Дифференциация товара. Управление маркетингом
Дифференциация товара
Когда фирма позиционирует свое предложение на рынке для обслуживания целевого сегмента или ниши, такое позиционирование может быть уникальным или — другая крайность — абсолютно таким, как предложение конкурента. Оба товара могут быть позиционированы так, чтобы они обслуживали один сегмент, являясь очень похожими по конструкции и имиджу, который они пытаются создать. Они позиционированы, но так как они позиционированы не уникально, то дифференциацию следует признать недостаточной. Дифференциация товара — это акт отличия товара от его конкурентов по одной или более основным характеристикам или по характеристикам образа товара.
Стратегия дифференциации заключается в убеждении целевого рынка в том, что ваш товар или услуга — это определенно наилучший способ удовлетворения конкретных потребностей целевых покупателей. Дифференциация требует, чтобы ваше позиционирование было уникальным. Это необходимо, поскольку, если альтернативное предложение позиционировано рядом с вашим имиджем, то ваш товар уже не будет больше восприниматься как наилучший выбор. Очень важно отметить, что такая дифференциация обеспечивает чрезвычайно важный для фирмы способ достижения конкурентного преимущества и получения дополнительной прибыли путем создания дистанции между своим товаром и ценовой конкуренцией хуже позиционированных товаров-заменителей. Но это не единственный способ конкурирования и получения прибыли. Если у фирмы более реальная структура издержек, чем у соперников, то может быть очень выгодно предлагать товар или услугу, позиционированную точно так же, как товар или услуга конкурента, но по значительно более низкой цене. Если товар позволяет воспользоваться преимуществами структуры издержек, то дальнейшая дифференциация и конкуренция могут строиться исключительно на цене.
Например, как упоминалось выше, фирма McKee Foods выпускает пирожки Маленький Дебби, доля рынка которых составила 54 %. Фирма продает свои пирожки и сладости детям до 15 лет по цене, по меньшей мере, на 50 % ниже цены конкурентов. Преимущество по части издержек является следствием использования натуральных консервантов, позволяющих хранить продукты в течение 30 дней, то есть в три раза дольше, чем пирожные конкурентов «Сюрпризы хозяйки». Это означает, что МсКее не нужно иметь свой собственный дорогостоящий торговый персонал и логистику для обеспечения еженедельных поставок. Вместо этого фирма использует дешевых независимых дистрибьюторов. МсКее Foods, кроме того, нанимает служащих, не состоящих в профсоюзах, то есть еще более дешевую рабочую силу, не имеет многоуровневой административной системы и использует другие экономические рычаги, не используемые конкурентами (следующая крупнейшая фирма в этом сегменте — Hostess имеет 18 % доли рынка). Позиционирование товара, основанное на низкой цене, соответствует выгодам, которые большинство детей и родителей ожидают от этих пирожков — скорее экономия, чем лакомство и качество.
Дифференциацию называют созданием уникальной доли в «сознании», создающем уникальный имидж и восприятие товара в сознании рынка, которые со временем преобразуются в рыночную долю[42]. Чем больше уникальность имиджа товара или услуги (измеряемого различием в имидже товара и его конкурента), тем значительнее будет дифференциация товара или услуги. Имидж очень важен в позиционировании, но это далеко не все. Часто имидж должен создаваться, поддерживаться и подтверждаться высоким качеством, конструкцией, удобством в использовании, а не только рекомендацией знаменитости или умной рекламной кампанией.
«Кока» и «Пепси» приложили много усилий для взаимной дифференциации в восприятии потребителей. Они соответствуют друг другу по затратам на рекламную кампанию, нацеленную на создание имиджа превосходного вкуса и получаемого удовольствия. Несмотря на десятилетия, потраченные на конкурентную борьбу, они имеют одинаковые позиции на рынке по имиджу и вкусу. В результате многие покупатели регулярно «переключаются» с одного продукта на другой, в зависимости от того, какой из них в продаже на рынке. «Кока» и «Пепси» страются избегать ценовой конкуренции, разрабатывая различные имиджи. «Пепси», в частности, избрала своей целью молодое поколение путем позиционирования на рынке своего товара как более стимулирующего и современного. Большинство действительных новшеств на этом рынке стало следствием использования более удобной упаковки, а также диетических и не содержащих кофеина альтернативных продуктов. Удачное новшество одной из компаний тут же имитировалось другой. «Кока» первой предложила диетическую «Колу» и сохранила первенство.
Поделитесь на страничкеecon.wikireading.ru
10 терминов, которые должен знать и объяснить маркетолог
По-мнению, Брайана Трейси — автора книг и аудиопрограмм на темы бизнеса, управления продажами, самореализации, лидерства и т. д., каждый менеджер по маркетингу должен знать и суметь объяснить 10 следующих терминов.
10 терминов, которые должен знать маркетолог:
Маркетинг
посмотреть определения
Комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга (или маркетинг-микс) — это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.
Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) . Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель комплекса маркетинга ввести еще один элемент — кадры (personal).
Жизненный цикл
Период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.
Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:
- Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
- Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
- Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
- Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.
Сегментирование
Разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.
Сегментирование рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.
Позиционирование
Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность.
Дифференциация
Дифференцирование — выявление существенных отличительных особенностей предмета исследования, проводимые методом анализа признака (свойства, параметра ) предмета. Понятие дифференциация происходит от латинского differentia — различие.
Дифференциация (дифференцирование
Концепция AIDA
АИДА (акроним от англ. AIDA — Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие) — принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров.
SWOT — анализ
анализ сильных и слабых сторон компании, а также ее возможностей и угроз.
УТП
Уникальное торговое предложение (УТП; англ. unique selling proposition, unique selling point; USP) — стратегия рекламирования, предложенная Россером Ривсом. Уникальное торговое предложение должно отвечать следующим условиям:
- Реклама должна содержать конкретное предложение для покупателя: купить конкретный товар и получить конкретную выгоду;
- Предложение должно быть уникальным, таким, которое конкурент не может сделать либо же не делает, хотя и может;
- Предложение должно быть достаточно сильным, чтобы вовлечь новых потребителей в покупку товара.
ROI
(Return of Investment) — показатель, характеризующий скорость и объем окупаемости инвестиций.
writegate.ru
Дифференциация рынка — Энциклопедия по экономике
Дифференциация рынка по ряду признаков может заставить прибегнуть к двух- и более ступенчатой процедуре расчета. С другой стороны, имеется возможность использовать упрощенную формулу, отказавшись от дифференцированной оценки структуры рынка. В этом случае необходимо рассчитать средний размер потребления по всем категориям потребителей, а емкость рынка будет представлена следующей формулой [c.126]Маркетинговые исследования нацелены, как правило, на определение и решение какой-либо конкретной проблемы, вытекающей из главной задачи коммерческо-хозяйственной деятельности субъекта рынка. В маркетинговом исследовании существует понятие целевой рынок — точка маркетинговых интересов, привлекательный участок рынка, на котором сосредоточиваются исследования. Иначе, это самая подходящая и выгодная часть конкретного рынка, на которую направляется маркетинговая деятельность. Выделение целевых рынков проводится на основе агрегированного и дифференцированного подходов. Последнее определяет дифференциацию рынка в зависимости от раз- [c.44]
Существует три фактора, ведущих к дифференциации рынка. [c.39]
Дифференциация рынка и (или) продукта [c.87]
Если наблюдается низкая степень динамизма и (или) дифференциация рынка и продукта или, наоборот, высокая функциональная синергия и (или) динамизм, то правильным будет считаться выбор функциональной организации. Если же имеется слишком слабая степень синергии или недостаточное развитие функций, но сильны продуктовый и рыночный динамизм и дифференциация, то предпочтение нужно отдать организации с системой независимых подразделений. Возможны также компромиссы часто обе организационные формы дополняют друг друга. [c.87]
Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Правильная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. [c.57]
Агрессивность стратегии определяется концепцией выбора места среди конкурентов. Конкурентоспособная стратегия, предусматривающая быстрый рост, дифференциацию продукции, дифференциацию рынка и распределение капиталовложений, задает и определяет подход, благодаря которому фирма надеется преуспеть в своей СЗХ. Агрессивность стратегии данного уровня, в свою очередь, описывает класс конкурентных стратегий, имеющих одну и ту же активность поведения. При этом под готовностью к изменениям понимается степень резкости [c.267]
В этом методе, чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов. [c.576]
Многообразие рыночных элементов, структура производителей продукции и потребителей, их экономическая независимость и самостоятельность в производстве, торговле, тесная взаимосвязь спроса и предложения, т. е. вся совокупность элементов и особенностей товарного производства вызывают необходимость дифференциации рынков. [c.11]
Однако функционирование современного рыночного хозяйства создает множество прежде всего социальных проблем не обеспечивается справедливое распределение и перераспределение дохода, что приводит к углублению социального неравенства в обществе и его дифференциации, рынок обделяет нетрудоспособных членов общества, не создавая стимулов для производства таких товаров и услуг коллективного пользования, как образование, здравоохранение и др., производство зачастую ориентируется не на [c.132]
Рассматривая рынок как негомогенную, неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке, можно дифференцировать эту структуру. Сегментация и выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товары комплекса маркетинга. [c.142]
С дифференциацией товара тесно связан вопрос дифференциации рынка. В его основе лежит предпосылка о том, что предприятие работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и тот же товар или услугу, а с несколькими его секторами, каждый из которых состоит из потребителей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или услуг. Например, покупатели могут считать, что шоколад имеет три основных качества цену, вкус и упаковку. Если предположить, что есть покупатели, которые счи- [c.149]
С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов. [c.489]
Для классификации ассортимента можно применить матрицу рост — доля рынка . Классификация по степени дифференциации продукта также может быть полезной. [c.149]
Качество продукции в этой функции отражает размеры и уровень собственно качества. Оно включает и дифференциацию продукции, и сегментацию рынка. Портер подчеркивает ведущую роль таких стратегий конку- [c.229]
Причинные связи этого явления показаны на рис. 11.3. Уважение к людям — исходная точка всех других характеристик. Система пожизненного найма вызывает ство все вместе в одной лодке , и работники что чем больше они будут работать, тем больше принесут себе. Существует много возможностей для продвижения наверх и повышения заработной платы, а дифференциация работников незначительна, поэтому они считают добросовестную работу выгодной. С другой стороны, упор на обучение и расширение возможностей участия в управлении улучшают понимание роли своего труда. Эти два пронизывающих всю систему фактора приводят к высокой производительности, восприимчивости к нововведениям и в конечном счете — к высокой конкурентоспособности на мировых рынках. [c.376]
В результате вплоть до начала 70-х годов преобладала тенденция к углублению разрыва в ценовых соотношениях между жидким топливом, реализуемым в США и экспортируемым из развивающихся стран, в особенности из ближневосточного и африканского регионов. Так, до 1953 г. американская нефть стоила примерно на 21% дороже того же сырья, вывозимого из государств Персидского залива, что было экономически обосновано различным географическим положением месторождений относительно основных потребителей и соответствовало разнице затрат на транспортировку продукции (рассчитано по [126, с. 31]). К началу 1959 г. это расхождение выросло до 73% в пользу внутреннего рынка США (по сравнению с уровнем справочной цены на аравийскую легкую нефть), а в 1971 г. достигло в среднем почти 130% (рассчитано по [49, с. 79 307, с. 29—31]), хотя транспортные издержки за этот период испытывали тенденцию к относительному снижению, которая лишь иногда нарушалась резкими колебаниями конъюнктуры на капиталистическом краткосрочном фрахтовом рынке танкеров [159, с. 229, 231, 245]. Аналогичным образом углублялась дифференциация американского и мирового рынков нефтепродуктов, где к началу 70-х годов существовало, например, приблизительно двукратное различие цен на мазут 1186, с. 180]. [c.23]
Политика выпуска предварительно переработанных продуктов охватывает три главные качественные характеристики 1) вкус 2) ингредиенты и 3) упаковку. Здесь остается совсем мало пространства для производителей, чтобы внедрить продукты за счет разработки совершенно новых ингредиентов. В большинстве случаев, когда внедряются так называемые новые продукты, новые означает измененную комбинацию аромата, ингредиентов и упаковки. При этих условиях дифференциация продуктов и соответственно сегментация рынка должны в основном проходить через интенсивную рекламу. Поэтому типичны высокие цены за рекламу. [c.255]
Тема 3. Дифференциация и сегментация рынка как база брэндинга. [c.47]
В данной главе мы изучим рыночные структуры, отличные от монополии в чистом виде, которые являются основой монопольной власти. Мы начнем с монополистической конкуренции. Рынок монополистической конкуренции продавцов аналогичен совершенно конкурентному рынку в том смысле, что на нем также много фирм и проникновение на рынок новых фирм не ограничено. Но он отличается от совершенно конкурентного рынка тем, что рыночная продукция дифференцирована каждая фирма продает особый тип или вариант товара, который отличается по качеству, оформлению или престижности, и каждая фирма является монопольным производителем своей марки товара. Размер монопольной власти, которым обладает фирма, зависит от успеха в дифференциации своего продукта по сравнению с продуктами других фирм. Примеров монополистической конкуренции немало зубная паста, стиральные порошки, безалкогольные напитки и т. п. [c.337]
Автомобильный рынок также характеризуется дифференциацией продукта. Однако большой эффект масштаба делает вступление новых фирм затруднительным. Поэтому [c.339]
Основными факторами, обостряющими конкуренцию в нефтепереработке России, являются медленный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка многие продукты испытывают нехватку дифференциации и издержек переключения высокие постоянные затраты высокие барьеры выхода. Барьеры выхода (специализированные активы, наличие большого числа узких специалистов и прочее) обостряют конкуренцию компаний, если они получают невысокую или даже негативную прибыль на инвестированный капитал. [c.203]
Корпорации, сдерживая внешнюю конкуренцию и ускоряя инновации в организациях, могут удерживать определенную часть рынка через дифференциацию продукции внутри корпорации. Конкуренция, в свою очередь, ускоряя маркетинговые инновации, может обеспечить преданность потребителей торговой марке организаций, входящих в корпорацию. [c.376]
Дифференциация доходов населения и рынков [c.30]
С повышением уровня экономической свободы происходит заметное ускорение экономического роста. Существенное повышение уровня экономической свободы для участников рынка в разных странах после второй мировой войны создало все известные примеры того, что позже получило название экономического чуда . Везде — от Западной Германии и Италии до Японии и Тайваня, от Чили и Маврикия до Ирландии и континентального Китая проведение либеральной экономической политики приводило к впечатляющим, но совершенно закономерным результатам возрастали темпы экономического роста, повышались уровень и качество жизни, уменьшалась социальная дифференциация населения, плодами экономического развития начинали пользоваться более широкие слои граждан. Во всем мире не оказалось ни одной страны, осуществление либеральной экономической политики в которой не привело бы к значительным положительным переменам. В то же время в мире не было ни одной страны, где проведение политики, противоположной либеральной (популистской), имело экономические последствия, хотя бы в отдаленной степени с ней сопоставимые. [c.221]
Это самая прибыльная стадия в жизненном цикле товара доля на рынке завоевана, и, возможно, относительно стабильна, как стабильны и метод производства, каналы распределения, методы маркетинга и так далее. Однако возможно появление конкурентов, а вместе с ними — ценовой и неценовой дифференциации на рынке. Поэтому на этой стадии фирма может начать снижать цены с тем, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Себестоимость, наоборот, может возрасти в связи с попытками приобрести конкурентное преимущество за счет дифференциации и, следовательно, с необходимостью доработки товара/услуги. [c.343]
Главная цель среднесрочной программы состоит в преодолении кризисных явлений, обеспечении возможностей возобновления экономического роста, создании реальных условий для повышения благосостояния граждан России. Средства достижения этой цели — финансовая стабилизация, существенное сокращение темпов инфляции, оживление рынка реальных инвестиций, сдерживание растущей безработицы, преодоление чрезмерной дифференциации населения по доходам. [c.78]
Состояние платежных балансов стран—членов ОПЕК неоднозначно в силу их дифференциации. Саудовская Аравия, Кувейт и Объединенные Арабские Эмираты в середине 90-х годов имели активное сальдо платежных балансов и крупные золото-валютные резервы. Одновременно Нигерия, Венесуэла, Алжир, Габон и другие страны сводят свои внешние платежи с дефицитом и выступают заемщиками на мировом рынке ссудных капиталов. [c.178]
В состав экономических факторов включаются такие, как уровень и динамика доходов физических и юридических лиц, дифференциация доходов потенциальных покупателей, состояние предпринимательской активности, возможность привлечения заемных (кредитных) средств, цены на рынке недвижимости, стоимость строительства, цены и тарифы на коммунальные услуги, уровень арендной платы, налогообложение и др. [c.20]
Проблема дифференциации факторов, влияющих на стоимость объекта недвижимости, достаточно хорошо исследована на рынке жилья, но менее изучена в других секторах рынка недвижимой собственности и поэтому требует к себе соответствующего внимания. [c.249]
Финансовые системы развивающихся стран характеризуются большим разнообразием как в силу их многочисленности (в общей сложности к этой подсистеме мировой экономики относятся 132 страны), так и по причине значительной дифференциации уровней их экономического, а значит, и финансового развития. Тем не менее можно отметить, что эти системы в своем развитии следуют определенной логике сначала создается эффективная денежная система, состояние которой не препятствует развитию производства и не может вызывать кризисы, затем на ее базе — эффективная и мощная кредитная система, и наконец, уже на данной основе — эффективные и мощные финансовые рынки. После этого при наличии достаточно сильной валюты национальная система перераспределения финансовых ресурсов в рамках национальных границ превращается в [c.581]
Процентный риск представляет собой риск потерь в результате изменения процентных ставок. Этот вид риска приходится учитывать как инвесторам, так и хозяйствующим субъектам. Так, держатели облигаций могут нести потери, если на рынке складывается тенденция снижения в среднем процентных ставок по аналогичным финансовым инструментам. Для предприятий риск снижения процентных ставок проявляется в различных аспектах, причем негативное влияние могут оказывать как повышательные, так и понижательные тенденции в динамике процентных ставок. Так, если предприятие эмитировало облигационный заем с относительно высокой процентной ставкой, а в последующем в силу тех или иных причин процентные ставки по долгосрочным финансовым инструментам начали устойчиво снижаться, то эмитент несет очевидные убытки. С другой стороны, повышение процентных ставок, например, по краткосрочным кредитам приводит к дополнительным финансовым расходам, связанным с необходимостью поддержания требуемого уровня оборотных средств. Таким образом, риск изменения процентных ставок должен учитываться (а) в долгосрочном и краткосрочном аспектах, (б) с дифференциацией по видам активов, обязательств, инструментов. [c.80]
Несколько позднее стала реализовываться стратегия, базирующаяся на концепции формирования у определенной части рынка предпочтения конкретного товара или фирмы, управления отношением потребителей к ним с помощью создания и продвижения имиджа товара (в дальнейшем эту работу назвали брендостроением). Такая стратегия стала называться стратегией дифференциации рынка (рыночной ниши). [c.105]
Стоклицкий. С. Л. Дифференциация арабских стран и мировой капиталистический рынок.— Азия и Африка сегодня . 1983, № 2. [c.220]
Итак, кривая спроса фирмы А зависит от того, на-сколько ее продукция отличается от продукции конкурентов и как будут конкурировать друг с другом четыре фирмы. Мы рассмотрим дифференциацию товаров и конкуренцию между фирмами позднее. Но одно положение нужно уяснить себе сейчас по-видимому, фирма А стал кивается с кривой спроса, которая более эластична, чем кривая рыночного спроса, но эластична не бесконечно, как кривая спроса фирмы на совершенном конкурентном рынке. [c.303]
Электронные процессы предоставляют возможность резко ускорить выход на рынок предприятиям любой отрасли, хотя для доставки материальной продукции всегда будут требоваться определенные затраты времени и энергии. Николас Негропонте из Масса-чусетского технологического института предлагает для дифференциации материальной и информационной продукции в электронную эру использовать метафору перемещения атомов (материальная продукция, например автомобили или компьютеры) и битов (электронная продукция, например аналитические финансовые обзоры или выпуски новостей). Производители битов уже сейчас могут пользоваться Интернетом для сокращения времени доставки своих продуктов практически до нуля. Изготовители атомов пока что не имеют возможности передавать физические объекты на расстояние в виде излучения, зато они могут воспользоваться скоростью перемещения битов — электронной координирующей информации всех видов — для заметного сокращения времени своей реакции на запросы покупателей. Дело в том, что время, требуемое для производства того или иного товара, почти целиком уходит на координацию работ, а не на собственно процесс изготовления. Например, проведенное британским правительством исследование выявило интересный факт — между добычей партии алюминиевой руды и появлением консервной банки из этого металла на полке бакалейного отдела проходит целый год, причем почти все это время тратится на ожидание бумажных согласований для каждого этапа переработки продукции. [c.164]
Проведенная периодизация развития бизнеса США, выделяющая наиболее существенные характеристики фирмы, присущие тому или иному периоду, позволяет сделать интересный вывод, что в ходе эволюции фирма становится все более открытой системой, при этом данный процесс характеризуется повышением сложности системы. Если представить фирму как систему, имеюнгую входы и выходы, окруженную внешней средой в виде рынка, конкурентов, экономических, социальных, технических и политических факторов, то процесс эволюционного развития можно представить как последовательно-параллельный перевод внимания фирмы от одного элемента к другому. Первоначально, внимание было сконцентрировано на самом создании промышленного механизма по выпуску товара (период промышленной революции), далее — на процессе улучшения действующего производства, повышения его производительности и борьбы с конкурентами (производственный период). Все внимание руководства в данный период было сосредоточено на том как идет их бизнес . Удовлетворение основных потребностей общества привело к возникновению новых, их дифференциации, изменению структуры спроса. Вследствие чего внимание фирмы сконцентрировалось на выходе (товаре) и его взаимосвязи с рынком, рыночной ориентации бизнеса. При этом изменения товаров и рынков происходило эволюционным, а не революционным путем, основной упор делался на развитии существующих рынков и продуктов. В результате комфорт и стабильность общества сменились его благосостоянием. С ростом общественного благосостояния начался процесс, когда под сомнение стала ставиться сама необходимость экономического роста, как главною инструмента социального npoipe a, происходит смена социальных приоритетов, увеличение контроля экономики со стороны правительства, рост иностранной конкуренции. При этом постпроизводственная эра не изменила старые приоритеты фирмы, а дополнила их. Теперь, возникла необходимость уделять внимание не только историческим проблемам производства и конкуренции, но и проблемам технологических прорывов, структурных изменений экономики и рынка, отношений между фирмой и правительством, фирмой и обществом. [c.76]
Концептуальная основа второй — идея концентрации усилий тарифной политики исключительно на перспективных направлениях при одновременном открытии внутреннего рынка (соответственно ослабление протекционистской защиты) в секторах неперспективных производств. В пользу такой стратегии свидетельствует и мировая практика тарифной защиты национальных производителей разными странами. Именно такую стратегию широко практикуют промышленно развитые страны традиционно рыночной ориентации, для которых характерна значительная дифференциация тарифной защиты национальных производителей в зависимости от стратегических приоритетов развития экономик. В России же степень такой дифференциации ныне на порядок ниже. Российская тарифная система пока сориентирована не столько на протекционистские, сколько на фискальные функции, т. е. на увеличение доходов госбюджета при низкой дисциплине уплаты внутренних налогов импортные пошлины суть одна из наиболее надежных источников пополнения госказны. Политика же фронтального и в одностороннем порядке снижения Россией импортных ставок не только резко контрастировала бы с практикой ведущих держав в мировой торговле, но и нанесла бы серьезный ущерб российским производителям. [c.46]
economy-ru.info
определение, стратегия и особенности :: BusinessMan.ru
Всего за несколько десятилетий конкуренция на мировом рынке достигла невероятных масштабов — в наши дни любой бизнес, вне зависимости от его масштабов, находится в непрерывной «борьбе за выживание». Именно поэтому изучению природы и особенностей этого явления уделяется столько внимания. Наибольший вклад в развитие теории конкуренции внёс американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Майкл Портер. Он первым выделил и описал основные стратегии поведения компаний на рынках, среди которых наибольшей популярностью пользуется именно дифференцированный маркетинг.
Общее описание
Стратегия дифференцированного маркетинга позволяет обеспечить высокую конкурентоспособность и долгосрочный рост бизнеса. В данном случае компания не пытается продавать «всё и всем», но и не ограничивается конкурентным узким сегментом потребителей, а одновременно разрабатывает несколько программ для разных сегментов рынка.
Дифференцированный маркетинг начал развиваться сравнительно недавно, в 60-х годах прошлого столетия, когда в теории маркетинга возникло понятие сегментации. На данный момент эта стратегия считается наиболее популярной. Её придерживаются многие крупные компании. Так, General Motors делает акцент на том, что концерн выпускает авто для любого человека и любого бюджета, а IBM разрабатывает оборудование и ПО для различных сегментов компьютерного рынка.
Суть данной стратегии заключается в расширении ассортимента выпускаемой продукции и использовании отдельных видов рекламы для каждой целевой аудитории.
Преимущества
По сути, стратегия дифференциации объединила в себе лучшие черты массового и концентрированного маркетинга. Имея широкий круг потенциальных клиентов, компания способна предложить каждому именно то, что ему необходимо.
Лёгкое внедрение на выбранные сегменты
Тщательное изучение целевой аудитории позволяет сделать продукт максимально привлекательным для конкретной группы потребителей. За счёт специфических преимуществ самого продукта, а также правильно подобранных методов продвижения предложение компании «бьёт точно в цель» и сразу вызывает интерес аудитории.
Устойчивость к рыночным колебаниям
В отличие от концентрированного, товарно-дифференцированный маркетинг обеспечивает бизнесу большую стабильность. Даже если по каким-то причинам спрос на продукцию в одном из сегментов снизится, компания продолжит получать прибыль за счёт других. Таким образом предприятие получает дополнительное пространство для стратегических маневров (тогда как фирму, ориентирующаяся на один сегмент, подобная ситуация может уничтожить).
Узнаваемость торговой марки
Ещё одно важное преимущество данной стратегии заключается в том, что потребители отдают предпочтение не отдельному продукту, а торговой марке в целом. Это крайне важно, ведь такая приверженность служит дополнительной защитой от товаров-заменителей и подделок, а также снижает чувствительность клиентов к снижению цен конкурентами.
Высокая конкурентоспособность
Оригинальность и высокое, с точки зрения ЦА, качество продукции создают дополнительные трудности для конкурентов при освоении данного рынка.
Возможность установить высокие цены
По той же причине у компании появляется возможность установить стоимость выше средней по рынку — потребители готовы переплачивать за качество и проверенный бренд.
Недостатки
Тем не менее при всех своих плюсах дифференцированный маркетинг имеет довольно существенные недостатки по сравнению с другими видами. О них — ниже
Высокая стоимость
Первая, и самая серьёзная проблема связана с необходимостью крупных вложений. У компании, выбравшей данную стратегию, растут производственные расходы, поскольку растёт количество выпускаемых товаров. Кроме того, увеличиваются затраты на маркетинг, так как для каждого сегмента необходима собственная система коммуникаций.
Требует значительных усилий (помимо финансовых)
В основе данного подхода лежит прежде всего серьёзнейшая работа по исследованию целевых рынков и разработке уникальных предложений. Это, в свою очередь, требует высокой квалификации сотрудников (маркетологов, разработчиков и т. д.), внедрения современных технологий и мощной патентной защиты продукции.
Наличие конкуренции во всех сегментах
Также стоит учитывать, что при дифференциации компания неизбежно распыляет силы. А между тем в каждом из выбранных сегментов у компании появляются конкуренты, за счёт чего достичь подавляющего преимущества практически невозможно.
Разница в ценах
Если она станет слишком большой, это может отпугнуть потенциальных клиентов. Постоянные исследования и разработки, а также необходимость использования инновационных технологий неизбежно приводят к повышению себестоимости продукции.
Риск изменения приоритетов у потребителя
Со временем характеристика товара, на которой основана дифференциация (например, дизайн), может потерять значение для целевой аудитории, в результате чего компания утратит свои позиции.
Ситуации применения стратегии
Выбирая недифференцированный/дифференцированный/концентрированный маркетинг, компания должна учитывать как особенности рынка, так и свои собственные возможности. В каких случаях стратегия лидерства в продукте будет оптимальным выбором?
- Если у компании имеется достаточное количество ресурсов — материальных, финансовых, трудовых и пр.
- Если предприятие выпускает разнообразную продукцию, отличающуюся между собой по конструкции и функциональным возможностям.
- На определённых стадиях жизненного цикла товара — после достижения этапа зрелости, когда уровень прибыли позволяет задуматься о расширении бизнеса.
- В ситуации, когда непосредственные конкуренты используют недифференцированный маркетинг.
- Если рынок неоднородный, потребности, вкусы и предпочтения потребителей значительно разнятся.
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия дифференциации больше всего подходит для крупных компаний, у которых для этого есть соответствующие технологические и экономические возможности. В первую очередь данный подход актуален для B2C рынка (потребительского), на котором товары и услуги продают отдельным людям, которые при выборе руководствуются своими личными вкусами и предпочтениями.
Дифференцированный маркетинг: примеры использования
Многие известные бренды используют данную стратегию в своей деятельности, так как именно она позволяет получить наибольший доход.
В качестве примера можно привести компанию «Эдисон бразерс». Она владеет в общей сложности более 900 магазинами, объединённых в 4 сети, каждая из которых работает с отдельным сегментом рынка. Так, сеть «Чандлер» предлагает престижную дорогую обувь, «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене, «Бэрт» специализируется на эконом-сегменте, а «Уайлд пэйр» ориентируется на ценителей эксклюзивных стильных моделей.
Ещё более яркий пример — сельскохозяйственный журнал Farm Journal. Увидев тенденцию к специализации, редакция приняла решение выпускать отдельные приложения для 5 разных профилей — хлопководов, заводчиков мясного скота, животноводов, владельцев мясных ферм и свиноводов в 26 различных регионах страны. Фактически 80% содержания каждого номера определяются именно специализацией и географическим расположением фермы подписчика. Это позволило Farm Journal увеличить количество читателей в несколько раз, ведь абсолютно каждый находит на страницах журнала полезную для себя информацию.
Многие компании по мере своего развития переходят на дифференцированный маркетинг. Недифференцированный может быть эффективен только на однородных рынках, где всем покупателям нужно одно и то же. По этому принципу, например, работают производители зубных паст, такие как Colgate или Aquafresh. А вот практически все производители смартфонов (в частности, компания Samsung) вынуждены подстраиваться под различные сегменты как в плане ценовой политики, так и в отношении функционального разнообразия моделей.
Однако не все переходят именно с варианта массового на дифференцированный. Концентрированный маркетинг стал отправной точкой для популярного бренда Reebok. На заре своего существования компания выпускала спортивную обувь исключительно для профессионалов, однако позже пришла к выводу, что значительная доля продаж приходится именно на любителей. В итоге Reebok создали две отдельные линии — обувь для профессиональных спортсменов и обычных людей, а затем в каждой из них выделила линейки по видам спорта. Это позволило компании выйти на совершенно новый уровень, построить по-настоящему мощный бренд и многократно увеличить прибыль.
businessman.ru
Стратегия дифференцированного маркетинга по Портеру (дифференциация) — PowerBranding.ru
Конкурентная стратегия дифференциации по Портеру или стратегия дифференцированного маркетинга означает создание уникального товара или услуги, совершенствование обычного стандартизированного товара с целью продажи его по более высокой цене и получении более высокой нормы прибыли. Является одной из трех базовых стратегий конкуренции Майкла Портера.
Описание стратегии
Стратегия дифференцированного маркетинга является эффективным методом достижения конкурентного преимущества на рынке, является самой распространенной стратегией конкуренции и позволяет обеспечить долгосрочный прибыльный рост. Используя стратегию дифференциации, компания наделяет свой товар уникальными свойствами, которые важны для целевой аудитории, а значит позволяют назначать более высокую цену за продукт. Отличие и уникальность в свойствах защищает товар от прямого конкурентного соперничества и от давления со стороны товаров-заменителей, а также создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене.
Стратегия лидерства в продукте требует наличия уникальных свойств продукта, высокой квалификации трудовых ресурсов (маркетинга, исследователей, разработчиков), возможности создания репутации высокого качества товара, возможности защиты созданного конкурентного преимущества товара (патенты). Стратегия дифференциации может требовать высоких инвестиций, которые необходимы для разработки уникальных свойств, а также для донесения данных свойств товара до целевого рынка (прямой рекламы продукта).
Преимущество стратегии дифференцированного маркетинга в том, что она позволяет продавать товар дороже цены обычного товара, позволяет уйти от прямой конкуренции и снизить негативное влияние на продажи компании лидеров рынка. Стратегия может сформировать высокую лояльность и приверженность к бренду, если компания найдет значимые преимущества для товара и правильно построит ассортимент.
На практике выделяют следующие риски или недостатки использования стратегии дифференцированного маркетинга:
- возможна значимая разница в ценах, которая отпугнет целевых потребителей даже при наличий уникальных свойств продукта
- потеря уникальности товара по причине быстрого копирования уникальных свойства более дешевыми субститутами
Ситуации использования стратегии
Стратегия дифференциации используется на насыщенном рынке компаниями, имеющими возможности к к высокому уровню инвестиций в рекламу для построения осведомленности об уникальных свойствах продукта. Используя стратегию дифференциации не следует рассчитывать на низкую себестоимость товара: она будет скорее всего выше среднего показателя по рынку, но зато следует рассчитывать на возможность установления более высокой цены на продукт.
Рассмотрим использование дифференцированного маркетинга на примере рынка шампуней: Head&Shoulders заявляет о том, что он специализируется на лечении перхоти; Fructis направлен на укрепление волос; Shamtu на создание объема; Dove на питание и восстановление; Timotey на пользу натуральных ингридиентов и т.п. Каждая из этих компаний стремиться выделить свой продукт, придав ему особые свойства и образ, за которые потребитель готов заплатить выше, чем за обычный шампунь для мытья волос.
Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered bypowerbranding.ru
Дифференцированный маркетинг: особенности типа
Прежде, чем раскрыть содержание понятия дифференцированный маркетинг, следует определиться, что есть целевой и потребительский рынок.
Под потребительским рынком можно понимать отдельных лиц и домашние хозяйства, тем или иным способом приобретающие товары и услуги для целей личного потребления.
Все потребители отличаются друг от друга по своему возрасту, уровню дохода и образования, вкусам и пристрастиям, склонностям к переездам и т.д.
Ссылаясь на эти критерии, субъекты рынка ориентируются на различные потребительские группы и создают товары и услуги которые рассчитаны на удовлетворение потребностей этих групп.
Проанализировав потребности и желания потребителей компаний и отраслей, а также исследовав совокупность факторов внешней среды, компания выбирает тот целевой рынок или рынки, на котором она собирается действовать и разрабатывает соответствующую стратегию маркетинга. Таким образом, потенциальный рынок представляет собой совокупность людей, имеющих схожие потребности по отношению к конкретным товарам или услугам, располагающих достаточными ресурсами, а также возможностью и готовностью делать покупки.
Варианты охвата рынка
В зависимости от степени охвата целевого рынка можно говорить о трёх вариантах охвата рынка или о недифференцированном, дифференцированном и концентрированном маркетинге. Реализуя стратегию дифференцированного маркетинга, компания стремится охватить весь целевой рынок.
При этом выделяются отдельные сегменты (части), после чего для каждой из них предлагается определённый вид товара и разработанный специально для него комплекс маркетинга. Этот вид маркетинга является самым приемлемым для производителей товаров потребления, но вместе с тем на его реализацию требуются значительные затраты.
Сегмент рынка (англ. market segment) — представляет собой совокупность потребителей, которая характеризуется схожей реакцией на предлагаемые продукты, а также остальные элементы всей совокупности маркетинговых мер. Сегменты рынка является результатом сегментации, которая в свою очередь представляет собой деятельность по определению потенциальных потребительских групп конкретного товара.
Фирма, прежде всего, должна оценить разные рыночные сегменты и определить те из них, на которые она планирует воздействовать.
Особенно значимы для этого три следующих фактора:
- размер сегмента, его рост и перспективы;
- привлекательность этого сектора.
- Ресурсы и цели компании в процессе оценки того или иного сегмента.
В том случае, если сегмент рынка окажется большим, некоторые компании могут заниматься разработкой отдельных маркетинговых программ, направленных на обслуживание этого сегмента. Рассмотрим теперь само понятие дифференцированного маркетинга, его преимущества и недостатки.
Понятие, преимущества и недостатки
Дифференцированный маркетинг – это такая стратегия компании, при которой все усилия комплекса маркетинга нацелены на несколько рыночных сегментов и компания действует в нескольких сегментах рынка, занимаясь разработкой отдельных предложений для каждого из них.
Дифференцированный маркетинг появился в 60-х годах. Именно тогда сегментация рынка стала важнейшим атрибутом маркетинга. Сегодня дифференцированный маркетинг практикует все большее число фирм.
Преимущество: Результатом политики дифференцированного маркетинга является больший товарооборот, чем маркетинга недифференцированного.
Недостаткок: Фирмам приходится проводить рыночные исследования, детально прорабатывать планы маркетинга, делать прогнозы, анализировать товарооборот, рекламу и планы развития для каждого сегмента рынка и каждой торговой марки в отдельности. Повышение товарооборота соответственно влечёт и повышение затрат.
Чтобы создать разнообразие своих продуктов на рынке, компании можно предложить ему две или более разновидностей этого товара различного качества, в различном оформлении, упаковке и расфасовке. Это, так называемый товарно-дифференцированный маркетинг.
Можно привести примеры. Компания «Кока-кола» сегодня производит несколько видов безалкогольных напитков разной ёмкости и в различной упаковке. Их предназначение состоит не столько в том, чтобы понравиться различным рыночным сегментам, сколько в том, чтобы разнообразить выбор покупателей.
Кому выгодна стратегия дифференцированного маркетинга?
Выгоды от стратегии
Дифференцированный маркетинг выгоден, поскольку способен обеспечить высокую конкурентоспособность товаров. Благодаря комплексному производству повышается уровень доходности.
Касаясь многочисленных рисков, связанных с изменчивой рыночной конъюнктурой, можно отметить, что эта стратегия представляется достаточно надёжной, поскольку в случае падения спроса на один из видов товаров, происходит его повышение на другой вид продукции. Это значит, что положение компании на рынке будет всегда прибыльно и стабильно.
В то же время следует помнить, что дифференцированный маркетинг – удовольствие достаточно дорогое, требующее серьёзных вложений в разработку программ по сбыту и продвижению каждого товара. Поэтому масштабнее всего его применяют крупные компании, достаточно длительное время существующие на рынке и желающие совершенствоваться.
Мелким и средним организациям можно и целесообразнее применять стратегию недифференцированного маркетинга, предполагающую вывод и продвижение одного продукта на рынке. Хотя это не несёт столь масштабных прибылей и имеет высокий уровень риска, однако действует достаточно эффективно в случае грамотного подхода.
Примеры использования
Дифференцированный маркетинг сегодня практикует все большее количество фирм. Вот пример. Компания «Эдисон бразерс» имеет 900 обувных магазинов, объединённых в сети 4-х видов.
Каждая сеть рассчитана на определённый рыночный сегмент. В магазинах торговой сети «Чандлер» продаётся дорогая обувь, сеть «Бейкер» реализует обувь по умеренной цене. Сеть «Бэрт» реализует обувь, предназначенную для покупателей, стеснённых в своих средствах, а сеть «Уайлд пэйр» ориентируется на поклонников стильной обуви.
Магазины всех трёх сетей располагаются в 3-х соседних кварталах. Такое близкое местоположение не наносит им вреда, так как они действуют в различных сегментах на рынке женской обуви.
Можно отметить, что самую большую выгоду от подобной стратегии получает компания, чьи конкуренты используют стратегию недифференцированную. В этом случае можно смело утверждать, что победа практически гарантирована.
Также может быть интересно:
memosales.ru
Дифференцированный маркетинг — это … Что такое дифференцированный маркетинг и его особенности
Добавлено в закладки: 0
Что такое дифференцированный маркетинг? Описание и определение понятия.
Дифференцированный маркетинг – это особая стратегия поведения компании на рынке, при которой появляется возможность дифференцированного существования. Другими словами, предприятие оценивает разные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию и компания уверенно занимает свою нишу в этих сегментах рынка. При этом для каждого сегмента отдельно разрабатывается собственная продукция, рекламная кампания и способы продвижения. Обычно дифференцированный маркетинг характеризуется достаточно большими объемами продаж и неизбежно сопровождающимися большими расходами на ведение этого бизнеса.
Особенности дифференцированного маркетинга
В самом начале компания выясняет соответствие товара предпочтениям и требованиям потребителя, а также его позицию по сравнению с похожими товарами конкурентов. Как пример дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди-левши хотят использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку. Еще один пример дифференцированного маркетинга – это производство мобильных телефонов: каждый покупатель с любым вкусом и достатком должен суметь подобрать для себя необходимый товар.
Дифференцированный маркетинг направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей и применяется компанией для того, чтобы предложить покупателям продукцию, отличную от конкурентной. Кроме того, товары эти предназначены для всех покупателей и они рассчитаны на абсолютно разные вкусы.
Дифференцированный маркетинг направлен на завоевание преимуществ перед конкурентами на всем отраслевом рынке. В отличие от других видов маркетинга, стратегия дифференцированного маркетинга предполагает разработку и одновременное внедрение одного или нескольких товаров сразу во все сегменты рынка с целью продвижения собственной торговой марки, а не только какого-то отдельно взятого продукта.
Дифференцированный маркетинг обычно приносит более высокую прибыль по сравнению с недифференцированным, но при этом затраты на его реализацию гораздо существеннее, так как компания выбирает несколько сегментов рынка и разрабатывает отдельный маркетинговый план для каждого, специально разрабатывает товар и программу. Таким образом, компания увеличит сбыт продукции за счет глубокого проникновения в отдельный сегмент рынка, который она осваивает.
У стратегии дифференцированного маркетинга есть свои недостатки и достоинства.
Сегодня к практике дифференцированного маркетинга стремится все большее число фирм и предприятий, – это объясняется его универсальностью по сравнению с массовым и концентрированным и дает лучшие результаты. Как правило, его используют компании для выхода на новые для них уровни продаж и рынки сбыта. Кроме того, использование для каждого рыночного сегмента индивидуального подхода дает большую вероятность уверенно закрепиться на рынке сбыта.
Таким образом, дифференцированный маркетинг имеет много преимуществ перед массовым и концентрированным маркетингом, так как совмещает в себе лучшие их черты.
Мы коротко рассмотрели дифференцированный маркетинг и его особенности. Оставляйте свои комментарии или дополнения к материалу.
biznes-prost.ru