Маркетинговые коммуникации что такое – .

1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

Маркетинговые коммуникации

Кейт Крозьер

  1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

  2. Как работают маркетинговые коммуникации?

  3. Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

  4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

  5. Делегирование полномочий по управлению кампанией

Обзор

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продви­жения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинго­вых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей. В качестве ос­новных инструментов выступают семь видов деятельности: реклама, пропаганда, упаковка, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и стимулирование сбыта. Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций должна находиться в центре внимания, также необходимо рассматривать модель AIDA.

В данной статье анализируются варианты структуры плана маркетинговых коммуникаций, который разбивает весь процесс на шесть сфер: сырье, ограниче­ния, цели, стратегия, расписание и реализация. Можно ли и как распределить эти сферы внутри организации или за ее пределами, также рассматривается в этой статье. Делегирование полномочий может привести к потере контроля, и, следо­вательно, нужно придавать огромное значение найму экспертов на начальной ста­дии работы.

Знакомая парадигма «4Р» напоминает нам, что товары (или услуги) необходимо делать доступными в нужном месте, предлагать по подходящей цене и поддержи­вать правильно спланированным продвижением, если вы хотите, чтобы они име­ли успех на сегодняшнем переполненном и шумном рынке.

Здесь нас интересует последняя из этих четырех составляющих маркетинга-микс.так как «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» на практике фак­тически являются взаимозаменяемыми терминами.

Задача по продвижению товара или услуги, в сущности, заключается в выбо­ре, разработке и контроле маркетинговых коммуникаций в рамках широкой структуры, установленной маркетингом-микс (см. М АРКЕТИНГ-МИКС). По­скольку эксперты расходятся во мнениях по поводу количества инструментов,

которые входят в комплекс маркетинговых коммуникаций, а также способа их идентификации, рабочие определения были сформулированы специально для того, чтобы акцентировать внимание, как на тесном сходстве, так и на стратеги­чески важных различиях между этими инструментами коммуникационной дея­тельности.

  1. Рекламное сообщение должно быть распознаваемо в качестве рекламы; пе­редается с помощью выбранных каналов доставки информации, гарантиру­ющих показ целевой аудитории при условии оплаты используемого време­ни или места (см. РЕКЛАМА).

  2. Пропаганда передается целевой аудитории через новости в средствах мас­совой информации или посредством упоминания в передовой статье в на­дежде получить резонанс в виде повторного показа, если предмет сообще­ния того стоит.

  3. Упаковка передает сообщение потенциальному покупателю в торговом зале, но совсем необязательно широкой целевой аудитории (см. УПАКОВ­КА И ДИЗАЙН).

  4. Личные продажи передают сообщение избранному индивиду в рамках целе­вого рынка при личном контакте в виде торгового предложения со стороны торгового представителя будущему покупателю или от лица продавца по­купателю (см. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

  5. Прямой маркетинг передает сообщение избранному индивиду в рамках це­левого рынка индивидуально, но посредством некоторого канала доставки информации, например почты (рассылка или почтовые отправления), ку­рьерской доставки, телефона (телефонный маркетинг) или факса. На про­тяжении многих лет единственным каналом прямого маркетинга была по­чта (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ).

  6. Спонсорство передает сообщения целевой аудитории через ясные ассоциа­ции товара или услуги с событием или деятельностью в надежде на распо­знавание и повторное сообщение во время сопутствующего освещения в средствах массовой информации.

  7. Стимулирование сбыта передает сообщение через набор акций, отличных от описанных выше, направленных на целевую аудиторию и включающих дополнительные действия для стимулирования активной реакции (см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).

Некоторые их этих видов коммуникаций могут строиться на прямом отклике целевой аудитории, если включают в себя мероприятия по стимулированию от­ветной реакции с целью сбора данных для создания перечня адресатов или не­медленного получения заказа (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Термин «заказ по почте» может использоваться для описания действий, связанных с реализацией второй из этих двух целей. Типичные приме­ры маркетинговых коммуникаций по стимулированию прямого отклика включа­ют рекламу, предлагающую бесплатные звонки, местные телефонные линии или почтовые отправления, включая заранее оплаченные купоны ответа, но существу­ет и множество других возможностей.

Два из семи рабочих определений подвержены некоторому неправильному употреблению на практике. Действия по стимулированию сбыта зачастую легко­мысленно описывают как «продвижение», внося путаницу в другие элементы бо­лее широкой области «продвижения» как части парадигмы «4Р». Пропаганда час­то используется для описания того, что на самом деле рекламируется, хотя существует фундаментальное и очевидное стратегическое различие между этими двумя понятиями. К сожалению, слова, обозначающие рекламу (advertising) и про­паганду (publicity), на практике могут быть использованы как синонимы. Следо­вательно, целесообразно убедиться в том, чтобы при приеме основных решений словарный запас использовался предельно аккуратно.

Некоторые читатели могут удивиться, не найдя паблик рилейшнз (связей с об­щественностью) в данной версии инструментов маркетинговых коммуникаций. Они специально исключены, так как являются выражением корпоративной стра­тегии, а не стратегии маркетинга и, следовательно, не принадлежат к области мар­кетинга, не говоря уже о маркетинговых коммуникациях. В действительности они представляют собой активное использование трех инструментов: рекламы, про­паганды и спонсорства.

Более того, молодые читатели будут в равной степени удивлены тем, что здесь не представлено никаких ссылок на Интернет илиWorldWideWeb(WWW). Причи­на состоит в том, что эти новые «средства массовой информации» еще не достигли своей зрелости. Нет надобности думать о них как о радикально новом дополнении к уже существующим инструментам маркетинговых коммуникаций, но лучше отно­ситься к ним как к современным разновидностям рекламы и прямого маркетинга, которые используют различные каналы доставки. Послания в Интернете, баннеры или страницы наWorldWideWeb, несомненно, представляют собой потенциально мощное средство маркетинговых коммуникаций. Газета «FinancialTimes» отмеча­ет, что почти 30% британских фирм подсоединились к сети в 1996 г., а остальная масса нерасторопных компаний (за исключением 5%) должна подсоединиться к данной группе в течение года. На развитие потенциала эффективных виртуальных коммуникаций с потребительской аудиторией уйдет много времени. Авторитетная британская исследовательская организацияBMRB, занимающаяся изучением рын­ка, подсчитала, что в 1995 г. сеть охватила домашние хозяйства в Великобритании только на 2%. Это означает, что приблизительно 400 000 домашних компьютеров «попались на крючок». Последующие исследования показали, что почти две трети настоящих пользователей Интернета были не старше 34-35 лет. Кампания отмети­ла, что 95% из них — мужчины. Что касаетсяWorldWideWeb, цифры исследова­ния, проведенного

Georgia Institute of Technology в США, показали, что это по боль­шей части американский феномен, а в Европе самыми активными пользователями являются британцы, вероятно потому, что доминирование английского языка не представляет для них никаких препятствий. Производя некоторые разумные пред­положения, можно экстраполировать эти данные, чтобы подсчитать, что не более 220 000 семей в Великобритании наносят периодические визиты наweb-сайты. Эти факты приводят к выводу, что, имея бесспорный будущий потенциал, «новое сред­ство массовой информации» пока еще не является конкурентом на глобальном рын­ке уже утвердившимся каналам передачи информации.

studfiles.net

Маркетинговые коммуникации. Краткий обзор.

 

Барнетт Дж., Мориарти С .
Фрагмент из книги "Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход"
Издательство "Питер"

Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. Даже такие признанные лидеры как Procter & Gamble, General Motors или Microsoft не могут быть абсолютно уверены в надежности своих рыночных позиций. В наше время, чтобы обеспечить успешную продажу товара, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установить на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей. Ключевым фактором маркетинга товаров являются коммуникации что и отражено в названии этой главы.

Данная глава посвящена объяснению базового понятия маркетинговых коммуникаций. Мы начнем ее с рассмотрения понятия маркетинга. Далее мы дадим определение ИМК и покажем, почему они так важны для бизнеса. Наконец, мы продемонстрируем, каким образом ИМК могут быть включены в маркетинговую программу фирмы.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие встроенного CD-плейера и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара. Если маркетинговые коммуникации основываются на всеобъемлющем, продуманном маркетинговом плане, то они смогут породить «великую идею», которая будет полностью усвоена целевой аудиторией. Например, «великая идея» Microsoft состояла в том, чтобы дать возможность пользователям компьютеров получать интересующую их информацию, нажав всего лишь несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету воплотилась в слогане «Куда ты хочешь пойти сегодня?» и графическом изображении руки, указывающей на программный продукт Microsoft, в качестве ответа на вопрос.

Маркетинговые коммуникации наряду с тремя другими элементами маркетинга-микс являются ключевым фактором принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. План маркетинга представляет собой документ, в котором отражается анализ текущей маркетинговой ситуации, идентифицируются рыночные возможности и связанные с ними опасности, устанавливаются цели развития и намечается план действий, направленных на их достижение. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на определенной территории за счет установления более низкой цены на товар, чем у основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Далее мы познакомимся с пятью основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях: убеждением потребителей, целями, местами контактов, участниками маркетингового процесса и различными типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

Убеждение и информирование

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». Фирмы-продавцы* для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели

Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.

Места контактов

Для успешной работы на рынке компания должна доставлять свои маркетинговые обращения в любые места, где возможен контакт целевой аудитории с ее торговой маркой. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Специалисты по маркетингу могут заранее планировать некоторые виды контактов, например, возникающие в процессе рекламной кампании, однако иногда контакты имеют место независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут осуществляться в результате распространения определенной информации, получаемой покупателями. В частности, общий дизайн торгового предприятия может недвусмысленно говорить о том, что оно торгует лишь недорогими товарами, а низкий уровень обслуживания укажет на то, что фирма мало заботится об интересах клиентов. Чтобы с наибольшим эффектом воздействовать на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможных контактов с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Для успешной реализации последней необходимо, чтобы маркетинговое обращение в каждом месте контакта работало на то, чтобы убедить покупателя в достоинствах предлагаемого товара.

Участники маркетингового процесса

Целевая аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Целевой рынок «Diet Coke» состоит из групп населения, сознательно употребляющих диетические напитки. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Представление о том, что участники маркетингового процесса, наряду с потребителями, могут играть важную роль в реализации маркетинговой программы фирмы, получает все больше подтверждений в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания Men’s Wearhouse, которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн, объясняет свои успехи умением работать с людьми. Так, в списке важнейших участников ее маркетингового процесса первое место занимают собственные работники и лишь после них следуют потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания убеждена в том, что ее заботливое отношение к своим сотрудникам обеспечит более качественное обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут быть причислены к участникам ее маркетингового процесса. Например, IBM и Apple в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как Cathay Pacific, Singapore International Airlines, Thai Airways International и Malaysian Airlines Systems разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая Microsoft. При продвижении некоторых своих новых товаров компания Microsoft считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения

Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

  • Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·

  • Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

  • Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

  • Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

  • Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

  • Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

  • Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

  • Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

  • Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

  • Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

  • Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Рассмотрим распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

В рассказанной нами в начале главы истории о выводе на рынок программы «Windows 95» компания Microsoft использовала самые разные инструменты маркетинговых коммуникаций для направления запланированных обращений своей целевой аудитории: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и специальную упаковку. Понятие ИМК, которое будет рассмотрено нами в следующем разделе, поможет точнее объяснить особенности использования каждого из этих инструментов.

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма Levi’s Strauss & Co. сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

hr-portal.ru

1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

Маркетинговые коммуникации

Кейт Крозьер

  1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

  2. Как работают маркетинговые коммуникации?

  3. Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

  4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

  5. Делегирование полномочий по управлению кампанией

Обзор

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продви­жения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинго­вых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей. В качестве ос­новных инструментов выступают семь видов деятельности: реклама, пропаганда, упаковка, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и стимулирование сбыта. Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций должна находиться в центре внимания, также необходимо рассматривать модель AIDA.

В данной статье анализируются варианты структуры плана маркетинговых коммуникаций, который разбивает весь процесс на шесть сфер: сырье, ограниче­ния, цели, стратегия, расписание и реализация. Можно ли и как распределить эти сферы внутри организации или за ее пределами, также рассматривается в этой статье. Делегирование полномочий может привести к потере контроля, и, следо­вательно, нужно придавать огромное значение найму экспертов на начальной ста­дии работы.

Знакомая парадигма «4Р» напоминает нам, что товары (или услуги) необходимо делать доступными в нужном месте, предлагать по подходящей цене и поддержи­вать правильно спланированным продвижением, если вы хотите, чтобы они име­ли успех на сегодняшнем переполненном и шумном рынке.

Здесь нас интересует последняя из этих четырех составляющих маркетинга-микс.так как «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» на практике фак­тически являются взаимозаменяемыми терминами.

Задача по продвижению товара или услуги, в сущности, заключается в выбо­ре, разработке и контроле маркетинговых коммуникаций в рамках широкой структуры, установленной маркетингом-микс (см. М АРКЕТИНГ-МИКС). По­скольку эксперты расходятся во мнениях по поводу количества инструментов,

которые входят в комплекс маркетинговых коммуникаций, а также способа их идентификации, рабочие определения были сформулированы специально для того, чтобы акцентировать внимание, как на тесном сходстве, так и на стратеги­чески важных различиях между этими инструментами коммуникационной дея­тельности.

  1. Рекламное сообщение должно быть распознаваемо в качестве рекламы; пе­редается с помощью выбранных каналов доставки информации, гарантиру­ющих показ целевой аудитории при условии оплаты используемого време­ни или места (см. РЕКЛАМА).

  2. Пропаганда передается целевой аудитории через новости в средствах мас­совой информации или посредством упоминания в передовой статье в на­дежде получить резонанс в виде повторного показа, если предмет сообще­ния того стоит.

  3. Упаковка передает сообщение потенциальному покупателю в торговом зале, но совсем необязательно широкой целевой аудитории (см. УПАКОВ­КА И ДИЗАЙН).

  4. Личные продажи передают сообщение избранному индивиду в рамках целе­вого рынка при личном контакте в виде торгового предложения со стороны торгового представителя будущему покупателю или от лица продавца по­купателю (см. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

  5. Прямой маркетинг передает сообщение избранному индивиду в рамках це­левого рынка индивидуально, но посредством некоторого канала доставки информации, например почты (рассылка или почтовые отправления), ку­рьерской доставки, телефона (телефонный маркетинг) или факса. На про­тяжении многих лет единственным каналом прямого маркетинга была по­чта (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ).

  6. Спонсорство передает сообщения целевой аудитории через ясные ассоциа­ции товара или услуги с событием или деятельностью в надежде на распо­знавание и повторное сообщение во время сопутствующего освещения в средствах массовой информации.

  7. Стимулирование сбыта передает сообщение через набор акций, отличных от описанных выше, направленных на целевую аудиторию и включающих дополнительные действия для стимулирования активной реакции (см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).

Некоторые их этих видов коммуникаций могут строиться на прямом отклике целевой аудитории, если включают в себя мероприятия по стимулированию от­ветной реакции с целью сбора данных для создания перечня адресатов или не­медленного получения заказа (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Термин «заказ по почте» может использоваться для описания действий, связанных с реализацией второй из этих двух целей. Типичные приме­ры маркетинговых коммуникаций по стимулированию прямого отклика включа­ют рекламу, предлагающую бесплатные звонки, местные телефонные линии или почтовые отправления, включая заранее оплаченные купоны ответа, но существу­ет и множество других возможностей.

Два из семи рабочих определений подвержены некоторому неправильному употреблению на практике. Действия по стимулированию сбыта зачастую легко­мысленно описывают как «продвижение», внося путаницу в другие элементы бо­лее широкой области «продвижения» как части парадигмы «4Р». Пропаганда час­то используется для описания того, что на самом деле рекламируется, хотя существует фундаментальное и очевидное стратегическое различие между этими двумя понятиями. К сожалению, слова, обозначающие рекламу (advertising) и про­паганду (publicity), на практике могут быть использованы как синонимы. Следо­вательно, целесообразно убедиться в том, чтобы при приеме основных решений словарный запас использовался предельно аккуратно.

Некоторые читатели могут удивиться, не найдя паблик рилейшнз (связей с об­щественностью) в данной версии инструментов маркетинговых коммуникаций. Они специально исключены, так как являются выражением корпоративной стра­тегии, а не стратегии маркетинга и, следовательно, не принадлежат к области мар­кетинга, не говоря уже о маркетинговых коммуникациях. В действительности они представляют собой активное использование трех инструментов: рекламы, про­паганды и спонсорства.

Более того, молодые читатели будут в равной степени удивлены тем, что здесь не представлено никаких ссылок на Интернет илиWorldWideWeb(WWW). Причи­на состоит в том, что эти новые «средства массовой информации» еще не достигли своей зрелости. Нет надобности думать о них как о радикально новом дополнении к уже существующим инструментам маркетинговых коммуникаций, но лучше отно­ситься к ним как к современным разновидностям рекламы и прямого маркетинга, которые используют различные каналы доставки. Послания в Интернете, баннеры или страницы наWorldWideWeb, несомненно, представляют собой потенциально мощное средство маркетинговых коммуникаций. Газета «FinancialTimes» отмеча­ет, что почти 30% британских фирм подсоединились к сети в 1996 г., а остальная масса нерасторопных компаний (за исключением 5%) должна подсоединиться к данной группе в течение года. На развитие потенциала эффективных виртуальных коммуникаций с потребительской аудиторией уйдет много времени. Авторитетная британская исследовательская организацияBMRB, занимающаяся изучением рын­ка, подсчитала, что в 1995 г. сеть охватила домашние хозяйства в Великобритании только на 2%. Это означает, что приблизительно 400 000 домашних компьютеров «попались на крючок». Последующие исследования показали, что почти две трети настоящих пользователей Интернета были не старше 34-35 лет. Кампания отмети­ла, что 95% из них — мужчины. Что касаетсяWorldWideWeb, цифры исследова­ния, проведенного Georgia Institute of Technology в США, показали, что это по боль­шей части американский феномен, а в Европе самыми активными пользователями являются британцы, вероятно потому, что доминирование английского языка не представляет для них никаких препятствий. Производя некоторые разумные пред­положения, можно экстраполировать эти данные, чтобы подсчитать, что не более 220 000 семей в Великобритании наносят периодические визиты наweb-сайты. Эти факты приводят к выводу, что, имея бесспорный будущий потенциал, «новое сред­ство массовой информации» пока еще не является конкурентом на глобальном рын­ке уже утвердившимся каналам передачи информации.

studfiles.net

Маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом

В последнее время, потребитель очень скептически настроен практически ко всему, что касается маркетинга. Поэтому завоевать его интерес и оставить его на продолжительное время – очень сложно. Даже самые известные компании не могут быть абсолютно уверены в том, что будут и дальше завоевывать интерес своих потребителей.

Сегодня, чтобы обеспечить успешную продажу своих товаров, требуется не только создать качественный товар, установить на него низкую цену или разместить красиво на прилавке магазина. Сегодня товару необходимо оригинальное и привлекательное сопровождение, которое убедит потребителя, что именно этот товар ему необходим для удовлетворения его потребностей. Ключевую роль в этом процессе играют маркетинговые коммуникации.

Понятие маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации о товаре от производителя до целевой аудитории.

Целевая аудитория (ЦА) – это группа людей, на которую, в первую очередь, направлена маркетинговая коммуникация.

Фирме необходимо понимать, что она не сможет сразу развиваться на всех рынках. Для этого и выбирается ЦА, которая активно реагирует на маркетинговую информацию.

Специалисты по маркетингу должны понимать, что для передачи информации могут использоваться самые различные средства. Так, например, автомобиль с кожаным салоном будет выглядеть более респектабельно, чем в велюровым. А ручка фирмы «Parker» будет надежней и выглядеть солидней, чем обычная пластиковая. А если компания делает на свои товары постоянные скидки, это может вызвать у покупателей недоверие к качеству продукции.

Таким образом, товар, его цена и способ распространения, дают потребителю важную информацию. Эти три элемента совместно с маркетинговыми коммуникациями образуют маркетинг-микс. Именно маркетинговые коммуникации используются для демонстрации этих элементов, с целью заинтересовать потребителя приобрести товар. Они должны дать ЦА представление об общей маркетинговой стратегии фирмы, посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Элементы маркетинговых коммуникаций

В настоящее время, маркетинговые коммуникации содержат пять основных элементов: убеждение потребителей, цели, места контактов, участники маркетингового процесса и типы маркетингового коммуникационного обращения.

Убеждение потребителей – это важный элемент, который дает потребителям ту информацию, которая должна их убедить в том, что именно этот товар им необходим сейчас.

Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить и приумножить свой бизнес.

Места контактов. Если компания хочет, чтобы ее информация доходила до нужных ей потребителей, то она должна оставлять свои маркетинговые сообщения во всех местах, где возможен контакт с ее ЦА.

Участники маркетингового процесса. Целевая Аудитория включает в себя не только потенциальных потребителей. Участником маркетингового процесса называется любое лицо, которое содействует успеху компании или продвижению ее товаров. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации, органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Типы маркетингового коммуникационного обращения. Для распространения маркетинговой информации могут использоваться различные виды коммуникаций. Существует два типа обращений к потребителям: запланированные и незапланированные.

Инструменты маркетинговых коммуникаций

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей, работу дистрибьюторов и торгового персонала (например, купоны или пробные образцы).

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

Личная продажа  установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи. Здесь подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки. К этому пункту также можно отнести специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

Упаковка. Помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Предоставление лицензии. Практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание – это важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Поэтому, оба эти вида обращений одинаково важны для компании.

Таким образом, маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления и придадут компании дополнительную ценность в их глазах, что повысит удовлетворенность покупателя в приобретённых товарах или услугах. Но надо помнить, что никакие маркетинговые коммуникации не помогут компании, если ее продукция оставляет желать лучшего. Поэтому, верный способ «похоронить» некачественный товар на рынке – это создать и реализовать для него хорошую маркетинговую коммуникационную программу.

market-makers.org

Маркетинговые коммуникации и организационная структура фирмы

Прежде чем рассматривать организационные требования, необходимые для реализации стратегии интегрированных коммуникаций, познакомимся с общей организационной структурой фирм и той терминологией, которая может встретиться менеджерам по МК.

Менеджеры осуществляют контроль за реализацией тех маркетинговых стратегий, которые способны помочь достижению целей компании. Кроме того, они принимают все решения по маркетингу-микс и распределению ресурсов между различными подразделениями маркетинговой службы. Высшее должностное лицо фирмы, ответственное за осуществление маркетинговой деятельности, может называться вице-президентом или директором по маркетингу. Директор по маркетингу руководит работой сотрудников маркетинговой службы, которые специализируются на различных видах маркетинговых коммуникаций, например, рекламе или стимулировании сбыта. Независимое агентство, помогающее фирме в осуществлении маркетинговых коммуникаций, может относиться к маркетинговой группе компании как к ее клиенту или заказчику.

Крупная компания, имеющая несколько потребительских торговых марок, может распределять маркетинговые функции по каждой из них между менеджерами, ответственными за конкретный товар. Эти менеджеры (называемые также бренд-менеджерами) являются ведущими специалистами по отдельным торговым маркам и отвечают за координацию продаж, модернизацию товара, решение вопросов финансирования, получение прибыли и осуществление маркетинговых коммуникаций.

В компаниях, стремящихся к снижению цены на свою продукцию (главным образом, продающих свои изделия другим фирмам), подобные отделы уделяют основное внимание клиентам, а не торговой марке. Компании, направляющие основные усилия на работу с клиентами, должны быть уверены в том, что работники маркетингового отдела делают все необходимое для удовлетворения потребностей и желаний покупателей. Другими словами, в них должны быть созданы подразделения, ориентированные на работу не с торговой маркой, а с определенными группами клиентов или с определенными товарами.

На рис. 5. показаны различные уровни административной ответственности в компании, размеры которой можно определить как средние или выше среднего. В мелких фирмах одно и то же лицо может отвечать за несколько или даже за все указанные направления работы. На корпоративном уровне высшее руководство компании ставит общие цели и разрабатывает стратегии их достижения. В то же время отдел маркетинга занимается выработкой маркетинговых целей и созданием маркетинговых стратегий, увязанных с корпоративным бизнес-планом. В свою очередь, маркетинговый план содержит набор целей и стратегий для каждого элемента маркетинга-микс – товара, способа его распределения, цены и маркетинговых коммуникаций (с учетом деятельности поставщиков, консультантов, персонала фирмы и особенностей реализации стратегий маркетинговых коммуникаций).

Рис. 5 Структура маркетингового подразделения

Организация маркетинговых коммуникаций

Деятельность по реализации маркетинговых коммуникаций может быть организована различными способами. Компания может руководить их осуществлением изнутри посредством создания специальных отделов (отделы рекламы, сбыта, связей с общественностью и пр.) или же с помощью собственных агентств. Внешние агентства, например, агентства по организации рекламы или связей с общественностью, представляют собой организации, помогающие компании-заказчику в осуществлении маркетинговых коммуникаций. Компании-заказчики сотрудничают с такими агентствами, поскольку те обладают значительным опытом в данной области и могут выполнить работу, на которой они специализируются, более эффективно.

Во многих компаниях за планирование и осуществление МК отвечают специалисты, находящиеся в должности руководителя службы маркетинга или начальника рекламного отдела. В мелких фирмах ее владелец или руководитель может выполнять эти виды деятельности самостоятельно или с помощью небольшого штата сотрудников.

Специалисты, которые отвечают за осуществление МК, должны выполнять разнообразные функции, часть которых они могут передать внешним агентствам или внештатным сотрудникам. Функции, за исполнение которых отвечает ведущий специалист по маркетинговым коммуникациям, приведены в табл. 4.1.

Таблица 4.1. Виды деятельности, за осуществление

которых отвечает менеджер по МК

  • Разработка плана маркетинговых коммуникаций, включая указания по использованию различных инструментов маркетинговых коммуникаций

  • Решение вопросов о том, следует ли выполнять всю маркетинговую деятельность собственными силами или следует привлечь специалистов из других организаций

  • Оценка программ, созданных внутренними подразделениями, внешними агентствами и внештатными сотрудниками, выдача рекомендаций по их внедрению и помощь в реализации

Организационная структура компании для осуществления

маркетинговой коммуникационной деятельности

Рассмотрим, как организуется работа основных подразделений компании и самостоятельных фирм, занимающихся реализацией ее маркетинговых коммуникаций: агентств по рекламе, связям с общественностью, стимулированию сбыта, прямого маркетинга, а также фирм занимающихся проведением специальных мероприятий, разработкой упаковки и дизайна товара.

Рекламные отделы и агентства

Реклама является серьезным бизнесом, как с точки зрения сумм вкладываемых в нее, так и с точки зрения ее сложности. С одной стороны, создание рекламы и ее размещение в СМИ может быть осуществлено одним-единственным человеком, а с другой стороны – для этих целей компании может понадобиться комплексное рекламное агентство. Такое агентство оказывает заказчику креативные услуги (творческие услуги по созданию рекламы), занимается планированием и покупкой эфирного времени и места в газетах и журналах, осуществляет зондирование рынка и прочие операции, связанные с разработкой и выпуском рекламы.

Рекламное агентство, как правило, состоит из пяти основных отделов: отдел по работе с клиентами, отдел креативных услуг, отдел планирования и покупки рекламного времени и места в печатных изданиях, отдел проведения исследований и отдел выпуска рекламы. Менеджер по работе с клиентами играет роль связующего звена между агентствами и специалистами по МК заказчика. Он занимается разработкой и реализацией стратегии взаимоотношений с клиентами и представляет информацию о состоянии ведущихся им дел руководству компании. Исследователи и специалисты по планированию рекламы анализируют поведение и запросы потребителей. Творческий персонал – авторы текстов и режиссеры – создают рекламу для СМИ. В состав отдела работы со СМИ входят разработчики плана использования средств рекламы (медиа-плана), т.е. специалисты, которые определяют какие СМИ наилучшим образом подходят для маркетинговой стратегии клиента, и менеджеры по закупке эфирного времени и места в печатных изданиях, так называемые медиа-байеры. Менеджеры службы прохождения заказов составляют график выпуска рекламной продукции и контролируют его соблюдение, а также заключают соглашения с внештатными сотрудниками, например, художниками и фотографами.

Рекламное ателье. Рекламное ателье представляют собой небольшие фирмы, занятые, главным образом, созданием художественных элементов рекламы. Состоят ателье из нескольких специалистов, например, авторов текстов и режиссеров. Такие фирмы обычно привлекаются к сотрудничеству крупными компаниями, которые осуществляют основную часть программы МК силами собственных агентств и нуждаются в помощи сторонних специалистов лишь для поиска в реализации оригинальных творческих идей.

Агентства по закупке рекламного времени и места. Агентства по закупке рекламного времени и места стали появляться в результате стремления крупных агентств превратить все свои подразделения в самостоятельные, приносящие прибыль коммерческие единицы, а также понимания клиентами того факта, что они смогут сэкономить свои деньги и получить более качественные услуги, если работа с различными СМИ будет осуществляться раздельно. Они закупают все необходимое эфирное время и место в печатных изданиях для рекламы клиента, содействуя образованию эффекта синергии и сокращению затрат.

Поставщики рекламного времени и места. Поставщики рекламного времени и места - радиостанции, телевидение, газеты и журналы – играют важную роль в работе рекламной индустрии. Их сотрудники регулярно обзванивают рекламные агентства и непосредственно рекламодателей с целью убедить их воспользоваться возможностями тех или иных СМИ. Для установления более тесных отношений с компаниями поставщики рекламного времени и места нередко предлагают им помощь в создании рекламного продукта.

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта

В отделах или агентствах по стимулированию сбыта работают менеджеры по стимулированию продаж потребительской продукции, в чьи обязанности входит определять, как и когда следует использовать купоны, пробные образцы, скидки, проводить распродажи, показательные испытания и конкурсы, начинать программы по укрепления приверженности потребителей определенной торговой марке, распространять сувениры и подарки для увеличения реализации товаров. Специалисты по стимулированию торговли занимаются проведением демонстраций товара в местах продажи, использованием в магазинах специальных средств, привлекающих покупателей, организацией торговых выставок, конкурсов среди дилеров и продавцов продукции компании. Кроме того, они специализируются на заключении с предприятиями розничной торговли особых торговых соглашений о будущих скидках или предоставлении товаров и денежных средств на льготных условиях в обмен на организацию дополнительных мер по усилению сбыта.

Менеджеры по стимулированию сбыта ставят задачи по реализации продукции, определяют смету расходов и оценивают эффективность программы стимулирования продаж. Специалисты из сторонних организаций обычно привлекают к сотрудничеству для разработки конкретных программ стимулирования сбыта, например, организации раздачи образцов, проведения демонстраций товара, предоставления скидок и распространения купонов. Каждый из этих видов деятельности может потребовать проведения специальной предварительной оценки. Например, использование купонов производителя требует налаживания особой процедуры их распространения – предварительной рекламы, организации почтовой рассылки, выпуска специальных печатных вкладок для газет и журналов, а также достижения договоренности с магазинами относительно порядка приема и погашения купонов. Для решения всех этих проблем необходимо привлекать высококвалифицированных специалистов, большая часть которых обычно приглашается из сторонних организаций.

Отделы и агентства по связям с общественностью

В отличие от процесса организации рекламы, налаживанием которого занимаются в основном сотрудники рекламных агентств, большинство специалистов по связям с общественностью работают с заказчиком напрямую, выполняя важные заказы для крупных компаний. Входящие в состав многих фирм отделы по налаживания связей с общественностью могут также заниматься информированием руководства относительно мнения населения о продаваемых товарах, консультированием по проблемам кризисного управления или взаимоотношений сотрудников. Кроме того, они могут готовить информационные и специальные материалы для различных внешних аудиторий. Почти все коммерческие и некоммерческие организации имеют в своем штате специалистов PR, которые выпускают брошюры о новых товарах и печатают информационные бюллетени, призванные держать всех участников маркетингового процесса в курсе дел компании.

Специалисты по связям с общественностью могут работать в таких сферах, как налаживание контактов с населением, кризисное управление, взаимоотношения со СМИ, финансовыми организациями, связи с государственными учреждениями, а также связи с общественностью, основной упор в которых делается на паблисити и других способах привлечения внимания потребителей к товару. Такие специалисты могут быть либо состоять в штате компании, либо привлекаться из агентств по организации связей с общественностью.

Компании, использующие метод прямого маркетинга

Специалисты по прямому маркетингу обладают навыками сочинения текстов, разработки графического дизайна и проведения исследований, помогающих им создавать такие обращения, которые способны побудить людей к немедленному совершению покупок. Эти специалисты используют заказы по почте и предложения о покупке в эфире с помощью рекламных объявлений и специальных рекламных передач, посвященных более детальному рассказу о новом товаре. Кроме того, они могут делать свои предложения с использованием телемаркетинга, электронной почты и Интернета. Наконец, специалисты по прямому маркетингу умеют наладить работу системы выполнения полученных заказов.

Другая группа специалистов по прямому маркетингу строит свою деятельность на основе создания и использования базы данных. База данных содержит информацию об именах, номерах телефонов, адресах проживания и адресах электронной почты клиентов, а также об их демографических данных и о совершаемых ими покупках. База данных обеспечивает специалисту, ведущему маркетинговую деятельность, возможность устанавливать контакты с теми людьми, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью могут оказаться заинтересованными в конкретном товаре.

Отделы сбыта

Издавна сложилось так, что во многих компаниях отделы сбыта и маркетинга действуют независимо. Работников отделов сбыта и отделом маркетинга и продвижения товаров разделяют не только схема организации компании, но и различные взгляды на порядок работы.

В соответствии с организацией внутренней структуры компании специалисты по сбыту и маркетингу могут предоставлять информацию высшему руководству через разных людей. В таких условиях интеграция личных продаж с другими средствами МК может осуществляться лишь путем согласованных усилий всех топ-менеджеров.

Очевидно, что функции каждого из отделов дополняют друг друга и должны осуществляться в тесном взаимодействии. Например, торговые агенты работают образно говоря, на «передней линии», и, соответственно, лучше знают потребности покупателей, чем маркетологи. Поэтому необходимо, чтобы сообщения от торговых агентов обязательно поступали в отдел маркетинга. Его специалисты, в свою очередь, должны предоставлять информационные и коммерческие материалы (литературу о товаре, данные наблюдений за поведением потребителей, сведения о особенностях торговой марки), которые будут использоваться торговыми представителями компании. Для эффективной совместной работы оба отдела обязаны непрерывно обмениваться информацией на этапах планирования и реализации маркетинговой программы.

В состав торгового персонала компании входят продавцы магазинов, торговые агенты, занимающиеся продажей товаров непосредственно дома у покупателей, и торговые агенты, реализующие продукцию другим фирмам, а также сотрудники отдела сбыта, работающие как «выше по течению», например продающие комплектующие для IBM, так и «ниже по течению», т.е. реализующие готовые компьютеры.

Продавцы розничной торговли являются работниками магазинов, непосредственно реализующими товары. Управление их деятельностью, а также их переподготовку осуществляют руководители розничной торговли.

Компания, продающая свою продукцию другим фирмам, может использовать как своих штатных сотрудников, так и независимых торговых представителей, действующих от ее имени, например, страховых агентов.

Помимо менеджеров и торговых представителей крупные торговые фирмы имеют в своем составе специалистов по исследованию рынка и прогнозированию его изменения на основе анализа сведений, поступающих от продавцов и других работников; экспертов по базам данных, занимающихся подготовкой материалов, необходимых для демонстрации товаров потенциальным покупателям; менеджеров по обучению персонала.

Согласование личных продаж с программой МК осложняется многими причинами, в том числе и наличием разграничения между сбытом и маркетингом. К числу проблем, связанных с личными продажами, относится, прежде всего, установление контактов и доверительных отношений между продавцами и покупателями, продавцами и контролирующими их работу менеджерами, продавцами и работниками прочих подразделений фирмы.

Организаторы специальных мероприятий

Основная проблема, связанная с проведением специальных мероприятий, заключается в необходимости решения многих текущих вопросов. Для планирования и осуществления таких маркетинговых событий нередко привлекаются специальные фирмы. Эти фирмы, в свою очередь, могут прибегать к услугам небольших агентств или независимых специалистов для организации рекламы, обеспечения безопасности и обслуживания посетителей. Задачи поиска места проведения мероприятия, переговоров с другими спонсорами, получения необходимых регистрирующих документов, установки технического оборудования, контроля за поведением зрителей и обеспечения призового фонда могут решаться компанией и самостоятельно, и с помощью сторонних организаций.

Фирмы, специализирующиеся на разработке дизайна и упаковки

Большинство компаний редко имеют в своем штате дизайнеров и предпочитают прибегать к услугам специальных дизайнерских фирм. Наиболее важным элементом корпоративного дизайна является логотип компании, который должен служить для ее идентификации. Создание и модернизация логотипа может потребовать больших расходов. Помимо разработки логотипа дизайнеры занимаются также созданием фирменных канцелярских товаров и образцов фирменного шрифта, которые по своему стилю должны быть согласованы с маркетинговым обращением компании и общим уровнем ее корпоративной культуры. Обычно для создания, а также для разработки логотипа большинство компаний пользуются услугами сторонних организаций, специализирующихся на решении подобных творческих задач.

Другой важной проблемой, требующей привлечения дизайнеров, является создание упаковки товара. Упаковка выполняет две основных функции: 1) обеспечения сохранности товара и 2) направления маркетингового обращения покупателям в местах продажи. Большинство компаний предпочитают пользоваться услугами специальных фирм, занимающихся созданием упаковки, а не держать для этого в своем штате собственных дизайнеров.

studfiles.net

Что такое «маркетинговые коммуникации»? — Мегаобучалка

Маркетинговыекоммуникации

Кейт Крозьер

1. Что такое «маркетинговые коммуникации»?

2. Как работают маркетинговые коммуникации?

3. Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

4. Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций

5. Делегирование полномочий по управлению кампанией

Обзор

Маркетинговые коммуникации зачастую рассматриваются как синоним продви­жения. Однако продвижение само по себе представляет целостный и правильно подобранный комплекс элементов, необходимых для планирования маркетинго­вых коммуникаций, чтобы успешно достичь поставленных целей. В качестве ос­новных инструментов выступают семь видов деятельности: реклама, пропаганда, упаковка, личные продажи, прямой маркетинг, спонсорство и стимулирование сбыта. Эффективность комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций должна находиться в центре внимания, также необходимо рассматривать модель AIDA.

В данной статье анализируются варианты структуры плана маркетинговых коммуникаций, который разбивает весь процесс на шесть сфер: сырье, ограниче­ния, цели, стратегия, расписание и реализация. Можно ли и как распределить эти сферы внутри организации или за ее пределами, также рассматривается в этой статье. Делегирование полномочий может привести к потере контроля, и, следо­вательно, нужно придавать огромное значение найму экспертов на начальной ста­дии работы.

Что такое «маркетинговые коммуникации»?

Знакомая парадигма «4Р» напоминает нам, что товары (или услуги) необходимо делать доступными в нужном месте, предлагать по подходящей цене и поддержи­вать правильно спланированным продвижением, если вы хотите, чтобы они име­ли успех на сегодняшнем переполненном и шумном рынке.

Здесь нас интересует последняя из этих четырех составляющих маркетинга-микс.так как «продвижение» и «маркетинговые коммуникации» на практике фак­тически являются взаимозаменяемыми терминами.

Задача по продвижению товара или услуги, в сущности, заключается в выбо­ре, разработке и контроле маркетинговых коммуникаций в рамках широкой структуры, установленной маркетингом-микс (см. М АРКЕТИНГ-МИКС). По­скольку эксперты расходятся во мнениях по поводу количества инструментов,



которые входят в комплекс маркетинговых коммуникаций, а также способа их идентификации, рабочие определения были сформулированы специально для того, чтобы акцентировать внимание, как на тесном сходстве, так и на стратеги­чески важных различиях между этими инструментами коммуникационной дея­тельности.

1. Рекламное сообщение должно быть распознаваемо в качестве рекламы; пе­редается с помощью выбранных каналов доставки информации, гарантиру­ющих показ целевой аудитории при условии оплаты используемого време­ни или места (см. РЕКЛАМА).

2. Пропаганда передается целевой аудитории через новости в средствах мас­совой информации или посредством упоминания в передовой статье в на­дежде получить резонанс в виде повторного показа, если предмет сообще­ния того стоит.

3. Упаковка передает сообщение потенциальному покупателю в торговом зале, но совсем необязательно широкой целевой аудитории (см. УПАКОВ­КА И ДИЗАЙН).

4. Личные продажи передают сообщение избранному индивиду в рамках целе­вого рынка при личном контакте в виде торгового предложения со стороны торгового представителя будущему покупателю или от лица продавца по­купателю (см. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ).

5. Прямой маркетинг передает сообщение избранному индивиду в рамках це­левого рынка индивидуально, но посредством некоторого канала доставки информации, например почты (рассылка или почтовые отправления), ку­рьерской доставки, телефона (телефонный маркетинг) или факса. На про­тяжении многих лет единственным каналом прямого маркетинга была по­чта (см. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ).

6. Спонсорство передает сообщения целевой аудитории через ясные ассоциа­ции товара или услуги с событием или деятельностью в надежде на распо­знавание и повторное сообщение во время сопутствующего освещения в средствах массовой информации.

7. Стимулирование сбыта передает сообщение через набор акций, отличных от описанных выше, направленных на целевую аудиторию и включающих дополнительные действия для стимулирования активной реакции (см. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА).

Некоторые их этих видов коммуникаций могут строиться на прямом отклике целевой аудитории, если включают в себя мероприятия по стимулированию от­ветной реакции с целью сбора данных для создания перечня адресатов или не­медленного получения заказа (см. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ И МАРКЕТИНГ). Термин «заказ по почте» может использоваться для описания действий, связанных с реализацией второй из этих двух целей. Типичные приме­ры маркетинговых коммуникаций по стимулированию прямого отклика включа­ют рекламу, предлагающую бесплатные звонки, местные телефонные линии или почтовые отправления, включая заранее оплаченные купоны ответа, но существу­ет и множество других возможностей.

Два из семи рабочих определений подвержены некоторому неправильному употреблению на практике. Действия по стимулированию сбыта зачастую легко­мысленно описывают как «продвижение», внося путаницу в другие элементы бо­лее широкой области «продвижения» как части парадигмы «4Р». Пропаганда час­то используется для описания того, что на самом деле рекламируется, хотя существует фундаментальное и очевидное стратегическое различие между этими двумя понятиями. К сожалению, слова, обозначающие рекламу (advertising) и про­паганду (publicity), на практике могут быть использованы как синонимы. Следо­вательно, целесообразно убедиться в том, чтобы при приеме основных решений словарный запас использовался предельно аккуратно.

Некоторые читатели могут удивиться, не найдя паблик рилейшнз (связей с об­щественностью) в данной версии инструментов маркетинговых коммуникаций. Они специально исключены, так как являются выражением корпоративной стра­тегии, а не стратегии маркетинга и, следовательно, не принадлежат к области мар­кетинга, не говоря уже о маркетинговых коммуникациях. В действительности они представляют собой активное использование трех инструментов: рекламы, про­паганды и спонсорства.

Более того, молодые читатели будут в равной степени удивлены тем, что здесь не представлено никаких ссылок на Интернет или World Wide Web (WWW). Причи­на состоит в том, что эти новые «средства массовой информации» еще не достигли своей зрелости. Нет надобности думать о них как о радикально новом дополнении к уже существующим инструментам маркетинговых коммуникаций, но лучше отно­ситься к ним как к современным разновидностям рекламы и прямого маркетинга, которые используют различные каналы доставки. Послания в Интернете, баннеры или страницы на World Wide Web, несомненно, представляют собой потенциально мощное средство маркетинговых коммуникаций. Газета «Financial Times» отмеча­ет, что почти 30% британских фирм подсоединились к сети в 1996 г., а остальная масса нерасторопных компаний (за исключением 5%) должна подсоединиться к данной группе в течение года. На развитие потенциала эффективных виртуальных коммуникаций с потребительской аудиторией уйдет много времени. Авторитетная британская исследовательская организация BMRB, занимающаяся изучением рын­ка, подсчитала, что в 1995 г. сеть охватила домашние хозяйства в Великобритании только на 2%. Это означает, что приблизительно 400 000 домашних компьютеров «попались на крючок». Последующие исследования показали, что почти две трети настоящих пользователей Интернета были не старше 34-35 лет. Кампания отмети­ла, что 95% из них — мужчины. Что касается World Wide Web, цифры исследова­ния, проведенного Georgia Institute of Technology в США, показали, что это по боль­шей части американский феномен, а в Европе самыми активными пользователями являются британцы, вероятно потому, что доминирование английского языка не представляет для них никаких препятствий. Производя некоторые разумные пред­положения, можно экстраполировать эти данные, чтобы подсчитать, что не более 220 000 семей в Великобритании наносят периодические визиты на web-сайты. Эти факты приводят к выводу, что, имея бесспорный будущий потенциал, «новое сред­ство массовой информации» пока еще не является конкурентом на глобальном рын­ке уже утвердившимся каналам передачи информации.

2. Как работают маркетинговые коммуникации?

Семь приведенных ранее определений не дают ответа на вопрос: как описанные виды деятельности в действительности «общаются» с целевыми аудиториями.

Практики по всему миру стремятся соответствовать тому или иному вариан­ту из семейства поведенческих иерархических моделей маркетинговых комму­никаций. Основатель семейства впервые появился в американском учебнике по психологии продаж, опубликованном в 1925 г. С тех пор книга широко исполь­зуется для объяснения воздействия рекламы, а также может быть логически применена к другим инструментам маркетинговых коммуникаций. Это знаме­нитая модель AID А, мнемоника, напоминающая нам, что реклама и все остальное являются силами, которые могут провести целевую аудиторию последовательно через состояния Осведомленности, Интереса, Желания к заключительному Дей­ствию. Последователи, самыми известными из которых являются модели «DAG-MAR» и «Иерархия результатов» («Hierarchy of Effects»), опубликованные в 1961 г., увеличили число шагов и использовали различные ярлыки для их описа­ния, но они ни в коей мере не повысили ценность оригинала. Проблема состоит в том, что эти так называемые «модели» представляют интуитивно разумное объяснение того, что может произойти в определенных стереотипных ситуаци­ях, но они не дают никакого разъяснения, как и почему это происходит. Хотя их концептуальные недостатки были выразительно подытожены влиятельным ака­демическим критиком более тридцати лет назад, они так же часто встречаются сегодня, как и тогда.

Позднее в работах К. Крозьера (Crosier, 1988a) и К. Мак-Дональда (McDonald, 1992) была сформулирована достаточно влиятельная парадигма в качестве неко­торой, теоретически более совершенной, альтернативы, но пи один вариант не может быть рекомендован в качестве полного синопсиса современного мышления. Примечательно, что в учебниках по маркетингу не представлено ни одного серь­езного анализа вклада, который может сделать теория информации или такая дисциплина, как семиотика, которая подходит к данному процессу с позиции рас­шифровки аудитории, а не с позиции шифровки автора. Читатели, желающие рас­крыть высшую мудрость в механизме убедительных маркетинговых коммуника­ций, должны будут обратиться к коллекции работ «How Advertising Works Project» («Проект о том, как действует реклама»), опубликованных American Advertising Research Foundation в 1991 г., а также просмотреть недавние издания американ­ского журнала «Journal of Advertising Research» и британских журналов «Admap» и «International Journal of Advertising». Несмотря на крепкие традиции соответ­ствующих эмпирических исследований во Франции и Нидерландах, не существу­ет доминирующих мнений в журналах ни на том, ни на другом языке. Мало работ было написано по данной теме в контексте элементов маркетинговых коммуника-ций-микс, за исключением рекламы.

Основным, но скрытым недостатком популярной иерархической модели явля­ется мощное влияние, которое она оказывает на методы практической оценки эф­фективности кампании. В идеальном мире данный процесс состоял бы из сравне­ния результатов исполнения, зафиксированных соответствующими измерителями

по конкретным критериям, определенным на основе ясно поставленных целей. Однако только в весьма немногих ситуациях действия по стимулированию прямо­го отклика могут так обширно контролироваться. С другой стороны, изучение си­туаций, показывает, что как цели, так и методы измерения очень часто базируются в той или иной форме на неудовлетворительной иерархической модели, но редко, когда это происходит открыто. Данный вопрос исследуется у К. Крозьера (Crosier, 19886).

Четыре суррогатных критерия эффективности особенно популярны: осведом­ленность, припоминание, отношение и продажи. В каждом случае широко доступ­ны готовые к использованию методики. Тесты для оценки осведомленности с подсказкой и без нее используются для демонстрации того, что внимание было завоевано, иногда для свидетельства «эффективности» кампании, несмотря на другие, неустановленные цели, которые она, возможно, должна была достичь. Привычные средства оценки припоминания могут использоваться для идентифи­кации реакции более высокого уровня на том основании, что память указывает на большую степень заинтересованности аудитории в предложении. Разнообразные опробованные и проверенные шкалы отношений, заимствованные из психологии, используются для измерения желания более активно контактировать с рекламо­дателем только на том основании, что общее определенное отношение связыва­ется с «предрасположенностью к действию». В конце концов, оцениваются из­менение объема продаж, что соответствует действию или его недостаточности, т. е. реакции самого высокого уровня иерархии. Конечно, на самом деле фактически невозможно отделить результат коммуникационных воздействий от многих дру­гих, контролируемых и неконтролируемых факторов в причинно-следственном уравнении. Также на практике может произойти значительная задержка во вре­мени того момента, когда реакция низкого уровня превратится в «действие», од­нако постоянно приходится слышать утверждение о том, что именно эта величина является единственно «реальной» проверкой эффективности.

Хотя вполне логично, что модель результатов должна использоваться для из­мерения эффективности, проблема состоит в том, что модель AIDA и ее производ­ные не подходят для данной цели. Читатели, заинтересованные в исследовании этой серьезной проблемы, могут начать со всеобъемлющего обзора европейских и американских эмпирических исследований, проведенного Г. Франзеном (Franzen, 1994).

Планирование кампании маркетинговых коммуникаций

Учитывая степень неопределенности получаемого результата и эффективности, описанных выше, существенным моментом является методичное планирование своих действий, прилагая все возможные усилия.

Результат — формальный план маркетинговых коммуникации — является до­кументом, который определяет действия лиц, ответственных за проведение кам­пании и превращение общих целей в результаты. Цель планирования состоит в разработке направления реализации общей стратегической схемы, а не в представ­лении готового предписания. Соответственно шаблон, показанный в табл. 1, мо-

жет быть необходим для принятия решений (см.: РАЗРАБОТКА И ОСУЩЕ­СТВЛЕНИЕ ПЛАНА МАРКЕТИНГА; МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ; АУДИТ МАРКЕТИНГА).

Таблица 1 Структура плана маркетинговых коммуникаций

 

1 Исходные данные   3 Цели  
Что и кому мы предлагаем? Что нам нужно достичь?  
1.1 Профиль товара   3.1 Цели Каковы общие,
или услуги     долгосрочные цели?
Спецификация: Что он может сделать? 3.2 Намерения Каковы промежуточные цели данного плана?
Выгоды: Что он может 3.3 Критерии Как будет измеряться
  предложить?   эффективность коммуникаций?
1.2. Профиль компании      
или организации   4 Стратегия  
Спецификация: Что мы делаем? Как мы достигнем наших целей?
Идентификация: Как мы себя представляем? 4.1 Коммуникации: Что мы хотим сказать?
Имидж: Как нас воспринимают? 4.2 Творчество Как мы хотим это сказать?
1.3 Профиль аудитории   4.3 Каналы доставки Как мы передадим
    информации: сообщение аудитории?
Социально-демографи- Кто они и где?    
ческие характеристики:   5 Расписание  
Психографические Кем они хотят стать? Как наша стратегия превратится в кампанию?
характеристики:      
1.4 Профиль рынка   5.1 Временной период Как скоро должны быть достигнуты цат?
Структура: Как они выглядят? 5.2 График: Что должно произойти потом?
Конкуренция: Кто еще с нами? 6 Реализация  
Динамика: Что происходит? Как будет осуществляться руководство
    кампанией?  
    6.1 Полномочия: Кто может сказать «да» и «нет»?
2 Ограничения      
Что не поддается нашему контролю? 6.2 Ответственность: Кто будет это
      координировать?
2.1 Маркетинг-микс   6.3 Делегирование На что будет заключен
    полномочий: субподрядный договор
Товарная политика: Что воздействует на 6.4 Процессы: Как мы будем
  рекламную стратегию?   отслеживать исполнение мероприятии?

    Окончание табл. 1
Ценовая политика: Сбытовая политика: 2.2 Ситуация: Что воздействует на 6.5 Оценка: рекламную стратегию? Что воздействует на рекламную стратегию? Как мы будем измерять результаты?  
Прецеденты: Что традиционно?    
Обязательное: Что обязательно?    
2.3 Бюджет      
Ассигнования: Какие фонды имеются в наличии?    
Распределение: Контроль: Как и на что они должны быть потрачены? Как будет проводиться мониторинг эффективности затрат?    

Контекст

В соответствии с табл. 1 в части 1 определяется профиль товара или услуги, т. е. те выгоды, которые могут быть предоставлены потенциальным клиентам. Узкая концентрация на технических спецификациях предложения идет против самого принципа маркетинговой ориентации, но это все же слишком часто случается на практике. Более того, описание целевой аудитории должно представлять «психо­графический» профиль, если он рассматривается как основной фактор при разра­ботке коммуникационной стратегии. Описание должно включать все, что извест­но о стиле жизни аудитории, ее надеждах, принадлежности к референтной группе и т. д. Примером использования на практике такого психографического профиля в Великобритании является платная система описания образа жизни «ACORN», которая используется для сегментирования целевых рынков.

При рассмотрении маркетинга-микс нужно всегда помнить о стратегически решающем факте, что все элементы «4Р» обладают потенциалом для передачи сообщений об организации и ее предложении, а не только одно «продвижение». Практическая проблема состоит в том, что реализация плана маркетинговых коммуникаций может на практике быть ограничена прецедентами, установлен­ными предыдущими кампаниями, а также негласными требованиями, установ­ленными в организации на более высоком уровне.

Цели

Часть 2 плана, возможно, более существенна. На практике цели слишком часто настолько размыты, что бесполезны для разработки стратегии маркетинговых коммуникаций. Данная проблема обсуждается у К. Крозьера (Crosier, 1988c), где предлагаются принципы формулирования пригодных к использованию целей. Хотя вполне очевидно, что устанавливать цели и намерения полезно, такие инди­каторы на практике слишком часто остаются скрытыми, а процесс измерения ста-

новится, как мы уже видели, спорным процессом «тестирования» эффективности посредством ссылок на заменяющие критерии.

Бюджет

Не имея ясного ответа на поставленный вопрос о доступном «ассигновании», ос­тальная часть плана станет в некотором роде академической. Многие учебники цитируют потенциально ошеломляющее разнообразие приемов для принятия ре­шения о том, сколько должно быть потрачено на рекламу, общие принципы, кото­рых могут быть использованы и для других элементов маркетинга-микс. Однако в действительности большинство из них едва ли пригодны, если их применять ин­дивидуально. Исследования на протяжении нескольких лет неоднократно пока­зывали, что на практике менеджеры по маркетингу, как правило, полагаются на один или максимум два метода и доминируют наиболее упрощенные варианты. Ограниченные размеры нашей статьи не позволяют более глубоко рассмотреть этот вопрос, но заинтересованные читатели могут найти полный отчет в двух учеб­никах повсеместно признанного эксперта в данной области; один написан для американских практиков (Broadbent, 1988), а второй для британских (Broadbent, 1989). Также у К. Крозьера есть краткое описание данного вопроса (Crosier, 1998b).

Стратегия

Содержание части 4 плана будет значительно варьироваться в зависимости от оп­ределенного комплекса инструментов маркетинговых коммуникаций, что, в свою очередь, напрямую затронет распределение средств, необходимых для части 3. Следовательно, важно выделить критерии, которые должны направлять решения среди доступных вариантов.

Объем статьи не позволяет рассмотреть более пяти решающих замечаний, ко­торые будут представлены в следующем разделе. Решение о делегировании пол­номочий, которое может быть принято в части б, также очень важно и требует от­дельной главы, которая и следует ниже.

megaobuchalka.ru

Маркетинговые коммуникации

Министерство Образования Российской Федерации

Воронежский Государственный Университет

Экономический факультет

Кафедра маркетинга

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Маркетинговые коммуникации »

Направление «Менеджмент»

Дневное отделение

Курсовую работу выполнил

студент 2 курса 3 группы Небольсин О.Ю.

Руководитель курсовой работы

преподаватель СамагинаО. А.

Воронеж - 2004

Содержание

Введение. 3

1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций.4

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.4

1.2 Комплекс продвижения.5

1.3 Разработка коммуникационной политики. 8

2. Элементы продвижения на потребительском рынке. 14

2.1 Реклама. 14

2.2 Стимулирование сбыта. 17

2.3 Личная продажа. 21

2.4 Паблик рилейшнз. 23

2.5 Коммуникационная деятельность HP. 26

Заключение. 29

Список используемой литературы.. 30

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политике, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

· дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;

· заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;

· направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных целей от предприятия требуется гораздо большего, чем просто создать товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность целевым аудиториям, компания должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

1.1 Понятие и значение маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации представляют собой концепцию, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки чёткого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах. Создание интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает опре­деление целевой аудитории и разработку тщательно скоординированной програм­мы продвижения для получения желаемой ответной реакции потребителей. Слишком часто маркетинговые коммуникации нацелены на решение острых про­блем целевого рынка, связанных с осведомленностью потребителей, имиджа компании или покупательскими предпочтениями. Такой подход к передаче информации ограничивает процесс во времени и делает его чересчур дорогостоящим; кроме того, большинство маркетинговых сообщений передается совсем не тем, кому надо. Сегодня маркетологи начинают рассматривать коммуникации как длительное управление процессом купли-продажи. Другими словами, управлениеначинается в период, предшествующий покупке, и распространяется на момент по­купки, на период использования купленного товара и на последующий период. Поскольку все потребители разные, компания должна разрабатывать отдельные программы коммуникаций для каждого из сегментов рынка, для каждой ниши сегмента и даже для каждого отдельного покупателя. Особенно учитывая достиже­ния новейших технологий в сфере интерактивных коммуникаций, компании

должны задавать себе не только вопрос "Как донести свою информацию до потребителя?", но и "Как сделать так, чтобы потребители могли передать свою информацию нам?"[1]

Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, взаимоотношения с общественностью, упаковка, мероприятия по стимулированию розничной торговле, организация специальных мероприятий, сувениры, промышленные выставки, прочие запланированные и незапланированные обращения.

Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Успеха можно добиться лишь в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с покупателем, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Таким образом, маркетинговые коммуникации осуществляются для укрепления приверженности потребителя к компании и к товару. 3 Основным элементом в такой деятельности является комплекс продвижения.

1.2 Комплекс продвижения.

Продвижение – комплекс приемов и видов деятельности, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных организацией взаимоотношений с целевыми аудиториями для формирования и стимулирования спроса и улучшения образа компании в глазах этих аудиторий.[2] В состав данного комплекса входят реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, PR. Каждому элементу комплекса продвижения присущи специфичес­кие приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содей­ствовать успешному решению стратегических и тактических задач реа­лизации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обес­печивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуни­каций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы - может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

· мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;

· при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

С точки зрения коммуникационной стратегии маркетинга принципи­альное значение имеет разделение товаров на две большие группы: пот­ребительские и товары промышленного назначения.[3] Товары, приобретаемые для личного или внутрисемейного использо­вания без цели дальнейшей перепродажи, называютсяпотребительскими товара­ми. Товары, приобретаемые организациями или частными лицами с целью использования их для производства новых изделий, перепродажи или решения иных коммерческих задач, называютсятоварами производственного назначения.

Различия между потребительскими товарами и товарами производственного назначения с точки зрения использования маркетинговых коммуникаций показа­ны в табл. 1. Решения о покупке товаров производственного назначения обычно принимается ведущими специалистами фирмы, обращающими большое внимание на цену. Поэтому специалисты по маркетингу считают, что подобные решения осно­вываются главным образом на фактической информации о товаре, а не на эмоциональной привлекательности предложения. Таким образом, основные усилия мар­кетинговых коммуникаций должны быть направлены на осуществление следую­щих действий (в Порядке их важности):

1) личные продажи;

2) меры по стимулированию сбыта, особенно если в них участвуют представи­тели фирмы-продавца;

3) реклама в специальных изданиях, предоставляющая полную информацию о товаре, и использование горячих телефонных линий или адресов в Интерне­те, по которым покупатель может уточнить интересующие его технические параметры.

Маркетинговые коммуникации, нацеленные на по

mirznanii.com

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о