринимательской деятельности предприятия, если предприятие не имеет товар, то ему

На рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственном политики предприятия-производителя.

Ценовая дискриминация возможна при трёх условиях

Эффективность ценообразования как фактор... | Молодой ученый

ценовая стратегия, цена, товар, стратегия, тип рынка, рынок, ценовая стратегия предприятия, несовершенная конкуренция, высокая цена. .. Ценовая дискриминация в рыночных условиях.

Примеры ценообразования на разных этапах жизненного цикла...

Цена является основной переменной величиной. В зависимости от структуры рынка и спроса на

Маркетинг на этапах жизненного цикла товара. Анализ жизненного цикла лесных дорог.

‒ Ликвидационный этап — заключается в устранении последствий деятельности предприятия.

Теоретические основы ценообразования | Статья в журнале...

Ценовая стратегия фирмы — это причина и следствие работы и функционирования любого предприятия [1]. Безусловно, любая фирма стремится к тому, чтобы

Спросите у любого встречного: что такое цена? — многие ответят, что это стоимость единицы товара или услуг.

Ценовая политика предприятия | Статья в журнале...

Основные термины (генерируются автоматически): ценовая политика, цена, ценообразование, спрос, товар, рынок, рыночная экономика.

цена, ценовая политика, Липецкая область, установление цены, единица товара, товар, рыночная экономика, процесс ценообразования...

Специфика

ценовой политики транспортных компаний в условиях...

Основные термины (генерируются автоматически): цена, ценовая политика, услуга, предприятие, Уфа, фирма, рынок

цена, компания, ценовая политика, ценовая стратегия, стратегия ценообразования, рынок, стратегия, товар, конкурентная борьба, высокая цена.

Роль естественных монополий в экономике России

4) возможность следования единым стандартам на производимую продукцию и предоставляемые услуги

- Субсидирование естественных монополий (метод ценовой дискриминации, когда одни потребители получают продукты по более низким ценам за счёт...

Ценовая дискриминация – Финансовая энциклопедия

Что такое Ценовая дискриминация?

Ценовая дискриминация – это стратегия продаж, при которой покупатели взимают разные цены за один и тот же продукт или услугу в зависимости от того, на что, по мнению продавца, он может заставить покупателя согласиться. При чистой ценовой дискриминации продавец взимает с каждого покупателя максимальную цену, которую он или она заплатит. В более распространенных формах ценовой дискриминации продавец распределяет покупателей по группам на основе определенных атрибутов и взимает с каждой группы разную цену.

Ключевые моменты

  • При ценовой дискриминации продавец взимает с покупателей разную плату за один и тот же товар или услугу.
  • При дискриминации первой степени компания взимает максимально возможную цену за каждую потребленную единицу продукции.
  • Дискриминация второй степени предполагает скидки на товары или услуги, покупаемые оптом, в то время как дискриминация третьей степени отражает разные цены для разных групп потребителей.

Понимание ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация практикуется на основе убеждения продавца в том, что покупателей из определенных групп можно попросить заплатить больше или меньше, исходя из определенных демографических данных или их оценки продукта или услуги.

Ценовая дискриминация является наиболее ценной, когда прибыль, полученная в результате разделения рынков, превышает прибыль, полученную в результате объединения рынков. Работает ли ценовая дискриминация и как долго различные группы готовы платить разные цены за один и тот же продукт, зависит от относительной эластичности спроса на субрынках. Потребители в относительно неэластичного субрынке платить более высокую цену, в то время как в относительно эластичным субрынке платить более низкую цену.

Краткая справка

Ценовая дискриминация взимает с клиентов разные цены на одни и те же продукты на основе предвзятого отношения к группам людей с определенными характеристиками, таким как преподаватели по сравнению с широкой публикой, внутренние пользователи по сравнению с международными пользователями или взрослые по сравнению с пожилыми людьми.

Как работает ценовая дискриминация

При ценовой дискриминации компания, стремящаяся к продажам, выявляет различные сегменты рынка, такие как бытовые и промышленные потребители, с разной ценовой эластичностью. Рынки должны быть разделены по времени, физическому расстоянию и характеру использования.

Например, выпуск Microsoft Office Schools доступен для образовательных учреждений по более низкой цене, чем для других пользователей. Рынки не могут перекрываться, чтобы потребители, которые покупают по более низкой цене на эластичном субрынке, могли перепродавать по более высокой цене на неэластичном субрынке. Компания также должна обладать монопольной властью, чтобы сделать ценовую дискриминацию более эффективной.

Виды ценовой дискриминации

Существует три типа ценовой дискриминации: первая степень или идеальная ценовая дискриминация, вторая степень и третья степень. Эти степени ценовой дискриминации также известны как персонализированное ценообразование (ценообразование 1-й степени), управление версиями продуктов или меню (ценообразование 2-й степени) и групповое ценообразование (ценообразование 3-й степени).

Ценовая дискриминация первой степени

Дискриминация первой степени, или идеальная ценовая дискриминация, возникает, когда предприятие взимает максимально возможную цену за каждую потребляемую единицу. Поскольку цены различаются между единицами, фирма забирает себе весь доступный потребительский излишек, или экономический излишек. Во многих отраслях, связанных с обслуживанием клиентов, практикуется ценовая дискриминация первой степени, когда компания взимает разные цены за каждый проданный товар или услугу.

Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени возникает, когда компания взимает разные цены за разное количество потребляемого продукта, например, оптовые скидки при оптовых закупках.

Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени возникает, когда компания назначает разные цены для разных групп потребителей. Например, в кинотеатре зрители могут быть разделены на пожилых, взрослых и детей, и каждый платит разную цену за просмотр одного и того же фильма. Эта дискриминация наиболее распространена.

Примеры ценовой дискриминации

Стратегии ценовой дискриминации используют многие отрасли, такие как авиаперевозки, искусство и индустрия развлечений, а также фармацевтическая промышленность. Примеры ценовой дискриминации включают выдачу купонов, применение определенных скидок (например, возрастных скидок) и создание программ лояльности. Один из примеров ценовой дискриминации можно увидеть в авиационной отрасли . Потребители, покупающие авиабилеты за несколько месяцев вперед, обычно платят меньше, чем потребители, покупающие в последнюю минуту. Когда спрос на конкретный рейс высок, авиакомпании в ответ поднимают цены на билеты.

Напротив, когда билеты на рейс плохо продаются, авиакомпания снижает стоимость имеющихся билетов, чтобы попытаться увеличить продажи. Поскольку многие пассажиры предпочитают лететь домой поздно вечером в воскресенье, эти рейсы, как правило, дороже, чем рейсы, вылетающие рано утром в воскресенье. Пассажиры авиакомпаний обычно платят больше за дополнительное пространство для ног.

Ценовая дискриминация и стратегии размещения производства Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ЛИТЕРАТУРА

1. БеляевскийИ.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. М.: Финансы и статистика, 2001.

2. Ълубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.

3. Блубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 2.

4. долбунов А.А.Маркетинговая концепция управления предприятием // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 2.

5. Ефремовв.с. Методологические основы анализа бизнес-идеи // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 3.

6. Информационное агентство Интерфакс-ЗАПАД // http://www.Interfax.by/

7. Еовалев А.и.,войленко в.в. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

11. Официальный Сервер Администрации КМВ // http://www.region.kmv.ru/ ;>

12. Проект концепции развития туризма в Ставропольском крае в 2006-2015 гг. // http:// ° www.stavinvest.ru/

13. стариковаИ.с.,гулевскийм.п. Особенности формирования инструментария анализа ре- □ гионального рынка. Белгород: Белгородский государственный технологический универ- О ситет им. В.Г. Шухова.

14. страховао.п. О методах организации управления // Менеджмент в России и за рубежом. 1998. № 5. о

I—

15. швецЕ. Регионы: Ставрополье - территория, открытая для сотрудничества // http://www. £

finam.ru. о

а

ВОСТРИКОВА Е.

ментов в мировой практике. о

К настоящему времени имеется достаточно обширная литература, так или иначе затра- ™

гивающая вопросы, связанные с ценовой дискриминацией. Исследования данной проблемы §

берут начало с традиционной теории потребительского поведения и спроса. Исходным уров- ф

нем можно считать работу Ж. Дюпюи [3, с. 28-66], в которой объясняется суть и выявляется 1

значение ценовой дискриминации, проводимой при определенных условиях монополией. о

Дальнейшее развитие теория ценовой дискриминации нашла свое отражение в работах А. 9

Пигу (1920), Дж. Робинсон (1933), Р. Шмалензи (1981), Л. Флипса (1983), Х. Вэриана (1985), Й

С. Авдашевой, 0. Воронцовой (1997) и многих других исследователей. Основными направлениями развития теории ценовой дискриминации в современной экономической литературе служат исследования особенностей применения ценовой дискриминации в различных отраслях, изучение использования различных инструментов и условий ценовой дискриминации, различные аспекты влияния ценовой дискриминации на благосостояние, а также возможности использования ценовой дискриминации в рамках государственного регулирования цен.

В литературе по экономической теории принято определять ценовую дискриминацию, как установление разных цен на один и тот же товар различным потребителям, при условии, что различия в ценах не связаны с затратами [6, с. 211]. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для установления максимальной цены за каждую продаваемую единицу товара. продается по одинаковой цене. Главное отличие ценовой дискриминации третьей степени □ от ценовой дискриминации первой и второй степени состоит в том, что продавец изначально может разделить рынок на п сегментов, т.е. выделить п групп покупателей, используя N прямые сигналы (экзогенные переменные). Такими прямыми сигналами могут служить пол, д возраст, род занятий покупателей, их местоположение, национальность и.т.д. Ш Все сегменты характеризуются разной эластичностью спроса. В зависимости от эластич-<л, ности спроса на каждом из этих п рынков производитель будет устанавливать различные цены.

£ Классический пример осуществления ценовой дискриминации третьей степени: предо-ё ставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэлас-о. тичным спросом (потребители распределяются по группам на основе прямых сигналов). § В настоящее время скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом

> осуществления ценовой дискриминации третьей степени. покупателей, расположенных на разных расстояниях, то такая ситуация может являться при-Е мером ценовой дискриминации третьей степени.

о Этот тип ценовой дискриминации известен в большей степени тем российским фирмам, о которые занимаются внешнеэкономической деятельностью, связанной с транспортировкой 00 продукции за пределы страны или, наоборот, с ввозом ее из-за рубежа. Поскольку все боль-

шее число фирм начинает заниматься экспортно-импортной деятельностью, то знание практики, принятой в этой области, становится все более актуальным.

В целях конкретизации понятия пространственной ценовой дискриминации, обратимся к следующему примеру. Будем исходить из предположения о том, что транспортные расходы на единицу товара к потребителям, расположенным на расстоянии x от завода, составляют tx. Производитель может либо транспортировать заказ самостоятельно и назначить этому потребителю цену p(x), либо, назначив единую заводскую цену FOB (free on board) равную , предоставить потребителю самому осуществить доставку (или уплатить реальную стоимость доставки). потребителей, находящихся в разных местах, не должна быть равна разнице в транспортных о издержках.

В современной экономической литературе накоплен определенный опыт по исследова- N нию географической (пространственной) ценовой дискриминации. g

M. Гринат и Х. Ота (M. Greenhut, H. Ohta, 1972) рассмотрели случай пространственной це- Ш новой дискриминации для линейных кривых спроса и показали, что монополист, осуществля- <\, ющий пространственную ценовую дискриминацию всегда будет производить больший объем выпуска, нежели при единых ценах FOB [7, p. 705]. Данные исследователи более высокий £ объем совокупного выпуска ассоциируют с более высоким уровнем благосостояния. s

Рассматривая пространственную (географическую) дискриминацию, Л. Флипс [10, p. а 24-25] выделил три варианта практики с данным видом ценообразования. Все они имеют § отправной точкой единые цены ФОБ, когда поставщик назначает цену у фабричных ворот, > а покупатель оплачивает транспортные затраты по доставке до места своего расположения.

ли пониженную плату за перевозку, чтобы поддерживать на удаленных рынках низкие цены, Е

и включали фиктивный фрахт для ближних рынков. о

Стратегия зональной дифференциации цен применяется на практике как для установле- о

ния отпускных цен торговым фирмам, так и при реализации товара конечному потребителю. 0)

Иногда для снижения возможных недостатков зональной дифференциации фирмы стремятся увеличить число зон, доходя почти до индивидуальных цен. Следует заметить, что такое практическое ценообразование сходно с совершенной ценовой дискриминацией, в соответствии с классификацией А. Пигу [4]. В качестве примера можно сослаться на немецкую фирму Nordmende (производитель аппаратуры селекторной связи), которая по согласованию со своей специализированной торговой сетью разделила конечный потребительский рынок в ФРГ на 13 ценовых зон [8, p. базисом для большинства сортов стали. Отметим, кстати, что и в США ценообразование на та-q кие продукты, как сахар, цемент, сталь и автомобили, ориентировалось долгое время на единый фрахтовый базис. Сегодня, правда, применение этой стратегии в США сокращается из-за N того, что она зачастую подпадает под запрещенную практику ценовых соглашений между g конкурентами.

Ш Чтобы обеспечить себе больше возможностей для маневра, некоторые фирмы-продавцы .а, выбирают несколько городов в качестве фрахтового базиса. В этом случае они рассчитывают фрахтовые надбавки, исходя из расстояния от пункта назначения до ближайшего к нему £ фрахтового базиса.

s Таким образом, цель данной стратегии ценообразования заключается в охвате всех потре-Q. бителей на данном рынке, которые соглашаются с тем, что цены поставки будут основываться § на объявленных ценах в отдельных местах (базисных пунктах) плюс фрахт от этих мест. Так,

> цена поставки в какое-либо заданное место будет одной и той же, независимо от расстояний. 2 Реальное число базисных пунктов меняется. Но значение такой практики в том, что ее результатом являются значительные пониженные фрахты и наличие фиктивного фрахта. Так,

$ фирма, расположенная вне базисного пункта, должна включать пониженный фрахт, чтобы о обслужить покупателя, находящегося в базисном пункте, но она должна включать фиктивный о фрахт покупателю, расположенному у ее дверей. В работе Мэхлапа [9] о системе базисных

> пунктов перечислен ряд отраслей США, которые имели цены базисных пунктов в 1920-19302 е гг., включая сталь, цемент и фанеру. Возможно, наиболее известной был единый базисный 2 пункт в сталелитейной промышленности США до 1924 г.: все цены были «Питтсбург плюс». g После 1924г. во исполнение антитрестовского законодательства отрасль перешла к системе с о несколькими базисными пунктами. Итак, выбирая тот или иной способ погашения транспортных расходов из вышеназван-

1 ных вариантов ценообразования, фирма-изготовитель может реализовать одну из необходи-о мых ей стратегий географической дифференциации цен, в целях максимизации прибыли.

о Тем не менее, следует выделить еще ряд ценовых стратегий, которые сложились в миро-00 вой практике [2, с. 237-240]:

- отпускная цена предприятия по месту изготовления товара;

- единая цена;

- оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя.

Перейдем к анализу каждого из перечисленных способов.

Отпускная цена предприятия по месту изготовления товара. Предприятие-изготовитель может предложить каждому клиенту взять на себя издержки по транспортировке продукции с предприятия, расположенного в определенном месте, до места нахождения заказчика. В этом случае товар отгружается со склада предприятия по отпускной цене. Все покупатели должны оплатить товар по отпускной цене предприятия и дополнительно оплатить соответствующие транспортные издержки.

Те, кто предпочитает данную ценовую стратегию, утверждают, что она - наиболее справедлива, так как каждый клиент оплачивает свои собственные издержки. Но нельзя не заметить, что фирма, осуществляющая ценообразование таким образом, оказывается при этом самым дорогим поставщиком для территориально удаленных покупателей. И если у фирмы ш найдется некий конкурент, с меньшими транспортными издержками доставки, то этот конку- ¡5 рент будет иметь ценовое преимущество. Произойдет разделение рынка между конкурента- о ми с учетом издержек по доставке, т. е. фирма может потерять часть спроса, как правило, это X зарубежный рынок сбыта.

Единая цена. Такая стратегия противоположна той, которая описана выше. Предприниматель устанавливает для всех потребителей, независимо от их местоположения, единую цену, включающую издержки по фрахту по усредненной ставке. При этом наиболее удален-

ный потребитель выигрывает в цене (поскольку он оплачивает меньшую величину издержек о по доставке) по сравнению с наименее удаленным потребителем, который, соответственно, проигрывает. Вместе с тем благодаря применению единых цен наше условное предприятие N имеет больше шансов привлечь на свою сторону территориально удаленных покупателей. д Кроме того, применение единых цен чисто технически всегда проще. Наконец, оно позволяет Ш фирмам широко распространять информацию о ценах через рекламу. .л,

Оплата транспортных издержек (или их части) за счет фирмы-производителя. телю транспортные расходы включаются фирмой в цену товара.

Ф

I

>

ЛИТЕРАТУРА

1. Авдашева С., Воронцова 0. Скидки в российской промышленности и торговле. М.: ГУ -ВШЭ, 1997.

2. ¡¡расименко В.В. Ценообразование: Учеб. пособие. М.: ИНФРА-М, 2005.

3. ДюпюиЖ. 0 мере полезности гражданских сооружений // Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса. Т. 1 / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 2000.

4. Пигу А. Экономическая теория благосостояния. В 2-х т. Т. 1. М.: Прогресс, 1985.

5. 8. Greenhut M., Norman G., Hung C. The economics of imperfect competition. Cambridge:

ь Cambridge University Press, 1987.

(□ 9. Machlap F. The basic point system. Philadelphia, 1949.

10. Phlips L. The economics of price discrimination. Cambridge: Cambridge University Press, СП 1983.

а

О -

h ГАВРИЛОВ А.И.

□ ПРОБЛЕМЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ N ЭЛЕКТРОЭНЕРГЕТИЧЕСКОГО СЕКТОРА РЫНКА РОССИИ

О-

Ö

ф На рубеже XX-XXI вв. в промышленно развитых странах в электроэнергетике были про-g ведены значительные структурные преобразования. либерализация предшествовала частичной приватизации. В настоящее время во Франции

1 подготавливаются к приватизации 13 крупнейших компаний, в том числе и энергетического

0 монополиста Edf - Gdf. В целом, существует тенденция к приватизации производства и сбыта ™ электроэнергии как через активные программы приватизации сектора, так и через доступ на § рынок новых частных генерирующих компаний.

ф Важнейшим условием развития рынка в электроэнергетике выступает обеспечение свобо-

1 ды доступа к магистральным и распределительным сетям. Зачастую это обеспечивалось в форме о регулируемого доступа независимых компаний к сети, т.е. юридического обязательства предо-Q ставить доступ к ней на равных условиях (Австралия, Скандинавия, Англия, США). Данная процесс дура - необходимое условие и для обеспечения возможности выбора поставщика. В результате, в

ФАС России | ФАС России поделилась с коллегами из Комитета по конкуренции ОЭСР практикой правоприменения в вопросах ценовой дискриминации

ФАС России поделилась с коллегами из Комитета по конкуренции ОЭСР практикой правоприменения в вопросах ценовой дискриминации

Андрей Цыганов представил иностранным коллегам российский опыт ведения дел в сфере ценовой дискриминации на примере дела ФАС России на рынке железнодорожного транспорта

30 ноября 2016 года заместитель руководителя ФАС России Андрей Цыганов, возглавляющий визит российской делегации на мероприятия Организации экономического сотрудничества и развития (ОСЭР), выступил на круглом столе Комитета по конкуренции ОЭСР на тему «Ценовая дискриминация».

Перед выступлением председатель Комитета Фредерик Жени выразил особый интерес к положениям российского законодательства, которые запрещают дискриминацию со стороны хозяйствующих субъектов и органов власти.

В своем выступлении Андрей Цыганов, напомнил, что в соответствии с Законом о защите конкуренции установление различных цен на один и тот же товар, не обоснованное экономически, технологически и иным образом, запрещено для хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на рынке, хозяйствующих субъектов, вступающих между собой в соглашения, а также для органов власти.

Он отметил, что наиболее громкие примеры применения ФАС России этих положений антимонопольного законодательства связаны с делами в отношении нефтяных компаний, создававших дискриминационные условия на рынке, а также делами на агропроизводственных и транспортных рынках.

Для иллюстрации российского опыта в сфере ценовой дискриминации Андрей Цыганов предложил обратиться к делу, начатому ФАС России в 2014 году в отношении ранее существовавшей Федеральной службы по тарифам (ФСТ), которое касалось «инновационных» вагонов.

Комментируя дело в отношении ФСТ, заместитель главы антимонопольного ведомства отметил, что это не классический пример дела в отношении ценовой дискриминации в понимании коллег из зарубежных конкурентных ведомств, когда дискриминационные условия применяются хозяйствующим субъектом, доминирующим на рынке. Это разбирательство было связано с особенностью российского антимонопольного законодательства, предполагающего возможность контроля несправедливых действий органов власти.

ФСТ устанавливала для отдельных категорий вагонов скидки не на основе универсального принципа, а в индивидуальном порядке, чем могли быть созданы дискриминационные условия для операторов железнодорожного подвижного состава, а также производителей подвижного состава. На часть «инновационных» вагонов скидка была распространена в меньшем размере. В итоге дискриминационный характер «инновационных» скидок вынудил ФАС России в 2014 году выдвинуть требование их отменить. Так, дело ФСТ стало примером применения положения о запрете установления дискриминационных условий со стороны органов власти в соответствии со статьями 15 и 16 Закона о защите конкуренции.

Уже в процессе разбирательства по делу, в июне 2015 года, ФСТ, указом Президента Российской Федерации, была упразднена, а ее функции были переданы ФАС России. В результате этой институциональной реформы к функциям ФАС России, включающим контроль за соблюдением антимонопольного законодательства, законодательства о закупках, рекламе, осуществлением иностранных инвестиций, были добавлены функции тарифного регулятора.

Впоследствии ФАС России инициировала серьезную реформу тарифного регулирования, призванную положить конец дискриминирующему характеру существующей в России тарифной политики, а также выработать меры, обеспечивающие инвестиционную привлекательность и техническое развитие инфраструктурных отраслей, включая железнодорожный транспорт.

По словам Андрея Цыганова, ранее тарифная политика в России носила непрозрачный характер и подвергалась «ручному» управлению, что создавало риски создания необоснованных привилегий для отдельных участников и дискриминации — для остальных.

Российское антимонопольное ведомство призывает компании внедрять в свою деятельность рекомендации ФАС России, уточняющие, при каких условиях действия компаний по осуществлению ценовой политики будут с наименьшей вероятностью рассматриваться как нарушение антимонопольного законодательства.

Отвечая на вопрос Фредерика Жени, касательно подхода ФАС России к делам о ценовой дискриминации, в случае если последняя оказывает положительный эффект на рынок или потребителей, Андрей Цыганов уточнил, что ведомство стремится применять разумный подход, взвешивая позитивные и негативные последствия действий субъектов как на конкуренцию, так и на благосостояние потребителей, с целью отделить эффективные ценовые практики бизнеса от запрещенной законом дискриминации.

Ценовая дискриминация | Безграничная экономика

Условия эластичности для ценовой дискриминации

На конкурентном рынке ценовая дискриминация возникает, когда идентичные товары и услуги продаются по разным ценам одним и тем же поставщиком.

Цели обучения

Изучить использование ценовой дискриминации на конкурентных рынках

Основные выводы

Ключевые моменты
  • При чистой ценовой дискриминации продавец взимает с покупателя абсолютную максимальную цену, которую он готов заплатить. Компании используют ценовую дискриминацию, чтобы получить максимальную прибыль от каждого покупателя.
  • Ценовая дискриминация используется во всех отраслях и включает купоны, премиальные цены, скидки в зависимости от рода занятий, розничные стимулы, скидки по признаку пола, финансовую помощь и торги.
  • Отрасли, известные тем, что используют ценовую дискриминацию для максимизации доходов, включают авиакомпании, производителей фармацевтической продукции и издателей учебников.
Ключевые термины
  • стимул : что-то, что мотивирует, пробуждает или поощряет.
  • ценовая дискриминация : Практика продажи идентичных товаров или услуг по разным ценам от одного и того же поставщика.
  • доход : Общий доход, полученный из данного источника.

Ценовая дискриминация

На конкурентном рынке ценовая дискриминация возникает, когда идентичные товары и услуги продаются по разным ценам одним и тем же поставщиком. При чистой ценовой дискриминации продавец взимает с покупателя абсолютную максимальную цену, которую он готов заплатить.Компании используют ценовую дискриминацию, чтобы получить максимальную прибыль от каждого покупателя. Это позволяет производителю получать больше от общего излишка, продавая потребителям по ценам, близким к их максимальной готовности платить.

Ценовая дискриминация : Производитель, который может взимать цену Pa со своих клиентов с неэластичным спросом и Pb с потребителями с эластичным спросом, может получить больше общей прибыли, чем если бы он установил только одну цену.

Примером ценовой дискриминации может служить стоимость билетов в кино.Цены в одном театре разные для детей, взрослых и пенсионеров. Цены на каждый билет также могут варьироваться в зависимости от дня и выбранного времени шоу. Цены на билеты также различаются в зависимости от части страны.

Industries использует ценовую дискриминацию как способ увеличения доходов. Некоторые отрасли могут предлагать розничным торговцам разные цены исключительно в зависимости от объема закупаемой продукции. Ценовая дискриминация также может быть основана на возрасте, местонахождении, желании приобрести товар и заработной плате клиентов.

Формы ценовой дискриминации

Существует множество способов, с помощью которых отрасли юридически используют ценовую дискриминацию. Не важно, чтобы информация о ценах была ограничена или чтобы группы с ценовой дискриминацией не знали, что с других взимаются другие цены:

  • Купоны: купонов используются в розничной торговле как способ отличить покупателей по их начальной цене. Предполагается, что люди, собирающие купоны, более чувствительны к более высокой цене, чем те, кто этого не делает.Предлагая купоны, производитель может назначить более высокую цену для нечувствительных к цене клиентов и предоставить скидку лицам, чувствительным к цене.
  • Ценообразование премиум-класса: цены на продукты премиум-класса находятся на уровне, намного превышающем их предельную стоимость. Например, чашка обычного кофе может стоить 1 доллар, а кофе премиум-класса - 2,50 доллара.
  • Скидки в зависимости от рода занятий: Многие предприятия предлагают действующим военнослужащим сниженные цены. Это может увеличить продажи целевой группе и обеспечить положительную рекламу для бизнеса, что приведет к увеличению продаж.Менее разрекламированные скидки также предлагаются работникам не при исполнении служебных обязанностей, таким как полиция.
  • Стимулы для розничной торговли: стимулы для розничной торговли используются для увеличения доли рынка или увеличения доходов. Они включают скидки, оптовые и оптовые цены, сезонные скидки
  • Скидки по признаку пола: скидки по признаку пола предлагаются в некоторых странах, включая США. Примеры включают бесплатные напитки в барах для женщин в «Ladies Night», мужчины часто получают более низкие цены в химчистках и парикмахерских, чем женщины, потому что женская одежда и волосы обычно требуют больше времени, чтобы работать. Напротив, у мужчин обычно более высокие ставки автострахования, чем у женщин, исходя из вероятности попадания в аварию в зависимости от их возраста.
  • Финансовая помощь: финансовая помощь предоставляется студентам колледжа в зависимости от экономического положения студента и / или его родителей.
  • Торг: Торг - это форма переговоров о цене, требующая знаний и уверенности со стороны покупателя.

Отрасли, использующие ценовую дискриминацию

Авиакомпания регулярно использует ценовую дискриминацию при одновременной продаже билетов на разные сегменты рынка.Ценовая дискриминация очевидна как в отдельных авиакомпаниях, так и в отрасли в целом. Билеты различаются в зависимости от местоположения в самолете, времени и дня полета, времени года и города, в который летит самолет. Цены могут сильно различаться внутри авиакомпании, а также среди авиакомпаний. Клиенты должны искать билет по лучшей цене, исходя из своих потребностей. Авиакомпании предлагают другие формы ценовой дискриминации, включая скидки, ваучеры и привилегии для лиц с членскими картами.

Фармацевтическая промышленность сталкивается с международной ценовой дискриминацией. Производители лекарств берут за лекарства больше в более богатых странах, чем в бедных. Например, в США самые высокие цены на лекарства в мире. В среднем европейцы платят за те же рецептурные лекарства на 56% меньше, чем американцы. Однако во многих странах с более низкой стоимостью лекарств разница в цене поглощается налогами, что приводит к более низкой средней заработной плате по сравнению с таковой в Соединенных Штатах.

Академические учебники - еще одна отрасль, известная своей ценовой дискриминацией. Учебники в США дороже, чем за рубежом. Поскольку большинство учебников издается в Соединенных Штатах, очевидно, что транспортные расходы не повышают цены на книги. В США ценовая дискриминация на учебники обусловлена ​​законами о защите авторских прав. Кроме того, в Соединенных Штатах учебники являются обязательными, тогда как, как и в других странах, они рассматриваются как дополнительные учебные пособия.

Анализ ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация присутствует в торговле, когда продавцы корректируют цену на один и тот же товар, чтобы получить максимально возможный доход.

Цели обучения

Анализировать использование ценовой дискриминации в торговле

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Три фактора, которые должны быть соблюдены для того, чтобы иметь место ценовая дискриминация: фирма должна обладать рыночной властью, фирма должна уметь распознавать различия в спросе и у фирмы должна быть способность предотвращать арбитраж или перепродажу продукта.
  • Ценовая дискриминация первой степени - монопольный продавец товара или услуги должен знать абсолютную максимальную цену, которую каждый потребитель готов заплатить.
  • Ценовая дискриминация второй степени - цена товара или услуги варьируется в зависимости от объема спроса.
  • Ценовая дискриминация третьей степени - цена варьируется в зависимости от потребительских атрибутов, таких как возраст, пол, местонахождение и экономический статус.
  • Ценовая дискриминация присутствует во всей торговле.Примеры включают расходы на авиаперевозки и поездки, купоны, премиальные цены, ценообразование на основе пола и розничные стимулы.
Ключевые термины
  • ценовая дискриминация : Практика продажи идентичных товаров или услуг по разным ценам от одного и того же поставщика.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация существует на рынке, когда идентичные товары или услуги продаются по разным ценам одним и тем же поставщиком. Ценовая дискриминация направлена ​​на то, чтобы продавец получил максимально возможную прибыль.Хотя стоимость производства продуктов одинакова, продавец имеет возможность увеличить цену в зависимости от местоположения, финансового состояния потребителя, спроса на продукт и т. Д.

Доход от продаж : Эти графики показывают разницу в доходе от продаж с ценовой дискриминацией и без нее. Ценовая дискриминация направлена ​​на то, чтобы продавец получил максимально возможную прибыль.

Критерии ценовой дискриминации

В сфере торговли существуют определенные критерии, которым необходимо соответствовать, чтобы произошла ценовая дискриминация:

  • Фирма должна иметь рыночную власть.
  • Фирма должна уметь распознавать разницу в спросе.
  • Фирма должна иметь возможность предотвратить арбитраж или перепродажу продукта.

Виды ценовой дискриминации

В торговле существует три типа ценовой дискриминации. Точный метод ценовой дискриминации, который используется, зависит от факторов на конкретном рынке.

  • Ценовая дискриминация первой степени: монопольный продавец товара или услуги должен знать абсолютную максимальную цену, которую каждый потребитель готов заплатить, и может взимать с каждого покупателя именно эту сумму.Это позволяет продавцу получать максимально возможный доход.
  • Ценовая дискриминация второй степени: Цена товара или услуги варьируется в зависимости от объема спроса. Большие количества доступны по более низкой цене (более высокие скидки предоставляются потребителям, которые покупают товар в больших количествах).
  • Ценовая дискриминация третьей степени: цена варьируется в зависимости от потребительских атрибутов, таких как возраст, пол, местонахождение и экономический статус.

Примеры ценовой дискриминации

Ценовая дискриминация - движущая сила торговли.Это очевидно на всех рынках и приносит максимально возможный доход за счет изменения цены продукта в зависимости от готовности потребителя платить, количества спроса и потребительских качеств. В торговле присутствует множество примеров ценовой дискриминации, в том числе:

  • Туристическая отрасль: авиакомпаний и других туристических компаний регулярно используют ценовую дискриминацию для стимулирования торговли. Цены варьируются в зависимости от выбора места, времени суток, дня недели, времени года и того, насколько близка покупка к дате поездки.
  • Купоны: купонов используются в торговле, чтобы различать потребителей по их резервной цене. Производитель может назначить более высокую цену за продукт, которую заплатит большинство потребителей. Купоны привлекают чувствительных потребителей к тому же продукту, предлагая скидку. Используя ценовую дискриминацию, продавец получает больше доходов даже от потребителей, чувствительных к цене.
  • Премиальное ценообразование: использует ценовую дискриминацию для определения цены на продукцию выше предельных издержек производства.Обычный кофе стоит 1 доллар, а премиальный кофе - 2,50 доллара. Предельные издержки производства составляют всего 0,90 и 1,25 доллара. Разница в цене приводит к увеличению доходов, поскольку потребители готовы платить больше за конкретный продукт.
  • Цены по гендерному признаку: использует ценовую дискриминацию по признаку пола. Например, бары, в которых есть Ladies Nights, различаются по цене по признаку пола.
  • Стимулы для розничной торговли: использует ценовую дискриминацию, чтобы предлагать потребителям специальные скидки с целью увеличения доходов.Стимулы включают скидки, оптовые цены, сезонные скидки и скидки для постоянных покупателей.

Примеры ценовой дискриминации

Цель ценовой дискриминации состоит в том, чтобы уловить излишек потребителя на рынке и получить максимально возможный доход за товар.

Цели обучения

Приведите примеры ценовой дискриминации в обычных отраслях

Основные выводы

Ключевые моменты
  • Ценовая дискриминация возникает, когда идентичные товары или услуги продаются по разным ценам у одного и того же поставщика.
  • К отраслям, которые обычно используют ценовую дискриминацию, относятся туристическая отрасль, фармацевтическая промышленность и издатели учебников.
  • Примеры форм ценовой дискриминации включают купоны, возрастные скидки, профессиональные скидки, розничные стимулы, ценообразование по признаку пола, финансовую помощь и торг.
Ключевые термины
  • излишек : То, что остается, когда использование или потребность удовлетворены, или когда достигнут предел; избыток; избыток.
  • доход : Общий доход, полученный из данного источника.
  • ценовая дискриминация : Практика продажи идентичных товаров или услуг по разным ценам от одного и того же поставщика.

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация возникает, когда идентичные товары или услуги продаются по разным ценам у одного и того же поставщика. Различают три типа ценовой дискриминации:

  • Первая степень - продавец должен знать абсолютную максимальную цену, которую готов заплатить каждый потребитель.
  • Вторая степень - цена товара или услуги варьируется в зависимости от объема спроса.
  • Третья степень - цена товара или услуги зависит от таких атрибутов, как местонахождение, возраст, пол и экономический статус.

Цель ценовой дискриминации - захватить рыночный излишек потребителей. Ценовая дискриминация позволяет продавцу получать максимально возможный доход от товара или услуги.

Ценовая дискриминация : Эти графики демонстрируют множественную рыночную ценовую дискриминацию. Вместо того, чтобы предлагать одну цену и фиксировать прибыль (обозначенную «(старая прибыль)»), весь рынок разбивается на два субрынка, и они оцениваются отдельно для максимизации прибыли.График показывает, как продавец хочет получить максимально возможный доход от товара или услуги. Эластичность рынка влияет на прибыль.

Примеры ценовой дискриминации

Есть отрасли, в которых значительная часть своей деятельности использует ценовую дискриминацию:

  • Туристическая отрасль: авиакомпаний и других туристических компаний часто используют дифференцированное ценообразование. Туристические продукты и услуги продаются определенным социальным сегментам. Авиакомпании обычно назначают определенную вместимость различным классам бронирования. Кроме того, цены колеблются в зависимости от времени поездки (время суток, день недели, время года). Цены колеблются между компаниями, а также внутри каждой компании.
  • Фармацевтическая промышленность: Ценовая дискриминация широко распространена в фармацевтической промышленности. Производители лекарств в более богатых странах берут больше за лекарства. Например, цены на лекарства в США одни из самых высоких в мире. Европейцы в среднем платят только 56% от того, что платят американцы за те же рецептурные лекарства.
  • Учебники (физические, не безграничные!): Ценовая дискриминация также широко распространена в издательской индустрии. Учебники в США намного дороже, несмотря на то, что они производятся в стране. Законы о защите авторских прав увеличивают стоимость учебников. Кроме того, учебники являются обязательными в Соединенных Штатах, в то время как школы в других странах считают их учебными пособиями.

Ценовая дискриминация в той или иной степени распространена на большинстве рынков.К методам ценовой дискриминации относятся:

  • Купоны: купонов используются для различения потребителей по их резервной цене. Компании повышают цену на товар, а люди, не чувствительные к цене, будут платить более высокую цену. Купоны позволяют потребителям, чувствительным к цене, получить скидку. В то же время продавец по-прежнему получает повышенную прибыль.
  • Возрастные скидки: Возрастные скидки - это форма ценовой дискриминации, когда цена товара или входного билета на мероприятие зависит от возраста.Скидки по возрасту обычно распределяются по детям, студентам, взрослым и пожилым людям. В некоторых случаях детям до определенного возраста предоставляется бесплатный вход или бесплатное питание. Примеры мест, где предоставляются возрастные скидки, включают рестораны, кино и другие виды развлечений.
  • Профессиональные скидки: Ценовая дискриминация присутствует, когда люди получают определенные скидки в зависимости от их профессии. Например, когда действующие военнослужащие получают скидки.
  • Розничные льготы: сюда входят скидки, купоны на скидку, оптовые и оптовые цены, сезонные скидки и скидки для частых покупателей.
  • Цены в зависимости от пола: на некоторых рынках цены устанавливаются в зависимости от пола. Например, женский вечер в баре - это форма ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация - определение, виды и практический пример

Что такое ценовая дискриминация?

Ценовая дискриминация относится к стратегии ценообразования, при которой потребители взимают разные цены за идентичные товары или услуги.

Различные виды ценовой дискриминации

1.Ценовая дискриминация первой степени

Также известная как идеальная ценовая дискриминация, ценовая дискриминация первой степени включает взимание платы с потребителей Типы покупателей Типы покупателей - это набор категорий, описывающих потребительские привычки. Поведение потребителей показывает, как предложить людям с разными привычками максимальную цену, которую они готовы заплатить за товар или услугу. Здесь излишек потребителя полностью захватывается фирмой. На практике трудно определить максимальную готовность потребителя платить.Поэтому такая ценовая стратегия применяется редко.

2. Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени предполагает взимание с потребителей другой цены за количество или количество потребленного. Примеры включают:

  • Телефонный план, который взимает более высокую плату после использования определенного количества минут
  • Карты вознаграждения, которые предоставляют постоянным покупателям скидку на будущие продукты
  • Оптовые скидки для потребителей, которые покупают определенное количество из определенный товар

3.Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени, также известная как групповая ценовая дискриминация, предполагает взимание разных цен в зависимости от конкретного сегмента рынка Демография Демография относится к социально-экономическим характеристикам населения, которые компании используют для определения предпочтений продукта или группы потребителей. . Обычно это наблюдается в индустрии развлечений.

Например, когда человек хочет посмотреть фильм, цены на один просмотр различаются в зависимости от того, являетесь ли вы несовершеннолетним, взрослым или пожилым.

Основные требования для успешной ценовой дискриминации

Для того, чтобы фирма использовала эту стратегию ценообразования, должны быть выполнены определенные условия:

# 1 Несовершенная конкуренция

Фирма должна быть ценовым лидером Цена лидер - это компания, которая контролирует определение цен на товары и услуги на рынке. Действия лидера цен (т. Е. Работа на рынке с несовершенной конкуренцией). Должна существовать определенная степень монопольной власти, чтобы иметь возможность применять ценовую дискриминацию.Если компания работает на рынке с совершенной конкуренцией, такая ценовая стратегия будет невозможна, поскольку не будет достаточной возможности влиять на цены.

# 2 Предотвращение перепродажи

Фирма должна иметь возможность предотвратить перепродажу. Другими словами, потребители, которые уже приобрели товар или услугу по более низкой цене, не должны иметь возможность перепродать их другим потребителям, которые в противном случае заплатили бы более высокую цену за тот же товар или услугу.

# 3 Эластичность спроса

Группы потребителей должны демонстрировать различную эластичность спроса. Эластичность цены. Эластичность цены измеряет, как количество спроса или предложения на товар изменяется при изменении его цены.Узнайте больше на этом ресурсе CFI. (т.е. люди с низкими доходами более эластичны в отношении авиабилетов по сравнению с бизнес-путешественниками). Если все потребители демонстрируют одинаковую эластичность спроса, эта ценовая стратегия не сработает.

Пример ценовой дискриминации: Cineplex

Канадская развлекательная компания Cineplex является классическим примером фирмы, использующей стратегию ценовой дискриминации. В зависимости от возрастной демографии билеты на один и тот же фильм продаются по разной цене.Кроме того, Cineplex взимает разные цены в разные дни (вторник - самый дешевый, а выходные - самый дорогой). Ниже приведена диаграмма из Cineplex для показа фильма в понедельник.

Как показано на диаграмме выше, разные возрастные группы сталкиваются с разными ценами за один и тот же скрининг. Это пример ценовой дискриминации третьей степени.

Ценовая дискриминация в повышении прибыльности фирмы

Рассмотрим фирму, которая взимает единую цену за яблоко: 5 долларов.В таком случае это приведет к одной продаже и общей выручке в 5 долларов:

Теперь рассмотрим фирму, которая может назначать разную цену каждому покупателю. Например:

  • 5 долларов для первого потребителя
  • 4 доллара для второго потребителя
  • 3 доллара для третьего потребителя и т. Д.

В такой ситуации фирма может увеличить свои доходы, продавая клиентам, которые изначально не собирались покупать, предлагая цену = готовность каждого покупателя платить.Это приводит к пяти продажам и общей выручке 5 + 4 + 3 + 2 + 1 = 15 долларов.

Как указано выше, ценовая дискриминация позволяет фирме получать дополнительную прибыль и конвертировать излишки потребителя в излишки производителя.

Преимущества ценовой дискриминации

Преимущества этой ценовой стратегии можно рассматривать как с точки зрения фирмы, так и с точки зрения потребителя:

Фирма
  • Максимизация прибыли : Фирма способна привлечь потребителя излишек в излишек производителя.В стратегии ценовой дискриминации первой степени весь излишек потребителя превращается в излишек производителя. Это также связано с выживаемостью, поскольку более мелкие фирмы могут лучше выжить, если они могут предлагать разные цены во времена как большего, так и низкого спроса.
  • Эффект масштаба : За счет различных цен объем продаж, вероятно, увеличится. В результате фирмы могут получить выгоду от увеличения своего производства в сторону увеличения мощности и использования эффекта масштаба. Экономия масштаба Экономия масштаба относится к преимуществу затрат, которое получает фирма при увеличении уровня выпуска.Преимущество возникает из-за

The Consumer
  • Более низкие цены : Хотя не все потребители являются победителями, потребители с высокой эластичностью могут получить излишек потребителей от более низких цен из-за ценовой дискриминации. Например, в кинотеатре билеты для пожилых людей и детей обычно продаются со скидкой по сравнению с билетами для взрослых.

Недостатки ценовой дискриминации

  • Более высокие цены : Как указано выше, некоторые потребители столкнутся с более низкими ценами, а другие - с более высокими ценами.Потребители, которые сталкиваются с более высокими ценами (например, потребители, покупающие авиабилеты в пик сезона), находятся в невыгодном положении.
  • Сокращение потребительского излишка : Стратегия ценообразования сокращает потребительский излишек и переводит деньги от потребителей к производителям, что ведет к неравенству.

Ссылки по теме

CFI предлагает аналитика финансового моделирования и оценки (FMVA) ® Стать сертифицированным аналитиком финансового моделирования и оценки (FMVA) ® Сертификат CFI по анализу финансового моделирования и оценки (FMVA) ® поможет вам обрести уверенность вам нужно в вашей финансовой карьере.Запишитесь сегодня! программа сертификации для тех, кто хочет вывести свою карьеру на новый уровень. Чтобы продолжить обучение и продвигаться по карьерной лестнице, вам будут полезны следующие ресурсы CFI:

  • Эквити бренда: Капитал бренда В маркетинге капитал бренда относится к ценности бренда и определяется его восприятием потребителями. Капитал бренда может быть положительным или положительным. COGS) измеряет «прямые затраты», понесенные при производстве любых товаров или услуг.Он включает в себя материальные затраты, прямые
  • Экономия объема Экономия объема Экономия объема - это экономическое понятие, которое относится к снижению общих затрат на производство, когда ряд продуктов производится вместе, а не по отдельности.

Что такое ценовая дискриминация? (+3 типа, за которыми следует остерегаться)

Вы когда-нибудь ездили в другую часть города и говорили себе: «Ух ты, бензин здесь намного дороже!»?

Или, может быть, вы подумали подождать, чтобы купить билеты на спортивное мероприятие в надежде, что они упадут в цене.

Оба эти примера являются типичными примерами ценовой дискриминации. На самом деле ценовая дискриминация случается чаще, чем вы думаете, вам просто нужно знать признаки, по которым нужно искать.

Ценовая дискриминация - это стратегия ценообразования, при которой покупатели взимают разные цены за товары или услуги на основе определенных критериев или того, что, по мнению продавца, покупатель согласится заплатить.

Какие три типа ценовой дискриминации?

  • Ценовая дискриминация первой степени: продавец знает максимальную цену, которую готов заплатить потребитель
  • Ценовая дискриминация второй степени: цена продукта зависит от спроса
  • Ценовая дискриминация третьей степени: цена продукта варьируется в зависимости от таких атрибутов, как возраст или пол

Важно помнить, что ценовая дискриминация взимает с клиентов разную цену за один и тот же продукт или услугу на основе определенного предубеждения в отношении группы людей или определенных характеристик.Например, цена продукта или услуги для взрослых может отличаться от цены для пожилых людей, или для местных покупателей и для иностранных покупателей.

Смысл этого в том, чтобы продавец мог получить излишек потребителя. Их цель с ценовой дискриминацией - получить максимально возможный доход от продукта или услуги, которые они предлагают. Для продавца наиболее ценно использовать ценовую дискриминацию, когда есть прибыль, которую можно получить, когда рынки разделены.

Когда продавцы прибегают к ценовой дискриминации, они обращают внимание на тип рынка, на котором находится их товар или услуга.Например, на эластичном рынке цена может изменить спрос на продукт. Но если это на неэластичном рынке, спрос не изменится при изменении цены.

Давайте разберемся с визуальным обучением.

Если предельные затраты (MC) продукта или услуги одинаковы на всем рынке, независимо от того, разделены они или нет, они будут равны средней общей стоимости (ATC). Максимальная прибыль достигается при цене и выпуске, где MC равна предельному доходу (MR).

Однако, если рынок разделен, то цена и объем выпуска продукта на неэластичном рынке будут P и Q, тогда как P1 и Q1 на эластичном субрынке.

Источник изображения: Economics Online

Виды ценовой дискриминации

Существует три типа ценовой дискриминации, с которыми вы можете столкнуться: первой, второй и третьей степени. Эти степени иногда называются другими названиями: персонализированное ценообразование, управление версиями продукта или ценообразование по меню и групповое ценообразование соответственно.

Ценовая дискриминация первой степени

Ценовая дискриминация первой степени, или идеальная ценовая дискриминация, происходит, когда предприятие взимает максимально возможную цену за каждую единицу.

Поскольку цены на каждую единицу различаются, продающая компания собирает весь излишек потребителя или экономический излишек для себя. Во многих отраслях компания применяет ценовую дискриминацию первой степени, определяя сумму, которую каждый покупатель готов заплатить за конкретный продукт, и продавая этот продукт по этой точной цене.Это можно сделать, используя стратегии исследования рынка в дополнение к использованию программного обеспечения для составления бюджета и прогнозирования.

Связанный: Хотите узнать больше о программном обеспечении для составления бюджета и финансирования для планирования будущего вашего бизнеса? Прочтите отзывы о некоторых из ваших вариантов!

Ценовая дискриминация второй степени

Ценовая дискриминация второй степени, также известная как управление версиями продукта или ценообразование по меню, происходит, когда компания взимает другую цену за различные потребляемые количества, например, предлагает скидку на продукты, приобретенные оптом.

Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация третьей степени или групповое ценообразование - это когда компания взимает другую цену с определенной группы потребителей. Это наиболее распространенный вид ценовой дискриминации.

Примеры ценовой дискриминации

Есть много отраслей, которые используют ценовую дискриминацию.

Например, когда потребитель покупает авиабилеты на несколько месяцев вперед, он обычно платит меньше, чем покупатель, который покупает билет на тот же рейс за два дня до этого.Это связано с тем, что, когда спрос на конкретный рейс высок, авиакомпании в ответ поднимают цены на билеты. Точно так же авиакомпании будут заставлять пассажиров платить больше за дополнительные льготы, такие как пространство для ног.

Другой пример: кинотеатры, рестораны или парки развлечений часто предлагают скидки для пожилых людей старше определенного возраста или скидки для студентов для кинозрителей со школьным удостоверением.

Есть также пример складских предприятий розничной торговли, таких как Costco, которые продают оптовые товары по сниженным ценам, а также предлагают карты лояльности или поощрительные карты для постоянных клиентов.И каждый раз, когда в баре или клубе проводится «Женская ночь», предлагающая другую цену для женщин, также является уникальной формой ценовой дискриминации.

Еще несколько примеров, подпадающих под ценовую дискриминацию:

  • Купоны : Розничные продажи предполагают, что покупатели, получающие купоны, чувствительны к более высокой цене, чем те, кто этого не делает. Предлагая купоны, продавец может взимать более высокую цену с клиентов, которые не используют купоны, а также предоставлять скидку тем, кто их использует.
  • Скидки на занятия : Многие предприятия предлагают сниженные цены для тех, кто в настоящее время служит в армии. То же самое можно сказать во время рекламной акции, такой как «Неделя признательности медсестрам», для тех, кто работает в сфере медсестер.
  • Премиальная цена : Продукт с премиальной ценой продается намного выше его предельной стоимости. Например, вы можете увидеть «чашку кофе премиум-класса» в местном кафе по цене 3,50 доллара, в то время как обычная чашка стоит всего 2 доллара.
  • Розничная торговля : стимулы для розничной торговли включают скидки, оптовые закупки и сезонные скидки. Они используются для увеличения доли рынка или увеличения доходов от конкретных продуктов.
  • Финансовая помощь : Когда студенты колледжа подают заявление на получение финансовой помощи, сумма, которую им предлагают, зависит от экономического и финансового положения их родителей.

Преимущества и недостатки ценовой дискриминации

Независимо от того, являетесь ли вы продавцом или потребителем, ценовая дискриминация имеет свои преимущества и недостатки.

Преимущества

Если ваша компания хочет использовать ценовую дискриминацию, некоторые преимущества включают:

  • Максимизация прибыли : Когда цена соответствует определенной характеристике на рынке, прибыль максимизируется, и бизнес может использовать излишек потребителей на рынке в своих интересах.
  • Экономия на масштабе: изменение цены продукта может увеличить продажи благодаря выходу на рынок новых потребителей.
  • Эффективное использование пространства : При правильном использовании ценовая дискриминация может быстрее очистить существующие запасы продуктов, обеспечивая более эффективное использование площади магазина, магазина или фабрики.
  • Понимание потока клиентов : Когда компания максимально использует «счастливые часы» или «специальные предложения для первых посетителей», она побуждает клиентов корректировать время совершения покупок, чтобы они не стояли в длинных очередях или не делали покупки в часы пик.

Недостатки

С другой стороны, ценовая дискриминация может привести к некоторым недостаткам, особенно для потребителя.В их числе:

  • Использование преимуществ конкретных рынков : Если потребитель живет на неэластичном рынке, его очень легко использовать и переплатить. Примером может служить покупатель, платящий высокую цену за билет на самолет во время курортного сезона.
  • Ограничения : Для потребителей всегда существуют ограничения, которые идут рука об руку с ценовой дискриминацией. Например, могут быть ограничения, до которых могут применяться разные цены, количество купонов, которые может использовать потребитель, попадание ли они в несколько дискриминируемых групп и другие.

Вы получаете то, за что платите

И иногда цена, которую вы платите, превышает ту, которую заплатил бы кто-то другой. Это встречается чаще, чем вы думаете, и, надеясь, что продвигаясь вперед, вы сможете обнаружить ценовую дискриминацию в действии.

Когда вы закончите рассматривать цену, узнайте больше о четырех типах сегментации рынка, а также о наиболее распространенных ошибках.

Ценовая дискриминация | Увеличение прибыли | Экономика онлайн

Ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация - это практика взимания разной цены за один и тот же товар или услугу.Существует три типа ценовой дискриминации: ценовая дискриминация первой, второй и третьей степени.

Первая степень

Ценовая дискриминация первой степени , также известная как ценовая дискриминация совершенная , происходит, когда фирма взимает различную цену за каждую потребленную единицу.

Фирма может взимать максимально возможную цену за каждую единицу, что позволяет фирме захватить для себя весь доступный излишек потребителя.На практике дискриминация первой степени встречается редко.

Вторая степень

Ценовая дискриминация второй степени означает взимание разной цены за разное количество, например скидки за количество при оптовых закупках.

Третья степень

Ценовая дискриминация третьей степени означает установление разной цены для разных групп потребителей. Например, путешествующих по железной дороге и метро можно разделить на пригородных и случайных путешественников, а любителей кино можно разделить на взрослых и детей.Разделение рынка на пиковое и внепиковое использование очень распространено и происходит с газом, электричеством и телефоном, а также с членством в спортзале и платой за парковку. Дискриминация третьей степени - самый распространенный тип.

Необходимые условия для успешного распознавания

Ценовая дискриминация возможна только при соблюдении определенных условий.

  1. Фирма должна уметь определять различные сегменты рынка, например, домашних и промышленных пользователей.
  2. Различные сегменты должны иметь разную эластичность по цене (PED).
  3. Рынки должны быть разделены по времени, физическому расстоянию и характеру использования, как, например, версия Microsoft Office «Schools», которая доступна только для образовательных учреждений по более низкой цене. Ценообразование на основе времени - также называемое динамическим ценообразованием - все чаще встречается в товарах и услугах, продаваемых через Интернет. В этом случае цены могут меняться с точностью до секунды, в зависимости от спроса в реальном времени, связанного с онлайн-активностью потребителей.
  4. Между двумя рынками не должно быть просачивания, что означает, что потребитель не может покупать по низкой цене на эластичном субрынке, а затем перепродавать другим потребителям на неэластичном субрынке по более высокой цене.
  5. Фирма должна обладать определенной монопольной властью.
Диаграмма ценовой дискриминации

Если мы предположим, что предельные затраты (MC) постоянны на всех рынках, независимо от того, разделен рынок или нет, они будут равны средней общей стоимости (ATC). Максимизация прибыли произойдет при цене и выпуске, где MC = MR. Если рынок можно разделить, цена и выпуск на относительно неэластичном субрынке будут равны P и Q, а также P1 и Q1 на относительно эластичном субрынке.

Когда рынки разделены, прибыль будет в области MC, P, X, Y + MC1, P1, X1, Y1. Если рынок не может быть разделен и два субрынка объединены, прибыль будет в области MC2, P2, X2, Y2.

Если прибыль от разделения субрынков больше, чем от объединения субрынков, то рациональный монополист, максимизирующий прибыль, будет различать цены.

Разделение рынка и эластичность

Дискриминация имеет смысл только в том случае, если прибыль от разделения рынков больше, чем от удержания рынков вместе, и это будет зависеть от относительной эластичности спроса на субрынках.С потребителей на относительно неэластичном субрынке будет взиматься более высокая цена, а с потребителей на относительно эластичном субрынке - по более низкой цене.

Расходы по разделению

Эффективность ценовой дискриминации будет ослаблена, если затраты на предотвращение утечки значительны и уменьшат прибыль, получаемую от дискриминации. Например, может потребоваться введение дорогостоящих систем мониторинга и обеспечения соблюдения, чтобы гарантировать, что потребители не нарушают никаких условий продажи, которые существуют для разделения рынков.Использование билетных инспекторов или других систем безопасности увеличивает затраты на предотвращение утечки в общественном транспорте.

Примечание

В приведенном выше примере мы предполагаем, что цена, по которой потребители на относительно эластичном субрынке (например, студенты, планирующие поехать в крупный город) готовы войти на рынок, ниже, чем у тех, кто находится в относительно неэластичный субрынок (например, пассажиры). Это дает комбинированной кривой спроса (AR) изгиб наружу, а комбинированной кривой MR - прерывистый участок (обозначенный вертикальной пунктирной линией.Если, однако, оба типа потребителей готовы выйти на рынок по более высокой цене, тогда кривая комбинированного спроса (AR) просто сдвинется вправо и не будет иметь изгиба. Это показано на схеме ниже:

Во всех случаях следует отметить, что максимизация прибыли должна происходить там, где MC = MR. Это означает, что равновесие с максимизацией прибыли для различающего монополиста должно иметь место там, где MR положительно, что означает, что, независимо от градиента кривых спроса на субрынках, цена всегда будет устанавливаться в эластичной части кривой спроса ( индивидуально и в сочетании).

Оценка ценовой дискриминации

Преимущества

Взгляд фирмы

С точки зрения фирмы, ценовая дискриминация может дать множество преимуществ, что делает ее одной из самых распространенных ценовых стратегий, используемых местными, национальными и глобальными компаниями. Преимущества для фирм включают:

Максимизация прибыли

Во-первых, согласование цен с конкретными характеристиками рынка и его различных сегментов - это стратегия максимизации прибыли (см. Выше), при которой фирма может извлечь часть (или даже всю) излишка потребителя, имеющегося на рынке, и это в излишки производителя (т.е. прибыль).

Эффект масштаба

Учитывая, что установление различных цен может увеличить объем продаж, особенно в результате появления на рынке новых потребителей, привлеченных сниженными ценами, фирмы могут получить выгоду от эффекта масштаба, возникающего в результате увеличения объема производства и производства.

Эффективное использование инфраструктуры

Ценовая дискриминация может принести пользу компаниям с высокими фиксированными затратами, связанными с созданием инфраструктуры и ее обслуживанием.Сюда входят естественные монополии, такие как газ, электроснабжение и транспортные услуги. Например, наличие большего количества пассажиров в поезде, который все равно будет курсировать, дает операторам поездов дополнительный доход. Этот доход может быть использован для увеличения прибыли (учитывая, что предельные затраты на одного дополнительного пассажира практически равны нулю) или для покрытия новых постоянных затрат, таких как улучшение пути или безопасности.

Лучшее использование пространства

Точно так же ценовая дискриминация может также позволить производственным и розничным фирмам быстро очищать свои существующие запасы, когда это необходимо, тем самым более эффективно используя свои цеха или производственные площади.

Управление потоком клиентов

Ценовая дискриминация в зависимости от времени суток означает, что потоком покупателей в розничные магазины можно управлять более эффективно, что может улучшить впечатления покупателей и распределить работу для персонала. Например, наличие «счастливого часа» или «ранней пташки» может побудить покупателей скорректировать время совершения покупок, чтобы сократить очереди в часы пик, а также обеспечить лучшую занятость персонала в течение дня.

Понимание рынка

Фирмы могут пожелать опробовать новые продукты в разных местах и ​​сопоставить свои цены с особыми условиями спроса на этих местных рынках. Кроме того, фирмы могут предлагать скидки, чтобы получить отзывы потребителей об этих испытанных продуктах и ​​о существующих.

Точно так же ценовая дискриминация может позволить фирмам продавать на экспортных рынках, основывая свои цены на том, что потребители готовы платить на каждой территории - которые могут значительно варьироваться от страны к стране.С макроэкономической точки зрения международная торговля, скорее всего, будет вызвана ценовой дискриминацией.

Обеспечивает выживание

В результате получения дополнительных доходов ценовая дискриминация может позволить фирмам выжить. Например, небольшие кинотеатры могли бы лучше выжить, если бы они могли предлагать недорогие билеты в кино в непиковый период людям старше 65 лет на дневные просмотры.

С точки зрения потребителя
Возможность более низких цен

С точки зрения потребителя, некоторые, особенно находящиеся на высокоэластичном субрынке, могут получить излишек потребителя в результате более низких цен.Более низкие цены также могут быть результатом применения экономии от масштаба (см. Выше).

Преимущества для групп потребителей

Если мы конкретно посмотрим на товары и услуги, потребляемые детьми, но там, где взрослые должны сопровождать их, можно утверждать, что взимание с детей гораздо более низкой цены позволяет семьям в целом получать выгоду и получать повышенную групповую полезность. Например, если кинотеатры или тематические парки устанавливают низкие цены для детей (или даже нулевые цены для детей до определенного возраста) или предлагают семейные скидки, больше родителей смогут посещать и сопровождать своих детей.Это означает, что в долгосрочной перспективе сети кинотеатров и тематические парки увеличат свои доходы и прибыль. Та же самая логика может быть применена к путешествиям и праздникам, когда детские и семейные скидки стимулируют спрос и помогают генерировать доход.

Обеспечивает гибкость

Наличие разных цен может позволить потребителям совмещать свои покупки и покупки со своим свободным временем. Например, «ранняя пташка» может быть выгодна пенсионерам или работающим по гибкому графику.

Создание положительных внешних эффектов

Мы можем расширить анализ, чтобы рассмотреть роль ценовой дискриминации в сокращении сбоев рынка, например, в обеспечении более широкого потребления благородных товаров. Например, если «частные» школы взимают относительно высокую плату за обучение с тех, кто может себе это позволить, и там, где спрос неэластичен, получаемый доход позволяет им покрывать свои расходы и вести занятия. После покрытия постоянных затрат они могут предложить места по сниженной цене (только для покрытия переменных затрат) тем, кто не может их себе позволить.Учитывая, что спрос на частное образование со стороны менее обеспеченных родителей, скорее всего, будет эластичным по цене (плате), более низкая цена будет стимулировать больший спрос. Выгода для «общества» состоит в том, что «потребляется» больше образования и генерируются более положительные внешние эффекты.

Выживание

Потребители также могут получить выгоду от того факта, что фирмам легче выжить, чтобы будущие поколения могли получать постоянную выгоду.

Недостатки
Эксплуатация зависимых рынков

Однако можно утверждать, что потребители на внутреннем субрынке неоправданно эксплуатируются из-за их неэластичности.Это особенно актуально, когда мы рассматриваем транспорт и высокие цены на билеты, взимаемые в пиковые поездки, по сравнению с непиковыми. То же самое можно сказать и о ценах на энергию, когда существующие и постоянные клиенты часто платят более высокие цены, что субсидирует скидки, доступные «новым» клиентам.

Ограничения

В конечном итоге, возможность ценовой дискриминации может быть ограничена, поскольку необходимые условия не полностью выполнены. Другими словами, существуют пределы применения разных цен.

Заключение

Очевидно, что в случае глобальных товаров мировые рынки имеют тенденцию устанавливать одну цену в любой момент времени, учитывая процесс арбитража.

Рост новых технологий торговли и продаж, приложений, онлайн-аукционов и веб-сайтов сравнения цен означает, что потребители получают все больше информации, что может снизить вероятность ценовой дискриминации. Однако широкое использование динамических моделей ценообразования онлайн-продавцами означает, что ценообразование на основе времени становится все более распространенным явлением.

Таким образом, с одной стороны, ценовая дискриминация все еще весьма возможна в случае услуг, предоставляемых на местном уровне, и там, где технологии могут обеспечивать гибкие цены, в то время как с другой стороны, товары, торгуемые на мировом рынке, подчиняются `` закону одной цены '', где разница в ценах очень велика. быстро размывается. Промышленные и брендовые товары находятся где-то между этими двумя крайностями, с возможной ценовой дискриминацией - особенно с точки зрения новых моделей ценообразования в Интернете - но где разница в ценах также может быть уменьшена за счет технологий, торговли и арбитража.

Последствия арбитража

Арбитраж - это процесс, при котором трейдеры, действуя как покупатели или продавцы, могут использовать разницу в ценах на идентичные продукты - покупать там, где цена ниже, и продавать, где она выше.

Результатом этого является сближение цен с учетом различных эффектов покупки и продажи на рынке.


У всех цена есть? Понимание отношения людей к ценовой дискриминации в Интернете и офлайн

Аннотация

Интернет-магазины могут предлагать каждому покупателю разную цену.Такое алгоритмическое персонализированное ценообразование может привести к продвинутым формам ценовой дискриминации, основанной на характеристиках и поведении отдельных потребителей. Мы провели два опроса потребителей среди репрезентативной выборки голландского населения (N = 1233 и N = 1202), чтобы проанализировать отношение потребителей к списку примеров ценовой дискриминации и динамического ценообразования. Подавляющее большинство считает ценовую дискриминацию в Интернете несправедливой и неприемлемой и считает, что ее следует запретить. Однако некоторые стратегии ценообразования, которые использовались компаниями на протяжении десятилетий, почти столь же непопулярны.Мы анализируем результаты, чтобы лучше понять, почему люди не любят многие виды ценовой дискриминации.

Цитирование и публикация

Получено: 11 августа 2018 г. Рецензировано: 26 ноября 2018 г. Опубликовано: 30 января 2019 г.
Лицензия: Creative Commons Attribution 3.0 Германия
Финансирование: Работа Зюидеврина Боргезиуса для этого исследования была в значительной степени профинансирована грантом ЕС на исследования Марии Кюри (nr.748514, «Профиль»).
Конкурирующие интересы: Автор заявил, что не существует конкурирующих интересов, которые повлияли бы на текст.
Ключевые слова: Ценовая дискриминация, Персонализированное ценообразование, Динамическое ценообразование, Алгоритмическое ценообразование, Защита данных, Закон о защите данных
Цитата: Поорт, Дж. И Зудервен Борхезиус, Ф. Дж. (2019). У всех есть цена? Понимание отношения людей к ценовой дискриминации онлайн и офлайн. Обзор интернет-политики , 8 (1). https://doi.org/10.14763/2019.1.1383

1. Введение

Интернет-магазин может предлагать каждому покупателю веб-сайта разную цену в зависимости от его или ее индивидуальных характеристик или предполагаемых характеристик и поведения. Например, магазины могут классифицировать потребителей в соответствии с их предполагаемым богатством - или, скорее, чувствительностью к цене - и взимать с людей, менее чувствительных к цене, более высокие цены. Такое персонализированное ценообразование представляет собой онлайн-форму ценовой дискриминации.В рамках данной статьи персонализированное ценообразование определяется как: дифференциация онлайн-цены на идентичные продукты или услуги на основе информации, которую компания имеет о потенциальном клиенте . Ценовая дискриминация в Интернете является примером более широкой тенденции к персонализации услуг на основе данных или алгоритмов. Некоторые обозреватели ожидают, что ценовая дискриминация в Интернете станет более распространенной в ближайшем будущем (например, Odlyzko, 2009; Исполнительная канцелярия президента США, 2015).

Этот документ посвящен вопросу о том, что люди думают о ценовой дискриминации в Интернете, а также о некоторых других формах ценовой дискриминации и динамического ценообразования, основанных на других факторах, таких как изменение спроса. Этот документ направлен на лучшее понимание движущих сил принятия или неприятия людьми ценовой дискриминации и динамического ценообразования в различных условиях, а также лежащих в основе экономических и демографических факторов. С этой целью мы провели два опроса в Нидерландах среди репрезентативной выборки голландского населения (N = 1233 и N = 1202).Подавляющее большинство считает ценовую дискриминацию в Интернете недопустимой и несправедливой. Однако людям также не нравятся некоторые стратегии ценообразования, которые применялись десятилетиями.

Насколько нам известно, это первый подробный опрос в европейской стране об отношении людей к различным формам ценовой дискриминации. За пределами Европы такие обследования также редки (в США заметными исключениями являются Turow, Feldman and Meltzer (2005) и Turow, King, Hoofnagle, Bleakley и Hennessy (2009)).Этот документ может быть актуален для политиков, которые рассматривают возможность регулирования ценовой дискриминации в Интернете, а также для компаний, которые рассматривают возможность его применения.

Этот документ структурирован следующим образом: в разделе 2 дается введение в ценовую дискриминацию в Интернете, а в разделе 3 обсуждаются основы экономики ценовой дискриминации и резюмируется правовой статус ценовой дискриминации в Интернете в Европе. Схема и результаты опросов потребителей представлены и обсуждаются в разделе 4. Демографические модели анализируются в разделе 5.Раздел 6 предлагает заключительные мысли.

2. Дискриминация цен в Интернете

Было задокументировано несколько примеров ценовой дискриминации в Интернете. Сообщалось, что почти двадцать лет назад Amazon взимала больше с существующих клиентов, чем с потенциальных клиентов (BBC News, 2000). Когда постоянный клиент удалил файлы cookie своего компьютера, он увидел, что цена DVD упала. Следовательно, казалось, что клиенты, которые ранее заказывали у Amazon, платили за продукт больше, чем новые клиенты. Когда это привлекло внимание СМИ, Amazon поспешно выпустила пресс-релиз, в котором говорилось, что он просто экспериментировал со случайными скидками и вернул деньги людям, которые заплатили цену выше средней.Генеральный директор Amazon Джефф Безос сказал: «Мы никогда не тестировали и никогда не будем тестировать цены на основе демографических данных клиентов» (Amazon, 2000).

Первое неопровержимое свидетельство того, что интернет-магазины приспосабливают цены к покупателям, относится к 2012 году. Магазин канцелярских товаров Staples в США адаптировал цены к региону, где находились покупатели, на основе IP-адресов покупателей, не связанных с расходами на доставку (Valentino-DeVries , Singer-Vine & Soltani, 2012). Из-за такой схемы ценообразования в магазине были установлены более низкие цены для людей из районов с высоким доходом.Предположительно, этот эффект был непреднамеренным. Другие магазины также адаптируют цены к месту проживания покупателя (Mikians, Gyarmati, Erramilli, & Laoutaris, 2013). Сообщается, что некоторые магазины предлагают скидки клиентам, которые используют мобильные устройства или вошли в систему (Hannak, Soeller, Lazer, Mislove, & Wilson, 2014). Многие люди подозревают, что авиакомпании адаптируют цены на билеты в зависимости от активности пользователей в Интернете. Однако свидетельств такой практики нет (Vissers, Nikiforakis, Bielova, Joosen, 2014).

Понятно, что доступна технология индивидуального ценообразования. Компании могут адаптировать онлайн-рекламу к индивидуальным интернет-пользователям - практика, называемая поведенческой рекламой, - и могут использовать ту же технологию для адаптации цен. Если ценовая дискриминация в Интернете может быть использована для легального увеличения прибыли, можно ожидать, что компании это сделают.

С другой стороны, магазины могут более осторожно относиться к ошибкам в контексте персонализированного ценообразования, чем в контексте поведенческой рекламы.Ориентация на любителя футбола рекламы хоккейной клюшки может не отпугнуть этого покупателя. Но показ высокой цены покупателю с низкой готовностью платить может сделать именно это. Магазины также могут опасаться, что потребители, узнав о ценовой дискриминации, разозлятся (Odlyzko, 2009).

3. Экономическое положение и правовой статус

3.1. Определение и виды ценовой дискриминации

Как уже отмечалось, ценовую дискриминацию в Интернете можно определить как дифференциацию онлайн-цен на идентичные продукты или услуги на основе информации, которую компания имеет о потенциальном покупателе.Это определение также используется в Zuiderveen Borgesius and Poort (2017). Слово «идентичный» здесь имеет решающее значение, поскольку оно устраняет разницу в ценах, вызванную вариациями затрат на обслуживание различных клиентов. Подумайте, например, о разных расходах на доставку или разных профилях рисков на страховых и кредитных рынках. Основываясь на демографических данных или послужном списке человека, он или она может иметь более высокую вероятность стать причиной дорожно-транспортного происшествия, заболеть, стать безработным или не выплатить ссуду.Как следствие, стоимость страхования или кредита будет отличаться. Эти различия в стоимости оправдывают разницу в цене, которую большинство авторов не считает ценовой дискриминацией. Управление версиями, с помощью которых похожие, но не идентичные продукты продаются с разной наценкой, также выходит за рамки данной статьи. Простыми примерами ценовой дискриминации в Интернете являются снижение платы за конференцию для ученых или докторантов (и более высокая плата для участников из коммерческих организаций) или снижение платы за участие детей при онлайн-бронировании билетов в театр или на самолет.

Для того, чтобы ценовая дискриминация работала, должны быть выполнены три условия: (i) продавец должен иметь возможность различать покупателей, чтобы знать, какую цену с кого взимать; (ii) продавец должен обладать достаточной рыночной властью, чтобы иметь возможность устанавливать цены выше предельных издержек; (iii) Перепродажа должна быть непрактичной, дорогостоящей или запрещенной, чтобы предотвратить арбитраж между покупателями (например, Varian, 1989). При онлайн-продажах часто соблюдаются такие условия: отличить покупателей можно с большой точностью. Различные интернет-продавцы имеют очень высокие рыночные доли на своем соответствующем рынке, что, вероятно, даст им, по крайней мере, некоторую рыночную власть, в то время как рыночная власть также может быть получена из-за затрат на переключение или отсутствия прозрачности на рынке.А перепродажа зачастую невозможна (например, в случае авиабилетов или гостиничных номеров) или является относительно дорогостоящей. В сочетании с легкостью незаметной адаптации цен можно ожидать значительную ценовую дискриминацию в Интернете.

Классическое различие проводится между ценовой дискриминацией первой, второй и третьей степени (Pigou, 1932). Ценовая дискриминация первой степени относится к ситуации, в которой с каждого потребителя взимается индивидуальная цена, равная его максимальной готовности платить.Для этого требуется точная информация о готовности покупателя платить, резервная цена. Ценовая дискриминация первой степени позволяет продавцам извлекать весь потребительский излишек. На практике такая крайняя форма ценовой дискриминации никогда не возникнет, поскольку продавцы не могут узнать точную резервную цену покупателей. Ценовая дискриминация первой степени служит стилизованным ориентиром для оценки других схем ценообразования.

Ценовая дискриминация второй степени относится к схемам ценообразования, в которых цена товара или услуги зависит от количества купленных товаров.Такие схемы также называются «нелинейным ценообразованием» и могут включать в себя скидку за количество или двухставочный тариф с фиксированной и переменной комиссией. Например, в кинотеатре попкорн часто бывает дешевле (за грамм), если вы покупаете коробку большего размера. В случае ценовой дискриминации второй степени продавцу не нужна информация о покупателе, поскольку покупатели выбирают сами: они выбирают другую цену, выбирая другое количество.

Схемы лояльности иногда также характеризуются как ценовая дискриминация второй степени.Это правильно, если схема лояльности сводится только к количественной скидке с течением времени: прошлые покупки дают скидку на будущие покупки. Однако схемы лояльности часто используются для продажи дополнительных или более прибыльных продуктов и услуг существующим клиентам (перекрестные продажи или дополнительные продажи). Таким образом, создавая профили клиентов, можно использовать схемы лояльности для индивидуального ценообразования. В таких случаях схемы лояльности следует рассматривать скорее как ценовую дискриминацию третьей степени.

В ценовой дискриминации третьей степени цены различаются между группами или типами покупателей.Этот вид ценовой дискриминации широко используется: хорошо известные примеры - скидки для студентов, детей или пожилых людей. Компания также может взимать разные цены с людей из разных географических регионов. Например, лекарства или учебники для колледжей можно было бы продавать по более низким ценам в развивающихся странах.

Для ценовой дискриминации третьей степени нет необходимости признавать отдельных покупателей: продавцам нужно только знать характеристики покупателя, которые используются для дифференциации цен.Однако, чтобы различать типы покупателей, продавцы часто используют уникальные идентификаторы, такие как студенческий билет с номером и фотографией студента или даже официальное удостоверение личности. Однозначная идентификация клиентов помогает удовлетворить два ключевых условия работы ценовой дискриминации: различать покупателей и предотвращать получение скидки для неприемлемых клиентов путем арбитража.

Ценовая дискриминация в Интернете обычно работает аналогичным образом: интернет-магазин идентифицирует покупателя на основе, например, файла cookie, IP-адреса или информации для входа в систему.Как и студенческий билет, эта уникальная идентификация, как правило, будет не целью, а средством прекращения ценовой дискриминации третьей степени за счет различения более широких категорий, например лиц с высокими и низкими расходами. Однако по сравнению с отбором студентов на основе студенческого билета, онлайн-профиль может быть гораздо более подробным и допускать гораздо более четкую ценовую дискриминацию. Таким образом, ценовая дискриминация третьей степени в Интернете может, по крайней мере теоретически, стать святым Граалем продавца - совершенной или первой степенью ценовой дискриминации, при которой весь излишек потребителя извлекается в пользу продавца.

Стратегия ценообразования, которая связана с ценовой дискриминацией и которая часто используется в Интернете, - это динамическое ценообразование или ценообразование на основе времени . При динамическом ценообразовании компания корректирует цены в зависимости от рыночных условий, касающихся спроса и предложения. Например, авиакомпания обычно повышает стоимость билетов на рейс, если он почти полностью забронирован. Точно так же он будет взимать более высокие цены в популярные времена и дни, например, за билеты на пляжные направления во время школьных каникул.

3.2. Влияние ценовой дискриминации на благосостояние

Ценовая дискриминация может принести пользу как покупателям, так и продавцам, приводя к повышению благосостояния потребителей и производителей (для иллюстрации этого см. Zuiderveen Borgesius and Poort, 2017: p. 353-354). Это может помочь продавцу вернуть фиксированные затраты, не оставив без внимания многих потенциальных клиентов. То же самое и с динамическим ценообразованием.

С другой стороны, для некоторых потребителей ценовая дискриминация и динамическое ценообразование приведут к более высоким ценам, чем единые или постоянные цены.Следовательно, такие стратегии ценообразования лишают некоторые группы потребителей благосостояния (излишка потребителей). Чем более точной будет схема ценообразования, которую использует продавец, тем более актуальным может быть ситуация.

Существует обширная литература о последствиях и влиянии ценовой дискриминации на благосостояние в различных условиях конкуренции и при различных предположениях о потребительском спросе, информации, которой располагают потребители и производители, способности производителей соблюдать цены и т. Д. Для обзора см. например Вариан (1989) и Армстронг (2006).Эти эффекты на благосостояние оказываются неоднозначными. Когда ценовая дискриминация не приводит к существенному расширению рынка, она часто сокращает совокупный излишек потребителя в пользу излишка производителя. Ценовая дискриминация может даже привести к чистой потере благосостояния, когда производители выигрывают, а потребители теряют больше. Иногда даже продавцы могут потерять благосостояние из-за обострения конкуренции.

Как правило, для того, чтобы ценовая дискриминация способствовала повышению благосостояния, она должна приводить к значительному увеличению общего объема производства за счет обслуживания рынков, которые ранее не обслуживались.Но даже в этом случае потребители с высокой готовностью платить, скорее всего, окажутся в худшем положении в условиях ценовой дискриминации, и чем ближе индивидуальное ценообразование приближается к ценовой дискриминации первой степени, тем больше она будет приносить благосостояние потребителям и производителям.

3.3. Правовой статус в Европе

В Европе нет конкретных законов о ценовой дискриминации в Интернете. Ученые начинают изучать, могут ли существующие правовые принципы помочь уменьшить возможный вред для потребителей в результате ценовой дискриминации в Интернете.

Закон о защите данных, в частности Общий регламент о защите данных (2016 г.), или GDPR, не содержит конкретных правил ценовой дискриминации. В более ранней работе мы проанализировали актуальность GDPR для ценовой дискриминации в Интернете (Zuiderveen Borgesius & Poort, 2017). Мы пришли к выводу, что GDPR может помочь сделать ценовую дискриминацию в Интернете более прозрачной. GDPR применяется при обработке персональных данных. Поскольку большинство видов ценовой дискриминации в Интернете связано с использованием личных данных, GDPR применяется к большинству типов.Когда компания использует персональные данные, она должна раскрывать цель использования этих данных. Следовательно, если компания использует личные данные (такие как данные для входа в систему, файлы cookie для отслеживания или IP-адрес) для распознавания клиентов и адаптации цен, компания должна сообщить, что она использует личные данные для ценовой дискриминации. Более того, в большинстве случаев GDPR, вероятно, требует, чтобы компании запрашивали предварительное согласие клиента на ценовую дискриминацию. Помимо GDPR, если компания использует cookie (или аналогичный файл) для распознавания кого-либо, Директива о конфиденциальности (2009 г.) требует, чтобы компания проинформировала человека о цели cookie.См. Zuiderveen Borgesius & Poort (2017) для более подробного анализа ценовой дискриминации в Интернете по отношению к GDPR. См. Также Steppe (2017) и Zuiderveen Borgesius (2015).

Европейский закон о защите прав потребителей прямо не запрещает и не регулирует индивидуальное ценообразование. Но закон о защите прав потребителей может быть истолкован как также требующий от компаний раскрытия информации о том, что они используют ценовую дискриминацию в Интернете (см., В частности, статью 5 (1) (c) Директивы о правах потребителей 2011 г .; Neppelenbroek, 2016). Закон о недискриминации может запретить ценовую дискриминацию, если она наносит вред людям с определенными защищенными характеристиками, такими как цвет кожи или пол (ст.21, Хартия Европейского Союза об основных правах). И при определенных обстоятельствах закон ЕС запрещает ценовую дискриминацию, если она ведет к дискриминации людей из других европейских государств-членов (статья 4 Регламента о геоблокировке 2018/302; Schulte-Nölke et al., 2013).

В заключение, не существует конкретных общеевропейских законов, касающихся ценовой дискриминации в Интернете, и существующие правила, как правило, не запрещают такую ​​практику. Но закон о защите данных может быть истолкован как требующий прозрачности в отношении большинства типов персонализированных цен и даже как требующий предварительного согласия потребителя.

4. Результаты исследования

4.1. Настройка обследования

Чтобы оценить отношение потребителей к различным формам ценовой дискриминации и динамического ценообразования, мы провели два опроса среди репрезентативной выборки населения Нидерландов в возрасте 18 лет и старше. Оба опроса проводились в рамках панели LISS.

Полевые работы для первого опроса были проведены в апреле 2016 года. В этом опросе было получено 1 233 ответов на вопросы, относящиеся к этому документу (81,0%). Второй опрос был проведен в ноябре 2016 г., и на него было получено 1202 ответа (82.2%). Оба исследования содержали не только вопросы о ценовой дискриминации, но и затрагивали другие темы, в основном связанные с потреблением СМИ.

В первом опросе соответствующие вопросы были сосредоточены на общем опыте потребителей в отношении ценовой дискриминации в Интернете и их общем отношении к ней. В вопросах обследования не использовались термины «дискриминация» или «ценовая дискриминация», которые могут иметь нормативную нагрузку. Опрос описал индивидуальное ценообразование следующим образом: « Интернет-магазинов могут корректировать цены на основе данных об Интернет-пользователе, таких как страна, в которой он находится, или время, когда пользователь посещает Интернет-магазин.Это позволяет двум пользователям Интернета, одновременно посещающим один и тот же интернет-магазин, видеть разные цены на один и тот же товар. ’После этого вступления респондентов спросили об их опыте и отношении к этому вопросу.

Во втором опросе, проведенном шесть месяцев спустя, мы представили респондентам пятнадцать существующих или вымышленных примеров ценовой дискриминации или динамического ценообразования со стороны интернет-магазинов или офлайн-магазинов - опять же без использования таких нормативно загруженных терминов - и попросили их указать, насколько приемлема такая практика. им.

4.2. Общий опыт и отношение

После общего введения ценовой дискриминации в Интернете респондентов в первом опросе спросили, как часто они сталкивались с ней. 56,9% указали, что никогда не сталкивались с ценовой дискриминацией в Интернете, в то время как 4,3% утверждают, что сталкивались с ней часто или очень часто (см. Рисунок 1). Это означает, что последующие вопросы в этом первом опросе могли быть довольно абстрактными и трудными для оценки для ряда респондентов.

Затем респондентов попросили указать по 7-балльной шкале Лайкерта, считают ли они, что такая практика должна быть запрещена.Как видно из рисунка 2, подавляющее большинство поддержит запрет. Более 72% респондентов выбирают 5, 6 или 7.

Впоследствии респондентов попросили указать по 7-балльной шкале Лайкерта, является ли ценовая дискриминация в Интернете приемлемой и справедливой. Более 80% считают это в той или иной степени неприемлемым и несправедливым (Рисунок 3).

Когда вопрос был сформулирован иначе с точки зрения скидки , согласие несколько увеличилось, но около 65% все еще находят ценовую дискриминацию в Интернете до некоторой степени неприемлемой и только 16-17% считают ее приемлемой.Принятие респондентами вряд ли зависит от того, выгодна ли ценовая дискриминация им или другим (Рисунок 4).

Наконец, чтобы узнать больше о том, почему люди одобряют или не одобряют ценовую дискриминацию в Интернете, респондентов попросили указать по 7-балльной шкале Лайкерта, в какой степени они согласны или не согласны с тремя предложениями о ценовой дискриминации в Интернете. Почти 80% согласны с предложением, что интернет-магазины должны быть обязаны информировать покупателей, если они ценят дискриминацию (Рисунок 5).

На вопрос, беспокоятся ли они о том, что они заплатят больше, чем другие, или о том, что они не заметят корректировок цен, мнения распределяются более равномерно (рис. 6). Около 20% нейтрально относятся к обоим предложениям, а от 56% до 65% в определенной степени обеспокоены. Как правило, респондентов несколько больше беспокоит то, что они не заметят ценовой дискриминации в Интернете, чем то, что они заплатят больше, чем другие.

Рис. 1. "Как часто вы сталкивались с [ценовой дискриминацией в Интернете]?" (N = 1233)

Рисунок 2: «По вашему мнению, следует ли запрещать такую ​​практику?» (N = 1233)

Рисунок 3: «Считаете ли вы приемлемым / справедливым, что интернет-магазин взимает разные цены с разных людей за один и тот же товар?» (N = 1233)

Рис. 4: «Считаете ли вы приемлемым, если интернет-магазин предоставляет скидку вам / другим людям на основании вашего / их поведения в Интернете (например, веб-сайтов, которые вы / они посещали ранее)?» (N = 1233)

Рис. 5: «Интернет-магазин должен быть обязан информировать покупателей, если они взимают разные цены с разных посетителей за один и тот же продукт» (N = 1233)?

Рис. 6: «Меня беспокоит, что я могу заплатить за продукт больше, чем другие / корректировка цен может быть произведена без моего ведома» (N = 1233)?

4.3. Отношение к конкретным примерам

Второй опрос был гораздо менее общим и спрашивал респондентов о конкретных примерах: какие виды ценовой дискриминации онлайн или офлайн или динамическое ценообразование люди считают приемлемыми? Респондентам было представлено пятнадцать примеров, и, как и в первом опросе, их попросили указать по 7-балльной шкале Лайкерта, в какой степени они считают их приемлемыми.

На рис. 7 представлено распределение ответов по случаям, которые респонденты считают наиболее приемлемыми - скидка для клиентов супермаркетов, имеющих карту постоянного клиента, - и наиболее неприемлемым - более высокую цену за гостиничные номера при использовании компьютера Apple.Карты лояльности приемлемы для большинства, и 44% считают их (очень) приемлемыми (6 или 7), против 12% (очень) неприемлемыми (1 или 2). Напротив, только 2% считают (очень) приемлемым для сайта бронирования отелей ценовую дискриминацию на основе чьего-либо типа компьютера, в то время как 77% считают это (очень) неприемлемым.

Рисунок 8 суммирует ответы на все пятнадцать вопросов, показывая «чистую приемлемость». Мы определяем «чистую приемлемость» как разницу между процентом, показывающим 6 или 7 ((очень) приемлемым), минус процентным соотношением, показывающим 1 или 2 ((очень) неприемлемо).Следовательно, если 40% находят пример (очень) приемлемым, а 30% (очень) неприемлемым, чистая приемлемость составляет 40% - 30% = 10%. На Рисунке 8 мы построили эту чистую приемлемость от самого высокого до самого низкого числа. Он колеблется от + 32% до –75%. Число внутри столбцов представляет собой простое среднее значение баллов, указанных респондентами. Эти средние значения варьируются от 5,0 до 1,9 (4 - нейтральные) и очень сильно коррелируют с чистой приемлемостью.

В целом, рисунок 8 показывает, что люди не любят многие формы ценовой дискриминации и динамического ценообразования.Для девяти из пятнадцати примеров средний балл ниже 4, а чистая приемлемость явно ниже 0%. Лишь три примера выделяются, считаясь преимущественно приемлемыми: супермаркет, предлагающий скидку клиентам, имеющим карту лояльности, скидку для студентов и скидку за количество на бутылки содовой. Еще три примера встречают нейтрально.

Респонденты дают аналогичные ответы относительно двух примеров ценообразования на DVD: разница в цене между богатой и бедной страной и изменение цены с течением времени.Подавляющее большинство считает неприемлемым, если зонтики стоят дороже во время дождя - много ли зонтов у продавца осталось, практически никому не важно.

Большинство населения считает некоторые формы динамического ценообразования неприемлемыми, в то время как такая практика ценообразования очень распространена и существует уже несколько десятилетий: например, авиакомпании повышают цены, когда места почти распроданы, а коттеджи становятся дороже во время школьных каникул. Следующий раздел направлен на анализ того, какие особенности создают или препятствуют приемлемости ценовой дискриминации и динамических цен.

Рисунок 7: «Считаете ли вы приемлемым, когда…» (N = 1202)

Рисунок 8: Чистая приемлемость различных форм ценовой дискриминации и динамического ценообразования (N = 1202)

4.4. Обсуждение результатов

Первый опрос показывает, что более половины населения утверждают, что никогда не сталкивались с ценовой дискриминацией в Интернете, в то время как только один из двадцати утверждает, что сталкивался с ней часто или очень часто. Узнав, что ценовая дискриминация в Интернете возможна, подавляющее большинство считает ее неприемлемой и несправедливой.Если ценовая дискриминация в Интернете представлена ​​как персонализированная скидка на основе поведения в сети, принятие будет немного лучше, но все же большинство считает это неприемлемым, и не имеет значения, приносит ли такая скидка выгоду им самим или другим. Большинство беспокоится о том, чтобы платить за продукт больше, чем другие, и о тайных корректировках цен. Что касается политических мер, подавляющее большинство выступает за запрет и считает, что интернет-магазины, практикующие ценовую онлайн-дискриминацию, должны быть обязаны информировать об этом покупателей.

Почему большинству людей так не нравится ценовая дискриминация в Интернете и динамическое ценообразование? Канеман, Кнетч и Талер (1986a, b) раскрыли важность справедливости в сделках, даже если справедливость не заботит неоклассического рационального и корыстного человека homo economicus. Действительно, Рисунок 3 показывает, что почти нет никакой разницы между воспринимаемой приемлемостью и справедливостью ценовой дискриминации: то, что справедливо, приемлемо или , наоборот, .Более того, диаграмма 4 показывает, что согласие респондентов вряд ли зависит от того, выгодна ли ценовая дискриминация им самим или другим. Но что делает определенные методы ценообразования более или менее приемлемыми для людей?

Для оценки этого вопроса в таблице 1 описаны некоторые характеристики примеров из рисунка 8. Во втором столбце таблицы 1 повторяется чистая приемлемость. В третьем столбце указывается, касается ли пример ценовой дискриминации второй или третьей степени или ни того, ни другого.Пять случаев являются примерами ценовой дискриминации третьей степени, два случая ценовой дискриминации второй степени, а другие примеры касаются других форм динамического ценообразования.

Для этих восьми других примеров в следующем столбце оценивается динамика рынка, которая определяет разницу в ценах. В примере с супермаркетом, взимающим более высокие цены на улице, где арендная плата очень высока, основная идея заключается в том, что разница в ценах проистекает из разницы в стоимости обслуживания. В других примерах разница в ценах вызвана изменением спроса.Для них проводится дополнительное различие между случаями, когда спрос высок, а предложение считается недостаточным - например, коттеджи во время школьных каникул - и случаями, когда спрос высок и имеется достаточное предложение - например, DVD-диски в первые шесть месяцев после выпускать. Последний столбец в таблице 1 указывает, представлен ли пример с точки зрения скидки или более низкой цены, или с точки зрения более высокой цены, или того и другого.

Таблица 1: Характеристики примеров ценовой дискриминации и динамического ценообразования

Чистая приемлемость

2 или 3 градус?

Изменение стоимости или спроса?

Цена ниже или выше?

Сайт бронирования отелей запрашивает более высокую цену у пользователей Apple и более низкую в противном случае

-75%

3 рд

Высшее и низшее

В McDonalds в аэропорту цены выше, хотя цены не выше

-58%

Спрос, достаточное предложение

Высшее

Авиакомпания повышает стоимость билетов, когда места почти распроданы

-56%

Спрос, дефицит предложения

Высшее

Супермаркет взимает более высокие цены на улице, где арендная плата очень высока, и более низкие цены, когда арендная плата низкая

-48%

Стоимость

Высшее и низшее

Зонт дороже в дождь и не продан

-47%

Спрос, достаточное предложение

Высшее

Зонтик дороже, когда идет дождь и почти распроданы

-44%

Спрос, дефицит предложения

Высшее

Гостиничный номер в будние дни дороже, чем в выходные

-28%

Спрос, дефицит предложения

Высшее

Дачи дороже во время школьных каникул

-25%

Спрос, дефицит предложения

Высшее

Торговец на рынке требует более низкой цены у людей, которые плохо выглядят

-22%

3 рд

Нижний

Попкорн дешевле за грамм в кинотеатре при покупке большого количества

-4%

2 nd

Нижний

DVD дороже в Нидерландах, чем в Кении

-4%

3 рд

Высшее

DVD дороже первые шесть месяцев

-2%

Спрос, достаточное предложение

Высшее

Скидка при покупке пяти бутылок газировки

17%

2 nd

Нижний

Студентам предоставляется скидка

27%

3 рд

Нижний

Супермаркет предлагает скидки клиентам, имеющим карту постоянного клиента

32%

3 рд

Нижний

Из таблицы 1 можно сделать несколько наблюдений.Ниже мы обсудим несколько факторов, которые могут помочь понять, почему люди одобряют или не одобряют определенные методы ценообразования. Однако следует иметь в виду, что количество случаев в таблице 1 слишком мало для регрессионных моделей, связывающих характеристики ценовой дискриминации и динамического ценообразования с их воспринимаемой приемлемостью.

Ценовая дискриминация второй или третьей степени

Во-первых, респонденты считают примеры ценовой дискриминации второй степени (оптовые скидки) относительно приемлемыми.В отношении ценовой дискриминации третьей степени картина более разнообразная. Некоторые примеры относительно приемлемы; другие нет. В этом списке есть один пример онлайн- ценовой дискриминации третьей степени (сайт бронирования взимает с пользователей Apple больше). Респонденты категорически отвергают эту практику, как и в более общем плане в первом опросе. Напротив, респонденты обычно принимают несколько примеров офлайн ценовой дискриминации третьей степени, даже несмотря на то, что примеры могут быть весьма непрозрачными и нарушающими конфиденциальность, например, карта лояльности в супермаркете, и могут считаться неприемлемыми в Интернете.(В Нидерландах, где проводился опрос, карты лояльности довольно популярны; возможно, люди не считают карты лояльности чем-то особенным из-за их популярности.) В заключение, люди не считают ценовую дискриминацию третьей степени неприемлемой per se .

Достаточно или недостаточно

Во-вторых, для случаев динамического ценообразования , нет четкой связи между приемлемостью и различием, является ли предложение достаточным или дефицитным .Примеры достаточного предложения как наиболее приемлемого (DVD в первые шесть месяцев) и наименее приемлемого (McDonalds в аэропорту) из случаев динамического ценообразования. А в случае продажи зонтиков во время дождя людей не волнует, не хватает ли их запаса или нет.

Экономист будет больше симпатизировать более высоким ценам, когда предложение ограничено, чем когда предложение достаточно: когда предложение ограничено, более высокие цены увеличивают благосостояние за счет повышения эффективности распределения; при наличии достаточного предложения более высокие цены в основном извлекают монопольную ренту за счет потребителей.Возьмем, к примеру, дачные домики: более высокая цена во время школьных каникул дает людям, не ходящим в школу, стимул уйти на каникулы раньше или позже, тем самым освобождая место для родителей, которые не могут избежать периода каникул. Более того, более высокие цены на дефицитный товар гарантируют, что товар окажется в руках человека, который больше всего ценит его в денежном выражении.

Однако эта экономическая точка зрения расходится с восприятием справедливости с точки зрения равных шансов для людей, независимо от их благосостояния.Действительно, Канеман, Кнетч и Талер (1986a) продемонстрировали, что большинство людей считают очередь самым справедливым способом распределения билетов на спортивные соревнования, за которым следует лотерея. Только 4% считают, что аукцион - механизм ценообразования - наиболее справедливый.

Фрейминг ценовой дискриминации в виде скидки

В-третьих, обрамление или формулировка, кажется, имеет большое значение: люди в среднем считают примеры более приемлемыми, если они представлены как скидка при некоторых обстоятельствах (или если в примерах используются слова «дешевле» или «более низкая цена» ).В среднем люди находят менее приемлемыми примеры, если в них говорится о «более высоких ценах» или «более дорогих». В двух примерах упоминаются как более высокие, так и более низкие цены. Респонденты считают эти примеры крайне неприемлемыми. Это говорит о том, что общественность принимает ценовую дискриминацию в Интернете или динамическое ценообразование только в том случае, если такая практика оформляется как предоставление скидки или более низких цен.

Экономист ответил бы, что скидки и надбавки - это две стороны одной медали, и что у вас не может быть одной без другой - и тем не менее, для людей важна конструкция.С другой стороны, первое исследование показало, что если ценовая дискриминация в Интернете представлена ​​как персонализированная скидка на основе поведения в Интернете, принятие будет немного лучше, но все же большинство считает ценовую дискриминацию неприемлемой.

Неприятие потери или сожаления

Соответственно, неприязнь к ценовой дискриминации также может быть связана с концепцией потери или неприятия сожаления (например, Loomes & Sugden 1982). Люди склонны избегать ситуаций, которые могут привести к утрате или сожалению.Следовательно, люди, вероятно, возражают против ситуации, в которой им предложили бы лучшую цену, если бы они использовали другой браузер или компьютер или удалили свои файлы cookie. Это согласуется с выводами на Рисунке 6, согласно которым большинство людей обеспокоены тем, что они могут платить больше, чем другие. Это может помочь объяснить, почему люди более склонны к скидкам, чем к другим примерам: упущенная скидка может быть не столько потерей, сколько уплатой премии. Тем не менее, тот факт, что практически не имеет значения, приносят ли такие скидки пользу респондентам самим или другим (диаграмма 4), предполагает, что простого личного отвращения к сожалениям может быть недостаточно, чтобы объяснить неприязнь людей к ценовой дискриминации.

Прозрачность

Примеры в таблице 1 также отличаются менее объективными аспектами. Один из них - это прозрачность стратегии ценообразования. Например, студенческие скидки и оптовые скидки в супермаркете, как правило, очень прозрачны, в то время как цены на авиабилеты будут непрозрачными для большинства людей. Вероятная гипотеза заключается в том, что люди предпочитают прозрачные стратегии ценообразования непрозрачным. На Рисунке 6 представлены некоторые доказательства в поддержку этой гипотезы, показывающие, что большинство людей обеспокоены тем, что корректировки цен могут остаться незамеченными.Действительно, очень прозрачные методы, такие как скидки для студентов и оптовые скидки, являются одними из наиболее приемлемых в Таблице 1. Напротив, для людей было бы трудно заметить, что билеты на самолет оцениваются динамически или что пользователи Apple платят больше при бронировании отеля. онлайн. С другой стороны, скидки в супермаркете для держателей карт лояльности, что является наиболее приемлемой стратегией в Таблице 1, могут быть в высшей степени персонализированными и непрозрачными: покупатели редко могут наблюдать, какую скидку получают другие держатели карт лояльности.Совершенно очевидно, что коттеджи дороже во время школьных каникул, а цены на продукты питания в большинстве аэропортов - это подделка. Таким образом, прозрачность, похоже, также не является серебряной пулей для объяснения результатов опроса.

Плен

Последний субъективный аспект, который может определять отношение потребителей к различным стратегиям ценообразования, - это ощущение себя зависимым ; не имея реального выбора. В общем, любой может получить карту лояльности в супермаркете, чтобы получить право на скидки, и каждый может решить для себя пойти на оптовую скидку и купить несколько бутылок содовой или большое ведро попкорна.И если кто-то хочет платить за DVD меньше, обычно имеет смысл подождать пару месяцев.

Напротив, за безопасностью аэропорта люди не могут пройти несколько кварталов до более дешевого конкурента. А родителям с маленькими детьми обычно приходится бронировать отпуск во время школьных каникул. Такое пленение может быть ключом к некоторым различиям в приемлемости. Но в этом объяснении также есть аномалии, такие как супермаркет, взимающий более высокие цены на улице, где арендная плата высока, хотя люди могут пройти несколько кварталов, чтобы найти более дешевый магазин.

5. Демографические модели

Наконец, мы анализируем, как демографические факторы влияют на воспринимаемую приемлемость различных примеров ценовой дискриминации. С этой целью мы оценили простую регрессионную модель (OLS) для суммарного балла заявленной приемлемости всех пятнадцати вопросов. Этот суммарный балл варьируется от 15 (т. Е. Для человека, получившего «1» за абсолютно неприемлемый по каждому из пятнадцати вопросов) до 105 (пятнадцать раз «7» за полностью приемлемый). В таблице 2 приведены результаты модели.Все коэффициенты статистически значимы при уровне достоверности 95%.

Таблица 2: Демографические факторы, способствующие принятию ценовых стратегий

Коэффициент

St. Ошибка

Sig.

Константа

62,40

2,82

0.00

Пол

-5,10

0,91

0,00

Возраст

-0,27

0,03

0,00

Ежемесячный чистый доход домохозяйства (× 1000 евро)

0,66

0.31

0,03

Уровень образования

2,61

0,32

0,00

Более высокий балл по зависимой переменной означает «более приемлемый». Таким образом, результаты выглядят следующим образом:

  • Отрицательный знак для пола (1 = мужской, 2 = женский) означает, что мужчины считают ценовую дискриминацию и стратегии динамического ценообразования более приемлемыми, чем женщины.
  • Отрицательный знак для возраста приводит к выводу, что молодые люди более склонны к этим случаям, чем люди старшего возраста.
  • Положительный знак для дохода домохозяйства означает положительную корреляцию между доходом и принятием ценовой дискриминации и стратегий динамического ценообразования.
  • Положительный коэффициент для уровня образования означает, что чем выше образован человек, тем больше он принимает эти случаи.

Таким образом, молодые высокообразованные мужчины из групп с более высокими доходами больше всего воспринимают ценовую дискриминацию и стратегии динамического ценообразования, в то время как женщины старшего возраста с низким уровнем образования в группах с более низким доходом воспринимают их меньше всего.

Можно предположить, что связь с образованием обусловлена ​​более глубоким пониманием деловых интересов, связанных с практикой ценообразования или даже положительным эффектом, который такие стратегии могут иметь на распределение ресурсов и благосостояние. Даже простое понимание того, что происходит, может вызвать большее признание. Эта гипотеза связана с точкой зрения прозрачности и даже ограниченности, сделанной в предыдущем разделе: ценообразование может быть более прозрачным для людей, которые лучше понимают, что происходит.Связь с возрастом во всех четырех моделях может иметь отношение в целом к ​​лучшему пониманию развития цифровых технологий, но, с другой стороны, многие из приведенных примеров недоступны.

Положительная корреляция между принятием и доходом, пожалуй, наиболее интересна здесь, поскольку группы с более высоким доходом могут ожидать, что станут «жертвами» ценовой дискриминации в том смысле, что они могут разумно ожидать, что будут платить более высокие цены. Было бы соблазнительно сделать вывод, что кажущаяся справедливость здесь важнее личных интересов.Однако более приземленное объяснение может заключаться в том, что более богатые люди просто меньше заботятся или фактически получают выгоду от выгодного распределительного эффекта ценовой дискриминации и динамического ценообразования.

6. Заключительные мысли

В этой статье мы проанализировали два опроса о ценовой дискриминации в Интернете и различных формах динамического ценообразования. Такая практика ценообразования вписывается в более широкую тенденцию к персонализации услуг на основе данных или алгоритмической обработке. Мы попытались лучше понять отношение широкой общественности к этому и лежащие в основе факторы.

В целом, мы обнаружили, что более половины населения утверждают, что никогда не сталкивались с ценовой дискриминацией в Интернете, и только каждый двадцатый утверждает, что сталкивался с ней часто или очень часто. Тем не менее подавляющее большинство считает ценовую дискриминацию в Интернете недопустимой и несправедливой. Если такая ценовая дискриминация представлена ​​как персонализированная скидка на основе поведения в сети, принятие будет немного лучше, но все же большинство считает это неприемлемым, и не имеет значения, выгодна ли такая скидка респондентам или другим лицам.Большинство беспокоится о том, чтобы платить за продукт больше, чем другие, и о тайных корректировках цен.

На основе пятнадцати конкретных примеров ценовой дискриминации и динамического ценообразования мы обсуждаем несколько факторов, которые могут помочь понять, почему люди одобряют или не одобряют определенные методы ценообразования. Как правило, принятие возрастает с увеличением дохода и уровня образования и снижается с возрастом. Мужчины в среднем более склонны к ценовой дискриминации и динамическому ценообразованию, чем женщины. Людям не нравятся некоторые стратегии ценообразования, которые обычно применялись десятилетиями, например более высокие цены на коттеджи во время школьных каникул и более высокие цены на авиабилеты, когда рейс почти заполнен.Кроме того, можно сделать следующие наблюдения:

  • Примеры ценовой дискриминации второй степени (скидки за количество) сравнительно хорошо приняты. В отношении ценовой дискриминации третьей степени (между группами покупателей) картина неоднозначна. Люди не считают ценовую дискриминацию третьей степени неприемлемой per se .
  • Достаточно ли предложение или мало, вряд ли имеет значение для людей, принимающих динамическое ценообразование. С точки зрения экономики благосостояния, динамическое ценообразование гораздо более надежно, когда предложение ограничено.
  • Люди гораздо охотнее соглашаются с ценовой дискриминацией и динамическим ценообразованием, если это оформлено как скидка.
  • Неприятие потерь или сожаления, отсутствие прозрачности и чувство пленения могут быть другими факторами, которые определяют негативное отношение людей к ценовой дискриминации и динамическому ценообразованию.

Все эти факторы помогают объяснить некоторые закономерности в отношении к ценовой дискриминации, но в каждом случае также есть аномалии.

Подавляющее большинство населения выступило бы за запрет ценовой дискриминации в Интернете и считает, что интернет-магазины, практикующие ценовую дискриминацию в Интернете, должны быть обязаны информировать об этом покупателей.Однако запрет на ценовую дискриминацию в Интернете может быть неразумным с точки зрения экономического благосостояния. Кроме того, люди также проявляют большую неприязнь к нескольким офлайн-формам ценовой дискриминации и динамическому ценообразованию.

С юридической точки зрения также имеет смысл изучить более легкие меры. Следует рассмотреть требования прозрачности, в частности, поскольку прозрачность, по-видимому, является фактором, влияющим на принятие людьми, в то время как в Интернете гораздо легче проводить ценовую дискриминацию тайно.В более ранней работе (Zuiderveen Borgesius & Poort, 2017) мы утверждали, что GDPR применяется, когда интернет-магазин устанавливает персональные цены. Если компания использует личные данные для распознавания клиентов и корректировки цен, она должна раскрыть это. Однако отсутствие интернет-магазинов, четко заявляющих о своей ценовой дискриминации, указывает на то, что до прозрачности еще далеко.

Авторы хотели бы поблагодарить Федерико Морандо, Джо Караганиса и редакторов журнала за их ценные предложения.Мы также хотели бы поблагодарить Клааса де Вризе, Натали Хельбергер, Софи Боерман и Санне Крюкемейер.

Список литературы

Amazon. (2000, 27 сентября). Amazon.com выпускает заявление относительно тестирования случайных цен [Пресс-релиз]. Получено с http://phx.corporate-ir.net/phoenix.zhtml?c=176060&p=irol-newsArticle_Print&ID=502821

Армстронг, М. (2006). Последние изменения в экономике ценовой дискриминации. В R. Blundell, W. Newey, & T.Перссон (ред.), Достижения в области экономики и эконометрики, теории и приложений, Девятый Всемирный конгресс (Том II, стр. 97–141). Кембридж; Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета. Препринт доступен на http://discovery.ucl.ac.uk/14558/

BBC News. (2000, 8 сентября). Старые клиенты Amazon «платят больше» . Получено с: http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/1.stm

Директива о конфиденциальности (2009 г.). Директива 2002/58 / EC о конфиденциальности и электронных коммуникациях с последними поправками, внесенными в 2009 г.

Канцелярия президента США (2015 г.). Большие данные и дифференцированное ценообразование. Получено с https://obamawhitehouse.archives.gov/sites/default/files/whitehouse_files/docs/Big_Data_Report_Nonembargo_v2.pdf

Общий регламент по защите данных (2016). Регламент о защите физических лиц в отношении обработки персональных данных и о свободном перемещении таких данных, а также отменяющий Директиву 95/46 / EC (EU 2016/679).

Постановление о геоблокировке 2018/302 (2018) Постановление (ЕС) 2018/302 Европейского парламента и Совета от 28 февраля 2018 года о неоправданной геоблокировке и других формах дискриминации по признаку национальности и места жительства клиентов или место учреждения на внутреннем рынке и внесение поправок в Регламенты (ЕС) № 2006/2004 и (ЕС) 2017/2394 и Директиву 2009/22 / ЕС, OJ L 60I 2 марта 2018 г., стр.1-15

Ханнак А., Соллер Г., Лазер Д., Мислав А. и Уилсон К. (2014). Измерение ценовой дискриминации и управления на сайтах электронной коммерции. В материалах конференции 2014 г. по Internet Measurement Conference (стр. 305-318). Нью-Йорк: ACM. DOI: 10.1145 / 2663716.2663744

Канеман Д., Кнетч Дж. Л. и Талер Р. Х. (1986a). Справедливость и предположения экономики. Деловой журнал, 59 (4), S285-S300. Получено с https: // www.jstor.org/stable/2352761

Канеман Д., Кнетч Дж. Л. и Талер Р. Х. (1986b). Справедливость как ограничение поиска прибыли: рыночные права. The American Economic Review, 76 (4), 728-741. Получено с https://www.jstor.org/stable/1806070

.

Loomes, G., & Sugden, R. (1982). Теория сожаления: альтернативная теория рационального выбора в условиях неопределенности. Экономический журнал, 92 (368), 805-824. DOI: 10.2307 / 2232669

Микиан, Дж., Дьярмати, Л., Эррамилли, В., и Лаутарис, Н. (2013). Крауд-поиск по ценовой дискриминации в электронной коммерции: первые результаты. In Труды Девятой конференции ACM по новым сетевым экспериментам и технологиям (стр. 1–6). Нью-Йорк: ACM. doi: 10.1145 / 2535372.2535415 Препринт доступен по адресу https://arxiv.org/abs/1307.4531v1

Неппеленбрук, Э. Д. К. (2016). Wat de gek ervoor geeft: Big data en de bescherming van de contractuele wederpartij bij prijsdiscriminatie [«большие данные и защита стороны договора в контексте ценовой дискриминации»]. Weekblad Voor Privaatrecht, Notariaat En Registratie, 147 (7110), 443-452.

Одлызко, А. (2009). Сетевой нейтралитет, поисковый нейтралитет и нескончаемый конфликт между эффективностью и справедливостью на рынках. Обзор сетевой экономики 8 (1), 40-60. DOI: 10.2202 / 1446-9022.1169

Пигу А.С. (1932). Экономика благосостояния . Лондон: Macmillan & Co.

Schulte-Nölke, H., Zoll, F., Macierzyńska-Franaszczyk, E., Stefan, S., Чарльтон, С., Бармшайд, М., и Кубела, М. (2013). Дискриминация потребителей на едином цифровом рынке (Исследование № IP / A / IMCO / ST / 2013-03, PE 507.456). Брюссель: Европейский парламент, Главное управление внутренней политики, Департамент политики A: Экономическая и научная политика. Получено с http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2014_2019/documents/imco/dv/discrim_consumers_/discrim_consumers_en.pdf

Степь Р. (2017). Ценовая дискриминация в Интернете и личные данные: перспектива Общего регламента защиты данных. Обзор компьютерного права и безопасности , 33 (6) , 768-785. DOI: 10.1016 / j.clsr.2017.05.008

Стиглер, Г.Дж. (1987). Теория цены. (Четвертое изд.). Нью-Йорк, США: Macmillan

Туров Дж., Фельдман Л. и Мельцер К. (2005). Открытость для эксплуатации: американские покупатели онлайн и офлайн (рабочий документ). Филадельфия: Центр общественной политики Анненберга Пенсильванского университета. Получено с: http://repository.upenn.edu/asc_papers/35

Туров Дж., Кинг, Дж., Хофнэгл, К.Дж., Бликли, А., Хеннесси, М. (2009). Американцы отвергают адаптированную рекламу и три действия, которые ее делают (Технический отчет). Филадельфия; Беркли: Школа коммуникации Анненберга; Юридическая школа Беркли. Доступно на https://repository.upenn.edu/asc_papers/137/

.

Валентино-Деврис Дж., Сингер-Вайн Дж. И Солтани А. (2012, 23 декабря). На веб-сайтах различаются цены и предложения, основанные на информации пользователей. Уолл Стрит Джорнэл .Получено с: http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323777204578189391813881534.html

Вариан Х. Р. (1989). Ценовая дискриминация. В книге Р. Шмалензее и Р. Д. Уиллига (редакторы), Справочник промышленной организации (том 1, стр. 597-654). Амстердам; Нью-Йорк: Эльзевир. DOI: 10.1016 / S1573-448X (89) 01013-7

Виссерс, Т., Никифоракис, Н., Белова, Н., и Йоосен, В. (2014). Воющий волк? О ценовой дискриминации онлайн-билетов. Представлено на 7-м семинаре по актуальным вопросам технологий повышения конфиденциальности (HotPETs 2014).Получено с https://hal.inria.fr/hal-01081034/document

.

Zuiderveen Borgesius, F. (2015). Закон о ценовой дискриминации и защите данных в Интернете (исследовательский доклад № 2015–32). Амстердам: Юридический факультет Амстердамского университета. Получено с http://hdl.handle.net/11245/1.506283

Zuiderveen Borgesius, F. & Poort, J. (2017). Дискриминация в ценах в Интернете и Закон ЕС о конфиденциальности данных. Журнал потребительской политики 40 (3), 347-366. DOI: 10.1007 / s10603-017-9354-z

Экономика новой модели ценообразования Uber

Uber меняет способ расчета тарифов, переходя на систему, которая взимает столько, сколько клиенты «готовы платить», в зависимости от таких факторов, как то, едете ли вы в богатый пригород.Но хотя это изменение было встречено с умеренным возмущением, на самом деле это очень распространенная практика, называемая «ценовой дискриминацией».

Ценовая дискриминация - это попытка фирмы уловить разницу между ценностью, которую потребитель придает продукту, и тем, сколько они фактически платят. Фирмы делают это, взимая разные цены с разных потребителей и используя различия в готовности платить.

Хотя это звучит так, как будто это происходит за счет потребителей, экономическая теория показывает, что общество в целом может выиграть при соблюдении определенных условий.Например, если новое ценообразование Uber означает, что он может выйти на новые рынки или сократить время ожидания клиентов, ценовая дискриминация может повысить общее благосостояние общества.

Ценовая дискриминация принимает множество форм, например, печально известные торговые автоматы Coca-Cola, которые повышают цены на безалкогольные напитки при повышении наружной температуры, или берут более высокую плату за розовые бритвы.

Дешевые билеты в кино по вторникам - еще один пример ценовой дискриминации, равно как и билеты в театры и на концерты по разным ценам.Фармацевтические компании устанавливают разные цены в разных странах, а автосалоны ведут переговоры и предоставляют скидки.

Авиакомпания часто считается поборником ценовой дискриминации. Его цена различается практически по всем аспектам тарифа - от момента бронирования до типа забронированного места и, конечно же, от фактического маршрута полета.

Единственный сюрприз заключается в том, что Uber до сих пор не внедрял такую ​​систему. Его успех во многом был обусловлен бизнес-моделью, которая так искусно имитирует свободно функционирующий рынок, особенно с его «резким ростом цен».

Что такое ценовая дискриминация?

Ценовая дискриминация - это практика взимания с разных «типов» потребителей разных цен за один и тот же товар или услугу.

В общих чертах, «тип» может быть основан на наблюдаемой характеристике (например, возраст, пол или статус проживания) или на какой-то ненаблюдаемой характеристике, которая проявляется в действиях или предпочтениях потребителя (скидки по купонам, специальные предложения для ранних пташек, скидки в час и т. Д. ).

Независимо от механизма, цель состоит в том, чтобы использовать различную «готовность платить» (WTP) у потребителей и, таким образом, увеличить прибыль.WTP описывает максимальную сумму, которую потребитель заплатил бы за конкретный продукт или услугу. Поскольку потребители различаются по доходам и другим обстоятельствам, это дает возможность, которую компании могут использовать путем ценовой дискриминации.

Экономисты обычно выделяют три типа ценовой дискриминации - первая степень, вторая степень и третья степень.

Первая степень приносит наибольшую прибыль. Это предполагает, что каждый потребитель платит максимальную цену, которую он готов заплатить, а фирма извлекает все свои ГП.

За исключением некоторых интернет-аукционов, ценовая дискриминация первой степени не очень распространена. Но мы можем видеть его версии, в которых потребители платят фиксированную плату в дополнение к текущим платежам (например, цены на воду для жилых домов), и где единая цена покрывает как доступ, так и (ограниченное) потребление (например, интернет-услуги с ограничениями данных). При правильной разработке эти альтернативные системы ценообразования имитируют ценовую дискриминацию первой степени, фиксируя максимальную доступную прибыль.

Ценовая дискриминация второй степени предполагает предоставление скидок при оптовых закупках. Хотя обычно не достигается тот же уровень прибыли, что и первой степени, прибыль от ценовой дискриминации второй степени по-прежнему преобладает над простым единообразным ценообразованием (когда одна цена взимается со всех потребителей).

Этот тип ценообразования не требует обязательной идентификации потребителя по наблюдаемой характеристике, он скорее раскрывает свой «тип» в процессе покупок. Например, потребитель, который покупает в супермаркете 24 упаковки банок для безалкогольных напитков, обычно получает скидку (за банку) по сравнению с покупателем, который покупает одну банку.

Ценовая дискриминация третьей степени предполагает продажу одного и того же товара или услуги разным сегментам рынка на основе их готовности платить. Это реализуется с использованием некоторого идентифицируемого атрибута потребителя, например географии или возраста. Примером могут служить операторы поездов, устанавливающие разные цены для взрослых и студентов.

Ценовая дискриминация по географическому признаку

Это третий тип ценовой дискриминации, который использует Uber. Хотя некоторые клиенты будут возражать против оплаты разных сумм за одно и то же расстояние, Uber, безусловно, не первая компания, которая использует географический аспект при принятии решений о ценообразовании.

Многие другие предприятия аналогичным образом принимают решения о ценообразовании на основании местоположения и (неявно) WTP потребителей на обслуживаемых ими рынках. Например, кафе, рестораны и бары, работающие в популярных туристических местах, часто взимают значительно больше, чем аналогичные заведения в окрестностях. Хотя в некоторой степени это может отражать более высокие затраты, обычно это не объясняет всей разницы.

Тонкий момент - это то, что экономисты называют «чистыми ценами», которые возникают только тогда, когда разница в ценах на разные версии одного и того же товара не отражается в разных затратах.

Значит, план Uber по установлению цен в зависимости от местоположения клиентов должен побудить пользователей выйти на улицы в знак протеста или, по крайней мере, вызвать озабоченность регулирующих органов? Возможно нет. В конце концов, Uber не является монополией. В качестве альтернативы всегда есть такси. Но, конечно, индустрия такси всегда была неравнодушна к небольшой ценовой дискриминации. Это просто не так хорошо.

Ценовая дискриминация касается не только розовых бритв

Вы бы заплатили больше за розовую бритву? Уличные магазины Boots и Superdrug были заняты пересмотром своих цен на свою продукцию после того, как участники кампании заявили, что товары, предназначенные для женщин, были размечены на полках.Оба продавца, похоже, признали, что покупательницы могли заключить невыгодную сделку. Такая широко распространенная ценовая дискриминация может показаться несправедливой, но на самом деле она происходит постоянно, везде, со всеми нами.

Это не ограничивается двумя магазинами, которые, по крайней мере, что-то делают, снова просматривая продукты и призывая поставщиков к действию. Утверждения о том, что бренды и розничные торговцы устанавливают разные цены для мужчин и женщин, были замечены по обе стороны Атлантики.В отчете Департамента по делам потребителей Нью-Йорка за 2015 год было исследовано около 800 товаров с мужской и женской версиями более чем 90 брендов и сделан вывод о том, что в среднем товары, предназначенные для женщин, стоят примерно на 7% дороже. Товары личной гигиены для женщин были на 13% дороже, чем аналогичные товары для мужчин; женская одежда была дороже на 8%.

REUTERS / Darren Staples

Дискриминация по степени

Когда сопоставимые товары, предназначенные для мужчин и женщин, продаются по разным ценам, это явный пример ценовой дискриминации.

В экономике принято считать, что существует три различных типа дифференциации продукции. Дискриминация первой степени или идеальная цена существует, когда продавцы могут назначать разную цену каждому потенциальному покупателю, при этом продавец может определить уникальную максимальную цену, которую каждый покупатель готов заплатить. Трудно найти примеры такой стратегии ценообразования, но базары Марракеша могут быть одним из хороших вариантов, где трейдеры согласовывают цены после оценки готовности покупателей платить и их навыков ведения переговоров.

Ценовая дискриминация второй степени возникает, когда с потребителей устанавливаются разные цены на продукты в зависимости от их количества. Таким образом, цена одного рулона туалетной бумаги будет отличаться в зависимости от того, будет ли куплена упаковка из двух, четырех или девяти штук, и розничные продавцы часто предлагают скидки на несколько покупок, такие как «купи две, получи третью бесплатно».

Питер Кларк, CC BY-NC

Кроме того, существует ценовая дискриминация третьей степени или множественная рыночная ценовая дискриминация, когда продавцы устанавливают разные цены на аналогичные продукты для разных групп потребителей.Здесь все может показаться немного несправедливым.

В этом случае продавцы оценивают различную готовность платить за продукты для групп потребителей, а затем соответственно устанавливают цену. Таким образом, железнодорожные операторы во всем мире часто предлагают пожилым людям или молодым людям скидки на железнодорожные билеты, независимо от того, требуются они или нет, определяя эти группы потребителей как более «чувствительные к ценам». Лучше иметь их на борту, чем вообще не покупать.

В других условиях продавцы могут осознавать, что группы потребителей имеют разную готовность платить, но полагаются на то, что эти потребители самостоятельно выбирают группы, более или менее чувствительные к цене.Вездесущие кофейни - отличный тому пример. Экономист и журналист Тим ​​Харфорд описывает, как ваш местный Starbucks или Costa выбирает базовые цены на «обычный» капучино или латте, а затем накладывает наценки на дополнительные порции или ароматный сироп, которые являются относительно большими. Это означает, что продавцы могут получить большую прибыль от менее чувствительных к цене потребителей, готовых платить за модификации своих напитков.

Возможность допродажи. Пьер-Оливье Карлес, CC BY-NC-ND

По закону розничные торговцы не могут объявлять и устанавливать разные цены для мужчин и женщин.Но если они думают, что одна группа менее чувствительна к цене, чем другая, то они могут немного дифференцировать продукты и взимать более высокую цену или более высокую надбавку за товары, купленные менее чувствительной к цене группой.

В последнее время появилось много примеров продуктов, которые попадают в эту категорию - таких как ручки, джинсы, бритвы и самокаты - где кажущиеся незначительными различия, например, в цвете продукта, приводят к очень разным ценам, которые не могут быть объяснены себестоимостью производства. различия.Если магазин взимает большую плату за бритву с розовой ручкой, это происходит потому, что розничный торговец считает, что некоторые потребители менее чувствительны к цене и будут готовы платить более высокую цену за розовый предмет. Теоретически, конечно, это не обязательно зависит от пола, но довольно легко догадаться, что лежит в основе стратегии.

Это не повод для беспокойства, когда похожие товары расположены рядом друг с другом в магазинах, в том числе в интернет-магазинах, по легко идентифицируемым ценам. Это помогает потребителям сравнивать продукты и цены и выбирать продукт, наиболее соответствующий их предпочтениям.Некоторые люди будут счастливы заплатить немного больше за розовую бритву; другие не будут. Одним из преимуществ недавнего внимания средств массовой информации является то, что они освещают потребителям выбор, с которым они сталкиваются. Надеюсь, это приведет к более информированным покупкам.

Любой может купить розовую бритву, но черта пересекается, когда возникают расхождения в ценах на товары, которые зависят от пола, но которые стоят примерно столько же, сколько и аналогичный товар для другого пола. Джинсы, например, из одинаковой ткани, но немного разного кроя в зависимости от пола.В этом случае взимать дополнительную плату нечестно, и ее следует прекратить. Это может быть обеспечено в законодательном порядке, но мы должны надеяться, что более информированные потребители будут выбирать товары у розничных продавцов, которые не допускают такой дискриминации и которые дадут нашим розничным торговцам стимул отказаться от гендерной дискриминации.

.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *