Контроль маркетинговой деятельности

Содержание

Понятие и сущность контроля маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность (или деятельность в области маркетинга) в широком смысле представляет собой деятельность по решению задач в области маркетинга. В более узком смысле под ней понимают совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на организацию рыночной деятельности хозяйствующего субъекта как процесса выявления и удовлетворения рыночного спроса.

Маркетинговая деятельность и ее реализация требуют контроля и управления со стороны руководства хозяйствующего субъекта.

Определение 1

Под контролем маркетинговой деятельности (маркетинговым контролем) принято понимать периодическую, всестороннюю, объективную и в определённой последовательности проводимую проверку маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

В процессе подобного рода проверки выявляются проблемы, стоящие перед фирмой в области маркетинга. На основе же информации, полученной в результате ее проведения, формируется план мероприятий, ориентированных на повышение эффективности маркетинговой системы предприятия.

Основными принципами осуществления контроля маркетинговой деятельности являются:

объективность;
систематичность;
последовательность;
всесторонность.

Это означает, что маркетинговый контроль должен проводиться на регулярной основе, поэтапно, а также охватывать все стороны маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и в своей основе опираться на фактические показатели маркетинговой деятельности. Соблюдение данных принципов выступает необходимым условием получения объективной оценочной информации.

Основными целями и задачами маркетингового контроля выступают:

оценка степени достижения стоящих перед фирмой маркетинговых целей и анализ возможных отклонения;
определение уровня приспособляемости бизнеса к изменениям, происходящим в среде маркетинга;
получение обратной связи и изыскание возможностей совершенствования маркетинговой деятельности.

По большому счету контроль маркетинговой деятельности предполагает необходимость осуществления контроля за реализацией продукции (услуг), то есть сбытовой деятельностью фирмы, и ее прибыльностью, анализа маркетинговых затрат и организации стратегического маркетингового контроля. Он ориентирован на своевременное определение имеющихся в сфере маркетинга проблем и отклонений, а также корректировку деятельности фирмы с целью их разрешения и нейтрализации.

Процесс организации контроля маркетинговой деятельности

В основе организации контроля маркетинговой деятельности лежит необходимость определения контролируемых параметров с одной стороны, и установления объективных параметров их оценки – с другой стороны. Оценочные параметры, в свою очередь, могут принимать как количественную, так и качественную форму.

Замечание 1

Важная роль в процессе организации маркетингового контроля отводится установлению временных интервалов для контроля маркетинговых показателей.

Одним из этапов организации контроля маркетинговой деятельности выступает определение лиц (субъектов), ответственных за его проведение. Как правило, это может быть служба или отдел маркетинга или же руководство предприятия. В некоторых случаях эта функция может быть передана на аутсорсинг.

Основой проведения маркетингового контроля является маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит подразумевает под собой ревизию и обнаружение слабых мест в концепции маркетинга и их последующее исправление. В качества предмета маркетинговой ревизии выступают вопросы организационного и функционального характера. Общий порядок ее проведения предполагает необходимость установление стандартов оценки, определение реального состояния объекта оценки, его сравнительный анализ (план/факт).

Общая типология маркетингового контроля

Согласно общепринятому подходу контроль маркетинговой деятельности может принимать три базовых вида, каждый из которых имеет свои особенности (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые виды маркетингового контроля, Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегический маркетинговый контроль ориентирован на проведение мониторинга и осуществление контроля за ходом реализации маркетинговой стратегии. Как правило, он охватывает долгосрочную перспективу.

Тактический маркетинговый контроль определяется необходимостью оценки и координации практики исполнения тактических планов маркетинга, ориентированных на реализацию функциональных стратегий маркетинга.

Оперативный маркетинговый контроль ориентирован на отслеживание решения текущих задач в разрезе отдельных элементов маркетинг-микса.

Согласно другому подходу в маркетинговой деятельности выделяется порядка четырех типов контроля – стратегический контроль, контроль ежегодных планов, контроль эффективности, контроль прибыльности.

Уровни маркетингового контроля

Каждый из видов (типов) маркетингового контроля, рассмотренных ранее, может осуществляться как внутри компании, так и за ее пределами. Соответственно выделяется три уровня его организации:

уровень маркетингового подразделения;

уровень компании в целом;
внешний контроль.

Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уровне маркетингового подразделения, ориентирована на оценку эффективности отдельно взятых аспектов маркетинговой деятельности за короткие временные отрезки и оценку компетентности руководства подразделения в долгосрочной перспективе.

Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уроне компании в целом, направлена на получение информации, которая необходима для анализа маркетинговой деятельности организации и оценки ее эффективности, с одной стороны, и на принятие на основе этой информации управленческих решений в бизнесе – с другой стороны.

Внешний контроль ориентирован на анализ маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта, определение его сильных и слабых сторон, а также иных особенностей. Он может осуществляться как сторонними специализированными организациями, например, консультационными агентствами, так и собственными силами предприятия.

spravochnick.ru

3. Виды контроля в маркетинговой деятельности. Маркетинг: конспект лекций

3. Виды контроля в маркетинговой деятельности

В современной практике выделяютчетыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру):контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Рассмотрим их более подробно.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам. Например, если объем продаж вырос, возможно, это обусловлено удачно сложившейся ситуацией на рынке, которой, однако, могут воспользоваться и конкуренты. Но рост объема продаж может быть вызван и повышением эффективности работы организации. Анализ рыночной доли показывает, как изменилась позиция организации по отношению к конкурентам. Возможны варианты, когда конкурирующая организация выгодно для себя использовала сложившуюся на рынке ситуацию. В этом случае объем продаж, возможно, останется неизменным или немного увеличится, но показатель рыночной доли может снизиться, что будет свидетельствовать об ухудшении на рынке конкурентных позиций данной организации;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. Это основной показатель, который нельзя упускать из виду, поскольку значительные колебания могут означать возникновение у организации серьезных проблем. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Результаты этого показателя оцениваются с точки зрения всей финансовой деятельности компании в целом.

Повышение данного показателя осуществляется:

– за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

– путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

г) анализ мнений потребителей – один из важнейших показателей, поскольку при своевременном определении проблемы и выборе оптимального решения позволяет руководству заранее предусмотреть возможные неприятные моменты. Методом данного анализа является наблюдение за мнением клиентов, поставщиков, дилеров о данной организации. С этой целью проводятся опросы, анкетирование, беседы, разбираются устные и письменные жалобы потребителей;

д) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т.п.

4. Стратегический контроль. Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц[1]. Целью аудита является обнаружение сфер деятельности, где есть проблемы или неприменяемые ранее возможности. На основе анализа таких ситуаций аудитор разрабатывает рекомендации по улучшению эффективности маркетинговой деятельности.

Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость, т. е. аудит не ограничивается анализом отдельных проблемных ситуаций, а охватывает все области организации в целом;

2) систематичность – аудит является упорядоченной, последовательной системой, которая охватывает не только внешнюю среду, но и внутренние подразделения организации. Вслед за определением диагноза осуществляется разработка корректирующего плана, который может носить кратковременный и долгосрочный характер;

3) независимость – наибольший эффект от проведения аудита достигается тогда, когда он проводится независимым аудитором и затрагивает все функциональные подразделения организации;

4) периодичность – как правило, аудит проводится в таких ситуациях, когда организация сталкивается с какими-либо проблемами, что является неправильным, поскольку для наиболее эффективного функционирования компании и своевременного принятия управленческих решений необходимо владеть полной и достоверной информацией о ситуации как о внешней, так и о внутриорганизационной среде , поэтому аудит следует проводить примерно 1 раз в год.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

49. Виды контроля в маркетинговой деятельности. Маркетинг

49. Виды контроля в маркетинговой деятельности

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость;

2) систематичность;

3) независимость;

4) периодичность.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru