Контроль маркетинговой деятельности

Содержание

Понятие и сущность контроля маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность (или деятельность в области маркетинга) в широком смысле представляет собой деятельность по решению задач в области маркетинга. В более узком смысле под ней понимают совокупность маркетинговых мероприятий, направленных на организацию рыночной деятельности хозяйствующего субъекта как процесса выявления и удовлетворения рыночного спроса.

Маркетинговая деятельность и ее реализация требуют контроля и управления со стороны руководства хозяйствующего субъекта.

Определение 1

Под контролем маркетинговой деятельности (маркетинговым контролем) принято понимать периодическую, всестороннюю, объективную и в определённой последовательности проводимую проверку маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта.

В процессе подобного рода проверки выявляются проблемы, стоящие перед фирмой в области маркетинга. На основе же информации, полученной в результате ее проведения, формируется план мероприятий, ориентированных на повышение эффективности маркетинговой системы предприятия.

Основными принципами осуществления контроля маркетинговой деятельности являются:

объективность;
систематичность;
последовательность;
всесторонность.

Это означает, что маркетинговый контроль должен проводиться на регулярной основе, поэтапно, а также охватывать все стороны маркетинговой деятельности хозяйствующего субъекта и в своей основе опираться на фактические показатели маркетинговой деятельности. Соблюдение данных принципов выступает необходимым условием получения объективной оценочной информации.

Основными целями и задачами маркетингового контроля выступают:

оценка степени достижения стоящих перед фирмой маркетинговых целей и анализ возможных отклонения;
определение уровня приспособляемости бизнеса к изменениям, происходящим в среде маркетинга;
получение обратной связи и изыскание возможностей совершенствования маркетинговой деятельности.

По большому счету контроль маркетинговой деятельности предполагает необходимость осуществления контроля за реализацией продукции (услуг), то есть сбытовой деятельностью фирмы, и ее прибыльностью, анализа маркетинговых затрат и организации стратегического маркетингового контроля. Он ориентирован на своевременное определение имеющихся в сфере маркетинга проблем и отклонений, а также корректировку деятельности фирмы с целью их разрешения и нейтрализации.

Процесс организации контроля маркетинговой деятельности

В основе организации контроля маркетинговой деятельности лежит необходимость определения контролируемых параметров с одной стороны, и установления объективных параметров их оценки – с другой стороны. Оценочные параметры, в свою очередь, могут принимать как количественную, так и качественную форму.

Замечание 1

Важная роль в процессе организации маркетингового контроля отводится установлению временных интервалов для контроля маркетинговых показателей.

Одним из этапов организации контроля маркетинговой деятельности выступает определение лиц (субъектов), ответственных за его проведение. Как правило, это может быть служба или отдел маркетинга или же руководство предприятия. В некоторых случаях эта функция может быть передана на аутсорсинг.

Основой проведения маркетингового контроля является маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит подразумевает под собой ревизию и обнаружение слабых мест в концепции маркетинга и их последующее исправление. В качества предмета маркетинговой ревизии выступают вопросы организационного и функционального характера. Общий порядок ее проведения предполагает необходимость установление стандартов оценки, определение реального состояния объекта оценки, его сравнительный анализ (план/факт).

Общая типология маркетингового контроля

Согласно общепринятому подходу контроль маркетинговой деятельности может принимать три базовых вида, каждый из которых имеет свои особенности (рисунок 1).

Рисунок 1. Базовые виды маркетингового контроля, Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Стратегический маркетинговый контроль ориентирован на проведение мониторинга и осуществление контроля за ходом реализации маркетинговой стратегии. Как правило, он охватывает долгосрочную перспективу.

Тактический маркетинговый контроль определяется необходимостью оценки и координации практики исполнения тактических планов маркетинга, ориентированных на реализацию функциональных стратегий маркетинга.

Оперативный маркетинговый контроль ориентирован на отслеживание решения текущих задач в разрезе отдельных элементов маркетинг-микса.

Согласно другому подходу в маркетинговой деятельности выделяется порядка четырех типов контроля – стратегический контроль, контроль ежегодных планов, контроль эффективности, контроль прибыльности.

Уровни маркетингового контроля

Каждый из видов (типов) маркетингового контроля, рассмотренных ранее, может осуществляться как внутри компании, так и за ее пределами. Соответственно выделяется три уровня его организации:

уровень маркетингового подразделения;

уровень компании в целом;
внешний контроль.

Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уровне маркетингового подразделения, ориентирована на оценку эффективности отдельно взятых аспектов маркетинговой деятельности за короткие временные отрезки и оценку компетентности руководства подразделения в долгосрочной перспективе.

Реализация маркетингового контроля, осуществляемого на уроне компании в целом, направлена на получение информации, которая необходима для анализа маркетинговой деятельности организации и оценки ее эффективности, с одной стороны, и на принятие на основе этой информации управленческих решений в бизнесе – с другой стороны.

Внешний контроль ориентирован на анализ маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта, определение его сильных и слабых сторон, а также иных особенностей. Он может осуществляться как сторонними специализированными организациями, например, консультационными агентствами, так и собственными силами предприятия.

spravochnick.ru

10.2. Контроль маркетинговой деятельности

Управленец обязан контролировать многое – в том числе то, насколько действительно эффективно организован маркетинговый процесс на предприятии.

Контроль – одна из функций менеджмента вообще. Управленческий контроль реализуется в таких формах или в такой последовательности:

— определение плановых показателей. В них – отражение поставленных целей перед организацией, ее подразделениями. Именно по достижению этих показателей будет оцениваться соответствующая деятельность. «Это точка отсчета»;

— замер фактически полученных результатов. Это определение того, чего удалось реально достигнуть в какой-то деятельности и на каком-то уровне;

— сравнение плановых и фактических результатов, проведение соответствующего анализа.

Контроль маркетинговой деятельности строится на принципах общего управленческого контроля. Выделяют два вида маркетингового контроля – оперативный и стратегический.

Оперативный контроль, его основными объектами являются:

— объем реализации продукции;

затраты на маркетинговую деятельность в целом;
прибыльность деятельности по признакам товарных групп, регионам и т.д.

— эффективность функциональных направлений маркетинговой деятельности.

Контроль реализации продукции предполагает организацию учета объемов фактических продаж (в стоимостном, натуральном виде), проведение их сравнения с плановыми показателями. Указанные показатели могут быть представлены в размере товарных групп, сбытовых подразделений предприятия, регионов, сегментов, каналам распределения товаров и т.д. Здесь может быть получено довольно много интересной, полезной для принятия правильных управленческих решений информации. Здесь – широкий спектр возможностей для анализа результатов деятельности фирмы в области сбыта. Но здесь могут быть получены только самые первые представлениях о причинах, которые повлияли на достижение указанных результатов.

Косвенным показателем, характеризующим состояние сбыта продукции фирмы, может выступать доля рынка, принадлежащая фирме. Изменение доли рынка – важный показатель рыночной конкурентоспособности фирмы (мы уже ранее отмечали, что можно рассчитывать как абсолютную, так и относительную доли рынка). Вместе с тем, совершенно очевидно, что показатели доли рынка могут изменяться не только под влиянием успеха или неуспеха в реализационной политике фирмы. Может измениться емкость рынка, могут произойти какие-то изменения в деятельности конкурентов и т.д.

Контроль маркетинговых затрат в техническом отношении осуществляется на основе документов финансовой отчетности фирмы, а также на результатах внутреннего управленческого учета. В затратах нужно отразить средства, которые были направлены на проведение маркетинговых исследований, разработку новых продуктов, коммуникации и стимулирование продаж, а также на другие мероприятия, входящие в систему маркетинговой деятельности предприятия. Заметим, что не всегда достаточно обоснованно можно разделить затраты на «маркетинговые» и «не маркетинговые».

Контроль прибыльности предполагает оценку экономических результатов деятельности по определенным маркетинговым объектам – товарам (товарным группам), сегментам, регионам, каналам сбыта и т.д.

Контроль эффективности отдельных функциональных направлений

маркетинговой деятельности предполагает оценку работы подразделений (сотрудников) фирмы, отвечающих за эффективность реализации составляющих маркетингового управления. Здесь могут быть поставлены вопросы об эффективности маркетинговых исследований, построения системы реализации продукции, качестве работы торгового персонала, эффективности коммуникационной политики и т.д.

Стратегический контроль в маркетинге. Он связан с обеспечением достижения долгосрочных маркетинговых целей фирмы. Стратегический контроль предполагает комплексный подход к оценке маркетинговой деятельности предприятия. Стратегический контроль – это не столько «экономический» контроль, каким можно считать оперативный аудит, сколько аналитический контроль. По степени охвата стратегический контроль может быть:

— горизонтальным, который предполагает оценку маркетинговой деятельности предприятия в целом — ее организации, степени координированности и эффективности;

— вертикальным, который предполагает проведение контрольных срезов по отдельных функциям маркетингового управления. Например, может быть поставлена задача оценки работы в области маркетинговых исследований, товарной или коммуникационной политики.

По своему происхождению стратегический контроль может носить внешний или внутренний характер.

Внутренний аудит проводится сотрудниками самой фирмы – объекта контроля. Он, очевидно, не будет дорогостоящим для фирмы, он может быть достаточно легко и оперативно организован, аудиторы, по идее, должны хорошо («изнутри») знать объект проверки. Вместе с тем, результативность аудита, его конечная ценность определяется качеством проверки и способностью проверяющих хотя бы обозначить ключевые пути улучшения ситуации – не всегда внутренние сотрудники могут отвечать этим требованиям. Кроме того, мотивация этих сотрудников относительно достижения достаточно высокого уровня глубины проверки, качества и аргументированности выводов может оказаться недостаточной.

Маркетинговый аудит может иметь внешний характер. Фирма инициирует привлечение и обеспечивает оплату аудита со стороны. Внешний аудит проводят специализированные аналитики и консультанты. Это значительно дороже для фирмы, нуждающейся в аудите, но, одновременно, это и повышает шансы на большую объективность и профессионализм в проведении аудита, на получение действительно квалифицированных рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности на предприятии. Риски внешнего аудита – «профессионализм» проверяющих в составлении отчета, обнаружение проверяющими интересных наработок в области маркетинговой деятельности и их дальнейшее бесплатное использование или даже продажа, а также другие.

Таким образом, вопрос о том, кому доверить проверку является не таким простым, как это может показаться на первый взгляд.

В целом же, маркетинговый контроль создает одну из необходимых предпосылок для развития системы маркетингового управления на предприятии, для нахождения путей и способов повышения его эффективности и, как результат, укрепления рыночной конкурентоспособности предприятия.

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ И РЕКОМЕНДОВАННЫХ ЛИТЕРАТУРНЫХ ИСТОЧНИКОВ

Петруня Ю.Є. Маркетинг: навчальний посібник / Петруня Ю.Є. – К.: Знання, 2007. – 223
Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг / Армстронг Г., Котлер Ф. – М.: Издательский дом „Вильямс”, 2000. – 640 с.
Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник / Гаркавенко С.С. – К.: Лібра, 2007. – 712 с.
Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.; Ред.. – упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 2-ге вид. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум з удосконалення менеджмент-освіим в Україні», 2008. – 648 с.
Тараненко И.В., Яременко С.С., Литвиненко О.Г. Маркетинг: Слайд-конспект / Тараненко И.В., Яременко С.С., Литвиненко О.Г.. – Д.: ДУЭП, 2007. – 122 с.
Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник / Войчак А.В. — К.: КНЕУ, 1998.-68 с.
Джоббер Д. Принципи и практика маркетинга: Пер.с англ.: Учеб. Пособие / Джоббер Д. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2000. — 688 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. – С.Пб.: Питер, 2001. – 752 с.
Маркетинг: підручник / А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є.В. Крикавський та ін.; за ред.. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2009. – 1070 с.
Маркетинг: Практикум / Ю.Е. Петруня, В.А. Полторак, А.П. Мищенко и др. – Д.: ДУЭП, 2004. – 68 с.
Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг. – К. КНЕУ, 2001. – 106 с.
Петруня Ю.Є., Міщенко А.П. Маркетинг: навчальний посібник.- Дніпропетровськ: ДУЕП, 2006. – 153 с.
Шевченко Л.С. Введение в маркетинг: Учебно-практическое пособие. – Харьков: Консул, 2000. – 672 с.

Периодическая литература

Маркетинг в Україні.
Маркетинг в России и за рубежом.
Новый маркетинг.
Маркетинговые коммуникации.
Маркетинг.
Компаньон.
Стратегии.
Отдел маркетинга.

Internet-страницы

http://www.marketingmix.ru
http://www.marketingmix.ua
http://www.managment.com.ua
http://www.4p.ru
http://www.marketing.spb.ru
http://www.marketting-research.in.ua.

100

studfiles.net

3. Виды контроля в маркетинговой деятельности. Маркетинг: конспект лекций

3. Виды контроля в маркетинговой деятельности

В современной практике выделяютчетыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру):контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль. Рассмотрим их более подробно.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношения к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам. Например, если объем продаж вырос, возможно, это обусловлено удачно сложившейся ситуацией на рынке, которой, однако, могут воспользоваться и конкуренты. Но рост объема продаж может быть вызван и повышением эффективности работы организации. Анализ рыночной доли показывает, как изменилась позиция организации по отношению к конкурентам. Возможны варианты, когда конкурирующая организация выгодно для себя использовала сложившуюся на рынке ситуацию. В этом случае объем продаж, возможно, останется неизменным или немного увеличится, но показатель рыночной доли может снизиться, что будет свидетельствовать об ухудшении на рынке конкурентных позиций данной организации;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. Это основной показатель, который нельзя упускать из виду, поскольку значительные колебания могут означать возникновение у организации серьезных проблем. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Результаты этого показателя оцениваются с точки зрения всей финансовой деятельности компании в целом. Повышение данного показателя осуществляется:

– за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

– путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

г) анализ мнений потребителей – один из важнейших показателей, поскольку при своевременном определении проблемы и выборе оптимального решения позволяет руководству заранее предусмотреть возможные неприятные моменты. Методом данного анализа является наблюдение за мнением клиентов, поставщиков, дилеров о данной организации. С этой целью проводятся опросы, анкетирование, беседы, разбираются устные и письменные жалобы потребителей;

д) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках. Контроль может проводиться в различные временные промежутки, например еженедельно, ежемесячно, ежеквартально, ежегодно.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики. Контроль эффективности маркетинга проводится в разрезе отдельных элементов системы маркетинга. Контроль товарной политики с позиций покупателей оценивает характеристики отдельных видов товаров или их групп, качество их упаковки. Цена реализации анализируется с точки зрения потребителей и сравнивается с ценами конкурентов. Контроль в сфере продвижения продукции оценивается с точки зрения эффективности рекламных акций, в том числе проведения выставок, презентаций, промо-акций и т.п.

4. Стратегический контроль. Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется не только результатами текущей деятельности. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Аудит маркетинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, независимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для ее отдельных хозяйственных единиц[1]. Целью аудита является обнаружение сфер деятельности, где есть проблемы или неприменяемые ранее возможности. На основе анализа таких ситуаций аудитор разрабатывает рекомендации по улучшению эффективности маркетинговой деятельности. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость, т. е. аудит не ограничивается анализом отдельных проблемных ситуаций, а охватывает все области организации в целом;

2) систематичность – аудит является упорядоченной, последовательной системой, которая охватывает не только внешнюю среду, но и внутренние подразделения организации. Вслед за определением диагноза осуществляется разработка корректирующего плана, который может носить кратковременный и долгосрочный характер;

3) независимость – наибольший эффект от проведения аудита достигается тогда, когда он проводится независимым аудитором и затрагивает все функциональные подразделения организации;

4) периодичность – как правило, аудит проводится в таких ситуациях, когда организация сталкивается с какими-либо проблемами, что является неправильным, поскольку для наиболее эффективного функционирования компании и своевременного принятия управленческих решений необходимо владеть полной и достоверной информацией о ситуации как о внешней, так и о внутриорганизационной среде , поэтому аудит следует проводить примерно 1 раз в год.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru

49. Виды контроля в маркетинговой деятельности. Маркетинг

49. Виды контроля в маркетинговой деятельности

В современной практике выделяют четыре вида маркетингового контроля (по Ф. Котлеру): анализ годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль.

1. Анализ годовых планов включает:

1) анализ продаж выражается в объеме фактически реализованной продукции по отношению к запланированному объему, при анализе также обращается внимание на рынки, на которых объем продаж выше, чем на остальных;

2) анализ рыночной доли – данный показатель анализируется для обнаружения сильных и слабых сторон компании по отношению к конкурентам;

3) анализ отношения продаж к затратам – помогает организации определить эффективность маркетинговых затрат и найти наиболее приемлемую их величину. К маркетинговым затратам можно отнести заработную плату, расходы на рекламу, на стимулирование сбыта, маркетинговые исследования и т. д. Повышение данного показателя осуществляется:

а) за счет увеличения прибыли путем роста объема продаж / сокращения затрат;

б) путем улучшения оборачиваемости капитала за счет роста объема продаж / уменьшения активов;

4) анализ мнений потребителей;

5) финансовый анализ – уже давно используется не только с целью создания эффективных отношений в области сбыта, но и для разработки прибыльных стратегий.

2. Контроль прибыльности – осуществляется путем анализа бухгалтерского баланса организации за счет внесения корректировок для обеспечения прибыльности различных видов продукции, улучшения функционирования организации на различных рынках.

3. Контроль эффективности – определяет наиболее благоприятные способы организации работы службы сбыта, проведения рекламных кампаний, деятельности службы логистики.

4. Стратегический контроль. Высокая производительность может быть охарактеризована тем, что компания эффективно осуществляет маркетинговую политику в стратегическом масштабе. Как правило, при этом используют анкетирование руководителей и проведение аудита маркетинга. При проведении анкетирования выделяют такие аспекты, как ориентация на потребителей, полнота и своевременность маркетинговой информации, нацеленность на достижение реального результата, эффективность управления маркетинговой деятельностью. Сущность аудита маркетинга включает в себя:

1) всеобъемлемость;

2) систематичность;

3) независимость;

4) периодичность.

Поделитесь на страничке

Следующая глава >

marketing.wikireading.ru