Бренд значение: Значение слова БРЕНД. Что такое БРЕНД?

Содержание

бренд — Викисловарь

Морфологические и синтаксические свойства

бренд

Существительное, неодушевлённое, мужской род, 2-е склонение (тип склонения 1a по классификации А. А. Зализняка).

Корень: -бренд-.

Произношение

МФА: ед. ч. [brɛnt], мн. ч. [ˈbrɛndɨ]

Семантические свойства

Значение

торговая марка компании, товара или продукта; совокупность графической, текстовой и прочей информации, связанной с компанией, продуктом или услугой, включая логотипы, лозунги и т. п. ◆ Мы видим, что пока сильных брендов одежды для среднего класса нет, и хотим участвовать в создании такого мощного бренда. Екатерина Шохина, «Откормить и продать», 2004 г. // «Эксперт» (цитата из Национального корпуса русского языка, см. Список литературы)

Синонимы

частичн.: торговая марка

Антонимы

Гиперонимы

Гипонимы

Родственные слова

Этимология

Заимствование конца 1990-х из англ. brand «клеймо», из прагерм. формы *brandaz, от которой в числе прочего произошли: др.-англ. brand, brond и англ. brand, др.-сканд. brandr, др.-в.-нем. brant, др.-фризск. brond и др.; восходит к праиндоевр. *gwher- «греть, жечь».

Фразеологизмы и устойчивые сочетания

Перевод

Библиография

Новые слова и значения. Словарь-справочник по материалам прессы и литературы 90-х годов XX века. — СПб. : Дмитрий Буланин, 2014. — ISBN 978-5-86007-637-2.

Морфологические и синтаксические свойства

бренд

Существительное, неодушевлённое, мужской род.

Корень: —.

Произношение

Семантические свойства

Значение

бренд (аналогично русскому слову) ◆ Отсутствует пример употребления (см. рекомендации).

Синонимы

торгова марка

Антонимы

Гиперонимы

Гипонимы

Родственные слова

Ближайшее родство

Этимология

Происходит от англ. brand «клеймо», из прагерм. формы *brandaz, от которой в числе прочего произошли: др.-англ. brand, brond и англ. brand, др.-сканд. brandr, др.-в.-нем. brant, др.-фризск. brond и др.; восходит к праиндоевр. *gwher- «греть, жечь».

Фразеологизмы и устойчивые сочетания

Бренд — Википедия

Бренд, или брэнд (англ. brand, [brænd], — клеймо) — комплекс представлений, мнений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о продукте либо услуге в сознании потребителя. Ментальная оболочка продукта или услуги. Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее.

Бренд, как ассоциация в сознании целевой аудитории, символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически. Также одной из важных составляющих бренда является репутация. Как отдельных сотрудников компании, так и компании в целом или своей продукции.

Основные сведения

Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brande», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро — знак, которым владельцы скота помечали своих животных^[1]

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (англ. consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок

[2]. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Фраза «торговая марка»^[3], окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. Американский журнал «BusinessWeek» регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией «Interbrand».

Начиная с 2005 года компания «Interbrand» публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — «Билайн», «МТС» и «Балтика», причём «Газпром» и «Сбербанк» были оценены ниже.

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — англ. brand valuation.

Также употребляются многие другие понятия, такие как «капитал бренда», «сила бренда» и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Определения

В законах большинства стран используется правовое определение, предложенное Американской ассоциацией маркетинга: «имя, термин, знак, символ, дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов»^[4]. Ввиду особенностей бренда, как «коммерческого идентификатора», существенно то, что в определении не указана привязка бренда к человеку, который создал (использует) этот бренд, так как понятие бренда предполагает наличие у использующего его лица, статуса предпринимателя.

Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций («Institut für Marken- und Kommunikationsforschung»), Германия

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.
Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция

Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации.

— А. В. Буланов «Бренд 2.0. От философии к практике». — М. : ОАО «Красная звезда», 2013. — С. 496.

Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание

Анализ миссии компании или организации (предприятия).

Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
Определение сроков проекта.
Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
Знание о бренде целевой аудитории.
Отношение к бренду целевой аудитории.
Уровень лояльности к бренду.
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом

Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
Коррекция стратегии или тактики.

Брендирование

Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.

Брендирование в узком смысле продвижения на рынок товарных знаков производится полиграфическими методами, шелкографией, вышивкой, термотрансферными технологиями, тиснением, рекламой, в том числе и в СМИ.

Если же речь идёт о комплексном понятии бренда — как образа, ассоциированного с товаром, услугой или компанией, — важно учитывать все аспекты формирования такого образа. В процессе коммуникации между провайдером/производителем и потребителем/клиентом задействуются все каналы восприятия — зрительный, слуховой, кинестетический. Поэтому при полноценном комплексном подходе к брендированию, также говорят о фирменном звуковом оформлении («музыкальный логотип», «фирменная мелодия»), кинестетическом оформлении («арома-подпись», «арома-маркетинг», текстурирование упаковки или малой полиграфической продукции и аналогичные альтернативные маркетинговые формы).

Максимально качественное брендирование — работающее слаженно на всех каналах коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.

Все чаще для эффективного брендирования используется персонаж, передающий весь комплекс характеристик и ассоциаций, заложенных в бренд. Использование персонажа позволяет работать с брендом как на периодическом уровне (рекламная кампания), так и на постоянном (быть заложенным в брендбук наравне с логотипом и наименованием). Персонаж может быть отражением бренда и его характеристик, или отражением потребителя, подсказывая таким образом желательные потребительские реакции и ассоциации.

Брендинг

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке^[5]. Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.
— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Особым подвидом бренда является «дженерик»^[5] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например, название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр российский»).

Принципы брендинга

Согласно мнению некоторых авторов^[6] (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

См. также

Примечания

↑ Kevin Lane Keller «Strategic Brand Management», 3rd edition.
↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — С. 3.
↑ Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое на русский язык правильно переводится как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание «торговая марка» часто используется как синоним понятия «товарный знак», этот термин в российской правовой системе не употребляется, в ней известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат официальной правовой охране. Подробнее см. статью «Товарный знак».
↑ В законах России нет понятия «бренд», но имеется понятие «товарный знак»{{подст:АИ}}. В маркетинге «бренд» и «товарный знак» — не одно и то же.
↑ ¹ ² А. П. Панкрухин и др. «Маркетинг: Большой Толковый Словарь». 2‑е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — С. 29.
↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — С. 57.

Литература

Аакер Д. А. (англ.)русск.. Создание сильных брендов = Building strong brands. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003, 2007 (переиздание). — 440 с. — ISBN 5-93890-003-4.
Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. — М. : ОАО «Красная звезда», 2013. — С. 496. — ISBN 978-5-203-02156-4.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — 448 с. — ISBN 5-9626-0015-0.
Келлер К. Л. (англ.)русск.. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — 704 с. — ISBN 5-8459-0682-2.
Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Д. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу = No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с. — ISBN 978-5-9614-4840-5.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9614-1943-6.
Ньюмейер М. (англ.)русск.. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. — М.: «Вильямс», 2006. — 192 с. — ISBN 0-7357-1330-8.
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — 288 с. — ISBN 5-9626-0282-X.
Питерс Т. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or : Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М.: «Вильямс», 2006. — 240 с. — ISBN 0-375-40772-3.
Брэнд / Румянцева Е. Е. // Большой Кавказ — Великий канал. — М. : Большая российская энциклопедия, 2006. — С. 260. — (Большая российская энциклопедия : [в 35 т.] / гл. ред. Ю. С. Осипов ; 2004—2017, т. 4). — ISBN 5-85270-333-8.
Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — 240 с. — ISBN 5-9693-0007-1.
Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007. — 64 с.
Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд / А. П. Панкрухин и др.. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — 264 с. — ISBN 978-5-370-01618-9.
Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. — 544 с. — (Маркетинг для профессионалов).

Ссылки

значение слова по толковому словарю

Целый ряд сервисов, продуктов, мест и даже личностей можно идентифицировать как бренды. В понимании большинства это означает, что им присущи те или иные характеристики и достоинства, делающие их узнаваемыми и отличающимися от других. Значение слова «бренд» также определяется как торговая марка с набором ценностей и атрибутов, значимых для потребителя. Сама суть понятия ориентирована в первую очередь на него. Бренд не существует физически, это лишь восприятие продукта в сознании покупателя. Логотип и название вызывают в восприятии последнего набор ценностей. Они и определяют тот или иной бренд. Что значит это слово согласно ведущим толковым словарям? Рассмотрим суть понятия детальнее на их основании.

«Бренд» в толковом словаре С.А. Кузнецова

Данное издание определяет «бренд» как торговую марку, по которой покупатель может узнать производителя определенного товара. Слово происходит от английского brand. Перевод — клеймо, фабричная марка. Относится к мужскому роду.

Существуют предположения, что слово имеет скандинавское происхождение. Со времен викингов оно применялось в значении «клеймо для скота». В сравнении с торговой маркой бренд (значение слова в различных контекстах это подтверждает) не имеет устоявшегося единого обозначения и легального статуса. Однако это защищенный законодательно продукт или название компании (её концепция), которые общественное сознание выделяет из массы одинаковых.

значение слова бренд по словарю иностранных слов

«Бренд» по большому современному толковому словарю русского языка (2012 г.)

В этом издании имеется два основных определения слова:

Знак или образ предмета/явления; имидж.
Торговая марка продукта или товара в самом предпочтительном образе, который имеет высокую репутацию у потребителя.

Значение слова «бренд» по толковому словарю позволяет также расширить понимание понятия за счет синонимов. Приводится вариант «лейбл», имеющий определение фирменного знака или наклейки, расположенной на каждом экземпляре выпускаемого товара.

«Бренд» по словарю терминов изобразительного искусства (2012 г.)

Понятие «бренд» определено как клеймо, торговая марка или знак. Источник происхождения – английское слово brand. В переводе его значение – клеймо. Использование понятия началось еще в Древнем Египте. Производители ставили тавро на изготовленные ими кирпичи. Клейменый объект должен был выделяться среди подобных. Он получает индивидуальность и нацелен на особое отношение окружающих. Юридически понятие «бренд» (что значит слово, было уже понятно повсеместно в то время) закрепилось в Англии в 1266 году. Причиной стало то, что законодательство требовало от булочников отличительных знаков на всей их продукции.

Бренд также используется с целью рекламы для создания спроса на товары и услуги, а также для их популяризации в литературе и искусстве.

«Бренд» в словаре молодежного сленга

Значения тех или иных слов могут разниться и между поколениями. Так, в словаре молодежного сленга «бренд» определяется двумя пунктами:

Торговая марка крупного производителя (известная).
Фирма или торговая марка.

Согласно данным об этимологии, в русский язык слово было заимствовано в конце 1990-х из английского, с тех пор получило широкое употребление и несколько вариантов значений в зависимости от контекстов. Наиболее популярной является ассоциация с понятием «торговой марки». Зачастую именно это подразумевают, употребляя термин «бренд». Значение слова, однако, совпадает с понятием лишь частично, о чем свидетельствуют данные толковых словарей.

«Бренд» согласно толковому словарю русского языка XXI века

Значение слова «бренд» по толковому словарю 21 века определяется как «торговая марка». Чаще всего это товары высокого качества, изготовленные известным производителем.

Общественное сознание выделяет бренд как продукт, компанию или концепцию из общей массы себе подобных. Он имеет дизайн, отличающий его на рынке. Стиль, упаковка, графические знаки, логотип и мультимедийные технологии являются необходимыми составляющими. Бренд (значение слова также это подразумевает) создается для отличия каждого нового продукта от заменителей широкого потребления. Кроме того, существуют определенные правила для успешного позиционирования товара на рынке сбыта. Они и выделяют его как сформировавшийся бренд. К ним относятся:

индивидуальность;
соответствие нормам юридической регистрации;
запоминаемость, легкость произношения;
направленное предназначение и качество товара.

«Бренд» в словаре иностранных слов

Так как слово было заимствовано из английского, стоит рассмотреть все его возможные значения в двуязычном словаре. Это даст более полное понимание понятия. Значение слова «бренд» по словарю иностранных слов можно разделить на современный и устаревший варианты. Первый – бренд, клеймо. В древнеанглийском также можно найти второй – выжигание. В ряде узкопрофильных словарей присутствуют следующие значения (они еще зависят и от контекста): тавро, сорт, качество, марка, раскаленное железо, фирменный стиль, коммерческое обозначение, фабричный знак, марочный товар. В форме глагола имеются следующие варианты перевода: клеймить, выжигать, навешивать ярлык, объявлять, оставлять отпечаток в памяти, пятнать, маркировать, бичевать, сурово осуждать и др.

Синонимы и устойчивые словосочетания

Можно выделить ряд синонимов понятия «бренд». Значение слова предполагает схожесть с маркой, фирменным знаком, сортом, торговой маркой, качеством, видом, фирменным стилем, классом.

Существуют следующие устойчивые сочетания со словом «бренд» и его производные: брендинг, политика бренда, имидж бренда, формула/концепция бренда, эволюция бренда, ребрендинг, дифференциация бренда, позиционирование бренда. Рассмотрим несколько вариантов употребления в контексте.

Примеры:

Оценочная стоимость бренда позволила отнести его к списку самых дорогих в отрасли по состоянию на 2016 год.

Имидж и деятельность известной модели Наоми Кэмпбелл можно охарактеризовать понятием бренд.

Общепризнанным является значение слова «бренд», озвученное Американской маркетинговой ассоциацией. Комбинация понятий символ, дизайн, знак, термин, имя, позволяющие отличить услуги и товары одного продавца от других, стали основой для идентификации. Существует также ряд трактовок и определений известных авторов в сфере маркетинга, однако и они сводятся в итоге к общепринятому, лишь более полно и развернуто объясняя суть слова. Интересно то, что бренд стал уже не просто продукцией или организацией, а целостной ментальной конструкцией, суммой опыта человека и его восприятия того или иного товара или услуг.

Бренд — Википедия

Основные сведения

Существует два подхода к определению бренда:

задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Цель продвижения бренда, его ценность и стоимость

Определения

Определение слова «бренд» различными авторами

Бренд — это не вещь, продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.
James R. Gregory, из книги «Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя чёткий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.
Charles Brymer, генеральный менеджер «Interbrand Schecter»

Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.
David F. D’Alessandro, генеральный менеджер «John Hancock», из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand»

Набор восприятий в воображении потребителя.
Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию «BMP DDB», международный директор по брендинг-планированию «DDB»

Идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом.
Leslie De Chernatony, профессор Brand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в Birmingham University Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — это образные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг.
Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета города Гисен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций («Institut für Marken- und Kommunikationsforschung»), Германия

Бренд — имя, влияющее на поведение рыночных потребителей/покупателей.
Жан-Ноэль Капферер, профессор Стратегии маркетинга в «Школе менеджмента HEC», Франция

Коммерчески ценный знак или сумма знаков, которая известна определённой группе людей, вызывает в их памяти схожую информацию и схожее отношение к реальным или вымышленным объектам (интерпретацию). Бренд способен влиять на поведение этой группы людей в интересах своего владельца, что и создаёт его коммерческую ценность. Коммерческая ценность бренда определяется также тем, насколько легко он может быть оторван от одного объекта и перенесен на другой объект или группу объектов с сохранением своей интерпретации.
— А. В. Буланов «Бренд 2.0. От философии к практике». — М. : ОАО «Красная звезда», 2013. — С. 496.

Бренд — знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных.
Дмитрий Анатольевич Шевченко, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ, член совета Гильдии маркетологов, из книги «Реклама. Маркетинг. PR». Учебно-справочное пособие.

Этапы создания бренда

1. Целеполагание

Анализ миссии компании или организации (предприятия).
Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации.
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта

Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.).
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей.
Определение сроков проекта.
Выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

Осведомлённость о бренде у целевой аудитории.
Знание о бренде целевой аудитории.
Отношение к бренду целевой аудитории.
Уровень лояльности к бренду.
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации

Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование).
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории.
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества.
Атрибуты бренда (имя, логотип или фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом

Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда).
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым.
Коррекция стратегии или тактики.

Брендирование

Брендинг

Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.
— Филип Котлер «Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер»

Принципы брендинга

соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.

См. также

Примечания

↑ Kevin Lane Keller «Strategic Brand Management», 3rd edition.
↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — С. 3.
↑ Словосочетание торговая марка является словесной калькой с английского словосочетания «trade mark», которое на русский язык правильно переводится как «товарный знак». Хотя на бытовом уровне словосочетание «торговая марка» часто используется как синоним понятия «товарный знак», этот термин в российской правовой системе не употребляется, в ней известны только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания». Именно они подлежат официальной правовой охране. Подробнее см. статью «Товарный знак».
↑ В законах России нет понятия «бренд», но имеется понятие «товарный знак»{{подст:АИ}}. В маркетинге «бренд» и «товарный знак» — не одно и то же.
↑ ¹ ² А. П. Панкрухин и др. «Маркетинг: Большой Толковый Словарь». 2‑е изд. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — С. 29.
↑ А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». — М.: ИНИЦ «Патент», 2007. — С. 57.

Литература

Аакер Д. А. (англ.)русск.. Создание сильных брендов = Building strong brands. — М.: Издательский дом «Гребенников», 2003, 2007 (переиздание). — 440 с. — ISBN 5-93890-003-4.
Буланов А. В. Бренд 2.0. От философии к практике. — М. : ОАО «Красная звезда», 2013. — С. 496. — ISBN 978-5-203-02156-4.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда = Strategic Brand Management. — М.: «Вершина», 2007. — 448 с. — ISBN 5-9626-0015-0.
Келлер К. Л. (англ.)русск.. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом = Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity. — М.: «Вильямс», 2005. — 704 с. — ISBN 5-8459-0682-2.
Кеннеди Д., Уолтер Ф., Кевэл Д. Жесткий бренд-билдинг: Выжмите из клиента дополнительную маржу = No B.S. Guide to Brand-Building by Direct Response. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 290 с. — ISBN 978-5-9614-4840-5.
Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер = Marketing Insights from A to Z: 80 Concepts Every Manager Needs to Know. — М.: «Альпина Паблишер», 2012. — 216 с. — ISBN 978-5-9614-1943-6.
Ньюмейер М. (англ.)русск.. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью = The Brand Gap: How to Bridge the Distance Between Business Strategy and Design. — М.: «Вильямс», 2006. — 192 с. — ISBN 0-7357-1330-8.
Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: «Вершина», 2007. — 288 с. — ISBN 5-9626-0282-X.
Питерс Т. Человек-бренд: 50 верных способов превратиться из рядового сотрудника в бренд оригинальности, преданности и инициативности! = The Brand You 50: Or : Fifty Way to Transform Yourself from Employee into a Brand that Shout Disctintion, Commitment and Passion. — М.: «Вильямс», 2006. — 240 с. — ISBN 0-375-40772-3.
Брэнд / Румянцева Е. Е. // Большой Кавказ — Великий канал. — М. : Большая российская энциклопедия, 2006. — С. 260. — (Большая российская энциклопедия : [в 35 т.] / гл. ред. Ю. С. Осипов ; 2004—2017, т. 4). — ISBN 5-85270-333-8.
Тамберг В., Бадьин А. Бренд: Боевая машина бизнеса = Бренд: Боевая машина бизнеса. — М.: «Олимп-бизнес», 2005. — 240 с. — ISBN 5-9693-0007-1.
Цапенко А. М., Данилина Е. А. Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Информационно-издательский центр «Патент», 2007. — 64 с.
Маркетинг: Большой толковый словарь, 2е изд / А. П. Панкрухин и др.. — М.: Издательство «Омега-Л», 2010. — 264 с. — ISBN 978-5-370-01618-9.
Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. — 544 с. — (Маркетинг для профессионалов).

Ссылки

Брендинг: что это такое, как создать бренд и для чего он нужен бизнесу

Что такое брендинг

Тем, кто работает в бизнесе, ориентированном на широкого потребителя, особенно — в сфере услуг, ответ на вопрос может показаться очевидным. Бренд — это торговая марка, фирменный знак. Соответственно, брендинг как процесс — это создание бренда, его развитие. Так в современном маркетинге называют комплекс мероприятий и действий, направленных на создание устойчивого имиджа — ассоциаций, образа товара, смысла и эмоционального подтекста продукта, услуги или компании в целом.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Для чего нужен брендинг

В современном мире мы сталкиваемся с брендами каждый день. Многие интуитивно понимают, что это и зачем нужно. В том числе, это касается рядовых потребителей — целевой аудитории.

Брендинг в общем виде служит целям:

Повышения узнаваемости и широты охвата;
Усиления отличий от конкурентов с идентичными товарами и предложениями;
Повышения лояльности и расширения базы постоянных клиентов;
Увеличения цены товаров и услуг за счёт дополнительной ценности: положительных ассоциаций, эмоций, уверенности в особом качестве товара, его статусности, либо иных имиджевых преимуществах.

Несмотря на то, что бренд сам по себе — не материальный продукт, а, скорее, интеллектуальный, его влияние на окружающую действительность вполне осязаемо. Вспомните это, когда задумаетесь о смене телефона или одежды на марку, которая чаще всего попадается на глаза в рекламе. Скорее всего, позыв будет не целесообразным, а импульсивным.

Этим брендинг отличается от торговой марки или фирменного стиля. Торговая марка — это в большей степени формальная сторона вопроса. Зарегистрированный товарный знак, используемый в документах, на этикетках и в рекламе, защищённый авторским правом. Фирменный стиль служит для индивидуализации товара в визуальном аспекте — это те графические решения, которые делают его узнаваемым. Всё это имеет отношение к бренду, который, в том числе, выражен через эти аспекты, но сам сам по себе бренд — скорее, эмоционально-ассоциативное понятие и даже философия. Это то, что ощущает потребитель при упоминании торговой марки, моделей, при виде её айдентики. Бренд представляет собой в некоторой степени мнение, восприятие и доверие клиентов.

В число целей брендинга входит не только захват внимания конечного потребителя-индивида, он также отлично работает и в B2B-сегменте.

История возникновения

Историю брендинга можно отсчитывать, как минимум, со средних веков, когда купцы и лавочники стали ставить на свои товары отличительные знаки — например, клейма. Хотя упоминания о первых идентификационных знаках, предпосылках trademark, у египтян относятся к 4-ому тысячелетию до н.э., а позже так делали викинги.

Можно сказать, основной причиной возникновения брендинга, идентификации товаров и производителей стало расширение зон торговли и глобализация. Позже появились первые мануфактуры, развивалось малое производство и автоматизация. Технический прогресс дал обществу новые виды транспорта и скоростной передачи информации, что ещё ускорило, но и усложнило процессы. В конечном счёте, чётко прослеживаются вехи, которые привели к возникновению современного брендинга в том виде, в каком мы его знаем сегодня.

Виды

Можно выделить несколько видов брендинга.

В данном случае речь идёт о создании образа и репутации физического продукта, как, например, напиток Coca-cola — один из сильнейших брендов за обозримую историю маркетинга. Всем прекрасно известно, что это прекрасный растворитель и чистящее средство, но массированные рекламные кампании работают искусно. Продукция одноимённой компании ассоциируется у миллиардов людей с праздничным застольем.

С натяжкой можно сказать, что среди услуг потребителю определиться сложнее, так как ряд товаров всё-таки можно в некоторой степени оценить или протестировать перед покупкой. Хотя некоторые услуги также предусматривают пробный период, поэтому не всё так однозначно. На этом и строится продвижение многих услуг с целью снижения порога входа клиентов. Тем не менее, если возможность предоставления теста отсутствует, брендинг компенсируется агрессивной рекламной кампанией.

Для сервисного продукта создаётся специфический ореол доверия через визуальные средства и кросс-промоушн — то есть, сотрудничество с другими брендами. Например, услуги авиакомпаний не так-то просто оценить, не купив авиабилет и не поднявшись на борт самолёта. Поэтому авиакомпании стремятся через особые визуальные материалы стимулировать у аудитории ассоциации с повышенным комфортом и безопасностью. Запускаются совместные проекты вроде накопления авиамиль через использование карт банков-партнёров.

Внутренний брендинг

Многие руководители и топ-менеджеры компаний, уделяя пристальное внимание внешнему брендингу и поиску способов выделиться среди конкурентов, недооценивают важность брендинга внутри самой компании. То есть, улучшения её имиджа среди сотрудников в офисах, на производственных площадках, в обучающих материалах и в регламенте работы.

Здесь возникает много общего с понятием корпоративной культуры. Сотрудники многих компаний, по убеждению менеджеров, должны разделять ценности и философию бренда. Желательно быть лично ему преданными — приобретать товары компании или пользоваться её услугами. Но самое главное — на практике осуществлять и следовать тем принципам, которые бренд декларирует и через которые себя позиционирует.

Политики преуспели в брендинге гораздо лучше многих коммерческих корпораций. Партийная символика, агитационные лозунги и материалы, промо-ролики, выверенная программа и внутренняя культура — фирменному стилю и бренду многих партий могут позавидовать большинство представителей рынка. Для политиков это важно, так как действует принцип выборности власти, декларируемый более жёстко, чем «выборность» товаров и услуг. Хотя, заметьте, последние принудительно тоже никто не навязывает.

Географический

Также можно назвать туристическим. Города заказывают себе логотипы и фирменный стиль, знаки отличия. Например, Эйфелева башня в тысячах различных стилизаций присутствует повсеместно в Париже. Её можно встретить на упаковках товаров, в рекламных проспектах, на сувенирах и кондитерских изделиях — список огромен. В конце нулевых Австралийский Мельбурн заказал себе фирменный стиль и логотип. Теперь символом города является красочная стилизованная M. Тем же занимаются и другие крупные города по всему миру и даже страны. Всё это затевается с целью увеличить туристический поток, сделать пребывание иностранных граждан на территории страны более запоминающимся и комфортным.

Также стоит отметить элемент брендирования в искусстве — особенно массовом. Это же можно подразумевать под продюсированием. Принципы его схожи с политическим брендированием: нужен человек и резонансный повод в виде песни, клипа, фильма или чего-то иного. Из человека или команды создаётся бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников, эмоциональными ассоциациями. Проблема заключается в том, что в сфере искусства сложнее предугадать ожидания аудитории.

Этапы создания бренда

Эти этапы более или менее универсальны для любой сферы, но брендинг всегда заключается в деталях и смысловых нюансах — особенно в высококонкурентных областях.

Анализ рынка и бриф

Создание бренда — сложный и длительный процесс. Это связано с самой природой человека и тем, как он воспринимает информацию. Сегодня брендинг создаётся с привлечением больших команд специалистов и существенных ресурсов.

Для начала, необходимо проанализировать текущую ситуацию на рынке, отношение потребителей к бренду, если он уже запущен, либо выяснить основные рыночные тенденции. Составляется бриф — нечто вроде технического задания для команды маркетологов, дизайнеров, копирайтеров, бренд-менеджеров и целого перечня других специалистов. Большие корпорации могут позволить себе содержать собственные передовые отделы маркетинга, но многие предпочитают отдавать задачи из этой области на аутсорс.

В рамках этапа проводится сбор данных с помощью:

Опросов предполагаемой либо уже знакомой со старой версией бренда компании целевой аудитории;
Глубинных интервью сотрудников самой компании — в том числе, на предмет того, как они видят производимый продукт и будущее самой компании;
Тестов среди фокус-групп.

Данные систематизируются и структурируются, на их основе строятся предварительные концепции бренда.

Позиционирование

Формируется позиционирование товара через определение целевой аудитории, её ожиданий, отличий продукта от конкурентов. Формулируется УТП — уникальное торговое предложение. Это набор объективно сильных сторон продукта, способных вывести компанию вперёд.

Разработка платформы бренда

Происходит разработка стратегии бренда, первых вариантов концепций. Стратегия отвечает на вопросы:

Какие ценности и смыслы несёт продукт?
Какую философию и стиль жизни предлагает?
Какие ассоциации должен вызывать продукт у аудитории?
По какой стратегии будет выстраиваться управление созданным образом?
Через какие каналы (вербальные, визуальные) будет идти продвижение?

Нейминг

Важным аспектом является нейминг. Название должно быть ёмким, запоминающимся, иногда — отражать внутреннюю суть компании и продукта. Сюда же относится слоган, дескриптер — описательный элемент, идентифицирующий бренд — и другие релевантные текстовые материалы, которые впоследствии будут использованы в рекламных кампаниях.

Дизайн и айдентика

Сюда относится:

Создание фирменного стиля;
Разработка дизайна рекламных и сопутствующих материалов;
Создание сайта или его реконструкция;

Стратегия коммуникации

Определяются ключевые каналы воздействия на целевую аудиторию в интернете и офлайне. Разрабатываются стандарты и методологии, воронки продаж, контент-планы, на основе которых будет осуществляться постоянная коммуникация с потребителем.

Например, серьёзные компании не пренебрегают возможностью присутствия в соцсетях. С той же Air France можно проконсультироваться в чате Facebook и получить ответы на вопросы о предстоящем путешествии.

На самом деле коммуникация подразумевается не только и не столько в прямом смысле, сколько в аспекте присутствия в информационном пространстве. В отдельных случаях это может быть комплекс рекламных кампаний в онлайне. Узнайте подробнее, какие могут быть виды рекламы в интернете. Также, прибегая к помощи рекламы в интернете, позаботьтесь об инструментах оптимизации рекламных кампаний в самых популярных в России системах – Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы не тратить время на рутину.

Оптимизатор

Эффективный инструмент по оптимизации и автоматизации контекстной рекламы

Забудьте про ручное управление ставками,  машинное обучение сделает все за вас
Полная интеграция с Яндекс.Директ и Google Adwords
Автоматическая оптимизация ставок для получения большего количества лидов
Бесплатно для клиентов Calltouch

Гайдлайн и брендбук

Правила использования бренда отображаются в специальных документах.

Брендбук — подробное описание всех основных составляющих бренда: миссия и ценности, ассоциации, уникальное предложение.

Гайдлайн — подробное руководство на предмет использования графического оформления бренда. В нём содержатся фирменный цвета, варианты логотипа и его размещения, оформление документов и сувенирной продукции, рекламных материалов и многое другое.

Последующая работа с брендом

Важная часть эксплуатации бренда — регулярный аудит. Он даст сигналы к действию в случае морального устаревания бренда, достижения критического уровня потребительского спроса, смены руководства или стратегического курса компании. Триггером к изменениям может служить и смена ассортимента продукции, выход на совершенно новые рынки и выделение отдельных суббрендов в свежую товарную линейку.

В связи с этим могут меняться отдельные составляющие элементы бренда, подход к ним, создаваться новые материалы, запускаться новые рекламные кампании.

В крайнем случае заходит о полном ребрендинге — радикальной трансформации существующего образа компании либо имиджа конкретного товара. Часто это происходит через усиление уникальных свойств бренда и донесение этой информации до потребителя в новой форме. Иногда принимается решения о запуске совершенно нового уникального продукта. Соответственно, разрабатывается подход к новой аудитории, а в исключительных случаях — смена курса компании.

Главный показатель, что что-то работает – это клиенты. Отслеживайте их звонки у себя на сайте без проблем с коллтрекингом.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Бренд (значения) — это… Что такое Бренд (значения)?

Бренд (значения)

Категория:

Многозначные термины

Wikimedia Foundation. 2010.

Бренгули (станция)
Бренда

Смотреть что такое «Бренд (значения)» в других словарях:

Бренд — У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Запрос «Брэнд» перенаправляется сюда; см. также другие значения. Эта статья или … Википедия
Бренд (река) — У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд (значения). Бренд нем. Brend … Википедия
Бренд (Хроники Амбера) — У этого термина существуют и другие значения, см. Бренд. Бренд герой серии романов «Хроники Амбера» Роджера Желязны. Принц Амбера, сын Оберона и Клариссы. Муж Джасры, отец Ринальдо. На Картах Амбера изображался высоким рыжеволосым человеком без… … Википедия
Ё (значения) — Ё: Ё буква кириллицы. Ё буква расширенной латиницы. Ё знак каны. Ё редкая русская фамилия французского происхождения. Ё! восклицание, сокращённый вариант слова из ненормативной лексики. (Ё) бренд оператора… … Википедия
Балтимор (бренд Юнилевер) — Эта статья или раздел носит ярко выраженный рекламный характер. Это не соответствует правилам Википедии. Вы можете помочь проекту … Википедия
Крот (бренд) — У этого термина существуют и другие значения, см. Крот (значения). Крот Логотип «Крота» Тип Развлекательные издания Издатель … Википедия
Брэнд (значения) — Брэнд или Бренд английская фамилия. Макс Брэнд (1892 1944) американский писатель в жанре вестерн. Рассел Брэнд (род. 1975) английский юморист, актёр, публицист, теле и радиоведущий. См. также Бренд … Википедия
Defender (бренд) — У этого термина существуют и другие значения, см. Defender. Defender Тип Публичная компания … Википедия
Олимп (значения) — Олимп: Олимп горный массив в Греции Олимп гора на острове Кипр. Олимп также собрание, сонм олимпийских богов. Олимп древнегреческий мифический певец. Олимп греческий певец VII в. до н. э. Олимп … … Википедия
Вольта (значения) — Вольта может означать: В Викисловаре есть статья «вольта» Реки и озёра Вольта озеро в Гане. Вольта река, протекающая по Буркина Фас … Википедия

Книги

Либерализм как слово и символ. Борьба за либеральный бренд в США, Ротунда Р.. Р. Ротунда — известный американский правовед, специалист по конституционному праву. Его небольшое исследование `Politics of Language: Liberalism as Word and Symbol`, наверное, единственноев… Подробнее Купить за 572 грн (только Украина)
Либерализм как слово и символ. Борьба за либеральный бренд в США, Ротунда Р.. Р. Ротунда — известный американский правовед, специалист по конституционному праву. Его небольшое исследование «Politics of Language: Liberalism as Word and Symbol», наверное, единственное в… Подробнее Купить за 442 руб
Либерализм как слово и символ Борьба за либеральный бренд США, Ротунда Р.. Р. Ротунда (род. 1945 г.) — известный американский правовед, специалист по конституционному праву. Его небольшое исследование «Politics of Language: Liberalism as Word and Symbol», наверное,… Подробнее Купить за 317 руб

Другие книги по запросу «Бренд (значения)» >>

отличия понятий и основные функции — PowerBranding.ru

В современной литературе по маркетингу используется 3 понятия: товарный знак, торговая марка и бренд. В данной статье мы разберем базовые отличия данных понятий между собой, чтобы вы могли использовать их в правильном контексте, а также рассмотрим основные функции торговой марки и ее вклад в долгосрочный успех компании на рынке.

Оглавление:

Разбираемся в основных понятиях
Какие товары могут стать брендом?
Значение торговой марки для потребителей
Значение торговой марки для компаний

Различные значения

Итак, у нас есть 3 понятия: бренд, торговая марка и товарный знак. Все три понятия отличаются между собой по области и ситуации использования.

«Торговая марка»

Понятие «торговая марка» в маркетинге представляет собой совокупность определенных свойств, ассоциаций, образов, которые позволяют товару данной торговой марки выделяться на рынке от конкурентов. Весь процесс брендинга начинается с создания торговой марки товара. Она представляет собой некую точку старта для всех остальных действий.

Торговая марка рождается тогда, когда вы придумали уникальное название для своего товара, разработали уникальное оформление (дизайн) продукта, создали фирменный стиль или придумали слоган. При этом товар может быть совершенно стандартизированным и не отличаться по своим характеристикам от конкурирующих продуктов. Но в тот момент, когда вы создали фирменное наименование и оформили свой товар, вы придали ему определенный имидж. Так родилась ваша торговая марка.

«Бренд»

Значение слова «бренд» практически не отличается от определения торговой марки, за исключением одной особенности: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории.

Другими словами, бренд — известная торговая марка, которая завоевала внимание и привязанность потребителя. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

Торговая марка превращается в бренд через маркетинговую коммуникацию. Торговая марка становится брендом в тот момент, когда о ней узнал (в рекламе, на полке в магазине, от знакомых) потребитель и запомнил ее. Получается, что как только ваша торговая марка приобрела хоть какое то знание — она стала брендом, просто очень слабым. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании.

Комментарий от автора: бренд и торговая марка выделяются в отдельные понятия только в теории российского маркетинга. Во всем мире существует только 2 определения: «brand» и «trademark». Перво означает «бренд», а второе «товарный знак». Ведь на самом деле отличия между брендом и торговой маркой слишком минимальны, чтобы говорить о них как о разных словах.

«Товарный знак»

Товарный знак — это совсем другой разговор. Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами, товарный знак — это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция — юридическая защита. Товарный знак говорит о том, что такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственностью определенного лица или компании. Таким образом отличие понятий «товарный знак» и «бренд» — это область их использования.

Существует 3 варианта регистрации торговой марки: в виде словесного, изобразительного или комбинированного (словесный + изобразительный) товарного знака. Не каждый логотип является товарным знаком. Если вы просто нарисовали логотип товара, но не передали его изображение на регистрацию — ваш товарный знак не защищен от копирования.

Какие товары могут стать брендом?

Брендом может стать любой продукт: товары массового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты, которые существуют только виртуально в Internet; а также люди и общественные организации.

Товары массового спроса

К товаром массового спроса относят напитки и продукты питания, товары для дома, косметику, одежду и обувь и т.д Примерами успешных брендов в данной группе товаров могут являться Coca- cola, Nescafé , Ariel, Sony. Торговая марка для товаров массового спроса должна обеспечивать уникальность, формировать дифференциацию и имидж продукта.

Товары B2B рынка

Сильная торговая марка на деловом рынке укрепляет имидж и репутацию кампании, что в свою очередь приводит к увеличению продаж, стабильности и установлению выгодных условий сотрудничества.

Товары рынка услуг

Услуги отличаются от физических товаров тем, что сами по себе являются нематериальными. Брендинг услуг имеет огромное значение, так как позволяет перевести абстрактное предложение компании в более понятные образы, объяснить простым языком сложные условия, выделить услуги среди конкурентов.

Компании розничной торговли

Компании розничной торговли, а также любые компании сбытовой цепи также нуждаются в брендинге. Торговая марка для таких компаний в первую очередь формирует имидж, создает ассоциации с качеством обслуживании, сервисом, ассортиментом и ценовой политикой. Обладая сильной торговой маркой компания розничной торговли может выпускать собственные торговые марки и создавать достойную конкуренцию брендам- производителям, увеличивая тем самым оборот и прибыль.

Товары и услуги в Internet

В связи с ростом покрытия Internet и длительности пребывания в сети Internet целевых потребителей растет возможность получать высокие доходы от эффективной работы с потребителями в данном канале с помощью создания брендов IT программ и приложений. Высокое значение в брендинге данного вида товаров и услуг придается удобству и эффективному взаимодействию с потребителями, а также более оперативному выполнению всех требований, чем это могут позволить себе ,например, товары массового спроса.

Люди и общественные организации

Люди и общественные организации, а также определенные территории также могут быть брендами. Брендинг в этой области товаров заключается в формировании имиджа, ассоциаций и осведомленности.

Значение торговой марки для потребителей

Бренд имеет большое значение для потребителя по трем основным причинам: он снижает риски, предоставляет повышенное удовлетворение от покупки и упрощает процесс выбора товара. Разберем каждую выгоду бренда для потребителя подробнее.

Снижение рисков при покупке

Покупая известные бренды потребитель меньше рискует, чем приобретая товары неизвестной марки или производителя. Обычно выделяют следующие виды рисков:

Функциональные риски: заключаются в том, что действие и результат от использования неизвестного товара может не соответствовать ожиданиям потребителя.
Физические риски: неизвестный товар может создать дискомфорт при использовании для потребителя.
Финансовые риски: потребитель будет разочарован, если купленный неизвестный товар не оправдает его ожидания в результате, к тому же понесет дополнительные финансовые затраты на приобретение нового товара.
Социальные риски: товар может затруднить общение с другими людьми
Психологические риски: потребитель всегда от приобретения товара желает получить удовлетворение, как физическое, так и эмоциональное. При покупке неизвестного товара он рискует быть неудовлетворенным покупкой и испытать негативные эмоции.
Риски потери времени: неспособность товара удовлетворить потребность вынуждает потребителя искать замену, а значит нести дополнительные затраты на поиск и приобретение нового продукта.

Учитывая разнообразие рисков, которые может понести потребитель при покупке неизвестной марки товара, потребитель потребитель предпочитает покупать известные бренды, о свойствах которых он видел рекламу, о которых он знает больше информации и , возможно, имеет положительный опыт использования или рекомендации.

Повышенное удовлетворение от покупки

Сильный бренд представляет собой большой пучок ассоциаций и образов, Покупая бренд, потребитель удовлетворяет не только свои базовые потребности в функциональных характеристиках продукта, но также получает возможность удовлетворить социальные и психологические потребности. Более подробно можно ознакомиться по ссылке Классификация потребностей потребителя.

Упрощение выбора

Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск, приобретение нужного продукта. В эпоху высокой развитости большинства рынков и ужесточенной конкуренции потребитель испытывает дискомфорт от многочисленного количества новых товаров. Известная торговая марка позволяет потребителю снизить время выбора у полки в магазине.

Значение торговой марки для компаний

Компания, которая обладает сильным брендом, имеет конкурентное преимущество перед компаниями с небрендированными продуктами. Она может получать более высокую прибыль с продаж, ее продажи меньше подвержены резким скачкам. К тому же бренд становится определенным барьером для входа в отрасль новых игроков.

Рост прибыли

Основное значение торговой марки для компаний — возможность увеличения прибыльности компании. Создавая сильную торговую марку, компания гарантирует потребителю снижение определенных рисков, предоставляет ему определенный сервис, создает чувство удовлетворения. Все эти дополнения формируют добавленную стоимость или надбавку к цене стандартной товара. Чем сильнее бренд, тем выше добавленная стоимость, тем выше прибыль компании.

Стабильность и долгосрочность

Предполагается, что бренд имеет устойчивое преимущество, которое обеспечивает долгосрочную возможность взымать добавленную стоимость за приобретение товара ,а значит гарантирует стабильность продаж и прибыли. Долгосрочное преимущество формируется не только за счет уникальных свойств товара (которые иногда легко скопировать), но и за счет отношений между маркой и потребителем, которые являются более ценным активом компании и их достаточно сложно быстро скопировать и разрушить.

Барьеры для входа в отрасль

Наличие сильных торговых марок в сегменте — является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товарам потребуется высокий уровень инвестиций для того, что бы переключить на себя покупателей.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Что такое ценность бренда?

В последнее время брендинг

стал корпоративной стратегией. Все коммерческие организации во всех секторах приняли стратегию создания своей идентичности через свои корпоративные бренды помимо брендов, связанных с продуктами. Брендинг — это определенно маркетинговая стратегия. Однако стратегия инвестирования в создание бренда и управление репутацией корпоративного бренда выходит за рамки маркетинга. Брендинг считается стратегией, которой руководит и управляет генеральный директор или организация наряду с высшим руководством, а также руководителями маркетинга.В последние годы мы видим, как создаются и измеряются новые концепции ценности бренда, силы бренда, капитала бренда и т. Д.

Если специалистам по маркетингу было трудно обосновать и получить санкции за продвижение бренда, сегодня им больше не о чем беспокоиться. Стоимость бренда и затраты на его создание стали признанной частью баланса. Капитализация стоимости бренда и расходы, связанные с продвижением бренда, учитываются в бюджете и учитываются в балансовых отчетах, и во многих случаях ROI бренда также рассчитывается, чтобы отражать статус стоимости бренда с течением времени.

Управление брендом приобрело известность в последнее время. Тот факт, что у нас есть мировые бренды, которые хорошо зарекомендовали себя более пятидесяти лет, еще раз доказывает тот факт, что бренды, безусловно, способны завоевывать или разрушать рынки. Goodyear, Coco Cola, Gillette, Nestle, Kelloggs, Schweppes, Brooke bond и т. Д. Существуют уже очень давно и приобрели определенную силу бренда для стимулирования роста за счет репутации бренда и отношений с потребителями.

Маркетологи осознали растущую мощь брендов и начали развивать имидж бренда и развивать ценность через послов брендов .У большинства брендов стиля жизни и роскоши во всем мире и на местном уровне есть известные актеры и спортивные деятели и т.д. как послы бренда. Посредством личности послов бренда маркетологи получают возможность общаться с потребителями и формировать лояльность к бренду. Понимание силы бренда также требует работы над качеством продукта и его постоянной модификации как в продукте, так и в продвижении послов бренда. Создание и развитие сильного бренда на глобальном уровне требует, чтобы вся организация была ориентирована на бренд.Лучший пример построения и реализации сильной власти бренда и раскрытия ценности бренда — Apple. Если вы думаете, что весь мир за пределами фанатов Apple, вы правы. Но вся организация внутри тоже поклоняется их бренду. Все стратегии, решения, а также повседневные бизнес-решения на всех уровнях направлены на продвижение и укрепление бренда Apple. Вся организация верит в бренд, и все бизнес-процессы направлены на создание бренда и обеспечение превосходного качества обслуживания клиентов через бренд.Apple как глобальный бренд, пожалуй, лучший пример успешного корпоративного бренда.

Как корпоративная стратегия учитывает стратегию брендинга, так и маркетинг должен обеспечивать, чтобы они работали над различными аспектами упаковки бренда, дизайна и т. Д. И продолжали работать над брендом, чтобы он соответствовал меняющиеся времена, рынки, ожидания и вкусы потребителей и т. д.

Марки имеют свою ценность. Лидерство на рынке и прибыльность определенного продукта или бизнеса реализуется через ценность бренда .Повышение силы бренда и использование ценности бренда в качестве движущей силы для повышения прибыльности, а также рынка требует экспертного управления брендингом. Поддержание лидерства бренда требует стратегического планирования в долгосрочной перспективе.

Авторство / Ссылка — Об авторе (ах)

Статья написана «Prachi Juneja» и рецензирована Руководство по исследованию содержания Content Team .Команда MSG Content состоит из опытных преподавателей, специалистов и экспертов по предметам. Мы — сертифицированный образовательный поставщик ISO , сертифицированный по стандарту ISO 2001: 2015 . Чтобы узнать больше, нажмите О нас. Использование этого материала бесплатно в учебных и образовательных целях. Пожалуйста, укажите авторство использованного контента, включая ссылки на ManagementStudyGuide.com и URL страницы контента.

стоимости бренда — это … Что такое ценность бренда?

стоимость бренда — Великобритания, США, существительное ► [U] MARKETING, FINANCE финансовая ценность наличия клиентов, которые будут платить больше за конкретный бренд: »Стоимость бренда компании зависит от ее репутации. ► [U] МАРКЕТИНГ, ФИНАНСЫ стоимость конкретного бренда для компании…… Финансовые и деловые условия

Стоимость бренда — Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity или Brand Value) bezeichnet den monetären Wert einer Marke.Inhaltsverzeichnis 1 Определение 2 Markenwertberechnung 2.1 Finanzorientierte Ansätze 2.1.1 Kostenorientierte Markenbewertung… Deutsch Wikipedia

ценность бренда — ценность бренда для компании как отражение проникновения на рынок, которого достиг бренд, и лояльности к бренду, которую он приобрел. Значения бренда для ассортимента продукции компании могут иметь важное значение в предложении о поглощении; они могут быть…… Большой словарь по бизнесу и менеджменту

стоимость бренда — / brænd ˌvælju: / существительное значение бренда … Маркетинговый словарь на английском

Эквивалентность бренда — относится к маркетинговым эффектам или результатам, которые получают продукт с его торговой маркой, по сравнению с теми, которые были бы получены, если бы тот же продукт не имел торговой марки [Aaker, David A.(1991), Управление брендом капитала. Нью-Йорк: Свободный … … Википедия

капитал бренда — ˈbrand quequity isoun [uncountable] MARKETING Значение бренда для компании, которая владеет им, и для возможных покупателей компании. Капитал бренда включен как актив в баланс S некоторых компаний, но некоторые считают, что это не…… финансовые и деловые условия

brand — name Торговое наименование, используемое для идентификации конкретного продукта, производителя или дистрибьютора.Продажа большинства фирменных товаров началась в Великобритании на рубеже веков; некоторые, такие как Bovril (торговая марка) и Horlicks (торговая марка), были в середине викторианской эпохи, когда…… Большой словарь по бизнесу и менеджменту

Марка — Для других целей, см. Марка (значения). Марка перенаправляет сюда. Для других целей, см. Marque (значения). Логотип Coca Cola является примером широко признанной торговой марки, представляющей глобальный бренд… Wikipedia

Собственный капитал — Der Begriff Markenwert (auch Brand Equity или Value Value бренда) bezeichnet den monetären Wert einer Marke.Inhaltsverzeichnis 1 Определение 2 Markenwertberechnung 2.1 Finanzorientierte Ansätze 2.1.1 Kostenorientierte Markenbewertung… Deutsch Wikipedia

brand — {{Roman}} I. {{/ Roman}} существительное 1 тип продукта, изготовленный конкретным производителем ADJECTIVE ▪ ведущий, крупный, премиум, главный, топовый ▪ ведущий в мире бренд водки ▪ известный … Словарь-словарь

Управление брендом — функция маркетинга, которая использует методы для увеличения воспринимаемой ценности линейки продуктов или бренда с течением времени.Эффективное управление брендом позволяет поднимать цены на продукты и формировать постоянных клиентов благодаря позитивным ассоциациям брендов…… Инвестиционный словарь

Определение четких ценностей бренда для вашей компанииFabrik Brands

Бренд — это намного больше, чем товары или услуги, которые вы продаете. Ваш бренд — это то, за что вы выступаете. Хотя ваш логотип, продукты, веб-сайт и даже ваши цифровые маркетинговые кампании могут меняться с годами, одна вещь всегда должна оставаться неизменной: ценности вашего бренда.

В мире, где люди постоянно ищут связи со своими любимыми брендами, для компаний крайне важно дать своим клиентам то, к чему они могут относиться, что выходит за рамки красивого логотипа или впечатляющего веб-сайта.В то время как внешние элементы вашего бренда, такие как ваш голос и даже ваше имя, могут помочь установить осведомленность и близость ваших клиентов, именно ценности вашего бренда обеспечивают реальное участие и направляют вас к более сильным связям с целевой аудиторией.

Для большинства предприятий ценности бренда выступают в роли «истинного севера» на компасе в направлении успеха на рынке. Независимо от того, как вы можете отойти в сторону от своего пути к истинной близости бренда, ваши основные ценности бренда останутся неизменными и неизменными.

К сожалению, найти собственное определение ценности бренда может быть непросто. Вы не описываете, чего вы надеетесь достичь, или как и почему вы намереваетесь достичь своих целей. Вместо этого, ваше ценностное предложение для бренда отражает то, как ваш бренд обещает действовать до тех пор, пока вы служите выбранному рынку. Это обещание, которое вы не можете позволить себе ошибиться.

Итак, как вы определяете ценности своего бренда, почему они так важны и где вы можете найти вдохновение?

Каковы ценности бренда?

В какой-то степени найти ответ на вопрос «Каковы ценности бренда?» означает смотреть на ваш бренд в целом.Большинство брендов состоят из ряда «внешних» атрибутов, в том числе словесной идентичности, которая подчеркивает ваш тон голоса и индивидуальность, и вашей визуальной идентичности, которая включает логотипы, цвета и шрифты.

Хотя оба эти элемента могут помочь в установлении лояльности к бренду путем создания чувства знакомства и близости, это «внутренняя» часть вашего бренда, которая действительно трансформирует отношения, которые вы строите со своими клиентами. Этим внутренним элементом являются ваши «ценности бренда», часть вашего маркетингового набора, которая направляет вашу цель, личность и предложение.

Без ценностного предложения бренда вы не сможете отличить вашу компанию от конкурентов, и, как мы все знаем, именно запоминающиеся бренды завоевывают большинство клиентов. Основные ценности бренда, наряду с вашей тщательно отлаженной стратегией коммуникации с брендом, помогают формировать культуру и сообщество вашего бренда, обеспечивая значимое общение с клиентами.

Хотя ваши идеалы будут различаться в зависимости от целей, надежд и ожиданий вашей компании, любое определение ценностей бренда должно быть:

Запоминающийся: Ценности бренда не имеют большого значения, если они не всегда представлены тем, что вы делаете и говорите.Ваши клиенты и сотрудники должны помнить ваши убеждения, если вы хотите, чтобы они оказали влияние.

Уникальный: Это то, что само собой разумеется, но определение ценностей вашего бренда должно быть уникальным отражением вашей культуры и идентичности. Вы не можете просто скопировать и вставить то, что работает для другого бизнеса. Посмотрите на сильные компании для вдохновения, но убедитесь, что ваши основные идеалы представляют ДНК вашей компании.

Действие: Ценность вашего бренда — это то, что должно направлять работу вашего бизнеса, как манифест вашего бренда. При определении того, что важно для вашей компании, выберите подходящий язык. Например, не говорите, что «цените целостность». Скажите своим клиентам, что вы работаете, чтобы делать правильные вещи, и опишите, как вы это делаете.

Значение: Пустые фразы, которые выглядят так, как будто они были выбраны случайным образом из словаря, ничего не сделают для вашего бизнеса.Если вы хотите, чтобы ценности вашего основного бренда находили отклик у ваших клиентов, они должны включать в себя то, за что вы готовы бороться.

Ясно и определено: Неопределенность и ценность — два термина, которые редко встречаются вместе. При выборе принципов, на которых строится ваш бренд, убедитесь, что то, за что вы выступаете, легко понять. Например, у Netflix есть слайд-шоу, описывающее, что означает каждое из их значений, в то время как Buffer объясняет их убеждения с помощью пулевых пунктов.

Timeless: Хотя компании и клиенты могут со временем меняться — ценности вашего бренда должны оставаться последовательными и сильными. Единственная причина, по которой вы должны изменить свои ценности, — это то, что вы видите серьезную обратную реакцию в существующем кодексе этики. В противном случае, сделайте ваши угрызения совести чем-то, что может сгибаться и расти вместе с вами на протяжении многих лет, и убедитесь, что вы сохраняете последовательность.

Четыре шага для поиска ценности вашего бренда

Соблазнительно воспринимать предложение ценности вашего бренда как возможность похвастаться, но идеалы компании — это не просто список убедительных слов и фраз.Определение ценностей вашего бренда должно что-то значить, если вы хотите придать ему силу, а это значит, что просто сказать людям, что ваша компания щедра, продуманна и заботится об окружающей среде, недостаточно.

Когда вы спрашиваете себя: «Каковы ценности бренда?» Вам нужно подумать о том, что действительно важно не только для вас, но и для ваших коллег, акционеров, инвесторов и клиентов. Лучшие примеры ценности бренда работают, потому что они отражают идеологию покупателя, но все же учитывают страсти данного бизнеса.

Имея это в виду, вот четыре шага для определения ценностей вашего бренда:

Шаг 1: Узнайте, что важно

Чтобы начать поиск ценностей вашего основного бренда, вам нужно выйти за рамки предустановок, полные десятка терминов компании, таких как «надежный», «заслуживающий доверия» или «дружественный». Эти слова могут звучать позитивно, но они не описывают, что делает вашу компанию мощной и уникальной. Если вы хотите, чтобы ценности вашего бренда помогли вам выделиться из толпы, оставьте идеализированные термины позади и подумайте о том, чем вы действительно увлечены.

Вы ненавидите бездумные бренды и хотите, чтобы ваша компания всегда заботилась о своих клиентах? Вы любите планету и хотите что-то вернуть с помощью экологических мер? Выберите идеалы, которые понравятся как вашим коллегам, так и вашим клиентам, и начните строить сообщество на их основе.

Шаг 2: Знайте своих клиентов и конкурентов

Когда вы проходите процесс брендинга, постарайтесь беспристрастно подумать о потребностях и ожиданиях ваших клиентов, учитывая при этом уже существующие решения, которые может предложить ваша конкуренция.Вы можете обнаружить, что быстрый анализ конкурентов помогает вам найти пробел на рынке или информирует вас о том, что вам необходимо переосмыслить свои ценности, чтобы лучше дифференцировать себя от существующих предложений.

Наиболее сильные ценности бренда — это те, которые отвечают существующей потребности на рынке. Вместо того, чтобы пытаться сказать своим клиентам, что они должны чувствовать то же самое, что и вы, в отношении конкретной концепции, выясните, во что уже верят ваши клиенты и что они хотят видеть от своих любимых брендов.

Шаг 3: Стенд для чего-то

Как бы ваши клиенты описали вас кому-то, кто планировал использовать ваш бренд? Они скажут, что у вас исключительное обслуживание клиентов? Расскажут ли они своим друзьям, что у вас есть самые дешевые продукты на рынке или лучшее качество в этой части Великобритании? Узнайте, что ваши клиенты уже связывают с вашей компанией, и постарайтесь вырастить из этого ценности вашего бренда.

Например, если вы знаете, что ваши клиенты ценят ваш индивидуальный подход к обслуживанию клиентов и почтовому маркетингу, тогда сделайте «персонализацию и готовность сделать все возможное» своей ценностью для своего бренда.Как только вы установили это, боритесь за это со всем, что вы делаете. Внедряйте новые способы индивидуализации обслуживания клиентов и рекламируйте свои усилия.

Шаг 4: Оставайтесь последовательными

Как мы упоминали выше, ценность бренда — это то, что должно оставаться неизменным со временем. В то время как ваши логотипы, цвета и даже название вашей компании могут со временем меняться, принципы, которые вы воплощаете, должны оставаться сильными, если вы хотите получить максимальный шанс на реальную лояльность к бренду.

При построении определения ценностей вашего бренда подумайте о том, как вы можете упростить то, что вы отстаиваете, в несколько ключевых слов и фраз, которые могут служить ориентирами для вашей бизнес-команды.Чем больше ваши сотрудники понимают ваши ценности, тем больше они могут гарантировать, что вы будете поддерживать непротиворечивый имидж компании во всем — от сообщений в социальных сетях до офлайн-мероприятий.

Примеры стоимости бренда: компании с ценностями бренда-убийцы

Когда вы пытаетесь найти ценности своего основного бренда, иногда бывает полезно поискать вдохновение в других местах вашей отрасли. В конце концов, некоторые из крупнейших брендов в мире оказались там, где они есть сегодня, потому что они поняли, как изобразить идеалы своей компании наиболее эффективным и действенным образом.

Конечно, Apple, Coca-Cola, Nike и другие подобные бренды имеют мощные продукты и услуги для продажи, но именно их ценность для бренда помогла им создать маркетинговый план и план по повышению осведомленности, который резонирует с их аудиторией.

Вот лишь несколько удивительных примеров ценности бренда, которые помогут вам найти свою музу.

Примеры ценностей бренда: ценности бренда Apple

Apple давно имеет репутацию инновационного, дальновидного бренда. Тем не менее, компания столкнулась с несколькими препятствиями на пути к успеху.Еще в 1997 году Apple изо всех сил пыталась получить свою долю на рынке, поэтому они запустили кампанию «Думай иначе», чтобы разъяснить ценности своего бренда для своей аудитории, сотрудников и акционеров.

Кампания «Думай иначе» показала, что Apple сосредоточена на создании лучших, самых креативных продуктов в мире, сохраняя при этом простоту технологии для широких масс. Ценности бренда Apple определяют бизнес как тот, который фокусируется на качестве, а не на количестве. Сегодня сотрудники Apple сплочены как никогда, создавая бесперебойную работу для клиентов как в Интернете, так и в автономном режиме.

Примеры ценностей бренда: ценности бренда Nike

Ценности бренда Nike связаны с их мотивационным слоганом «Просто сделай это». Первоначально слоган был разработан для борьбы с растущей проблемой ожирения в США, но он также отражает идеалы компании о героизме и стремлении.

В заявлении компании Nike говорится, что бизнес хочет «принести вдохновение и инновации каждому спортсмену в мире». Тем не менее, ценности бренда Nike также указывают на то, что любой, у кого есть тело, является спортсменом в их глазах.Другими словами, Nike — это поощрение успеха, мотивация спортсменов и напоминание всем (независимо от их уровня физической подготовки), что они могут достичь своих целей.

Примеры ценностей бренда: ценности бренда Джона Льюиса

Джон Льюис знает, как создать выгодное предложение для бренда. Создав один из самых популярных розничных брендов в Великобритании, Джон Льюис добивается невероятной лояльности клиентов благодаря исключительной приверженности ценностям своего бренда. С самого начала, основатель Джон Спедан Льюис установил, что компания должна сосредоточиться на цели, прибыли, власти, участниках и деловых отношениях.

Это может показаться расплывчатым, но ценности бренда Джона Льюиса подтолкнули компанию к тому, чтобы ставить своих партнеров и сотрудников на первое место. Счастливые партнеры — это счастливые клиенты, поэтому выигрывают все! Сосредоточение внимания на сильной и уполномоченной корпоративной культуре в сочетании с мантрой Джона Льюиса «Никогда не продавая по недосмотру» гарантирует, что Джон Льюис поддерживает уважение и любовь своей аудитории.

Примеры ценностей бренда: ценности бренда Media Media

Virgin Media сегодня может быть одним из наиболее часто упоминаемых примеров ценностей бренда в мире.Как гласит история, бренд Virgin появился в 1970-х годах как простая студенческая газета. Ричард Брэнсон быстро открыл новые способы делиться своими мыслями с миром, входя в розничную среду, создавая записи и даже создавая бизнес в авиалиниях.

Хотя Virgin Media значительно выросла за эти годы, ее сила по-прежнему коренится в шести основных ценностях, определенных самим «крупным человеком» Ричардом Брэнсоном. Эти значения:

Будь веселым (но ответственным).

Дай соотношение цены и качества (никогда не будь дешевым).

Предложите качество и внимание к деталям (но не ценой доступности).

Инновации (будьте готовы рисковать).

Конкурентный вызов (будьте готовы ответить на потребности клиентов).

Обслуживание клиентов (всегда нанимайте профессиональных, уполномоченных людей, способных дать большой опыт).

Примеры ценностей бренда: ценности бренда

Большинство клиентов ассоциируют BMW с высоким качеством, премиальными продуктами и опытом. Часть этой идентичности может быть связана с продуктами, которые BMW разрабатывает и производит. Однако стоит отметить, что BMW работала над созданием имиджа бренда, который кричит о роскоши.Ценности бренда BMW основаны на заявлении о миссии, которое сосредоточено на предоставлении высококачественных продуктов и услуг для автомобильной промышленности.

BMW не просто создает отличные автомобили, они создают «истинное удовольствие от вождения». Бренд придерживается идеалов:

Честность: Запрашиваемые клиенты для частой обратной связи.

Respect: Относиться к каждому клиенту с достоинством и вежливостью.

Ответственность: Ответственность за свои результаты.

Рост: Сосредоточение на постоянных инновациях и творчестве.

Каждая из этих ценностей бренда объединяется, чтобы создать идею действительно сложного бренда.

Примеры ценностей бренда: ценности бренда Lego

Что ты представляешь, когда думаешь о Лего? Творческий подход? Весело? Качественные игрушки? Это не совпадение.Lego хотел сделать больше, чем просто производитель игрушек для старых детей. Они знали, что если они хотят выделиться среди очень насыщенного рынка, им необходимо сосредоточиться на предоставлении ценностей бренда, которые будут уважать их клиенты.

,Измерение ценности бренда

— Модели для расчета стоимости бренда

Бренды имеют определенную ценность на рынке, а также в балансовых отчетах организации, которая владеет брендом. Это вопрос, который был согласован в отрасли. Учет стоимости бренда и методология расчета стоимости бренда широко обсуждается . Когда организации платят огромную премию или доброжелательность за приобретение бренда, это становится стратегическим решением. Однако учет выплаченной премии является вопросом, который обсуждается и обсуждается многими в отрасли.

Без сомнения, бухгалтеры хотели бы присвоить материальную стоимость каждому активу, принадлежащему компании, и стоимость бренда, уплаченную за приобретение определенного бренда, и бизнес также считается активом. Одна из систем, которой следуют британские бизнес-организации, состоит в том, что они капитализируют всю стоимость, уплаченную за приобретение бизнеса, и амортизируются в течение определенного периода времени.

Interbrand, брендинговая компания предложила другой метод учета стоимости бренда.Этот метод, а также другие методы, предлагаемые отраслевыми экспертами, учитывают будущий потенциал продаж бренда, а также его текущую долю на рынке, чтобы получить определенную цифру с точки зрения капитала бренда или силы бренда.

Соответственно, одна из следующих за отраслью моделей учитывает чистую прибыль, полученную брендом за последние три года подряд в стоимостном выражении . К этому добавляется оценка, которая получается из измерения определенных ключевых факторов, связанных с брендом, таких как лидерство бренда, доля рынка, тенденция, лояльность и т. Д.Каждому из факторов присваивается определенный весовой возраст, а затем общий балл преобразуется в определенное значение с помощью множителя, который снова выводится из исследования рынка, проведенного для этого конкретного сектора.

Аналогичным образом, есть несколько других моделей и методов, которые были предложены экспертами в отрасли. Все модели используют комбинацию качественных и количественных факторов для получения измеримых значений в терминах бренда Equity . Некоторыми из известных моделей являются Индекс справедливости бренда, Бренд актива бренда Лонгмана Морана и Лео Бернетта, Монитор эквити модели конверсии и т. Д.Факторы, включенные в вышеперечисленное, варьируются от качества бренда до отношения к клиенту, восприятия, доли рынка, ценового диапазона, долговечности и т. Д.

Разумная модель для измерения капитала бренда становится важной не только для бухгалтеров, но и для бизнес-организации, которая надеется купить бренд . Оценка бренда и установление правильной цены или премии для бренда требует проверенной методологии и модели, которая может направлять процесс принятия решений. Верно также и то, что одна модель не может удовлетворить сотрудников по финансам и бухгалтерии, а также руководителей предприятий, поскольку у каждого свое восприятие и цель оценки различны.Когда бренды являются ключом к росту и бизнес-стратегии Организации, лицам, принимающим решения, безусловно, понадобятся проверенные и сильные модели, чтобы направлять их для принятия решений. Помимо моделей, им необходимо будет проанализировать капитал бренда со многих других точек зрения на портфель продуктов, потенциал роста бренда, чтобы увидеть, является ли конкретный бренд правильным выбором для них. Если существует стратегическая синергия между брендом и потребностями бизнеса покупателя, то ценность бренда, вероятно, изменится, и покупатель может обнаружить, что он обязан платить премию сверх предполагаемой ценности бренда.По какой цене имеет смысл приобретать бренд — это решение, которое имеет решающее значение для покупателя. Модели стоимости бренда, безусловно, могут помочь ему в этом процессе принятия решений.

Авторство / Ссылка — Об авторе (авторах)

Статья написана «Prachi Juneja» и рецензирована Руководства по изучению управления содержанием. Команда MSG Content состоит из опытных преподавателей, специалистов и экспертов по предметам.Мы являемся сертифицированным образовательным учреждением в соответствии с ISO 2001: 2015. Чтобы узнать больше, нажмите О нас. Использование этого материала бесплатно в учебных и образовательных целях. Пожалуйста, укажите авторство использованного контента, включая ссылки на ManagementStudyGuide.com и URL страницы контента.