15. Классификация маркетинговых коммуникаций. Atl и btl коммуникации.
ATL (above the line – над чертой)
BTL (below the line – под чертой)
Чаще всего к ATL-инструментам относят рекламу в СМИ, наружную рекламу и рекламу в Интернет. Иногда в качестве синонима ATL используют термин «прямая реклама», «медийная реклама» или «традиционные средства рекламы»
Соответственно BTL – это «непрямая реклама». Сюда обычно входят мероприятия по стимулированию сбыта, директ-маркетингу, PR, спонсорству, участие в выставках, акции в системе маркетинговых коммуникаций в местах продаж (сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, презентации) и даже упаковку.
В последнее время специалистами все чаще используется термин TTL (Through the line – через черту), который подразумевает смешивание нескольких средств и каналов маркетинговых коммуникаций из групп ATL и BTL для донесения единого рекламного сообщения. Некоторые авторы считают, что именно этот подход является самым эффективным. Другие специалисты считают сам этот термин надуманным, говоря о том, что любая даже средняя рекламная кампания является не чем иным, как смешением различных средств и используемых каналов коммуникаций.
Подытоживая анализ ATL, BTL и их производную TTL, можно сказать, что она не может быть признана научной и четко определенной. Наверное, поэтому Правила честной торговли, выработанные в США в 1979 году, признали данную классификацию «неконкурентоспособной и не подлежащей юридическому регулированию». Неудивительно, что некоторые предпочитают отказаться еще и от термина BTL.
В то же время, данное разделение инструментов стимулирования трудно игнорировать полностью, т.к. оно широко используется в практике маркетинговых коммуникаций.
16. Основные коммуникационные характеристики рекламы как одного из средств смк.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие.
«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания как организацию, оплатившую средства распространения рекламы»
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК. Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
Неличный характер. Коммуникац. сигнал поступает к потенц. покупателю не лично от продавца реклам. товара, а через разл. рода реклам. посредников (СМИ, разнообраз. рекламонос.)
Ответная реакция получателя реклам. обращ. может осутствовать вовсе или значительно запаздывать во времени.
Знач. трудности в опр. эффекта рекламы. Это качество – логич. продолж. предыд. Обратная связь в К носит вероятностный и неопр. хар-р. Факт покупки зависит от массы факторов, носящих субъект. хар-р.
Общественный характер. Исп. целесообразно при относительно многочисл. аудит. + предполаг.,что реклам. товар явл. законным и общепринятым.
Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Источник – тот, кто Р оплачивает.
Пристрастность. Осн. преимущество – естественно у реклам. товара или фирмы. Непохвала – резко отличает Р от других.
Броскость и способность к увещеванию.
Просматривается чётко цель К. Это и призывы купить, и формирование позитивного имиджа.
studfiles.net
BTL — это что? BTL-реклама
Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций становится все более популярной. Она включает в себя как традиционную рекламную кампанию — ATL-рекламу, так и BTL-коммуникации и связи с общественностью. Если с классической рекламой все понятно, то BTL — это что?
Поставить черту
Термины ATL и BTL появились примерно в середине 20 века. Многие, наверное, слышали историю о руководителе, который при подписании рекламного бюджета, включил затраты на распространение бесплатных образцов продукции и записал их собственноручно под чертой основных расходов. Согласно этой легенде и возникло разделение на «над чертой» и «под чертой». К затратам на ATL относятся расходы, относящиеся к размещению рекламной информации в средствах массовой информации. Это телевидение, радио, наружная реклама, печатные издания. К BTL же относятся всевозможные способы стимулирования сбыта. Расходы на это направление рассчитываются из общего бюджета на реализацию маркетинговых коммуникаций. Однако существует тенденция перераспределения бюджета BTL из остаточного в категорию основных.
BTL-индустрия
BTL — это что? Англоязычный термин, описывающий маркетинговые коммуникации в зависимости от принципа формирования целевой аудитории. Дословный перевод «below the line» означает «под чертой». Представляет собой тонкий маркетинговый инструмент, включающий стимулирование сбыта, размещение POS-материалов, мерчендайзинг, прямую адресную рассылку, стимулирующие акции для покупателей и сотрудников торговой цепи. Считается, что BTL-реклама более адресная и позволяющая доносить призыв к покупке или любое другое рекламное сообщение непосредственно до конечного индивидуального потребителя. Обычно призыв предельно индивидуален, а BTL работает, как правило, непосредственно в месте продажи или зоне принятия решения о покупке.
BTL в России
Эффективность традиционной рекламы в СМИ постепенно снижается, что приводит к росту активности BTL-мероприятий, повышению качества данной индустрии и увеличению бюджета на проведение промо-мероприятий. ATL- и BTL-реклама конкурируют между собой за бюджет клиента. Многие российские компании предпочитают сотрудничать с сетевыми агентствами, создавать проекты совместно. Потому что содержать целый отдел в штате — это дорого и нецелесообразно. А некоторые даже и не знают, что представляет собой BTL-проект изнутри и вообще BTL — это что? Корпоративные стандарты диктуют требования агентствам, в том числе, касающиеся уникальности реализуемых промо-мероприятий.
Причины роста популярности BTL
Потребители становятся более требовательными и информированными, им необходимо самостоятельно разбираться в предлагаемых товарах, получать о них больше полезной информации, а в отдельных случаях и пробовать предлагаемый продукт. Все это предлагают хорошо организованные BTL-мероприятия. BTL-реклама создается непосредственно для целевой аудитории и направлена на конечного потребителя продвигаемой продукции. Очевидно, что потенциальная отдача от нее будет значительно выше, чем от классической рекламы в СМИ, где рекламное послание получают все, независимо от того, нуждается человек в этом товаре или нет.
BTL-кампании
Рекламное BTL-агентство использует следующие инструменты для воздействия на каждого конкретного покупателя: стимулирование сбыта, персональные коммуникации, связи с общественностью, мерчендайзинг, использование POS-материалов, событийный маркетинг.
Для конечного потребителя менеджер BTL может предложить такие способы стимулирования, как дегустации, акции по выдаче подарков за покупку, беспроигрышные лотереи, распространение пробников (сэмплинг), раздача POS-материалов. Для стимулирования продавцов, директоров розничных магазинов и дистрибьюторов применяется мерчендайзинг. Он представляет собой выкладку товара на витринах и прилавках и отслеживание наличия товара в местах продаж. Также организуются конференции, семинары, конкурсы, лотереи.
К событийным специальным мероприятиям относятся выставки, фестивали, концерты по продвижению продукта, бренда или марки среди потребителей. Мероприятия по повышению лояльности партнеров и по информированию о деятельности компании. Это пресс-конференции, семинары, выставки. Также к специальным мероприятиям можно отнести программы по укреплению корпоративной культуры внутри компании между сотрудниками. Это совместное проведение праздников, популярный сегодня team-building. Маркетинговые исследования заключаются в проведении сравнительного анализа участников рынка, необходимости определения объема, доли рынка. Выявление тенденций развития рынка.
Промо-акции
BTL-проекты, как правило, включают работу промоутера, супервайзера и менеджера проекта или координатора. Именно промоутер будет являться самым важным звеном в этой цепочке. Успех всего мероприятия зависит от того, насколько качественно выполнят свою работу люди, непосредственно контактирующие с конечным потребителем, на которого и направлена проводимая акция. Поэтому подбору и обучению персонала BTL-агентством должно уделяться большое внимание.
Ответственность супервайзера
В рамках проекта промоутеры подчиняются супервайзеру. Он контролирует их работу в торговой точке в момент проведения акции. Поскольку супервайзер занимается и организацией рабочего места подчиненных, он также отвечает и за качество их работы. Супервайзеру важно уметь быстро сориентироваться в сложной ситуации и быстро разрешать возникшие конфликты
Обязанности координатора
Менеджер проекта, или координатор, контактирует с менеджерами розничных магазинов, в которых будут проходить промо-мероприятия. Отвечает за доставку промо-стойки, рекламных материалов, необходимого количества рекламируемого товара, его образцов. Помимо этого координатор контролирует заполнение отчетности мероприятия. В целом, задачей менеджера является обеспечение запланированного хода промо-мероприятия.
Из чего еще состоит BTL
BTL-маркетинг, помимо классических составляющих, включает также некоторые пограничные инструменты. Событийный маркетинг обычно относят к PR-мероприятиям, нежели к BTL, хотя во время таких проектов проводятся промо-акции, позволяющие оценить реакцию потенциальных покупателей на рекламируемый товар. Второй инструмент – это интернет, смс и почтовые рассылки. Их цель – максимально охватить целевую аудиторию. Но и в этом случае есть прямой контакт с потенциальным потребителем.
Если говорить о влиянии POS-материалов, в этом случае воздействие произойдет только в момент принятия решения о покупке исключительно в местах продаж. При помощи шелфтокеров, воблеров, ярких ценников, промо-стоек происходит установление визуального контакта с покупателями, привлечение их внимания, что в дальнейшем способствует росту продаж за счет импульсных покупок.
Тенденции развития
ATL- и BTL-реклама со временем претерпевает некоторые изменения. При экономических кризисах BTL страдает меньше, чем рынок традиционной рекламы. Связано с тем, что BTL позволяет при минимуме затрат обеспечить максимум продаж. Также существует тенденция усиления индивидуализации работы с клиентами. Акцент делают не столько на сам товар, сколько на потребности покупателей и демонстрировании заботы о потребителе.
Как правило, заказчиками BTL-акций являются табачные компании, FMCG, производители техники, алкогольной продукции, сотовые операторы, фармацевтические компании. Им не нужно объяснять, BTL — это что? С адресными предложениями и промо-мероприятиями эти фирмы знакомы не понаслышке.
Удачно проведенная промо-акция не только выполнит свою основную функцию, например, увеличение объема продаж на период акции на 30%, но и предоставит ряд других преимуществ. Поскольку во время акции идет контакт непосредственно с конечным покупателем, промоутер может создать положительный образ компании в глазах потребителя, простимулировать дополнительную покупку, повысить узнаваемость бренда.
Успешной реализации акции предшествует кропотливая аналитическая подготовка. Для начала нужно правильно выбрать, какое именно мероприятие стоит проводить. Собрав необходимую информационную базу, проще будет определиться с инструментами BTL. После сбора информации ставятся цели и расставляются акценты будущего проекта. Далее утверждается смета и составляется детальный план предстоящего мероприятия. В плане отражаются четкие сроки реализации проекта. Правильно выбранное время проведения акции будет одним из факторов успеха. А профессионализм персонала позволит реализовать промо-акцию удачно и добиться желаемых результатов.
fb.ru
ATL, BTL и TTL- технологии в рекламе. Основные различия и перспективы развития.
Среди маркетологов прямая реклама имеет название ATL — above the line (над чертой), а прочие методы стимулирования сбыта, то есть непрямая реклама – BTL -below the line (под чертой).
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, раздача подарков и так далее. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой».
Термин BTL сегодня объединяет различные технологии, такие как: мерчендайзинг, директ-маркетинг, PR, промоушн-акции, ивент, POS-реклама, спонсорство и так далее. Многие компании сейчас поняли ценность BTL-технологий, и выделяют на них все больше средств: по разным оценкам от 20 до 40% своего рекламного бюджета.
В ATL же входит стандартная, привычная реклама: телевидение, радио, газеты, журналы и прочая печатная продукция.
У ATL и BTL разные задачи: с помощью методов ATL компания строит брэнд, создает легенду, вызывает у потребителей определенные ассоциации. А методы BTL на практике воплощают характер этого бренда. Характеризуя рекламу ATL и BTL, отмечают, что первый вид рекламы – традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией. BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность и вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром и брендом.
Жесткая конкуренция на рынке рекламы вынуждает менеджеров прибегать к различным рекламным акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления рекламной деятельности в России по сравнению с заграницей значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также, рядом субъективных факторов.
В настоящее время прямая реклама уже не может дать того эффекта как давала раньше. Люди уже не замечают стандартной рекламы в СМИ, в связи с чем люди, занимающиеся рекламой придумывают все более и более сложные методы привлечения покупателей. Именно поэтому и появилось такое понятие, как BTL реклама.
К технологиям BTL (переводится как Below The Line — «под чертой»), согласно классификации маркетологов, относятся различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковка и т. п.
В настоящий момент к рынку BTL-услуг специалисты относят такие направления, как мерчендайзинг, Trade promotion, Consumer promotion, все направления Direct marketing, создание горячих телефонных линий, использование интернет-рекламы, электронные рассылки (spam), Event marketing. Относительно новое для России направление — создание клубов лояльности как для администраторов розничных торговых точек, так и для конечных потребителей.
Специальные события – это мероприятия, проводимые с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное — привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции. Специальные мероприятия создают условия для развития партнерских отношений, привлечения инвестиций, формирования и развития корпоративной культуры, налаживания непосредственных контактов и знакомств с представителями СМИ, формирования круга друзей компании. Существует множество форматов проведения специальных мероприятий, среди самых востребованных – пресс-конференции, пресс-туры, презентации, дни открытых дверей, юбилеи, корпоративные, для клиентов и партнеров, а также события смешанного типа.
Новые интегрированные технологии – TTL-коммуникации (от английского through-the-line – сквозь рамки привычных нам ATL и BTL) – приобретают небывалую популярность среди специалистов по рекламе. Термин TTL характеризует кампанию, в которой применяются инструменты как ATL, так и BTL. Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.
Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы
TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента FMCG – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций; в Украине он является одним из наиболее динамично развивающихся. Однако прогрессивные технологии важны также для новых рынков; TTL-коммуникации стоит применять в банковской и страховой сферах. Сегодня на отечественный банковский рынок выходит много новых игроков, иностранные банки приобретают украинские, ребрендинг является достаточно частым явлением. В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.
Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории
(традиционная парафия ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.
К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. К тому, эффект кампании с качественным креативом увеличивается в несколько раз.
Выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.
Правильное сочетание рекламных инструментов повышает шансы достижения наилучших результатов. Наиболее распространёнными и эффективными комбинациями сегодня являются:
o Промо-акции + Интернет-коммуникации
o Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты
o Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете
o Интернет + центры обмена подарков
Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.
Растущая популярность TTL не может не вызвать вопроса: а что же будет с традиционными ATL- и BTL-агентствами в контексте общей тенденции к интеграции?
Стоит отметить, что уже сегодня прослеживается тенденция перехода BTL-агентств к предоставлению интегрированных услуг. Лидеры BTL-рынка уверенно переходят на высший уровень и начинают заходить на территорию ATL-коммуникаций. По сути, большинство агентств уже занимаются разработкой именно комплексных программ.
Мы можем прогнозировать, что процесс всеобщей глобализации в скором времени охватит рекламный рынок. Клиентов будут обслуживать крупные рекламные холдинги, предлагающие комплексные TTL-решения. Именно новые интегрированные коммуникации являются поколением next в рекламной индустрии.
34. Медиапланирование: сущность, фазы, цели, правила составления. Медиапланирование и социальная ответственность.
С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом — и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование.
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. Сущность термина — в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.
Медиапланировшше можно разделить на 2 блока:
•медиастратегия— отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании и почему. Состоит из следующих блоков:
— анализ коммуникационного поведения целевой аудитории;
— обоснование выбора медиасредств;
— обоснование того, как будет выглядеть рекламная кампания в целом;
•медиатактика- отвечает на вопрос о том, как часто размещать рекламные сообщения. Состоит из таких элементов, как:
— определение конкретных медианосителей;
— определение ценовых условий;
— организация бронирования мест в носителях;
— определение графика размещения рекламы.
Процесс медиапланирования состоит из следующих фаз:
1. Изучение исходных данных.
2. Формулировка целей и задач медиапланирования.
3. Разработка медиаплана:
a. Проведение исследований;
b. Выбор рекламных медиа-носителей;
c. Комбинация средств коммуникации и временных рамок;
d. Формирование бюджета по медиаплану.
4. Оптимизация медиаплана.
5. Реализация.
6. Анализ реализованного медиаплана.
7. Корректировка медиаплана.
Целью рекламной кампании может быть и увеличение продаж определенного товара в целом (как за счет привлечения новых покупателей, так и за счет стимулирования покупок старыми), и вывод нового товара на рынок, и увеличение узнаваемости старой марки товара, и трансформация образа товара или компании, и т.д. Например, «Повысить известность торговой марки N на 20% среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…», «Добиться доли рекламного голоса в 15%» и т.д.
В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Например, «Набрать 700 пунктов рейтинга при нефиксированном бюджете», «Набрать максимальный GRP при фиксированном бюджете», «Охватить 70% целевой аудитории при фиксированном бюджете», «Охватить 50% целевой аудитории с частотой 3+» и т.д.
Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.
При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета.
На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы.
Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, каждый подход в той или иной ситуации будет отличаться результатом. Лучший результат будет достигнут при наиболее эффективном выборе медиастратегии — комплексном выборе рекламоносителя, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы.
Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т.д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, СРТ и т.д.
В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обосновано и соответствовать специфике продаж товара (услуги), специфике восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика.
Для того, чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее могут входить: названия носителей, количество целевой аудитории, график размещения по датам, дням недели, времени суток, размер сообщений, стоимость сообщений, общее количество сообщений, общая стоимость кампании, общее количество контактов, полученный охват, средняя частота, стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT), рейтинг носителей, рейтинг передачи, общий совокупный рейтинг (GRP) и т.д.
Обычно медиаплан содержит следующие разделы:
· Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.
· Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.
· Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.
· СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.
· Бюджет и календарь. Описывает, на что и когда будут потрачены деньги.
Медиапланирование и социальная ответственность.
infopedia.su
Кочеткова А. BTL и ATL. Ставим черту?
Термины Above The Line и Below The Line появились в середине ХХ века. Говорят, что разделение произошло совершенно спонтанно. Руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя работу со средствами массовой информации. Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов и подарков и т.п. Все эти средства маркетинговых коммуникаций были вписаны от руки и под чертой основных расходов. Так, согласно существующей легенде возникли понятия «над чертой» и «под чертой». В данный момент существуют различные толкования того, что же относить к маркетингу «над чертой», а что «под чертой».
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще и чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций как ATL и BTL.
Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих: печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама (в том числе реклама на транспорте). Контакт со СМИ, относящимися к ATL, предполагает выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на информационном рынке ценами.
Американские маркетологи к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Расходы, связанные с этим направлением деятельности, рассчитываются исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций. Правда, в последние годы на российском рынке прослеживается тенденция перераспределения маркетинговых бюджетов и перевод BTL-бюджета из разряда «остаточных» в категорию основных.
Что же такое BTL с точки зрения классиков маркетинга и маркетинговых коммуникаций?
Одной из главных составляющих BTL являются все возможные формы стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта — это «средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции» (Дж.Бернетт, С.Мориарти Маркетинговые коммуникации интегрированный подход, СПб, 2001).
В настоящее время в сфере стимулирования сбыта используется три основных стратегии: стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия (см. рис.1).
Рисунок 1
- Первый вид ориентирован на конечного потребителя и, как правило, характеризуется большими расходами на рекламу. В процессе реализации стратегии привлечения внимания активно задействуют купоны, лотереи, компенсации, такие специальные акции, как «покупая сегодня учебник литературы для Х класса, вы бесплатно получаете открытку».
- Стратегия проталкивания направлена непосредственно на людей, занятых в процессе товародвижения. Соответственно в данном случае акцент делается не на конченого потребителя, а на тех, кто предлагает ему какую-либо услугу или товар. Данная стратегия особенно эффективна в том случае, когда спрос на товар высок и можно установить и проследить сильную дифференциацию среди реальных или ожидаемых выгод от пользования данным товаром, и когда на рынок выводится новый товар, имеющий большое количество конкурентов.
- Также возможно использование комбинированной стратегии, то есть стратегии, сочетающей в себе черты первого и второго вида. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 1.
Таб. 1: Достоинства и недостатки составляющей BTL — стимулирование сбыта
| Достоинства | Недостатки |
| Дает дополнительный стимул к действию | Может создать беспорядочную ситуацию |
| Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемой продукции | Может привести к установлению заниженных розничных цен |
| Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы | Уменьшает охват целевой аудитории, так как ее значительная часть будет ждать установления дополнительных скидок |
| Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок | Может привести к обесценению брэнда |
| Увеличивает частоту покупок или объем | Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов |
Второй составляющей BTL американские маркетологи считают паблик рилейшнз, основной задачей которых является создание и поддержание позитивного отношения к компании или предлагаемой ею продукции. К несомненным достоинствам ПР можно отнести широкий охват целевых аудиторий, гибкость подаваемых сообщений и относительно низкие издержки. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 2.
Таб. 2: Достоинства и недостатки составляющей BTL — паблик рилейшнз
| Достоинства | Недостатки |
| Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа | Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации |
| Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий | Как правило, принимаемые решения требуют согласований |
| Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений | . |
| Позволяют прогнозировать возможное возникновение кризисных ситуаций и предусматривают комплекс мер по выходу из кризиса | . |
| Способствуют установлению доверительного отношения к компании | . |
| Характеризуются относительно низкими издержками | . |
Третьей составляющей BTL- коммуникаций является прямой маркетинг. Что его характеризует? Прямой маркетинг позволяет работать с узко сегментированной аудиторией, используя целенаправленные средства доставки информации; позволяет персонифицировать коммуникативный процесс и более эффективно использовать бюджетные средства; хорошо контролируется и дает возможность анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном или корпоративном уровне. Достоинства и недостатки этой составляющей BTL представлены в таблице 3.
Таб. 3: Достоинства и недостатки составляющей BTL — прямой маркетинг
| Достоинства | Недостатки |
| Целенаправленность | Неэффективен, если используется в качестве краткосрочной стратегии |
| Результаты могут быть измерены, соответственно ситуация легко контролируется | Исходящая информация может вступать в противоречие с другими коммуникационными сообщениями |
| Прямой маркетинг отличается гибкостью элементов | . |
| Дает возможность персонифицировать информацию | . |
К четвертой составляющей BTL относятся личные продажи. Личные продажи представляют собой один из инструментов маркетинговых коммуникаций, который повышает объем продаж в результате установления личного контакта. Определяя роль личных продаж в общей маркетинговой коммуникационной стратегии, необходимо учитывать четыре параметра:
- какой характер носит информация, которая будет передаваться в процессе продажи товара или услуги;
- цели маркетинговой коммуникации на макро- и микроуровне;
- альтернативные варианты использования маркетингового коммуникационного микса;
- уровень издержек личных продаж по сравнению с другими составляющими.
Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные еще в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение полномочий становится все более популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям. Согласно различным прогнозам в течение ближайших двух лет BTL-коммуникации продолжат свое триумфальное шествие по России, в то время как бюджеты ATL-коммуникаций будут находиться в состоянии постоянной трансформации и секвестирования. Оправдаются ли эти ожидания или же на смену «линейным» маркетинговым коммуникациям придет интегрированный маркетинг, вопрос времени, который на сегодняшний день остается открытым.
www.antema.ru