ПОНЯТИЕ МОТИВА И МОТИВАЦИИ. ВИДЫ МОТИВАЦИИ. ОБЩЕЕ СТРОЕНИЕ МОТИВАЦИОННОЙ СФЕРЫ ЧЕЛОВЕКА.
Поделись с друзьямиПонятие мотива и мотивации
Мотив (лат. movere – приводить, в движение толкать) – это мысли, стремления, чувства человека, связанные с осознанием тех или иных потребностей, побуждающие его к деятельности.
В психологии существует несколько взглядов на сущность мотива как психологического феномена. Мотив рассматривают в следующих ракурсах:
Мотив как побуждение. Наиболее распространенной и принимаемой точкой зрения является понимание мотива в качестве побуждения.
Большинство психологов считают, что мотив — это не любое, а осознанное побуждение, отражающее готовность человека к действию или поступку. Таким образом, побудителем мотива является стимул, а побудителем поступка — внутреннее осознанное побуждение.
В этой связи В.И. Ковалев определяет мотивы как осознанные побуждения поведения и деятельности, возникающие при высшей форме отражения потребностей, т.е. их осознании. Из данного определения вытекает, что мотив — это осознанная потребность. Побуждение рассматривается как стремление к удовлетворению потребности (Ковалев В.И., 1988).
Мотив как потребность. Эта точка зрения на мотив, высказанная Л.И. Божович, А.Г. Ковалевым, К.К. Платоновым, С.Л. Рубинштейном, дает ответ на вопрос, «почему» осуществляется активность человека, поскольку в самой потребности содержится активное стремление человека к преобразованию среды с целью удовлетворения нужд. Таким образом, объясняется источник энергии для волевой активности, однако невозможно получить ответы на вопросы, «зачем» и «для чего» человек проявляет эту активность.
Мотив как цель (предмет) удовлетворения потребности. Распространенность этой точки зрения обусловлена тем, что принятие цели (предмета) в качестве мотива отвечает на вопросы «зачем» и «для чего» осуществляется действие, т.е. объясняется целенаправленный, произвольный характер поведения человека.
Именно предмет придает целенаправленность побуждениям человека, а самим побуждениям — смысл. Отсюда вытекает и смыслообразующая функция мотива (А.Н. Леонтьев)
Мотив как намерение. Исходя из того, что намерение является побудительной силой, волевым актом, можно предположить, что оно тесным связано с мотивацией и мотивом (Б.В. Зейгарник, К. Левин и др.).
Зная намерения человека, можно ответить на вопросы: «чего он хочет достичь?», «что и как хочет сделать?» и тем самым понять основания поведения. Намерения тогда выступают в качестве мотивов, когда человек либо принимает решение, либо когда цель деятельности отдалена и ее достижение отсрочено.
Мотив как свойство личности. Психологи, придерживающиеся этой точки зрения, считают, что устойчивые характеристики личности (предпочтения, склонности, установки, ценности, мировоззрение, идеалы) обусловливают поведение в такой же мере, как и внешние стимулы. (М. Мадсен, X. Мюррей, Дж. Аткинсон, К.К. Платонов, B.C. Мерлин, М.Ш. Магомед-Эминов и др.).
Мотив как состояние. Р.А. Пилоян, Дж. Гилфорд, Е.Р. Хилгард под мотивом понимают любое состояние человека, заставляющее его действовать или бездействовать.
Мотив как удовлетворенность. Удовлетворенность – это положительное эмоциональное состояние, выступающее одним из факторов, влияющих на продолжение деятельности (В.Г. Асеев, А.Г. Ковалев, П.М. Якобсон и др.).
Попытка найти при определении мотива одну единственную детерминанту — это тупиковый путь, поскольку поведение как системное образование, обусловлено системой детерминант, в том числе и на уровне мотивации.
Для правильного понимания психологического содержания мотива необходимо использовать все перечисленные выше психологические феномены.
Следовательно, мотив личности — это и потребность, и цель, и намерение, и побуждение, и свойство личности, детерминирующие поведение человека
Мотивация
Мотивация (от lat. «movere») — побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.
Мотивация – это совокупность побуждающих факторов, определяющих активность личности; к ним относятся мотивы, потребности, стимулы, ситуативные факторы, которые детерминируют поведение человека.
Термином мотивация в современной психологии обозначаются как минимум два психических явления:
1.Совокупность побуждений, вызывающих и определяющих активность индивида, т.е. система факторов, детерминирующих поведение.
2. Процесс образования, формирования мотивов, который стимулирует и поддерживает поведенческую активность на определенном уровне.
Мотивация — одна из главных движущих сил человеческого поведения и достижения поставленных целей.
Мотивация объясняет целенаправленность действия, организованность и устойчивость целостной деятельности, направленной на достижение определенной цели.
К мотивационным состояниям человека относятся интересы, желания, стремления, намерения, влечения, страсти, установки.
Виды мотивации
— Внешняя мотивация (экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.
— Внутренняя мотивация (интринсивная) — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.
— Положительная и отрицательная мотивация.
Мотивация, основанная на положительных стимулах называется положительной .
Мотивация основанная на отрицательных стимулах называется отрицательной.
Пример: конструкция «если я наведу порядок на столе, я получу конфету» или «если я не буду баловаться, то получу конфету» является положительной мотивацией. Конструкция «если я наведу порядок на столе, то меня не накажут» или «если я не буду баловаться, то меня не накажут» является отрицательной мотивацией.
— Устойчивая и неустойчивая мотивация.
Устойчивой считается мотивация, которая основана на нуждах человека, так как она не требует дополнительного подкрепления.
Неустойчивая — которая постоянно требует дополнительное подкрепление.
Также различают:
— индивидуальные мотивации, направленные на поддержание гомеостаза: голод, жажда, избегание боли, стремление к температурному оптимуму и т. д.
— групповые: забота о потомстве, поиск места в групповой иерархии, поддержание присущей данному виду структуры сообщества и т. п.
— познавательные
— исследовательское поведение
— игровая деятельность
Деятельность человека направляется не одним мотивом, а их совокупностью. При этом можно выделить внутренние мотивы и внешние мотивы.
В основе внутренних мотивов лежат потребности человека, его эмоции, интересы.
К внешним мотивам относятся цели, исходящие из ситуации (факторы среды).
А. Маслоу выстроил иерархию мотивов по степени их близости к удовлетворению витальных (биологических) потребностей.
Потребность — это состояние нужды человека или животного в определенных условиях, которых им недостает для нормального существования и развития. Потребность как состояние личности всегда связана с наличием у человека чувства неудовлетворенности, связанного в дефицитом того, что требуется организму (личности).
В основе иерархии лежит необходимость поддерживать физиологический гомеостаз; выше – мотивы самосохранения; далее – уверенность, престижность, любовь. На вершине иерархии – познавательные и эстетические мотивы, ведущие к развитию способностей и самоактуализации личности.
В соответствии со своей моделью А. X. Маслоу утверждал, что высшие потребности могут направлять поведение индивида лишь в той мере, в какой удовлетворены его более низшие потребности.
Следовательно, потребности одного типа должны быть удовлетворены полностью прежде, чем другая, расположенная выше, потребность проявится и станет действующей. Удовлетворение потребностей, расположенных внизу иерархии, делает возможным осознание потребностей, расположенных выше в иерархии, и их участие в мотивации.
Что же касается самого высокого класса способностей —
Маслоу дал характеристику самоактуализирующейся личности:
1. Объективное восприятие действительности. Критическое отношение к собственным знаниям (интуитивное и случайное)
2. Реалистичное, позитивное отношение к миру, в сочетании с позитивным отношением к себе.
3. Отсутствие эгоцентризма. Ориентация при решении проблемы на объект, с которым взаимодействует.
4. Потребность периодически быть в одиночестве.
5. Креативность.
6. Естественность поведения.
7. Доброта, открытость, дружелюбное отношение.
8. Отсутствие постоянной безусловной враждебности к кому-либо, в сочетании с глубокой привязанностью, часто, к немногим людям.
9. Нравственная определенность добра от зла.
10. Сознание различия между целью и средством11. Отсутствие мелочности, поглощенности бытием.
12. Развитое чувство юмора как позитивное отношение к миру.
13. Склонность к перенесению вдохновений «пиковых переживаний» после которых личность чувствует себя обновленной.
Совокупность внутренних и внешних мотивов, потребности и цели — являются основными составляющими мотивационной сферы человека.
Мотивационная сфера личности — это иерархическая система мотивов личности. Структура мотивационной сферы очень сложная. При этом мотивация выстраивается в определенную иерархию не только внутри каждого вида деятельности, но и происходит ранжирование мотивации различных видов деятельности.
Мотивационная сфера, как и другие структурные образования личности, проявляется во множестве качеств. От особенностей преобладающих мотивов зависит, какие именно свойства и качества личности будут формироваться легче, быстрее, а какие — с большими трудностями, медленнее.
Поскольку наиболее общая структура личности состоит из совокупностей качеств личности, проявляющихся в отношении к себе, обществу и выполняемой деятельности, в мотивационно — потребностной сфере соответственно существуют три вида направленности личности: личная, коллективная и деловая. Возможное преобладание одной из них проявляется в отвечающей этой направленности группе качеств.
В мотивационной сфере особое место занимают социальные мотивы, существенно влияющие на деятельность человека в организации (стремление завоевать высокий авторитет, чувство собственного достоинства), а также мотив самовыражения, самоактуализации, заключающийся в стремлении личности проявить и развить свои способности, умения, качества. В иерархии мотивов личности эти и другие мотивы могут по-разному соотноситься, взаимодействовать, быть ведущими или подчиненными. Поэтому руководитель, стремясь понять того или иного человека, по сути, должен разобраться в структуре его мотивов, в особенностях построения его мотивационной сферы. Помимо того, что мотивационная сфера человека имеет сложное строение, она имеет также очень сложную, тонкую динамику.
К важнейшим характеристикам мотивационной сферы личности относятся множественность, структурность, иерархичность, сила, устойчивость мотивов, их определенность и динамичность.
Множественность мотивов является следствием увеличения не только количества потребностей современного человека, но также средств и предметов их удовлетворения. Это свойство мотивов проявляется также в том, что реализация одной и той же потребности связана обычно с совокупностью не только однородных, но и разнородных мотивов.
Множественность отражает прежде всего развитость содержания мотивации, которая обеспечивает положительное устойчивое отношение к деятельности. Она предполагает наличие достаточного количества мотивов, измеряемых с помощью количественных и качественных показателей.
Структурность мотивации оценивается по наличию определенных ее видов исходя из желательности, а иногда и необходимости определенных видов мотивов.
Иерархичность мотивации определяется на основании оценки «главенствования» различных групп мотивов в соответствии с определенным порядком соподчиненности, ранжирования.
Сила мотивации как показатель непреодолимого стремления личности оценивается по степени и глубине осознания (понимания, «присвоения», «принятия») потребности и мотива, по его интенсивности.
Устойчивость мотивов проявляется в длительном сохранении действенности мотивации (по крайней мере, большинства составляющих мотивов). Кроме того, устойчивые мотивы не исчезают по мере их реализации в деятельности. Например, хороший заработок как мотив трудовой деятельности не исчезает при ежемесячном получении высокой заработной платы; стремление заслужить поощрение не исчезает при получении очередной благодарности; принятие руководством мнений и предложений подчиненных не ослабляет стремлений последних к новым творческим поискам, чаще даже способствует новым поискам. Обычно мотивы претерпевают лишь некоторые изменения — усиливаются или ослабевают, что в значительной степени зависит от особенностей деятельности, ее организации.
Определенность, своеобразие мотивационной сферы каждого человека означает, что мотивационные сферы личностей различаются содержанием и структурой мотивации, иерархией, силой и устойчивостью мотивов.
Динамичность мотивационной сферы проявляется в изменении силы, как отдельных мотивов, так и мотивации в целом. Динамика мотивов может быть положительной или отрицательной относительно деятельности; стремление выполнить какую-либо задачу может ослабевать, угасать или укрепляться, усиливаться. Динамичность мотивационной сферы личности проявляется и в изменении структуры мотивации, иерархии основных групп мотивов.
Оценка особенностей мотивационной сферы имеет важное значение для прогнозирования успешной деятельности.
Исследования показывают, что для устойчивой, высокоэффективной деятельности человека необходимы такие факторы:
— развитость мотивов определенной деятельности (их множественность), обеспечивающая положительное отношение к ней;
— достаточная сила мотивов;
— устойчивость мотивов;
— определенная структура мотивации;
— определенная иерархия мотивов.
Мотивационная сфера характеризует личность лишь с одной стороны. Наряду с ней различают и другие сферы: эмоциональную, волевую, интеллектуальную. Все они важны и взаимозависимы.
Например, зависимость мотивационной сферы от интеллектуальной выражается в том, что первая формируется и развивается при участии второй. Эмоциональная сфера влияет на мотивацию с энергетической стороны. От ее особенностей зависит внешняя выраженность мотивации, ее динамика в процессе поведения и деятельности. От особенностей волевой сферы в значительной степени зависит устойчивость мотивационной. В свою очередь, мотивационная сфера также влияет на них. Ее воздействие на интеллектуальную сферу проявляется в познавательных процессах, определяя избирательность восприятия, особенности памяти, воображения, мышления и речи человека. Мотивация влияет и на эмоции, задавая их характеристики. Например, одни и те же явления вызывают у одних людей радость, а у других — гнев и возмущение.
Воля как способность управлять своим поведением также пронизана мотивами, которые входят в волевое действие как одно из его важнейших составляющих.
Таким образом, сохраняя самостоятельность, мотивация тесно связана с другими сферами личности.
students-library.com
40. Понятие мотивации. Мотивационная структура личности
Мотива́ция — побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.
Мотив — это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительными эмоциями от ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Для осознания мотива требуется внутренняя работа. Впервые термин «мотивация» употребил в своей статье А. Шопенгауэр.
Cистема мотивации — это взаимосвязь материальных и нематериальных стимулов, цель которых состоит в обеспечении качественного и высокопроизводительного труда сотрудников компании, а также в привлечении талантливых специалистов и их удержании
Виды мотивации
Внешняя мотивация (экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.
Внутренняя мотивация (интринсивная) — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.
Мотивация, основанная на положительных стимулах, называется положительной. Мотивация, основанная на отрицательных стимулах, называется отрицательной.
Пример: конструкция «если я наведу порядок на столе, я получу конфету» или «если я не буду баловаться, то получу конфету» является положительной мотивацией. Конструкция «если я наведу порядок на столе, то меня не накажут» или «если я не буду баловаться, то меня не накажут» является отрицательной мотивацией.
Устойчивой считается мотивация, которая основана на нуждах человека, так как она не требует дополнительного подкрепления.
Различают два основных типа мотивации: «от» и «к», или «метод кнута и пряника». Также различают:
индивидуальные мотивации, направленные на поддержание гомеостаза
голод
жажда
избегание боли
стремление к температурному оптимуму
и т. д.
групповые
забота о потомстве
поиск места в групповой иерархии
поддержание присущей данному виду структуры сообщества
и т. п.
познавательные
исследовательское поведение
игровая деятельность
Мотивационная структура личности
совокупность мотивов, связанных и обусловленных смыслообразующим мотивом деятельности, внутренняя детерминанта поведения, определяющая его общую направленность. В М.с.л. можно выделить три слоя: ценности труда, практические требования к работе и оценку вероятности реализации этих требований к конкретной производственной ситуации. Мотивы личности могут претерпевать лишь некоторые изменения — усиливаться или ослабляться. М.с.л. — основной критерий при определении типа мотивации индивида
41. Процес. Теории мотивации. Модель мотивации Портера-Лоулера
Теория ожидания Врум, Левин, Портер, Лоуер. Мотивация рассматривается как функция трех видов ожиданий:
• ожидаемого результата работы; • ожидаемого вознаграждения от этого результата; • ожидаемой ценности вознаграждения.
Величина усилий, прилагаемых человеком для реализации поставленной перед ним задачи, будет непосредственно зависеть от того, какова оценка вероятности успеха при выполнении поставленной задачи, а также вероятность получения за приложенные усилия ценного для него вознаграждения.
Чем выше степень соответствия фактических событий ожидаемым, тем больше вероятность повторения данного типа поведения.
Теория равенства Основатель Стейси Адамс. Основная идея состоит в том, что в процессе работы человек сравнивает то, как были оценены его действия, с тем, как были оценены действия других. И на основе этого сравнения в зависимости от того, удовлетворен ли он своей сравнительной оценкой или нет, человек модифицирует свое поведение. Теория равенства исходит из того, что в процессе сравнения, хотя и используется объективная информация, например, величина заработной платы, сравнение осуществляется человеком на основе его личного восприятия и своих действий, и действий людей, с которыми он проводит сравнение.
Теория подкрепления Б. Скиннера 1938 г. теория усиления мотивации (теория подкрепления), суть которой сводится к следующему: поведение людей определяется их прошлым опытом. Следовательно, работники предпочитают задания, выполнение которых в прошлом влекло за собой позитивные результаты.
Теория постановки целей Разработчики Эдвин Лок, я так же Т. Райен, Г. Лятэм, П. Фрякер и Мак Грегор.
Процесс постановки целей в общем выглядит след. образом: индивид осознаёт и оценивает события, происходящие в его окружении. Исходя из этого, он определяет себе цели и, исходя из них, осуществляет действия, выполняет определённую работу, достигает результатов и получает от этого удовлетворение.
Теория утверждает, что уровень исполнения работы зависит от четырёх характеристик целей (и затрагиваемых усилий на их достижения).
— Сложность цели отражает требуемый уровень исполнения работы для её достижения. Чем сложнее цели ставит перед собой человек, тем лучших результатов он добивается (кроме нереальных).
— Специфичность цели отражает её количественную ясность, точность и определённость. Более конкретные цели ведут к лучшим результатам.
— Приемлемость цели говорит о том, до какого предела человек осознает цель организации как собственную.
— Приверженность цели отражает уровень затрат усилий для достижения целей руководства должно постоянно отслеживать уровень приверженности цели работниками и принимать мери для поддержания её на высоком уровне.
Концепция партисипативного управления. По данной концепции если человек в организации заинтересован в различной внутриорганизационной деятельности, то он получает от этого удовлетворение, работает с более высокими результатами. Такое же управление открывает работнику возможность принять решения по поводу вопросов его работы в организации. Это мотивирует человека и приводит к большему вкладу работника в жизни организации, тем самым полнее используются человеческие ресурсы организации.
Модель Портера-Лоулера. Они разработали комплексную процессуальную теорию мотивации, включающую элементы теории ожиданий и теории справедливости. В их модели фигурирует пять переменных: затраченные усилия, восприятие, полученные результаты, вознаграждение, степень удовлетворения.
Согласно модели Портера-Лоулера, достигнутые результаты зависят от приложенных сотрудником усилий, его способностей и характерных особенностей, а также осознания им своей роли. Уровень приложенных усилий будет определяться ценностью вознаграждения и степенью уверенности в том, что данный уровень усилий действительно вовлечет за собой вполне определенный уровень вознаграждения.
Один из наиболее важных выводов Портера и Лоулера состоит в том, что результативный труд ведет к удовлетворению.
Она показала, что мотивация не является простым элементом в цепи причинно-следственных связей. Эта модель показывает также, насколько важно объединить такие понятия как усилия, способности, результаты, вознаграждения, удовлетворение и восприятие в рамках единой взаимоувязанной системы.
studfiles.net
6. Понятие мотивации
Мотива́ция(от lat. movere ) —
1) побуждение к действию;
2) динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность,активностьи устойчивость;
3) способность человека через труд удовлетворять свои материальные потребности.
Мотив(лат.moveo— двигаю) — это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смысломдеятельности. Мотив представлен субъекту в виде специфических переживаний, характеризующихся либо положительнымиэмоциямиот ожидания достижения данного предмета, либо отрицательными, связанными с неполнотой настоящего положения. Для осознания мотива требуется внутренняя работа.
Мотив — одно из ключевых понятий психологической теории деятельности, разрабатывавшейся ведущими советскими психологамиА.Н. ЛеонтьевымиС.Л. Рубинштейном. Наиболее простое определение мотива в рамках этой теории: «Мотив — это опредмеченнаяпотребность». Мотив часто путают спотребностьюицелью, однако потребность — это, по сути, неосознаваемое желание устранить дискомфорт, а цель — результат сознательногоцелеполагания. Например: жажда — этопотребность, вода — это мотив, а бутылка с водой, к которой человек тянется — этоцель.
Виды мотивации
Внешняя мотивация(экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.
Внутренняя мотивация(интринсивная) — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.
Положительная и отрицательная мотивация. Мотивация, основанная на положительных стимулах называется положительной. Мотивация основанная на отрицательных стимулах называется отрицательной.
Устойчивая и неустойчивая мотивация. Устойчивой считается мотивация, которая основана на нуждах человека, т.к. она не требует дополнительного подкрепления.
Также различают:
-индивидуальные мотивации, направленные на поддержание гомеостаза
-голод
-жажда
-избегание боли
-тремление к температурному оптимуму
— т. д.
-групповые
-забота о потомстве
-поиск места в групповой иерархии
-поддержание присущей данному виду структуры сообщества
-и т. п.
-познавательные
-исследовательское поведение
-игровая деятельность
Оптимум мотивации
Известно, что для того, чтобы осуществлялась деятельность, необходима достаточная мотивация. Однако, если мотивация слишком сильна, увеличивается уровень активности и напряжения, вследствие чего в деятельности (и в поведении) наступают определенные разлады, т. е. эффективность работы ухудшается. В таком случае высокий уровень мотивации вызывает нежелательные эмоциональные реакции (напряжение, волнение,стресси т. п.), что приводит к ухудшению деятельности. Экспериментально установлено, что существует определенныйоптимум(оптимальный уровень) мотивации, при котором деятельность выполняется лучше всего (для данного человека, в конкретной ситуации). Последующее увеличение мотивации приведет не к улучшению, а к ухудшению эффективности деятельности. Таким образом, очень высокий уровень мотивации не всегда является наилучшим. Существует определенная граница, за которой дальнейшее увеличение мотивации приводит к ухудшению результатов.
Такую зависимостьназываютзаконом Йеркса — Додсона. Эти ученые ещё в1908г. установили, что для того, чтобы научить животных проходить лабиринт, наиболее благоприятной является средняя интенсивность мотивации (она задавалась интенсивностью ударов тока).
studfiles.net
Потребностно-мотивационная сфера личности.
Мотивация – это совокупность побуждающих факторов, определяющих активность личности; к ним относятся мотивы, потребности, стимулы, ситуативные факторы, которые детерминируют поведение человека.
Мотивы – это относительно устойчивые проявления, атрибуты личности. Например, утверждая, что определенному человеку присущ познавательный мотив, мы подразумеваем, что во многих ситуациях у него проявляется познавательная мотивация.
Потребности и мотивы
Потребности – субъективные явления, побуждающие к деятельности и представляющие собой отражение нужды организма в чем-либо. Все многообразие потребностей может быть сведено к двум основным классам:
биологические (витальные)
информационные (лежащие в основе социальных потребностей).
Биологические потребности являются легко и быстро насыщаемыми. Регулирующая функция биологических потребностей ограничена, так как они определяют поведение в сравнительно небольшие отрезки времени, в течение которых происходит удовлетворение потребностей. Если бы животное или человек действовали под влиянием только этих потребностей, то их активность была бы очень ограниченной.
Информационные потребности (к ним относятся и познавательные, и социальные) являются ненасыщаемыми или значительно менее насыщаемыми по сравнению с биологическими потребностями. Поэтому их регулирующая функция по отношению к поведению человека является неограниченной.
Биологические потребности имеют индивидуалистический, эгоцентрический характер, ставят особь в конкурентные, враждебные отношения с другими особями. Информационные потребности, как правило, не ведут к возникновению конкурентных отношений между людьми. Удовлетворение информационной потребности за счет какого-либо объекта никак не сказывается на самом объекте. Эта потребность имеет вторую сторону: поделиться информацией с другими людьми.
К вопросу о происхождении потребностей
К. К. Платонов считает, что фило- и онтогенетически потребности возникают вместе с эмоциями. У грудного ребенка есть потребности только в еде, кислороде, тепле и покое. По мере созревания организма у человека появляются новые непосредственно биологически обусловленные потребности. Так, потребность в покое дополняется периодически появляющейся потребностью в движении, затем потребностью в игре, в познании, в труде. В процессе созревания эндокринных желез появляется половая потребность. Старение организма приводит к ослаблению не только половой потребности, но и потребности в движении, познании и т.д.
Анализируя путь развития человеческих потребностей, А. Н. Леонтьев приходит к принципиальной схеме: сначала человек действует для удовлетворения своих витальных потребностей, а затем удовлетворяет свои витальные потребности для того, чтобы действовать. Развитие потребностей связано с развитием их предметного содержания, то есть конкретных мотивов деятельности человека.
Определение мотива
А. Н. Леонтьев так определяет мотив: «В самом потребностном состоянии субъекта предмет, который способен удовлетворить потребность, жестко не записан. До своего первого удовлетворения потребность «не знает» своего предмета, он ещё должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет – свою побудительную и направляющую деятельность функцию, то есть становится мотивом».
Другими словами, мотив — это опредмеченная потребность.
Например: жажда — это потребность, вода — это мотив, а бутылка с водой, к которой человек тянется — это цель.
Мотив – это побуждение к действию. Так, Ж. Годфруа определяет мотив как «соображение, по которому субъект должен действовать».
Х. Хекхаузен, определяет мотив как «желаемое целевое состояние в рамках отношения «индивид – среда».
Если, анализируя потребности, человек дает ответ на вопрос, почему он действует или не действует определенным образом, то при анализе мотивов дается ответ на вопрос «зачем?».
По мнению А. Н. Леонтьева, генетически исходным для человеческой деятельности является несовпадение мотивов и целей. В отличие от целей, мотивы актуально не осознаются субъектом. При этом они находят свое психическое отражение в форме эмоциональной окраски действий (то есть придают действию личностный смысл).
Развитие человеческой деятельности ведет к раздвоению функций мотивов. Одни мотивы, побуждая деятельность, придают ей личностный смысл (смыслообразующие мотивы), другие, выполняя роль побудительных факторов, лишены смыслообразующих функций (мотивы-стимулы).
Деятельность человека направляется не одним мотивом, а их совокупностью. При этом можно выделить внутренние мотивы и внешние мотивы. В основе внутренних мотивов лежат потребности человека, его эмоции, интересы. К внешним мотивам относятся цели, исходящие из ситуации (факторы среды). Совокупность внутренних и внешних мотивов определенным образом организуется и составляет мотивационную сферу личности. Главные отношения, характеризующие мотивационную сферу личности, – отношения иерархии мотивов.
А. Маслоу выстроил иерархию мотивов по степени их близости к удовлетворению витальных потребностей. В основе иерархии лежит необходимость поддерживать физиологический гомеостаз; выше – мотивы самосохранения; далее – уверенность, престижность, любовь. На вершине иерархии – познавательные и эстетические мотивы, ведущие к развитию способностей и самоактуализации личности.
А. Н. Леонтьев считает данную попытку построения иерархии неудачной. Он считает, что иерархические отношения между мотивами являются релятивными (относительными) и определяются складывающимися связями деятельности субъекта. При этом смыслообразующие мотивы всегда занимают более высокое место в иерархии мотивов.
Концепции мотивации
Существует огромное количество концепций мотивации. Условно их можно свести к трем основным направлениям:
1) Теория биологических побуждений. Нарушение в балансе организма автоматически приводит к появлению соответствующей потребности и к возникновению биологического импульса, который как бы толкает индивидуума к его удовлетворению.
или инстинктов: сексу и агрессии.
Теория драйва К. Л. Халла, — развитая им как составная часть его теории научения, опиралась главным образом на экспериментальные исследования поведения крыс при прохождении лабиринтов. Всю мотивацию можно свести к небольшому числу биологических драйвов или инстинктов — жажде, сексу и избеганию боли.
Поддержание динамического равновесия, при котором организм не испытывает никаких потребностей, называется гомеостазом. Отсюда гомеостатическое поведение-это такое поведение, которое направлено на устранение мотивации путем удовлетворения вызвавшей ее потребности.
2) Теория оптимальной активации. Организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, позволяющий ему функционировать наиболее эффективно.
Такая теория, основанная в значительной мере на законе Йеркса-Додсона, была предложена в 50-е годы психологами Даффи и Хеббом. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет ему функционировать наиболее эффективно. Этот уровень активации не соответствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, и зависит от физиологического состояния данного человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве.
Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна или в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня оптимального для человека, охваченного “лихорадкой” творчества.
Как бы там ни было, но теория оптимальной активации остается по самой своей сути механистичной. И действительно, хотя эта теория и позволяет объяснить, чем вызывается какое-то поведение, она не дает никаких указаний на то, по какому конкретному пути оно пойдет.
3) Когнитивные теории рассматривают мотивацию как механизм выбора определенной формы поведения. Чтобы сделать выбор, надо обратиться к процессу мышления.
Для когнитивистов теории биологических побуждений или оптимальной активации представляются слишком грубыми, чтобы объяснить все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмечают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно чем-то заняты, и в большинстве случаев мы сами решаем, что будем делать. В любую минуту, чтобы сделать выбор, мы прибегаем к процессу мышления.
В этом смысле все наши действия чем-то мотивированы. Таким образом, вопреки утверждению двух других теорий, не существует никакой особой «силы», которая выступает на сцену только в критические моменты, когда нарушено равновесие.
Боллес рассматривает мотивацию скорее как «механизм выбора» какой-то формы поведения. Этот механизм в случае надобности отвечает на внешние раздражители, но чаще всего он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или пришедшей на ум мысли; выбор может также определяться присутствием какого-то человека или объекта в непосредственной близости.
Деси считает, что все наши поступки мотивируются внутренне в соответствии с нашими врожденными особенностями. По его мнению, нас больше привлекает деятельность, которая развивает у нас чувство компетентности. Доказательством тому, как утверждает Фишер, служит тот факт, что лучших результатов часто добиваются те, кто осознает, что сам организовал свою работу и сам следит за тем, чтобы она была хорошо выполнена.
По мнению этих теоретиков, внешнее поощрение (конфеты, деньги и т. п.) чаще всего приводит лишь к уменьшению такой внутренней мотивации. Например, у ребенка, которого вознаграждают каждый раз, когда он вынесет мусор, будет все меньше и меньше охоты действовать бескорыстно, просто ради удовольствия чувствовать себя полезным.
Нюттен полагает, что выбор наших ближайших действий направляют поставленные нами цели и планы на будущее. Чем эти цели для нас важнее, тем с большей силой они ориентируют наш выбор. При этом, как подчеркивает Деси, стимулом для наших действий служат не столько сами цели, сколько намерение их достигнуть.
Виды мотивации:
Внешняя мотивация — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.
Например, школьник учится на пятёрки, так как за отличную учёбу родители подарят ему велосипед.
Внутренняя мотивация — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.
Например, школьник учится на пятёрки, так как ему нравится сам процесс обучения.
Типы мотиваций:
1) Индивидуальные мотивации, направленные на поддержание гомеостаза
— голод
— жажда
— избегание боли
— стремление к температурному оптимуму и т. д.
2) Групповые
— забота о потомстве
— поиск места в групповой иерархии
— поддержание присущей данному виду структуры сообщества и т. п.
3) Познавательные
— исследовательское поведение
— игровая деятельность
Потребностно-мотивационная сфера личности в рекламе:
Успешная предпринимательская деятельность требует учета спроса населения
на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера по сути заключается
в определении интересов, мотивационных установок и мотивов потребителя, его
желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.
Потребностно-мотивационную сферу (мотивы) потребителя делят на несколько видов.
1. Утилитарные потребности связаны с использованием товара, и поэтому в первую
очередь потребителя интересуют его эксплуатационные характеристики, гарантийный
срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.
2. Эстетические потребности направляют основное внимание потребителя на
внешний вид изделия (привлекательность его формы, оригинальность цветового
решения), на возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические потребности — одни из самых сильных и долговременных, нередко решение о покупке определяется именно привлекательностью вещи.
3. Престижные потребности проявляют себя в определенных социальных группах.
При сильном социальном расслоении общества богатые для поддержания своего
имиджа приобретают вещи в определенных магазинах, хотя в других магазинах
их можно купить по более низким ценам. На некоторые товары «раскошеливаются»
именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение
в обществе.
Разновидностью престижных потребностей являются мотивы уподобления,
мотивы моды, отражающие желание принадлежать к какому-то классу, сообществу,
быть похожим на знаменитость, своего кумира (артиста, спортсмена).
4. Мотив традиции обусловлен национально-культурными особенностями различных
наций и народностей.
Внешнеорганизованная мотивация потребителя осуществляется с помощью рекламы,
задача которой — любой ценой привлечь внимание к продукции и вызвать желание ее иметь. При этом в рекламе используется не только изображение товара, но и иные атрибуты, влияющие на эмоциональную сферу человека, создающие определенное настроение, убеждающие в преимуществе именно этого товара. Для этого используют изображения привлекательных персонажей, цвет, музыку, запахи.
Изучение покупательского спроса дает предпринимателям данные о доминирующих
у данной группы населения потребностях и имеющихся предпочтениях в удовлетворении
той или иной потребности, об отношении к тому или иному товару, которое в
разных слоях населения бывает различным.
По характеру воздействия на психику человека рекламу делит на четыре вида:
реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внушение.
Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример
такой рекламы — каталоги. Хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.
Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю информацию
в его установки, принципы. Способы убеждения в такой рекламе опираются либо на систему логических доказательств (для чего используются достоверные факты, данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его переживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями.
Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара.
Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара)
и дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то
вначале целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинтересованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы.
Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью
предлагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляется
надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять
свой престиж и т. д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на группы
населения с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным желанием
продвинуться вверх по социальной лестнице.
Реклама-напоминание — это дублирование, закрепление в памяти человека образа
товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная
подсказка цели-объекта в случае возникновения потребности). Существуют два подхода
к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбливать
» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще.
Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напоминания,
с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что напоминание
не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточно
только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в памяти
человека смысл всей рекламы.
Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внушение
часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по
обычным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсенсорным
и экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по над- и
подпороговым зонам.
При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя
она должна в большей мере адресоваться.
При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна вынести такие характеристики товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно
обеспечить; приводя некие сравнительные показатели, например указав на более
длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от
конкретных сравнений).
При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы — выявить;
отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответствующую
лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония цвета и формы» и т. п.).
При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель — авторитетом у элитных слоев общества.
С этой же целью привлекают для рекламы товара и известных людей (популярных
артистов, спортсменов).
При обращении в рекламе к национально-культурным традициям полезно использовать,
например, цветовую гамму, близкую к цветам национального флага. Это возбуждает
национальные чувства и положительные эмоции, что, в свою очередь, побуждает к приобретению именно этого товара.
psyvision.ru
Потребностно-мотивационная сфера личности.
Мотивация – это совокупность побуждающих факторов, определяющих активность личности; к ним относятся мотивы, потребности, стимулы, ситуативные факторы, которые детерминируют поведение человека.
Мотивы – это относительно устойчивые проявления, атрибуты личности. Например, утверждая, что определенному человеку присущ познавательный мотив, мы подразумеваем, что во многих ситуациях у него проявляется познавательная мотивация.
Потребности и мотивы
Потребности – субъективные явления, побуждающие к деятельности и представляющие собой отражение нужды организма в чем-либо. Все многообразие потребностей может быть сведено к двум основным классам:
биологические (витальные)
информационные (лежащие в основе социальных потребностей).
Биологические потребности являются легко и быстро насыщаемыми. Регулирующая функция биологических потребностей ограничена, так как они определяют поведение в сравнительно небольшие отрезки времени, в течение которых происходит удовлетворение потребностей. Если бы животное или человек действовали под влиянием только этих потребностей, то их активность была бы очень ограниченной.
Информационные потребности (к ним относятся и познавательные, и социальные) являются ненасыщаемыми или значительно менее насыщаемыми по сравнению с биологическими потребностями. Поэтому их регулирующая функция по отношению к поведению человека является неограниченной.
Биологические потребности имеют индивидуалистический, эгоцентрический характер, ставят особь в конкурентные, враждебные отношения с другими особями. Информационные потребности, как правило, не ведут к возникновению конкурентных отношений между людьми. Удовлетворение информационной потребности за счет какого-либо объекта никак не сказывается на самом объекте. Эта потребность имеет вторую сторону: поделиться информацией с другими людьми.
К вопросу о происхождении потребностей
К. К. Платонов считает, что фило- и онтогенетически потребности возникают вместе с эмоциями. У грудного ребенка есть потребности только в еде, кислороде, тепле и покое. По мере созревания организма у человека появляются новые непосредственно биологически обусловленные потребности. Так, потребность в покое дополняется периодически появляющейся потребностью в движении, затем потребностью в игре, в познании, в труде. В процессе созревания эндокринных желез появляется половая потребность. Старение организма приводит к ослаблению не только половой потребности, но и потребности в движении, познании и т.д.
Анализируя путь развития человеческих потребностей, А. Н. Леонтьев приходит к принципиальной схеме: сначала человек действует для удовлетворения своих витальных потребностей, а затем удовлетворяет свои витальные потребности для того, чтобы действовать. Развитие потребностей связано с развитием их предметного содержания, то есть конкретных мотивов деятельности человека.
Определение мотива
А. Н. Леонтьев так определяет мотив: «В самом потребностном состоянии субъекта предмет, который способен удовлетворить потребность, жестко не записан. До своего первого удовлетворения потребность «не знает» своего предмета, он ещё должен быть обнаружен. Только в результате такого обнаружения потребность приобретает свою предметность, а воспринимаемый (представляемый, мыслимый) предмет – свою побудительную и направляющую деятельность функцию, то есть становится мотивом».
Другими словами, мотив — это опредмеченная потребность.
Например: жажда — это потребность, вода — это мотив, а бутылка с водой, к которой человек тянется — это цель.
Мотив – это побуждение к действию. Так, Ж. Годфруа определяет мотив как «соображение, по которому субъект должен действовать».
Х. Хекхаузен, определяет мотив как «желаемое целевое состояние в рамках отношения «индивид – среда».
Если, анализируя потребности, человек дает ответ на вопрос, почему он действует или не действует определенным образом, то при анализе мотивов дается ответ на вопрос «зачем?».
По мнению А. Н. Леонтьева, генетически исходным для человеческой деятельности является несовпадение мотивов и целей. В отличие от целей, мотивы актуально не осознаются субъектом. При этом они находят свое психическое отражение в форме эмоциональной окраски действий (то есть придают действию личностный смысл).
Развитие человеческой деятельности ведет к раздвоению функций мотивов. Одни мотивы, побуждая деятельность, придают ей личностный смысл (смыслообразующие мотивы), другие, выполняя роль побудительных факторов, лишены смыслообразующих функций (мотивы-стимулы).
Деятельность человека направляется не одним мотивом, а их совокупностью. При этом можно выделить внутренние мотивы и внешние мотивы. В основе внутренних мотивов лежат потребности человека, его эмоции, интересы. К внешним мотивам относятся цели, исходящие из ситуации (факторы среды). Совокупность внутренних и внешних мотивов определенным образом организуется и составляет мотивационную сферу личности. Главные отношения, характеризующие мотивационную сферу личности, – отношения иерархии мотивов.
А. Маслоу выстроил иерархию мотивов по степени их близости к удовлетворению витальных потребностей. В основе иерархии лежит необходимость поддерживать физиологический гомеостаз; выше – мотивы самосохранения; далее – уверенность, престижность, любовь. На вершине иерархии – познавательные и эстетические мотивы, ведущие к развитию способностей и самоактуализации личности.
А. Н. Леонтьев считает данную попытку построения иерархии неудачной. Он считает, что иерархические отношения между мотивами являются релятивными (относительными) и определяются складывающимися связями деятельности субъекта. При этом смыслообразующие мотивы всегда занимают более высокое место в иерархии мотивов.
Концепции мотивации
Существует огромное количество концепций мотивации. Условно их можно свести к трем основным направлениям:
1) Теория биологических побуждений. Нарушение в балансе организма автоматически приводит к появлению соответствующей потребности и к возникновению биологического импульса, который как бы толкает индивидуума к его удовлетворению.
или инстинктов: сексу и агрессии.
Теория драйва К. Л. Халла, — развитая им как составная часть его теории научения, опиралась главным образом на экспериментальные исследования поведения крыс при прохождении лабиринтов. Всю мотивацию можно свести к небольшому числу биологических драйвов или инстинктов — жажде, сексу и избеганию боли.
Поддержание динамического равновесия, при котором организм не испытывает никаких потребностей, называется гомеостазом. Отсюда гомеостатическое поведение-это такое поведение, которое направлено на устранение мотивации путем удовлетворения вызвавшей ее потребности.
2) Теория оптимальной активации. Организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, позволяющий ему функционировать наиболее эффективно.
Такая теория, основанная в значительной мере на законе Йеркса-Додсона, была предложена в 50-е годы психологами Даффи и Хеббом. Согласно этой теории, организм стремится поддерживать оптимальный уровень активации, который позволяет ему функционировать наиболее эффективно. Этот уровень активации не соответствует абсолютному нулю, как это было в теории биологических побуждений, и зависит от физиологического состояния данного человека в данный момент. Таким образом, некоторые люди нуждаются в более сильном притоке стимулов, чем другие, способные выносить их лишь в ограниченном количестве.
Эта потребность в стимулах изменяется также в зависимости от психического состояния человека. Оптимальный уровень активации во время сна или в состоянии задумчивости, конечно же, отличен от уровня оптимального для человека, охваченного “лихорадкой” творчества.
Как бы там ни было, но теория оптимальной активации остается по самой своей сути механистичной. И действительно, хотя эта теория и позволяет объяснить, чем вызывается какое-то поведение, она не дает никаких указаний на то, по какому конкретному пути оно пойдет.
3) Когнитивные теории рассматривают мотивацию как механизм выбора определенной формы поведения. Чтобы сделать выбор, надо обратиться к процессу мышления.
Для когнитивистов теории биологических побуждений или оптимальной активации представляются слишком грубыми, чтобы объяснить все разнообразие поведения людей, поскольку, как отмечают эти ученые, человек активен всегда. Мы постоянно чем-то заняты, и в большинстве случаев мы сами решаем, что будем делать. В любую минуту, чтобы сделать выбор, мы прибегаем к процессу мышления.
В этом смысле все наши действия чем-то мотивированы. Таким образом, вопреки утверждению двух других теорий, не существует никакой особой «силы», которая выступает на сцену только в критические моменты, когда нарушено равновесие.
Боллес рассматривает мотивацию скорее как «механизм выбора» какой-то формы поведения. Этот механизм в случае надобности отвечает на внешние раздражители, но чаще всего он выбирает возможность, которая в данный момент лучше всего соответствует физиологическому состоянию, эмоции, воспоминанию или пришедшей на ум мысли; выбор может также определяться присутствием какого-то человека или объекта в непосредственной близости.
Деси считает, что все наши поступки мотивируются внутренне в соответствии с нашими врожденными особенностями. По его мнению, нас больше привлекает деятельность, которая развивает у нас чувство компетентности. Доказательством тому, как утверждает Фишер, служит тот факт, что лучших результатов часто добиваются те, кто осознает, что сам организовал свою работу и сам следит за тем, чтобы она была хорошо выполнена.
По мнению этих теоретиков, внешнее поощрение (конфеты, деньги и т. п.) чаще всего приводит лишь к уменьшению такой внутренней мотивации. Например, у ребенка, которого вознаграждают каждый раз, когда он вынесет мусор, будет все меньше и меньше охоты действовать бескорыстно, просто ради удовольствия чувствовать себя полезным.
Нюттен полагает, что выбор наших ближайших действий направляют поставленные нами цели и планы на будущее. Чем эти цели для нас важнее, тем с большей силой они ориентируют наш выбор. При этом, как подчеркивает Деси, стимулом для наших действий служат не столько сами цели, сколько намерение их достигнуть.
Виды мотивации:
Внешняя мотивация — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.
Например, школьник учится на пятёрки, так как за отличную учёбу родители подарят ему велосипед.
Внутренняя мотивация — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.
Например, школьник учится на пятёрки, так как ему нравится сам процесс обучения.
Типы мотиваций:
1) Индивидуальные мотивации, направленные на поддержание гомеостаза
— голод
— жажда
— избегание боли
— стремление к температурному оптимуму и т. д.
2) Групповые
— забота о потомстве
— поиск места в групповой иерархии
— поддержание присущей данному виду структуры сообщества и т. п.
3) Познавательные
— исследовательское поведение
— игровая деятельность
Потребностно-мотивационная сфера личности в рекламе:
Успешная предпринимательская деятельность требует учета спроса населения
на ту или иную продукцию. Отсюда работа каждого менеджера по сути заключается
в определении интересов, мотивационных установок и мотивов потребителя, его
желаний, в удовлетворении этих желаний и формировании новых.
Потребностно-мотивационную сферу (мотивы) потребителя делят на несколько видов.
1. Утилитарные потребности связаны с использованием товара, и поэтому в первую
очередь потребителя интересуют его эксплуатационные характеристики, гарантийный
срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта.
2. Эстетические потребности направляют основное внимание потребителя на
внешний вид изделия (привлекательность его формы, оригинальность цветового
решения), на возможность гармоничного сочетания с другими предметами. Эстетические потребности — одни из самых сильных и долговременных, нередко решение о покупке определяется именно привлекательностью вещи.
3. Престижные потребности проявляют себя в определенных социальных группах.
При сильном социальном расслоении общества богатые для поддержания своего
имиджа приобретают вещи в определенных магазинах, хотя в других магазинах
их можно купить по более низким ценам. На некоторые товары «раскошеливаются»
именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение
в обществе.
Разновидностью престижных потребностей являются мотивы уподобления,
мотивы моды, отражающие желание принадлежать к какому-то классу, сообществу,
быть похожим на знаменитость, своего кумира (артиста, спортсмена).
4. Мотив традиции обусловлен национально-культурными особенностями различных
наций и народностей.
Внешнеорганизованная мотивация потребителя осуществляется с помощью рекламы,
задача которой — любой ценой привлечь внимание к продукции и вызвать желание ее иметь. При этом в рекламе используется не только изображение товара, но и иные атрибуты, влияющие на эмоциональную сферу человека, создающие определенное настроение, убеждающие в преимуществе именно этого товара. Для этого используют изображения привлекательных персонажей, цвет, музыку, запахи.
Изучение покупательского спроса дает предпринимателям данные о доминирующих
у данной группы населения потребностях и имеющихся предпочтениях в удовлетворении
той или иной потребности, об отношении к тому или иному товару, которое в
разных слоях населения бывает различным.
По характеру воздействия на психику человека рекламу делит на четыре вида:
реклама-информация, реклама-убеждение, реклама-напоминание и реклама-внушение.
Реклама-информация является эмоционально нейтральной. Типичный пример
такой рекламы — каталоги. Хорошо зарекомендовала себя в профессионально подготовленной, в основном мужской аудитории.
Реклама-убеждение имеет целью превратить сообщаемую потребителю информацию
в его установки, принципы. Способы убеждения в такой рекламе опираются либо на систему логических доказательств (для чего используются достоверные факты, данные науки и практики), либо на эмоциональную сферу человека, его переживания, связанные с теми или иными интересами, мнениями.
Логическая аргументация основывается на объективных характеристиках товара.
Аргументы подразделяются на основные (отражающие важнейшие свойства товара)
и дополнительные. Если аудитория не очень заинтересована в предмете рекламы, то
вначале целесообразно представить основные аргументы, если же проявляет заинтересованность, то главные аргументы полезнее привести в конце сообщения-рекламы.
Эмоциональная реклама отражает степень осуществимости желаний с помощью
предлагаемых товаров. Покупается не просто косметический крем, а осуществляется
надежда на красоту и молодость, не просто автомобиль, а возможность поднять
свой престиж и т. д. Эмоциональная реклама сильнее всего воздействует на группы
населения с невысоким образованием и скромными доходами, но с сильным желанием
продвинуться вверх по социальной лестнице.
Реклама-напоминание — это дублирование, закрепление в памяти человека образа
товара как возможного предмета удовлетворения потребности (своеобразная
подсказка цели-объекта в случае возникновения потребности). Существуют два подхода
к использованию этого вида рекламы. Одни считают, что она должна «вдалбливать
» в голову одну и ту же идею, для чего ее нужно показывать как можно чаще.
Другие отстаивают более мягкий, щадящий стиль воздействия рекламы-напоминания,
с определенными интервалами между ее предъявлением; они считают, что напоминание
не должно быть назойливым и раздражающим. Иногда бывает достаточно
только фрагмента рекламы, эмблемы, товарного знака, чтобы восстановить в памяти
человека смысл всей рекламы.
Реклама-внушение оказывает на человека самое сильное воздействие. Внушение
часто осуществляется на подсознательном уровне. Оно может проводиться по
обычным сенсорным каналам (зрительному, слуховому, обонятельному), по субсенсорным
и экстрасенсорным каналам, когда рекламная информация идет по над- и
подпороговым зонам.
При организации рекламы следует учитывать, к каким потребностям покупателя
она должна в большей мере адресоваться.
При обращении к утилитарным потребностям реклама на первый план должна вынести такие характеристики товара, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно
обеспечить; приводя некие сравнительные показатели, например указав на более
длительный гарантийный срок эксплуатации изделия (воздерживаясь при этом от
конкретных сравнений).
При обращении к эстетическим потребностям главная задача рекламы — выявить;
отличительные эстетические свойства товара, применяя для этого соответствующую
лексику («современные дизайнерские решения», «благородство линий», «гармония цвета и формы» и т. п.).
При обращении к мотивам престижа нужно подчеркнуть, что данный товар пользуется спросом, а фирма-изготовитель — авторитетом у элитных слоев общества.
С этой же целью привлекают для рекламы товара и известных людей (популярных
артистов, спортсменов).
При обращении в рекламе к национально-культурным традициям полезно использовать,
например, цветовую гамму, близкую к цветам национального флага. Это возбуждает
национальные чувства и положительные эмоции, что, в свою очередь, побуждает к приобретению именно этого товара.
psyvision.ru
14. Сущность, виды и процесс мотивации.
Мотива́ция (от лат. movere) — побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.
Виды мотивации:
Внешняя мотивация (экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.
Внутренняя мотивация (интринсивная) — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.
Положительная и отрицательная мотивация. Мотивация, основанная на положительных стимулах, называется положительной. Мотивация, основанная на отрицательных стимулах, называется отрицательной.
Устойчивая и неустойчивая мотивация. Устойчивой считается мотивация, которая основана на нуждах человека, так как она не требует дополнительного подкрепления.
Различают два основных типа мотивации: «от» и «к», или «метод кнута и пряника». Также различают:
-индивидуальные мотивации, направленные на поддержание гомеостаза:голод, жажда, избегание боли, стремление к температурному оптимуму.
-групповые :забота о потомстве, поиск места в групповой иерархии, поддержание присущей данному виду структуры сообщества.
-познавательные: исследовательское поведение, игровая деятельность
Мотив самоутверждения — стремление утвердить себя в социуме; связан с чувством собственного достоинства, честолюбием, самолюбием.
Мотив идентификации с другим человеком — стремление быть похожим на героя, кумира, авторитетную личность (отца, учителя и т. п.). Этот мотив побуждает работать и развиваться. Он является особенно актуальным для подростков, которые пытаются копировать поведение других людей.
Мотив власти — стремление индивида влиять на людей. Мотивация власти (потребность во власти) является одной из самых главных движущих сил человеческих действий. Это стремление занять руководящую позицию в группе (коллективе), попытка руководить людьми, определять и регламентировать их деятельность.
Процессуально-содержательные мотивы — побуждение к активности процессом и содержанием деятельности, а не внешними факторами. Человеку нравится выполнять эту деятельность, проявлять свою интеллектуальную или физическую активность. Его интересует содержание того, чем он занимается.
Экстринсивные (внешние) мотивы — такая группа мотивов, когда побуждающие факторы лежат вне деятельности. Рассмотрим некоторые виды экстринсивных мотивов:
мотив долга и ответственности перед обществом, группой, отдельными людьми;
мотивы самоопределения и самоусовершенствования;
стремление получить одобрение других людей;
стремление получить высокий социальный статус (престижная мотивация). При отсутствии интереса к деятельности (процессуально-содержательная мотивация) существует стремление к тем внешним атрибутам, которые может принести деятельность, — к отличным оценкам, к получению диплома, к славе в будущем;
мотивы избежания неприятностей и наказания (негативная мотивация) — побуждения, вызывающиеся осознанием некоторых неприятностей, неудобств, которые могут возникнуть в случае невыполнения деятельности.
Мотив саморазвития — стремление к саморазвитию, самоусовершенствованию. Это важный мотив, который побуждает индивида много работать и развиваться.
Мотив достижения — стремление достичь высоких результатов и мастерства в деятельности; оно проявляется в выборе сложных заданий и стремлении их выполнить. Успехи в любой деятельности зависят не только от способностей, навыков, знаний, но и от мотивации достижения. Человек с высоким уровнем мотивации достижения, стремясь получить весомые результаты, настойчиво работает ради достижения поставленных целей.
Просоциальные (общественно значимые) мотивы — мотивы, связанные с осознанием общественного значения деятельности, с чувством долга, ответственностью перед группой или обществом.
Мотив аффилиации (от англ. affiliation — присоединение) — стремление к установлению или поддерживанию отношений с другими людьми, стремление к контакту и общению с ними.
Негативная мотивация — побуждения, вызванные осознанием возможных неприятностей, неудобств, наказаний, которые могут последовать в случае невыполнения деятельности.
studfiles.net
52. Понятие и виды мотивации.
Мотива́ция — побуждение к действию; динамический процесс психофизиологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности.
(короче) Мотивация — это внутреннее побуждение к действию для достижения личных целей или удовлетворения потребностей
Внешняя мотивация (экстринсивная) — мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами.
Внутренняя мотивация (интринсивная) — мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности.
Положительная и отрицательная мотивация. Мотивация, основанная на положительных стимулах, называется положительной. Мотивация, основанная на отрицательных стимулах, называется отрицательной.
Устойчивая и неустойчивая мотивация. Устойчивой считается мотивация, которая основана на нуждах человека, так как она не требует дополнительного подкрепления.
Различают два основных типа мотивации: «от» и «к», или «метод кнута и пряника». Также различают:
индивидуальные мотивации, направленные на поддержание гомеостаза
голод
жажда
избегание боли
стремление к температурному оптимуму
групповые
забота о потомстве
поиск места в групповой иерархии
поддержание присущей данному виду структуры сообщества
познавательные
исследовательское поведение
игровая деятельность
53. Функции воли.
Воля – сознательное регулирование человеком своего поведения и деятельности, связанное с умением преодолевать внешние и внутренние трудности на пути поставленной цели.
Функции воли:
Побудительная – обеспечивается активностью человека, которая характеризуется произвольностью, т.е. обусловленностью действия, сознательно поставленной целью.
Тормозная – сдерживание нежелательных проявлений активности.
(на всякий случай) Этапы волевого действия (волевого акта):
возникновение побуждение и постановка цели
борьба мотивов – этап, связанный с принятием решения
принятие решения – фаза «разрешения» борьбы мотивов. На данном этапе возникает либо чувство облегчения, связанное с разрешением ситуации и снятием напряжения, либо состояние беспокойства, связанного с неуверенностью в правильности принятого решения
исполнение – реализация принятого решения, воплощение того или иного варианта
54. С.Л. Рубинштейн о структуре личности.
Структура личности по Рубинштейну:
1. Что есть личность – характер, темперамент (тип ВНД), типологические особенности и т.д.
2. Что хочет личность – интересы, идеалы, направленность, убеждения, доминирующие мотивы деятельности и поведения.
3. Что может личность – способности, склонности, возможности, знания, умения, навыки.
Рубинштейн отмечает зависимость личности и ее деятельности от общественных отношений и конкретных условий ее общественного бытия, зависимость ее сознания от деятельности. Согласно С. Л. Рубинштейну, человек как личность формируется, вступая во взаимодействие с миром (и другими людьми). В концепции автора личность – это совокупность внутренних условий, через которые преломляются внешние воздействия.
Ядро личности составляют мотивы сознательных действий, однако, личность характеризуют также и неосознаваемые тенденции, или побуждения.
studfiles.net